競合-超越三湘海尚營銷戰(zhàn)略成果分課件

1、深圳房地產(chǎn)“神曲”三湘品牌享譽全國，各地同行考察團慕名而至三湘海尚神來之筆三湘海尚的合作團隊由始至終都是中原三湘海尚是當(dāng)下深圳高層的價格天花三湘海尚現(xiàn)已產(chǎn)出45億銷售額可知它的開發(fā)團隊此前從未接觸過房地產(chǎn)行業(yè)可知從開始推廣至今，它所花的推廣費用僅為1500萬可知它沒有搞過一次費用超過30萬的大型活動可知競爭對手以幾乎免費的合作條件妄圖撬開中原在深圳灣的豪宅大門，卻斷然被開發(fā)商拒之門外超越三湘海尚營銷戰(zhàn)略成果分享貳零壹零年拾貳月競合Cooperation-Competition Surpass Innovative Marketing Thinking營思維在競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，項目

2、如何在硝煙滾滾的環(huán)境里角色定位？所謂“不謀全局者，不足以謀一域”，“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人”，運營項目首先從 區(qū)域運營開始。臻品藝墅 富力曦灣全球貴重資產(chǎn)鴻威海怡灣尺度大宅君匯新天奢華重心 皇庭港灣空中街院HOUSE頤安閱海亞洲天工名宅三湘海尚都市綜合體寶能太古城深圳灣稀有別墅群落卓越維港深圳灣臻品藝墅富力曦灣全球貴重資產(chǎn)鴻威海怡灣尺度大宅君匯新天奢華重心皇庭港灣深圳灣空中街院HOUSE頤安閱海亞洲天工名宅三湘海尚都市綜合體寶能太古城深圳灣稀有別墅群落卓越維港集大成者深圳灣2008年2010年世界第八大富人區(qū)崛起卓越、皇庭、寶能、鴻威、富力、新天時代、頤安等開發(fā)商云集百花齊放，百家爭鳴這是

3、屬于深圳灣的時代作為一個陌生的品牌進入熱點區(qū)域三湘該如何角色定位？參與者 Participators戰(zhàn)術(shù) Tactics規(guī)則 Rules競合五要素附加值 Added values三湘海尚、皇庭港灣、寶能太古城、君匯新天、鴻威海怡灣、富力曦灣、頤安閱海、卓越維港等區(qū)域共贏區(qū)域資源運營價值整合個盤突圍定位規(guī)則價格規(guī)則推售規(guī)則目標(biāo) target區(qū)域價值最大化嶄新片區(qū)填海區(qū)深圳灣深港大都會新興豪宅區(qū)世界第八大富人區(qū)世界金融港如何成就？名不見經(jīng)傳的新興區(qū)域最具代表性的豪宅區(qū)濱海長廊板塊的規(guī)劃起點比擬上海浦東，營造最美麗的現(xiàn)代水景資源城市景觀！高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅區(qū)為參照，提升區(qū)域高起點RBD

4、以香港中環(huán)為商貿(mào)規(guī)劃打造標(biāo)準(zhǔn)，投資1000億，以比肩國際的金融商務(wù)體系規(guī)劃！2011年大運會分會場之一的深圳灣體育中心俗稱“春繭”，科技含量與鳥巢齊名！國際四大賽事之一F1摩托艇、亞太地區(qū)唯一指定賽場！正名工程：深圳最純粹的新興豪宅區(qū)、堪稱世界第八大富人區(qū)價值標(biāo)簽：深圳灣區(qū)以香港中環(huán)為標(biāo)準(zhǔn) 媲美北京奧運新城人文試超上海浦東 競合關(guān)鍵：區(qū)域資源整合“不謀全局者，不足謀一域”自然/人文資源社會資源客戶資源向上游掌控資源建立輿論話語體系三湘海尚區(qū)域資源整合手段以房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)、半求評論等舉足輕重的網(wǎng)絡(luò)媒體及專業(yè)評論持續(xù)炒作【美麗的深圳灣-特別策劃專題】 【 “我家住在深圳灣”專題報道 】主流報

5、紙媒體全城熱議，使片區(qū)在短期內(nèi)形成話題，達到街知巷聞的信息滲透效果從2006年至今，參與過片區(qū)宣傳報導(dǎo)、公關(guān)炒作的涵蓋了深圳所有主流媒體，使片區(qū)在前期的蓄勢預(yù)熱到后期的集中引爆都得到最多的市場關(guān)注和聲音，迅速占領(lǐng)輿論陣地競合關(guān)鍵：區(qū)域資源整合“不謀全局者，不足謀一域”自然/人文資源社會資源客戶資源優(yōu)化客戶資源配置掌控豪宅客戶網(wǎng)絡(luò)三湘海尚區(qū)域資源整合手段中原獨有逾500萬客戶資源，客戶定向追蹤無人能及！二級市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居第一，三級市場地鋪180余間，遍布各區(qū)域的豪宅地鋪網(wǎng)絡(luò)，建立多渠道客戶紐帶。利用中原多渠道客戶紐帶，掌控最大量、最活躍、最具實力的豪宅投資客戶資源，有利于豪宅客戶的梳理和

6、引導(dǎo)及資源統(tǒng)籌運用區(qū)域營銷的競合戰(zhàn)略觀合 作競 爭定位互補競合關(guān)系下的三湘海尚錯位推售互相創(chuàng)造機會優(yōu)化客戶資源惡性價格競爭產(chǎn)品同質(zhì)化 傳統(tǒng)競爭關(guān)系下的弊端重復(fù)推廣資源浪費客戶流失三湘海尚通過競合的方式將競爭內(nèi)耗降到最低掌握豪宅區(qū)域的 “話語權(quán)”超越SURPASS第二季 差異化營銷，超越價格制造影響力亞洲天工名宅頂級指標(biāo)建筑類別高層、頂樓復(fù)式、TH關(guān)內(nèi)罕有一線深圳灣海景別墅項目占地面積92746.51 深圳灣體量最大的圍合地塊容積率2.0深圳灣容積率最低的梯度線內(nèi)綠化率90%深圳灣綠化率最高項目車戶比總戶數(shù)1107戶，車位數(shù)2500個，車戶比2.3：1車庫容量等同于市民中心地庫這樣的大型設(shè)施；車

7、戶比全深第三，位居頂級行列三湘海尚得天者，獨厚營銷是讓有價值的東西賣得更好！心理學(xué)家弗洛伊德和著名作家海明威他們曾經(jīng)在各自領(lǐng)域里所提出過的“冰山理論”。 露出水面的僅僅是八分之一，而大部分藏在水面之下，但卻恰恰是這不可視的八分之七決定事物的本質(zhì)。分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個核心的共同點，即“透過表象，找本質(zhì)”；因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的“八分之七”。 冰山理論模型八分之一 顯性八分之七 隱性八分之一 顯性八分之七 隱性時間成本價格成本營銷價值冰山構(gòu)成體系不是所有的客戶都對價格敏感，尤其豪宅客戶觀點一減少冰山下面的成本也是要為客戶創(chuàng)造價值

8、觀點二每個項目所體現(xiàn)的隱性成本重要性并非一致；找準(zhǔn)客戶的真正需求才能找到項目超越價格的核心競爭力觀點三超越價格的思路不在冰山之上而在其下機會成本交通成本生活成本教育成本健康成本風(fēng)險成本第一種：產(chǎn)品本身的差異化差異化核心價值第二種：頭腦差異化信息不對稱，消費者不成熟，通過人造概念（需要技術(shù)支撐），消費者認(rèn)為有了差異化那就是差異化同質(zhì)化稀缺項目的藍海= 差異化價值核心競爭力第一，忘記我現(xiàn)在賣的是什么產(chǎn)品價值創(chuàng)新找藍海的四個步驟第二，定義我的客戶是誰第三，發(fā)現(xiàn)客戶在生產(chǎn)生活中的問題第四，發(fā)育新的組織功能，為客戶提供解決方案八分之一 顯性八分之七 隱性時間成本交通成本生活成本教育成本風(fēng)險成本機會成本價

9、格成本三湘海尚產(chǎn)品差異化的核心價值健康成本就是買家所居住的物業(yè)能帶來的健康回報的體現(xiàn)健康成本健康是本項目定義的客戶群體（購買者及使用者）的終極需求三湘海尚隱性價值的挖掘價值再造價值創(chuàng)新，為客戶提供解決方案住宅的需求轉(zhuǎn)向更重視人居環(huán)境 “生態(tài)”、“文化”、“科技” 的營造 隨著經(jīng)濟的發(fā)展、消費理念的變化和科學(xué)技術(shù)的進步，人們對住宅的需求已經(jīng)從關(guān)注生存空間轉(zhuǎn)向更重視人居環(huán)境，這是市場成熟的需要，也是世界性的趨勢。未來良好的人居必須同時具有生態(tài)、文化、科技三大特征。奧運對城市建設(shè)及房地產(chǎn)行業(yè)的方向性指引 國家申辦奧運成功后，圍繞“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”主題，大力發(fā)展奧運經(jīng)濟，為城際的發(fā)展給予

10、了發(fā)展的方向和引導(dǎo)，為城市和房地產(chǎn)行業(yè)走持續(xù)發(fā)展道路提供了借鑒。 經(jīng)濟快速發(fā)展，發(fā)展節(jié)能與綠色建筑刻不容緩近年來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，但隨之而來是不斷突顯的資源約束瓶頸和環(huán)境惡化壓力?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”是必然之路，體現(xiàn)在住宅產(chǎn)業(yè)上，發(fā)展節(jié)能與綠色建筑刻不容緩。大時代背景2008年北京奧運會主題“綠色奧運；科技奧運；人文奧運” Green Olympics, Scientific Olympics and Humanity Olympics 與自然高度和諧、可持續(xù)發(fā)展高科技廣泛滲透以人為本、一切以人為中心節(jié)能科技健康住宅的系統(tǒng)研究系統(tǒng)調(diào)研工作歷時一年之久深入到供應(yīng)商、經(jīng)銷商、廠家各個環(huán)節(jié)涉足建材、智能

11、化、太陽能、高新電子科技等領(lǐng)域大到立面系統(tǒng)、小到五金配件項目組不僅為開發(fā)商提供了節(jié)能科技健康住宅的發(fā)展方向更為其提供一套系統(tǒng)性的、可行的、專業(yè)的執(zhí)行方案高技奢華，涵養(yǎng)雍容十項國際前瞻技術(shù) 十重高技價值體系華南地區(qū)首例恒溫、恒濕、恒氧毛細(xì)管中央空調(diào)系統(tǒng)1全球最頂尖的智能化制造商、比爾.蓋茨、李嘉誠、布什家居智能化體系Crestron 定制式智能化系統(tǒng)2華南地區(qū)首例、全球最新室內(nèi)清潔模式中央吸塵系統(tǒng)3耗費3億元、世界第一品牌德國原裝旭格門窗系統(tǒng)4超國家標(biāo)準(zhǔn)的“浮筑地面”法隔音技術(shù)人性化加厚隔音樓板系統(tǒng)5當(dāng)今世界最為先進的美國RO膜滲透水處理技術(shù) 直飲水系統(tǒng)6當(dāng)今歐洲健康住宅采用的標(biāo)準(zhǔn)排水方式 同層

12、排水系統(tǒng)7送風(fēng)均勻、24小時換氣、兼具殺菌能力的雙向流全熱交換新風(fēng)系統(tǒng)8深圳最大面積干掛進口石材幕墻立面9能凈化空氣中99.9%有害物質(zhì)的納米光觸媒空氣凈化系統(tǒng)10含金量最高的節(jié)能科技大宅十年內(nèi)深圳難以超越！冰山理論-尋找超越價格的隱性核心價值健康成本-三湘客戶的終極需求發(fā)展的眼光、系統(tǒng)的研究、結(jié)合奧運經(jīng)濟刺激的時代背景提出住宅的新模式：健康住宅節(jié)能健康 科技人文價值再造價值的 傳遞隱性價值的挖掘?qū)㈦[性的價值轉(zhuǎn)換成顯性的價值產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化成傳播語言形象化-奢侈品的符號價值嫁接符號化信息對稱下的產(chǎn)品品牌化品牌化-轉(zhuǎn)換工具將產(chǎn)品特征和功能轉(zhuǎn)換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化成傳播語言

13、形象化-節(jié)能健康 科技人文平淡、軟弱、缺乏傳播力亞洲天工名宅高位傳播科技涵養(yǎng)雍容功能傳播將平淡的產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)換成消費者能理解、接受的語言，價值的傳播才有了載體奢侈品的符號價值嫁接符號化-符號價值的建立： 三湘海尚LOGO及VI體系與奢侈品的完美嫁接奢侈品的符號價值嫁接符號化-奢侈品的感官體驗： 售樓處奢侈品店效果包裝從布局、顏色、材料材質(zhì)、燈光聲效的運用、高新技術(shù)的配置等方面移植奢侈品旗艦店的形象包裝三湘海尚 THE CURIO高技體驗館品牌化-信息對稱下的產(chǎn)品品牌化您聽過“恒溫、恒濕、恒氧毛細(xì)管中央空調(diào)系統(tǒng)”嗎？您了解什么是“中央吸塵系統(tǒng)”嗎？您知道“納米光觸媒空氣凈化系統(tǒng)”嗎？信息越不對稱，

14、越需要品質(zhì)品牌化-信息對稱下的產(chǎn)品品牌化您體驗過智能化系統(tǒng)嗎？您知道門和玻璃的造價嗎？信息越對稱，越需要品牌全球最頂尖的智能化制造商、比爾.蓋茨、李嘉誠、布什家居智能化體系 Crestron 智能化系統(tǒng)世界上公認(rèn)的門窗裝飾第一品牌 德國原裝旭格門窗系統(tǒng)凡爾賽宮內(nèi)的玻璃畫廊、盧浮宮金字塔的玻璃供應(yīng)商、世界第一大玻璃制造商 法國圣戈班玻璃將產(chǎn)品特征和功能轉(zhuǎn)換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-東盛制藥“白+黑”感冒藥將產(chǎn)品的特征和功能帶給客戶的好處和效益?zhèn)鬟_給客戶，滿足客戶的需求白天不瞌睡夜晚睡得香將產(chǎn)品特征和功能轉(zhuǎn)換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-恒溫、恒濕、恒氧毛細(xì)管中央空調(diào)系統(tǒng)四季入春、

15、如沐森林，室內(nèi)溫度一年四季平衡保持在20度-26度，相對濕度常年平衡保持在40-60%，是人體感知的最舒適的環(huán)境，老人家風(fēng)濕病也不容易犯了中央吸塵系統(tǒng)、雙向流全熱交換新風(fēng)系統(tǒng)中央吸塵系統(tǒng)避免了普通吸塵器所排放尾氣中所含的灰塵對室內(nèi)空氣造成的二次污染，太太做家務(wù)的時候更輕松，新風(fēng)系統(tǒng)保持空氣流通且具有殺菌功能，可以杜絕大人小孩的“空調(diào)病”圣戈班玻璃6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高檔住宅及高檔寫字樓是5+12+5，而我們項目的中空厚度達到16mm，這是住宅的超標(biāo)準(zhǔn)配置，可以有效減弱80%的戶外噪聲，您在家睡覺可以完全安枕無憂了價值的傳遞價值的 最大化價值再造營銷的目

16、的是 超越價值實現(xiàn) 產(chǎn)品最大溢價隱性價值的挖掘價格體系公式=毛坯價+贈送面積價+精裝修價顯性隱性半顯半隱特征5%45%20%70%溢價能力三湘溢價體系公式=毛坯價+贈送面積價+精裝修價顯性隱性半顯半隱特征5%45%20%70%溢價能力隱性+健康成本差異化越不明顯的產(chǎn)品，成本優(yōu)勢最重要差異化越明顯，成本優(yōu)勢越不重要 三湘海尚定價方向直指價格天花很高中等很低低 中 高經(jīng)濟價值相對價格撇脂定價市場定價滲透定價撇脂定價策略：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在客戶的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從份額雖小但價格敏感性低的消費者細(xì)分中獲得利潤。滲透定價策略：將價格定得相對于經(jīng)濟價值來講比較低，以便贏得較大的市場份

17、額和銷售量。市場定價策略：通過靜態(tài)、動態(tài)的市場比較方式得出符合大眾經(jīng)濟承受能力、有市場可比性的價位。“價格價值”定價策略模型三湘定價法則：撇脂定價 步 驟流 程 推導(dǎo)結(jié)論市場導(dǎo)向定基價競爭者產(chǎn)品競爭者價格 價格競爭者價值市場暢銷產(chǎn)品暢銷價格作為基準(zhǔn)價下限產(chǎn)品導(dǎo)向提價產(chǎn)品 成本 價格 硬件成本、附加值實現(xiàn)提價客戶導(dǎo)向定均價顧客 價值 價格客戶價格摸底驗證，采客戶接受價格上限作為均價需求導(dǎo)向定上限需求 價值 價格實際誠意需求決定價格上限標(biāo)準(zhǔn)，最終得出價格體系第一步第二步第三步第四步三湘定價法則：撇脂定價深圳價格標(biāo)桿漲幅漲速標(biāo)桿創(chuàng)造了深圳的價格天花片區(qū)標(biāo)桿營思維Innovative Marketin

18、g Thinking第三季 超前營銷思維，讓推銷成為多余彼得德魯克 (Peter FDrucker) 對世人有卓越貢獻及深遠影響，被尊為“大師中的大師”。德魯克以他建立于廣泛實踐基礎(chǔ)之上的30余部著作，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)開創(chuàng)者的地位，被譽為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”、“大師中的大師”。 “某些推銷總是必要的，然而營銷的目的就是要讓推銷成為多余”讓策劃更有價值讓銷售成為自然【】【 離你的客戶越近，就離你的對手越遠 】一、客戶梳理營思維 開盤前夜客戶梳理 梳理開盤到訪客戶、保證開盤銷售率來訪客戶梳理梳理 出項目價值點、需求單位、需求量認(rèn)籌客戶梳理梳理出意向客量、意向單位、意向價格612樣板房開放客戶梳理擠

19、壓水分梳理出誠意客量、價格摸底、完成預(yù)銷控3算價客戶梳理梳理出A類誠意客量、價格驗證、調(diào)整銷控4 關(guān)系戶摸底價 格驗證、梳理客戶、完成準(zhǔn)銷控5客戶梳理營思維：蜂巢型六步客戶梳理法銷控精準(zhǔn)度高！解籌率高！【 得不到的永遠是最好的】二、推售營思維推售營思維：沸點營銷，持續(xù)引爆客戶沸點屏蔽非推售單位，讓客戶被選擇而不是主動選擇！稀售，讓客戶總是想買買不到，吊足客戶胃口！短短三個月內(nèi)，四次加推，開盤即封盤，持續(xù)引爆客戶沸點！短缺時代，產(chǎn)品為王富裕年代，服務(wù)制勝三、銷售營思維 】【銷售營思維：軟硬兼施，壟斷人心“五無”強銷策略+ 酒店管家式軟服務(wù)硬：開盤階段，限量推售，認(rèn)為制造稀缺；“五無” （無折扣、無禮品、無優(yōu)惠、無綠色通道、無特殊待遇）強銷策略，所有客戶一視同