2022年迎駕貢酒市場現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析

1、2022年迎駕貢酒市場現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析1、迎駕貢酒：歷史積淀深厚，管理團(tuán)隊經(jīng)驗豐富迎駕貢酒坐落于首批國家生態(tài)保護(hù)與建設(shè)示范區(qū)、“中國好水”優(yōu)秀水源地、中國天然氧 吧、中國竹子之鄉(xiāng)安徽省霍山縣佛子嶺鎮(zhèn)。受益于當(dāng)?shù)貎?yōu)越的氣候以及水文條件， 公司形成了以生態(tài)釀酒為主的綠色健康發(fā)展理念，為安徽省內(nèi)第三家上市酒企。迎駕貢 酒被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號“產(chǎn)品，旗下有生態(tài)洞藏、迎駕之星、百年迎駕、星級迎 駕、迎駕糟坊等多個系列白酒產(chǎn)品，目前公司高舉健康大旗，為中國生態(tài)白酒領(lǐng)軍品牌。1.1 復(fù)盤歷史，迎駕貢酒呈波段式增長1. 波段一（1955-2002 年） 1999 年達(dá)到高點(diǎn)，后因行業(yè)調(diào)整下滑1955-

2、1992 年，探索嘗試期：1955 年，霍山縣私人糟坊聯(lián)辦迎駕貢酒前身“霍山酒廠”， 之后公司擴(kuò)建廠房，并增設(shè)白酒脫臭、機(jī)械化液體生產(chǎn)等設(shè)備。進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代后， 倪永培被任命為佛子嶺酒廠廠長，公司對生產(chǎn)設(shè)備以及營銷均進(jìn)行更新：設(shè)備上，第一 條瓶裝酒生產(chǎn)線投產(chǎn)，并升級為當(dāng)時國內(nèi)先進(jìn)的蒸餾系統(tǒng)；營銷上，注冊商標(biāo)“佛子嶺大 曲”，并打出第一句“買得起，喝得慣”廣告語。但是受制于計劃經(jīng)濟(jì)時代本身所存弊端， 公司在管理和營銷的理念上較為落后，機(jī)制僵化，導(dǎo)致公司無法迎來突破，年銷售額一 直徘徊在千萬水平。1993-1999 年，突破奮進(jìn)期：1992 年計劃經(jīng)濟(jì)制度結(jié)束后，公司以“變”為主，在

3、股 權(quán)結(jié)構(gòu)、釀造技術(shù)、產(chǎn)品矩陣上均有調(diào)整，公司營收也隨之水漲船高。在股權(quán)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn) 變上，1997 年佛子嶺酒廠進(jìn)行國有企業(yè)改革，從過去的集體所有制企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌纤?制企業(yè)，并開展員工持股，在行業(yè)內(nèi)較早完成了股份制改革；在釀造技術(shù)轉(zhuǎn)變上，1994 年公司與五糧液酒廠科研所合作，大膽對原料配方、工藝操作進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，成為江淮 一帶采用五糧釀造工藝的先行者，一舉結(jié)束公司無法生產(chǎn)高端白酒的歷史；在產(chǎn)品架構(gòu) 轉(zhuǎn)變上，1996 年公司推出以低度為主的星級貢酒系列（其中主力產(chǎn)品二星終端價定為 15 元，主要滿足消費(fèi)者自飲需求；四星終端價為 50 元左右，主要滿足政商務(wù)宴請等場 景的需求），充分迎合安徽消費(fèi)

4、者偏愛江淮派濃香“綿柔沉穩(wěn)”的消費(fèi)習(xí)慣。與此同時， 公司在瓶體設(shè)計上造型獨(dú)特，辨識度很高，成為安徽市場低度酒的重要推動者和包裝的 革新者。在當(dāng)時兩大單品星級貢酒和迎駕特曲的助推下，1999 年公司銷售額上漲至 15 億元左右，位居徽酒前列。2000-2002 年，行業(yè)調(diào)整期：2001 年國家對白酒行業(yè)制定了以調(diào)控總量為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè) 政策和新的稅收政策。另外，受到亞洲金融危機(jī)和通貨緊縮等因素的影響，白酒行業(yè)進(jìn) 入調(diào)整期，多家名酒因為市場低迷紛紛采取“降低身價”的策略，降價策略的失敗導(dǎo)致 迎駕貢酒在該輪行業(yè)調(diào)整期間營收下滑至 7 億元左右（2003 年）。2. 波段二（2003-2014 年） 20

5、12 年達(dá)到高點(diǎn)，后進(jìn)入深度調(diào)整期2003-2012 年，黃金十年期：2003 年白酒黃金十年拉開序幕，迎駕貢酒堅持上一波中 以“變”為主旋律的策略，在股權(quán)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)和市場布局三方面均有調(diào)整，帶動公 司成為安徽省內(nèi)舉足輕重的大型酒企。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，2003 年公司推出“迎駕之星” 系列產(chǎn)品，對老款星級貢酒進(jìn)行迭代，正式確立了以百年迎駕和迎駕之星為主的產(chǎn)品矩 陣，該系列下金星和銀星目前仍為徽酒百元價格帶代表產(chǎn)品；從市場布局來看，公司自 90 年代末起就開啟了“徽酒東進(jìn)”進(jìn)程，受益于蘇酒本土地產(chǎn)酒產(chǎn)品及渠道模式的落伍， 公司以省會南京作為橋頭堡，向江蘇、上海等地不斷輻射。2003 年后，公司

6、加強(qiáng)了對江 蘇、上海、湖北等環(huán)安徽市場的資源投放，形成省內(nèi)、省外“雙輪驅(qū)動”的局面，公司 收入彈性也得以快速釋放，由 4.6 億元（2003 年）提升至 33.5 億元（2012 年），其中 2012 年江蘇市場的收入上漲至 7.5 億元，占公司總營收的 22.3%。另外，公司積極推動 股權(quán)改革工作，于 2011 年變更為迎駕貢酒股份有限公司，為公司后續(xù)的上市做好準(zhǔn)備 工作。2013-2014 年，深度調(diào)整期：由于公司主力產(chǎn)品以中低端民酒為主，在政商務(wù)消費(fèi)場 景中的占比較低，同時，受益于對銷售費(fèi)用預(yù)算的管理，將原本以大面積廣告投放為主 的營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢官Y源對安徽、江蘇的核心投放。因此，迎駕

7、貢酒在營收上的調(diào)整 幅度低于行業(yè)平均水平。從業(yè)績變化情況來看，公司 2014 年凈利潤達(dá) 4.9 億元，同比2012 年 4.7 億元還略有增長。另外，在該段時間，公司修煉內(nèi)功，對內(nèi)部產(chǎn)品矩陣以及 品牌影響力再升級。受益于安徽省第一次消費(fèi)升級啟動，白酒主流價格帶從百元以內(nèi)朝 100-200 元進(jìn)發(fā)，公司順勢推出終端價為 100-400 元的迎駕貢生態(tài)年份酒系列，為之后 生態(tài)洞藏的上市打下了基礎(chǔ)。同時，加強(qiáng)對品牌的塑造，于 2014 年舉辦首屆“迎駕國賓 洞藏酒”封藏大典，通過聚焦核心圈層以提升消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度。3. 目前為第三輪波段初期，迎駕勢能向上展露鋒芒2015 年后，收獲騰飛期。隨

8、著行業(yè)走出深度調(diào)整期，白酒市場迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)，大眾 消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)的發(fā)展高潮使得安徽省內(nèi) 100 元價格帶的產(chǎn)品迎來爆發(fā)。公司于 2015 年成功于 A 股主板上市后，在產(chǎn)品、品牌和渠道三大方面均有明顯調(diào)整，迎來企業(yè)收獲 期。從產(chǎn)品調(diào)整來看，推出生態(tài)洞藏系列產(chǎn)品，迎合安徽省內(nèi)第二次消費(fèi)升級的趨勢， 站位 200 元以上主流白酒價格帶。其中洞 6、9 布局 150-300 元價格帶于省內(nèi)其他兩大 酒企古井貢和口子窖形成差異化競爭，洞 16、20 瞄準(zhǔn) 300 元以上次高端價格帶發(fā)力， 承接次高端整體擴(kuò)容帶來的利好；從品牌調(diào)整來看，2016 年集團(tuán)榮登“中國品牌價值評 價信息榜單”，品牌價值超過百

9、億，同時近幾年通過舉辦尋找摜蛋王、群星演唱會、中國 生態(tài)白酒高峰論壇和合作成立中國生態(tài)白酒研究院等事件營銷提升品牌知名度；從渠道 調(diào)整來看，學(xué)習(xí)瀘州老窖設(shè)立四大銷售公司，提出“1+1+N”的深度分銷模式，深耕區(qū)縣 以下渠道。1.2 公司目前為民營股份制企業(yè)，管理層經(jīng)驗豐富多次改制，目前為白酒民營代表企業(yè)。迎駕貢酒前身是始建于 1955 年的霍山縣佛子嶺 酒廠，系私人聯(lián)辦企業(yè)；1958 年，佛子嶺酒廠完成公私合營社會主義改造，逐步演變?yōu)?縣屬集體所有制企業(yè)；1997 年 11 月，佛子嶺酒廠改制為混合所有制企業(yè)，開展員工持 股計劃；2003 年 11 月國有股份整體退出主業(yè)經(jīng)營，迎駕貢酒有限公司

10、轉(zhuǎn)變?yōu)槿駹I企 業(yè)；2011 年 9 月迎駕貢酒有限公司整體變更為股份有限公司；2015 年，迎駕貢酒成功 登陸上交所，成為省內(nèi)第 3 家白酒上市公司。從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來看，目前公司大股東為安徽迎駕集團(tuán)股份有限公司，持股比例達(dá) 74.66%， 其中公司董事長倪永培持有迎駕集團(tuán) 39.19%的股份。公司為民營企業(yè)，在股權(quán)機(jī)制上 相比國企更加靈活。公司管理層經(jīng)驗豐富，在公司內(nèi)任職均超 20 年。公司董事長倪永培 1970 年進(jìn)入佛子嶺 酒廠，1986 年出任廠長，1997 年率先成立了規(guī)范的股份制公司，又力推勞動用工改革、 工資制度改革、銷售模式改革等一系列舉措，在公司內(nèi)部任職超 50 年，管理經(jīng)驗豐

11、富， 為企業(yè)的絕對核心。其余董事會成員秦海、楊照兵、葉玉瓊均為佛子嶺酒廠老員工，在 企業(yè)內(nèi)任職 20 年以上，在企業(yè)的運(yùn)營和管理上具備豐富的經(jīng)驗。另外，在銷售公司人 員配臵上，公司董事楊照兵先生于 2018 年起出任銷售公司總經(jīng)理，其曾任銷售公司西 安辦事處主任、安徽大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)部部長、拓展部負(fù)責(zé)人等，一舉策劃了公司主打生 態(tài)洞藏系列酒的產(chǎn)品策略。2、消費(fèi)升級打開一扇門，省內(nèi)白酒市場快速擴(kuò)容中2.1 安徽為白酒產(chǎn)銷大省，居民飲酒氛圍濃郁安徽歷來飲酒氛圍濃厚，為白酒大省。在白酒產(chǎn)量上，2018 年白酒產(chǎn)量達(dá) 43.13 萬千升， 位居全國第五位，約占全國白酒產(chǎn)量的 5%。目前安徽白酒企業(yè)約為

12、550 家，其中規(guī)模 以上企業(yè) 112 家，規(guī)模以上白酒企業(yè)的平均產(chǎn)量為 0.39 萬千升。在白酒銷量上，皖北 地區(qū)酒風(fēng)彪悍，皖中地區(qū)消費(fèi)水平較高，皖南地區(qū)飲酒氛圍相對較弱，但消費(fèi)檔次比較 高。根據(jù)天貓線上酒水消費(fèi)報告顯示，安徽省白酒線上消費(fèi)量位居全國第二位，僅次于 四川省。經(jīng)濟(jì)水平向好拉動白酒消費(fèi)。2021 年安徽 GDP 達(dá) 4.3 萬億元，同比增長 8.3%，人均 GDP 達(dá) 70368.5 元，突破 1 萬美元大關(guān)，同比增長約 11.0%，高于全國 8.1%的平均增 速；人均可支配收入達(dá) 30904 元，同比增長約 10.0%（高于全國平均增速 8.1%），居民 人均收入與消費(fèi)水平均有

13、顯著提升。另外，2016-2020 年安徽省人口凈流入累計達(dá) 94 萬人，2020 年全市新登記市場主體 104.8 萬戶，總計達(dá) 587.82 萬戶，企業(yè)以及人口數(shù) 量的增長進(jìn)一步拉動政商務(wù)白酒消費(fèi)。2.2 過去共歷兩輪消費(fèi)升級，當(dāng)前第三次正式開啟第三次消費(fèi)升級開啟中，主流價格帶朝 300 元以上發(fā)力。過去安徽白酒市場共經(jīng)歷兩輪 消費(fèi)升級：2011 年第一輪消費(fèi)升級開啟，省內(nèi)主流價格帶由百元以內(nèi)提升至 100-200 元，主流產(chǎn)品由金種子、口子 5/6 年、古井獻(xiàn)禮版朝古井 5 年、口子 10 年迭代；2016 年，在白酒行業(yè)走出深度調(diào)整期后，伴隨安徽省居民人均可支配收入達(dá)到 2 萬元，省內(nèi)

14、 第二次消費(fèi)升級啟動，主流價格帶上升至 200-300 元，古 8、口子 10 年以及洋河天之藍(lán) 等產(chǎn)品放量明顯。2021 年，安徽省人均可支配收入突破 3 萬元大關(guān)，省內(nèi)第三次消費(fèi)升 級拉開帷幕。根據(jù)我們今年對安徽市場渠道的終端調(diào)研結(jié)果來看，該輪安徽省內(nèi)的白酒 消費(fèi)升級由合肥市場引領(lǐng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席及送禮產(chǎn)品全面向古 8、口子 10 年、洞 9 等產(chǎn)品切 換，同時政商務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品主力產(chǎn)品上移至 500 元以上價格帶，主力價格帶提升至 300 元 以上。因此，我們預(yù)計未來提前布局該價格帶且在省內(nèi)具備一定品牌力的徽酒酒企將迎 來利好。2.3 受益于次高端擴(kuò)容，2025 年有望接近 500 億2017-2

15、021 年安徽白酒規(guī)模 CAGR 約 9%，次高端為主要推力。根據(jù)酒業(yè)家報道，安 徽省內(nèi)白酒市場規(guī)模由 2017 年的約 250 億元上漲至 2021 年 350 億元左右，CAGR 達(dá) 9%，其中次高端價位帶規(guī)模由 2018 年的 12.81 億元左右上漲至 2021 年約 50 億規(guī)模， CAGR 達(dá) 57%左右，明顯高于全國平均水平（2018-2020 年全國次高端白酒規(guī)模 CAGR 達(dá) 21.7%），在省內(nèi)占比從 5%提升至 15%左右。受益于居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)，徽酒龍 頭企業(yè)大力布局 300 元以上價位帶產(chǎn)品。未來，隨著省內(nèi)新一輪消費(fèi)升級的深入，除古 井貢和口子窖以外的徽酒也將聚焦次

16、高端產(chǎn)品的打造，共同推動省內(nèi)次高端的持續(xù)擴(kuò)容。 我們預(yù)計未來 3 年安徽省次高端增速將高于全國平均水平，有望保持在 25%以上，成為 省內(nèi)白酒市場規(guī)模增長的主要推力。2025 年全省次高端市場規(guī)模有望突破百億，占比達(dá) 20%以上。全省白酒市場總體規(guī)模增速我們預(yù)計將略高于全國平均增速（6.2%），為 8%， 并于 2023 年規(guī)模達(dá) 400 億左右，2025 年接近 500 億元。2.4 整體呈現(xiàn)“一超兩強(qiáng)”局面，市場份額朝頭部集中價格帶兩頭被全國性名酒企壟斷，次高端徽酒占比超七成。從各價格帶的競爭情況來看， 800 元以上價格帶基本被茅臺、五糧液、瀘州老窖三家全國性高端名酒企壟斷；300-80

17、0 元價格帶 2018 年前被洋河、五糧液等省外品牌瓜分，目前省內(nèi)雙龍古井貢和口子窖在 該價格帶集中度達(dá) 7 成；50-300 元中低端市場呈現(xiàn)出省內(nèi)酒企混戰(zhàn)的局面，內(nèi)斗極其嚴(yán) 重，基本達(dá)到了“一縣一酒”的地步；50 元以下低線光瓶酒市場被牛欄山、老村長等全國 性低端光瓶酒龍頭占據(jù)，占比達(dá) 7 成以上?；站七^去在次高端及以上價格帶占比較低的主要原因有二：先天上，省內(nèi)酒企品牌力背書較弱，所有徽酒企業(yè)中僅有古井貢一家入 選“中國名酒”；徽酒在次高端價格帶布局較晚，古井貢和口子窖均于 2018 年起聚焦打造 300 元以上產(chǎn)品，迎駕貢酒和金種子酒 2020 年才將次高端價格帶產(chǎn)品作為重點(diǎn)單品打 造。

18、在此之前，省內(nèi)酒企癡迷于在 200 元以下價格帶進(jìn)行渠道巷戰(zhàn)，錯過了在白酒黃金 時間中朝全國化發(fā)展的最佳時機(jī)。省內(nèi)龍頭現(xiàn)錯位競爭，迎駕發(fā)力中高端價位帶?；站讫堫^酒企在價格帶上差異化競爭顯 著，“老八大名酒”之一的古井貢酒和在省內(nèi)布局高端化產(chǎn)品較早的口子窖主力產(chǎn)品在次 高端（300-800 元）價格帶競爭；迎駕洞藏 6 年/9 年在中高端價格帶（100-300 元）的 市占率不斷提升。次高端價格帶，古井口子窖雙雄競爭：我們預(yù)計徽酒在 300-800 元價格帶的集中度由 2 成（2018 年）上升至 7 成左右（2021 年），其中古井占比近 5 成，口子窖約 2 成。我們 認(rèn)為主要原因有二：一方

19、面，古 20 自 2018 年上市之后，3 年內(nèi)迅速發(fā)展成為 20 億大 單品，古 16/20 在公司產(chǎn)品收入中占比達(dá) 25%以上。另一方面受益于洋河股份和郎酒戰(zhàn) 略調(diào)整，夢之藍(lán)在安徽省次高端快速擴(kuò)容的大環(huán)境下規(guī)模上并未出現(xiàn)上漲；郎酒近些年 著眼于高端產(chǎn)品青花郎的培育，降低了對紅花郎的資源投放。中高端價格帶，2018-2020 年洞藏 6/9 年占比翻倍：2018 年后，古井貢酒和口子窖 聚焦次高端大單品的打造，降低了對中高端價格帶的資源投放，兩家酒企占比從 49% （2018 年）下滑至 41%（2020 年），迎駕洞藏系列抓住機(jī)會，充分享受省內(nèi)第二次消 費(fèi)升級省內(nèi)白酒主流價格帶提升至 10

20、0-200 元的紅利，市占率由 4%（2018 年）提 升至 8%（2020 年），增長幅度達(dá)一倍。未來，隨著洞藏受眾群體的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大， 洞藏 6/9 年在中高端價位帶的占比有望提升至 10%以上。另外，受益于省內(nèi)第三次消費(fèi) 升級的開啟，次高端價格帶的快速擴(kuò)容有助于帶動洞藏 16/20 年業(yè)績加速增長，“徽酒三 杰”有望壟斷次高端價格帶，省內(nèi)白酒格局從過去此消彼長的競爭狀態(tài)演變?yōu)楦偤习l(fā)展， 在全國的品牌影響力有望進(jìn)一步提升。3、產(chǎn)品與營銷均主打錯位競爭，渠道掌控力強(qiáng)3.1 產(chǎn)品：洞藏提升盈利水平，與古井口子錯位競爭1. 實(shí)現(xiàn)全價格帶覆蓋，各系產(chǎn)品定價目的明確當(dāng)前主力價格帶。目前洞藏 6/9

21、 年作為公司兩大主力產(chǎn)品在 100-300 元中高端價格帶放 量，與主力產(chǎn)品為 300 元以上的古井和口子窖形成錯位競爭。其余價格帶：高端價格帶：2020 年 11 月，公司于線上首發(fā)迎駕貢酒大師版，布局 1500 元以上價格帶，但目前尚未放量，主要目的為拉高品牌勢能；次高端價格帶：洞藏 16/20 年為公司未來將著力打造的兩款次高端大單品，在目前洞藏 6/9 年已經(jīng)站穩(wěn)省內(nèi)中高端 價格帶的情況下，公司資源開始向次高端傾斜。為保證兩款產(chǎn)品的順利導(dǎo)入，公司在定 價上也與省內(nèi)兩大龍頭古井貢和口子窖形成差異化，根據(jù)京東的終端價格顯示，目前洞 藏 16 的終端價為 398 元左右，與口子 10 年（3

22、28 元）和古 16（450 元）在終端價上均 有 50-70 元左右的差距；洞藏 20 終端價為 600 元，與口子 20 年（469 元）和古 20（680 元）之間價差明顯。低端及光瓶酒價格帶：主力產(chǎn)品為迎駕之星、百年迎駕及小迎駕系 列，主要以 42 度低度酒為主，滿足安徽，尤其是皖北地區(qū)喜愛江淮派低度濃香的自飲需求。目前產(chǎn)品收入及占比均呈下滑趨勢，主要系公司在資源投放上逐步由普通白酒向 洞藏系列傾斜。2. 五糧型工藝疊加生態(tài)剮水，造就特有酒體風(fēng)格“六位一體”生態(tài)體系支撐，產(chǎn)品力突出。迎駕貢酒與五糧液酒廠科研所合作，為江淮一 帶五糧釀造工藝先行者，產(chǎn)品力不輸安徽省內(nèi)其他濃香型酒企。在此基

23、礎(chǔ)上疊加“六位一 體”的生態(tài)體系，以突出其“生態(tài)釀造”的特點(diǎn)，與主打年份酒的省內(nèi)其他兩家酒企古井貢 和口子窖在宣傳主題上形成差異化競爭。1）生態(tài)產(chǎn)區(qū)：公司地處北緯 30 度大別山腹地 的霍山縣，被稱為“中國白酒黃金緯度帶”，未受污染的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的山川氣候以及 豐富的微生物群落形成了一個“純天然的窖池”；2）生態(tài)剮水：迎駕貢酒釀造和勾調(diào)用水 全部使用產(chǎn)自“中國好水”水源地佛子嶺水庫的生態(tài)剮水，經(jīng)過地下竹根層層過濾， 水質(zhì)清澈且略帶甜味，為釀造白酒的優(yōu)質(zhì)用水；3）生態(tài)原糧：精選長城以南優(yōu)質(zhì)高粱、 沿淮兩岸的大米、糯米、小麥和玉米，所有購買的糧食都具備綠色產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證；4） 生態(tài)工藝：迎駕貢酒獨(dú)

24、特的釀造技藝被收錄進(jìn)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，將傳統(tǒng)的黃淮“迎 駕糟坊”釀造技藝與四川五糧釀造方法進(jìn)行創(chuàng)意性地結(jié)合，采用“包包曲”為糖化發(fā)酵劑， 需要在泥地老窖中歷經(jīng) 90 天以上的長周期發(fā)酵，從碎糧到成品酒出場需 69 道傳統(tǒng)釀造 工序；5）生態(tài)循環(huán)：公司率先實(shí)現(xiàn)了白酒生產(chǎn)中的“閉路循環(huán)體系”，利用釀造過程中產(chǎn) 生的廢水和沼氣作為生產(chǎn)燃料，鍋爐蒸汽用于發(fā)電，發(fā)電后的余熱用于釀酒，全面實(shí)現(xiàn) 了整個生產(chǎn)過程的生態(tài)循環(huán)，創(chuàng)造了低碳、節(jié)能、環(huán)保的生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。6）生態(tài) 消費(fèi)：迎駕貢酒釀出的生態(tài)好酒，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)習(xí)慣，健康好喝的形象已逐漸深入人心。 科學(xué)新解讀，品質(zhì)再升級

25、。2021 年由中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院和安徽迎駕貢酒股份有限 公司合作完成的“迎駕貢酒飲用品質(zhì)特征剖析與應(yīng)用”項目技術(shù)成果在北京通過了由中國 酒業(yè)協(xié)會組織的項目專家鑒定，由孫寶國教授牽頭的專家組經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)評審，認(rèn)為項目研 究技術(shù)和成果達(dá)到國際領(lǐng)先水平，科學(xué)地詮釋了迎駕貢酒”醉得慢、醒得快、有點(diǎn)甜”的 科學(xué)內(nèi)涵。該項目意味著迎駕貢酒產(chǎn)品品質(zhì)迎來再升級，在“六位一體”生態(tài)體系之外有 了更規(guī)范、更具象的表達(dá)方式。3. 洞藏為當(dāng)前主力單品，帶動公司盈利能力提升布局中高端價格帶，目前為 10 億級規(guī)模單品。2015 年迎駕貢酒抓住安徽省內(nèi)第二次消 費(fèi)升級機(jī)遇，在白酒主流價格帶從 100-200 元朝 20

26、0-300 元轉(zhuǎn)變期間，順勢推出生態(tài)洞 藏系列，對原先的迎駕金星、銀星進(jìn)行迭代，布局中高端白酒市場。隨著第二次省內(nèi)消 費(fèi)升級的不斷深入，洞藏系列迅速起勢。據(jù)我們測算，產(chǎn)品收入由 2015 年推出時的不 足 0.5 億元上漲至 2020 年 10 億元左右，帶動公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。另外，在洞藏系 列內(nèi)部，洞藏 6 年和 9 年為公司主力放量產(chǎn)品，面向縣級市場，占洞藏系列收入近 9 成； 洞藏 16 年和 20 年未來有望承接次高端擴(kuò)容及省內(nèi)新一輪消費(fèi)升級紅利，面向省會等重 要市場接棒發(fā)力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，帶動公司盈利水平提升。洞藏系列推出之后，公司中高檔產(chǎn)品占比和均 價均迎來提升：從產(chǎn)品占比上看

27、，中高檔產(chǎn)品占比由 33.6%（2016 年）提升至 40%左 右（2019 年）；從產(chǎn)品均價上看，中高檔產(chǎn)品均價由 10.2 萬元/千升（2016 年）上漲至 14.25 萬元/千升（2020 年），4 年 CAGR 達(dá) 9.2%，并且 2020 年同比增長 15.8%，呈加 速上漲狀態(tài)。未來隨著公司對洞藏 16/20 年的逐步聚焦，高增速有望保持。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化帶動整體盈利能力的提升：從營收來看，2015-2019 年公司營收呈穩(wěn)固 增長趨勢，2020 年雖受到疫情影響略有下滑，但 2021 年強(qiáng)勢回歸，前三季度同比增長 42.62%，創(chuàng)歷史增幅新高；從凈利潤來看，公司業(yè)績彈性的釋放高于營

28、收，2015-2020 年凈利潤 CAGR 達(dá) 12.5%，2021 年前三季度公司凈利潤達(dá) 9.6 億元，同比增長 80.9%， 盈利能力顯著提高；從毛利率來看，自洞藏系列推出之后，公司毛利率持續(xù)走高，2021 前三季度公司毛利率達(dá) 68.5%，同比 2015 年上漲 10.2pct。未來隨著洞藏系列的占比提 升，公司毛利率有望迎來進(jìn)一步的上漲。4. 基酒儲備充足，助力洞藏放量基酒儲備量達(dá) 15 萬千升，與古井貢持平。2015 年前，公司由于優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能有限存在 從四川外購基酒的情況；2015 年，公司管理層抓住安徽省內(nèi)第二次消費(fèi)升級大趨勢的開 啟，在中高檔酒類銷售不佳的大背景下，逆勢上市并

29、公告擬從該次公開發(fā)行募集資金中 抽 6.17 億元用于優(yōu)質(zhì)酒配套設(shè)施技術(shù)改造項目。募資項目實(shí)施后，計劃在保持公司現(xiàn)有 產(chǎn)能不變的情況下，對原有部分普通白酒灌裝生產(chǎn)線實(shí)施升級改造，將其中 1.5 萬噸普 通白酒相關(guān)產(chǎn)能調(diào)整為 1.5 萬噸中高檔白酒產(chǎn)能，充分體現(xiàn)了管理層在戰(zhàn)略規(guī)劃上具備 先見之明。該項目于 2019 年正式啟動，目前迎駕貢酒設(shè)計產(chǎn)能為 8 萬千升，2020 年實(shí) 際產(chǎn)能達(dá)4萬千升以上，高于省內(nèi)另一龍頭口子窖（2020年口子窖實(shí)際產(chǎn)能約3萬千升）； 基酒儲備量從 2018 年的 11.8 萬千升上升至 2020 年的 15.0 萬千升，與徽酒龍頭古井貢 酒基本持平（2020 年古井

30、貢酒基酒儲備量為 15.2 萬千升）。公司充足的產(chǎn)能及基酒儲備 為未來支撐高端產(chǎn)品洞藏系列的放量打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。3.2 品牌：宣傳渠道多樣化，突出生態(tài)洞藏主題品牌內(nèi)涵上：主打“迎賓”文化，產(chǎn)品標(biāo)簽鮮明。迎駕貢酒以“中國迎駕，禮儀天下”的品牌理念為本，高舉健康、生態(tài)大旗，不斷加深其“中國生態(tài)白酒領(lǐng)軍品牌”在廣大消費(fèi) 者心目中的定位。在廣告語的設(shè)計上，公司以“大駕光臨請喝迎駕貢酒”和“迎駕貢酒 國人的迎賓酒”為主題，著重突出“迎賓”二字，向消費(fèi)者清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的核心理念 和定位（主要用于宴請、聚會等消費(fèi)場景的產(chǎn)品品牌形象），進(jìn)一步加深消費(fèi)者的品牌記 憶。品牌價值上：洞藏拉開高端化序幕，品牌價值在

31、白酒行業(yè)位居前列。過去由于公司聚焦 百元以內(nèi)的民酒產(chǎn)品，因此在對品牌勢能的拉升上，并未投入過多精力。自 2015 年推 出洞藏生態(tài)系列以來，公司品牌價值迅速提高，并且屢獲國內(nèi)外白酒行業(yè)大獎。獎項上， 2016 年，迎駕貢酒被授予中國酒業(yè)最高榮譽(yù)“儀狄獎”；2020 年公司第六次榮獲“中國白 酒酒體設(shè)計獎”，該獎為國家級白酒設(shè)計大獎，遴選標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、權(quán)威性高，代表了中國白 酒酒體品質(zhì)的最高榮譽(yù)；2021 年生態(tài)霍山系列產(chǎn)品獲意大利“ADESIGN 設(shè)計獎”。另外， 在品牌價值上，2021 年公司在“中國品牌價值 500 強(qiáng)”中排名 232 位，較 2020 年排名上 升 54 位，緊跟茅臺、五糧液

32、位列白酒品牌第六位；在“全球最具價值烈酒品牌 50 強(qiáng)”中 排名第 20 位，同樣在中國白酒品牌中排名第六位。未來隨著公司高舉高打的營銷策略 持續(xù)發(fā)力以及高端產(chǎn)品的不斷導(dǎo)入，品牌勢能將進(jìn)一步提升。營銷策略上：營銷策略再精煉，聚焦打造洞藏系列。2018 年，新任營銷公司總經(jīng)理的楊 照兵先生在公司誓師大會上提出將在原有“1358”營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上加入“六大提升”，即通 過加強(qiáng)公司內(nèi)部團(tuán)隊忠誠度、經(jīng)銷商配合度和消費(fèi)者滿意度三者的有機(jī)結(jié)合，在提高對 終端渠道掌控力的同時，不斷提升產(chǎn)品在市場中的美譽(yù)度和活躍度。2021 年，作為銷售 公司的改革元年，公司正式發(fā)布了“223”營銷戰(zhàn)略，即“2 個打造、2 大

33、提升、3 大完善”， 在原有的“13586”的基礎(chǔ)上進(jìn)行精煉，首次在營銷模式中提出將洞藏系列作為公司營銷任 務(wù)的核心聚焦打造的戰(zhàn)略，與主打年份酒系列的省內(nèi)其他兩大酒企古井、口子窖在品牌 內(nèi)涵上也形成錯位競爭。傳播途徑上：傳統(tǒng)疊加創(chuàng)新宣傳渠道，公司品牌形象再升級。在“生態(tài)白酒新文化行動”、 “融媒體平臺合力行動”、“消費(fèi)者體驗行動”三大行動系統(tǒng)工程的指引下，公司不僅依托 央視等強(qiáng)大的媒體資源提升品牌公信力，聚焦傳統(tǒng)核心消費(fèi)者人群；同時加強(qiáng)與新媒體 的互通互融，重視品牌宣傳的生動性和有效性，提高在年輕消費(fèi)者群體中的知名度。在 傳統(tǒng)投放渠道上，公司線上聯(lián)手央視、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)三大主流權(quán)威媒體高調(diào)掀起

34、新一 輪的品牌聲勢，成為人民網(wǎng)首頁兩會專區(qū)白酒合作品牌，形成了與權(quán)威頭部媒體的聯(lián)動； 線下加大了在高速路戶外高炮、飛機(jī)場、高鐵站的宣傳力度，形成線上線下雙輪驅(qū)動。在創(chuàng)新投放渠道上，公司借助抖音、微博、快手等線上營銷新渠道，實(shí)現(xiàn)了在年輕消費(fèi) 者心目中的提前站位。以抖音為例，公司創(chuàng)立“迎駕莊園”直播間，在該直播間內(nèi)線上完 成多款新品上市，如迎駕貢酒大師版、洞藏 20 年等。2020 年 11 月 20 日，迎駕貢酒在 抖音平臺發(fā)起#好運(yùn) buff 鴻運(yùn)當(dāng)頭#抖音挑戰(zhàn)賽期間推出最新產(chǎn)品洞藏 20，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品 與品牌的雙贏。該話題度在一個月內(nèi)的播放量達(dá) 1.4 億+，互動量達(dá) 12.2 萬+。另外公

35、司在 IP 的打造上的能力也在白酒行業(yè)領(lǐng)先。“尋找摜蛋王”和“尋找皖蘇民間品酒師”兩大 活動自 2018 年舉辦以來，參與人數(shù)近萬人，活動覆蓋城市達(dá) 80 余個，已經(jīng)演變?yōu)閮纱?超級營銷 IP。公司通過高舉高打的廣告投放進(jìn)一步加深其在消費(fèi)者心目中的品牌記憶， 彰顯了全力打造中國生態(tài)白酒第一品牌的決心。品牌費(fèi)用上：銷售費(fèi)用略有提升，廣告費(fèi)用為主要支出。自 2015 年推出洞藏系列以來， 公司銷售費(fèi)用整體呈現(xiàn)出穩(wěn)固上漲的趨勢。其中廣告宣傳費(fèi)自 2017 年以來上升明顯， 占比達(dá)銷售費(fèi)用 6 成，主要系公司調(diào)高全國性廣告費(fèi)用投入。3.3 渠道：深度分銷疊加扁平化，助力渠道不斷下沉渠道模式與營銷架構(gòu)雙

36、改革，瞄準(zhǔn)區(qū)縣及以下市場發(fā)力。渠道模式上：1）2015 年之 前，公司主要采用酒店、商超盤中盤渠道模式。主要一方面系徽酒市場極其內(nèi)卷，各酒 企長期癡迷于渠道巷戰(zhàn)，買斷酒店、商超依據(jù)瓶蓋返現(xiàn)等現(xiàn)象比比皆是；另一方面系當(dāng) 時公司聚焦百元以內(nèi)民酒產(chǎn)品，對團(tuán)購、直銷等渠道的需求較小。2）2015 年洞藏高端 系列產(chǎn)品上市后，公司與百川商貿(mào)和迎盛聯(lián)營公司簽訂協(xié)議，對生態(tài)洞藏采取全渠道覆 蓋，渠道重心由酒店向宴席、團(tuán)購渠道傾斜。3）2017 年，公司提出“1+1+N”的深度分 銷模式，即“1 個辦事處經(jīng)理+1 個業(yè)務(wù)經(jīng)理+N 個業(yè)務(wù)員”， 由廠家聯(lián)合經(jīng)銷商直接參與 市場開拓，致力于以小商制推動渠道的扁平化

37、以及廠商銷售團(tuán)隊的一體化。另外，公司 在重要市場采取直銷+分銷+代理的立體式滲透模式，以求讓品牌能夠迅速下沉，達(dá)到覆 蓋更多市場的目的。營銷架構(gòu)上：1）2017 年，學(xué)習(xí)洋河和瀘州老窖提出“3+N”扁平化營銷架構(gòu)，計劃對旗 下不同品牌設(shè)立專營公司，其中“3”指代分別負(fù)責(zé)高檔產(chǎn)品、中高檔產(chǎn)品及電商產(chǎn)品銷售 的迎駕洞藏銷售公司、迎駕酒業(yè)銷售公司、迎駕電子商務(wù)銷售公司；“N”指代針對定制產(chǎn) 品、古坊、普酒、散酒等其他系列的事業(yè)部。2017 年 6 月洞藏事業(yè)部成立，2019 年 3 月迎駕特曲銷售有限公司成立，負(fù)責(zé)散裝酒及光瓶酒的產(chǎn)品銷售。2）2021 年 4 月， 公司發(fā)布公告稱，安徽迎駕酒業(yè)銷售

38、有限公司擬合并洞藏銷售公司和特曲銷售公司，以 整合資源提高運(yùn)營效率，完善集中統(tǒng)一的營銷指揮系統(tǒng)。我們認(rèn)為此舉有利于聚焦打造 公司戰(zhàn)略大單品洞藏系列。渠道利潤相比競品存明顯優(yōu)勢。迎駕貢酒對洞藏實(shí)行經(jīng)銷商控量促銷制度，目前產(chǎn)品實(shí) 現(xiàn)順價銷售，經(jīng)銷商除返點(diǎn)和獎勵之外，產(chǎn)品本身銷售毛利也優(yōu)于同價位競品。2021 年 初，在公司對洞藏系列開始放量的初期，價格體系尚未透明，洞 6/9 年兩款大單品的渠 道利潤相當(dāng)可觀，終端主推意愿較強(qiáng)。目前隨著洞藏規(guī)模的迅速上升，根據(jù)我們 2022 年春節(jié)期間的渠道調(diào)研結(jié)果，洞藏 6/9 的渠道利潤有所下滑，但相比省內(nèi)主要競爭對手 仍具優(yōu)勢。豐厚的渠道利潤率有望吸引更多優(yōu)

39、商代理，加速洞藏系列大面積鋪貨的進(jìn)程。經(jīng)銷商及銷售人員數(shù)量雙升，渠道推力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司近年來持續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)：1） 從經(jīng)銷商來看：數(shù)量上，較高的渠道利潤驅(qū)動經(jīng)銷商人數(shù)不斷提升，由 2016 年的 728 家上升至 2020 年 1259 家，其中省內(nèi)經(jīng)銷商增幅尤為明顯，由 2016 年的 323 家上漲至 2020 年 623 家，增長幅度近一倍；質(zhì)量上，2021 年起公司聚焦優(yōu)商培育，對新晉經(jīng)銷 商的規(guī)模以及首次打款的數(shù)目均設(shè)定了較高門檻，以防止造成經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)。另 外，考慮到洞藏系列聚焦中高端價格帶，在新增經(jīng)銷商類型上，公司近兩年主要加強(qiáng)了 對具備較強(qiáng)實(shí)力的團(tuán)購商的吸納，提升單店業(yè)

40、績貢獻(xiàn)，重點(diǎn)培育品鑒顧問和意見領(lǐng)袖。 當(dāng)前在主要市場，洞藏系列已逐步走進(jìn)婚宴、家宴等主流消費(fèi)場景，進(jìn)入放量階段，未 來高增可期。2）從銷售人員角度看：2016-2019 年公司銷售人員數(shù)量維持在 1500 人左 右，主要原因系公司自 2016 年起對內(nèi)部員工結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化改造。2020 年起，為搭配洞藏系列放量的策略，公司銷售人員的數(shù)量迎來大幅上漲，由上年的 1511 人上漲至 1617 人，在所有上市白酒公司中僅次于洋河股份、古井貢酒和山西汾酒，排名全行業(yè)第 4 位， 預(yù)計未來隨著洞藏對省內(nèi)渠道的不斷深耕，銷售人員的數(shù)量將有望維持目前高增長的趨 勢。另外從銷售人員的福利水平來看，其人均薪資由

41、2016 年的 5 萬元左右快速上漲至 2020 年 8.7 萬元，增幅達(dá) 73.4%。渠道數(shù)字化程度高，運(yùn)營效率大幅提升。迎駕貢酒是最早應(yīng)用數(shù)字化平臺的企業(yè)之一。 2018 年，迎駕貢酒啟用箱碼物流追溯系統(tǒng)，通過“一瓶一碼、一箱一碼、超級導(dǎo)購碼”， 針對品牌的消費(fèi)者、零售終端、導(dǎo)購員分別建立一套賬戶體系，圍繞 3 個不同賬戶體系 分別展開營銷活動和運(yùn)營。以“一物一碼”體系為例，公司會在每箱產(chǎn)品上噴上其專屬二 維碼，以打通產(chǎn)品生產(chǎn)端到終端網(wǎng)點(diǎn)的連接。公司可通過對二維碼的追蹤實(shí)時獲悉不同 市場的競爭反饋、終端網(wǎng)點(diǎn)庫存情況以及有效防治市場竄貨行為。2019 年，公司搭建數(shù) 字化營銷平臺，進(jìn)一步促進(jìn)

42、銷售業(yè)務(wù)的過程管理、產(chǎn)品溯源、市場秩序維護(hù)，加強(qiáng)了對 終端渠道的掌控力。數(shù)字化管理的渠道管理模式為未來泛區(qū)域化的發(fā)展打下深厚的基礎(chǔ)， 追本溯源的運(yùn)營方式有利于抵御不同市場間因竄貨問題對產(chǎn)品終端價盤的傷害。4、省內(nèi)省外雙手抓，泛區(qū)域化進(jìn)程加速4.1 省外：迎駕產(chǎn)品導(dǎo)入較早，具備渠道和品牌基礎(chǔ)泛區(qū)域化啟動較早，以安徽為本向毗鄰省份發(fā)力。迎駕貢酒為安徽省內(nèi)實(shí)行泛區(qū)域化布 局的酒企之一，90 年代末公司已經(jīng)在合肥市場站穩(wěn)腳跟，抓住蘇酒集體低迷的機(jī)遇，攜 三星、四星沖擊南京市場，以南京為橋頭堡逐漸吞噬其他江蘇市場，通過領(lǐng)先行業(yè)的“盤 中盤”渠道打法，在江蘇市占率不斷提高。之后公司北上北京、東突上海，樹立迎駕貢酒 品牌高度，2014 年公司在江蘇和上海兩大市場的營收達(dá) 9 億元，占比公司總營收的 33.8%。目前，迎駕在安