廣告與消費心理學的一般內(nèi)容及理論觀點

1、廣告與消費心理學的一般內(nèi)容及理論觀點一、一般內(nèi)容消費行為是一個復(fù)雜的過程，這個過程涉及消費者的知覺、學習、決策、需要、動機、 個性和態(tài)度等心理過程和特點。正是這些構(gòu)成了廣告與消費心理學的基本內(nèi)容。在人類社會中，任何消費者的消費行為總要受到社會階層、家庭、文化等諸因素的影 響。例如，運動員的穿著打扮與文藝工作者便迥然不同；城市人與農(nóng)村人的消費行為方式也 有明顯的差異。因此，研究社會階層、家庭、文化等因素對消費行為的影響，也是該學科不可缺少的組成部分。廣告與消費心理學作為一門學科，其誕生和發(fā)展都與商業(yè)活動密切聯(lián)系并為它服務(wù)。 因此，消費行為的研究成果在諸如新產(chǎn)品的開發(fā)與擴散，廣告、產(chǎn)品包裝、價格的

2、設(shè)計與確定等市場策略上的應(yīng)用，自然也是廣告與消費心理學的重要內(nèi)容。二、學科特點消費行為一直受到眾多經(jīng)驗科學家的注意，他們從不同學科的角度，對此進行了探討， 積累了許多實證資料，為建立廣告與消費心理學的知識體系打下了基礎(chǔ)。廣告與消費心理學 作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學科主要有心理學、廣告學、社會學、文化人類學、經(jīng)濟學等。心理學心理學研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動的規(guī)律。廣告與消費心理學把人看做消費者，研 究他的消費行為的心理規(guī)律。因此，心理學有關(guān)感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感 和個性的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方

3、法，也為廣告與消費心理學的研究提供了有效的手段。社會心理學是心理學的一個主要分支，也是心理學和社會學相結(jié)合的產(chǎn)物。社會心理 學研究個體和群體的社會心理與社會行為及它們的規(guī)律。社會心理學關(guān)于個體社會化，群體 對個體行為的影響的研究，更直接地為了解消費者的行為如何受社會、受社會群體，特別是受家庭的影響提供了理論基礎(chǔ)。廣告學廣告學的研究對象是廣告在市場經(jīng)濟活動中取得最大成效的規(guī)律。它研究的任務(wù)是闡 述廣告的基本原理、分析廣告的社會經(jīng)濟功能、總結(jié)廣告事業(yè)發(fā)展演變的歷史、研究廣告藝 術(shù)形式和表現(xiàn)技巧。廣告學的有關(guān)廣告目標市場需求特點及其實施策略與戰(zhàn)略、廣告媒體及 媒體的選擇原則、廣告的設(shè)計制作程序與技巧

4、、商標和包裝裝潢的廣告作用與設(shè)計要求的研 究，以及對市場和消費者的調(diào)查研究，對廣告效果的測定，既為研究環(huán)境因素對消費心理與消費行為的影響提供幫助，也為廣告與消費心理學的研究提供了有效的手段。社會學社會學從變動著的社會整體出發(fā)，通過人與人之間的社會關(guān)系和社會交往來研究社會 的結(jié)構(gòu)、功能和發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。社會學關(guān)于人際交往和社會中信息流傳的理論、風俗習慣 的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變 化的研究，是廣告與消費心理學關(guān)于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源。經(jīng)濟學對消費者的研究是經(jīng)濟學的一個組成部分。經(jīng)濟學把人與人之間的經(jīng)濟關(guān)系作為自己 的研究對

5、象，是一門研究人與社會尋求滿足他們的物質(zhì)需求和欲望的方法的科學。經(jīng)濟學關(guān) 于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是廣告與消費心理學有關(guān)營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源。文化人類學文化人類學研究人類的社會行為、社會組織，以及風俗習慣、信仰、價值觀、倫理、 藝術(shù)等的起源、演進和傳播。它的有關(guān)文化對人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同 國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式，以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。心理學、廣告學、社會學、經(jīng)濟學和文化人類學是廣告與消費心理研究的重要理論來 源。這些

6、學科在消費行為領(lǐng)域中的滲透，不斷引出一些重要的理論見解。這些理論見解概括 起來可以分為兩大類：理性的和非理性情感的。購買行為的理性觀點認為，消費者要獲取必要的信息，再仔細地衡量可供選擇的物品， 然后才從理性上作出購買的決策，實現(xiàn)購買。屬于這類觀點的有“經(jīng)濟人”、問題解決或決 策，回避風險和學習等幾種理論。“經(jīng)濟人”理論認為，消費者的購買完全根據(jù)現(xiàn)有的有關(guān)信息，而沒有明顯的個人努 力。消費者的需要是穩(wěn)定的、實在的，也就是說，購買的物品是為滿足消費者生理上的需要， 在選購物品和確定購買場所上總是明智的、細心的。問題解決或決策理論是假設(shè)消費者不完全具有可供選擇的信息，而獲得這些信息需要 花費精力。消

7、費者的需要不完全穩(wěn)定、實在。多數(shù)購買活動包含著經(jīng)濟上和心理上的冒險性。買主總是仔細地利用選擇物品所需要的信息，以達到需要的滿足?；乇茱L險的概念也是把消費者看做是決策者。它試圖通過決策過程來解決購買問題。這種理論強調(diào)消費者很少具有可供選擇物品的信息，而不得不面臨購買后果的頗大不確定 性，在購買時必定冒風險。它把消費行為看做是對含有風險的購買決策所作的理性反應(yīng)，把挑選活動解釋為使冒險減少到最小的一種努力。學習的概念是根據(jù)巴甫洛夫和斯金納的理論提出的。依據(jù)學習的理論，消費者主要從 他們的實際購買產(chǎn)品和勞務(wù)的體驗中得到學習，并逐漸形成和發(fā)展了他們的購買習慣模式，從而使購買過程簡化。購買行為的非理性觀點

8、認為，消費者對于多數(shù)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的信息，許多消費者不愿 費精力去比較、評價可供選擇的物品。它強調(diào)購買活動是滿足情感的、非實體的需要。屬于 該理論見解的有心理分析、社會活動、沖動和隨機挑選等。心理分析的觀點來自弗洛伊德的精神分析理論。該理論認為，消費者的購買動機常常 不為自己察覺，因為其真實動機隱藏在消費者的內(nèi)心深處無意識層。消費者的行為是很難預(yù) 測的，甚至是難以解釋的。持此觀點的人主張物內(nèi)亦有精神。消費者把自我投射到各個商品 中，即購買的商品和勞務(wù)項目成了自己人格的延伸部分。社會活動的概念指明，每個人都生活在社會之中，并受其他個體或群體的影響。群體 中的成員都可能需要某種或某些產(chǎn)品。因此，某些物品成了反映不同群體的生活方式和地位 的象征，而購買也便成了帶有象征性的社會行為。沖動的觀點是把購買看做是事先無考慮、 無計劃、即刻產(chǎn)生的活動。這種沒有想法、不去尋求信息進行的購買被看做是非理性的。隨機選擇的概念認為，