紡織服裝行業(yè)：無印良品6小時暗訪探店告訴你到底賣的好不好

1、 第 頁 HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _bookmark0 前言5 HYPERLINK l _bookmark1 無印良品出現(xiàn)危機(jī)？風(fēng)靡一時的無印良品，中國市場增速遭遇瓶頸5 HYPERLINK l _bookmark2 MUJI 的成長和誕生：通過提供“高品質(zhì)”+“低價格”的產(chǎn)品，迅速成長 5 HYPERLINK l _bookmark7 差異化定位和戰(zhàn)略促中國市場成為 MUJI 海外市場的最大收入來源6 HYPERLINK l _bookmark10 中國市場危機(jī)：母公司營收及凈利潤增長乏力，中國市場同店增速出現(xiàn)負(fù)增長7 H

2、YPERLINK l _bookmark17 為什么如今MUJI 在中國市場遭遇困境？8 HYPERLINK l _bookmark18 消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，對于品牌溢價的支付變得更謹(jǐn)慎8 HYPERLINK l _bookmark20 消費(fèi)者喜歡的是 MUJI 背后所代表的生活理念，這使得同類競爭者以更高性 HYPERLINK l _bookmark20 價比優(yōu)勢逐步取勝9 HYPERLINK l _bookmark23 無印良品產(chǎn)品質(zhì)量及安全問題頻繁被曝光，引發(fā)消費(fèi)者對品牌的不信任11 HYPERLINK l _bookmark26 新國貨品牌崛起，逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可12 HYPERLIN

3、K l _bookmark31 面對困境，MUJI 做出了哪些措施和改變？12 HYPERLINK l _bookmark32 實(shí)行價格的重新審視，對產(chǎn)品進(jìn)行降價，提升性價比。13 HYPERLINK l _bookmark35 產(chǎn)品端進(jìn)行本土化改革，更適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，提升產(chǎn)品力13 HYPERLINK l _bookmark37 門店內(nèi)搭設(shè)新場景吸引客流，同時結(jié)合新業(yè)態(tài)多元化拓展品牌業(yè)務(wù)14 HYPERLINK l _bookmark41 6 小時暗訪武漢無印良品群星店15 HYPERLINK l _bookmark42 我們?yōu)槭裁催x取武漢市武昌區(qū)群星城購物中心的無印良品店？15 HY

4、PERLINK l _bookmark48 天風(fēng)紡服團(tuán)隊本次如何進(jìn)行暗訪調(diào)研？17 HYPERLINK l _bookmark54 無印良品產(chǎn)品降價幅度如何？18 HYPERLINK l _bookmark72 門店及產(chǎn)品有哪些改變？22 HYPERLINK l _bookmark79 無印良品（群星店）銷售情況到底如何？23 HYPERLINK l _bookmark86 本次暗訪調(diào)研，我們得到了哪些結(jié)論？25 HYPERLINK l _bookmark87 推薦標(biāo)的25 HYPERLINK l _bookmark88 開潤股份：出行消費(fèi)品新國貨品牌，B2 C 盈利能力不斷提升26 HYPE

5、RLINK l _bookmark92 南極電商：擁有高性價產(chǎn)品的精品生活電商平臺27 HYPERLINK l _bookmark96 森馬服飾：注重產(chǎn)品品質(zhì)，打造大眾化性價比產(chǎn)品的國貨品牌29圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark3 圖 1：無印良品初期產(chǎn)品形象6 HYPERLINK l _bookmark4 圖 2：無印良品產(chǎn)品主題6 HYPERLINK l _bookmark5 圖 3：日本人均GDP 增速放緩（國際元， ）6 HYPERLINK l _bookmark6 圖 4：日本商業(yè)零售增速放緩（十億日元， ）6 HYPERLINK l _bookmark8 圖 5：

6、無印良品中國市場門店數(shù)量逐年上升（家）7 HYPERLINK l _bookmark9 圖 6：無印良品中國大陸營收逐年上升（十億日元， ）7 HYPERLINK l _bookmark11 圖 7：良品計劃營收及凈利潤增速近三年逐年下降（十億日元， ）7 HYPERLINK l _bookmark12 圖 8：良品計劃歸母凈利潤近兩季呈負(fù)增長（十億日元， ）7 HYPERLINK l _bookmark13 圖 9：無印良品中國市場營收增速逐年放緩（十億日元， ）8 HYPERLINK l _bookmark14 圖 10：無印良品中國市場營收連續(xù)五季增速放緩（十億日元， ）8 HYPERL

7、INK l _bookmark15 圖 11：中國市場凈開店數(shù)量近三年逐年下降（家）8 HYPERLINK l _bookmark16 圖 12：中國市場同店銷售增速逐季度放緩（ ）8 HYPERLINK l _bookmark19 圖 13：無印良品藤編方形籃（35cm*36cm*24cm) 中國售價近乎為日本雙倍9 HYPERLINK l _bookmark21 圖 14：網(wǎng)易嚴(yán)選上線之初與無印良品相比價格較為便宜（元）10 HYPERLINK l _bookmark22 圖 15：網(wǎng)易嚴(yán)選與無印良品最具人氣商品價格對比10 HYPERLINK l _bookmark25 圖 16：無印良

8、品部分被曝光質(zhì)量問題產(chǎn)品11 HYPERLINK l _bookmark27 圖 17：2019 消費(fèi)變遷趨勢12 HYPERLINK l _bookmark28 圖 18：促使中國消費(fèi)者購買一個品牌的原因（多選）12 HYPERLINK l _bookmark29 圖 19：“中國李寧”紐約時裝周產(chǎn)品 12 HYPERLINK l _bookmark30 圖 20：波司登紐約時裝周產(chǎn)品12 HYPERLINK l _bookmark34 圖 21：當(dāng)前無印良品部分商品中日銷售價格趨于相同，日本售價甚至高于中國13 HYPERLINK l _bookmark36 圖 22：無印良品對中國本土化

9、產(chǎn)品設(shè)計14 HYPERLINK l _bookmark38 圖 23：MUJI Caf Meal 無印良品咖啡店14 HYPERLINK l _bookmark39 圖 24：MUJI Dinner 無印良品餐廳14 HYPERLINK l _bookmark40 圖 25：深圳無印良品酒店及相應(yīng)配套15 HYPERLINK l _bookmark44 圖 26：無印良品（群星城店）距離市中心僅 8 公里左右16 HYPERLINK l _bookmark45 圖 27：無印良品（群星城店）在購物中心 2 樓16 HYPERLINK l _bookmark46 圖 28：無印良品（群星城店）

10、外觀17 HYPERLINK l _bookmark47 圖 29：無印良品（群星城店）門面17 HYPERLINK l _bookmark49 圖 30：無印良品（群星店）門店布局及蹲點(diǎn)位置示意圖17 HYPERLINK l _bookmark50 圖 31：無印良品門店內(nèi)景圖（化妝品護(hù)膚品區(qū)）18 HYPERLINK l _bookmark51 圖 32：無印良品門店內(nèi)景圖（書店區(qū)）18 HYPERLINK l _bookmark52 圖 33：無印良品門店內(nèi)景圖（家居區(qū)）18 HYPERLINK l _bookmark53 圖 34：無印良品門店內(nèi)景圖（ 食品區(qū)）18 HYPERLINK

11、 l _bookmark56 圖 35：上紙質(zhì)細(xì)長型筆記本： A5 細(xì)長型從 35 元降至 18 元19 HYPERLINK l _bookmark57 圖 36：六角彩色水筆 10 色從 47 元降至 28 元19 HYPERLINK l _bookmark59 圖 37：被套正在進(jìn)行夏季折扣，一共兩次折扣，原價 650 元，目前折扣價 325 元19 HYPERLINK l _bookmark60 圖 38：襯衫限定折扣原價 248 元，折扣價 118 元20 HYPERLINK l _bookmark61 圖 39：T 恤限定折扣原價 128 元，折扣價 108 元20 HYPERLIN

12、K l _bookmark62 圖 40：羽毛被原價 2000 元，折扣價 1400 元20 HYPERLINK l _bookmark63 圖 41：座墊套原價 150 元，折扣價 45 元20 HYPERLINK l _bookmark64 圖 42：T 恤價格對比：無印良品價格高于優(yōu)衣庫21 HYPERLINK l _bookmark65 圖 43：夾心糖價格對比：無印良品略高于名創(chuàng)優(yōu)品21 HYPERLINK l _bookmark66 圖 44：雙肩包價格對比：無印良品價格高于名創(chuàng)優(yōu)品21 HYPERLINK l _bookmark67 圖 45：行李箱價格對比：無印良品價格遠(yuǎn)高于

13、90 分21 HYPERLINK l _bookmark68 圖 46：人字拖價格對比：無印良品價格高于名創(chuàng)優(yōu)品21 HYPERLINK l _bookmark69 圖 47：分裝瓶價格對比：無印良品價格高于名創(chuàng)優(yōu)品21 HYPERLINK l _bookmark70 圖 48：化妝粉撲價格對比：無印良品價格高于名創(chuàng)優(yōu)品22 HYPERLINK l _bookmark71 圖 49：洗漱包價格對比：無印良品價格高于名創(chuàng)優(yōu)品22 HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申 HYPERLINK l _bookmark73 圖 50：床、床墊的尺寸和價格進(jìn)行了調(diào)整，更符合中國消費(fèi)習(xí)

14、慣22 HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申 HYPERLINK l _bookmark74 圖 51：部分原來尺寸的產(chǎn)品進(jìn)行折扣促銷22 HYPERLINK l _bookmark75 圖 52：無印良品（群星城店） MUJI Caf 自助咖啡吧23 HYPERLINK l _bookmark76 圖 53：無印良品（群星城店） MUJI BOOKS 書店專區(qū)陳列23 HYPERLINK l _bookmark77 圖 54：無印良品（群星城店） MUJI BOOKS 小黑板23 HYPERLINK l _bookmark78 圖 55：無印良品（群星城店） MUJI

15、 刺繡工坊23 HYPERLINK l _bookmark80 圖 56：該消費(fèi)者在無印良品（群星城店）消費(fèi)金額 162 元24 HYPERLINK l _bookmark81 圖 57：該消費(fèi)者在無印良品（群星城店）消費(fèi)金額 234 元24 HYPERLINK l _bookmark82 圖 58：該消費(fèi)者在無印良品（群星城店）消費(fèi)金額 97 元24 HYPERLINK l _bookmark83 圖 59：該消費(fèi)者在無印良品（群星城店）消費(fèi)金額 21 元24 HYPERLINK l _bookmark84 圖 60：該消費(fèi)者在無印良品（群星城店）消費(fèi)金額 178 元25 HYPERLINK

16、 l _bookmark85 圖 61：該消費(fèi)者在無印良品（群星城店）消費(fèi)金額 89 元25 HYPERLINK l _bookmark89 圖 62：開潤股份 90 分基礎(chǔ)爆款行李箱 20 寸 299 元26 HYPERLINK l _bookmark90 圖 63：開潤股份研發(fā)支出逐年提升（萬元， ）27 HYPERLINK l _bookmark91 圖 64：開潤股份 90 分金屬箱獲IF 德國設(shè)計大獎27 HYPERLINK l _bookmark93 圖 65：南極電商近年GMV 增速得到高速發(fā)展（億元， ）28 HYPERLINK l _bookmark94 圖 66：通過與其他

17、品牌的價格對比，南極人的產(chǎn)品性價比較高（元）28 HYPERLINK l _bookmark95 圖 67：南極人男士純棉長袖睡衣 139. 9 元28 HYPERLINK l _bookmark97 圖 68：森馬服飾研發(fā)支出逐年提升（億元）30 HYPERLINK l _bookmark98 圖 69：森馬服飾聘請新代言人白宇30 HYPERLINK l _bookmark24 表 1：質(zhì)量不合格事件頻頻曝光11 HYPERLINK l _bookmark33 表 2：無印良品自 2014 年以來 11 次降價13 HYPERLINK l _bookmark43 表 3：2018 年武漢的

18、人均消費(fèi)水平位于 15 個新一線城市的中游位置16 HYPERLINK l _bookmark55 表 4：無印良品“價格重新審視”后部分產(chǎn)品降價幅度18 HYPERLINK l _bookmark58 表 5：夏季折扣或限定折扣中的促銷力度較大19 HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申前言7 月 21 日，天風(fēng)紡服團(tuán)隊對武漢無印良品（群星城店）進(jìn)行了 6 小時暗訪調(diào)研（暗訪調(diào) 研詳細(xì)內(nèi)容請參閱后文），主要系近期市場唱衰無印良品的聲音較多，比如Drizzie 發(fā)表的連續(xù)降價 11 次也沒用，無印良品到底錯在哪里？的文章受到了很大的關(guān)注。根據(jù)無印良品母公司良品計畫發(fā)布的公

19、司財報顯示，2018 財年Q32019 財年Q4（2017 年 9 月1 日2019 年 2 月 28 日 6 個季度），無印良品在中國市場的營收增速分別為：30.6 、25.2 、18.1 、16.5 、9.3 、5.0 ，營收增速大幅下降，中國市場業(yè)績增長乏力。我們認(rèn)為主要系：消費(fèi)者逐漸傾向于高性價比產(chǎn)品，對于較高的品牌溢價的產(chǎn)品在購買時更加謹(jǐn)慎；無印良品的在中國的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任；市場競爭更激烈，與無印良品產(chǎn)品風(fēng)格和調(diào)性相似的品牌，如名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、 小米有品等逐漸占領(lǐng)市場。國內(nèi)消費(fèi)者不再盲目追求國際品牌，新國貨正在獲得國內(nèi)消費(fèi)者越來越多的認(rèn)可。面對在中國的

20、困境，無印良品也進(jìn)行了一些系列的改善措施： 1）價格的重新審視：對產(chǎn)品進(jìn)行降價，公司 5 年內(nèi)連續(xù)降價 11 次；迎合中國消費(fèi)者需求：對部分產(chǎn)品如床品的尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計和定義，迎合中國消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)計 2023 年底，中國市場本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的 50；無印良品在營銷方式、店鋪體驗和試用場景以及商品范圍等方面做出改變，引入書店 、咖啡廳、餐廳甚至酒店等新場景，吸引客流，提升消費(fèi)者留店時間，從而提高產(chǎn)品購買 機(jī)率和連帶率。由此，天風(fēng)紡服團(tuán)隊在 7 月 21 日進(jìn)行暗訪調(diào)研，通過觀察無印良品新型門店的客流及銷售情況，我們得到以下結(jié)論：對于無印良品來說，降價確實(shí)對

21、于終端銷售有促進(jìn)作用，說明消費(fèi)者目前更傾向擁有高性 價比的產(chǎn)品，對于過高的品牌溢價，消費(fèi)者在支付時變得更加謹(jǐn)慎，好產(chǎn)品+合理的價格才是消費(fèi)者的首選。另外，我們認(rèn)為門店新場景的搭建對于引流和提升產(chǎn)品購買潛力有積極的促進(jìn)作用。由此，我們依舊維持此前觀點(diǎn)，繼續(xù)堅定推薦打造高性價比的新國貨品牌：【開潤股份】【南 極電商】【森馬服飾】。無印良品出現(xiàn)危機(jī)？風(fēng)靡一時的無印良品，中國市場增速遭遇瓶頸提及無印良品，眾多消費(fèi)者同時會聯(lián)想到優(yōu)衣庫。兩者同為日本品牌，同樣以高性價比著 稱在日本崛起，市場份額逐步擴(kuò)張至全球，備受年輕人及中產(chǎn)群體所喜愛。而兩者幾乎在 同一時間進(jìn)入中國市場，為何優(yōu)衣庫在中國的銷量穩(wěn)定增長，

22、反觀無印良品五年內(nèi)降價 11 次，平均每次降價 20，而銷量卻在一路下滑。MUJI 的成長和誕生：通過提供“高品質(zhì)”+“低價格”的產(chǎn)品，迅速成長無印良品的誕生：無印良品誕生之初正值第二次石油危機(jī)之后，消費(fèi)者更講求產(chǎn)品的實(shí)質(zhì) 價值，具備高性價比屬性的無印良品正契合市場需求。1980 年 12 月，無印良品作為西友的自有品牌推出，是根據(jù)“無商標(biāo)”的商品構(gòu)思而誕生，其本質(zhì)是以真正必要的方式，制造生活中基本的并真正需要的產(chǎn)品。更重要的是無印良品明確的將“便宜”+“高質(zhì)量”兩個容易矛盾的要素結(jié)合在一起，契合當(dāng)時的市場需求；品牌和產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到消費(fèi) 者的喜愛。圖 1：無印良品初期產(chǎn)品形象圖 2：無印良

23、品產(chǎn)品主題原材料的選擇為了研發(fā)日常生活中容易被忽視的基本用品而重新選擇原材料。無印良品充分利用那些品質(zhì)相差無幾但卻因外觀不夠美觀而被舍棄的東西，比如工業(yè)用原材料，世界各地發(fā)現(xiàn)采購的原材料，廉價且可保證貨源充足的適時原材料等，制造價廉物美的商品。工序的改善僅保留必要的生產(chǎn)工序而省略了和產(chǎn)品本質(zhì)無關(guān)的多余的加工流程。原本由于規(guī)格外尺寸或形狀不佳等原因而被丟棄的原材料也能制造成產(chǎn)品。充分利用原材料，降低產(chǎn)品成本的講究實(shí)際的產(chǎn)品制造。包裝的簡化注重產(chǎn)品原有的顏色及形狀，不做渲染和過度包裝。多采用統(tǒng)一包裝并使用通用容器。在生產(chǎn)簡約產(chǎn)品的同時，還可以節(jié)省地球資源，減少垃圾排放。店鋪陳列的所有無印良品產(chǎn)品的

24、簡約包裝上僅僅印刷著成分等基本信息，并貼有標(biāo)簽而已。資料來源：公司官網(wǎng)， 資料來源：MUJI 網(wǎng)絡(luò)商城， 無印良品的成長：日本迷失的 20 年為無印良品的發(fā)展提供良好的外部條件。1989 年，無印良品從西友獨(dú)立出來自行發(fā)展，而自 1990 年之后，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，進(jìn)入“迷失的20 年”，消費(fèi)者追捧大牌的高端消費(fèi)熱潮逐漸褪去，大眾消費(fèi)開始回歸理性。正式在這一時期，無印良品的產(chǎn)品很好地抓住當(dāng)時陷入經(jīng)濟(jì)困境中的日本中產(chǎn)階級的需求（既想省錢又不愿意放棄產(chǎn)品的品味和品質(zhì)），為其提供品質(zhì)優(yōu)秀，價格便宜的產(chǎn)品，使無印良品得到快速發(fā)展。這一時期，MUJI 的營業(yè)額由 245.1 億日元攀升至 1066.9

25、億日元，經(jīng)營利潤由 1.25 億日元漲至 133.6 億日元。圖 3：日本人均 GDP 增速放緩（國際元，%）圖 4：日本商業(yè)零售增速放緩（十億日元，%）50,00040,00030,00020,00010,0000日本人均GDP（PPP）YoY（%）151050-51980198319861989199219951998200120042007201020132016-10200,000150,000100,00050,0000商業(yè)銷售額（十億日元）YoY（%）10%8%6%4%2%0%-2%19801983198619891992199519982001200420072010201320

26、16-4% HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申資料來源：世界銀行， 資料來源：日本財務(wù)省， 差異化定位和戰(zhàn)略促中國市場成為 MUJI 海外市場的最大收入來源海外擴(kuò)張：用與日本本土差異化的定位和戰(zhàn)略打開中國市場：2005 年無印良品于上海開設(shè)首家門店，正式進(jìn)入中國市場。與日本本土的戰(zhàn)略和定位不同，無印良品在日本是具備 性價比的大眾化品牌， 產(chǎn)品在便利店、地鐵小店都可以見到；而在中國，無印良品則通過高價位定位于中高端品牌，店鋪多開設(shè)在一線城市的中高端商場中；另外，無印良品極簡 主義的品牌調(diào)性在當(dāng)時中國的市場中具備差異化的優(yōu)勢，使得 MUJI 一度被視為國內(nèi)“中產(chǎn)標(biāo)配”。中

27、國市場逐漸成為無印良品海外市場中最大的收入來源。2012 年是無印良品在中國進(jìn)入高速成長期的起點(diǎn)，并迅速擴(kuò)張，以每年新增 30-50 間的門店數(shù)量發(fā)展，同時營收也大幅增加。截至 2016 年底，無印良品在中國大陸開設(shè)門店達(dá) 160 家，營業(yè)收入達(dá) 499 億日元， 約合人民幣 3.16 億元，占無印良品全球市場營收的 16.20 ，海外市場營收的 45.77，同比增長 63.07 ，五年CAGR 約為 71.27 。中國大陸市場無疑成為無印良品海外市場最大的一塊蛋糕。15080圖 5：無印良品中國市場門店數(shù)量逐年上升（家）圖 6：無印良品中國大陸營收逐年上升（十億日元，%）300256中國市場

28、營收YOY25022920080.067.275.0 120106%55.010020016060.049.969%10010040.057% 30.662%63%60653818.9405013 2620.03.5 5.8 9.222% 2010%12%0.000資料來源：彭博，公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所公司所指 2019 年財年為自然年份的 2018 年 2 月 28 日2019 年 2 月 28 日， 以此類推。該數(shù)據(jù)為中國大陸地區(qū)， 中國香港和中國臺灣地區(qū)數(shù)據(jù)暫未計算在內(nèi)；資料來源：彭博，公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所公司所指 2019 年財年為自然年份的 2018 年 2 月 28 日201

29、9 年 2 月 28 日， 以此類推。該數(shù)據(jù)為中國大陸地區(qū)， 中國香港和中國臺灣地區(qū)數(shù)據(jù)暫未計算在內(nèi)中國市場危機(jī)：母公司營收及凈利潤增長乏力，中國市場同店增速出現(xiàn)負(fù)增長隨著市場環(huán)境的變化，母公司良品計劃業(yè)績增長乏力。從 2017 財年起，良品計劃營收及凈利潤增速逐年下滑。2019 財年良品計畫（2018 年 2 月 28 日2019 年 2 月 28 日）實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 4,097 億日元，同比增長 7.94 （-5.94 pct）；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 338 億日元，同比增長 12.39 （-4.18pct），歸母凈利潤增速連續(xù)三年下降。從季度數(shù)據(jù)來看，歸母凈利潤在 19Q4 首次出現(xiàn)負(fù)增長。2

30、020 財年Q1（2019 年 3 月 1 日2019 年 5 月 30 日）實(shí)現(xiàn)營收 1,123 億日元，同比增長 5.45 （-4.23pct）；歸母凈利潤于 2019 財年 Q4 （2018 年 12 月 1 日2019 年 2 月 28 日）首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降48.53 （-65.77 ）。圖 7：良品計劃營收及凈利潤增速近三年逐年下降（十億日元，%）圖 8：良品計劃歸母凈利潤近兩季呈負(fù)增長（十億日元，%）營業(yè)總收入（十億日元）歸母凈利潤（十億日元）營業(yè)總收入（十億日元）歸母凈利潤（十億日元）12.3918.177.945004003002001000Y oY （%）55.88Y

31、 oY （%）6040200-20120100806040202017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q10Y oY （%）YoY（%）100%50%0%-50%-100%資料來源：彭博， 注：公司所指 2019 年財年為自然年份的 2018 年 2 月 28 日2019 年 2 月 28日，以此類推。資料來源：彭博， 注：公司所指 2019 年財年為自然年份的 2018 年 2 月 28 日2019 年 2 月 28日，以此類推。 HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披

32、露和免責(zé)申128作為公司海外最重要的市場，中國市場的業(yè)績也不容樂觀，營收增速連續(xù)五季度下滑。自2018 財年 Q3 開始，無印良品在中國市場的營收開始逐季下滑。2018 財年Q32019 財年Q4，無印良品在中國市場的營收增速分別為：30.6、25.2 、18.1 、16.5 、9.3 、5.0 ， 降幅明顯。2019 財年良品計畫（2018 年 2 月 28 日2019 年 2 月 28 日）無印良品在中國市場實(shí)現(xiàn)營收 750 億日元，同比增長 11.68 ，但增速相較 2018 財年（2017 年 2 月 28 日2018 年 2 月 28 日）下降 10.56pct，中國市場業(yè)績增長乏力

33、。 HYPERLINK / 取的是與日本國內(nèi) HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申70圖 9：無印良品中國市場營收增速逐年放緩（十億日元，%）圖 10：無印良品中國市場營收連續(xù)五季增速放緩（十億日元，%）中國市場營收（十億日元）YoY（%）中國市場營收（十億日元）YoY（%）808062.23% 62.96%2530.564020306060501540403022.24%20105.035102010.20%11.68% 2010000020152016201720182019資料來源：彭博，天風(fēng)證券研究所注：公司所指 2019 年財年為自然年份的 2018 年 2

34、月 28 日2019 年 2 月 28日，以此類推。資料來源：彭博，天風(fēng)證券研究所注：公司所指 2019 年財年為自然年份的 2018 年 2 月 28 日2019 年 2 月 28日，以此類推。中國市場凈開店數(shù)量下降，同店增速呈負(fù)增長。在中國市場營收增速下滑的同時，店鋪及同店銷售情況也不容樂觀。201 6 年起，無印良品在中國市場的可比銷售增幅緩步下降，2017年，其同店銷售增幅也開始放緩。截至 2019 年 2 月 28 日，無印良品在中國大陸已開設(shè)256 家店鋪，創(chuàng)歷史新高，然而其凈開店數(shù)量連續(xù)兩年下滑，2019 財年凈開店鋪 27 家， 同比減少 2 家，比 2017 年 40 家減少

35、 13 家。同店銷售情況來看，中國市場同店增速連續(xù)六個季度下滑， 并于 2019 財年 Q2 首次出現(xiàn)了負(fù)增長，此后便再無扭轉(zhuǎn)趨勢。截至 2020 財年Q1，無印良品中國市場同店銷售增速為-4.90 ，同比減少 6.70pct。圖 11：中國市場凈開店數(shù)量近三年逐年下降（家）圖 12：中國市場同店銷售增速逐季度放緩（%）454010%8%7.60%326%29302728274%4.70%4.00%252%0.80%1.80%1.80%20151312-2%-2.20%-3.90%105-4%-6%-4.10% -4.90%02011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

36、 2018 2019資料來源：彭博， 注：公司所指 2019 年財年為自然年份的 2018 年 2 月 28 日2019 年 2 月 28日，以此類推。資料來源：彭博， 注：公司所指 2019 年財年為自然年份的 2018 年 2 月 28 日2019 年 2 月 28日，以此類推。為什么如今 MUJI 在中國市場遭遇困境？那么為什么曾經(jīng)風(fēng)靡一時的無印良品如今在中國市場陷入困境呢？ 我們認(rèn)為主要有以下三方面原因：1）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和需求轉(zhuǎn)變，對于品牌溢價的支付變得更謹(jǐn)慎；2）同類 型競爭者搶占市場，以高性價比擠占 MUJI 市場份額；3 ）產(chǎn)品質(zhì)量問題堪憂，多次被政府官方通報，引發(fā)消費(fèi)者對其品

37、牌的不信任。4 ）國內(nèi)消費(fèi)者不再盲目追求國際品牌，新國貨正在獲得國內(nèi)消費(fèi)者越來越多的認(rèn)可。消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，對于品牌溢價的支付變得更謹(jǐn)慎消費(fèi)者逐漸拒絕為其商品支付高額品牌溢價。前文提到過，在 MUJI 初入中國市場時，采不一樣的戰(zhàn)略和定價，在中國 MUJI 的產(chǎn)品定位中高端，價格較高。但 HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申是近年來，中國的消費(fèi)者的消費(fèi)需求和習(xí)慣有所轉(zhuǎn)變，更多的消費(fèi)者從追求大牌高奢的需 求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾咝詢r比產(chǎn)品，無印良品的產(chǎn)品價格與市場中其他品牌相比，價格較高，性 價比方面稍顯劣勢；同時伴隨國內(nèi)代購及海外旅游業(yè)日漸火爆，消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn) MUJI 的部分商

38、品在日本售價幾乎是國內(nèi)的一半，對于其產(chǎn)品所愿意支付的品牌溢價的意愿逐步減 弱。圖 13：無印良品藤編方形籃（35cm*36cm*24cm)中國售價近乎為日本雙倍資料來源：公司官網(wǎng)， 注： 2019 年 7 月 28 日匯率中間價，1 日元=0.0633 人民幣消費(fèi)者喜歡的是 MUJI 背后所代表的生活理念，這使得同類競爭者以更高性價比優(yōu)勢逐步取勝同類風(fēng)格的本土競爭者在高性價比方面優(yōu)勢凸顯。由于無印良品初期在中國市場簡約而不簡單的風(fēng)格得到市場驗證后，很快出現(xiàn)了眾多模仿者。如果起初淘寶上各種“MU JI 同款”對無印良品還不足以構(gòu)成威脅，那么網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品等規(guī)模較大的競爭者 相繼入場

39、，對無印良品消費(fèi)者的分流則不容忽視。在線下以“名創(chuàng)優(yōu)品”為代表，是主打 低價牌，同時帶有一定設(shè)計感的家居品牌；線上則以“網(wǎng)易嚴(yán)選”為代表，是基于供應(yīng)鏈 建設(shè)，主打產(chǎn)品品質(zhì)，但性價比又高于無印良品的新零售品牌。線下：名創(chuàng)優(yōu)品MINISO 的中國商店利用其日本化設(shè)計，但產(chǎn)品遠(yuǎn)低于無印良品的價格，在市場上廣受好評，快速發(fā)展。另外小米的線下店鋪“有生品見”采用類似于無印良品的簡約風(fēng)格進(jìn)行陳列，同時利用親民的價格、線上線下的打通對于無印良品來 說都造成了一定的沖擊和影響線上：網(wǎng)易嚴(yán)選在上線之初就稱其產(chǎn)品來自于無印良品的代工企業(yè)，質(zhì)量上和無印良 品基本一樣，物美價廉的高性價比產(chǎn)品讓網(wǎng)易嚴(yán)選迅速發(fā)展。此外，

40、新零售電商品牌 “小米有品”線上平臺依托小米生態(tài)鏈體系，針對生產(chǎn)全鏈條把控，嚴(yán)格遵守小米標(biāo)準(zhǔn)，保證質(zhì)量；同時延續(xù)小米“極致性價比”的風(fēng)格，產(chǎn)品兼具科技感、高顏值和性價比，受到市場的歡迎。除此之外，阿里推出自己的淘寶心選、京東推出京東京造等 都對無印良品造成了一定的沖擊。這些同類型的競爭者將原有無印良品的客戶群體分流外，還吸引了一批擁有無印良品所代 表的品質(zhì)生活的觀念，但經(jīng)濟(jì)能力無法滿足其需求的消費(fèi)者，這樣看來更多的消費(fèi)者選擇 在 MUJI 消費(fèi)，更多的并不是因為產(chǎn)品和品牌本身，而是希望獲得這個品牌背后所代表的生活方式和理念，那么這個時期無印良品這四個字更多的是一種符號，而非品牌本身。圖 14：

41、網(wǎng)易嚴(yán)選上線之初與無印良品相比價格較為便宜（元）2100網(wǎng)易嚴(yán)選無印良品 HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申200717433883344651821221768011228985 7246 1852 020116001100600100-400 資料來源：DT 財經(jīng)，網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)，無印良品官網(wǎng)， 注：數(shù)據(jù)為MUJI 與網(wǎng)易嚴(yán)選商品的整體均價（按類目加權(quán)所得）圖 15：網(wǎng)易嚴(yán)選與無印良品最具人氣商品價格對比資料來源：DT 財經(jīng)，網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)，無印良品官網(wǎng)， HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申無印良品產(chǎn)品質(zhì)量及安全問題頻繁被曝光，引發(fā)消費(fèi)者對品

42、牌的不信任產(chǎn)品質(zhì)量問題凸顯，消費(fèi)者自身安全感下降，信任度下降難以挽回局面。2019 年發(fā)布的2019 年度 315 食品質(zhì)量調(diào)查報告中，無印良品有多款飲用水因致癌物質(zhì)超標(biāo)被點(diǎn)名批評。7 月 17 日，北京市市場監(jiān)督管理局公布了201 8 年家具抽查檢驗不合格名單，其中， 6 款無印良品產(chǎn)品出現(xiàn)標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符等問題。7 月 19 日，無印良品發(fā)布情況說明并致歉，表示愿為購買這 6 款家具的顧客提供退換貨服務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，這已是 2019 年以來無印良品第 4 次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。無印良品在最初的宣傳上也一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，但是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題凸顯時已然違背品牌哲學(xué)，使消費(fèi)者失去信任

43、度，嚴(yán)重影 響 MUJI 的品牌形象。表 1： 質(zhì)量不合格事件頻頻曝光時間事件2017 年“3.15”無印良品隱瞞產(chǎn)地問題被曝光，產(chǎn)品疑似來自日本核污染區(qū)。2018 年“3.15”前后無印良品產(chǎn)品質(zhì)量問題曝光，杯子、化妝盒等物品沒有標(biāo)簽、看不出產(chǎn)地、材質(zhì)及用法，電子產(chǎn)品在中國沒有售后維修服務(wù)，“產(chǎn)品用一年壞了就只能扔掉”，不少消費(fèi)者都對此表示失望。2018 年 09 月北京市工商局海淀分局商品科對無印良品（巴溝華聯(lián)店）開展商品抽檢工作，卻并未獲得無印良品工作人員的積極配合，隨后強(qiáng)制檢查中發(fā)現(xiàn)有 10 批次服裝不合格。2019 年 01 月 15 日香港消費(fèi)者委員會發(fā)布檢測報告稱，無印良品售賣的

44、一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，包含具有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺。2019 年 02 月 22 日無印良品在官網(wǎng)發(fā)出的召回公告顯示，公司于 2018 年 7 月 4 日至 2019 年 2 月 21 日出售的“天然水”，檢測結(jié)果顯示潛在致癌物溴酸鹽超標(biāo)，違反了日本食品衛(wèi)生法規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，因此對相關(guān)產(chǎn)品啟動了召回機(jī)制。2019 年 04 月 22 日4 月 22 日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站公告顯示，無印良品向其提交了召回計劃，召回部分存在安全隱患且不符合我國強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)定的進(jìn)口“MUJI”品牌繪畫用筆記本（M）和不銹鋼尺。2019 年 07 月 17 日北京市市場監(jiān)督管理局公布了

45、2018 年家具抽查檢驗不合格名單，其中無印良品的櫸木衣架、胡桃木實(shí)木椅、客廳餐廳兩用沙發(fā)椅、邊桌臺、組合式木架等 5 件家具均存在標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符的問題：3 件標(biāo)稱為“胡桃木”的家具，實(shí)際材質(zhì)分別是“黑核桃”或“膠合板”；1 件標(biāo)稱為櫸木實(shí)木的產(chǎn)品，實(shí)際材質(zhì)為水青岡；1 件標(biāo)稱為白橡木的產(chǎn)品，實(shí)際材質(zhì)為纖維板。另外還有一款低型餐桌存在耐磨性問題。資料來源：東方資訊網(wǎng)，中國經(jīng)營報，長江商報， 圖 16：無印良品部分被曝光質(zhì)量問題產(chǎn)品資料來源：人民網(wǎng)，新浪新聞， HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申新國貨品牌崛起，逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，不

46、再盲目追求國外品牌，對于新國貨越來越認(rèn)可。依托于我國完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作能力，以及熟練和豐富的勞動力資源，我國的供應(yīng)鏈能力和制造能力在全球首屈一指， 這使得“中國制造”享譽(yù)全球，由此一些優(yōu)質(zhì)的制造商開始向品牌商轉(zhuǎn)型，比如以往給新秀麗代工的開潤股份成立了自己的國產(chǎn)品牌“90 分”，定位高性價比出行市場，近年發(fā)展迅速。同時，一些品牌商通過整合我國優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品， 受到消費(fèi)者的喜愛如網(wǎng)易嚴(yán)選等；另外，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再盲目追求國外品牌，國產(chǎn)品牌越來越受到認(rèn) 可，比如華為、小米的產(chǎn)品成為消費(fèi)者首選；李寧、回力、波司登則在國潮復(fù)蘇的帶動下

47、 獲得年輕一代消費(fèi)群體的歡迎。根據(jù)2019 中國消費(fèi)趨勢報告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.2的消費(fèi)者經(jīng)常購買國貨；在同等價格下 44.6的消費(fèi)者傾向于購買中國品牌， 新國貨開始崛起，面臨著巨大的機(jī)會。圖 17：2019 消費(fèi)變遷趨勢圖 18：促使中國消費(fèi)者購買一個品牌的原因（多選）80%73%70%60%52.50%46.60%45.20%50%40%30%20%10% 資料來源：知萌咨詢， 資料來源：知萌咨詢， 圖 19：“中國李寧”紐約時裝周產(chǎn)品圖 20：波司登紐約時裝周產(chǎn)品資料來源：搜狐時尚， 資料來源：搜狐時尚， 面對困境，MUJI 做出了哪些措施和改變？面對中國市場的困境，無印良品針對中國市場

48、進(jìn)行了一系列的改變，主要有一些幾個方面： 1）進(jìn)行價格的重新審視，對產(chǎn)品進(jìn)行降價，提高產(chǎn)品性價比；2）針對中國市場進(jìn)行本土 化改革；3）對門店進(jìn)行新場景的鋪設(shè)和新業(yè)態(tài)的建設(shè)。 HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申實(shí)行價格的重新審視，對產(chǎn)品進(jìn)行降價，提升性價比。降低價格提升產(chǎn)品性價比，五年來中國市場實(shí)行十一輪調(diào)價，其中 19Q1 調(diào)價兩次。從 2014 年起，MUJI 的降價頻率達(dá)到每年兩次（半年一次），2019 年一季度，MUJI 罕見的降價兩次，其中 19 年 1 月服裝雜貨類平均價格降幅 20左右；3 月家具雜貨類產(chǎn)品價格降幅在30-50 。除此之外，無印良品還通過

49、夏季促銷、618 年中大促、無印良品周（限時促銷）進(jìn)行折扣，最高降價幅度超過 50。無印良品的目標(biāo)計劃在 2020 年，實(shí)現(xiàn)中國和日本商品價格一致。這些動作都表明，對于中國市場，無印良品開始對自己產(chǎn)品的性價比做出調(diào)整， 用“更合理的價格，不變的質(zhì)量”影響中國消費(fèi)者的需求。表 2： 無印良品自 2014 年以來 11 次降價時間調(diào)價內(nèi)容2014 年 10 月107 款商品，生活雜貨類為主，平均降價幅度 17.5 左右。2015 年 01 月150 款商品，服裝雜貨類為主，平均降價幅度 20左右。2015 年 08 月118 款商品，服裝雜貨類為主，降價幅度 14-20。2016 年 01 月14

50、5 款商品，生活雜貨類為主，平均降價幅度 20左右。2016 年 08 月500 款商品，生活雜貨類為主。2017 年 01 月家居類商品為主，降價幅度 5-20。2017 年 08 月家居類商品降價 67，電子類、健康類分別降價 21、24。2018 年 01 月史上最大規(guī)模降價，涉及 7 個系列商品。2018 年 08 月涉及 500 多種商品，平均降幅 20左右。2019 年 01 月服裝雜貨類為主，平均降幅度 20左右。2019 年 03 月家居雜貨類為主，降幅為 30-50。資料來源：時代財經(jīng)，騰訊網(wǎng)，36 氪， 圖 21：當(dāng)前無印良品部分商品中日銷售價格趨于相同，日本售價甚至高于中

51、國資料來源：公司官網(wǎng)， 注：2019 年 7 月 28 日匯率中間價，1 日元=0.0633 人民幣產(chǎn)品端進(jìn)行本土化改革，更適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，提升產(chǎn)品力設(shè)立本土化研發(fā)中心，針對中國市場進(jìn)行產(chǎn)品的改善，滿足消費(fèi)者需求。無印良品于 2018 年 9 月在中國組建首個產(chǎn)品研發(fā)辦公室，員工負(fù)責(zé)監(jiān)測中國市場的生活方式趨勢。同時， 針對中國市場，無印良品在 2019 年 3 月推出的“中國需要”系列商品， 通過對產(chǎn)品尺寸進(jìn)行針對中國區(qū)的定制化調(diào)整，希望借此提升產(chǎn)品力。例如：此前，日本床品尺寸與歐美相同，分為 Single（單人床 150 x210cm）；Single double（小雙人 170 x2

52、10cm ）；Double（雙人 190 x210cm）；Queen（雙人加寬 210 x210 cm）；Large（雙人加寬 200 x230cm ）；King（雙人特寬 210 x230cm ）?，F(xiàn)在，無印良品將床、床墊等一系列商品，統(tǒng)一調(diào)整為中國標(biāo) HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申準(zhǔn)的 120/150/180cm。至 2023 年底，中國市場本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的 50。圖 22：無印良品對中國本土化產(chǎn)品設(shè)計資料來源：公司官網(wǎng)， 門店內(nèi)搭設(shè)新場景吸引客流，同時結(jié)合新業(yè)態(tài)多元化拓展品牌業(yè)務(wù)門店內(nèi)搭設(shè)新場景，提升客戶體驗的同時吸引客流，提高

53、顧客留店時間，提高產(chǎn)品的被消 費(fèi)潛力。無印良品通過在門店內(nèi)開設(shè)餐廳、咖啡廳、書店等新的場景，吸引消費(fèi)者進(jìn)店體 驗；同時通過不同的場景提高顧客留店時間，從而提高店內(nèi)產(chǎn)品的購買機(jī)率和連帶率。圖 23：MUJI Caf Meal 無印良品咖啡店圖 24：MUJI Dinner 無印良品餐廳資料來源：第一推， 資料來源：第一推， 布局多元業(yè)態(tài)，充分利用體驗式場景和沉浸式營銷。無印良品通過打造體驗式場景刺激消 費(fèi)欲望，同時可以更深入的塑造無印良品所代表的生活模式，使品牌理念深入人心。酒店：MUJI HOTEL標(biāo)志事件：2018 年 1 月，全球首個“餐廳+商店+酒店”多業(yè)態(tài)融合的無印良品“三合一” 概念

54、店在深圳開業(yè)。該酒店約有 80 間客房，房價最低為 950 元，房間面積最小為 28 平米， 酒店的床、窗簾、沙發(fā)全都采用無印良品的產(chǎn)品。同時開設(shè)無印良品店鋪和咖啡店，此外 還包含一間面積超過 2000 平米的無印良品店鋪，以及可容納 118 人就餐的無印良品餐廳（MUJI Diner）。同年 6 月，第二家概念店于北京開業(yè)，持續(xù)拓展多業(yè)態(tài)融合戰(zhàn)略。 HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申圖 25：深圳無印良品酒店及相應(yīng)配套資料來源：MUJI HOTEL 官網(wǎng)， 舊房改造：MUJI HOUSE在無印良品更久遠(yuǎn)的規(guī)劃中，“舊房改造（MU JI HOUSE）”項目已被提上進(jìn)入

55、中國的日程。此業(yè)務(wù) 2003 年誕生于日本本土，通過給顧客發(fā)放調(diào)查問卷獲取反饋，在出租公寓的翻修中注意減少隔斷、增強(qiáng)耐震性、添加木制結(jié)構(gòu)，最終完成符合日本消費(fèi)者需求的居住環(huán)境。 而正在大力提倡以租代售的中國，自然成為 MUJI HOUSE 的最佳落地場景。MUJI HOTEL 在中國承擔(dān)了收集需求的工作。通過居住在酒店里客人的反饋，無印良品可以直觀地了解 中國人的居住習(xí)慣，再將經(jīng)驗移植到之后的舊房改造項目中。6 小時暗訪武漢無印良品群星店那么無印良品在中國采取的新措施，效果究竟如何，天風(fēng)紡服團(tuán)隊全體成員在 7 月 21 日前往武漢市武昌區(qū)徐東大街 120 號【無印良品】群星城店進(jìn)行 6 小時暗

56、訪調(diào)研，希望通過實(shí)地調(diào)研探究以下問題：1）無印良品產(chǎn)品降價幅度如何？ 2）門店及產(chǎn)品有哪些改變？ 3） 改善措施實(shí)施后無印良品門店的銷售情況怎么樣？我們?yōu)槭裁催x取武漢市武昌區(qū)群星城購物中心的無印良品店？首先，武漢市作為新一線城市，消費(fèi)能力較好，是無印良品產(chǎn)品所重點(diǎn)布局的城市之一。2018 年武漢市社會消費(fèi)品零售同比為 10.5，處于 15 個新一線城市的第一名； 人均 GDP 為 13.51 萬元，位于 15 個新一線城市的第四名；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 4.74 萬元， 城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的 65.9，位于 15 個新一線城市的第 8 名，整體的消費(fèi)意愿和消費(fèi)水平較好。

57、HYPERLINK / 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申表 3： 2018 年武漢的人均消費(fèi)水平位于 15 個新一線城市的中游位置排名社零數(shù)據(jù)同比數(shù)據(jù)（ ）人均 GDP數(shù)據(jù)（萬元）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入數(shù)據(jù)（萬元）城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出/人均可支配收入數(shù)據(jù)（ ）1武漢10.5蘇州17.41蘇州6.35天津76.02青島10.0南京15.29杭州6.12沈陽73.23成都10.0杭州14.02寧波6.01長沙72.44昆明10.0武漢13.51南京5.93重慶69.25長沙9.9寧波13.26青島5.08杭州68.06鄭州9.7青島12.85長沙5.08鄭州67.37西安9.6天津12.07東

58、莞5.07東莞66.48沈陽9.2鄭州10.13武漢4.74武漢65.99杭州9.0東莞9.89沈陽4.41成都64.810重慶8.7成都9.48昆明4.30青島64.711南京8.4西安8.51天津4.30寧波61.112寧波8.1昆明7.64成都4.21蘇州58.913東莞8.1沈陽7.58鄭州3.90南京56.514蘇州7.4重慶6.59西安3.87西安-15天津1.7長沙-重慶3.49昆明-資料來源：國家統(tǒng)計局，Wind， 其次，武漢市無印良品群星城店是一家較新的門店，門店內(nèi)構(gòu)筑了多個場景，是較典型的 代表門店。門店于 2018 年 9 月 28 日開業(yè)，面積 1500 平方米，店內(nèi)設(shè)

59、有 Caf MUJI、MUJI BOOKS 及MUJI 刺繡工坊，可以為消費(fèi)者提供咖啡、圖書及刺繡服務(wù)。門店位置：門店位于武漢市武昌區(qū)徐東大街 120 號群星城購物中心，距離武漢市中心僅 8 公里左右，駕車 10 分鐘的路程。門店位于購物中心 2 樓，同樓層周圍有男女服飾、鞋帽配飾、美妝時尚及部分餐飲。無印良品在購物中心的規(guī)劃中數(shù)據(jù)生活配套，同樓層的還有NITORI 家具&家居館。其他樓層還有名創(chuàng)優(yōu)品等競爭品牌。圖 26：無印良品（群星城店）距離市中心僅 8 公里左右圖 27：無印良品（群星城店）在購物中心 2 樓資料來源：百度地圖， 資料來源：無印良品草根調(diào)研， HYPERLINK / 請務(wù)

60、必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申圖 28：無印良品（群星城店）外觀圖 29：無印良品（群星城店）門面資料來源：無印良品草根調(diào)研， 資料來源：無印良品草根調(diào)研， 天風(fēng)紡服團(tuán)隊本次如何進(jìn)行暗訪調(diào)研？與上次在比音勒芬成都時代奧萊店調(diào)研的分工一樣，天風(fēng)紡服團(tuán)隊 3 人分為 2 組，一組固定蹲守，一組游擊觀察。固定蹲守組分為兩人，一人利用玻璃外門，在 MUJI BOOK 書店附近蹲守，觀測客流；一人在收銀臺正前方的鞋子專區(qū)蹲守，觀測買單人數(shù)及客單價；游 擊觀察組由一人組成，主要觀測客群特點(diǎn)、產(chǎn)品價格信息等，示意圖如下：圖 30：無印良品（群星店）門店布局及蹲點(diǎn)位置示意圖資料來源：無印良品草根調(diào)研， HY