山西孝義勝溪湖畔營銷推廣執(zhí)行案-66PPT

1、大峰勝溪湖畔營銷推廣執(zhí)行方案北 京 迪 川 基 業(yè)1、廣告推廣計劃針對營銷去化計劃的細化形象推廣的階段性思路、項目核心價值梳理項目推廣渠道選擇及媒體策略、媒體選擇及預(yù)算、營銷執(zhí)行計劃對項目主要競爭優(yōu)勢的重新厘定2項目核心價值梳理3項目核心價值梳理：三大優(yōu)勢 地段發(fā)展優(yōu)勢： 占據(jù)城市發(fā)展先機，未來升值看好能使市場相信我們周邊的未來巨大發(fā)展?jié)摿?，是項目銷售成功的重要保障產(chǎn)品生態(tài)優(yōu)勢： 緊鄰國家森林公園，超前的社區(qū)園林景觀生態(tài)優(yōu)勢是本項目與其他項目區(qū)隔的最大優(yōu)勢之一，啟市階段需要強化與孝義市場目前的戶型設(shè)計比較，本項目的戶型設(shè)計領(lǐng)先市場一個層次室內(nèi)空間優(yōu)勢： 項目戶型設(shè)計，在市場上處于領(lǐng)先水平4地段

2、發(fā)展優(yōu)勢對于城市新區(qū)項目，市場對地段價值的認識程度會極大地影響對項目價值的認可與購買。我們要從四個方面對周邊的市政、基建、資源占有、未來升值等進行總括描述；發(fā)展趨勢：孝義是山西首富，是太原經(jīng)濟圈的次中心城市，也是孝介汾的中心競爭城市，這三重身份決定城市需要在近期做大量的投入，迎接大環(huán)境發(fā)展需要，城區(qū)擴容、市政建設(shè)的重心就在本項目的周邊；城市改善理想：園林立市是孝義由黑變綠的重要舉措，勝溪湖國家森林公園就應(yīng)運而生，項目率先享有孝義環(huán)境改善的利好；城市重心南遷：依據(jù)同濟大學(xué)的城市規(guī)劃，城市發(fā)展集中在南區(qū)，而南區(qū)各項建設(shè)工作已緊鑼密鼓展開，這里將變成炙手可熱的發(fā)展區(qū)域；城市價值東軸：隨著七縱八橫的道

3、路系統(tǒng)建設(shè)，項目周邊將成為孝義最富有投資價值的區(qū)域，需要搶得發(fā)展先機。5項目生態(tài)優(yōu)勢項目生態(tài)優(yōu)勢比較明顯，包含兩方面：1、1500畝國家森林公園，本項目有較多單元（北區(qū)更多）能直接俯瞰整個公園，所以這一優(yōu)勢需要強化，市面上也有不少勝溪樓盤，我們需要強化自己的最佳優(yōu)勢。2、社區(qū)園林綠化，由于缺乏資料分析，我們對社區(qū)園林的情況尚不能全面了解，但看規(guī)劃圖能感受到本社區(qū)園林將是孝義房地產(chǎn)項目中的一個突出亮點。這一優(yōu)勢有待于小區(qū)建設(shè)進行到中期或后期，能結(jié)合現(xiàn)場示意，結(jié)合戶型空間優(yōu)勢，重拳推向市場；6項目空間設(shè)計優(yōu)勢孝義市現(xiàn)有房地產(chǎn)在建項目中，規(guī)模相當、開發(fā)水平相似、能與本項目能構(gòu)成直接對比的只有城市公館

4、、盛世名邸、東興帝豪花園，因此這三個項目是本案的重點關(guān)注對象，也是制定計劃中重點比較的對象；通過對比，我們發(fā)現(xiàn)本項目最突出的優(yōu)勢是除前面提到的園林設(shè)計外，室內(nèi)空間設(shè)計的競爭優(yōu)勢也尤為明顯，因此接下來我們詳細闡述這方面的內(nèi)容；7項目東興帝豪花園盛世名邸期城市公館本案周邊資源周邊銀行、郵局、配套基本齊全，新城一小、孝義中學(xué)、孝義六中周邊銀行、郵局、配套比較完善，新城一小、孝義中學(xué)、孝義六中第八中學(xué)，華杰中學(xué)、市中醫(yī)院，人民醫(yī)院、客運站勝溪湖畔公園，社區(qū)規(guī)模1500余戶1082戶（二期420余戶）不詳一期654戶占地面積150畝7.17萬m2300畝177.21畝建筑面積30多萬m218.68萬m2

5、30萬m228 萬m2 容積率3.02.61.572.12綠化率33.6%號稱46.7%(中庭廣場)號稱43%43.8%( 勝溪湖公園)戶型設(shè)計兩房兩廳（94m2）三房兩廳（100、112、121、127、128、131、133、136、142、145、153m2）近十種戶型；四房兩廳（167m2）六房四廳（躍172m2）聯(lián)排（523m2、886m2）兩房兩廳（108m2）三房兩廳（117、136、137、142、145、153m2）多種戶型；四房兩廳（162m2、173m2）獨棟（500m2左右） ；三房兩廳（138m2） ；四房兩廳（花園洋房160m2）18種戶型，90-110 占30%1

6、20-140占52%， 150-170 占18%銷售價格均價2800左右均價3200左右花園洋房均價4400元，小高層均價3300左右目標均價3400廣告定位形象體現(xiàn)出尊貴感，物料略顯浮夸，整體處于中等偏上水平、主推尊貴社區(qū)，定位語“歐式風(fēng)情 臻品豪宅”，廣告語“傳世臻品 恒久榮耀”現(xiàn)場布置較簡陋，沙盤比例顯然超大，小區(qū)形象一般，定位語：“精品高檔住宅、風(fēng)情商業(yè)街，國際雙語幼兒園。”接待處布置比較富貴，沙盤物料感覺較有品質(zhì)，現(xiàn)場接待感覺比較規(guī)范， 項目介紹資料較少，項目推廣定位語“英倫大宅 純正別墅”25萬平米國際生態(tài)城，有自己的售樓處、樣板間、并且結(jié)合城市發(fā)展趨勢，將項目的生態(tài)優(yōu)勢、空間優(yōu)勢

7、表述出來本案與競爭樓盤各項參數(shù)的橫向?qū)Ρ?東興帝豪戶型分析100-135-158： 廚房不帶工作陽臺； 客廳南向幾乎沒有，采光不好； 客廳處理不純粹，要么帶衣帽間，要么有拐角處理入戶關(guān)系處理簡單粗糙戶型設(shè)計格局過于簡單，衣帽間、儲藏間這些功能都沒有，從使用形態(tài)上能看出，戶型基本都屬于經(jīng)濟型居住方式戶型分析9盛世名邸戶型分析137-141-144-173： 戶型設(shè)計很板，空間靈動性比較差，后期裝修使用空間小； 客廳北向居多，長寬比例在使用起來有些不便； 衛(wèi)生間管井設(shè)計不合理 陽臺不方正，尺寸也較小，使用起來顯得局促；整體的戶型設(shè)計水平滯后，在業(yè)主使用中會有許多小問題存在；從戶型格局來看，屬于早期

8、經(jīng)濟型居住形式，初級置業(yè)尚可；戶型分析10城市公館電梯洋房戶型分析： 客廳為東西向，要么西曬，要么采光不足； 衛(wèi)生間的位置普遍不可理，要么兩頭甩，要么正對入戶門； 餐廳為黑屋子，沒有自然光可取，而且大多和衛(wèi)生間斜對；都設(shè)有大面積北向臥房主臥功能單一，僅能提供簡單居住的起居需要；戶型設(shè)計中，對日照、景觀等考慮不足，滿足基本居住需求戶型分析11本項目根據(jù)面積劃分，大致可分為18個類別，但棟與棟之間戶型有交叉。項目一期戶型總體分析樓號單元數(shù)戶型套數(shù)面積94A3093.88B90109.88103A1799.56B117134.21B234132.16B317130.28C17177.82114A30

9、101.41B90124.94124A30134B30142.23B160140.63133A17174.81B17157.74B134152.84B234158.39143A30101.41B60124.9412考慮格局是否相似、僅僅是鏡像關(guān)系、面積相差不大而是公攤換算關(guān)系，我們將所有戶型分為6個大類。這6個類別中，每一類別內(nèi)格局幾乎是相似的，或者說差異不太大，因此在現(xiàn)場展示，引導(dǎo)客戶做戶型選擇時可以做到有的放矢。項目一期戶型可分為六大類13各棟不同戶型比例統(tǒng)計14同類項合并后的六大類戶型比例統(tǒng)計15戶型解析 類別（ 9B、 10B1、10B2、12B 、 12B1 、 10B3） 戶型設(shè)計

10、南北通透 客廳面寬4.7米，大方舒適 主臥帶衛(wèi)生間，私密、舒適性較好； 本項目戶型設(shè)計電梯間均遠離臥室，不受噪音干擾；優(yōu) 勢劣 勢 三個房間里，兩個為北向； 餐廳正對著衛(wèi)生間； 廚房到餐廳要穿過門口，動線有交叉；玄關(guān)處開門集中，動線交叉較多； 衛(wèi)生間上下水管井會造成不便；16 客廳北向，日照不夠； 衛(wèi)生間管井布置不夠合理； 客廳大面寬4.8米，與餐廳面積加起來有7.1米的進深，敞亮氣派 3個臥室均南向； 餐廳設(shè)計方正實用優(yōu) 勢劣 勢戶型解析 類別（11B、14B）17 戶型設(shè)計南北通透、方正實用 客廳方正獨立完整；餐廳面積較大，并和步入式廚房、生活陽臺合為一體，采光、景觀都較好。 主臥功能齊全

11、，東南向，舒適度高； 臥房以及保姆間均方正實用； 廚房面寬3.5米，非常敞亮優(yōu) 勢劣 勢 衛(wèi)生間與入戶門相對； 餐廳正對著衛(wèi)生間； 過道浪費面積較大；戶型解析 類別（13B1、13B2 、13B3 ）18 衛(wèi)生間只有1個，無法自然采光。 戶型布局合理，動靜分區(qū)合理； 浪費空間少，整體實用率高； 主臥、次臥，舒適之余略顯奢華； 廚房、餐廳、工作陽臺直線布局，美觀，而且使用起來比較便利； 100方內(nèi)的戶型能設(shè)計步入式廚房工作區(qū)，實用性優(yōu)勢明顯； 客廳大飄窗，便于觀景，明亮舒適優(yōu) 勢劣 勢戶型解析 類別 （9A、10A、11A、12A、14A ）19 客廳沙發(fā)區(qū)正對衛(wèi)生間 主臥缺少衣帽間設(shè)計； 客廳

12、朝向西曬；5.1米寬大客廳，方正好用 廚房、餐廳、工作陽臺露臺一體化，開敞明亮有景觀，構(gòu)成花園式餐廳空間享受； 戶型設(shè)計幾乎沒有空間浪費； 臥室?guī)缀醵寄舷颍瑧魬粲芯埃?帶有觀景陽臺，正對小區(qū)中心廣場，景觀較好；觀景露臺設(shè)計是本戶型一大亮點；玄關(guān)設(shè)計空間較大，便于營造大戶人家的尊貴門庭感受；優(yōu) 勢劣 勢戶型解析 類別 （13A）20 臥室較多，相對應(yīng)陽臺較少； 次臥和書房面積均較少； 主臥衛(wèi)生間開門不夠合理； 戶型整體設(shè)計，動靜分區(qū)合理； 廚房、餐廳、露臺一體化，開敞明亮有景觀，構(gòu)成花園式餐廳空間享受； 主臥帶陽臺、衛(wèi)生間、衣帽間，功能齊全，舒適度強，給人以闊綽享受； 四個臥室緊密相連，空間浪費

13、較少； 客廳面寬5.1米，進深4.2米，是別墅級空間享受；餐廳方正獨立，是本戶型一大亮點；優(yōu) 勢劣 勢戶型解析 類別 （10C）21本案戶型方正實用，餐廳設(shè)計亮點較多，尤其是與步入式廚房、觀景露臺、工作陽臺的設(shè)計，對于女主人以及家庭會餐，有著非常好的場景享受，而且對于后期業(yè)主裝修，也提供了足夠的施展空間。設(shè)計中注重景觀的引入，以及日照的考慮，客廳南向會極大地改善一家人聚集的時間，能更好地營造出溫馨和睦的家庭聚集場；戶型分析小結(jié)22享受性因素突出是一大亮點，衣帽間、主臥帶衛(wèi)生間以及臥室陽臺設(shè)計，讓本項目成為目前市場最佳的居住空間選擇；從購買性價比的角度來看，本項目戶型空間浪費較少，競爭力較強?？?/p>

14、體而言，我們的戶型設(shè)計在孝義市范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位，領(lǐng)先對手一個檔次，戶型設(shè)計方正好用，生活樣式先進，對于改善自身生活條件的買家具有很強的針對性；23營銷執(zhí)行計劃24一期首推單元選擇思考根據(jù)國家政策，房地產(chǎn)開發(fā)已不允許做銷控，但作為一個六棟654套單位的項目啟動，仍然需要分序列、分重點地進行推售，才能保障整體營銷工作有條不紊地完成；為使整個項目能順利消化完成，首推單元與后續(xù)推售單元之間，盡可能保持一個均衡相似的狀態(tài)，避免一個時期好的單元或者差的單元比例過大，給市場受眾地期待造成高低起落，流失客源；同時考慮大面積單元去化時間較長，推售時要給與盡可能充足的去化周期。25首推單元需要滿足幾個條件：一般

15、選擇代表項目整體最大競爭優(yōu)勢的單元，為整個項目定下基調(diào)；能代表項目的主流產(chǎn)品，針對于客戶中人數(shù)最多的群體；房型盡可能多地涵蓋將推戶型，一來造成這里貨量齊全、可供選擇面大，二來通過不同戶型的走量速度為日后的新貨上市做營銷調(diào)控做伏筆；新推單元價格不會太高，因此要保留一定數(shù)量的不愁賣的貨量為日后溢價銷售做鋪墊；首推單元選擇條件26一期各樓座間的差異分析分析對項目影響較大的幾個因素，可以將小區(qū)一期單元，依據(jù)從西到東，劃分為勝溪湖公園觀景單元、小區(qū)中庭廣場觀景單元、緊鄰迎賓路噪音干擾單元及其他中間單元四個類別；然后根據(jù)景觀系數(shù)、安靜指數(shù)、便利程度、投資系數(shù)進行逐項分析打分，最終得出各單元的舒適度差異值，

16、詳見后圖。27迎賓路噪音干擾單元中庭單邊位景觀單位西側(cè)公園觀景單元中間單元項目一期單元分類分析28原因有四：這兩棟樓的戶型，涵蓋一期戶型中最多（6類中的4類，31%的貨量）；這兩棟能直接體現(xiàn)項目與勝溪湖公園的關(guān)系，并且處于中庭公園的西側(cè)，景觀優(yōu)勢明顯，便于項目形象在市場上脫穎而出；這兩棟處于項目的最西南端，綜合質(zhì)素非常好，環(huán)境硬傷較少，自身設(shè)計優(yōu)勢較強，便于打頭陣；隨著一期推廣上市，項目周邊的環(huán)境發(fā)展優(yōu)勢是必須要大力宣傳的，這兩棟與這一主旨非常吻合，而且為后續(xù)推售單元的新話題做好鋪墊。首推單元我們建議以10#、11#樓為主29推售次序推售單元推售時間推售原因推售輔助推廣主題首推10#、11#今

17、年11、12月份能看到勝溪湖、享受中庭園林、戶型全、綜合質(zhì)素高接待處、售樓處、沙盤、樣板房城市發(fā)展前景、森林公園優(yōu)勢、戶型先進的設(shè)計后推13#、14#明年4、5月戶型偏大，去化時間長，提前面市；受交通影響，單價仍然具有競爭力；新上市的三種戶型構(gòu)成對首推單元的有力補充樣板房、工地現(xiàn)場結(jié)構(gòu)主體格局情況社區(qū)園林設(shè)計、大戶人家的尊貴感受、室內(nèi)空間的舒適度最后推9#、12#明年8、9月一期看勝溪湖最佳位置，處于中軸景觀和形象大道的交匯，戶型相對較小，便于沖高價中心廣場大致格局及樓體外觀景觀豪宅的尊貴享受、地段的投資價值項目推盤初步計劃9101112131430一期單元定價梳理定價系數(shù)說明 為了綜合地反映

18、本項目各單元的特點，我們根據(jù)單元方位、單元水平、單元垂直三個方面進行評定；其中單元方位中將根據(jù)景觀系數(shù)、安靜指數(shù)以及便利程度進行打分（15分）評比分析；我們采用5級加權(quán)制，加權(quán)標準為-2、-1、0、+1、+2 (0為均價標準)如下圖，以此確保整體小區(qū)單元合理定價，實現(xiàn)整體共贏。最好2好1一般0差-1最差-231各單元居住舒適性比較及評分樓座單元分布景觀系數(shù)安靜指數(shù)便利程度投資系數(shù)各單元得分各樓座得分看森林公園景觀受遮擋程度享受社區(qū)園林景觀全面程度受沿路來往車輛噪音影響離小區(qū)大門步行出入遠近戶型更加利于投資性購買9#西側(cè)公園觀景單元2-1202514中間單元101114東頭中庭單元0102251

19、0#西側(cè)公園觀景單元2-12-12410中間單元011013東頭中庭單元0211-1311#西側(cè)公園觀景單元2-1102412中間單元001113東頭中庭單元01022512#西側(cè)中庭觀景單元0102257中間單元00-1212東頭臨路單元0-1-212013#西側(cè)中庭觀景單元0201-125中間單元010203東頭臨路單元00-220014#西側(cè)中庭觀景單元0102144中間單元000101東頭臨路單元0-1-220-132每棟均價計算根據(jù)各樓座的得分，取最高分值的50%即7分作為基準，其他樓座得分和7之間的差距，每分代表50元的差值加權(quán)法，計算出各棟的均價。作為一期開盤，希望能借助一定的價

20、格優(yōu)勢，先讓關(guān)注度和去化量上來，因此我們建議以整體均價3000作為起點，以下為這一基準下的各棟平均價格；33開盤時各棟起始均價及銷售額開盤時10棟、11棟銷售均價及銷售額34單元內(nèi)價格換算之水平價差根據(jù)孝義當?shù)刂脴I(yè)習(xí)俗，東為尊，因此水平定價中，東單元的價格要偏高，西單元的價格偏低；本項目的端單元都有著不同的影響因素，社區(qū)最西單元是能看到勝溪湖公園的景觀單位，社區(qū)中間端單元具有看中庭廣場的最佳角度，唯有社區(qū)最東單元景觀較少交通噪音較多，因此價格也相應(yīng)最低；因此端單元在制定價格時，受到以上因素影響，東西之間價差要小一些。結(jié)合市場調(diào)研情況，我們認為同一棟樓之間，東、西端單元價格差距控制在100元之內(nèi)

21、比較適合。35單元內(nèi)價格換算之垂直價差作為全是17層電梯洋房，地塊有角度傾斜，考慮對陽光的遮掩制定以下價差：9、10#、12#、13#樓（11#、14#遮擋較少，相應(yīng)減少差額幅度）：13層擋光現(xiàn)象嚴重（有底商的樓座從三層開始算起）；46層部分時間擋光；711層不存在擋光現(xiàn)象、客戶需求量較大；1217層不擋光、觀景效果較好，但樓層較高；因此：13層每層遞增20元/；3層與4層相差30元/；412層每層遞增20元/；1316層每層遞增10元/；17層與13層價格相同。（以中間樓層8-9層為均價）36小區(qū)各單位的價格最終以價目表體現(xiàn)小區(qū)平均價格、各棟比較系數(shù)以及樓宇水平、垂直參數(shù)的設(shè)定，整個項目開盤

22、前后的價目表和目標銷售均價實現(xiàn)時的價目表已基本定型；通過將其中加權(quán)值的計算，即可得出各單位的銷售價格。價格表作為銷售道具，在隨后的工作溝通中，提交給開發(fā)商，并需要審定會簽。37一期推售貨量及價格執(zhí)行表38項目廣告推廣計劃39作為新項目入市，抓眼球是第一要務(wù)，因此在手段選擇上我們已經(jīng)做了一些準備：有自己的展示場，臨時接待處和專門售樓處，二者功能可以相互補充，便于項目形象短期樹立起來；有自己的網(wǎng)站，房地產(chǎn)銷售的成功是信息釋放的成功，在孝義樓盤中，各家都遮遮掩掩，不利于在市場樹立當仁不讓最佳選擇的形象；考慮本項目具有強大的生態(tài)優(yōu)勢，周邊環(huán)境變化會持續(xù)發(fā)生，項目后期園林設(shè)計需要宣傳，因此建立自己的推廣

23、平臺非常必要；有自己的樣板房示范單元，多數(shù)客戶在買房時無法感受自己選擇的是怎樣的生活，樣板房對于促成購買有著舉足輕重的作用；有自己的服務(wù)機制，社區(qū)專車等要素的設(shè)定，少數(shù)有特色的服務(wù)能讓項目迅速脫穎而出，這方面的內(nèi)容有待進一步確定。項目推廣手段選擇40項目推廣的形象定位28萬m2 精英城 孝義最佳生態(tài)居住區(qū)推廣定位：28萬，突出規(guī)模，暗示出社區(qū)自成一體，豐富多樣；精英城，居住階層為社會精英階層，城的概念可延伸；孝義最佳，點出本項目在孝義諸多項目中最強的競爭優(yōu)勢，最佳選擇；生態(tài)居住區(qū)，點題本項目的核心優(yōu)勢來自于由內(nèi)而外的綠色優(yōu)勢；41階段劃分推廣時間價值體現(xiàn)推廣主題推廣渠道第一階段09年11月-明

24、年2月地塊發(fā)展優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢尋找孝義最佳居住地：住在城市的未來戶外、電視字幕、短信、DM、客戶通訊城市讀本第二階段明年3月-7月生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢、空間設(shè)計優(yōu)勢精英生態(tài)城，空間引領(lǐng)全城戶外、道旗、DM、報紙、客戶通訊空間讀本第三階段明年8月-12月生態(tài)享受優(yōu)勢、人文社區(qū)氛圍勝溪湖畔，我的朋友圈戶外、短信息、DM、客戶通訊生態(tài)讀本項目廣告推廣階段劃分42階段目標：通過對項目周邊地塊發(fā)展及勝溪湖生態(tài)優(yōu)勢的發(fā)掘，引發(fā)廣泛關(guān)注階段主題：尋找孝義最佳居住位置，考慮城市未來，生態(tài)環(huán)境，請到勝溪湖畔來時間：09年11月 12月底（持續(xù)8周）策略：通過媒體資源整合，進行信息全面發(fā)布，在各渠道宣傳引發(fā)全市關(guān)注重點

25、工作：完成臨時接待處包裝，戶外廣告牌，銷售物料準備，第一期客通編撰，籌備網(wǎng)站現(xiàn)場包裝媒體傳播文本道具1、臨時接待處包裝2、現(xiàn)場圍擋包裝3、售樓處包裝1、戶外廣告牌亮相2、孝義信息網(wǎng)站鏈接在孝義網(wǎng)站發(fā)布項目開盤信息3、電視字幕宣傳，在轉(zhuǎn)播站進行字幕插播1、第一期客通編撰通過對項目周邊地塊發(fā)展前景的挖掘以及現(xiàn)狀生態(tài)資源的展示，引發(fā)關(guān)注公共關(guān)系1、現(xiàn)場客戶關(guān)系積累第一階段：形象亮相43第一期客通城市讀本規(guī)劃規(guī)劃主題：勝溪湖畔 夢想誕生地大致規(guī)劃：第一章節(jié) 跟上孝義的發(fā)展步伐，占據(jù)價值高地孝義的經(jīng)濟實力，已是山西首富；孝義的城市發(fā)展，未來我們的城市中心會怎樣？孝義的城市理想，區(qū)域中心城市應(yīng)有多大？孝義

26、的我們未來住在哪里？第二章節(jié) 向南去，那里是孝義的未來：孝義怎樣實現(xiàn)區(qū)域中心，城市面積如何短期實現(xiàn)跨越？大學(xué)城將選在這里眾多大項目將在這里拔地而起，當七縱八橫即將成為現(xiàn)實？第三章節(jié) 勝溪湖森林公園為什么要這么大？孝義的園林立市，讓我們在家里就能享受我們的生態(tài)城市。勝溪湖畔，孝義最佳生態(tài)居住區(qū)，項目簡介。44階段目標：展現(xiàn)項目優(yōu)勢，結(jié)合周邊環(huán)境描述，重點講述項目空間設(shè)計優(yōu)勢階段主題：住在精英生態(tài)城里，勝溪湖畔給你非一般的空間享受時間：明年3 7月底策略：通過廣告宣傳，將項目優(yōu)勢逐一展現(xiàn)出來，形成市場對項目的熱點關(guān)注重點工作：完成項目樓書、空間讀本、網(wǎng)站內(nèi)容更新、現(xiàn)場客戶關(guān)系維護活動現(xiàn)場包裝媒體傳

27、播文本道具1、工地周邊賣場氛圍包裝1、戶外廣告牌更新2、針對性媒體內(nèi)容更新3、其他宣傳，1、第二期客通編撰將項目空間設(shè)計中的亮點展現(xiàn)出來，戶型空間讀本作為這一階段主要宣傳物料對外派送公共關(guān)系1、現(xiàn)場客戶關(guān)系活動第二階段：形象豐滿45規(guī)劃目標：建立孝義第一生態(tài)居所的美譽，強化信心，形成購買熱潮規(guī)劃主題：勝溪湖畔 最佳生態(tài)居所規(guī)劃內(nèi)容：通過項目戶型分析，結(jié)合生活化場景，將項目的賣點娓娓道來，凸顯出在勝溪湖畔空間享受的吸引力。 18種選擇，都是在生態(tài)居住里選擇：在勝溪湖畔的空間里，是孝義最佳生態(tài)享受所在 花園餐廳，與家人共呼吸這萬畝公園：在自家陽臺上享受1500畝綠氧，在社區(qū)里享受43.8%的濃郁綠

28、色； 5米寬的大客廳，面向陽光，為何朋友這般羨慕。拒絕沒有陽光的客廳，感受房間里的親情溫暖。其他戶型亮點內(nèi)容第二期客通空間讀本規(guī)劃46階段目標：根據(jù)市場變化，針對性進行訴求，將項目園林的優(yōu)勢進行釋放階段主題：勝溪湖畔，我的朋友圈，我的生意圈時間：明年8月 12月底策略：通過促進口碑傳播，吸引更多老業(yè)主介紹新業(yè)主到場，促成下定率重點工作：完成生態(tài)讀本、網(wǎng)站內(nèi)容更新、現(xiàn)場客戶關(guān)系維護活動現(xiàn)場包裝媒體傳播文本道具1、針對活動進行現(xiàn)場包裝2、售樓處內(nèi)更新性包裝1、戶外廣告牌更新2、針對性媒體內(nèi)容更新3、其他宣傳，1、第三期客通編撰隨著園林成型，生態(tài)讀本將成為項目特點，將項目品牌美譽度建立起來公共關(guān)系1

29、、現(xiàn)場客戶關(guān)系活動第三階段：品牌美譽47規(guī)劃目標：將社區(qū)園林中的優(yōu)勢逐一展現(xiàn)出來，呈現(xiàn)項目獨有的人居生活畫卷。規(guī)劃主題：勝溪湖畔 我的生意圈、朋友圈推廣策略：強化社會精英階層的圈層感，加強本案帶給市場的優(yōu)越感；將項目優(yōu)勢進行進一步提煉，融入對品質(zhì)人生的思考，將項目中精心布置的部分再曝光，形成市場對項目北區(qū)推廣的期待。 森林公園作鄰居帶來的好處在勝溪湖畔安家，是我人生最成功的投資 社區(qū)園林特點呈現(xiàn)園林設(shè)計主題、亮點、小景以及背后的生活故事 孝義第一市民聽到客廳父母和孩子關(guān)于二十四孝的談?wù)?，我倍感欣慰。第三期客通生態(tài)讀本規(guī)劃48媒體選擇及預(yù)算49媒體選擇策略從本項目特點出發(fā)，有幾個要素對我們做媒體

30、選擇至關(guān)重要：本項目在新城區(qū)，這一區(qū)域尚未被孝義市民當做炙手可熱的必然選擇，如果沒有號召力的媒體做宣傳，會給人底氣不足的嫌疑；本項目體量巨大，在孝義稱得上是大盤，而且啟市急，我們只有一個月左右造勢，所以要在形象工程媒體上抓足眼球，需要做到滿城皆知，就有必要在全城媒體上作文章；開盤時間在嚴冬酷冷時分，媒體選擇需要更貼近買家，因此手指媒體、車主媒體都是我們需要長期運用的手段；本項目定位中等偏上，面向的買家很多有自己的房子，幾乎都有自己的私家車，因此像公交車體一類的大眾媒體不是我們的主要選擇，而是需要與項目檔次相稱的媒體渠道；50媒體選擇策略因此根據(jù)項目的推廣環(huán)境需要，在接下來的三個月內(nèi)，項目的媒體

31、做以下選擇：抓足面子渠道，編織信息的立體交叉網(wǎng)絡(luò)，造成“滿城盡是勝溪湖畔”的印象，這在11、12月份至關(guān)重要；化整為零，同樣的費用效應(yīng)最大化。造成“接下來的兩個月屬于勝溪湖畔”的時段，即原先我們預(yù)算做3塊廣告牌，都可做1年，現(xiàn)在我們做12塊牌子，都只先做3個月，營造勢不可擋的攻勢；火力集中，認準目標功夫用夠，能快速決定在本案購買的買家，沒車是不可想象的，因此我們圍繞有車一族大做文章，把這一渠道用足；創(chuàng)造新渠道，新媒體，強化本項目的引領(lǐng)地位，創(chuàng)造談?wù)撛掝}；51開盤前后媒體計劃52本案媒體推廣總體預(yù)算考慮項目在城市新區(qū)，以銷售額的1%的基準（即325萬）來預(yù)算項目推廣費用比較適合。渠道類型戶外媒體

32、（路牌及樓頂廣告）道路媒體（候車亭及燈旗）直郵媒體（DM刊物及外放展架）字幕媒體（手機短信及電視字幕）網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布報紙信息告知及區(qū)域炒作新渠道（針對有車人）現(xiàn)場包裝類制作印刷活動備用總計比例第一階段503555834810101215046%第二階段30125301443857523%第三階段 4010850152520410031%合計120571813851314183821325100%532009年媒體預(yù)算54以下為部分的媒體資料收集，現(xiàn)場探討并協(xié)助開發(fā)商決策55媒體選擇 戶外戶外廣告是所有媒體中人均成本最低的，也是房地產(chǎn)項目最有效的渠道，因此戶外媒體是本項目渠道選擇的第一媒

33、體。孝義城市規(guī)模相對較小，出行都比較集中，在這樣的環(huán)境里要做到滿城皆知，只要把住幾處重要的節(jié)點發(fā)布我們的信息，就能以點蓋面，起到效果；因此戶外媒體是我們推廣中最重要的發(fā)布渠道，戶外廣告選址需要按著以下原則進行選擇： 1、城區(qū)主干道的重要節(jié)點，保證對城區(qū)來往車輛的信息覆蓋； 2、城區(qū)繁華路段，作為人流量大的區(qū)位，這個區(qū)域的牌子在項目上市階段有著重要的作用； 3、競爭對手周邊，作為分流對方客戶的需要，或者攔截的需要，競爭樓盤附近的廣告位有一石二鳥的作用，并且需要長期經(jīng)營。5657位于迎賓路與振興街交匯處的大型戶外牌，面積約為80平米，周圍有東興帝豪，金暉盛世名邸和尚東苑等售樓處，通過此處戶外牌的樹立可以攔截上述幾個項