網(wǎng)絡(luò)廣告模式桉例分析課件

1、電子商務(wù)案例分析教程課程組制作電子商務(wù)案例分析課程教學(xué)PPT第4章 網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析2本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述4.1新浪綜合門戶廣告4.23.33.434.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。更確切地說(shuō)，應(yīng)該是基于計(jì)算機(jī)操作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)發(fā)布和傳播的電子廣告。 定義從制作形式角度來(lái)看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式角度來(lái)看，有Baneer廣告、插播廣告、植入廣告、Rss（也叫聚合內(nèi)容）廣告、黃頁(yè)廣告、郵件廣告、分類廣告等。新浪：/product_new.php 百度：/product5計(jì)費(fèi)方式4.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPM（Cost

2、 Per Mill-impression），即每千人印象成本CPC（Cost Per Thousand Click-Through），即每千人點(diǎn)擊成本CPA（Cost Per Action），即每行動(dòng)成本綜合計(jì)費(fèi)，以廣告發(fā)布位置、廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用， 關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)，按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式包月計(jì)費(fèi)6計(jì)費(fèi)方式4.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPR（Cost Per Response），即每回應(yīng)成本CPP（Cost Per Purchase），即每購(gòu)買成本CPL（Cost Per Leads），以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)。CPS（Cost Per Sales），以實(shí)際出售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q

3、算廣告刊登金額。7發(fā)布平臺(tái)4.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1）綜合門戶廣告2）垂直媒體廣告3）搜索引擎廣告4）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告5）網(wǎng)絡(luò)工具廣告6）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告84.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類本章目錄 新浪公司是一家服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的網(wǎng)絡(luò)媒體公司。新浪通過(guò)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)、移動(dòng)門戶手機(jī)新浪網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及微博客服務(wù)微博組成的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，幫助廣大用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備獲得專業(yè)媒體和用戶自生成的多媒體內(nèi)容（UGC）并與友人進(jìn)行興趣分享。10網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述4.1新浪綜合門戶廣告4.23.31214由新浪主辦的“農(nóng)夫山泉WE夢(mèng)工場(chǎng)校園之星活動(dòng)”榮獲i莓獎(jiǎng)最佳案例獎(jiǎng)，We夢(mèng)工場(chǎng)是新浪針對(duì)校園人群組織的系列

4、活動(dòng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察學(xué)生群體的喜好，了解他們的困惑，聯(lián)合品牌，一起助力學(xué)生成長(zhǎng)！15王志東簡(jiǎn)介 王志東，廣東省東莞人，新浪網(wǎng)創(chuàng)始人?，F(xiàn)任北京點(diǎn)擊科技有限公司董事長(zhǎng)兼總裁。BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平臺(tái)的一手締造者；先后創(chuàng)辦了新天地信息技術(shù)研究所、四通利方信息技術(shù)有限公司，曾領(lǐng)導(dǎo)新浪成為全球最大中文門戶并在NASDAQ成功上市。2001年底創(chuàng)建點(diǎn)擊科技，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)協(xié)同應(yīng)用理念，帶領(lǐng)點(diǎn)擊團(tuán)隊(duì)，融合軟件、互聯(lián)網(wǎng)和通訊三個(gè)領(lǐng)域的前沿技術(shù)，開(kāi)發(fā)出新一代網(wǎng)絡(luò)通訊平臺(tái)“競(jìng)開(kāi)即時(shí)通訊平臺(tái)”。管理團(tuán)隊(duì)16173.2.1 新浪網(wǎng)基本情況 183.2.2 新浪網(wǎng)的商業(yè)模式 成為全球領(lǐng)先的在線媒體

5、及增值服務(wù)提供商 戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者、企業(yè)和消費(fèi)者 目標(biāo)用戶20核心能力A內(nèi)容建設(shè)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 傳播能力 BC3.2.2 新浪網(wǎng)的商業(yè)模式 213.2.3 新浪網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 “門戶+廣告”；利用鮮明的差異化服務(wù)提高用戶滿意度， 根據(jù)不同的客戶設(shè)計(jì)不同的廣告產(chǎn)品和服務(wù)；有固定的用戶群，保持了較高的點(diǎn)擊率和網(wǎng)站知名度吸引企業(yè)投放廣告；突出廣告產(chǎn)品的文化特征；進(jìn)行大規(guī)模的廣告產(chǎn)品上市宣傳；推出創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念三維營(yíng)銷策略：品效合一，走心溝通2324三維營(yíng)銷策略：品效合一，走心溝通263.2.4 新浪網(wǎng)的技術(shù)模式 新浪建立了一套全面的編輯體系和編輯準(zhǔn)則。1998年

6、世界杯開(kāi)始建立的第一套編輯工作流程，從5、6個(gè)編輯開(kāi)始，到現(xiàn)在500、600個(gè)編輯，每天要制作更新近百個(gè)專題，已經(jīng)逐步形成了比較全面的編輯操作和規(guī)范體系，其中包括發(fā)布規(guī)范、原創(chuàng)規(guī)范、行為規(guī)范、流程規(guī)范、信息安全規(guī)范，和其他相關(guān)的嘉賓聊天、功過(guò)通報(bào)規(guī)范，手機(jī)短信發(fā)布規(guī)范等。全面的網(wǎng)絡(luò)編輯體系 273.2.4 新浪網(wǎng)的技術(shù)模式 發(fā)布規(guī)范：包括標(biāo)題規(guī)范、正文規(guī)范和圖片規(guī)范，流程規(guī)范：信息刪除流程、扣發(fā)流程、戰(zhàn)略推廣流程等等。要求最大程度的符合客戶體驗(yàn)，例如新浪模式的字號(hào)、新浪標(biāo)準(zhǔn)的白底藍(lán)字的選用，都是長(zhǎng)期經(jīng)過(guò)了測(cè)試、調(diào)研，最適合中文編排和眼睛適應(yīng)度的。編輯規(guī)范 283.2.4 新浪網(wǎng)的技術(shù)模式 細(xì)致

7、到一個(gè)頁(yè)面擁有的加紅鏈接的數(shù)量和黑底白字鏈接的數(shù)量，都有非常明確和嚴(yán)格的要求，如果有一個(gè)加紅鏈接是非常鮮明的，但是如果到了一定的數(shù)量，會(huì)造成視覺(jué)的混亂和用眼疲勞。這些規(guī)范很多是參考了傳統(tǒng)報(bào)紙和雜志的版面編輯理念，但又有很鮮明的網(wǎng)絡(luò)特色和中文及中國(guó)特色，從而保證了新浪這樣一個(gè)大的體系模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)。 編輯規(guī)范 303.2.5 新浪網(wǎng)的管理模式 客戶管理1 2 34 團(tuán)隊(duì)式管理資源管理股權(quán)分散管理313.2.6 新浪網(wǎng)的資本模式 1993年，王志東在四通段永基資助下創(chuàng)建四通利方，為了快速發(fā)展，王志東在創(chuàng)建初期便積極引入外來(lái)資本進(jìn)入，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)始人在新浪的股權(quán)不斷被稀釋，使之成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

8、中股權(quán)最為分散的一家。（1）分散的風(fēng)險(xiǎn)投資323.2.6 新浪網(wǎng)的資本模式 新浪上市后，董事會(huì)前5位股東是陳立武（13.3%）、段永基（10%）、王志東（6.3%）、姜豐年（5.7%）和曹德豐（4.6%），基本形成了一個(gè)由資本而非創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的董事會(huì)格局。分散的股權(quán)，使得董事會(huì)是個(gè)妥協(xié)和博弈的場(chǎng)合，常常處于難以平衡的權(quán)力紛爭(zhēng)之中，直接表現(xiàn)就是人事的頻繁變動(dòng)。（2）上市后股權(quán)更加分散 33對(duì)新浪的建議3.2.7 結(jié)論與建議 鞏固內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確定位核心業(yè)務(wù)加強(qiáng)創(chuàng)新對(duì)廣告主的建議判斷廣告目標(biāo)做好廣告預(yù)算選擇合適頻道34營(yíng)銷案例35營(yíng)銷案例36營(yíng)銷案例37營(yíng)銷案例38營(yíng)銷案例39營(yíng)銷案例40營(yíng)銷案例41營(yíng)銷案例4243小組分析案例問(wèn)題1-4汽車之家1、分析其主要業(yè)務(wù)及其盈利模式？2、廣告模式存在問(wèn)題哪些問(wèn)題？3、提出合理化建議？5-8阿里媽媽/1、主要業(yè)務(wù)及其盈利模式？2、分析阿里媽媽的優(yōu)劣勢(shì)，并說(shuō)明其成功之處？3、未來(lái)的發(fā)展方向？小組分析案例問(wèn)題9-12搜狐營(yíng)銷中心/1、盈利模式？2