江西廣播電視大學(xué)茶葉市場營銷-2021春終結(jié)性考試（含主觀題需評閱）答案

1、試卷總分:100 得分:321、在 BCG 矩陣中，低市場增長率和低相對市場占有率的這哪略業(yè)務(wù)單位成為 (? )金牛類瘦狗類明星類問題類答案:B2.2、1905年， (? ?)在美國的賓西法尼西大學(xué)第一次講授了“產(chǎn)品的市場營銷”（The Marketing of Products）的課程。德容麥卡錫菲利普 . 科特勒克羅伊西答案:D3.3、下列哪種茶葉供給彈性最小(? )大宗茶名優(yōu)茶古董茶新茶答案:C4.4、以下哪項不屬于影響茶葉購買行為的主要因素（ ）社會因素心理因素文化因素包裝因素答案:D5.5、購買禮品茶后的送貨上門服務(wù)是屬于（ ）創(chuàng)新產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品答案:B6.6、以下哪項

2、屬于需求導(dǎo)向定價法（。 ）限制進入定價法零售價格定價法投標競爭定價法隨行就市定價法答案:B7.7、茶葉營銷的生命周期不包括（ ）茶葉介紹階段銷售增長階段茶葉退出市場階段銷售成熟階段答案:A8.8、連鎖經(jīng)營的渠道模式不包括（ ）加盟連鎖自由連鎖經(jīng)銷連鎖直營連鎖答案:C9.9、影響茶葉國際市場定價的因素不包括（ ）國際匯率國際政策產(chǎn)品成本產(chǎn)品利潤答案:D10.10、電話營銷的步驟不包括（ ）定期跟蹤回訪準備工作接通電話約會見面答案:D11.1、茶葉市場調(diào)研答案: 目前在我國茶業(yè)的經(jīng)營者當中，草根茶商占據(jù)著數(shù)量上的主體地位。在目前茶葉界里可以理解為：茶農(nóng)強，茶商弱。草根茶商是中國茶業(yè)的絕對主體，面對

3、市場經(jīng)濟的沖擊，傳統(tǒng)的家庭經(jīng)營模式已然七零八落，無法應(yīng)對千變?nèi)f化的市場風(fēng)云。中國茶葉種植面積第一，茶業(yè)產(chǎn)值卻屈居第三。傳統(tǒng)經(jīng)營模式在市場化面前暗然失色，家庭小作坊在規(guī)?；a(chǎn)線面前茍延殘喘，中國茶業(yè)的變革迫在眉捷。茶葉是一種大自然贈與的飲料，由每年的大氣候、每時的天氣、各地不同的土壤、制茶工藝等影響，有著千差萬別，所以才有它的差異性，才有在喝不同茶品時的口感體會。在廠家強到只提供茶品，商家弱到無法將直接面對茶友時所知道的市場需求提供給廠家的情況下，廠家與市場需求漸行漸遠，產(chǎn)生的兩極化，也是目前茶業(yè)市場出現(xiàn)的一種業(yè)態(tài)。全球化的蹤影無處不在。中商產(chǎn)業(yè)研究院認為，規(guī)?；?jīng)營是市場發(fā)展的必然趨勢，茶葉

4、作為一種農(nóng)副產(chǎn)品，一種流通于市場上的普通消費品，從來就無法擺脫“看不見”的手的指揮。一家一戶創(chuàng)市場的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，只有聯(lián)合起來，規(guī)?；\營才能在市場競爭中立住腳，守住陣地。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場化程度不斷提高，茶業(yè)領(lǐng)域的競爭不再是國人之間的競爭;中國礦業(yè)收購武夷星、藍天集團進入毛尖茶領(lǐng)域等，預(yù)示著茶葉市場的不再是低端的競爭。不論從市場層面考慮，還是從自身經(jīng)營狀況出發(fā)，個體化的草根茶商都將被市場、被歷史淘汰。正視市場化發(fā)展的趨勢，草根茶商們才能在日益變化的局勢中掌握主動，贏得商機。茶業(yè)是祖宗千百年流傳下來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)草根茶商世代都是以種茶、制茶、賣茶為主要營生，他們中的許多人從

5、小就在茶山上、在茶樹下、在茶葉堆里長大，不但懂茶的生產(chǎn)加工，更懂得吃茶的文化。他們是中國幾千年茶文化、茶事業(yè)的主要傳承人，他們知曉茶的精髓，對茶有著最純樸的感情，他們具備復(fù)興中國茶業(yè)的天然資質(zhì)。出身山坳草根的茶農(nóng)茶商們充滿了勃勃生機和無窮創(chuàng)造力。如今茶葉的種植面積大大增加，茶葉的產(chǎn)銷量也跟著上去了，茶葉的品質(zhì)大幅度提升了，茶葉的商品化程度更是今非昔比。茶葉從一種粗陋的農(nóng)副產(chǎn)品變成了精美的商品，變成了人們生活不可或缺的必需品，甚至是文化消費品。 12.2、茶葉人員推銷答案: 應(yīng)付異議。推銷員應(yīng)隨時準備應(yīng)付不同意見。顧客異議表現(xiàn)在多方面，如價格異議、功能異議、服務(wù)異議、購買時機異議等。有效地排除顧

6、客異議是達成交易的必要條件。一個有經(jīng)驗的推銷員面對顧客爭議，既要采取不蔑視、不回避、注意傾聽的態(tài)度，又要靈活運用有利于排除顧客異議的各種技巧。 13.1、在茶葉新產(chǎn)品的引入期，茶葉企業(yè)可以通過哪些策略進行營銷活動，并進行簡要說明。答案: 一份完整的茶葉品牌營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。 本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。 本方案是筆

7、者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。 一、分析營銷機會 1、管理營銷信息與衡量市場需求 （1）、營銷情報與調(diào)研 （2）、預(yù)測概述和需求衡量 2、評估營銷環(huán)境 （1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 （2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟?肪場勻換肪場際躉肪場?畏?苫肪場緇崳幕?肪常? 3、分析消費者市場和購買行為 （1）、消費者購買行為模式 （2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等） （3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行

8、為，購買決策中的各階段） 4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場） 5、分析行業(yè)與競爭者 （1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念） （2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 （3）、判定競爭者的目標 （4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （5）、評估競爭者的反應(yīng)模式 （6）、選擇競爭者以便進攻和回避 （7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡 6、確定細分市場和選擇目標市場 （1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求； （2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場 二、開發(fā)茶葉品牌營銷

9、戰(zhàn)略 1、營銷差異化與定位 （1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 （2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略 推出多少差異，推出那種差異 （3）、傳播公司的定位 2、開發(fā)新產(chǎn)品 （1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） （2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計 （3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化 3、管理生命周期戰(zhàn)略 （1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段 （2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 4、自身定位為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

10、（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額 （2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略 （3）、市場追隨者戰(zhàn)略 （4）、市場補缺者戰(zhàn)略 5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略 （1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策 （2）、關(guān)于進入哪些市場的決策 （3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程 （4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P） 三、茶葉品牌營銷方案 1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 （1）、產(chǎn)品線組合決策 （2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 （3

11、）、品牌決策 （4）、包裝和標簽決策 2、設(shè)計定價策略與方案 （1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格 （2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價， 產(chǎn)品組合定價 3、選擇和管理營銷渠道 （1）、渠道設(shè)計決策 （2）渠道管理決策 （3）、渠道動態(tài) （4）、渠道的合作、沖突和競爭 4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播） 5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系 （1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預(yù)算決策

12、，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果 （2）、銷售促進 （3）、公共關(guān)系 6、管理銷售隊伍 （1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬） （2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價 四、管理茶葉品牌營銷 1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制 。你也可以上立倫營銷策劃機構(gòu)看下，專門做茶葉

13、營銷策劃的 14.2、如何打造茶葉企業(yè)的品牌？答案: 第一，客觀認識茶業(yè)營銷的特殊性?？陀^上講，相較于一般快速消費品，茶業(yè)營銷確實有一些特殊性，比如：與土地集體所有制相聯(lián)系的規(guī)?；a(chǎn)難題；原茶天生的標準化問題（甚至基本的商品化問題都沒有解決，比如品種、質(zhì)量等級標注）；茶葉消費不方便和儲存的問題（連帶的依賴傳統(tǒng)渠道銷售的問題）；幾千年形成的基于產(chǎn)地和茶葉品種消費習(xí)慣與文化以及由此形成的茶業(yè)諸侯經(jīng)濟問題；茶葉市場長期供大于求，而國內(nèi)茶葉市場需求激發(fā)不夠問題；綠色和農(nóng)殘問題；與其他農(nóng)產(chǎn)品相似的產(chǎn)業(yè)鏈條長、周期性強、產(chǎn)業(yè)資本進入少、企業(yè)規(guī)模普遍偏小等問題。從某種意義上講，正是這些客觀存在的行業(yè)特殊性

14、導(dǎo)致了今天中國茶業(yè)規(guī)模小、集中度低、品種多、品牌少、缺乏國際競爭力等問題。立頓之所以能夠取得今天的成就，就是一定程度上解決了上面列舉問題當中茶葉行業(yè)帶共性的問題。中國茶企要打造世界性和全國性品牌，首先要著手致力于解決上面這些問題。從更廣泛的茶葉行業(yè)來說，近十年即飲瓶裝茶飲料行業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年奶茶行業(yè)的快速成長以及其實不是茶的以王老吉、加多寶為代表的涼茶行業(yè)的崛起，就是從根本上避開也可以說解決了這些問題而獲得的巨大成功。第二，要正確地理解品牌。雖然茶業(yè)的特殊性極大程度地制約了中國茶企打造品牌的努力，但我們?nèi)匀徽J為不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制約茶企進一步發(fā)展最主要的障礙。因為只有品牌才能

15、一定程度上超越這些客觀存在的茶業(yè)特殊性。而無論對于什么行業(yè)，打造品牌的基本原理是一樣的。什么是品牌？品牌是消費者心智中代表某個品類的一個詞。品牌既不能離開潛在顧客的心智存在，也不能離開品類而獨立存在。顧客需要的其實不是品牌而是品類。如果顧客需要的真是品牌，那為什么你不買娃哈哈的童裝、紅塔山的地板？消費者說想要可口可樂，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。但消費者幾乎從來不說他需要什么品類，只會說要什么品牌。這是因為消費者以品類來思考，用品牌來表達。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號。一個品牌的價值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個品類的地位。品類衰落，品牌沒落；品類消亡，品牌死亡

16、。打字機消亡了，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達沒落。離開品類，品牌就一無所值。品牌的競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭，其實質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競爭。商業(yè)競爭的本質(zhì)是品類之間的競爭，表現(xiàn)為品牌之間的競爭，因為品類需要品牌來表達。品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機會在新品類中，品類是品牌之母。第三，借助“正宗”打造歷史名茶品牌。打造品牌有兩種基本的方式，第一種方式是在一個占有全國性心智資源的既有品類中搶占第一的位置，不僅僅是市場，更重要的是在心智當中。茶業(yè)中占有全國性心智資源的既有品類里天然的有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、信陽毛尖、君山銀針、祁門紅茶、安溪鐵觀音、云南普

17、洱等歷史名茶，在這些品類中打造品牌，第一步就是起一個不同于前述品類名的品牌名，聚焦于這個品類，用這個品牌去搶占這個品類中第一的位置。這里的關(guān)鍵是你的品牌背景在占據(jù)“正宗的”歷史名茶的時候需要有足夠的可信度，同時要搶在其他同類品牌前，第一個進行權(quán)威傳播。第四，開創(chuàng)新品類打造非歷史名茶品牌。打造品牌的第二種方式就是開創(chuàng)新品類，傳播新品類不同于老品類的獨特價值，吸引更多消費者青睞你的新品類，同時讓你的品牌在顧客心智中代表新品類，成為新品類第一位的選擇。其實更多的品牌可以通過開創(chuàng)新品類成為新品類的第一而打造。以湖北茶企為例，潤邦茶業(yè)可以通過開創(chuàng)中國硒茶新品類打造品牌；蕭氏可以通過開創(chuàng)潔凈綠茶新品類打造

18、品牌，鄧村綠茶集團可以具化鄧村綠茶標準開創(chuàng)新品類打造品牌等等。事實上，很多中國茶葉企業(yè)正是通過開創(chuàng)新品類打造品牌的。比如天福是一個茶莊的品牌，它是通過開創(chuàng)具有全國和世界影響的高品質(zhì)鐵觀音茶葉店而打造品牌的；竹葉青，它是通過開創(chuàng)扁平形狀小包裝高級綠茶品類并利用現(xiàn)代品牌營銷，第一個進行高端文化傳播建立起的品牌；論道是第一個綠茶品類中的奢侈品品牌；福建茶葉的流行、云南茶葉的興起也都是借鐵觀音、普洱這些新品類而推動的，八馬一定程度上代表了福建鐵觀音而被打造成品牌，大益一定程度上代表了云南普洱而被打造成品牌。只有認識到品牌與心智的關(guān)系，建立品牌與品類的根本聯(lián)系，才能正確地把握品牌，走出諸多的品牌誤區(qū)，打造強勢茶葉品牌。第五，要學(xué)習(xí)借鑒立頓打造世界級強勢品牌的經(jīng)驗。筆者認為立頓的成功至少可以給予中國茶葉企業(yè)以下啟示：一是茶葉的方便、快捷化消費是未來世界茶葉消費的基本方向。立頓