舍得酒研討案

1、舍得酒研討案1目 錄一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介二、 研討問題三、 粵廣貝通方案和執(zhí)行四、 上海杰信營(yíng)銷方案和執(zhí)行一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 2001年5月，國(guó)家將白酒從價(jià)計(jì)稅方法調(diào)整為從價(jià)與從量相結(jié)合的計(jì)稅方法(對(duì)糧食、薯類白酒在維持現(xiàn)行按出廠價(jià)25%和15%的稅率，從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)每斤白酒按0.5元從量征收消費(fèi)稅；取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策),這一政策的施行對(duì)各白酒廠影響極大，尤其是一些以中低檔產(chǎn)品為主的廠家。 作為低檔酒品牌沱牌面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，在此情況下，沱牌高層決定2001年底推出高檔酒以緩解市場(chǎng)壓力，并試圖以此為契機(jī)拓展高端市場(chǎng)；考慮到沱牌

2、一直在消費(fèi)者心目中是低檔酒品牌的形象，沱牌決定推出新品牌舍得，并請(qǐng)四川著名包裝設(shè)計(jì)人許燎原（四川美協(xié)設(shè)計(jì)家委員會(huì)常務(wù)秘書長(zhǎng)，成都禪藝堂藝術(shù)總監(jiān)，“金劍南”、“舍得”、水井坊“世紀(jì)典藏”的形象策劃總監(jiān)）設(shè)計(jì)了包裝。 在廣告和品牌傳播方面，2001年底2002年10月舍得酒與粵廣貝通廣告公司合作；2002年10月，與上海杰信營(yíng)銷進(jìn)行合作。二、研討問題 粵廣貝通為何能贏得舍得項(xiàng)目？ 粵廣貝通的方案優(yōu)勢(shì)何在，又有何不足？ 粵廣貝通失去客戶的主要原因是什么？ 上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司贏得客戶的主要籌碼為何？ 上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司方案有何優(yōu)點(diǎn)，又有何不足？ 如果我們與上海杰信競(jìng)爭(zhēng)舍得項(xiàng)目，該從何著手？

3、三、粵廣貝通方案和執(zhí)行 A. 前期整體狀況 前期代理細(xì)則 2001年下半年，沱牌集團(tuán)決定要上高檔酒項(xiàng)目，于是決定找一家廣告代理公司為其整體策劃，10月份左右與粵廣貝通簽定整合代理協(xié)議，代理時(shí)間為一年，粵廣貝通為舍得提供包括市場(chǎng)調(diào)查、品牌規(guī)劃和維護(hù)、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體策劃、促銷等服務(wù)，月收服務(wù)費(fèi)15萬元。 粵廣貝通先是進(jìn)行市場(chǎng)西安、沈陽(yáng)和深圳的市場(chǎng)調(diào)查，再在市調(diào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整體策劃和實(shí)施。 品牌規(guī)劃 策略基礎(chǔ)： 走物質(zhì)性路線的品牌通過對(duì)酒窖、水、釀酒原料的重點(diǎn)宣傳，建立其品牌的悠久歷史感，從而獲取消費(fèi)者的信賴乃至忠誠(chéng)；走文化路線的品牌單純?cè)V求文化內(nèi)涵，而未能長(zhǎng)期、創(chuàng)新地進(jìn)行品牌內(nèi)涵的維護(hù)和豐富，雖一

4、時(shí)火爆，但卻缺乏長(zhǎng)期的生命力。由于文化品牌的內(nèi)涵無法與酒的品質(zhì)結(jié)合，給消費(fèi)者以歷史厚重感，而難以建立長(zhǎng)期的品牌消費(fèi)； 多數(shù)消費(fèi)者持贊同的觀點(diǎn)有：請(qǐng)客吃飯時(shí)喝白酒，有助于活躍氣氛；白酒蘊(yùn)涵著中華民族的傳統(tǒng)文化；品質(zhì)好的白酒價(jià)格高；品質(zhì)好的白酒，包裝會(huì)精美一些；喝高檔白酒是一種身份地位的象征；釀酒用傳統(tǒng)工藝比現(xiàn)代工藝好。物 質(zhì)文 化舍得酒的切入點(diǎn) 舍得酒市場(chǎng)定位中國(guó)第一文化酒人與萬物都在“舍” 與“得”之間成就自身并達(dá)成和諧統(tǒng)一的最高境界；舍得是深具中華傳統(tǒng)文化精髓的生活藝術(shù)、哲學(xué)思辯品牌內(nèi)涵人生舍得道 乾坤珍釀中博大精深古樸莊重神秘玄妙品牌個(gè)性舍與得統(tǒng)一和諧（如何舍得）舍與得對(duì)立分拆（何謂舍得）

5、舍與得滲透包容（舍得之美）古樸莊重神秘玄妙博大精深古樸莊重神秘玄妙博大精深古樸莊重神秘玄妙博大精深品牌內(nèi)涵品牌個(gè)性創(chuàng)意主題人生舍得隨性而形形性兩忘第一階段第二階段第三階段品質(zhì)支撐 傳播策略在空中攻勢(shì)上，借助不同媒體的組合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌整合傳播，具體來講，報(bào)紙、電視、戶外和雜志承擔(dān)起品牌建設(shè)的主要任務(wù)，其中：電視-品牌知名度與認(rèn)知度建立，文化初步概念傳達(dá)、品牌形象提升；報(bào)紙及雜志硬廣告-文化概念的進(jìn)一步詮釋，品牌內(nèi)涵呈現(xiàn)，美譽(yù)度建立；報(bào)紙軟文及雜志-主要針對(duì)品質(zhì)的提升，同時(shí)對(duì)文化內(nèi)涵進(jìn)一步詮釋；戶外-建立品牌知名度，提升品牌形象?？罩泄?shì) 售點(diǎn)上，在高檔餐飲酒樓，投放精心設(shè)計(jì)制作的屏風(fēng)、展柜、展架

6、、燈籠等終端促銷物料，并盡可能的張貼舍得酒海報(bào)；在氛圍適合及檔次、影響足夠大的酒樓，設(shè)立及布置舍得包間，最大限度的提升終端陳列及展示的生動(dòng)化，刺激目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)初次及重復(fù)購(gòu)買行為。 以舍得售點(diǎn)展示物及宣傳品所獨(dú)具的文化性及觀賞性，輔助建立舍得酒的品牌形象，詮釋其獨(dú)特個(gè)性。 地面攻勢(shì)舍得酒令牌推廣活動(dòng)-獨(dú)特新穎、飽含中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味在舍得酒上柜的中高檔餐飲酒樓投放，與消費(fèi)者直接互動(dòng)溝通，引起關(guān)注，刺激消費(fèi)，潛移默化中傳播品牌文化，輔助建立消費(fèi)者對(duì)舍得酒的文化認(rèn)知。 在西安、深圳通過上市推介會(huì)，傳播品牌文化，樹立品牌形象，建立品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者口碑，同時(shí)支持渠道建設(shè)。公關(guān)活動(dòng) 在渠道上，通過各層次

7、渠道禮品，適時(shí)啟動(dòng)“舍得之星”渠道促銷活動(dòng)，以利益驅(qū)動(dòng)為主的促銷模式，調(diào)動(dòng)銷售渠道內(nèi)相關(guān)人員的積極性，輔助傳播品牌文化，直接推動(dòng)銷售。渠道促銷促銷活動(dòng) 配合銷售，推出精美獨(dú)特、極富觀賞與收藏價(jià)值的促銷禮品，以及配合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日集中開展主題促銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者購(gòu)買“舍得酒”的理由，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，傳播舍得品牌文化，增加品牌親和力與偏好度，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促進(jìn)銷售。 培訓(xùn)舍得促銷小姐，投入到 高檔餐飲終端，保障各項(xiàng)促銷活動(dòng)的順利開展，直接拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。消費(fèi)者促銷電視廣告報(bào)紙軟廣告戶外路牌售點(diǎn)POP舍得大屏風(fēng)小展架展柜、燈籠中秋國(guó)慶主題促銷舍得包間報(bào)紙硬廣告舍得之星渠道促銷舍得促銷小姐舍得酒令牌促銷

8、活動(dòng)舍得酒酒壺促銷活動(dòng)渠道禮品上市推介會(huì)傳播效果 從2002年4月底上市至9月，在缺少戶外廣告投放的情況下，舍得酒在成都市的高檔白酒消費(fèi)群中，已經(jīng)建立了一定品牌知名度，達(dá)到約60%；而西安、深圳經(jīng)過更長(zhǎng)一段時(shí)間的推廣以及戶外的配合，品牌知名度應(yīng)該高于以上數(shù)值，完成了推廣目標(biāo)； 經(jīng)過品牌的整合傳播，消費(fèi)者對(duì)舍得酒的古典文化內(nèi)涵已經(jīng)有了一定程度的認(rèn)知和接受。 創(chuàng)意表現(xiàn)物質(zhì)文化悠久的歷史舍得=卓越的品質(zhì)白酒市場(chǎng)訴求走向品牌內(nèi)涵歷史的外衣 舍得酒創(chuàng)意原則具體創(chuàng)意基點(diǎn)立意深遠(yuǎn)、支持高檔文化酒定位采用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素及表現(xiàn)方式，充分營(yíng)造歷史感 品牌內(nèi)涵：在上市之初，鑒于消費(fèi)者見到“舍得”二字時(shí)，其第一反應(yīng)

9、是“舍不舍得”之意，因此，在此階段，品牌傳播上首先是樹立“舍得”的正確概念。何謂舍得強(qiáng)調(diào)“舍”與“得”的對(duì)立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意義上的舍得舍不得，而是“舍/得”的對(duì)立統(tǒng)一，從某種程度上，是指“取舍”之意。即有舍才有得、小舍小得、大舍大得前期創(chuàng)意及推廣 創(chuàng)意表現(xiàn)：平面廣告：借用概念的偷換，將人物的歷史厚重嫁接到品牌上，增強(qiáng)舍得品牌的歷史感， 豐富和深化舍得酒的文化內(nèi)涵，以差異化于其它品牌，增大品牌生存空間。 針對(duì)舍得目標(biāo)消費(fèi)群的心理價(jià)值取向和追求的意境，結(jié)合舍得自身的獨(dú)特內(nèi)涵，挖掘了：諸葛亮、韓信或關(guān)羽、勾踐、林則徐、李時(shí)珍、陶淵明、司馬遷、王羲之，8位人物所代表的準(zhǔn)則、素質(zhì)、意境，

10、表現(xiàn)出舍得這一文化概念的博大精深。消費(fèi)者在事業(yè)和生活中所必備或追求的。 表現(xiàn)上采用了與包裝一致的褐、米色的色塊分割對(duì)立，人物形象用線描完成，烘托出古樸莊重的品牌個(gè)性。電視廣告： 解說“舍清溪之幽，得江海之博”，配合以三組 對(duì)立的中國(guó)水墨畫來展現(xiàn)“舍得”酒的風(fēng)雅韻味， 以 獨(dú) 特的視角來詮釋舍得的深邃理念； 旁白采用中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)仗的形式， 將舍得概念 分拆對(duì)立，完成第一階段達(dá)的品牌傳播任務(wù)。 整條CF的意境大氣磅礴，很好的體現(xiàn)了“舍得”酒博 大精深、古樸莊重的高檔品位與文化底蘊(yùn)。 B. 后期提案情況舍與得統(tǒng)一和諧（如何舍得）古樸莊重神秘玄妙博大精深隨性而形品牌塑造策略品牌內(nèi)涵品牌個(gè)性創(chuàng)意主題舍得之

11、間，隨性而形亦即：隨著消費(fèi)者個(gè)人的人生觀與價(jià)值取向，來決定在自己人生道路上對(duì)世事萬物的取舍，以達(dá)到各自的人生理想與成功境界。舍與得統(tǒng)一和諧（如何舍得）品牌內(nèi)涵古樸莊重神秘玄妙博大精深品牌個(gè)性v s創(chuàng)意風(fēng)格CF片廣告創(chuàng)意 采用中國(guó)國(guó)畫中最高境界潑墨寫意中與舍得同質(zhì)的因素來表現(xiàn)第二期主題“舍得之間，隨性而形”。畫面通過細(xì)節(jié)的串接，組織，動(dòng)靜相宜，用文案的配合來體現(xiàn)舍得哲理。貫穿全篇同樣是濃厚的中國(guó)文化意味，表現(xiàn)出色元素傳統(tǒng)，而拍攝手法現(xiàn)代，更傳達(dá)出舍得概念應(yīng)用的基點(diǎn)：秉承傳統(tǒng)文化，演繹現(xiàn)代精神。 創(chuàng)意說明：潑墨篇本篇以琢玉過程中的取舍為創(chuàng)意基點(diǎn)，深入淺出地表現(xiàn)出舍得品牌的二期主題“舍得之間，隨性而

12、形”，舍或是不舍都有其結(jié)果，最后得到什么是另一種境界。并且考慮到玉這個(gè)元素本身具有很高的檔次，對(duì)于品質(zhì)有一個(gè)很好的支撐。 全篇色調(diào)光質(zhì)相互襯映，畫面優(yōu)美，文案精練，華美又不失古樸。玉作為本篇主體在舍得酒品質(zhì)的提升上有所突破。創(chuàng)意說明：琢玉篇花魚鶴篇選取了具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的幾個(gè)元素：花、魚、鶴，將舍與得統(tǒng)一起來詮釋，以最自然界中微妙細(xì)節(jié)來表現(xiàn)：“舍得之間，隨性而形”，是對(duì)舍得概念一個(gè)升華。此篇文化味十足，畫面唯美，以精彩的文案來點(diǎn)明主題，并層層遞進(jìn)，調(diào)動(dòng)情緒達(dá)到高潮后又歸于感悟。對(duì)舍得以往較沉重的風(fēng)格作出調(diào)整，整體輕靈優(yōu)美，色彩豐富，更顯高檔。 創(chuàng)意說明：畫面字幕配音配樂（遠(yuǎn)景）一汪清澈平靜的湖

13、水，泛著微綠。湖周圍滿是盛開的櫻花樹。（近景枝頭一簇簇綻放的、桃色的櫻花在春光中盛開。（中景）微風(fēng)拂過，一片片櫻花從枝頭如雪花般漂飛，緩緩落到碧綠的湖面，隨湖水徐徐逝去畫面淡為湖水，畫面中心浮出有倒影的字幕： 花欲飛花，枝頭綻放為縛一陣風(fēng)掠過，字如飛花般逐個(gè)飛出畫面。花欲飛花，枝頭綻放為縛靈動(dòng)、舒緩的音樂畫外音（厚重的男聲）：花欲飛花，枝頭綻放為縛畫面字幕配音配樂（中景）園林中的池塘，有假山，精致、秀美。（鏡頭推進(jìn)斜拍）池塘內(nèi)，一條墨色的鯉魚悠然的在水草中嬉戲，一粒石子落入池中，鯉魚一驚，“哧溜”躲進(jìn)假山下面。畫面淡為池水，畫面中心浮出有倒影的字幕： 魚欲為龍，清淺悠戲?yàn)殄d。一陣風(fēng)掠過，字逐個(gè)

14、飄然飛出畫面。魚欲為龍，清淺悠戲?yàn)殄d靈動(dòng)、舒緩的音樂畫外音（厚重的男聲）：魚欲為龍，清淺悠戲?yàn)殄d平面廣告創(chuàng)意本篇基于舍得第二期神秘玄妙的特點(diǎn)，用統(tǒng)一的觀點(diǎn)來看待舍與得這一對(duì)矛盾，選用花這樣一個(gè)普通的元素，唯美地表現(xiàn)出了“舍得之間，隨性而行”的主題?；o論是飄飛還是在枝頭綻放，只是各有各的美。飛或不飛，隨自然，隨本性?；珵樯岬镁茦?biāo)準(zhǔn)色淺黃色，其中出現(xiàn)鮮艷的紅色和綠色，畫面動(dòng)靜相宜，簡(jiǎn)潔而不乏韻味，以新的視角拍攝的舍得酒瓶被置于淺淺的漣漪里，主題文案與品質(zhì)文案的配合，這樣在表現(xiàn)舍得概念時(shí)也兼顧了品質(zhì)的傳達(dá)。創(chuàng)意說明花篇 花篇（1）花篇（2）本篇基于舍得第二期神秘玄妙的特點(diǎn)，用統(tǒng)一的觀點(diǎn)來看待舍與

15、得這一對(duì)矛盾，利用“鯉魚跳龍門”這個(gè)為人熟知的典故，唯美地表現(xiàn)出了“舍得之間，隨性而行”的主題。魚在清溪中嬉戲悠閑自在，奮力躍過龍門之后暢游江海，作魚還是為龍，只是各自的取向不同，隨自然，隨本性。淺黃的基色中出現(xiàn)鮮艷的錦鯉，充滿濃厚的傳統(tǒng)意味，并且靜中有動(dòng)，靈氣十足。以新的視角拍攝的舍得酒瓶被置于淺淺的漣漪里，主題文案與品質(zhì)文案的配合，這樣在表現(xiàn)舍得概念時(shí)也兼顧了品質(zhì)的傳達(dá)。創(chuàng)意說明魚篇： 魚篇（1）魚篇（2）本篇基于舍得第二期神秘玄妙的特點(diǎn)，用統(tǒng)一的觀點(diǎn)來看待舍與得這一對(duì)矛盾，選用玉這樣一個(gè)傳統(tǒng)又華美的物質(zhì)，配合CF篇，通過“棄之，無為；琢之，乃成” 表現(xiàn)主題“舍得之間，隨性而行” 。舍得的

16、淺黃和玉的淺綠，晶瑩中透出文化韻味。畫面簡(jiǎn)潔顯高貴，清美而不覺華麗，并且能和舍得酒的品質(zhì)結(jié)合起來。舍得酒的形象位于正中，搶眼又帶些個(gè)性，同時(shí)主題文案與品質(zhì)文案的配合，這樣在表現(xiàn)舍得概念時(shí)也兼顧了品質(zhì)的傳達(dá)。創(chuàng)意說明玉篇 玉篇四、上海杰信方案和執(zhí)行 公關(guān)及收費(fèi) 品牌規(guī)劃 傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 公關(guān)及收費(fèi) 2002年6月，翁向東（杰信老總）出版品牌專著本土品牌戰(zhàn)略，引起了舍得高層關(guān)注；后舍得高層主動(dòng)與翁向東聯(lián)系，經(jīng)過幾次溝通，雙方于2002年10月8日簽訂了品牌戰(zhàn)略咨詢的合同。 收費(fèi)以服務(wù)費(fèi)形式，月費(fèi)為幾萬。 品牌規(guī)劃策略基礎(chǔ)： 翁向東認(rèn)為：以往高檔白酒品牌建設(shè)一般有兩套，一為“原料、工藝論”，二是

17、“年代說”。而在推廣上，則似乎除了巨額廣告投入，就再無高明之處。高檔酒作為奢侈消費(fèi)品，精神享受是最主要的消費(fèi)需求。要擺脫前人的桎梏，就必須有一個(gè)內(nèi)涵豐富，底蘊(yùn)深厚，有文化、有歷史，富有生命張力的品牌核心價(jià)值定位。 同時(shí)， “舍得”蘊(yùn)涵著東方傳統(tǒng)佛、道、儒文化精髓，品牌創(chuàng)建初期也對(duì)舍得文化進(jìn)行了全方位的深入發(fā)掘，為品牌的成長(zhǎng)打造了堅(jiān)實(shí)的歷史和文化基礎(chǔ)；但如果一味停留在對(duì)“舍與得”的哲學(xué)玄想和文化審美層面，品牌就將滑向虛無飄渺、與目標(biāo)消費(fèi)者脫離的尷尬境地。 在深入研究了傳統(tǒng)中的舍得文化之后，專家們將舍得哲學(xué)高度提煉濃縮為：舍得是一種大智慧。而“智慧”便由此成為了舍得品牌的核心價(jià)值。“品舍得酒，感悟

18、智慧人生。”這句質(zhì)樸卻意境高遠(yuǎn)的廣告語(yǔ)正充分表現(xiàn)了舍得品牌“智慧”的核心價(jià)值定位。以“智慧”為核心的舍得品牌個(gè)性氣質(zhì)體系為舍得酒與目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)今社會(huì)的精英創(chuàng)造了一個(gè)共鳴的平臺(tái)：智慧代表著豐富的人生閱歷、淵博的知識(shí)、高尚的品位、恢弘的氣度智慧意味著成功，意味著尊崇的社會(huì)地位、高雅的品位，意味著目光如炬，對(duì)目標(biāo)的執(zhí)著追求，更意味著深諳享受生活、品味美酒之道在“智慧”的平臺(tái)上，舍得酒與社會(huì)精英可謂是相得益彰。 品牌規(guī)劃 電視廣告：目的在引發(fā)情感共鳴，以“舍得智慧成功”這一理念為創(chuàng)意核心，舍得的電視廣告片充滿激情地講述了一段無數(shù)精英共同走過的成功道路； 平面廣告：直指人心的“智尊”舍得，在上市初期以

19、最高效的方式，迅速樹立舍得酒“高檔、尊貴”的形象，投放極具直觀沖擊力、直指人心的系列平面廣告。平面廣告以“智慧”為核心，并更突出了品牌氣質(zhì)中“尊貴”的元素，廣告以漢字為創(chuàng)意元素，以拆字法的方式直白訴求舍得品牌的“智”和“尊”。主要有知“舍得”者謂之智、成就至尊，唯有“舍得”、恢弘氣度，舍“舍得”其誰、得舍得醇味，悟人生智慧系列； 軟文攻勢(shì)：在媒體宣傳上，配合“尊”字篇報(bào)紙廣告的發(fā)布，舍得在報(bào)紙媒體上以大量的軟文，發(fā)動(dòng)了深度溝通戰(zhàn)略的第一波攻勢(shì)。首批見報(bào)的軟文有高檔白酒喝什么？、有品位的酒，才是高檔的酒、名士之杯，成就佳釀等，重點(diǎn)傳達(dá)“舍得智慧尊貴品位”的觀念； 有獎(jiǎng)?wù)魑模?舍得在各地展開了以“舍得智慧人