護(hù)理服務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)

1、泓域/護(hù)理服務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)護(hù)理服務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113101369 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113101369 h 3 HYPERLINK l _Toc113101370 二、 加強(qiáng)護(hù)理交流與合作 PAGEREF _Toc113101370 h 3 HYPERLINK l _Toc113101371 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113101371 h 4 HYPERLINK l _Toc113101372 四、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113101372 h

2、5 HYPERLINK l _Toc113101373 五、 包裝設(shè)計(jì)與要求 PAGEREF _Toc113101373 h 8 HYPERLINK l _Toc113101374 六、 包裝在營(yíng)銷中的作用 PAGEREF _Toc113101374 h 10 HYPERLINK l _Toc113101375 七、 產(chǎn)品的分類 PAGEREF _Toc113101375 h 12 HYPERLINK l _Toc113101376 八、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc113101376 h 15 HYPERLINK l _Toc113101377 九、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 PA

3、GEREF _Toc113101377 h 17 HYPERLINK l _Toc113101378 十、 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 PAGEREF _Toc113101378 h 19 HYPERLINK l _Toc113101379 十一、 信息收集 PAGEREF _Toc113101379 h 25 HYPERLINK l _Toc113101380 十二、 購(gòu)后過(guò)程 PAGEREF _Toc113101380 h 28 HYPERLINK l _Toc113101381 十三、 消費(fèi)者行為類型 PAGEREF _Toc113101381 h 29 HYPERLINK l _Toc11310

4、1382 十四、 消費(fèi)者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc113101382 h 34 HYPERLINK l _Toc113101383 十五、 參照群體 PAGEREF _Toc113101383 h 36 HYPERLINK l _Toc113101384 十六、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc113101384 h 39 HYPERLINK l _Toc113101385 十七、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc113101385 h 42 HYPERLINK l _Toc113101386 十八、 客戶分類與客戶分類管理 PAGEREF _Toc113

5、101386 h 43 HYPERLINK l _Toc113101387 十九、 組織用戶的購(gòu)買決策過(guò)程 PAGEREF _Toc113101387 h 47 HYPERLINK l _Toc113101388 二十、 組織市場(chǎng)購(gòu)買方式 PAGEREF _Toc113101388 h 50 HYPERLINK l _Toc113101389 二十一、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113101389 h 51 HYPERLINK l _Toc113101390 二十二、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113101390 h 54 HYPERLINK l _Toc113101391

6、 二十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113101391 h 63 HYPERLINK l _Toc113101392 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113101392 h 65 HYPERLINK l _Toc113101393 （一）加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理 PAGEREF _Toc113101393 h 66 HYPERLINK l _Toc113101394 本項(xiàng)目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計(jì)承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時(shí)，努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購(gòu)成本。項(xiàng)目建設(shè)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，招標(biāo)選擇項(xiàng)目監(jiān)理，確保項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項(xiàng)目造價(jià)。建成投入運(yùn)營(yíng)后，加強(qiáng)管理降

7、低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價(jià)格變動(dòng)空間，以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 PAGEREF _Toc113101394 h 66產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2019年，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，深入貫徹新發(fā)展理念，落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展要求，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，統(tǒng)籌推進(jìn)穩(wěn)增長(zhǎng)、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)、保穩(wěn)定，全力建設(shè)“高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)之區(qū)、高品質(zhì)宜居之城”，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能持續(xù)增強(qiáng)，社會(huì)大局保持和諧穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感顯著提升。2020年，是“十三五”規(guī)劃的收官之年，是全面建成小康社會(huì)的決勝之年。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)格局復(fù)雜多變，但中國(guó)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本態(tài)勢(shì)沒(méi)有改變，堅(jiān)持從全局謀劃一域、以一域服務(wù)全局，對(duì)標(biāo)對(duì)

8、表抓落實(shí)，沉心靜氣謀發(fā)展，努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)再上臺(tái)階。加強(qiáng)護(hù)理交流與合作深入開展與國(guó)際及港澳臺(tái)地區(qū)間護(hù)理領(lǐng)域的合作與交流，在護(hù)理管理、制度政策、人才培養(yǎng)、護(hù)理技術(shù)等方面加大交流合作的力度。充分借鑒先進(jìn)理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，健全完善護(hù)理高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)政策。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根

9、本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。項(xiàng)目簡(jiǎn)介（一）項(xiàng)目單位項(xiàng)目單位：xx投資管理公司（二）項(xiàng)目地點(diǎn)項(xiàng)目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xx投資管理公司將項(xiàng)目

10、工程的建設(shè)周期確定為24個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購(gòu)、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（四）項(xiàng)目提出的理由1、長(zhǎng)期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國(guó)家政策支持國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來(lái)，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國(guó)家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長(zhǎng)效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展。把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，堅(jiān)持護(hù)理工作服務(wù)于人

11、民健康，把滿足人民群眾多樣化護(hù)理需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，逐步建立完善覆蓋生命全周期、健康全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)高效護(hù)理服務(wù)體系。（五）建設(shè)投資估算1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資29019.09萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資23660.35萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的81.53%；建設(shè)期利息588.80萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的2.03%；流動(dòng)資金4769.94萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的16.44%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項(xiàng)目建設(shè)投資23660.35萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用20678.91萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2336.81萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)64

12、4.63萬(wàn)元。（六）項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入52600.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用43104.02萬(wàn)元，納稅總額4645.35萬(wàn)元，凈利潤(rùn)6934.44萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率17.16%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值2218.40萬(wàn)元，全部投資回收期6.36年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元29019.091.1建設(shè)投資萬(wàn)元23660.351.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元20678.911.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元2336.811.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元644.631.2建設(shè)期利息萬(wàn)元588.801.3流動(dòng)資金萬(wàn)元4769.942資金籌措萬(wàn)元

13、29019.092.1自籌資金萬(wàn)元17002.812.2銀行貸款萬(wàn)元12016.283營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元52600.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元43104.025利潤(rùn)總額萬(wàn)元9245.926凈利潤(rùn)萬(wàn)元6934.447所得稅萬(wàn)元2311.488增值稅萬(wàn)元2083.819稅金及附加萬(wàn)元250.0610納稅總額萬(wàn)元4645.3511盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元20539.85產(chǎn)值12回收期年6.3613內(nèi)部收益率17.16%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元2218.40所得稅后包裝設(shè)計(jì)與要求（一）包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀和適銷的原則，對(duì)以下方面進(jìn)行創(chuàng)造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產(chǎn)品的物理性能，如固

14、體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應(yīng)能美化商品，對(duì)用戶有吸引力，方便運(yùn)輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產(chǎn)品包裝的尺寸、分量，主要受目標(biāo)顧客購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買力大小及產(chǎn)品的有效期等因素影響，應(yīng)力求讓消費(fèi)者使用方便、經(jīng)濟(jì)。過(guò)大過(guò)小、過(guò)重過(guò)輕、過(guò)多過(guò)少都不利于銷售，甚至影響到企業(yè)利潤(rùn)。3、包裝構(gòu)造產(chǎn)品包裝的構(gòu)造設(shè)計(jì)，一方面要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，另一方面要具有鮮明的特色，使產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在性能完美地統(tǒng)一，給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用，其要求有三點(diǎn)：能充分地保護(hù)產(chǎn)品，如防潮、防震、隔熱等；有利促銷（如能顯示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)等），開啟方便，便于經(jīng)銷商貯存和陳列等；節(jié)約包裝費(fèi)用，降低售價(jià)。5、

15、文字說(shuō)明應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，文字說(shuō)明既要嚴(yán)謹(jǐn)，又要簡(jiǎn)明扼要。文字說(shuō)明主要包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。某些油脂類產(chǎn)品、食品通過(guò)檢驗(yàn)后，應(yīng)實(shí)事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無(wú)膽固醇”等字樣；在某些藥品的包裝上注明“沒(méi)有副作用”；在糖制食品上注明“沒(méi)有使用糖精”等，借以增加顧客對(duì)該商品的信任感。（二）包裝設(shè)計(jì)的要求把包裝作為一種營(yíng)銷工具或手段來(lái)考慮，其設(shè)計(jì)要考慮滿足不同對(duì)象的要求：1、消費(fèi)者的要求由于社會(huì)文化環(huán)境的不同，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)包裝的要求也是不同的。包裝決策時(shí)應(yīng)該分析消費(fèi)者的特性，區(qū)別國(guó)內(nèi)、國(guó)外，不同民族，城市、鄉(xiāng)村，使包裝的形狀、圖案、顏色

16、、語(yǔ)言等都適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的要求。例如，在發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)注重包裝的美觀，而在發(fā)展中國(guó)家雙重用途包裝較受歡迎，它有可能被顧客用作容器。2、運(yùn)輸商的要求運(yùn)輸部門主要考慮能否以最少的費(fèi)用將商品安全運(yùn)達(dá)目的地。滿足這個(gè)要求，必須采用有效的包裝方法。因此，企業(yè)需要了解以下問(wèn)題：貨物運(yùn)往哪里；是否需要堆積；露天堆放還是倉(cāng)庫(kù)堆放；裝卸方式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運(yùn)輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對(duì)包裝的要求通常與標(biāo)簽有關(guān)。標(biāo)簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客，把包裝內(nèi)商品的數(shù)量如實(shí)地告訴消費(fèi)者，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較。許多

17、國(guó)家制定了商品標(biāo)志條例，規(guī)定商品標(biāo)簽應(yīng)記載某些指定的項(xiàng)目，有的國(guó)家還要求兩種語(yǔ)言的標(biāo)簽，不同國(guó)家對(duì)度量要求的單位不同。例如，2011年開始，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局宣布，要求美國(guó)的香煙制造商在他們生產(chǎn)的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會(huì)引起人不適感覺(jué)的警示圖片集標(biāo)語(yǔ)，以提醒吸煙者吸煙會(huì)對(duì)他們的健康造成巨大的危害。包裝在營(yíng)銷中的作用（一）保護(hù)產(chǎn)品保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束后，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中直至被消費(fèi)掉以前，產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。如易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的產(chǎn)品，有了完善的包裝，就能保護(hù)使用價(jià)值。這是包裝的基本功能。（二）促進(jìn)銷售包裝具有識(shí)別、美化和便利的功能。包裝是產(chǎn)品的延伸，是整體產(chǎn)品的一部

18、分。獨(dú)特的包裝可使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品產(chǎn)生區(qū)別。優(yōu)良的包裝，多經(jīng)精心設(shè)計(jì)與印制，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)信譽(yù)。在商品陳列中，包裝是貨架上的廣告，是“沉默的推銷員”，良好的包裝，往往能引起消費(fèi)者的注目，激發(fā)購(gòu)買欲望。在商品銷售中，包裝是傳遞信息、爭(zhēng)取顧客的重要工具?？茖W(xué)合理的包裝，可起到方便顧客攜帶、保管的作用。在一個(gè)通常的超市中，往往儲(chǔ)存了15000多種商品，典型的購(gòu)買者每分鐘瀏覽300個(gè)產(chǎn)品。如果53%的顧客是即興購(gòu)買，有效地包裝就要像“5秒鐘”商業(yè)廣告一樣。包裝必須執(zhí)行許多推銷人物，吸引消費(fèi)者注意力，說(shuō)明產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有力的總體印象。（三）增加利潤(rùn)優(yōu)良的包裝不僅可

19、使好的產(chǎn)品與包裝相得益彰，避免“一等商品，二等包裝，三等價(jià)格”，而且往往能提升商品身價(jià)，超出的價(jià)格高于包裝的附加成本，且為顧客所樂(lè)意接受。包裝產(chǎn)品的存貨管理也較單純和方便。完善的包裝可使產(chǎn)品損耗率降低，使運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動(dòng)效率提高，從而增加企業(yè)的盈利。產(chǎn)品的分類在產(chǎn)品導(dǎo)向下，營(yíng)銷人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對(duì)產(chǎn)品分類。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如汽車潤(rùn)滑油、食品、鹽等。售價(jià)中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引顧客試用并

20、形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。耐用品傾向于較多的人員推銷和服務(wù)等。3.服務(wù)。為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存。一般來(lái)說(shuō)，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。（二）消費(fèi)品分類根據(jù)消費(fèi)的購(gòu)買者的習(xí)慣和特點(diǎn)，消費(fèi)品一般區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動(dòng)品及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購(gòu)買“樂(lè)事”薯片、“伊利”酸奶。沖動(dòng)品

21、是顧客沒(méi)有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或搜尋而順便購(gòu)買的產(chǎn)品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。2、選購(gòu)品指顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。選購(gòu)品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購(gòu)買者認(rèn)為同質(zhì)選購(gòu)品的質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，所以有選購(gòu)的必要。銷售者必須與購(gòu)買者“商談價(jià)格”。但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)服裝、家具和其他異質(zhì)選購(gòu)品時(shí)，產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營(yíng)異質(zhì)選購(gòu)品的經(jīng)營(yíng)者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過(guò)良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意做出特殊的

22、購(gòu)買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書等。對(duì)非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量營(yíng)銷努力。一些最，復(fù)雜的人員推銷技巧就是在推銷非渴求品的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的。（三）工業(yè)用品分類各類工業(yè)組織需要購(gòu)買各種產(chǎn)品和服務(wù)。一般可把工業(yè)用品分成三類：1、材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎）。上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)，品需進(jìn)行集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)

23、性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊的營(yíng)銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著價(jià)格和供應(yīng)商的可信性是影響購(gòu)買的最重要因素。2、資本項(xiàng)目指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設(shè)備（如發(fā)電機(jī)、電梯）。該產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)是售前需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的談判；制造商需使用一流的銷售隊(duì)伍；設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中僅僅起輔助作用。這一市場(chǎng)的地理位置分散、用戶眾多、訂購(gòu)數(shù)量少。3、供應(yīng)品和服務(wù)指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，比如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)

24、的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過(guò)中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)其無(wú)強(qiáng)烈的品牌偏愛，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購(gòu)買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品一般是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無(wú)形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。以往學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和

25、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀(jì)90年代以來(lái)，菲利普科特勒等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次是：（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。比如，人們購(gòu)買軟件產(chǎn)品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限內(nèi)軟件產(chǎn)品提供的服務(wù)。因此，營(yíng)銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使純粹的服務(wù)，也具有相類似的形

26、式上的特點(diǎn)。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店應(yīng)當(dāng)擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產(chǎn)品，指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因?yàn)榇蠖鄶?shù)電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同的電影院時(shí)，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家電影院就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。許多情況表明，

27、新的競(jìng)爭(zhēng)并非憑借各公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運(yùn)送、倉(cāng)儲(chǔ)及其他具有價(jià)值的形式。（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品整體概念是建立在“產(chǎn)品=顧客價(jià)值”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生

28、命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高

29、科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）

30、新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和

31、搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新

32、法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得。跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新

33、的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否

34、適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能

35、夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)

36、產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專

37、供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)

38、展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改

39、進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)

40、，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。信息收集1、信息收集的前提條件信息收集的前提條件是累積需要的存在。被喚起的需要立即得到滿足須有三個(gè)條件：這個(gè)需要很強(qiáng)烈；滿足需要的物品很明顯；該物品可立即得到。這三個(gè)條件具備時(shí)，消費(fèi)者滿足被喚起的需要無(wú)須經(jīng)過(guò)信息收集階段，也可理解為這個(gè)階段很短、很快、接近于零。如果這三個(gè)條件有一項(xiàng)不具備，被喚起的需要就不能馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項(xiàng)目，稱為“累積需要”。隨著累積需要由弱變強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一

41、是“高亢的注意力”，指消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息變得敏感。雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等。二是“積極的信息收集”，指主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。2、營(yíng)銷策略（1）了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：商業(yè)來(lái)源。指營(yíng)銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝的說(shuō)明、商品展銷會(huì)等。公共來(lái)源。也稱為公眾來(lái)源，指營(yíng)銷企業(yè)、營(yíng)銷人員以外的與消費(fèi)者無(wú)日常交往關(guān)系的社會(huì)組織或個(gè)人所提供的信息。社會(huì)組織包括消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介等。無(wú)日常交往關(guān)系的個(gè)人包括在各種場(chǎng)合偶遇的陌生人、通過(guò)各種媒介形式傳播信息的陌生人，等

42、等。個(gè)人來(lái)源。指營(yíng)銷企業(yè)、營(yíng)銷人員以外的與消費(fèi)者有日常交往關(guān)系的人所提供的信息。有日常交往關(guān)系的人包括：家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人等。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。指消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品所得到的信息。直接接觸產(chǎn)品的形式有：使用產(chǎn)品、檢查和處理產(chǎn)品、觀看他人使用產(chǎn)品等。菲利普科特勒關(guān)于消費(fèi)者信息來(lái)源的解釋是舉例而非定義。舉例的優(yōu)點(diǎn)是通俗易懂，不足之處是難以窮盡且易于混淆，不易把握概念的實(shí)質(zhì)。比如，菲利普科特勒將“網(wǎng)站”歸為商業(yè)來(lái)源，而將“大眾媒體”歸為公共來(lái)源，事實(shí)上，“網(wǎng)站”也是一種“大眾媒體”。再如，“網(wǎng)站”和“大眾媒體”只是一種信息載體，并不說(shuō)明信息來(lái)源是什么。對(duì)于大眾而言，媒體刊登企業(yè)廣告則為商業(yè)來(lái)

43、源；媒體發(fā)布政府部門質(zhì)量檢測(cè)信息則為公共來(lái)源；如果朋友、熟人等登錄網(wǎng)站發(fā)布信息則為私人來(lái)源。信息來(lái)源指該信息由誰(shuí)發(fā)布而不是通過(guò)何種媒介傳播。因此，恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ窍冉o出定義而后舉例。（2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源。研究認(rèn)為，商業(yè)來(lái)源的信息在影響消費(fèi)者購(gòu)買決定時(shí)只起“告知”作用，而個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源則起評(píng)價(jià)作用。比如，消費(fèi)者購(gòu)買筆記本電腦，從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知有哪些品牌，而評(píng)價(jià)不同品牌優(yōu)劣時(shí)就向朋友和熟人打聽。（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。在利用商業(yè)來(lái)源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源、個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)

44、來(lái)源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。購(gòu)后過(guò)程研究消費(fèi)者購(gòu)后過(guò)程的目的是提高其滿意度。消費(fèi)者的購(gòu)后過(guò)程分為三個(gè)階段，即購(gòu)后使用和處置、購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為。1、購(gòu)后使用和處置消費(fèi)者在購(gòu)買所需商品或服務(wù)之后，會(huì)進(jìn)入使用過(guò)程以滿足需要。購(gòu)后使用和處置有時(shí)只是一種直接消耗行為，比如喝飲料、看演出等；有時(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，如家電、家具、汽車等耐用消費(fèi)品的使用，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品。如果消費(fèi)者使用產(chǎn)品頻率高，會(huì)增強(qiáng)其對(duì)購(gòu)買決策正確性的信心。如果一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該有高頻率使用而實(shí)際使用率很低甚至丟棄，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品無(wú)用，進(jìn)而懊悔自己的購(gòu)買決定。2、購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)

45、品使用和處置過(guò)程對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)做出評(píng)價(jià)，檢驗(yàn)自己購(gòu)買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購(gòu)買活動(dòng)的參考。消費(fèi)者的購(gòu)后滿意程度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。預(yù)期滿意理論認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品可感知效果與自己的期望值相比較后所形成的心理感受狀態(tài)，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。3、購(gòu)后行為顧客的產(chǎn)品評(píng)價(jià)決定了購(gòu)后行為。信賴產(chǎn)品，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買同一產(chǎn)品，并推薦給周圍的人群；對(duì)產(chǎn)品不滿意，就會(huì)抱怨、索賠、個(gè)人抵制或不再購(gòu)買、勸阻他人購(gòu)買、向有關(guān)部門投訴。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地采取多種措施促使顧客發(fā)生有利于企業(yè)和產(chǎn)品的行為，避免不利于企業(yè)和產(chǎn)

46、品的行為。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程可能有五種角色參與其中。發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買某種產(chǎn)品的人。影響者：有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買決策的人。決定者：最后決定整個(gè)購(gòu)買意向的人。比如買不買，買什么，買多少，怎么買，何時(shí)與何地買，等等。購(gòu)買者：實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購(gòu)，等等。使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。消費(fèi)者以個(gè)人為購(gòu)買單位時(shí)，五種角色可能由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買單位時(shí)，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。消費(fèi)者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，

47、感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買決策過(guò)程就越復(fù)雜。例如，牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車之間的購(gòu)買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買類型。（一）復(fù)雜的購(gòu)買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購(gòu)買決策過(guò)程各個(gè)階段這樣一種購(gòu)買行為。消費(fèi)者會(huì)在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評(píng)估的基礎(chǔ)上制定購(gòu)買決策，認(rèn)真地進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。2、營(yíng)銷策略對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。（二）減少失調(diào)感的

48、購(gòu)買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單而迅速，但是在購(gòu)買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購(gòu)買行為。地毯、房?jī)?nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購(gòu)買大多屬于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。此類產(chǎn)品價(jià)值高、不常購(gòu)買，但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購(gòu)買決策過(guò)程迅速，可能會(huì)受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無(wú)關(guān)的其他因素的影響，如因價(jià)格便宜、銷售地點(diǎn)近、熟人介紹而決定購(gòu)買。購(gòu)買之后，會(huì)因使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

49、而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營(yíng)銷策略對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。例如，耐用消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)定期與顧客聯(lián)系，感謝購(gòu)買并指導(dǎo)使用，提供維修保養(yǎng)，通報(bào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎(jiǎng)情況，征詢改進(jìn)意見等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見并迅速賠償消費(fèi)者所遭受的不公平損失。事實(shí)證明，購(gòu)后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購(gòu)買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異

50、，則會(huì)產(chǎn)生多樣性購(gòu)買行為。多樣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者隨意購(gòu)買和隨意轉(zhuǎn)換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購(gòu)買行為。消費(fèi)者并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營(yíng)銷策略對(duì)于多樣性購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為，避免多樣性購(gòu)買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購(gòu)買行為，鼓勵(lì)多樣性購(gòu)買。（四）習(xí)慣性的購(gòu)買行為1

51、、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者持續(xù)地購(gòu)買熟悉產(chǎn)品這樣一種購(gòu)買行為。由于消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒(méi)有什么顯著差異，因此在購(gòu)買過(guò)程中并不深入收集信息和評(píng)估品牌，只是持續(xù)購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。2、營(yíng)銷策略如果消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成習(xí)慣性購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拓展銷售渠道方便購(gòu)買等措施強(qiáng)化消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為。但是競(jìng)爭(zhēng)者卻要設(shè)法改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為，吸引消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。（1）吸引消費(fèi)者試用。由于競(jìng)爭(zhēng)性品牌與消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買的品牌以及同類其

52、他品牌相比并無(wú)顯著性差異，難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)，品，就可能經(jīng)常購(gòu)買以至形成購(gòu)買習(xí)慣。（2）加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇，購(gòu)買之后甚至不去評(píng)估它。購(gòu)買決策過(guò)程是：由被動(dòng)的學(xué)習(xí)形成品牌信念，然后是購(gòu)買行為，接著可能有也可能沒(méi)有評(píng)估過(guò)程。因此，企業(yè)必須開展大量廣告，使顧客通過(guò)被動(dòng)地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣

53、告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號(hào)，購(gòu)買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。（3）增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。形成習(xí)慣性購(gòu)買行為的消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品，擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，就會(huì)促使消費(fèi)者改變習(xí)慣性購(gòu)買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。消費(fèi)者參與和品牌差異（一）消費(fèi)者參與1、消費(fèi)者參與的概念及類型消費(fèi)者參與指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、

54、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無(wú)參與和有參與。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無(wú)參與；如果消費(fèi)者認(rèn)為與自我相關(guān)，則稱為該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對(duì)于核物理方面的教材無(wú)參與，對(duì)于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價(jià)格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會(huì)發(fā)生高度參與購(gòu)買行為

55、；反之則發(fā)生低度參與購(gòu)買行為。比如，普通消費(fèi)者對(duì)于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與，對(duì)于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過(guò)程消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動(dòng)、感知活動(dòng)和情緒情感活動(dòng)等許多方面，它是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的認(rèn)知和行為提供動(dòng)力和指導(dǎo)。例如，參與手機(jī)的消費(fèi)者會(huì)花大量的時(shí)間去收集多種手機(jī)品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以評(píng)估不同品牌和做出購(gòu)買決策。3、消費(fèi)者參與的因素消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費(fèi)者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費(fèi)者可能參與某種行為，如抵制破壞生

56、態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。（二）品牌差異品牌差異指消費(fèi)者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價(jià)值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品，無(wú)差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)注意，同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異以消費(fèi)者的感受作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有差異，才會(huì)表現(xiàn)出不同的參與度和購(gòu)買行為。如果品牌之間實(shí)際有差異而消費(fèi)者并無(wú)感知，則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品，不會(huì)表現(xiàn)出不同的參與度與購(gòu)買行為。對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)通過(guò)多種營(yíng)銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費(fèi)者明確認(rèn)知，否則對(duì)于市場(chǎng)銷售和效益提高不會(huì)產(chǎn)生任何作用。參照群體

57、參照群體也稱為參考群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。換言之，參照群體是個(gè)人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。只要某一群人在消費(fèi)行為、態(tài)度或價(jià)值觀等方面存在直接或間接的相互影響，就構(gòu)成一個(gè)參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體成員的仿效，（一）識(shí)別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來(lái)分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日常密切

58、接觸關(guān)系的人員所構(gòu)成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，這類群體對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒(méi)有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構(gòu)成的群體，如商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)的人流、乘車時(shí)的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為的影響低于主要群體。當(dāng)群體規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，人際接觸會(huì)趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織，明確規(guī)定了宗旨、任務(wù)、價(jià)值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊(cè)、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員、

59、球迷協(xié)會(huì)會(huì)員、俱樂(lè)部會(huì)員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質(zhì)分類按照群體的吸引力性質(zhì)，可以分為正引力群體和負(fù)引力群體。參照群體吸引力性質(zhì)指該群體的價(jià)值觀和行為得到消費(fèi)者的認(rèn)同還是反對(duì)，即該群體的作用力是導(dǎo)致消費(fèi)者趨近還是遠(yuǎn)離。正引力群體也稱為正相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者的認(rèn)同或贊賞，對(duì)消費(fèi)者的引力為正。人們通常會(huì)仿效和樂(lè)于加入正相關(guān)態(tài)度群體。負(fù)引力群體也稱為負(fù)相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者否定或厭惡，對(duì)消費(fèi)者的吸引力為負(fù)。人們通常會(huì)避免使用與負(fù)引力群體相關(guān)聯(lián)的商品，避免

60、發(fā)生與負(fù)引力群體相似的行為。4、按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費(fèi)者屬于某特定群體，是其成員之一。非成員群體指消費(fèi)者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影響參照群體作用的因素在特定的消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為可能沒(méi)有影響，也可能有重要影響；可能影響產(chǎn)品種類的選擇，也可能影響產(chǎn)品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用，主要受到產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度的影響。1、產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品需要程度指該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力弱，不能