房地產(chǎn)市場專題分析調(diào)查報告

1、 PAGE 1 HYPERLINK 中國最大資料庫下載 PAGE 0 PAGE 0 PAGE 0海景項目策劃書TOC o 1-3前言 PAGEREF _Toc485875018 h 11.市場分析 PAGEREF _Toc485875019 h 211區(qū)域市市場分析析 PAGEREF _Toc485875020 h 212定向市市場分析析 PAGEREF _Toc485875021 h 313項目分分析 PAGEREF _Toc485875022 h 314競爭對對手資料料分析 PAGEREF _Toc485875023 h 315項目周周邊配套套狀況 PAGEREF _Toc48587502

2、4 h 31.6.項目企企劃思路路 PAGEREF _Toc485875025 h 32項目目市場定定位 PAGEREF _Toc485875026 h 321市市場定位位 PAGEREF _Toc485875027 h 322項目形形象定位位 PAGEREF _Toc485875028 h 323目標客客戶定位位 PAGEREF _Toc485875029 h 324目標市市場細分分 PAGEREF _Toc485875031 h 325目標客客戶 PAGEREF _Toc485875032 h 33銷售售策略建建議 PAGEREF _Toc485875033 h 331市場氣氣氛培養(yǎng)養(yǎng) P

3、AGEREF _Toc485875034 h 332促銷手手段建議議 PAGEREF _Toc485875035 h 333付款方方式建議議 PAGEREF _Toc485875036 h 34宣傳傳策略 PAGEREF _Toc485875037 h 341.媒體選選擇建議議 PAGEREF _Toc485875038 h 342.宣傳主主題 PAGEREF _Toc485875039 h 343廣廣告創(chuàng)意意及訴求求 PAGEREF _Toc485875040 h 344廣廣告宣傳傳推廣策策略 PAGEREF _Toc485875041 h 345、媒介的的組合策策略 PAGEREF _To

4、c485875042 h 3結(jié)束語 PAGEREF _Toc485875043 h 3前 言經(jīng)與貴司司就海景景中心的的銷售代代理進行行了初步步接觸。就此，敝司對對貴司能能給予機機會發(fā)揮揮深表謝謝意，并并誠懇地地預(yù)祝合合作愉快快，成功功地將項項目推出出市場，為貴司司獲取最最大的經(jīng)經(jīng)濟效益益和社會會效益。就本項目目的重新新策劃包包裝和銷銷售代理理，敝司司成立專專項小組組，以專專業(yè)的市市場調(diào)研研為基礎(chǔ)礎(chǔ)，根據(jù)據(jù)整體市市場的現(xiàn)現(xiàn)狀和區(qū)區(qū)域市場場的特性性，發(fā)掘掘項目的的優(yōu)點加加以專業(yè)業(yè)發(fā)揮，配合貴貴司盡快快完成項項目的銷銷售目標標。1.市場場分析11區(qū)域市市場分析析 天河區(qū)區(qū)位于廣廣州市東東部，東東與黃

5、埔埔區(qū)相連連，南瀕瀕珠江，西南接接?xùn)|山區(qū)區(qū)、北連連白云區(qū)區(qū)?？偯婷娣e1447.777平方方公里，人口441.88萬人。天河區(qū)區(qū)交通四四通八達達，是廣廣州市連連接珠江江三角洲洲及粵北北粵東地地區(qū)的要要通。全全區(qū)有中中山大道道，黃埔埔大道等等63條條主要干干道，廣廣深高速速公路共共穿東西西，廣州州火車東東站和地地鐵號線線天河終終點位于于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)區(qū)是廣州州著名的的科研高高教區(qū)，有超過過22所所大專院院校，334間科科研院所所，155所中學(xué)學(xué)、1所所職中、61所所小學(xué)、95所所幼兒園園。區(qū)內(nèi)內(nèi)社會保保障事業(yè)業(yè)發(fā)展較較快。由于城市市中心東東移，天天河區(qū)作作為新興興區(qū)域，也就成成為了廣廣州市商商品樓集

6、集中地。天河區(qū)區(qū)樓盤分分布相對對集中，主要分分布在以以天河北北、員村村、天汕汕路、東東圃為中中心的集集中區(qū)域域。隨著城市市向東移移的規(guī)劃劃現(xiàn)狀日日漸成熟熟，有關(guān)關(guān)新城市市中心的的利好信信息不斷斷展示在在人們眼眼前，故故天河將將發(fā)展成成為以天天河政府府為中心心。天府府路為中中軸線的的新城市市中心，根據(jù)其其發(fā)展的的特點，東移重重心將會會沿著中中山大道道沿線發(fā)發(fā)展起來來，而黃黃埔大道道沿線則則因為工工廠、企企業(yè)眾多多，村落落范圍廣廣闊等負負面特點點，使得得此帶區(qū)區(qū)域向現(xiàn)現(xiàn)代化城城市規(guī)劃劃邁進受受到一定定程度的的阻礙。12定向市市場分析析員村村位于天天河區(qū)南南部，毗毗鄰天河河公園和和天河區(qū)區(qū)政府，地理

7、位位置優(yōu)越越。附近近工廠較較多，居居民較為為密集，消費群群體以工工薪階層層為主。隨著多多年發(fā)展展，該外外來人口口越來越越多，逐逐漸發(fā)展展成了外外來人口口聚居地地，由于于天河區(qū)區(qū)政府的的搬遷和和落成，使該區(qū)區(qū)的環(huán)境境和市政政設(shè)施得得到了逐逐步的完完善和健健全，加加速了區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展，吸引不不少在城城東工作作的人士士在此置置業(yè)安居居。由于房地地產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的不不成熟，以及管管理制不不完善的的原因，致使該該區(qū)城內(nèi)內(nèi)開發(fā)了了不少不不同性質(zhì)質(zhì)的房地地產(chǎn)，有有商品房房、安居居房、集集資房、宅基地地等，成成了廣州州市典例例，區(qū)域域市場競競爭十分分激烈。員村，作作為新城城市中心心的一部部分，在在規(guī)劃發(fā)

8、發(fā)展或房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展都有有其特殊殊的一面面，正如如該區(qū)域域樓盤的的價格與與一路之之隔的對對面區(qū)域域相差甚甚遠，原原因不明明而喻。但由于于臨近天天河區(qū)政政府，員員村有特特殊的優(yōu)優(yōu)越性，而天河河區(qū)政府府的搬遷遷則大大大有利于于帶動?xùn)|東部地區(qū)區(qū)的規(guī)劃劃發(fā)展和和經(jīng)濟繁繁榮。因因此，位位于天河河區(qū)政府府門前的的員村，還是可可以借助助天河區(qū)區(qū)新政府府落成這這一東風(fēng)風(fēng)，使在在規(guī)劃、配套、環(huán)境等等方面得得到更大大的改善善。13項目分分析1.項目目名稱：海景中中心2.項目目規(guī)模：由2幢幢28層層組成3.推售售情況：現(xiàn)推都都景軒，海都軒軒的728層層4.宣傳傳主題：只交一一成，即即做業(yè)主主5.價 格：440766

9、55598元元/m22，均價價47008元/m2 （復(fù)復(fù)式）44228872289元元/m22，均價價62555元/m26.裝修修標準：一級一一類裝修修（高級級錦磚地地面，雙雙面豪華華門，全全景落地地玻璃門門）7.優(yōu)劣劣勢分析析優(yōu)勢分分析本項目由由海景公公司開發(fā)發(fā)，發(fā)展展商實力力雄厚，能給買買家充足足的信心心。位于廣州州新城市市中軸線線，發(fā)展展?jié)摿蘧薮?。臨近珠江江新城，可盡享享區(qū)內(nèi)的的成熟配配套。地處交通通主干道道黃埔大大道和華華南大道道交匯點點，交通通十分便便利；項目以準準現(xiàn)樓發(fā)發(fā)售，增增強買家家信心。 6、社區(qū)配配套設(shè)施施較完善善，有學(xué)學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院、市市場、天天河公園園、 賽馬馬場等；

10、7、戶型可可供選擇擇多； 8、有停車車場，物物業(yè)收費費合理。（2）劣劣勢分析析珠江新城城配套設(shè)設(shè)施仍然然未成熟熟，發(fā)展展尚須時時日。近期周邊邊物業(yè)市市場銷售售情況不不活躍。競爭對手手的廣告告宣傳及及促銷活活動皆比比本案強強，形象象已經(jīng)廣廣為人知知。由于項目目檔次和和周邊物物業(yè)無區(qū)區(qū)隔，其其銷售對對象競爭爭激烈。項目三面面被樓宇宇包圍，景觀被被遮擋了了一大部部分。外來人員員多，治治安問題題多，影影響買家家心理；7 緊緊鄰主干干道旁，噪音大大，空氣氣污染嚴嚴重；8 缺缺乏商業(yè)業(yè)氣氛，社區(qū)配配套不成成熟；9周邊邊樓盤較較多，競競爭激烈烈，影響響銷售；10無無小區(qū)花花園，缺缺乏生活活大自然然氣氛。三房

11、單元元無主人人套房，成為其其主要抗抗拒點14競爭對對手資料料分析對手一1.項目目名稱：僑穎苑苑2.項目目規(guī)模：由3幢幢12層層及一幢幢9層組組成3.推售售情況：現(xiàn)推CC棟C11C4梯的33122層，BB2棟的22122層4.宣傳傳主題：新天河河、新市市民、新新文化5.價 格：44481151145元元/m22，均價價46555元/m2（復(fù)式）56668661955元/mm2，均價價58661元/m2 （最最新價格格）6.裝修修標準：一級二二類裝修修7.優(yōu)劣劣勢分析析優(yōu)勢分分析該樓盤盤已為現(xiàn)現(xiàn)樓，可可即買即即入住，易于吸吸引買家家入住；價格較較同區(qū)域域其他樓樓盤為低低，有競競爭優(yōu)勢勢；位于內(nèi)內(nèi)街

12、，可可避免主主干道噪噪音及空空氣污染染影響，但亦可可方便出出入主干干道，屬屬旺中帶帶靜，有有一定的的升值潛潛力；發(fā)展商商知名度度較高，能夠給給買家一一定的信信心支持持；劣勢分分析周邊外外來人口口較多，人流復(fù)復(fù)雜，治治安環(huán)境境較差，影響買買家購買買心理；樓盤周周圍環(huán)境境欠佳，影響樓樓盤檔次次；戶型設(shè)設(shè)計一般般，凸柱柱位較多多，影響響使用率率；外立面面缺乏特特色；建筑密密度較大大，樓距距較密，私密性性較差對手二1.項目目名稱：紫林居居2.項目目規(guī)模：由3幢幢連體99層組成成3.推售售情況：現(xiàn)推CCH座的的399層4.宣傳傳主題：品味家家在公園園旁的舒舒適與休休閑5.價 格：44511162208元

13、元/m22，均價價53220元/m26.裝修修標準：一級二二類裝修修7.優(yōu)劣劣勢分析析優(yōu)勢分分析該樓盤盤是員村村一帶為為數(shù)不多多的小區(qū)區(qū)樓盤，且內(nèi)部部環(huán)境優(yōu)優(yōu)美，易易于吸引引買家購購買；鄰近交交通主干干道黃埔埔大道，交通異異常便利利；該樓盤盤緊靠天天河新區(qū)區(qū)府，天天河公園園近在咫咫尺，對對樓盤檔檔次的提提升有莫莫大的幫幫助；建筑設(shè)設(shè)計為無無電梯低低層住宅宅，且物物業(yè)收費費低廉，對買家家有極大大的吸引引力；小區(qū)缺缺乏中庭庭花園，吸引力力欠佳。劣勢分分析該樓盤盤部分單單位靠近近馬路，受噪音音影響大大，空氣氣污染大大，影響響銷售；周邊外外來人員員多，且且時常有有治安事事件發(fā)生生，影響響買家入入住信心

14、心；該樓盤盤周邊生生活配套套設(shè)施不不齊全，且多為為裝飾材材料店鋪鋪，影響響樓盤檔檔次；戶型設(shè)設(shè)計上有有一定的的不足，有凸柱柱現(xiàn)象；規(guī)模小小，難上上檔次。對手三1.項目目名稱：天一莊莊2.項目目規(guī)模：由122幢高層層組成3.推售售情況：現(xiàn)推玲玲瓏閣、錦茵閣閣的718層層 4.宣傳傳主題：天然高高臺全封封閉綠色色小區(qū)5.價 格：55019958802元元/m22，均價價53993元/m26.裝修修標準：毛坯房房7.優(yōu)劣劣勢分析析：優(yōu)勢分分析為同區(qū)區(qū)域少有有的大型型住宅小小區(qū)，易易于吸引引買家購購買；小區(qū)規(guī)規(guī)劃內(nèi)有有大型綠綠化建設(shè)設(shè)，且內(nèi)內(nèi)部配套套設(shè)施齊齊全，樓樓盤棕合合質(zhì)素高高，升值值潛力大大；能

15、巧妙妙地利用用崗頂?shù)氐貏萏Ц吒咧攸c點，因應(yīng)應(yīng)采用獨獨特設(shè)計計，令本本樓盤擁擁有鮮明明賣點；鄰近主主干道，但又有有一定的的距離，且有小小區(qū)路環(huán)環(huán)繞小區(qū)區(qū)四周，令住戶戶在享受受安靜環(huán)環(huán)境的同同時又可可享受便便利之交交通。劣勢分分析周邊同同檔次的的對手樓樓盤多，競爭壓壓力大；本小區(qū)區(qū)外部建建有一幢幢高層建建筑，有有礙整體體建筑美美感；周邊外外來人員員多，治治安管理理有隱患患；周邊生生活配套套設(shè)施不不完善，難以滿滿足住戶戶日常生生活需求求。對手四1.項目目名稱：恒安大大廈2.項目目規(guī)模：1幢連連體300層3.推售售情況：現(xiàn)推恒恒樂軒55255層4.宣傳傳主題：一點一一滴令為生生活細節(jié)節(jié)設(shè)想5.價 格

16、：44218859980元元/m22，均價價51002元/m26.裝修修標準：毛坯房房7.優(yōu)劣劣勢分析析：優(yōu)勢分分析位于主主干道旁旁，交通通方便，出入市市區(qū)方便便，有一一定的升升值潛力力；戶型設(shè)設(shè)計方正正實用，間隔采采用隱梁梁隱柱設(shè)設(shè)計，方方便住戶戶日常生生活；雖為單單體樓，但內(nèi)部部配套設(shè)設(shè)施齊全全，有助助吸引買買家購買買；南向單單位可享享受一定定的綠化化景觀及及安靜環(huán)環(huán)境，有有利于銷銷售。劣勢分分析位于主主干道旁旁，受噪噪音影響響及空氣氣污染嚴嚴重，影影響買家家購買意意欲；樓盤門門前外來來人員較較多，出出入欠缺缺安全感感；樓盤周周邊相同同類型的的對手樓樓盤較多多，銷售售上有不不小的壓壓力。1

17、5項目周周邊配套套狀況1.社區(qū)區(qū)配套大學(xué)：暨南大大學(xué)、華華師大、民族學(xué)學(xué)院、廣廣州市環(huán)環(huán)境保護護學(xué)校中學(xué)：四十四四中學(xué)、華師大大附中、天華中中學(xué)小學(xué)：昌樂小小學(xué)銀行：中國建建設(shè)銀行行飲食：云景酒酒家、中中意食莊莊、食神神等。康體：天河體體育中心心、羽毛毛球館公園：天河公公園醫(yī)院：華僑醫(yī)醫(yī)院、市市六醫(yī)院院2.交通通狀況23路車 陂梅花路504路路西 洲白云路39路員 村豪賢路518路路棠 下廣園西瑤瑤臺53路員 村寶崗大道道540路路怡景新村村瑤 臺177路路員 村廣州東站站542路路怡景新村村瑞寶村221路路保 稅 區(qū)江南新村村550路路絹麻廠廣州火車車站243路路員 村文化公園園813路路員

18、 村火車站245路路保 稅 區(qū)農(nóng)林下路路882路路保稅區(qū)彩虹橋腳腳284路路員 村廣園新村村886路路員村生活活區(qū)機場生活活區(qū)296路路員 村南湖游樂樂園1.6.項目企企劃思路路由于項目目為廣電電成熟生生活區(qū)物物業(yè)，擁擁有優(yōu)良良的先天天條件。但日前前區(qū)域的的外部條條件劣勢勢較為明明顯，故故如何做做好項目目的銷售售企劃工工作，將將是項目目能否取取得成功功的重點點。從以以上對市市場和項項目的理理解，我我們初步步得出以以下的企企劃思路路：1.充分分利用先先天優(yōu)越越的交通通環(huán)境項目的交交通環(huán)境境較為優(yōu)優(yōu)越，故故可利用用具備的的先天優(yōu)優(yōu)越的條條件來諦諦造一個個“天河中中心區(qū)宜宜商宜住住精品公公寓典范范”

19、，塑造造獨特的的品牌形形象。2.改善善現(xiàn)存規(guī)規(guī)劃中的的不足項目作為為單體樓樓在市場場上競爭爭力不足足，必須須做好一一切細致致的規(guī)劃劃，與現(xiàn)現(xiàn)有的廣廣電成熟熟社區(qū)結(jié)結(jié)合起來來成為整整體，使使現(xiàn)有的的資源得得以充分分合理的的利用，提高項項目的綜綜合素質(zhì)質(zhì)，樹立立大型生生活區(qū)形形象，在在市場上上立于不不敗之地地。3.把握握市場需需求，迎迎合買家家心理隨著房地地產(chǎn)市場場由賣方方市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為買方方市場后后，供方方面臨的的嚴峻問問題就是是，產(chǎn)品品的消費費是否迎迎合客戶戶的需求求。因此此，充分分把握市市場，迎迎合消費費者的需需求心理理，提倡倡新現(xiàn)代代的生活活居住概概念，才才能更有有效地促促進銷售售。4.加強強

20、區(qū)域性性宣傳，吸引人人流由于項目目周邊同同檔次商商品房項項目不是是市場熱熱點，客客流量低低，故如如何吸引引更多的的客戶到到場，是是項目成成敗的基基礎(chǔ)條件件。故此此，在戶戶外媒體體、銷售售網(wǎng)點、單張派派發(fā)方面面應(yīng)加強強區(qū)域性性宣傳，增強傳傳送項目目信息的的途徑，以吸引引大量人人流。更更重要一一點是宣宣傳區(qū)域域唯一至至大型社社區(qū)概念念，因為為社區(qū)概概念是目目前消費費者首選選,這也項目目是否成成功的關(guān)關(guān)鍵。5.營造造現(xiàn)場舒舒適環(huán)境境，引起起客戶購購買沖動動在吸引大大量客流流后，現(xiàn)現(xiàn)場環(huán)境境的好壞壞便是銷銷售能否否成功的的關(guān)健。項目應(yīng)應(yīng)當(dāng)在規(guī)規(guī)劃設(shè)計計、園林林綠化、現(xiàn)場包包裝、接接待中心心、示范范單位

21、等等方面營營造一個個非常舒舒適的內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境，配以以銷售策策略上營營造的熱熱烈買賣賣氣氛，力求迅迅速打動動客戶的的心，促促進客戶戶成交。6.在宣宣傳及銷銷售上體體現(xiàn)項目目的規(guī)劃劃前景由于員村村一直以以來給外外界的形形象是環(huán)環(huán)境較為為雜亂。如何消消除這一一不利因因素，把把規(guī)劃中中的利好好因素特特別是新新區(qū)府落落成等，呈現(xiàn)在在消費者者面前，需要在在宣傳及及銷售上上重點把把握，并并在軟性性宣傳、宣傳資資料、人人員培訓(xùn)訓(xùn)等方面面重點加加強。7.體現(xiàn)現(xiàn)“以人為為本”的經(jīng)營營理念面對多元元化的目目標客戶戶，我們們必須抓抓住人的的特點，規(guī)劃設(shè)設(shè)計更加加“人性化化”。項目目不但應(yīng)應(yīng)在規(guī)劃劃中力求求細致、完善，

22、在設(shè)計計中多考考慮人對對居住環(huán)環(huán)境要求求，還可可在企劃劃營銷中中體現(xiàn)以以客為尊尊的誠意意和“以人為為本”的理念念。通過過融合項項目“以人為為本”的經(jīng)營營理念，可以把把握更多多潛在客客戶，打打動他們們的心，促進成成交。8.找出出項目“個性化化”的形象象客戶對品品牌的認認知程度度往往取取決于品品牌的個個性，沒沒有個性性的商品品品牌極極易在市市場中流流失。通通過對項項目的分分析和理理解，挖挖掘內(nèi)在在優(yōu)點加加以策劃劃包裝，提煉“個性化化”的項目目形象，可以大大大提高高項目的的知名度度，提升升項目的的附加值值，從而而促進銷銷售業(yè)績績的提升升。從以上幾幾點企劃劃思路出出發(fā)，我我們將對對項目的的市場定定位，

23、規(guī)規(guī)劃設(shè)計計銷售策策略等方方面一一一作出建建議，期期望做出出一個有有特色的的、成功功的精品品項目。2項目目市場定定位211市場定定位員村附近近的樓盤盤可謂良良莠不齊齊，檔次次不一，而且價價格相差差懸殊，可以說說“一路之之隔，樓樓價翻一一番”。位于于項目北北邊的黃黃埔大道道上及中中山大道道上高檔檔樓盤較較多，規(guī)規(guī)模較大大，規(guī)劃劃有致。如翠湖湖山莊、東暉花花園、新新世界東東逸花園園、福金金蓮花園園及天河河公園一一帶大大大小小的的樓盤在在97年年、988年賣得得特別紅紅火，恰恰是跟上上了廣州州城市中中心東移移的利好好炒作，政府投投資一個個多億資資金全面面建成天天河公園園及天河河區(qū)政府府遷至天天府路新

24、新址，令令這帶樓樓盤銷售售如虎添添翼。但但隨著廣廣州城市市快速發(fā)發(fā)展，房房地產(chǎn)市市場呈現(xiàn)現(xiàn)出多方方位熱點點，如地地鐵熱、山景熱熱、江景景熱、市市政配套套熱等，因此998年以以后上馬馬的項目目已沒有有了當(dāng)時時的風(fēng)光光，區(qū)域域市場熱熱點已被被淡化，再加上上高架橋橋?qū)ψ≌h(huán)境的的直接影影響，如如天一莊莊、福金金蓮花園園后期、紫林居居及恒安安大廈等等項目的的銷售進進度都因因此變得得相當(dāng)緩緩慢。所所以，本本項目的的區(qū)域劃劃歸應(yīng)與與珠江新新城未來新新城市社社區(qū)緊密密掛鉤，淡化員員村區(qū)域域概念才才是本項項目獲勝勝的前提提。細分析項項目相鄰鄰的樓盤盤，其中中主要有有天一莊莊、恒安安大廈等等都是單單體商住住樓

25、，缺缺少園林林綠化，且臨近近黃埔大大道交通通干線，噪音污污染無法法回避。而本項項目和他他們相似似，故此此，項目目能不能能夠在區(qū)區(qū)域中獨獨樹一幟幟，決定定其能否否在市場場競爭中中脫穎而而出。唯此，結(jié)結(jié)合區(qū)域域市場情情況和自自身特點點，敝司司建議塑塑造獨特特的品牌牌形象“天河中中心區(qū)宜宜商宜住住精品公公寓典范范”以此定位位入市，充分迎迎合市場場，進而而突破市市場，形形成本區(qū)區(qū)域的最最大熱點點，當(dāng)然然，要達達到這樣樣的目標標，必須須需要合合適的規(guī)規(guī)劃及硬硬件配合合。在下下述項目目建議中中會逐一一闡述。222項目形形象定位位項項目所處處區(qū)域，居民文文化質(zhì)素素較高，而且設(shè)設(shè)有多項項公建配配套，生生活便利

26、利。但項項目的外外圍環(huán)境境較差，如華南南干線及及黃埔大大道立交交破壞了了整體環(huán)環(huán)境的靜靜美感，周邊商商品房小小區(qū)都缺缺少大型型的園林林綠化，這些因因素嚴重重阻礙了了區(qū)域市市場的發(fā)發(fā)展，甚甚至造成成了區(qū)域域客源的的不斷流流失。故此，在在項目形形象定位位上應(yīng)揚揚長避短短，抓住住市民向向住環(huán)境境好的綠綠化小區(qū)區(qū)的心態(tài)態(tài)，帶給給客戶一一種“既享有有成熟小小區(qū)環(huán)境境，又座座擁未來來新城中中心”的雙重重“抵買”價值。項目形形象定位位可從小小區(qū)住宅宅、園林林綠化、生活質(zhì)質(zhì)素高等等方面重重點訴求求。初步提供供以下項項目形象象定位供供貴司參參考：廣州新城城市中心心區(qū)宜商宜宜住精品品公寓典典范最后后一期精精品通過

27、上述述的形象象定位，給本案案賦予現(xiàn)現(xiàn)代高質(zhì)質(zhì)素生活活的實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵，使項目目從低沉沉的環(huán)境境氣氛中中擺脫出出來，從從而體現(xiàn)現(xiàn)項目內(nèi)內(nèi)外環(huán)境境的優(yōu)越越。23目標客客戶定位位作為廣州州新城區(qū)區(qū)之一的的天河區(qū)區(qū)員村，其購房房客戶群群有較為為特殊的的一面。由于天天河屬于于新規(guī)劃劃區(qū)，居居住人口口多以外外地或外外區(qū)移民民為主，尤其是是員村，外來人人口集居居地，而而且當(dāng)?shù)氐毓S及及小型商商鋪群較較多，營營造了一一大批工工薪階層層及個體體商戶。隨著地地鐵一號號線的開開通，交交通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)已將新新老城區(qū)區(qū)一線貫貫通，彼彼此距離離將拉得得越來越越近。外外區(qū)及外外地人士士選擇天天河置業(yè)業(yè)將會越越來越多多，關(guān)鍵鍵是要選選

28、擇價錢錢合理，有升值值潛力的的樓盤，以此概概念，整整個新地地區(qū)（從從東山黃埔埔）的客客戶都是是本項目目客戶。根據(jù)實實際情況況，我們們又可將將這部分分客戶群群定向細細分如下下：1.區(qū)內(nèi)內(nèi)的買家家分析：員員村附近近區(qū)內(nèi)人人口密集集，路窄窄人稠，整體環(huán)環(huán)境缺乏乏大型園園林綠化化，綠化化率低。對于欲欲改善環(huán)環(huán)境的買買家及家家中有安安度晚年年的老人人家的客客戶，本本案住宅宅是他們們置業(yè)首首選。2.區(qū)域域居民的的子輩分析：這這批人在在當(dāng)?shù)厣钶^長長時間，生活圈圈子幾乎乎固定在在此，對對該區(qū)感感情深厚厚，而現(xiàn)現(xiàn)有條件件已難以以滿足其其生活需需要，想想買大屋屋改善環(huán)環(huán)境，同同時出于于孝敬老老人的前前提下，在

29、同區(qū)區(qū)就近購購房，既既能更好好照顧老老人，又又能享受受獨立居居住的自自由便利利。3.區(qū)域域居民的的親屬、朋友分析：此此類客戶戶受該區(qū)區(qū)域的親親屬、朋朋友的口口碑宣傳傳，對小小區(qū)向往往，同時時在此地地置業(yè)，方便于于同自己己親屬、朋友進進行充分分的溝通通，接觸觸和聯(lián)絡(luò)絡(luò)，還享享受其優(yōu)優(yōu)越住宅宅環(huán)境。4.外來來人口在在該地置置業(yè)分析：此此類在該該區(qū)域中中占主流流，他們們注重本本案的綜綜合素質(zhì)質(zhì)，周圍圍的自然然環(huán)境以以及周圍圍的配套套設(shè)施，對新環(huán)環(huán)境適應(yīng)應(yīng)性較強強，反而而對區(qū)域域感情不不太考慮慮。此外外，對于于外來人人士而言言，群居居意識是是影響他他們選擇擇居住地地點的重重要因素素之一，如廣東東潮汕地

30、地區(qū)的人人士在這這方面表表現(xiàn)尤為為突出。5.在城城東工作作的工薪薪一族人人士分析：附附近繁榮榮的金融融中心，商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點，以以及該區(qū)區(qū)工廠聚聚集，造造就了一一批在該該區(qū)工作作的工薪薪一族，此類階階層人士士對置業(yè)業(yè)概念注注重經(jīng)濟濟實惠，環(huán)境優(yōu)優(yōu)雅，交交通方便便，同時時享受現(xiàn)現(xiàn)代生活活居所，改善生生活素質(zhì)質(zhì)。6.在天天河區(qū)及及附近區(qū)區(qū)域經(jīng)商商的小商商戶分析：他他們擁有有一定的的經(jīng)濟實實力，樂樂意在經(jīng)經(jīng)營范圍圍的附近近置物業(yè)業(yè)，既方方便居住住，亦能能隨時照照顧生意意，一舉舉兩得。優(yōu)質(zhì)的的生活環(huán)環(huán)境有助助于改變變他們不不定向的的居住習(xí)習(xí)慣。7.其他他區(qū)域人人士進駐駐分析：其其他區(qū)域域如東山山區(qū)、白白云區(qū)

31、、黃埔區(qū)區(qū)人士，欲改換換生活環(huán)環(huán)境，選選擇新規(guī)規(guī)劃的東東部城市市中心作作為置業(yè)業(yè)對象，同時享享擁新規(guī)規(guī)劃帶來來的新設(shè)設(shè)施新配配套。8.因拆拆遷而不不得不遷遷移的廣廣州人分析：由由于不滿滿現(xiàn)時的的拆遷安安置區(qū)域域，想通通過拆遷遷重新別別尋居所所地方，新規(guī)劃劃區(qū)域為為此類人人之首選選。9.經(jīng)濟濟充裕，已購樓樓宇的投投資者分析：這這部分人人也許在在天河區(qū)區(qū)購過樓樓，隨著著近年來來購樓經(jīng)經(jīng)驗的豐豐富，他他們也可可能看中中項目前前景好，具有較較大的升升值潛力力，買來來自住或或投資以以求大回回報。 當(dāng)然然，一個個項目的的目標客客戶可能能永遠不不只以上上幾項分分析的客客戶，然然而針對對該項目目的特點點來說，

32、敝司認認為上述述分析基基本已囊囊括了近近八成目目標買家家，只要要能抓住住這批客客戶的購購買心理理，再輔輔以必要要的銷售售策略，就必能能取得銷銷售的成成功。24目標市市場細分分 針對目目標客戶戶的情況況，敝司司將目標標市場細細分如下下：購買階層層1)自用用：大眾眾市民（含拆遷遷戶），有能力力而又確確實希望望置業(yè)的的。2)安居居保值：高薪收收入階層層（含個個體戶及及現(xiàn)時租租屋人士士）。因因為樓宇宇的價值值會隨通通漲而上上升，而而租屋的的租金則則如流水水般而去去，住宅宅置業(yè)既既能保值值又可安安居。3)換屋屋計劃：不滿現(xiàn)現(xiàn)時居住住條件且且有能力力供屋的的人士，房改房房的原居居者。4)投資資客：投投資者

33、是是每個有有潛力樓樓盤的目目標買家家群，針針對本項項目，被被吸引的的多是中中小型投投資者。年齡層次次：中青年人人為主（3050歲歲）家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)： 三五口之之家為主主收入?yún)^(qū)分分 中高高等級 5、經(jīng)濟結(jié)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款款10萬萬元以上上 6、消費等等級10萬50萬萬元 7、消費水水準 精品品型消費費 8、購屋心心態(tài)1）環(huán)境境偏好治安安良好，相對恬恬靜，且且有安全全保障之之住家。2）休閑閑享受各項項休閑娛娛樂設(shè)施施近在8800米米半徑以以內(nèi)之理理想住家家。3）商品品偏好喜歡歡家居戶戶數(shù)少，出入人人員較單單純。4）地段段偏好交通通網(wǎng)絡(luò)四四通八達達，方便便快捷。5）舊屋屋換新屋屋。（含含房改房房客戶） 9

34、、購屋動動機： 自住為為主，投投資為輔輔。25目標客客戶市場仿如如金字塔塔，不但但要瞄準準金字塔塔的頂部部，而更更重要的的是應(yīng)瞄瞄準金字字塔的中中部以下下（即對對準大多多數(shù)的消消費群體體）就敝敝司合作作的市場場調(diào)查公公司對廣廣州樓市市的調(diào)查查分析，天河區(qū)區(qū)大部份份的消費費者，最最可接受受的房價價是200萬到445萬元元之間，而另一一部份人人可接受受的房價價為455萬到660萬，能夠接接受600萬元以以上的消消費者就就是金字字塔的頂頂部了，本案的的目標客客戶為11560萬萬元這一一階段，如圖示示： 60萬以上 45萬60萬 3045萬 1530萬 1015萬 10萬以下本案目標客層3銷售售策略建

35、建議31市場氣氣氛培養(yǎng)養(yǎng) 敝司建建議在現(xiàn)現(xiàn)階段利利用項目目一切的的條件，營造濃濃烈的市市場氣氛氛，吸引引買家的的關(guān)注，為項目目推出時時的銷售售打下良良好的市市場基礎(chǔ)礎(chǔ)，具體體操作內(nèi)內(nèi)容包括括： 1.硬硬件塑造造告告知性工工地展示示 應(yīng)利用用樓盤入入口圍墻墻包裝，樹立項項目形象象，營造造市場氣氣氛。并并可通過過橫幅，彩旗等等工具將將項目信信息傳達達給市場場，吸引引買家。戶外廣廣告設(shè)置置 戶外廣廣告設(shè)置置能增強強項目的的認知能能力，可可以有效效提升項項目的知知名度。在廣告告牌設(shè)置置上可以以考慮，公交車車站燈箱箱、車身身廣告等等其它戶戶外媒體體。設(shè)置精精美的示示范單位位和樣板板房 通過對對示范單單位

36、和樣樣板房的的包裝設(shè)設(shè)計，可可有效掩掩飾平面面中的弱弱點，引引起客戶戶購買沖沖動，促促進成交交。2.軟性性宣傳為區(qū)區(qū)域造勢勢 通過報報紙軟性性文章，詳述天天河區(qū)府府搬遷后后為區(qū)域域帶來的的種種優(yōu)優(yōu)越之處處，以完完善的社社區(qū)配套套、熟悉悉的生活活環(huán)境打打動買家家的心，挽回不不斷外流流的區(qū)域域客源。為本案案住宅造造勢目的：把把市場的的注意力力拉至本本案住宅宅，突出出項目形形象，以以本案住住宅環(huán)境境好，交交通便利利的優(yōu)點點吸引買買家。為樓盤盤造勢形式一：軟性廣廣告宣傳傳；把區(qū)區(qū)府搬遷遷，城市市東移，城市新新中軸線線的成型型、九運運會舉行行等所帶帶來的利利好因素素向市場場傳達。形式二：置業(yè)調(diào)調(diào)查問卷卷

37、，以抽抽獎的形形式向中中獎買家家提供額額外折扣扣或現(xiàn)金金獎勵。同時，留住部部分準備備置業(yè)的的買家。32促銷手手段建議議1.增加加銷售點點 敝司建建議本項項目銷售售點除現(xiàn)現(xiàn)場售樓樓部外，可考慮慮節(jié)假日日在宏城城廣場設(shè)設(shè)促銷點點，并設(shè)設(shè)專車接接送睇樓樓，以加加強樓盤盤銷售網(wǎng)網(wǎng)點的聯(lián)聯(lián)合促銷銷力。2.大型型展銷會會 選擇適適當(dāng)?shù)臅r時間和地地點，通通過適量量的廣告告投放，營造銷銷售高潮潮。3.潛在在客戶開開發(fā) 利用敝敝司原有有廣闊的的一手及及二手客客戶資料料，通過過主動聯(lián)聯(lián)絡(luò)推銷銷方式，增加項項目的客客戶來源源。同時時，應(yīng)發(fā)發(fā)感謝信信給首期期業(yè)主，并采取取措施對對舊業(yè)主主成功介介紹買家家（以簽簽契約為

38、為準）給給予獎勵勵，從而而開發(fā)舊舊客資源源。4.入戶戶單張宣宣傳 向區(qū)域域內(nèi)尤其其是即將將拆遷的的居民派派發(fā)入戶戶單張，使其對對本項目目有較理理性認識識，并吸吸引其到到場購買買。5.單張張夾報 針對項項目的潛潛在客戶戶以區(qū)域域性為主主，可重重點加強強區(qū)域性性宣傳以以節(jié)省廣廣告投入入。單張張夾報形形式可以以是通過過郵政訂訂報系統(tǒng)統(tǒng)或報紙紙攤檔派派發(fā)。6.提供供額外優(yōu)優(yōu)惠展銷會期期間提供供額外折折扣及優(yōu)優(yōu)惠，可可以促使使客戶盡盡快交易易，降低低成交風(fēng)風(fēng)險。根根據(jù)項目目的實際際情況，建議如如下：贈送一一年管理理費 針對工工薪族的的置業(yè)心心態(tài)，既既加強他他們對物物業(yè)管理理的信心心，又能能給予客客戶一種

39、種實惠的的感覺，有效促促進成交交贈送一一年天河河公園門門票 提醒潛潛在買家家項目鄰鄰近天河河公園，生活環(huán)環(huán)境舒適適。此舉舉將置業(yè)業(yè)的大事事與生活活中的小小節(jié)有機機地聯(lián)系系在一起起，令客客戶聯(lián)想想起項目目周邊康康體配套套優(yōu)勢。7.提供供住宅質(zhì)質(zhì)量保證證書和住住宅使用用說明書書在客戶購購買前提提供住宅宅質(zhì)量保保證書和和使用說說明書。一則可可以體現(xiàn)現(xiàn)發(fā)展商商實力，二則可可以使買買家體會會發(fā)展商商以客為為尊的誠誠意及細細致優(yōu)良良的服務(wù)務(wù)。若發(fā)展商商對自己己的工程程質(zhì)量充充滿信心心，可將將保修期期限定至至三年，即提供供市場上上罕有的的“三年房房屋質(zhì)量量免費維維護”，可大大大增強強客戶的的信心。 住宅質(zhì)質(zhì)

40、量保證證書和住住宅使用用說明書書內(nèi)容如如下，以以供參考考：住宅質(zhì)量量保證書書保修內(nèi)容容保修年限限保修責(zé)任任地基和主主體結(jié)構(gòu)構(gòu)50年地基沉降降或不均均衡沉降降導(dǎo)致樓樓宇偏斜斜或裂縫縫砼框剪結(jié)結(jié)構(gòu)柱、梁、剪剪力墻出出現(xiàn)偏移移、彎曲曲斷裂、裂縫樓板出現(xiàn)現(xiàn)彎曲、斷裂砼因標號號不夠出出現(xiàn)風(fēng)化化脫落屋面防水水3年屋面開裂裂、起鼓鼓屋面滲漏漏女兒墻、天溝、檐口、變裂縫縫滲漏墻面、廚廚房和衛(wèi)衛(wèi)生間地地面、地地下室、管道滲滲漏1年墻面滲漏漏廚房、衛(wèi)衛(wèi)生間地地面滲漏漏地下室墻墻面、地地面滲漏漏管道及管管道穿墻墻（地）部位滲滲漏墻面、頂頂棚抹灰灰層脫落落1年墻面批蕩蕩抹灰層層出現(xiàn)空空鼓、開開裂、脫脫落頂棚批蕩蕩抹灰

41、層層出現(xiàn)空空鼓、開開裂、脫脫落地面空鼓鼓開裂、大面積積起砂1年地面空鼓鼓、開裂裂、面層層裂縫地面大面面積起砂砂門窗翹裂裂、五金金件損壞壞1年門窗翹裂裂、五金金件彎曲曲、松動動、損壞壞管道堵塞塞1年排水管堵堵塞給水管堵堵塞地下泛水水防盜系統(tǒng)統(tǒng)1年防盜對講講機保修修燈具、電電器開關(guān)關(guān)1年衛(wèi)生潔具具1年房地產(chǎn)開開發(fā)公司司承諾的的其它保保修項目目如：電梯梯維修（廠家應(yīng)應(yīng)已提供供該項保保修內(nèi)容容）保修期內(nèi)內(nèi)，因不不可抗力力的因素素，或其其他非發(fā)發(fā)展商原原因造成成的損壞壞，發(fā)展展商無須須承擔(dān)責(zé)責(zé)任，但但可協(xié)助助維修，維修費費用由業(yè)業(yè)主承擔(dān)擔(dān)。房地產(chǎn)開開發(fā)公司司住宅使使用說明明書開發(fā)單位位名稱地址電話郵編設(shè)

42、計單位位名稱地址電話郵編施工單位位名稱地址電話郵編監(jiān)理單位位名稱地址電話郵編住宅部位位使用說明明和注意意事項結(jié)構(gòu)和裝裝修裝飾飾上水、下下水供電設(shè)施施、配電負荷荷通訊煤氣燃氣消防門、門窗窗承重墻防水層陽臺其他33付款方方式建議議 針對區(qū)區(qū)域內(nèi)樓樓盤的付付款方式式過于單單一，應(yīng)應(yīng)向買家家提供較較輕松的的付款方方式以擴擴展買家家層面，增加其其超前入入市的可可能性。同時，根據(jù)最最新的廣東省省商品房房預(yù)售管管理條例例建議議項目的的付款方方式建議議如下：付款方式式手續(xù)一次付款款特惠按揭揭優(yōu)惠按揭揭付款超輕松按按揭付款款折扣88折9折91折93折簽認購書書時付定金100000簽認購書書七天內(nèi)內(nèi)（扣除定定金）

43、30%10%即辦理最最高七成成三十年年銀行按按揭10%即辦理最最高七成成三十年年銀行按按揭30%(扣除定定金)發(fā)展商提提供244個月免免息分期期即辦理最最高七成成三十年年銀行按按揭一個月35%20%10%二個月30%三個月10%辦好房地地產(chǎn)證七七天內(nèi)5%4宣傳傳策略建議在本本項目推推出前投投放一定定量的軟軟性廣告告，向市市場營造造一種“我們推推出的不不僅是一一幢高尚尚住宅，更是一一種高品品位的生生活模式式和身份份象征”的概念念，待項項目推出出市場后后更以這這一概念念，通過過強有力力的立體體廣告效效應(yīng)，創(chuàng)創(chuàng)造濃烈烈的市場場氣氛，以達到到理想的的銷售業(yè)業(yè)績。41.媒體選選擇建議議廣廣州日報報 廣州

44、州及珠江江三角洲洲地區(qū)最最大型的的報紙之之一，發(fā)發(fā)行量550萬份份/日以以上，銷銷售網(wǎng)點點密布，擁有固固定的讀讀者群，是廣州州首選的的地產(chǎn)廣廣告媒體體。羊城城晚報 全國國十大報報業(yè)之一一，發(fā)行行量800萬份/日以上上，讀者者穩(wěn)定，以家庭庭讀者為為主，和和廣州日日報配合合可以形形成極佳佳的廣告告效果。廣州州電臺一一、二臺臺、城市市之聲電電臺、音音樂電臺臺。 價格低低，聽眾眾廣，能能以高頻頻率的傳傳播來提提高受眾眾對項目目的認識識度。戶外廣廣告和指指示路牌牌在樓盤盤附近做做指示路路牌巴士車車身廣告告樓盤工工地周邊邊圍墻廣廣告地鐵口口、公交交車站的的燈箱廣廣告利用戶外外廣告的的長期效效應(yīng)為項項目營造

45、造市場效效應(yīng)和區(qū)區(qū)域氛圍圍。DM（Dirrectt Maail）入戶單單張 價格低低，目標標市場細細分明確確，宣傳傳有側(cè)重重點，適適合區(qū)域域性宣傳傳。422.宣傳傳主題本本次廣告告提案將將表現(xiàn)敝敝司對海海景中心心的理解解和廣告建建議，旨旨在準確確體現(xiàn)本本項目的的整體優(yōu)優(yōu)勢及項項目特色色，使之之能在短短時間內(nèi)內(nèi)建立起起本項目目的品牌牌形象，擴大其其知名度度。并通通過一系系列新穎穎而有創(chuàng)創(chuàng)意的廣廣告策劃劃，激起起消費者者對本項項目的強強烈關(guān)注注，促使使消費者者產(chǎn)生購購買行動動。競爭對對手分析析 高質(zhì)素素的物業(yè)業(yè)在現(xiàn)今今的廣州州房地產(chǎn)產(chǎn)市場當(dāng)當(dāng)中，競競爭日趨趨激烈：從風(fēng)格格獨特的的設(shè)計、配套設(shè)設(shè)施、豪豪華會所所、室內(nèi)內(nèi)裝修，到價格格戰(zhàn)、公公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)等各種種營銷手手段的運運用，均均挖空心心思，務(wù)務(wù)求令到到消費者者解囊認認購。海景中心心所在的的黃埔大大道中，其市場場競爭早早已于早早年開始始。主要要競爭對對手有天天一莊、福金蓮蓮花園后后期、紫紫林居及及恒安大大廈等項項，由于于上述樓樓盤的宣宣傳力度度略優(yōu)本本案，在在市場上上已略占占優(yōu)勢。而對本本項目構(gòu)構(gòu)成壓力力。廣告目標短期內(nèi)內(nèi)建立具具有獨特特個性的的項目品品牌形象象，鎖定定目標客客戶群，引起消消費者的的注視，促使消消費者作作出購買買行動。廣 告 定 位 句“新城市市中心區(qū)區(qū)宜商宜宜住精品品公寓典典范”廣 告 創(chuàng) 作 臺 階優(yōu)