2011銀川商業(yè)項目-樂叢世家家居商業(yè)項目營銷策劃方案

1、樂叢世家全案營銷策劃1時間：2011年6月1日-10月31日2樂叢世家專業(yè)賣場銷售模式建議3七點必須1. 管理模式 2. 秉承“自營招商”的開發(fā)理念3. 商業(yè)地產(chǎn)項目中“賣商鋪”的注意事項4. 做對程序 5. 搞好設(shè)計 6. 商業(yè)物管7. 承受壓力41.管理模式 統(tǒng)一招商管理 統(tǒng)一營銷 統(tǒng)一運營 統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督 服務(wù)監(jiān)督先行賠付、全負(fù)責(zé)，將消費者放在上帝的位置5 2.秉承“自營招商”的開發(fā)理念案例： 成都香江全球家居CBD28定律營銷模式6 商鋪在銷售之后，再進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃、整合，有兩個方面保證不了，一是經(jīng)營的整體性，二是經(jīng)營的有效性案例：1、北方置業(yè) 2、萬達(dá)3. 商業(yè)地產(chǎn)項目中“賣商鋪”的注意

2、事項74.做對程序 所以非常重要的是做對程序。一定要先租后建，招商在前，建設(shè)在后?；蛘呓校侯嵉钩绦?國際上也有新的理論，叫“四大功能”購物休閑運動交際業(yè)內(nèi)有名言說“購物中心是吃出來的”95.搞好設(shè)計 搞好設(shè)計有四個關(guān)鍵點： 人流動線 視覺通透 交通體系 主力店的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)106.商業(yè)物管絕非簡單的“保安、保潔”117.承受壓力12二、專業(yè)賣場銷售模式 13產(chǎn)權(quán)銷售 產(chǎn)權(quán)銷售一般是一次性付款和銀行按揭。銀行按揭中由于產(chǎn)權(quán)商鋪往往是投資人，與商戶經(jīng)營非同一群體，無論是從素質(zhì)還是資金上，均不同，產(chǎn)權(quán)人往往不經(jīng)營，（但也有部分自營戶，一般比例不超過20%）14返租的種方式擬產(chǎn)權(quán)鋪位虛擬產(chǎn)權(quán)鋪位獨立產(chǎn)權(quán)鋪

3、位真實產(chǎn)權(quán)鋪位15樂叢世家的產(chǎn)權(quán)返租的使用技巧16建議采用獨立產(chǎn)權(quán)商鋪其作用為：商鋪在銷售之后，必須確保成為良性物業(yè)，那么，究竟什么樣的商鋪可以賣？ 只有產(chǎn)權(quán)鋪位與經(jīng)營賣場一致的商鋪才能賣一類是獨立的街鋪一類是獨立經(jīng)營獨立收銀的主題商城或?qū)I(yè)市場17經(jīng)營大型商業(yè)地產(chǎn)要著重考慮兩方面的問題一 是前期的規(guī)劃二 是后期的商業(yè)運營管理。18商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程三階段第一階段整體策劃布局第二階段推廣和招商第三階段后期經(jīng)營管理19 后期的經(jīng)營管理“難點亦賣點”我們的項目優(yōu)勢 價 格 具體操作 配套內(nèi)容20四大專業(yè)賣場暫定2011年銷售面積為12萬平方米，假定平均單價5000元/平方米（優(yōu)惠后），總值為6億元，

4、增加一次性返租一年，按8%年回報率總返租額為4800萬元，占整個項目總值比例極小，而其對整個賣場的銷售所起到的積極作用卻不可小視。造成二層以上商場鋪位滯銷的一個原因是，首期門檻太高，使得經(jīng)濟(jì)實力較弱的投資客感覺投資風(fēng)險太大，商鋪按揭成數(shù)一般為5成，最高也不過6成，如同小戶型住宅擁有廣泛的客戶群一樣，實施一次性返租，使得商鋪投資客層面擴(kuò)大，分別采取一次性返租1-3年的策略，此舉通過降低首期門檻，一舉打開了商場二層銷售的死結(jié)，幾乎全部達(dá)到百分之百的銷售率。或者買二層送三層，這樣二層的單價在定價就不會太低。 具體操作內(nèi)容：21備注：需要大產(chǎn)權(quán)的賣家，我們可以給他分割或者并，但是最好招商先行的規(guī)則，根

5、據(jù)招商后的經(jīng)銷商的要求來進(jìn)行分割或合并。 銷售建議設(shè)計方案一層面積:50-200平米（可自由分割），層高=4.5米二層面積:40-160平米（可自由分割），開間為5.4米或4.5米，進(jìn)深9米，層高=6米(空間面積贈送即買二層送三層)方案1方案2一層面積:50-200平米（可自由分割），層高=4.5米二層面積:40-160平米（可自由分割），開間為5.4米或4.5米，進(jìn)深9米，層高=4.5米三層項目配套：公司可以自營兒童游樂區(qū)等消費或健身等免費項目，男士客人和孩子可以在第三層等候，使消費者吃、喝、玩、交友、購物一條龍服務(wù)、增加客戶在賣場滯留的時間。22銀行提供五成按揭情況下的一次性返租年限與商鋪

6、樓層關(guān)系層數(shù)一次性返還租金年數(shù)合計返還數(shù)首期款一層2年16%34%二層3年24%26%以一個總值24萬元，面積在40平米，打折優(yōu)惠后單價在6000元/平米的二層商鋪為例，看看在實行一次性返租后商鋪投資的供款情況： 優(yōu)惠后總價首期五成一次性返還三年租金（年回報8%）實付首期24萬元12萬元57600元62400元從以上供款實例可以看出，一次性返租三年后，實付首期款僅為3.8成，只需6萬元就可以投資商鋪，+余款12萬=18萬（全款），折后單價為4560元/平米。23以一個總值48萬元，面積在60平米，優(yōu)惠后單價在8000元/平米的一層商鋪為例，看看在實行一次性返租后商鋪投資的供款情況：優(yōu)惠后總價首

7、期五成一次性返還二年租金（年回報8%）實付首期48萬元24萬元76800元163200元從以上供款實例可以看出，一次性返租二年后，實付首期款僅為3成，只需16萬元就可以投資商鋪，+余款24萬=40萬（全款）。 24以一個總值80萬元，面積在100平米，優(yōu)惠后單價在8000元/平米的一層商鋪為例，看看在實行一次性返租后商鋪投資的供款情況：優(yōu)惠后總價首期五成一次性返還二年租金（年回報8%）實付首期80萬元40萬元128000元272000元從以上供款實例可以看出，一次性返租二年后，實付首期款僅為3成，只需27萬元就可以投資商鋪，+余款40萬=67萬（全款）。 25 客戶群體：而由于在鋪位分割中，二

8、層以上鋪位大都盡可能分成小單位，其總值相對偏低。 解決二層以上商鋪滯銷問題，關(guān)鍵在于擴(kuò)大客戶層面，為二層以上商鋪找準(zhǔn)投資客，一層的買家多為有多次投資經(jīng)驗的實力客戶，而二層以上的買家則多為不具備投資經(jīng)驗和資金實力的公務(wù)員、白領(lǐng)階層為主的客戶。 總價貸款五成五成十年月供24萬元120000元約960元48萬元240000元約1920元80萬元400000元約3200元 從以上供款實例可以看出，月供不足造成投資壓力。26租金價格定位建議8%租金回報核租金如下：分析情況面積 租金區(qū)8%回報高租金區(qū)9%回報高租金區(qū)10%回報首層鋪60平米-100平米53.3元/平米（3198-5330月）6066.6元

9、/平米二層鋪40平米-100平米40元/平米（1600月）45元/平米50元/平米27投資回報收益年回報率的操作形式投資者年回報率=（預(yù)估年租金收益-風(fēng)險期損失）/商鋪售價=6%10%預(yù)估年租金收益=預(yù)估月租金收益*12個月風(fēng)險期損失=月租金舉例說明28 通過調(diào)研銀川市商鋪的租金情況，實際銀川市正常的投資回報在6%。 在望遠(yuǎn)區(qū)域出租和龍盤家私一個出租價格，給投資客回報8%是存在風(fēng)險的，企業(yè)就要承擔(dān)2%的租金風(fēng)險，所以三年內(nèi)只有自營成功，通過我們的主體22萬平米家私城自營產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益、社會效應(yīng)、品牌效應(yīng)作為后期銷售率的一個回報支撐點，給客戶吃定心丸，使商家出貨率高，廠家銷售額達(dá)到一定量，才可以

10、帶活此地段的銷售和租賃市場。物業(yè)才會升值。三年后返祖結(jié)束后，即可保證8%的回報。 風(fēng)險預(yù)估29從目前調(diào)研的賣場租金情況看30興慶區(qū)光耀新世界2萬自有產(chǎn)業(yè)，收取商戶的租賃費和物業(yè)費客流量一般，商戶經(jīng)營更換頻率大租金45元/平米。興慶區(qū)光耀美居光華店5000自有產(chǎn)業(yè)，收取商戶的租賃費和物業(yè)費客流量一般，商戶經(jīng)營更換頻率大租金45元/平米。興慶區(qū)康樂家具有限責(zé)任公司28286自有產(chǎn)業(yè)，收取商戶的租賃費和物業(yè)費客流量一般，商戶經(jīng)營更換頻率大租金50-70元/每平米興慶區(qū)寧夏華泰家具制造有限公司4750自己生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、以辦公家具為主，住宅家具為輔已團(tuán)購，批發(fā)出口為主無租金興慶區(qū)寧夏三森國際家居匯展

11、中心21000自有產(chǎn)業(yè)，收取商戶的租賃費和物業(yè)費價格相對光耀等，家具價格中低等，銷售良好1層100元/平方米 2層80元/平方米 3層70-75元/平方米 4層48元/平方米 -1層60元/平方米31324、項目各層租售價定位層數(shù)建議市場售價均價（元/平方）優(yōu)惠措施優(yōu)惠后的價格首層80%的一層定價在8998。最好位置的鋪位有機(jī)會可達(dá)10000元/付款方式：一次性、分期、按揭三組1.一次性付款：30日內(nèi)優(yōu)惠8折，2.分期付款：三個月內(nèi)優(yōu)惠8.5折，五個月內(nèi)付款優(yōu)惠9折。交房后付款優(yōu)惠9.5折。3.按揭貸款優(yōu)惠9折。同時可以享受老業(yè)主購房總價優(yōu)惠2000元的優(yōu)惠政策（提供業(yè)主合同）及享受返2年租金

12、的優(yōu)惠政策（房款優(yōu)惠后計算返祖率）以按揭客戶為主優(yōu)惠后單價在6774元/平米.一次性付款客戶優(yōu)惠后單價在6018元/平米二層7188付款方式：一次性、分期、按揭三組1.一次性付款：30日內(nèi)優(yōu)惠8折，2.分期付款：三個月內(nèi)優(yōu)惠8.5折，五個月內(nèi)付款優(yōu)惠9折。交房后付款優(yōu)惠9.5折。3.按揭貸款優(yōu)惠9折。同時可以享受老業(yè)主購房總價優(yōu)惠2000元的優(yōu)惠政策（提供業(yè)主合同）及享受返2年租金的優(yōu)惠政策（房款優(yōu)惠后計算返祖率）、最后享受贈送三層空間面積的優(yōu)惠政策。優(yōu)惠后單價在5400-4797元/平米備注：建議專業(yè)賣場自留一部分出租帶動銷售市場。拿出好鋪進(jìn)行鋪王拍賣33四、返租的負(fù)面作用及問題34（一）“

13、虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪”普遍采取長期返租的銷售方式，投資者往往看中這種銷售方式的長期穩(wěn)定性回報，然而實際上，只要認(rèn)真分析投資過程中的來龍去脈，就會發(fā)現(xiàn)這種長期包租的虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪問題很多。 “虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪”事實上成了不少發(fā)展商資金回籠的工具，這種銷售方式，商鋪可以賣，酒店套房也可以賣，甚至連公共廁所都可以賣了，反正是包租十年。而真正的問題在于，十年包租期內(nèi)會不會出問題，十年包租期滿后業(yè)主怎么辦？因此，“虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪”就像一顆“定時炸彈”，已經(jīng)為市場埋下了隱患，以10年包租期來說，如果10年包租期內(nèi)，由于發(fā)展商或大商家任何一家經(jīng)營不善或倒閉，這顆“定時炸彈”極有可能提前引爆。 問題在于虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪

14、，其鋪位分割與實際經(jīng)營賣場不吻合。 35其次，包租期內(nèi)可能出問題，包租期滿后難以為繼。一方面虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪包租期滿后，業(yè)主找不到自己的鋪位。由于經(jīng)營鋪位與銷售鋪位不一致，業(yè)主在包租期滿后根本找不到自己的鋪位，如何再出租？有的商場包租銷售，通道劃分根本不符合經(jīng)營的需要，這樣的項目即使全部銷售出去，將來又如何招商經(jīng)營？ 另一方面，超市百貨大賣場一般采取統(tǒng)一收銀扣點模式，而不是直接向租戶收取租金，包租期滿后，小業(yè)主將來如何向租戶收租？大商家整體租賃的租金相當(dāng)于同地段租金的一半以下，包租期滿后，小業(yè)主接受不了大商家的過低的租金要求怎么辦？大商家談不好租金撤走了，商場如何再經(jīng)營？投資的價值如何體現(xiàn)？ 其

15、次，在項目前期分割規(guī)劃中，就充分考慮今后經(jīng)營的需要合理組織人流走向通道，合理設(shè)置通道長、寬。盡量保證鋪位的分割做到“分則好售，合則好用”。這樣，即使返租期滿后，大型商家不再租用，也可以通過商場本身布局，組織成立相應(yīng)主題商場對應(yīng)招商。 大型商家整體承租后再分割銷售作為一種商鋪的營銷模式，有其存在的合理性，它最大程度的解決了經(jīng)營統(tǒng)一與分散產(chǎn)權(quán)的矛盾。但同時也應(yīng)意識到其所帶來的風(fēng)險，只有在前期合理回避相應(yīng)風(fēng)險，無論是發(fā)展商的開發(fā)獲利，還是小業(yè)主的投資收益，都將得到更有效的保障。 36 發(fā)展商作為物業(yè)開發(fā)者，既是三者之間的組織者又是協(xié)調(diào)者，因而從整體上看，有兩個基礎(chǔ)點與兩個關(guān)系： 兩個基本點 1、發(fā)展

16、商與大型商家的租約必須與發(fā)展商與小業(yè)主承包經(jīng)營協(xié)議在時間上具備一致性。 2、購買本項目商鋪前提是：小業(yè)主在租期內(nèi)的不能自行經(jīng)營與自行出租，必須與發(fā)展商簽定與租期相一致的承包經(jīng)營協(xié)議，而發(fā)展商則通過與大型商家的租賃協(xié)議保證小業(yè)主的租期收益。 兩個關(guān)系 1、發(fā)展商與小業(yè)主的承包經(jīng)營關(guān)系2、大型商家與發(fā)展商的承租方與出租方的關(guān)系37其他建議 讓百姓及商家對望遠(yuǎn)感興趣的方法，首先縮短距離感，及望遠(yuǎn)臟和亂的不良印象，其二就是想辦法吸引他們原因開車或者做公車來望遠(yuǎn)消費、不去新華街等商業(yè)聚集中心，需要有吸引他們來的理由和亮點。 我建議唯一聚人氣的辦法就是，通過一站式購物的環(huán)境、特色建筑，特色項目及細(xì)致的物管

17、服務(wù)、保證交通方便，才可以達(dá)到后期項目成功的保證。 餐飲娛樂區(qū)域的開發(fā)建設(shè)，不是簡單的蓋一些商鋪或大廈、而應(yīng)以旅游為目的規(guī)劃和建設(shè)，換一種思路，絕對不是為了給家私城做簡單的配套來吸引人氣，而是把望遠(yuǎn)樂叢家私做活，通過旅游把全國各地的人聚到樂從家私城參觀、游玩、購物、飲食、拍照及住宿，類似長沙的鳳凰古鎮(zhèn)一樣的營銷方式。商業(yè)地產(chǎn)的價值是長遠(yuǎn)收益，必須在細(xì)節(jié)上、配套上下功夫，帶動項目商業(yè)價值和知名度。否則未來2年都不會有知名的餐飲或其他品牌進(jìn)駐，因為望遠(yuǎn)未來5年內(nèi)才會有50萬人，而目前僅有5萬人。消費水平非常低。必須吸引方圓500公里的人愿意來這里，才能達(dá)項目建設(shè)的最終目的。38營銷推廣思路樂叢世家

18、專業(yè)賣場39 形象定位 推廣案名 營銷策略及階段性策略 推廣文案及平面表現(xiàn)40“全國首席一站式家居消費生活港”形象定位41推廣案名樂叢世家中涂世家（涂料）中紡世家（家紡）中霓世家（燈具）中陶世家（陶瓷）42營銷策略及階段性策略43 政府重點發(fā)展項目 招商全面先行 政策影響將住宅投資引導(dǎo)于商業(yè)地產(chǎn) 創(chuàng)新運營模式、穩(wěn)固的安全保障 合理化產(chǎn)業(yè)布局優(yōu) 勢44 交通問題 消費者購物區(qū)域的慣性思維 周邊配套及環(huán)境較差 銀川地區(qū)今年商業(yè)地產(chǎn)的井噴式供應(yīng)劣 勢45 以招商帶動銷售，以政府角度將推廣宣傳層面拉高。強勢宣傳招商成功，以及與各協(xié)會間的戰(zhàn)略合作，鑒定消費信心。 以大體量自營賣場為亮點，建立投資信心。大

19、力宣傳：“賣場熱度決定商業(yè)價值！”的理念。分階段性推廣，不同的階段性采取相應(yīng)的推廣策略。多元化媒體載體選擇，將宣傳覆蓋到各個角落。項目自身優(yōu)勢挖掘，如銷售政策、全新一站式消費理念灌輸，政府關(guān)注及支持等。推廣總策略46 推售策略 本項目具有體量大，產(chǎn)品新穎。所以要特別重視前期市場預(yù)熱、市場鋪墊及概念導(dǎo)入。 先樹立項目整體形象、在市場有較高認(rèn)知度的時候，分部推出專業(yè)賣場各個屬塊，集中力量，各個擊破。 將整體招商情況最好的專業(yè)賣場拿出來先進(jìn)行推廣，階段性的樹立不同訴求需求。將整體形象塑造逐漸轉(zhuǎn)變到投資合理化之上。營銷策略47推廣中所需注意事項48策劃思路 七虛三實，虛實結(jié)合49如何建立投資者的安全感

20、？50 區(qū)位價值在往往在商業(yè)地產(chǎn)中起著決定性的作用，而望遠(yuǎn)地段的價值取決于望遠(yuǎn)在銀川市未來發(fā)展中的地位和前景；在各媒體宣傳時必須將望遠(yuǎn)區(qū)塊的價值及其前景通過各種手段傳達(dá)到市場上，使之成為市場共識，產(chǎn)生市場憧憬。商業(yè)價值才能得到認(rèn)可和兌現(xiàn)；進(jìn)而引發(fā)投資熱情。區(qū)域炒作51 投資商業(yè)最大的回報不是在于建筑本身，而是在于市場經(jīng)營狀況，而經(jīng)營環(huán)境又取決于商家的聚集；所以在確立招商先行的大主題下，必須將招商成果優(yōu)勢全面宣傳。將賣場的經(jīng)營環(huán)境、自營賣場的投入力度與北方建材加以明顯區(qū)分、展示企業(yè)實力、品牌、堅定消費信心都有極大的好處商業(yè)氛圍炒作52 作為投資客最為趕興趣的話題，銷售政策和投資回報必將成為宣傳賣

21、點中的重中之重。如何制定一個具有明顯誘惑力的銷售政策，就成為了關(guān)鍵。而宣傳推廣中，必將把銷售政策凝練成為具有煽動性的口號，作為推廣中的重要賣點。銷售政策及投資回報炒作53 媒體宣傳的投資應(yīng)須隨著工程進(jìn)展的深入而進(jìn)行有針對性的調(diào)整，在本案的初始階段，由于其對市場尚未有正面的接觸，因此建議在此階段以傳播面廣、時效性強、頻率較大的廣告為主，如：報刊、電視、電臺、等媒體方式。隨著市場對本項目熟悉度的增加，在前述渲染性強的廣告鋪墊基礎(chǔ)上，輔以靜態(tài)的時效長的廣告，如：廣告牌、路牌、燈箱、戶外設(shè)立宣傳點等廣告。媒體選擇54銷售周期及推廣費用比例階段預(yù)熱期強銷期持續(xù)銷售期尾盤期時間6月130日完成專業(yè)市場售樓

22、部裝修及人員配置7月1日-8月30日根據(jù)銷售情況擇期開盤9月1日10月30日11月1日2月30日銷售比例0%50%70%100%推廣費用比例15%38%29%18%55預(yù)熱期媒體推廣計劃（重點：開始儲備市內(nèi)廣告位資源，建議小廣告位市內(nèi)不少于100塊，大廣告位核心繁華人流密集區(qū)少量設(shè)立，總投放額不小于300萬） 56預(yù)熱期重點工作57 項目Logo、VI系統(tǒng)的制作 項目效果圖的制作 項目模型的設(shè)計制作 海報、樓書、單張、戶型圖的設(shè)計制作 電子樓書（VCD）的設(shè)計制作（6月中旬應(yīng)完成相關(guān)準(zhǔn)備，其中以模型制作和戶型設(shè)計為重）資料的準(zhǔn)備58 營銷中心建立 工地圍墻及周邊道路 營銷中心展板的設(shè)計制作 工

23、地圍墻的設(shè)計、制作及實施 營銷中心銷售氣氛的布置 戶外形象牌及燈旗的制作 內(nèi)部裝修、裝飾的完成 營銷中心外立面的裝修包裝（以上工作建議在6月中旬完成，應(yīng)對推廣預(yù)熱后看房的客戶）場地現(xiàn)場包裝59 價格表的制定 平面圖的確定 付款方式的確定銷售資料準(zhǔn)備（以上工作應(yīng)在6月底前完成，應(yīng)對即將到來的強銷期） 60 制定項目銷售流程 銷售訂購書及合同的確定 客戶須知等相關(guān)文件的確定（6月底前完成）銷售文件準(zhǔn)備61 銷售人員到位 項目答客問的準(zhǔn)備 售樓人員培訓(xùn)實施（6月中旬完成） 售樓人員培訓(xùn)62 階段廣告推廣方案的確定 報版硬廣的設(shè)計 版期版面的確定 媒體廣告的發(fā)布（應(yīng)在6月10日前準(zhǔn)備完畢）預(yù)熱期推廣的

24、實施63 接受客戶咨詢 接受意向客戶的銷售預(yù)定 對客戶進(jìn)行分析和統(tǒng)計 下步推廣策略及銷售策略的調(diào)整和確定 價格政策的調(diào)整和最終確定 媒體廣告的制作與發(fā)布預(yù)熱期其他工作事項64強銷期媒體推廣市內(nèi)廣告位投放以實際儲備簽約價格計算，暫不計入預(yù)算 65 對原預(yù)定客戶簽訂正式銷售合同 接受新客戶的銷售咨詢和銷售預(yù)定 對客戶進(jìn)行分析和統(tǒng)計 下步推廣策略及銷售策略的調(diào)整 安排媒體進(jìn)行廣告發(fā)布 開盤方案的準(zhǔn)備與執(zhí)行 強銷期階段重點工作66持續(xù)銷售期媒體推廣67 前期銷售數(shù)據(jù)匯總分析 后期推廣策略制定 新的推熱點的選定與執(zhí)行 潛在滯銷商鋪的特價銷售持續(xù)銷售期階段重點工作68尾盤期媒體推廣計劃69 滯銷位置戶型分析及策略調(diào)整 針對