“私藏酒窖”品牌葡萄酒通路網(wǎng)絡系統(tǒng)銷售項目商業(yè)計劃書

1、2.2產(chǎn)品的市場競爭力20 #2.2產(chǎn)品的市場競爭力20 “私藏酒窖”品牌葡萄酒通路網(wǎng)絡系統(tǒng)銷售項目商業(yè)計劃書 TOC o 1-5 h z 第一部分執(zhí)行摘要7第二部分綜述121公司基本情況121.1公司的宗旨121.2公司的行動理念 121.3公司的愿景121.4公司的核心競爭力 131.5公司簡介資料131.5.1公司簡介131.5.2各部門職能和經(jīng)營目標 141.6公司管理141.6.1董事會141.6.2經(jīng)營團隊161.6.3外部支持171.6.4戰(zhàn)略合作172產(chǎn)品/服務介紹192.1產(chǎn)品的概念、性能及特性19“私藏酒窖”產(chǎn)品描述19“私藏酒窖”產(chǎn)品性能19“私藏酒窖”產(chǎn)品特性195.8

2、.1公共關(guān)系推廣方案46 5.8.1公共關(guān)系推廣方案46 3.5市場趨勢預測和市場機會32 2.2.1品牌競爭力 20222系統(tǒng)競爭力20223服務競爭力212.2.4價格競爭力212.2.5產(chǎn)品競爭力212.3未來產(chǎn)品和服務規(guī)劃222.4項目盈利模型232.5開發(fā)新產(chǎn)品的計劃和成本分析 262.6產(chǎn)品的市場前景預測272.7產(chǎn)品的品牌和專利 282.8儲運方式282.9實施階段282.10服務與支持 293市場分析 303.1市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與劃分 303.2目標市場的設定303.3產(chǎn)品消費群體、消費方式、消費習慣及影響市場的主要因素分析 303.3.1產(chǎn)品消費群體303.3.2消費方式3

3、13.3.3消費習慣313.3.4影響市場的主要因素313.4目前公司產(chǎn)品市場狀況 323.6行業(yè)政策334 競爭分析 354.1行業(yè)壟斷354.2競爭者市場份額354.3市場競爭優(yōu)勢 365市場營銷375.1營銷戰(zhàn)略概述375.1.1戰(zhàn)略目標375.1.2戰(zhàn)略步驟375.1.3戰(zhàn)略區(qū)域395.2品牌策略405.3渠道策略415.4價格策略425.5業(yè)務模型 425.5.1押金式業(yè)務模型425.5.2會員制業(yè)務模型435.5.3銷售式業(yè)務模型445.5.4配套式業(yè)務模型445.6推廣策略455.7產(chǎn)品組合方案455.8推廣方案46 7.6財務風險58 5.8.2廣告媒體推廣方案485.8.3特

4、別通路推廣 485.8.4病毒式推廣495.9主要促銷方式 495.10定價依據(jù)和價格結(jié)構(gòu) 495.11影響價格變化的因素和對策 495.12銷售資料統(tǒng)計和銷售紀錄方式，銷售周期的計算 506財務計劃526.1資金需求526.2回報/償還計劃536.3投資方可享有的權(quán)利、義務以及監(jiān)督管理權(quán)力 546.4預計收入報表 546.4.1假設條件546.4.2財務報告556.4.3收入報告557風險分析577.1資源風險577.2市場不確定性風險577.3成本控制風險 577.4競爭風險587.5政策風險587.7管理風險587.8破產(chǎn)風險588公司管理598.1公司組織結(jié)構(gòu)598.2人事計劃598.

5、3薪酬與福利608.4股權(quán)分配和認購計劃609經(jīng)營預測63第三部分 附錄64第一部分執(zhí)行摘要1）公司簡介本公司一一“上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司”（暫名），是一家項目推廣的專業(yè)性經(jīng)營公司，是一個專業(yè)葡萄酒運營服務商。公司通過品牌運作整合上游資源（葡萄酒供應商和葡萄酒器具供應商），利用第三方物流，發(fā)展直接終端客戶，提供點對點菜單式產(chǎn)品服務；提供葡萄酒消費的顧問式 管家服務；提供專業(yè)化的文化服務。2）公司的宗旨和目標本公司旨在提供中國葡萄酒行業(yè)特殊的通路網(wǎng)絡系統(tǒng)， 創(chuàng)造快速消費品領域里的直 銷模式（DELL模式），構(gòu)建真正品牌意義上的服務模型，并形成鎖定目標消費群（中 產(chǎn)階層）的終端集成平臺，

6、以及追求充滿現(xiàn)代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。公司的市場目標是三年內(nèi)達到 30萬臺終端客戶。3）公司目前股權(quán)結(jié)構(gòu)由第一次董事會討論確認。實際出資額1000萬元，占公司60 %股份，合每股16.6667萬元；項目規(guī)劃、發(fā)起、操作占公司股份 40 %，其中項目規(guī)劃、發(fā)起占25 %，項目實際 操作占15 %;項目由上海土木方圓企業(yè)管理有限公司規(guī)劃、發(fā)起，并負責項目實際操作4）初期投入的資金及用途初期投資將用于：公司的籌備（場所租金、辦公設備、人員 3個月的工資等）、品 牌設計（工業(yè)設計、VI設計等）、5000臺酒窖的采購定金（按50 %支付）、5000套 葡萄酒的采購、前期公關(guān)媒體的推廣。5）公司

7、目前主要產(chǎn)品介紹公司目前的主要產(chǎn)品“私藏酒窖”，是一個象征品味和文化的裝飾酒窖；一個隨時 即取的恒溫恒濕的葡萄酒儲柜；一系列可根據(jù)客戶愛好所定配的世界各國葡萄酒；一 整套葡萄酒飲用方式的專業(yè)指導；一個專業(yè)的可貼身服務的葡萄酒顧問。其性能：通過“私藏酒窖”讓消費者享受到特定溫度的、即時消費的、文化體驗 的、顧問服務的、世界各國的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可獲得，隨時可 補可退。6）市場概況和營銷策略目前推出的“私藏酒窖”項目系統(tǒng)為國內(nèi)空白，故無市場坐標。其運營規(guī)則、價值 規(guī)則由我們制定。可以認定，國內(nèi)的中高檔葡萄酒正處于一個上升階段，急需品牌和 文化助力。與傳統(tǒng)夜場消費和餐飲消費不同的是

8、，“私藏酒窖”的目標市場是目前在中國處于 啟蒙狀態(tài)的家庭消費市場；輔助市場為公務市場和商務市場。本項目的營銷推廣主要有四種模型，分別為：線上推廣，線下推廣，聯(lián)合推廣，病毒式推廣7）核心經(jīng)營團隊和主要業(yè)務部門總經(jīng)理：李曉平；常務副總：蔡江平；總推廣人：李兆云本公司的主要業(yè)務部門包括：品牌推廣部、商品物流部、教育培訓部、客戶管理 部、行政人事部、財務部等。8）公司優(yōu)勢說明本公司發(fā)起人：上海土木方圓企業(yè)管理有限公司，是一家戰(zhàn)略營銷咨詢顧問公司， 其研發(fā)設計的“私藏酒窖”戰(zhàn)略模型，經(jīng)專家認證，在中國市場具有極大的成功可能 和成長預期。其發(fā)起人王福濤先生，是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)資深專業(yè)人士，對葡萄酒產(chǎn)業(yè)有其獨

9、特的理解及資源。其發(fā)起人張浩先生，為資深廣告人，為推進“私藏酒窖”項目做出了很大的努力。9）融資計劃公司需要500萬元的項目啟動資金，主要用于未來 3個月“私藏酒窖”項目的發(fā) 展。到那時，還需要增加500萬元的資金使該項目超過現(xiàn)金平衡關(guān)。本項目公司初始設計為開放型股份公司，為了確保項目的持續(xù)發(fā)展，在項目成功初期有必要引入風險基金，初步設定在第二階段完成市場目標（2萬臺）的基礎上。股東可以通過剩余利潤分紅，或出售公司部分股權(quán)收回投資。預期收回投資2年之內(nèi)，以確保項目的持續(xù)發(fā)展公司計劃目標在3年內(nèi)完成在香港或新加坡上市。股東可以通過出售股權(quán)收回投資。10）財務分析財務報告（2006 2008年）年

10、份200620072008銷售額（萬元）97502275065000毛利（萬元）56701393041800第二部分綜述1公司基本情況1.1公司的宗旨本公司旨在提供中國葡萄酒行業(yè)特殊的通路網(wǎng)絡系統(tǒng)。本公司目的創(chuàng)造快速消費品領域里的直銷模式（DELL模式）o本公司目標構(gòu)建真正品牌意義上的服務模型。本公司形成鎖定目標消費群（中產(chǎn)階層）的終端集成平臺。本公司追求充滿現(xiàn)代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。1.2公司的行動理念打造離消費者最近的終端。真正的成功品牌應立足于生活方式的引導。1.3公司的愿景通過“私藏酒窖”品牌運作，形成品牌客戶網(wǎng)絡，進而發(fā)展成中高檔消費品的直郵平臺。通過“私藏酒窖”的項目運作

11、，利用客戶傳播網(wǎng)絡，打造成國內(nèi)奢侈品品牌的獨特 的傳播媒體1.4公司的核心競爭力創(chuàng)新：是本公司最核心的競爭力，渠道的創(chuàng)新、品牌的創(chuàng)新、服務的創(chuàng)新。系統(tǒng)：是本項目規(guī)模運作的保障，產(chǎn)品集成系統(tǒng)、服務集成系統(tǒng)、終端集成系統(tǒng)。1.5公司簡介資料1.5.1公司簡介擬成立的“上海私藏酒窖（國際）推廣有限公司”，是一家項目推廣的專業(yè)性經(jīng)營 公司，其發(fā)起人：上海土木方圓企業(yè)管理有限公司，是一家戰(zhàn)略營銷咨詢顧問公司， 其研發(fā)設計的“私藏酒窖”戰(zhàn)略模型，經(jīng)專家認證，在中國市場具有極大的成功可能 和成長預期。其發(fā)起人王福濤先生，是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)資深專業(yè)人士，對葡萄酒產(chǎn)業(yè)有其獨特 的理解及資源。其發(fā)起人張浩先生，為資

12、深廣告人，為推進“私藏酒窖”項目做出了很大的努力。公司擬注冊在上海市中山南路 268號新源廣場。公司是一個專業(yè)品牌推廣經(jīng)營公司，其經(jīng)營品牌“私藏酒窖” （通路品牌+產(chǎn)品品 牌+服務品牌），其經(jīng)營品牌“古蕾特”（暫名，服務品牌），“紅酒知己”（暫名，媒體 品牌）。公司是一個專業(yè)葡萄酒運營服務商，公司通過品牌運作整合上游資源（葡萄酒供 應商和葡萄酒器具供應商），利用第三方物流，發(fā)展直接終端客戶，提供點對點菜單式產(chǎn)品服務；提供顧問式管家服務；提供專業(yè)化的文化服務。1.5.2各部門職能和經(jīng)營目標(1)各部門職能部門職能品牌推丿部品牌推廣和市場營銷推廣商品物流部負責商品的采購和物流配送教育培訓部對員工以

13、及客戶的標準化和模式化的培訓客戶管理部對終端客戶進行數(shù)據(jù)庫管理行政人事部日常行政工作以及人力資源管理財務部財務日常管理(2 )經(jīng)營目標2006年3萬臺；2007年10萬臺；2008年30萬臺。1.6公司管理1.6.1董事會上海土木方圓企業(yè)管理有限公司王福濤先生張浩先生162經(jīng)營團隊總經(jīng)理：李曉平被評為“中國2004年度著名職業(yè)經(jīng)理人”戰(zhàn)略營銷專家、經(jīng)濟學碩士、武漢大學經(jīng)濟學教授曾在麥肯錫任高級顧問，擔任過數(shù)家知名企業(yè)的CEO,現(xiàn)任上海土木方圓企業(yè)管理有限公司董事長。常務副總：蔡江平營銷專家，資深職業(yè)經(jīng)理人曾服務巨人集團、綠谷集團、萬達集團、中國聯(lián)通等全國知名企業(yè)，歷任銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營銷總

14、監(jiān)?？偼茝V人：李兆云品牌專家曾擔任過國內(nèi)多家一線品牌的品牌總監(jiān)及品牌顧問，擅長品牌上市推廣，有較多的成功案例。項目助理：謝蕓琪戰(zhàn)略顧問浙江大學管理學碩士現(xiàn)任上海土木方圓企業(yè)管理有限公司戰(zhàn)略咨詢顧問。其他成員：崔濤、郭鵬、朱呂紅163外部支持中國糖業(yè)酒類集團總會計師、全國糖酒會辦公室主任何繼紅（行業(yè)顧問）擬聘請專職會計師事務所（財務顧問）擬聘請律師事務所（法律顧問）北京世紀神光公關(guān)公司（公關(guān)顧問）古井葡萄酒廠中國食品工業(yè)協(xié)會法國/加拿大/澳大利亞/西班牙葡萄酒協(xié)會164戰(zhàn)略合作上海雄策工業(yè)設計有限公司上海朗石玉龍設計有限公司寧波云翔電器有限公司中國聯(lián)通 招商銀行 匯豐銀行 新浪網(wǎng)第一財經(jīng)2產(chǎn)品/

15、服務介紹2.1產(chǎn)品的概念、性能及特性“私藏酒窖”產(chǎn)品描述一個象征品味和文化的裝飾酒窖；一個隨時即取的恒溫恒濕的葡萄酒儲柜；一系列可根據(jù)客戶愛好所定配的世界各國葡萄酒；一整套葡萄酒飲用方式的專業(yè)指導；一個專業(yè)的可貼身服務的葡萄酒顧問?！八讲鼐平选碑a(chǎn)品性能通過“私藏酒窖”讓消費者享受到特定溫度的、即時消費的、文化體驗的、顧問 服務的、世界各國的葡萄酒。最重要的是，只需支付押金即可獲得，隨時可補可退?！八讲鼐平选碑a(chǎn)品特性通過“私藏酒窖”向客戶提供免費的、即取的葡萄酒預選方案；通過“私藏酒窖”所象征的精英葡萄酒文化，成為中產(chǎn)階層的標志；通過“私藏酒窖”所傳達的不僅僅是葡萄酒本身，而是一種文化象征意義。

16、2.2產(chǎn)品的市場競爭力2.2.1品牌競爭力打造了目前市場上缺乏的、超然于葡萄酒產(chǎn)品品牌之外的通路終端品牌; 是目前唯一以文化傳播為載體的、進行全方位品牌運作的通路終端品牌;是具備即時性、個性化、專業(yè)化、延展性的服務品牌；是獨特的品牌創(chuàng)意和創(chuàng)新的品牌模型，具備了強大的品牌競爭力。2.2.2系統(tǒng)競爭力全系統(tǒng)的品牌運作模型；復合的品牌推廣方式；獨特的管家顧問式服務；個性化的產(chǎn)品形象；豐富的葡萄酒延伸物系列；菜單式的消費定制；專業(yè)化的消費指導；全方位的“葡萄酒文化”生活資訊223服務競爭力提供了即時性、個性化、專業(yè)化、已經(jīng)具備延展性的服務。2.2.4價格競爭力最大限度減少了中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)，最短的銷售通路

17、帶來價格優(yōu)勢；同時強大的上游供應系統(tǒng)整合力也有效降低了產(chǎn)品供應價格；商業(yè)模式的盈利點并未集中在產(chǎn)品流通上，對應較低收益期望有效降低了所供應 產(chǎn)品的價格；使國外葡萄酒在中國市場規(guī)模消費、低價消費成為可能。2.2.5產(chǎn)品競爭力所提供的產(chǎn)品是系統(tǒng)的菜單式產(chǎn)品集合，在界定了目標消費群體后，提供消費者 個性化的定制化產(chǎn)品服務，并能滿足不同消費需求；定向開發(fā)、定向選擇的產(chǎn)品組合，極具專業(yè)性地滿足消費需求，讓消費者具有充 分的選擇權(quán)；在特定溫度下的“私藏酒窖”系列產(chǎn)品比常溫下的普通產(chǎn)品，在相當長的時間內(nèi) 具備獨特性。2.3未來產(chǎn)品和服務規(guī)劃方向一：國際葡萄酒的中國特別通道通過葡萄酒菜單式配送服務，形成世界各

18、國葡萄酒進入中國的開放式通道和獨特平 臺。通過“私藏酒窖”品牌定制專屬葡萄酒，逐步形成葡萄酒子品牌，直接提供與葡 萄酒相關(guān)的產(chǎn)品系列，并逐步嘗試進入目標消費群的直郵服務。通過葡萄酒私人顧問 品牌的形成，從專業(yè)的葡萄酒顧問逐步成為時尚生活顧問和商務生活顧問。方向二：國內(nèi)葡萄酒的直銷綠色通道針對國內(nèi)高檔葡萄酒通路的缺乏，本項目提供國內(nèi)中高檔葡萄酒的獨特通路， 與國 內(nèi)各大品牌合作，專門提供高檔葡萄酒聯(lián)合品牌，如“私藏酒窖”張裕解百納、“私藏酒窖” 藏秘赤霞珠、“私藏酒窖” 王朝冰酒等。借助原有品牌影響力，再加上“私藏酒 窖”文化影響力、服務競爭力，形成獨特的創(chuàng)新優(yōu)勢。方向三：國際葡萄酒文化的服務運

19、營商針對高檔葡萄酒的文化消費、個性消費特性，本項目作為一個專業(yè)的系統(tǒng)的服務運 營商，可向目標消費者提供個性化的全方位的專業(yè)服務，如產(chǎn)品的任意組合（國際國 內(nèi)葡萄酒菜單式服務）、酒窖的任意組合（十余種“私藏酒窖”外形風格、容積的選擇）、 甚至個性化的定制，以及葡萄酒文化的專業(yè)服務。方向四：區(qū)域產(chǎn)業(yè)群葡萄酒中國特別通道葡萄酒產(chǎn)業(yè)有其顯著的區(qū)域特點，如波爾多地區(qū)（世界著名葡萄產(chǎn)區(qū)）、威海（世界第五大優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)）。在這些產(chǎn)區(qū)內(nèi)，集結(jié)著上百種乃至上千種葡萄酒品種?！八讲鼐平选笨梢猿蔀閰^(qū)域品牌集群共同的特別通道，可以形成聚焦優(yōu)勢，突破市場方向五：為成熟的高端客戶服務渠道進行配套目前中國服務品牌出現(xiàn)規(guī)?；?/p>

20、、高端化的趨勢，如銀行金融的大客戶服務品牌化，電訊（聯(lián)通、移動）的大客戶服務品牌化，其品牌推廣需要文化性、體驗性推廣。 “私 藏酒窖”正好滿足了其品牌價值的選擇，可以成為聯(lián)合品牌推廣的第三種通路。2.4項目盈利模型（1）葡萄酒銷售盈利模型自有資金銷售代理以單個終端客戶計：年消費8瓶，平均消費單價75元/瓶，年消費額600元，葡萄酒進貨成本按2.5折計，毛利450元/人達到3萬終端客戶計，毛利1350萬元達到10萬終端客戶計，毛利4500萬元達到30萬終端客戶計，毛利13500萬元上游鋪貨銷售代理按通路規(guī)則收取銷售毛利25 %30 %,壓貨資金由各品牌商提供，按3萬個終端客戶 年銷售30萬瓶計算

21、，以平均單價80元/瓶，銷售額2400萬元，毛利720萬元。按10萬個終端客戶年銷售100萬瓶計算，以平均單價80元/瓶，銷售額8000萬元,毛利2400萬元按30萬個終端客戶年銷售300萬瓶計算，以平均單價80元/瓶，銷售額24000萬元, 毛利7200萬元。（2）“私藏酒窖”銷售盈利模型以單個終端客戶計：酒窖2500元/套，成本1185元/套，毛利1315元/套達到3萬終端客戶計，毛利3945萬元達到10萬終端客戶計，毛利13150萬元達到30萬終端客戶計，毛利39450萬元（3）葡萄酒延伸物銷售盈利模型以單個終端客戶計：年消費150元/人，成本按3折計，毛利105元/人達到3萬終端客戶計

22、，毛利315萬元達到10萬終端客戶計，毛利1050萬元達到30萬終端客戶計，毛利3150萬元（4）服務盈利模型以顧問服務費每年50元/人（收費方式另行設定）達到3萬終端客戶計，毛利150萬元達到10萬終端客戶計，毛利500萬元達到30萬終端客戶計，毛利1500萬元品牌盈利模型“私藏酒窖”品牌貼牌生產(chǎn)增值10 %計，8元/瓶，2瓶/人，毛利16元達到3萬終端客戶計，毛利48萬元達到10萬終端客戶計，毛利160萬元達到30萬終端客戶計，毛利480萬元媒介盈利模型利用葡萄酒知己雜志，收取廣告費。按3萬發(fā)行量計，年廣告收入保持盈虧平衡點按10萬發(fā)行量計，年廣告收入1000萬元按30萬發(fā)行量計，年廣告收

23、入2000萬元供應商準入權(quán)益盈利模型本項目在擁有強勢、規(guī)模終端網(wǎng)絡的前提下，具備了對供應商收取準入權(quán)益的議價能 力。按單品牌準入計，收取30萬元/年以8個品牌準入計，收取240萬元/年隨著終端數(shù)的擴大，準入權(quán)益還將隨之增加。資金盈利模型A 收取押金贈送“私藏酒窖”方式以單個終端客戶計：人均收取押金3500元，以國內(nèi)平均資金收益率5%計，人均175 元達到3萬終端客戶計，毛利525萬元達到10萬終端客戶計，毛利1750萬元達到30萬終端客戶計，毛利5250萬元B.銀行保兌倉方式以單個終端計：提前獲得銷售收入2500元/套，扣除成本1185元/套，提前獲得可支配資金1315元/套達到3萬終端計，提

24、前獲得可支配資金 3945萬元2.5開發(fā)新產(chǎn)品的計劃和成本分析計劃開發(fā)的“私藏酒窖”系列共分四種型號。A.精英級(已開發(fā))計劃零售價3500元/套恒溫箱350400元桶形外箱250300元開瓶器5元真空器10元專用酒杯10元葡萄酒18瓶（以平均預估成本:20元/瓶計）360元以上成本為預估，目標成本控制在1000元/套左右。B.豪華級（待開發(fā)、成本未估）計劃零售價18000元/套C.麗人級（待開發(fā)、成本未估）計劃零售價1800元/套D.白領級（待開發(fā)、成本未估）計劃零售價1500元/套2.6產(chǎn)品的市場前景預測隨著“私藏酒窖”品牌的形成,葡萄酒文化得到一定程度的弘揚，客觀上具備了啟蒙、普及的基礎

25、條件;可以預見，隨著“私藏酒窖”網(wǎng)絡的形成，高檔葡萄酒（國際品牌）有了合適的銷售通路;可以預見，隨著“私藏酒窖”文化的影響，中國高檔葡萄酒的增長已經(jīng)不是自然增長率（11% ），在獨特的通道和特定的品牌影響下，很有可能超過20%30% ;可以預見，隨著“私藏酒窖”推廣的影響，在單純夜場消費、餐飲消費場所的基礎 上，將增加家庭消費和公務商務消費的份額；可以預見，隨著“私藏酒窖”推廣的成功，葡萄酒延伸物也具備了大面積推廣的可 能。2.7產(chǎn)品的品牌和專利目前已申請注冊“私藏酒窖” 33大類（服務類）和44大類（酒類）。目前待申請注冊“古蕾特” 33大類（服務類）。目前擬申請“私藏酒窖”外形專利。目前合

26、作方已具有冷藏酒柜實用新型專利。2.8儲運方式在上海總部設立物流調(diào)配中心。在區(qū)域市場由代理商設立分銷倉庫，區(qū)域分銷系統(tǒng)由區(qū)域物流商組建配送到戶的 物流配送中心。2.9實施階段2006年2月下旬（春節(jié)后）開始實施。第一階段，2月4月完成產(chǎn)品系統(tǒng)的構(gòu)建和完善。第二階段，5月8月完成樣板市場的建設和進入第三階段，8月12月完成重點市場的進入和全國市場的全面展開 2.10服務與支持由公司總部對代理商提供運作模式指導服務。由公司總部對葡萄酒私人顧問提供培訓服務。由公司總部對特別通路市場提供開拓服務。對消費者提供菜單式配置服務（個性需求）。對消費者提供葡萄酒專業(yè)化服務（顧問）。對消費者提供葡萄酒生活文化服

27、務（雜志）。3市場分析3.1市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與劃分目前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量40萬噸，并每年以11 %的速率增長。其中，高檔葡萄酒占35 %，中檔葡萄酒占60 %，低檔葡萄酒占5%。中國的葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1 %。國際葡萄酒市場已經(jīng)相當成熟，使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒市場增長 的競爭主戰(zhàn)場，但國內(nèi)的葡萄酒文化和傳統(tǒng)渠道阻礙了國際葡萄酒的進入。值得注意的是，冰酒成為葡萄酒消費市場的亮點之一。3.2目標市場的設定與傳統(tǒng)夜場消費和餐飲消費不同的是，“私藏酒窖”的目標市場是目前在中國處于 啟蒙狀態(tài)的家庭消費市場；輔助市場為公務市場和商務市場?！八讲鼐平选钡哪繕讼M趨向是以中高檔葡

28、萄酒為主的葡萄酒消費。3.3產(chǎn)品消費群體、消費方式、消費習慣及影響市場的主要因素分析3.3.1產(chǎn)品消費群體本產(chǎn)品消費群體共分為四類：葡萄酒忠誠消費者和時尚引領者（2 ）成功人士和時尚追隨者（3）女性消費者（在國際上葡萄酒之于女人如同雪茄之于男人）（4）白領消費者（文化消費）332消費方式“私藏酒窖”所提供的消費方式不僅是單純的飲用產(chǎn)品，而是在專業(yè)指導和文化氛圍下，生活體驗的、任意選擇的享受產(chǎn)品。3.3.3消費習慣“私藏酒窖”所倡導的消費習慣是從夜場消費和餐飲消費拉回到家庭消費的習慣中；同時，從特定場所助興飲用到生活方式習慣飲用， 從單純產(chǎn)品體驗習慣到文化體驗 習慣。在生活和工作的日常狀態(tài)隨時即

29、時消費。3.3.4影響市場的主要因素（1）文化因素：葡萄酒文化的普及和推廣將成為“私藏酒窖”成功的關(guān)鍵。（2）價值因素：“私藏酒窖”的系統(tǒng)價值感決定了消費購買的重要因素。（3）品牌因素：“私藏酒窖”品牌運作的高度決定了本項目的深度。（4）服務因素：葡萄酒顧問及葡萄酒雜志的服務決定了本項目的廣度。（5）創(chuàng)新因素:創(chuàng)新型的品牌，通路，產(chǎn)品，營銷模型,將刺激市場，產(chǎn)生價值增值。3.4目前公司產(chǎn)品市場狀況目前推出的“私藏酒窖”項目系統(tǒng)為國內(nèi)空白，故無市場坐標。其運營規(guī)則、價 值規(guī)則由我們制定。國內(nèi)的中高檔葡萄酒市場正處于一個快速上升階段，但急需解決葡萄酒文化推廣、銷售渠道的問題；國際眾多品牌葡萄酒急于

30、進駐中國市場，但受阻于國內(nèi)葡萄酒文化 現(xiàn)狀與銷售渠道?！八讲鼐平选闭峭ㄟ^系統(tǒng)解決方案，立足服務，推廣葡萄酒文化、打造終端平 臺。3.5市場趨勢預測和市場機會（1）葡萄酒已經(jīng)成為世界通暢性飲品，被所有國家消費者所接受，中國也不例外。（2）高檔葡萄酒所附加的文化象征正是“私藏酒窖”本項目所追求的品牌價值核心。（3） 目前中國葡萄酒消費尚處于低谷期（相對于白酒、啤酒而言），但恰恰是低谷提 供了市場增長的機會，是發(fā)展的最佳時期。（4）隨著家庭消費的增長，葡萄酒的自然增長將被打破，可能出現(xiàn)加速度增長。（5）和其它消費品一樣，高端產(chǎn)品是市場領航標竿，而國際品牌絕對性的主導高端市場。國際品牌葡萄酒一定會成

31、為中國市場的標志性消費?！八讲鼐平选焙芸赡艹蔀閲H葡萄酒進入中國的跳板和平臺。以上海市場為例（1）上海市場目前有不少于80萬外籍常住人士，他們有葡萄酒消費習慣；（2） 上海市有不下于50萬精英人士（高級白領），他們是葡萄酒消費的意見領袖；（3）上海有不少于100萬的富裕人群（年收入50萬以上），他們可以成為葡萄酒消 費的主流；（4）上海有國內(nèi)最大的白領人群，他們將成為葡萄酒消費市場的基礎人群。以上人群構(gòu)成“私藏酒窖”潛在目標客戶，就品牌推廣而言，完全有機會啟動葡 萄酒文化消費機會。3.6行業(yè)政策（1）由于取消了非關(guān)稅措施，大幅降低關(guān)稅導致葡萄酒的進口量大幅增長?？傮w價 位水平令消費者躍躍欲試。

32、（2）中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低消費糧食白酒。媒體對于飲 用葡萄酒有益健康也對葡萄酒消費產(chǎn)生了推波助瀾的作用。（3）中國經(jīng)濟的強勁發(fā)展、國際化進程，也對國內(nèi)葡萄酒消費的進一步增長提供了 刺激因素。在東南沿海開放型城市中的開放型人群是葡萄酒的主流消費人群，也是葡萄酒市場的消費意見領袖4競爭分析4.1行業(yè)壟斷國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)如國際葡萄酒產(chǎn)業(yè)一樣，由于產(chǎn)品個性化的需求不可能產(chǎn)生產(chǎn)業(yè) 壟斷，只有可能產(chǎn)生通路壟斷。4.2競爭者市場份額（1）對于“私藏酒窖”的市場推廣而言，目前并無真正意義上的競爭對手。有部分葡萄酒廠家、酒業(yè)代理已經(jīng)意識到了新渠道拓展的必要性，不過缺乏整體 解決方案，現(xiàn)在不

33、過是在單一品牌、單一品種基礎上，嘗試新的銷售通路。由于消費 者利益點的極度缺乏，難以形成規(guī)模，不具備多區(qū)域拷貝的可能性。（2 ）可能的競爭與市場跟進作為市場先入者，在市場推廣過程中，最大可能面對的是區(qū)域酒業(yè)代理的市場跟 進導致的競爭。但他們一般受代理品牌限制，整合上游供應體系能力有限，無法滿足目標群體的多 樣化需求；面對傳統(tǒng)主渠道的消化能力，難以轉(zhuǎn)移中心，真正打造完善的服務體系； 作為以葡萄酒銷售為盈利模型的經(jīng)營企業(yè)，難以構(gòu)建葡萄酒文化傳導系統(tǒng)，缺乏專業(yè) 高度；作為區(qū)域經(jīng)營單位，難以構(gòu)建具有高度的戰(zhàn)略合作系統(tǒng)，同時也無法形成規(guī)模 優(yōu)勢。隨著“私藏酒窖”系統(tǒng)的巨大效益顯現(xiàn)，不排除全國性大型酒業(yè)代

34、理的跟進及區(qū)域酒業(yè)代理的多形式聯(lián)合。而這時，“私藏酒窖”所創(chuàng)造的已有規(guī)模效應、品牌影響與特有的表現(xiàn)形式、專業(yè) 的服務模式、成熟的戰(zhàn)略合作伙伴與整合后的產(chǎn)業(yè)價值鏈將是他們難以逾越的跟進障 礙。另外，作為“私藏酒窖”系統(tǒng)的前期顯象體現(xiàn)及利潤來源，酒窖一一葡萄酒儲藏 柜，可能是市場跟進者甚至專業(yè)家電生產(chǎn)企業(yè)跟進的首要選擇。這要求我們在工藝設計、專利等方面盡可能形成屏蔽的同時快速拓展市場、推出服 務平臺，利用規(guī)模優(yōu)勢和附加價值的提升迅速弱化并降低酒窖在整體系統(tǒng)中的價值比 例與作用。巨大的市場需求都有可能導致競爭者的加入 ，所以高起點、全價值鏈、深度文化的 挖掘、多重價值的開發(fā)，成為本項目的競爭優(yōu)勢。4

35、.3市場競爭優(yōu)勢夜場不構(gòu)成對本項目的競爭（消費場所轉(zhuǎn)移）；超市、賣場也難以構(gòu)成對本項目的競爭（中高檔葡萄酒的失地）。5市場營銷5.1營銷戰(zhàn)略概述作為一個品牌經(jīng)營推廣公司，其重心與成敗取決于市場營銷的戰(zhàn)略設計和戰(zhàn)略執(zhí) 行。5.1.1戰(zhàn)略目標（1 ）通路：獨特的直銷通路是對傳統(tǒng)通路（夜場、超市等）的補充，是競合，是卡位, 是符合國際品牌葡萄酒需求的通路策略。如國際五大紅酒集團正苦于“急于搶占中國 市場，但受阻于通路障礙”，目前正積極尋找創(chuàng)新合作伙伴。（2）文化：“私藏酒窖”所銷售的并不僅僅是葡萄酒產(chǎn)品，更重要的是一種文化印記， 一種文化象征，一種真正的、專業(yè)的葡萄酒文化。如同悍馬吉普的消費，不僅僅

36、是交 通工具，而且是一種價值取向、生活態(tài)度、美國精神。（3）服務：我們的服務戰(zhàn)略是高層次的、體驗式的、精神層面的全方位服務。超越了 傳統(tǒng)通路所能提供的服務層面。如迪拜“萬豪酒店”的英式貴族專用管家服務，不僅 僅是對日常事務的悉心管理，而且是專業(yè)的、體驗式的、身份感受的標志性服務。（4）2006年3萬臺，2007年10萬臺，2008年30萬臺。5.1.2戰(zhàn)略步驟（1 ）戰(zhàn)略準備在項目籌備期，我們需要對代理商客戶網(wǎng)絡進行篩選和甄別。潛在的代理商客戶為：a.傳統(tǒng)酒業(yè)代理商，b.其它行業(yè)代理商，c.餐飲及娛樂業(yè)的投資商在項目籌備期，我們需要與葡萄酒行業(yè)有影響力者合作（如著名酒評人吳書仙） 以加強品牌推

37、廣影響力。在項目籌備期，我們正在與特別通路（如中國聯(lián)通湖北分公司大客戶部）合作， 期望形成區(qū)域突破。在項目籌備期，我們正在聯(lián)系國際國內(nèi)葡萄酒供應商及器具供應商，希望形成強 大的、能滿足市場發(fā)展的利益共同體。（2 ）戰(zhàn)略的初步實施通過公關(guān)推廣，迅速形成“私藏酒窖”關(guān)注熱點，在推廣初期，必須確保項目的 高端性和神秘性，以維護項目的價格體系和象征意義，同時形成品牌上市效應，達到 當年目標60 %的線上銷量。通過推廣顧問（“古蕾特女郎”）的培訓，在區(qū)域市場形成重要線下推廣力量，完 成當年市場目標的10 %的銷量。通過特別通路推廣，力爭突破35家不同類型的特別通路推廣（汽車俱樂部、 高爾夫俱樂部、通訊系

38、統(tǒng)大客戶部、銀行大客戶部、會員制商務俱樂部等）5.1.3戰(zhàn)略區(qū)域樣板區(qū)域：北京、上海、大連、廈門、武漢、重慶、杭州樣板區(qū)域市場特征需求量消費瓶頸突破方式預期效果北京時尚消費的中心僅汽車俱樂部會如何讓“私藏酒北京咼檔不少于城市；具有全國員就有2萬名，窖”成為精英文社區(qū)、各10萬套市場影響力；具由此可看出市場化、精致生活的標類商務俱的市場容備高檔葡萄酒市潛力。志，是突破消費瓶樂部量，第一場消費潛力，同頸的重要途徑。年有望突時具備媒體傳播破1萬基礎。臺。上海時尚潮流的風向僅臺灣居住人士如何突破媒體傳從港臺人不少于標城市，具有全不少于30萬，播，是打通消費瓶群先行突10萬套國影響力，具備具備高檔葡萄酒

39、頸的關(guān)鍵，以及提破。的市場容咼檔葡萄酒市場消費的群體。供與之匹配的菜量，第一消費潛力，國際單式服務，滿足頂年有望突化特征鮮明，文級需求。破1萬化傾向趨同。臺。大連時尚消費類城以日韓為代表的如何讓“私藏酒以媒體傳不少于3市，具有區(qū)域影生活方式對其影窖”成為精英文播作為突萬套的市響力，具備國際響很大。化、流行標志，是破口。場容量，葡萄酒消費潛突破消費瓶頸的第一年有力。重要途徑。望突破5千臺。廈門生活消費類城臺灣的葡萄酒文品牌的成功運作生活方式不少于2市，具有區(qū)域影化對其影響極是突破消費瓶頸的導入，萬套的市響力，具備國際大。的關(guān)鍵。葡萄酒文場容量，葡萄酒消費潛化的倡第一年有力。:導。望突破3千臺。武

40、漢生活消費類城流行和時尚是發(fā)葡萄酒文化的導特別通路不少于3市，具有區(qū)域影展的基礎。入，葡萄酒生活方如中國聯(lián)萬套的市響力。式的引領。:通湖北分場容量，公司的大第一年有客戶部望突破5等。千臺。重點區(qū)域：江蘇、福建、廣東、四川、浙江、山東省其它區(qū)域：各省省會城市及重要二級城市5.2品牌策略本商業(yè)計劃書只對品牌策略作一基本描述，正式立項后將制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃書本項目品牌推廣模型為復合品牌推廣模型（“私藏酒窖”和“古蕾特”復合推廣）品牌名稱“私藏酒窖”“古蕾特”品牌屬性通路服務品牌+產(chǎn)品品牌服務品牌品牌背景歐洲的現(xiàn)代貴族歐洲的葡萄酒女郎品牌定位“私藏酒窖”一一生活階層的標 志你的葡萄酒知己品牌核心價值我的

41、私藏酒窖，我的精致生活你值得擁有品牌愿景成為最專業(yè)的葡萄酒管家專業(yè)時尚生活顧 問 f品牌氣質(zhì)現(xiàn)代貴族溫爾文雅親切和浪漫品牌六維視覺：酒紅，深紅寶石色味覺：香醇的單寧味嗅覺：成熟的橡木煙香和果香聽覺：爵士樂觸覺：橡木聯(lián)覺：琉璃5.3渠道策略本項目推廣除直營市場外，采用區(qū)域代理制合作模式。運營服務商，負責媒體啟動、運營指導、人員培訓、商品支持區(qū)域代理商，負責物流配送、人員招募、客戶服務。省級代理商，首批包銷量500臺（首批訂貨金額125萬）市級代理商，首批包銷量300臺（首批訂貨金額75萬）5.4價格策略首批上市，“私藏酒窖”精英級，押金收取3500元/套，代理價2500元/套“私藏酒窖”豪華級，

42、押金收取18000元/套，代理價13000元/套“私藏酒窖”麗人級，押金收取1800元/套，代理價1300元/套“私藏酒窖”白領級，押金收取1500元/套，代理價1050元/套5.5業(yè)務模型5.5.1押金式業(yè)務模型通過收取客戶押金3800元，提供全套產(chǎn)品及服務（恒溫式酒柜一個，葡萄酒一組18瓶，葡萄酒伴侶一套如開瓶器、真空器等，葡萄酒顧問一個，葡萄酒雜志一本）（例如：科力華）三年后或消費滿XX瓶，押金免費退還。啟動期電話定購一一客戶核實（代理商核實）一一物流配送一一顧問配置目標客戶發(fā)展期特別通路成熟期目標客戶5.5.2會員制業(yè)務模型通過收取一次性會員費，提供專業(yè)、全面的顧問服務如一次性收取會員

43、費1680元/人，可得到總價值2500元的“私藏酒窖”系列及 產(chǎn)品服務，其中包括價值2000元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個，價值 150元葡萄酒伴 侶一套，價值50元葡萄酒雜志一本，300元/年葡萄酒顧問一個，葡萄酒配送菜單一 份；同時，滿足個性化定制需求。5.5.3銷售式業(yè)務模型提供葡萄酒消費（含文化與服務）的打包服務，分為基本配置、特別配置、基本 服務、個性服務等內(nèi)容，以基本配置價、特別配置價推出，如3000元、5000元、8000 元等不同價位。例，3000元基本配置價，可得到總價值4000元的“私藏酒窖”系列及產(chǎn)品服務， 包括價值2000元“私藏酒窖”恒溫酒柜一個，價值1500元的葡萄酒1

44、8瓶，價值150 元葡萄酒伴侶一套，價值50元葡萄酒雜志系列，300元/年葡萄酒顧問一個，葡萄酒 配送菜單一份；5.5.4配套式業(yè)務模型目前較多大型企業(yè)針對其高端客戶，不斷深化大客戶服務（各大銀行及聯(lián)通、移 動等通訊公司），同時其大客戶服務都有不同金額的客戶補貼，例中國聯(lián)通針對大客戶 補貼可達到客戶使用話費的50 %，平均金額在2500元左右。通過系統(tǒng)業(yè)務開發(fā)，將“私藏酒窖”作為大型企業(yè)品牌化大客戶服務的配套，由 他們將不同金額的客戶補貼作為“私藏酒窖”推廣的費用補貼。5.6推廣策略本營銷推廣設計四種推廣模型。A 線上推廣（電視直銷模型），作為主推廣渠道。通過平面媒體及電視媒體公布品牌概念及電

45、話， 直接接受目標客戶電話定購，由區(qū) 域代理商完成物流分銷、顧問服務。線下推廣（保險顧問模型），作為次推廣渠道。通過葡萄酒顧問鎖定目標群體，上門推廣，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購、 物流 配送、顧問服務。聯(lián)合推廣（團購銷售模型），作為重要推廣渠道。通過戰(zhàn)略合作伙伴（聯(lián)合方如汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、通訊系統(tǒng)大客戶部、銀 行大客戶部、會員制商務俱樂部等）鎖定目標群體，制定專門的推廣方案，由區(qū)域代 理商直接完成客戶定購、物流配送、顧問服務。病毒式推廣（國際直銷模型）通過已有客戶，制定專門的激勵方案，在特定的人群中進行直銷，由區(qū)域代理商直 接完成客戶定購、物流配送、顧問服務。5.7產(chǎn)品組合方案本方案

46、已展開對國際葡萄酒、國內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)狀況及品種的調(diào)查，目前僅提出產(chǎn)品組合策略及方式國際葡萄酒有18000到23000品種，國內(nèi)目前約有200品種，葡萄酒的品種決 定它的產(chǎn)品優(yōu)勢。（1）引進或虛擬國內(nèi)尚未出現(xiàn)的國際葡萄酒，靠豐富的品種取勝，傳達出葡萄酒 專業(yè)的背景，走咼端精品路線。（2）組合國內(nèi)現(xiàn)有的中高端葡萄酒品種，靠終端創(chuàng)新取勝，體現(xiàn)出集合優(yōu)勢，走 中高檔葡萄酒普及路線。（3）根據(jù)國內(nèi)消費者的消費特點，提供豐富的產(chǎn)品，靠服務取勝，滿足消費者文 化心理需求（如酒莊酒集成、解百納集成），走中高檔葡萄酒普及路線。（4 ）根據(jù)上游廠商的資源優(yōu)勢配置，突出區(qū)域主題、產(chǎn)品主題，靠概念取勝（全 球第五大葡

47、萄酒產(chǎn)區(qū)集成、張裕全系列產(chǎn)品集成，如雷司令、香檳、干紅、干白、冰 酒等），走葡萄酒普及路線。5.8推廣方案5.8.1公共關(guān)系推廣方案充分利用上海土木方圓企業(yè)管理有限公司所擁有的國內(nèi)媒體公共關(guān)系資源，直接啟動新聞公關(guān)重要推廣手段，設計新聞主題，制造新聞內(nèi)容，吸引媒體關(guān)注，力爭形成 焦點，直接啟動市場。推廣全案分為四個階段:（1）直接推出“私藏酒窖”概念，表達出強攻中國葡萄酒市場的決心，透露出強 勢外資背景，以確立“私藏酒窖”的公信力。例，中國葡萄酒業(yè)密謀渠道革命，外資背景若隱若現(xiàn)奢侈品品牌最后一塊陣地，國際葡萄酒強攻中國市場30億巨資背后，葡萄酒不再溫柔國內(nèi)葡萄酒面臨強敵（2）直接推出“私藏酒窖

48、”的品牌利益，給目標消費者一個準確的利益點，并設 置門檻，以加速“私藏酒窖”的推廣。例，世上真的存在免費的晚餐嗎？一一 “私藏酒窖”免費派送的背后一場真正的資本較量一一國際資本和國內(nèi)資本葡萄酒對決（3）通過“私藏酒窖”傳達歐洲的精英文化生活方式，正在中國流行，來對抗美 國的“快餐文化”。例，“私藏酒窖”一個新階層的標志京城出現(xiàn)新職業(yè)一一葡萄酒私人顧問產(chǎn)生你擁有“私藏酒窖” 了嗎？VISA卡、VIP卡、GREAT卡，新精英的標志京城流行“私藏酒窖”（4）通過“私藏酒窖”品牌服務模式的宣傳，進一步達到品牌吸引和關(guān)注，以擴大品牌影響力。例，“私藏酒窖”一一一個全新的品牌服務模型品牌升級戰(zhàn)在中國展開一

49、一“私藏酒窖”對中國品牌的啟示以上公關(guān)推廣，以新華社、新浪網(wǎng)、經(jīng)濟類權(quán)威媒體及晚報媒體作為主陣地。5.8.2廣告媒體推廣方案在公共關(guān)系推廣的掩護下，在針對目標消費群的有效媒體內(nèi)，直接投放電話定購廣告。媒體初步方案，電視媒體：中央電視臺（2套、10套）東方衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視以5秒標版的形式投放（文案：你擁有“私藏酒窖” 了嗎？電話XXXX）平面媒體：經(jīng)濟參考、21世紀、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報等經(jīng)濟類報紙5.8.3特別通路推廣汽車俱樂部高爾夫俱樂部通訊系統(tǒng)大客戶部 銀行大客戶部會員制商務俱樂部等5.8.4病毒式推廣通過已有客戶，制定專門的激勵方案，在特定的人群中進行直銷，由區(qū)域代理商直接完成客戶定購、物

50、流配送、顧問服務。5.9主要促銷方式情感促銷：通過葡萄酒私人顧問，情感溝通，從而達到促進銷售的作用。實物促銷：在特定時期鼓勵家庭消費而采用的特別措施。5.10定價依據(jù)和價格結(jié)構(gòu)內(nèi)容成本價（兀）市場零售價預估（元）恒溫酒柜及外形8001800葡萄酒18瓶3601440 （按四倍率估）開瓶器、真空器、酒杯等25150共計118533905.11影響價格變化的因素和對策由于提供的是菜單式服務，葡萄酒價格會隨之上浮或下降。所有葡萄酒菜單都明 確標示消費價格（比市場零售低 5 %10 %）三年內(nèi)，客戶累計消費XX瓶，押金全額退回5.12銷售資料統(tǒng)計和銷售紀錄方式，銷售周期的計算以單個終端客戶計：年消費8

51、瓶，平均消費單價75元/瓶，年消費額600元；以首年3萬客戶計：年消費24萬瓶（8瓶/人），年消費額1800萬元；以次年10萬客戶計：年消費100萬瓶（10瓶/人），平均消費單價75元/瓶，年 消費額7500萬元；以第三年30萬客戶計：年消費360萬瓶（12瓶/人），平均消費單價85元/瓶， 年消費額30600萬元。葡萄酒延伸物消費：燭臺蠟燭酒杯雪茄開瓶器收藏酒標收藏葡萄酒音樂CD收藏以人均消費150元計，第一年銷售額450萬元，第二年銷售額1500萬元，第三年銷售額4500萬元6財務計劃6.1資金需求首期500萬元的項目啟動資金，主要用于未來 3個月“私藏酒窖”項目的發(fā)展 到那時，還需要增加

52、500萬元的資金使該項目超過現(xiàn)金平衡關(guān)。（1）第一階段：初期投資將用于：公司的籌備（場所租金、辦公設備、人員3個月的工資等）：50萬元品牌設計（工業(yè)設計、VI設計等）：40萬元5000臺酒窖的采購定金（按50 %支付）：150萬元5000套葡萄酒的采購：180萬元前期公關(guān)媒體的推廣：50萬元二期投資將用于：5000套酒窖的采購金額（余下的50 %）： 150萬元媒體投放費用：150萬元人員培訓費用：20萬元雜志印刷費用：20萬元工資及管理費用：50萬元第一階段已達到銷售額1250萬元（2 ）第二階段15000套酒窖的定金（按50 %支付）：450萬元15000套葡萄酒的采購：540萬元廣告投入

53、：200萬元工資及管理費用：50萬元隨著項目推廣的進度支付完畢15000萬套酒窖的剩余款450萬元隨著項目推廣的進度支付15000萬套葡萄酒的采購款540萬元第二階段已達到銷售額3750萬元6.2回報/償還計劃本項目公司初始設計為開放型股份公司，為了確保項目的持續(xù)發(fā)展，在項目成功初期有必要引入風險基金，初步設定在第二階段完成市場目標（ 1.5萬臺）的基礎上。股東可以通過剩余利潤分紅，或出售公司部分股權(quán)收回投資。預期收回投資2年之內(nèi)，以確保項目的持續(xù)發(fā)展。公司計劃目標在3年內(nèi)完成在香港或新加坡上市。股東可以通過出售股權(quán)收回投6.3投資方可享有的權(quán)利、義務以及監(jiān)督管理權(quán)力1 根據(jù)公司章程規(guī)定，公司

54、股東為依法持有公司股份的人。股東按其所持有股份 的種類享有權(quán)利，承擔義務；持有同一種類股份的股東，享有同等權(quán)利，承擔同種義 務。 公司股東享有依照其所持有的股份數(shù)額獲得股利和其他形式的利益分配、依照 其所持有的股份數(shù)額行使表決權(quán)等各項法律、行政法規(guī)及公司章程所賦予的權(quán)利。股東大會是公司的權(quán)力機構(gòu)，依法行使下列職權(quán)：決定公司經(jīng)營方針和投資計劃；選舉和更換董事和監(jiān)事；修改公司章程等。檢查公司的財務；對董事、經(jīng)理和其他高級管理人員執(zhí)行公司職務時違反法律、 法規(guī)或者章程的行為進行監(jiān)督；提議召開臨時股東大會等。6.4預計收入報表6.4.1假設條件財務預算的依據(jù)是假設條件：第一年實現(xiàn)銷售3萬套“私藏酒窖”

55、，成本按1185元計；另客戶人均消費8瓶/ 年，平均消費單價75元/瓶，年消費額600元/人，葡萄酒進貨成本按2.5折計；葡萄 酒延伸物客戶人均年消費150元/人，成本按25元計；第二年實現(xiàn)銷售7萬套“私藏酒窖”，成本按1085元計；另客戶人均消費8瓶/年，平均消費單價75元/瓶，年消費額600元/人，葡萄酒進貨成本按2.5折計；葡萄 酒延伸物客戶人均年消費150元/人，成本按25元計；第三年實現(xiàn)銷售20萬套“私藏酒窖”，成本按985元計；另客戶人均消費8瓶/ 年，平均消費單價75元/瓶，年消費額600元/人，葡萄酒進貨成本按2.5折計；葡萄 酒延伸物客戶人均年消費150元/人，成本按25元計

56、；642財務報告年份200620072008銷售額（萬元）97502275065000毛利（萬元）56701393041800643收入報告損 益 表2006 年編制單位：單位：萬元項目行次本月數(shù)本年累計數(shù)一，商品銷售收入19750減：銷售折扣與折讓2300商品銷售收入凈額39450減：商品銷售成本43555經(jīng)營費用51000商品銷售稅金及附加61373二，商品銷售利潤103522力卩：代購代銷收入11三，主營業(yè)務利潤143522加：其他業(yè)務利潤15減：管理費用16200財務費用171四，營業(yè)利潤203321力卩：投資收益21補貼收入22營業(yè)外收入23減：營業(yè)外支出24力卩：以前年度損益調(diào)整2

57、5五，利潤總額303321減：所得稅311096六，凈利潤352225收支平衡分析：“私藏酒窖”項目可以在項目正式操作后 3個月內(nèi)達到收支平衡。屆時該項目的銷售額可望達到3750萬元。7風險分析7.1資源風險本項目成功的要素之一，在于整合國際葡萄酒供應資源，目前國際葡萄酒市場低 迷，客觀的認為整合風險不大，充分利用國際葡萄酒進入中國市場的迫切愿望，以競 合的戰(zhàn)略來替代競爭的戰(zhàn)略，是降低風險的主要策略。7.2市場不確定性風險由于本項目推廣模型為首創(chuàng)，其運作過程存在著不確定性風險，可能來自于媒體的 置疑，消費者的價值疑問，傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)品牌的抵制，跟隨者后來居上的風險。所以必須占據(jù)媒體主流位置、充

58、分利用政府背景力量（中國食品協(xié)會及國際葡萄酒 組織等），成功打造品牌核心價值，聯(lián)合傳統(tǒng)力量，以防御策略、阻擊策略，盡可能的 阻止后來者的跟進。7.3成本控制風險本項目成本構(gòu)成為：產(chǎn)品成本（酒窖的硬件、葡萄酒及延伸品）可控，約占30 %推廣成本（包括廣告成本、物流成本、管理成本、人力資源成本等），控制在20 % 左右7.4競爭風險跟進者以低價競爭，所以要求本項目迅速達到規(guī)模平衡點（3萬臺），以對抗可能出現(xiàn)的價格競爭。7.5政策風險由于本項目采用押金銷售，有可能會出現(xiàn)政府金融部門干涉，這就要求我們采用 變通的方法或收支兩條線（押金由銀行代收，企業(yè)向銀行貸款）。7.6財務風險出現(xiàn)財務風險的唯一可能是

59、，終端客戶大規(guī)模退貨，退貨原因：a.質(zhì)量，b.信譽。所以，必須確保產(chǎn)品質(zhì)量及保持企業(yè)的品牌信譽和服務信譽。企業(yè)形象低調(diào)且沉穩(wěn)， 保持背景的模糊和神秘性。注：在正常情況下，通常退貨率不超過 3%。7.7管理風險本項目屬風險投資項目，其投資人及主要經(jīng)營人員是風險承擔者，所以管理風險 相應較低。7.8破產(chǎn)風險本項目采用有限責任公司，其承擔的是有限責任。8公司管理8.1公司組織結(jié)構(gòu)董事會總經(jīng)理總推廣人副總兼財 務總監(jiān)常務副總經(jīng)理8.2人事計劃總經(jīng)理1人常務副總經(jīng)理1人副總兼財務總監(jiān)1人總推廣人1人品牌推廣部：部長1人，成員5人，共計6人商品物流部：部長1人，采購3人，物流3人，共計7人教育培訓部:部長

60、人，成員4人，共計5人客戶管理部:部長人，數(shù)據(jù)庫管理2人，客戶服務2人，共計5人行政人事部:部長人，人事經(jīng)理1人，行政經(jīng)理1人，行政助理2人，人事助理1人，共計6人。財務部：財務部長人，會計1人，出納1人，共計3人。公司人數(shù)總計36人。8.3薪酬與福利高管人員不低于15000元/月中層管理人員6000元/月基本管理人員2500元/月全員享受國家規(guī)定的勞動福利政策，同時按業(yè)績進行獎勵考核，對高管人員及中層管理人員以期權(quán)激勵。8.4股權(quán)分配和認購計劃方案一:由第一次董事會討論確認實際出資額1000萬元，占公司60 %股份，合每股16.6667萬元;項目規(guī)劃、發(fā)起、操作占公司股份 40 %，其中項目