論制藥企業(yè)品牌管理問題的解決對策

1、論制藥企業(yè)品牌治理問題的解決對策品牌治理是對品牌進(jìn)行全過程地有機(jī)治理，使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)。它承擔(dān)著對品牌制造活動進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)、操縱的職能，其本質(zhì)在于是調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程治理。品牌治理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別、品牌傳播等等。近年來，制藥企業(yè)品牌治理深陷困局，存在品牌治理觀念靜態(tài)化；品牌傳播具有隨機(jī)性；品牌運作缺乏差異化等諸多問題。品牌治理是個復(fù)雜、科學(xué)的過程，不可以忽略其中任何一個環(huán)節(jié)。面對消費者、市場環(huán)境、企業(yè)本身所發(fā)生的變化，只有成功的品牌治理，才有持續(xù)

2、成長的企業(yè)和未來的輝煌。那么，究竟怎樣才能成功地進(jìn)行品牌治理呢？筆者以為，應(yīng)從以下幾方面來把握。一、樹立正確的品牌治理理念，用戰(zhàn)略全局的眼光看待品牌治理品牌是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光看待品牌治理，樹立正確的品牌治理理念，品牌治理應(yīng)貫穿品牌成長的全過程。培育正確的品牌治理理念應(yīng)從以下兩個方面著手：首先，企業(yè)應(yīng)了解品牌的含義、特性，要了解使用品牌的好處；其次，對企業(yè)員工要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，為其灌注品牌治理思想，更新品牌治理的陳舊觀念，使企業(yè)樹立正確的品牌治理的戰(zhàn)略意識，明確品牌治理的基本職能。二、做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該在企業(yè)整體戰(zhàn)略的框架下搭建，制定以品牌核心價值為中心的品牌

3、識別系統(tǒng)，包括品牌的視覺識別（VI）、理念識別（MI）與行為識別（BI），然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，包括營銷策劃、廣告創(chuàng)意設(shè)計、媒體公布、公關(guān)活動及促銷等；同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)三、建立品牌核心價值體系制藥企業(yè)的品牌核心價值應(yīng)建立在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。以具有雄心壯志進(jìn)軍國際制藥領(lǐng)域的大型制藥企業(yè)為例，其品牌核心價值的表現(xiàn)當(dāng)以支持實現(xiàn)這個目標(biāo)的基礎(chǔ)組成成分科技創(chuàng)新來做為表現(xiàn)手段，以業(yè)內(nèi)具有影響力的高科技含量的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備和環(huán)境、科研人員為直觀表現(xiàn)對象，以產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)實力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力為宣傳點，實現(xiàn)

4、品牌傳達(dá)的價值表現(xiàn)目的。四、完善制藥企業(yè)的品牌文化體系品牌文化體系分內(nèi)部和外部兩種治理體系。品牌內(nèi)部文化治理體系指的是如何針對企業(yè)文化的定位，在公司內(nèi)部全體成員從認(rèn)識上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過各種治理行為，包括現(xiàn)場治理、服務(wù)意識、營銷體系等全過程進(jìn)行品牌協(xié)同。外部體系指通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長期的潛在滲透，即軟文，這種軟文著眼點在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化接受這種感染，這需要以后提到的整合營銷傳播的計劃支持來實現(xiàn)?！笆晃濉逼陂g更應(yīng)加強(qiáng)CI的設(shè)計和傳播，讓所有的員工都能知道我們企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)和價值觀是什

5、么，讓供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司，讓消費者去了解我們的企業(yè)形象。五、實行組合化品牌策略制藥企業(yè)產(chǎn)品豐富，子品牌眾多，用品牌區(qū)分各個細(xì)分市場，采納“組合化的品牌策略”，建立由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌組成的品牌系。第一層是企業(yè)品牌，也就是生產(chǎn)商品牌；第二層是產(chǎn)品品牌。就制藥企業(yè)的產(chǎn)品品牌而言，其定義不同于一般意義上的產(chǎn)品品牌，確定的產(chǎn)品品牌不應(yīng)是簡單的某一產(chǎn)品固有的品牌屬性，而是指一條規(guī)劃了的“產(chǎn)品類別品牌”，是一個系列化的品牌定位。六、采納品牌經(jīng)理與品牌委員會共存的品牌治理組織形式對于只擁有單個品牌的公司而言，品牌治理可能相對簡單，整個企業(yè)的工作都圍繞這一個品牌服務(wù)，但是制藥企業(yè)擁有多個品牌

6、，應(yīng)該采取什么樣的組織體系才能保證每一個品牌之間既能相互協(xié)調(diào)，又能均衡進(jìn)展？基于對ZG目前醫(yī)藥市場和生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實狀況分析，比較有效的方式是在品牌經(jīng)理制基礎(chǔ)上成立品牌治理委員會,它是指在品牌經(jīng)理制的基礎(chǔ)上成立品牌治理委員會，日常工作由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，品牌的重大決策由品牌治理委員會做出，這不僅能夠保證決策的科學(xué)性，幸免各品牌各自為陣的局面出現(xiàn)，而且有了公司相關(guān)部門人員的支持，也解決最單純的品牌經(jīng)理制溝通、協(xié)調(diào)困難，效率低下的問題。七、定期進(jìn)行品牌診斷,注重品牌的維護(hù),防范品牌“危機(jī)”品牌形成容易，但維護(hù)卻難，沒有一個很好的品牌維護(hù)戰(zhàn)略，品牌是無法健康成長的，品牌維護(hù)是品牌治理的重點所在。在市場經(jīng)濟(jì)

7、和全球化經(jīng)濟(jì)的雙重條件下，企業(yè)的品牌運營處于復(fù)雜多變的環(huán)境之中，企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標(biāo)，就要主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點。通過診斷，找出影響品牌運作和進(jìn)展的核心問題。在進(jìn)行品牌維護(hù)的過程中，商標(biāo)注冊、保護(hù)是一個重要環(huán)節(jié)，品牌危機(jī)的防范也是企業(yè)進(jìn)行成功品牌治理的一個重要環(huán)節(jié)。古人云：“生于憂患，死于安樂?！痹谄髽I(yè)實踐中，品牌維護(hù)的重點不在于出現(xiàn)危機(jī)之時或之后怎么處理，而在于如何辨別企業(yè)品牌運營過程中的哪些因素中埋伏著危機(jī)以及如何未雨綢繆，也就是說，只有“先憂”，才能“無患”。八、根據(jù)市場，穩(wěn)中求變調(diào)整品牌戰(zhàn)略企業(yè)要想塑造強(qiáng)勢品牌，必須根據(jù)現(xiàn)實中市場的進(jìn)展?fàn)顩r及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略方向，維持品

8、牌的生命力，不能無視市場與需求的變化，死守自己曾經(jīng)輝煌的“品牌戰(zhàn)略”不放。對于制藥企業(yè)而言，需要制定出一個系統(tǒng)的、可操作的程序，使企業(yè)在瞬息萬變的市場中未雨綢繆，永遠(yuǎn)保持品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)先性，最終制造出企業(yè)的強(qiáng)勢品牌。九、科學(xué)的進(jìn)行品牌定位，塑造有效的品牌傳播方法品牌定位策略主要是從形象、觀念、價格、功效等幾個要素方面考慮。制藥企業(yè)可采納三角定位研究一一定位確定一一定位檢驗定位推廣定位治理五個步驟實施企業(yè)的品牌定位傳播。一方面，根據(jù)品牌的進(jìn)展情況，不懈地調(diào)整、整合各營銷要素。要保持品牌定位的統(tǒng)一性，幸免定位混亂。另一方面，適應(yīng)消費需求、競爭及自身營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行不同主題的推廣，從品牌傳播主題、副主題

9、及應(yīng)用規(guī)范，到各種傳播形式規(guī)范，都要作出規(guī)劃來。比如年度性的主題活動、主題推廣運動，固定節(jié)日的傳播活動等都要頂先做出計劃方案以確保品牌傳播的規(guī)范性、系統(tǒng)性。最后，使品牌在消費者心目中占據(jù)強(qiáng)勢的地位，并形成自己鮮亮、獨特的品牌個性。十、增加品牌資產(chǎn)，全方位提升顧客中意度，實施品牌關(guān)系治理品牌資產(chǎn)，需要從企業(yè)的品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和品牌知名度等方面進(jìn)行積存，而顧客的中意度的提升對企業(yè)品牌資產(chǎn)的積存卻更重要。顧客中意度又分為外部顧客中意度和內(nèi)部顧客（即員工）中意度兩個方面。在消費需求日趨差異化的今天，企業(yè)必須盡可能在如何保證品牌的個性和產(chǎn)品利益點能夠照顧到其目標(biāo)消費者的特別需要上做文章，并建立和提升這一群體對品牌的中意和忠誠。除了對顧客進(jìn)行教育和溝通外，還可以通過隨時隨從而牢牢把握地對消費者的需求的跟蹤來進(jìn)行自身的產(chǎn)品研發(fā)，住消費的方向標(biāo)。同時，企業(yè)提高員工的中意度也決不能僅僅依靠金錢，完善的培訓(xùn)、開放式的交流環(huán)境以及靈活的組織機(jī)制也是必不可少的。一個成功的關(guān)系，