白酒產(chǎn)品銷售模式分析

1、白酒產(chǎn)品銷售模式分析一、傳統(tǒng)白酒的市場運作模式：廠家-省級代理-地區(qū)經(jīng)銷-縣級分銷-各銷售渠道-消費者無論其形式如何變化 , 實際上產(chǎn)品銷售的 達成程度是體現(xiàn)在縣級（ 含省、地中心城市分區(qū) ） 市場的動銷情況好與壞. 這種傳統(tǒng)物流平臺操作模式 , 也就是一級壓一級, 直到產(chǎn)品到達消費者手中。S （優(yōu)勢分析）集中表現(xiàn)在成熟品牌陣營里，新進二、三線產(chǎn)品沒有或僅具備個別優(yōu)勢1）良好的市場口碑，產(chǎn)品知名度和美譽度程度高2）有著多年的市場運作經(jīng)驗，品牌力比較深厚，可有選擇地進行品牌延伸3）已為消費者認可和接受，主動消費頻繁，屬于暢銷產(chǎn)品4）供求關系中廠方占主導地位，渠道利潤壓縮，轉(zhuǎn)化為線上品牌形象深化費

2、用5）銷售網(wǎng)絡完善，購買方便，基本無市場開發(fā)和維護費用6）經(jīng)營者忠誠度高，對自身渠道利潤無太高要求，市場價格穩(wěn)定W（劣勢分析）集中體現(xiàn)在采用此銷售模式的新進及復興品牌產(chǎn)品上1）品牌力不足，市場開拓期和導入期需要強勢與地區(qū)大客戶達成合作，磨合期 過長，品牌建設和企業(yè)價值觀理念難以達成共識，比較倉促，沒有過多選擇余地 ，一旦市場暫時未能看到開發(fā)成效，合作關系就會動搖，相互埋怨，不利于長期發(fā)展。2）銷售環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)品導入期往往積壓在各級經(jīng)銷倉庫，不能形成真正翻單銷售 ，不能接觸銷售末端和消費前沿，對銷售的啟動和延續(xù)性不利。3）層級過多，各級市場支持比例不對等，加上費用截流，實際到達縣級分銷的支 持極

3、少，積極性不高，沒有足夠利潤空間開發(fā)市場，終端布局難以形成，動銷 無法實現(xiàn)；不能直接對銷售達成點形成支持4）市場無主導權(quán)，往往只能依賴于少數(shù)經(jīng)銷客戶的分銷能力，而不能對主要銷售環(huán)節(jié)縣分市場進行指導和支持，容易受地區(qū)經(jīng)銷反控制，進而從價格體 系 上威脅廠 家和省代，要求更高的市場支持比例，形成無底洞。5）相對應的，縣級市場服務關系模糊，到底是為產(chǎn)品，還是為經(jīng)銷服務？既然是開發(fā)自身市場，各級經(jīng)銷賺取我縣分市場的利潤有何依據(jù)和道理？因此，縣級 市場更多的是渴望更直接、更短平的合作關系，享受更大的利潤空間和支持力度，直接 用于市場建設。6）市場信息的收集和匯總傳達環(huán)節(jié)過長，往往無法及時而準確地得到第一

4、手資 料 ，也就無法第一時間作出市場調(diào)整和決策，市場機會難以把握，稍縱即逝，錯過發(fā)展機會7）物流管理和市場秩序管理難度加大，需要多級物流控制程序，而且需要一段時期去規(guī)范和統(tǒng)一，一旦出現(xiàn)擾亂市場行為，就要逐級查處，反應速度慢，往往 查到源頭時，整個市場已經(jīng)充斥著外區(qū)域竄貨，不僅影響當?shù)亟?jīng)銷商的市場利潤和積極 性，更直接地威脅到整體市場價格體系綜上所述，傳統(tǒng)市場運作模式已逐步為廣大經(jīng)營者所唾棄，無論設置多好的 價格利潤空間，合作達成率和成活率不高，一旦市場支持減少，直接導致選擇別個更有差價運作的產(chǎn)品，沒有忠誠度可言，這方面失敗的例子數(shù)不勝數(shù)。為此，市場也迫切 需要更好、更直接的合作方式，雙方真正共

5、同投入，共同開發(fā)市場，實際上，他們需要的 是銷售渠道模式的真正“扁平化”?；谧顑?yōu)開發(fā)模式深入研討和選擇，圍繞“渠道扁 平化”理論體系，制訂出白酒全國市場運作方案如下：二、白酒的市場運作模式：銷售模式：廠家-省級代理-縣級分銷-各銷售渠道-消費者；省級代理一級，肩負中心省會城市的開發(fā)工作和倉儲、物流配送工作，共同去拓展和維護市場，達成真正的伙伴合作關系。操作要點：實際合作中，省代不再設地級經(jīng)銷商，而將整體市場視為縣級市場 看待，將區(qū)域內(nèi)重點城市（開發(fā)費用較高）依市場開發(fā)需要拆分為數(shù)個特約分銷商， 全部實施相同市場價格展開合作，由廠家、省級代理和縣級（特約）分銷商簽訂三方合作合同，明確三方市場開

6、發(fā)的責、權(quán)、利，由廠家和省級代理派員指導市場開發(fā)，市場 支持和投入由廠家和省級代理依市場實際開發(fā)進度，依方案形式報批，直接以市場建設形式進行投放，不以任何形式和方式折現(xiàn)。將原來地級經(jīng)銷的利潤空間用于市場建設， 同時達到最大限度的把控網(wǎng)點，產(chǎn)生更大的網(wǎng)絡推介力，管理難度提高了，成功的機率也提高了。S （優(yōu)勢分析）： TOC o 1-5 h z 1）直接與縣級（特約）分銷確定合作關系，大合同直接分解成小合同，容易達成合作；產(chǎn)品直接分解到銷售末端，最接近消費前沿，迅速達成動銷，形成消 費 氛圍，由 點連接成面，容易形成滾動式發(fā)展，市場開拓不受限制。2）減少中間環(huán)節(jié)，直接對銷售達成點進行支持，不存在資

7、源截流問題，對當?shù)厥袌鲩_發(fā)支持力度大，經(jīng)銷商可以有更多的空間，充分利用自身社會關系和渠道 資源，全力建設市場3）直接與縣級分銷合作，縣級分銷實際利潤空間加大，相當于以前是銷售最末端 ，不受重視，受上游經(jīng)銷層層盤剝，不能發(fā)展壯大；現(xiàn)在平臺寬廣，直接依傍大企業(yè)，成為當?shù)厥袌鲂袠I(yè)龍頭繼而擴大銷售網(wǎng)絡，增強實力的遠景可以預見，市場開發(fā) 積極性高，合作意愿強烈。4）由廠家和省代直接支持的方式下選擇縣級客戶，可以是其他行業(yè)的商家，而不 僅局限于酒行業(yè)，選擇空間廣闊。充分利用其在當?shù)厥袌鰪妱莸纳鐣嫌侮P系 ，培養(yǎng)消費領袖；利用其資金資源，減少公司壓力；協(xié)助做好物流管理；綜合利用各種 強勢資源，加快市場建設進

8、度。5）市場反應快，市場信息的收集和匯總傳達環(huán)節(jié)直接，能夠及時而準確地得到 第 一手資料，能第一時間作出市場決策，把握市場先機。6）對市場有絕對主導權(quán)，對主要銷售環(huán)節(jié)縣級市場進行直接指導和支持，是資源供應的源頭，有話語權(quán)。7）物流管理和控制直接有效，對擾亂市場秩序者可快速處理，避免負面影響，同時不會影響市場開發(fā)進度。W（劣勢分析）1）對廠方和省代工作人員素質(zhì)和能力 要 求提高，他們直接指導縣級市場的開發(fā)操作和投入方案制訂，需要不斷地通過培訓和學習交流提升。（可解決） TOC o 1-5 h z 2）需要建立完善的物流管理系統(tǒng)，組建具有快速反應和敏銳觸角的市場秩序維護隊伍。（可解決）3）各級經(jīng)銷

9、價格絕對保密，市場行為要規(guī)范，不能主動擾亂市場秩序，要求嚴格的法律合同形式進行約定和限制。（可解決）4）前期市場開發(fā)和導入期，市場業(yè)務人員數(shù)量要保證，相應人員費用要增加，穩(wěn)定期可逐步收縮編制。（可解決）以一個省為一個區(qū)域，公司需利用配貨商的相關證、照、辦公地點和庫房， 除 去核心市場的自主開發(fā)外，承擔外區(qū)域市場的貨物配送和市場管理，省級代理穩(wěn)賺 不賠。壓縮去掉一級分銷的利潤空間來用于市場建設，避免了層層截流，這也是傳統(tǒng)代 理方式的創(chuàng)新銷售環(huán)節(jié)各角色行為表現(xiàn)：廠家：負責提供產(chǎn)品及相應的市場支持和市場指導；省級代理商：自營省會城市或一定區(qū)域的重點城市，賺取終端銷售環(huán)節(jié)的高 額 市場利潤，并作為自身人才的培養(yǎng)和輸送基地；對外區(qū)進行貨物配送和市場開發(fā) ， 賺取分銷價差利潤；特約分銷：是指其它中心城區(qū)（主要指消費力超強，但