企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃文件匯總

1、企業(yè)戰(zhàn)略打算從本章開(kāi)始，將著重討論企業(yè)自身如何能動(dòng)地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這種研究，從企業(yè)總的戰(zhàn)略打算開(kāi)始，求生存、求進(jìn)展，是任何一個(gè)企業(yè)的本能。能否在開(kāi)放的市場(chǎng)上求得生存與進(jìn)展，專門大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化并做出積極正確的反應(yīng)。而聯(lián)結(jié)著企業(yè)與環(huán)境的則是企業(yè)的戰(zhàn)略打算。戰(zhàn)略打算確定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向、中心、重點(diǎn)、進(jìn)展模式以及資源的調(diào)配。駕御環(huán)境的進(jìn)展變化，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，規(guī)對(duì)出企業(yè)較長(zhǎng)期的進(jìn)展趨向，制定出一個(gè)具有遠(yuǎn)見(jiàn)而又切實(shí)可行的進(jìn)展戰(zhàn)略，關(guān)系到企業(yè)以后營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)的前途與命運(yùn)。本章將言重介紹企業(yè)戰(zhàn)略打算的差不多內(nèi)容，以及企業(yè)如何制定進(jìn)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的

2、含義和組成部分一、差不多含義 企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身進(jìn)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。這一總體性謀劃方案，是企業(yè)依照當(dāng)前和以后市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的進(jìn)展目標(biāo)。有效的企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)與手段的有機(jī)統(tǒng)一體。沒(méi)有目標(biāo)，就無(wú)從制定戰(zhàn)略；沒(méi)有手段，目標(biāo)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也就無(wú)所謂戰(zhàn)略。因此，企業(yè)戰(zhàn)略既要規(guī)定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，更要著重圍繞既定的任務(wù)和目標(biāo)，綜觀全局地確定所要解決的重點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)的時(shí)期，采取的力量部署以及相應(yīng)的重大政策措施。

3、還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，有效的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化的環(huán)境做出正確、系統(tǒng)、配套的反應(yīng)，充分利用環(huán)境變化所帶來(lái)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以保證企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)和進(jìn)展。因此，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有專門強(qiáng)的應(yīng)變能力。能夠認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是：可能和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中即今后臨的進(jìn)展，并預(yù)先決定如何樣最好地去迎接這種進(jìn)展以及從這種進(jìn)展中獵取盡可能多的利益。二、制約因素 企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)核心思想是使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略就必須從實(shí)際動(dòng)身，認(rèn)真研究制約或阻礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)利潤(rùn)量的各種因素。 制約或阻礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，從企業(yè)能否操縱的角度來(lái)劃分有兩大類

4、。 一類是企業(yè)可操縱因素。這是指阻礙企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，并為企業(yè)本身所能操縱和運(yùn)用的各種營(yíng)銷手段。要緊包括：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、附加服務(wù)、廠牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、差不多價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)刻、分銷渠道、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等等。這些手段或因素，總是綜合地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生阻礙，而它們的不同組合又會(huì)產(chǎn)生不同的阻礙。這就為企業(yè)提供了選擇運(yùn)用的余地。這些手段的綜合運(yùn)用，確實(shí)是所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷組合問(wèn)題。能否適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的優(yōu)化，在專門大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。另一類是企業(yè)不可控因素。這是指阻礙企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，卻為企業(yè)所不能操縱的各種外部的環(huán)境因素。要緊包

5、括經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、技術(shù)進(jìn)步、法律規(guī)定、國(guó)家政策、人口狀況、居民收人、消費(fèi)心理、社會(huì)文化、風(fēng)俗民情、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等。關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)講，這些外部因素或稱環(huán)境因素的變化，既會(huì)帶來(lái)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，也會(huì)形成“環(huán)境威脅”，企業(yè)不可能改變它們，而只能適應(yīng)它們。專門明顯，企業(yè)能否取得經(jīng)營(yíng)上的成功，不僅取決于能否有效地運(yùn)用上述各種可操縱的營(yíng)銷手段，也取決于能否成功地適應(yīng)這些不可操縱因素構(gòu)成的外部環(huán)境。 制定企業(yè)戰(zhàn)略不僅要考慮制約、阻礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，也要考慮直接制約、阻礙企業(yè)利潤(rùn)的因素。 一般講來(lái)，企業(yè)所在行業(yè)進(jìn)人的難易程度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，產(chǎn)品供求狀況，產(chǎn)品是否存在替代品，以及原材料、勞動(dòng)力資源的供給狀況等，都決定

6、著企業(yè)盈利的多少。凡是由于需要大量投資、原材料短缺、政府限制等緣故而使其他企業(yè)難以進(jìn)人的行業(yè)，或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微小的企業(yè)；凡是經(jīng)營(yíng)供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)，或者經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品尚無(wú)替代品的企業(yè)；凡是原材料、勞動(dòng)力供應(yīng)充裕而使產(chǎn)品能夠保持合理成本的企業(yè)，企業(yè)的利潤(rùn)潛量一般都比較大。相反，利潤(rùn)潛量就比較少，甚至專門難取得利潤(rùn)。然而，即使由上述外部條件所決定的企業(yè)的利潤(rùn)潛量比較大，也不等于實(shí)際利潤(rùn)大。因?yàn)?，?shí)際利潤(rùn)的大小還取決于企業(yè)本身的資源狀況和工作水平，包括資金供給的多少、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量、技術(shù)力量的強(qiáng)弱、治理人員素養(yǎng)的高低、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與否、企業(yè)在公眾中的形象，以及全體職工的價(jià)值觀

7、念、精神風(fēng)貌和工作態(tài)度等等。 顯然，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在利潤(rùn)潛量較大、自己又有能力、有條件進(jìn)人的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。即使外部條件已定，利潤(rùn)潛量較小，也有一個(gè)如何通過(guò)自己的努力去實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)水平的問(wèn)題。因此，從阻礙企業(yè)利潤(rùn)的角度考慮上述內(nèi)外部各種主客觀因素，是企業(yè)制定進(jìn)展戰(zhàn)略時(shí)必須首先考慮的更為全然性的問(wèn)題。 制約或阻礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)利潤(rùn)的這兩類因素（這兩類因素有交叉）的客觀存在，決定了企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略實(shí)際上應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)進(jìn)展總方向和每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)方向的決策。困難在于，上述各類各種制約、阻礙因素都不是靜止不變的，而是動(dòng)態(tài)變化著或是能夠變化的，尤其是企業(yè)不可操縱的外部環(huán)境因素，變化日益加快。正是由于那個(gè)

8、緣故，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。假如講，在過(guò)去，企業(yè)主們還能憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)推斷取得經(jīng)營(yíng)上的成功，那么，現(xiàn)代企業(yè)家們就面臨著比過(guò)去遠(yuǎn)為復(fù)雜多變的內(nèi)外部條件。企業(yè)要在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上鑒不出“機(jī)會(huì)” 或“威脅”，擴(kuò)大銷售和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅要憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)運(yùn)作、推斷能力和創(chuàng)新精神，而且要具備相當(dāng)?shù)目茖W(xué)知識(shí)，包括科學(xué)調(diào)研、科學(xué)組織和科學(xué)決策等。三、組成部分依照上述分析，能夠勾畫出一個(gè)較為完整的企業(yè)戰(zhàn)略打算的組成部分。該圖表明了市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中許多復(fù)雜變項(xiàng)之間的關(guān)系：盡管并非所有企業(yè)都按完全相同的方式方法來(lái)制定戰(zhàn)略打算，但為制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，圖解中的

9、每一項(xiàng)目都應(yīng)加以考慮。四 、重要作用 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂。依靠專家和寬敞職工群眾，群策群力地制定科學(xué)、嚴(yán)密、可行的戰(zhàn)略打算，并采取認(rèn)確實(shí)實(shí)施步驟，最終帶給企業(yè)的好處要緊是：增加盈利；樹立更好的企業(yè)形象；企業(yè)得到進(jìn)展；在市場(chǎng)嚴(yán)峻的情況下保持企業(yè)的生存。取得這些最終的好處，是由于打算在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中能起到下述具體作用。 （1）戰(zhàn)略打算是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動(dòng)（資金籌措、資源配置、生產(chǎn)過(guò)程。銷售過(guò)程等）的總體指導(dǎo)思想和差不多手段。它能夠在企業(yè)內(nèi)部形成明確的共同思想，有利于充分而合理地利用企業(yè)內(nèi)部的各種資源（人力、財(cái)力、物力、企業(yè)聲譽(yù)等），從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其各項(xiàng)目標(biāo)的可能性更大。 （2）促使決策

10、者從全局動(dòng)身、高瞻遠(yuǎn)矚地考慮問(wèn)題，不僅要考慮順境下，尤其要考慮逆境下應(yīng)當(dāng)采取什么行動(dòng)。如此的事先估量意味著：一個(gè)企業(yè)對(duì)實(shí)際發(fā)生的各種變化做出的反應(yīng)更可能是合理的、深思熟慮的，并與企業(yè)的各種目標(biāo)相一致。制定戰(zhàn)略打算還能夠加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次橫向、縱向的信息溝通，把企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)的沖突減少到最低限度。這關(guān)于有效地實(shí)現(xiàn)那些最符合企業(yè)整體利益的各個(gè)目標(biāo)會(huì)起到無(wú)形的促進(jìn)作用。（3） 促使治理人員必須認(rèn)真觀看、分析市場(chǎng)動(dòng)向并對(duì)其以后的走向做出評(píng)價(jià)，從而有利于明確和決定企業(yè)以后的行動(dòng)方向，大大減少盲目性。（4）能夠減輕甚至消除出乎預(yù)料的市場(chǎng)波動(dòng)或事件對(duì)企業(yè)造成的問(wèn)題，幸免在此情況下可能出現(xiàn)的大的混亂

11、。總之，企業(yè)制定進(jìn)展戰(zhàn)略，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步調(diào)，能夠大大提高營(yíng)銷活動(dòng)的目的性、預(yù)見(jiàn)性、整體性、有序性和有效性，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。在當(dāng)代，不管是在開(kāi)放條件下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，依舊在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，制定有效的企業(yè)戰(zhàn)略打算差不多上維系企業(yè)生存與進(jìn)展的關(guān)鍵。第二節(jié) 戰(zhàn)略打算過(guò)程之一：確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略打算過(guò)程，或稱戰(zhàn)略治理過(guò)程，是指企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)” 而制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，要緊包括：確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)；拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；制定產(chǎn)品投資組合打算等。那個(gè)地點(diǎn)首先討論企業(yè)任務(wù)與企業(yè)目標(biāo)。 使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，即所謂“市場(chǎng)定向

12、”，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略首先要確定企業(yè)任務(wù)與企業(yè)目標(biāo)。 一、企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)”要回答的問(wèn)題是：三百六十行，你干哪一行？確定企業(yè)任務(wù)，確實(shí)是要明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類的消費(fèi)需要服務(wù)的。是生產(chǎn)汽車依舊生產(chǎn)電視機(jī)，是經(jīng)營(yíng)日用工業(yè)品依舊經(jīng)營(yíng)副食品。任何一個(gè)企業(yè)總有特定的任務(wù)。明確了企業(yè)任務(wù)，也就明確了企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域 和進(jìn)展的總方向。企業(yè)任務(wù)是只“無(wú)形的手”，它指引著全體職工朝看一個(gè)方向前進(jìn)。任務(wù)不明，方向不定，今天干這行，改日干那行，也有可能一時(shí)盈利，但歸根到底對(duì)企業(yè)進(jìn)展不利。為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)確定自己的任務(wù)。顯然，這是一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題。 企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)

13、的高級(jí)治理層決定的。在確定任務(wù)時(shí)，要緊應(yīng)考慮如下諸因素：（1）企業(yè)歷史及其特色。企業(yè)歷史及其特色反映了企業(yè)的進(jìn)展過(guò)程和成就，是企業(yè)接著前進(jìn)的基礎(chǔ)和寶貴資源。保持企業(yè)進(jìn)展的連續(xù)性，不僅有利于利用現(xiàn)成的各項(xiàng)資源條件，也有利于取得企業(yè)上下的認(rèn)同和支持。 （2）企業(yè)周圍環(huán)境的變化。如上所述，環(huán)境變化能夠形成威脅，也能夠帶來(lái)機(jī)會(huì)，要抓住機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅。（3）企業(yè)資源的變化情況。要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。（4）企業(yè)所有者的意圖。董事會(huì)或主管當(dāng)局有時(shí)會(huì)從全局的需要或合理性動(dòng)身，調(diào)整某些企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個(gè)方向前進(jìn)，在上述工作的基礎(chǔ)上，企業(yè)決策層應(yīng)以書面報(bào)告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報(bào)告通

14、常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則：（1）它是符合消費(fèi)需要的，通常應(yīng)是市場(chǎng)導(dǎo)向型的，亦即按照目標(biāo)顧客的需要來(lái)規(guī)定和闡述企業(yè)的任務(wù)。（2）它是切實(shí)可行的，亦即按企業(yè)實(shí)際的資源能力來(lái)規(guī)定和闡述自己的業(yè)務(wù)范圍，做到寬窄相宜。過(guò)寬，不但力所不及，也會(huì)流于空泛而使任務(wù)不明；過(guò)窄，則不利于發(fā)揮企業(yè)潛力，阻礙企業(yè)進(jìn)展。（3）它是能鼓舞人心。激勵(lì)干勁的，即應(yīng)使全體職工從任務(wù)報(bào)告中感受到本企業(yè)的任務(wù)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和進(jìn)展的前途。（4）為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、措施是明確具體的，要提出一系列有關(guān)的準(zhǔn)則和界限，以盡量限制個(gè)人任意解釋的范圍和隨意處理問(wèn)題的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的活動(dòng)有章可循、責(zé)權(quán)明確，保證各環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。；二、

15、企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)以后一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）、利潤(rùn)和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。其中，一定的利潤(rùn)和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。投資收益率，指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的純利潤(rùn)與其全部投資的比率。這是衡量、比較企業(yè)利潤(rùn)水平的一項(xiàng)要緊指標(biāo)。投資收益率越高，意味著運(yùn)用單位投資獵取的利潤(rùn)越多。努力提高投資收益率，關(guān)于企業(yè)以同等的投資實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)具有重要意義。因此，較高的投資收益率成為企業(yè)追求的核心目標(biāo)之市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)

16、份額，是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。市場(chǎng)占有率與企業(yè)獲利水平緊密相關(guān)。其他條件不變，市場(chǎng)占有率越高，銷售額就越大，單位產(chǎn)品成本費(fèi)用會(huì)越低，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)就會(huì)越多，投資收益率也會(huì)隨之相應(yīng)提高。此外，市場(chǎng)占有率的高低也關(guān)系到企業(yè)的知名度，阻礙著企業(yè)的形象。因此，努力提高市場(chǎng)占有率，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。只是，一家企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，意味著同行業(yè)中其他企業(yè)市場(chǎng)占有率的降低，實(shí)際上是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒奪取銷售額。因此，提高市場(chǎng)占有率的努力乃是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種體現(xiàn)。 銷售增長(zhǎng)率，或稱銷售成長(zhǎng)率，系指打算期產(chǎn)品銷售增加額與基期產(chǎn)品銷售額的

17、對(duì)比關(guān)系。即 打算期銷售額一基期銷售額 銷售增長(zhǎng)率= 基期銷售額其他條件不變，產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)意味著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤(rùn)，因此，追求一定的銷售增長(zhǎng)率也是企業(yè)的重要目標(biāo)之一。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后的一段時(shí)期內(nèi)，尤其如此。只是，在許多情況下，銷售增長(zhǎng)率的提高并不必定會(huì)導(dǎo)致投資收益率的提高。有時(shí)前者提高了，后者并未提高，甚至還會(huì)下降。例如，當(dāng)成本提高、價(jià)格不變時(shí)，就有可能出現(xiàn)這種情況。因此，企業(yè)不能單純追求銷售增長(zhǎng)率的提高，而應(yīng)有選擇地努力實(shí)現(xiàn)有利可圖的銷售額的增長(zhǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這類目標(biāo)，關(guān)于提高競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)展市場(chǎng)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、擴(kuò)大銷售會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)

18、地發(fā)揮作用。 企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確、可靠、重點(diǎn)突出、易于把握，應(yīng)當(dāng)通過(guò)努力能夠?qū)崿F(xiàn) 。為此，制定企業(yè)目標(biāo)一般應(yīng)符合下列要求：（l）多重性。是指企業(yè)應(yīng)有若干具體目標(biāo)，而不能只規(guī)定單一的目標(biāo)。因?yàn)椋魏螁蝹€(gè)目標(biāo)都不能反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全貌。（2）時(shí)限性。是指各個(gè)具體目標(biāo)只在一定期限內(nèi)是恰當(dāng)?shù)?。專門明顯，未明確規(guī)定時(shí)刻界限的目標(biāo)是毫無(wú)意義的。（3）數(shù)量化。是指盡可能使目標(biāo)數(shù)量化，如此的目標(biāo)才易于把握和核查。但并非所有目標(biāo)都能量化，有些目標(biāo)不得不用定性的條件來(lái)表達(dá)。（4）可靠性。指選擇的目標(biāo)水平是從實(shí)際動(dòng)身的，是與企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的。因此，可靠性并不意味著低水平、低要求，而是指通過(guò)奮斗能夠?qū)?/p>

19、現(xiàn)。（5）層次化。是指要按照輕重緩急程度、主次從屬關(guān)系區(qū)分多種目標(biāo)各自的地位，而不是并列在一起。如此做，有利于理清各項(xiàng)目標(biāo)之間的關(guān)有利于在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中抓住重點(diǎn)、兼顧一般。（6）時(shí)期性。許多長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)當(dāng)分時(shí)期提出具體要求。（7）協(xié)凋性。是指各項(xiàng)具體目標(biāo)之間應(yīng)是協(xié)凋一致的，而不是互相矛盾、 相互抵觸的。（8）社會(huì)一致性。是指企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有益于增進(jìn)社會(huì)整體利益，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)。制定企業(yè)目標(biāo)的不是易事。只是，在明確企業(yè)任務(wù)后考慮下列問(wèn)題有助于目標(biāo)具體化：誰(shuí)是我們的主顧？主顧們想要什么產(chǎn)品？主顧們會(huì)購(gòu)買多少？按何種價(jià)格購(gòu)買？我們想當(dāng)一種產(chǎn)品的“龍頭”嗎？我們想要開(kāi)發(fā)自己的新產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品的原材料供

20、應(yīng)充足嗎？我們有什么專門能力為我們的顧客服務(wù)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們有何長(zhǎng)處和弱點(diǎn)？哪些法律限制會(huì)阻礙今后的增長(zhǎng)和進(jìn)展Z我們的組織結(jié)構(gòu)和治理力量足以應(yīng)付變化著的需求嗎？如此等等。 企業(yè)目標(biāo)有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之分。前者多指三年、五年、十年乃至更長(zhǎng)時(shí)刻所要達(dá)到的目標(biāo)，后者一般指當(dāng)年所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。關(guān)于制定企業(yè)戰(zhàn)略打算來(lái)講，有意義的是長(zhǎng)期目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中占有重要地位，目標(biāo)要求將貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)方面。正確確立企業(yè)目標(biāo)，關(guān)于調(diào)動(dòng)全體職工的積極性、制造性，關(guān)于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)于企業(yè)的生存和進(jìn)展，都有重要意義。第三節(jié) 拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)進(jìn)展 業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)進(jìn)展的差不多內(nèi)容

21、，即選擇宜于企業(yè)增長(zhǎng)或進(jìn)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便與所確定的體現(xiàn)著進(jìn)展要求的企業(yè)目標(biāo)相匹配，是市場(chǎng)定向、也是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵。沒(méi)有足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)就不可能進(jìn)展；而錯(cuò)誤的最初選擇則常常會(huì)導(dǎo)致近乎災(zāi)難的后果。 所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確實(shí)是市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求。企業(yè)家們常講：“哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有我們的機(jī)會(huì)?！钡P(guān)于企業(yè)來(lái)講，這種客觀存在著的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還只是“環(huán)境機(jī)會(huì)”，并不等于確實(shí)是某一企業(yè)的“營(yíng)銷機(jī)會(huì)”。只有當(dāng)一家企業(yè)具備了成功的必要條件時(shí)，某一環(huán)境機(jī)會(huì)才能成為該企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。換言之，市場(chǎng)機(jī)會(huì)成為營(yíng)銷機(jī)會(huì)是有條件的，確實(shí)是：與企業(yè)的任務(wù)相一致；企業(yè)具有利用該機(jī)會(huì)的資源能力；利用

22、該機(jī)會(huì)足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)要求。與企業(yè)任務(wù)不一致或企業(yè)無(wú)力利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)然不能成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，有能力利用，而不足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)也不是合宜的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，發(fā)覺(jué)、評(píng)價(jià)和選擇與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)戰(zhàn)略打算、保證企業(yè)成功進(jìn)展的關(guān)鍵。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)能夠概括為三種類型：密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)；多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用機(jī)會(huì)是為了進(jìn)展，利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不同，就會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生不同的業(yè)務(wù)拓展模式，企業(yè)就有了不同的進(jìn)展模式。從決策的角度看，確實(shí)是采納了不同的進(jìn)展策略或稱增長(zhǎng)策略。一個(gè)企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，相應(yīng)采納什么樣的增長(zhǎng)策略，是企業(yè)戰(zhàn)略打算過(guò)程的重要組成部分。下面分不討論

23、這三類可供選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)策略。 二、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)密集性增長(zhǎng) 密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就意味著，企業(yè)仍能夠在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)求得進(jìn)展。企業(yè)如此決策時(shí)，確實(shí)是在采納密集性增長(zhǎng)策略。利用如此的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有三種情況。1市場(chǎng)滲透 指通過(guò)采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動(dòng)，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。具體形式有三：（1）刺現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；（2）吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；（3）激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，

24、促使他們也來(lái)買本企業(yè)的這種產(chǎn)品。2市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 指通過(guò)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)米擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)。要緊形式是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售地區(qū)，直至進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)新的銷售渠道，并應(yīng)大力開(kāi)展廣告宣傳等促銷活動(dòng)。3產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 指通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種；增加規(guī)模 襠次；改進(jìn)包裝；增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也要大力開(kāi)展以產(chǎn)品特色為要緊內(nèi)容的宣傳促銷活動(dòng)。 三、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化增長(zhǎng) 一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到進(jìn)展的市

25、場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)往往利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。一體化增長(zhǎng)策略也有三種情況。 1后向一體化增長(zhǎng)這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，對(duì)它的供給來(lái)源取得了操縱權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。冶煉或加工企業(yè)向原材料生產(chǎn)方向進(jìn)展，實(shí)行產(chǎn)供一體化：例如一家鋼鐵公司過(guò)去一直購(gòu)買鐵礦石，現(xiàn)在決定自辦礦山，自行開(kāi)采。商業(yè)企業(yè)向生產(chǎn)產(chǎn)品的方向進(jìn)展，實(shí)行產(chǎn)銷一體化：例如一家服裝店過(guò)去一直從服裝廠進(jìn)貨，現(xiàn)在決定兼并一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的服裝加工廠。零售商向批發(fā)商方向進(jìn)展，實(shí)行批零

26、兼營(yíng)，如此等等，利用的差不多上后向一體化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了后向一體化增長(zhǎng)。 2前向一體化增長(zhǎng) 與后向一體化增長(zhǎng)正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到進(jìn)展的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過(guò)一定形式對(duì)其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了操縱權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。例如，一個(gè)過(guò)去只生產(chǎn)原油的油田現(xiàn)在決定開(kāi)辦煉油廠；一家大型養(yǎng)雞場(chǎng)現(xiàn)在決定自設(shè)或兼并幾個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；一家批發(fā)企業(yè)現(xiàn)在決定增設(shè)或接辦幾個(gè)零售商店，等等，差不多上在實(shí)施前向一體化增長(zhǎng)策略。 3橫向一體化（水平一體化）增長(zhǎng) 一家企業(yè)通過(guò)接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行業(yè)的中小型企業(yè)），或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)（如日本資生堂與北京日用化學(xué)四廠合資生產(chǎn)化妝

27、品），或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)都屬于這種一體化增長(zhǎng)。四、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化增長(zhǎng) 多樣化或稱多角化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于一家企業(yè)例行的經(jīng)營(yíng)范圍之外。通常只是在利用密集性的或一體化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)爭(zhēng)取進(jìn)一步的增長(zhǎng)受到了限制，或是遇到了不平常障礙時(shí)，企業(yè)才會(huì)打破行業(yè)界限，查找不開(kāi)生面的新機(jī)會(huì)。所謂多樣化增長(zhǎng)，是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)（多角化經(jīng)營(yíng)），以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)策略要緊有三種。1同心性多樣化增長(zhǎng)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求

28、新的增長(zhǎng)。例如，一家生產(chǎn)收音機(jī)的無(wú)線電廠，決定利用現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)增加收錄音機(jī)、電視機(jī)的生產(chǎn)（圖52）。20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)許多軍工企業(yè)實(shí)行“軍轉(zhuǎn)民”，在接著生產(chǎn)軍用品的同時(shí)，大步進(jìn)人民用工業(yè)品市場(chǎng)，取得專門大成就，實(shí)行的確實(shí)是這種增長(zhǎng)策略。這種多樣化經(jīng)營(yíng)有利于發(fā)揮企業(yè)原有的設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小，易于成功。 2橫向多樣化增長(zhǎng)，又稱水平多樣化增長(zhǎng) 即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)。這就意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。例如，一家衣機(jī)制造企業(yè)，是為農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的，現(xiàn)在決定增設(shè)一個(gè)化肥廠，實(shí)行跨行

29、業(yè)經(jīng)營(yíng)，但仍然是為農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)。實(shí)行這種多樣化經(jīng)營(yíng)，意味著向其他行業(yè)投資，有一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)具相當(dāng)實(shí)力；但由因此為原有的顧客服務(wù)，易于開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于塑造強(qiáng)有力的企業(yè)形象。3集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng) 企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)達(dá)國(guó)家的許多大公司，如美國(guó)的通用汽車公司、通用電氣公司、杜邦公司、ATT公司、柯達(dá)公司、日本的三菱商社、三井物產(chǎn)、伊藤忠商社、住友商社等等，早就開(kāi)始實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在這些公司的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)范圍更加廣泛，并十分重視開(kāi)發(fā)尖端技術(shù)產(chǎn)品。實(shí)行這

30、種增長(zhǎng)策略又有兩種情況：（l）仍以原有產(chǎn)品業(yè)務(wù)為主，兼營(yíng)不樣。如美國(guó)柯達(dá)公司，除要緊經(jīng)營(yíng)攝影器材外，還經(jīng)營(yíng)食品、石油、化工和保險(xiǎn)公司。（2）一業(yè)為主已不太明顯。如美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)原是電話電報(bào)，但它卻收購(gòu)了一家龐大的旅館集團(tuán)。 實(shí)行集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)，有財(cái)務(wù)上的緣故，例如為了在現(xiàn)時(shí)的經(jīng)營(yíng)中抵補(bǔ)季節(jié)性或周期性的各種波動(dòng)；但更多的是出于戰(zhàn)略上的考慮，如合理調(diào)配資金，或者幸免能源危機(jī)、行業(yè)退化、政局變動(dòng)給企業(yè)造成的威脅等，是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。然而，利用這種多樣化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)尋求企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，是冒著極大風(fēng)險(xiǎn)的，對(duì)大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來(lái)講，一般不宜采納，或者只能在低層次、小范圍內(nèi)采納

31、。采納集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)策略的企業(yè)，一般差不多上財(cái)力雄厚、擁有種專家、具有相當(dāng)聲望的大公司。 第四節(jié) 戰(zhàn)略打算過(guò)程之三：制定產(chǎn)品投資組合 任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的企業(yè)，不論采納何種增長(zhǎng)策略，其資金己是有限的，多項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也各不相同。因此，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)二標(biāo)，在制定企業(yè)策略時(shí)，就必須對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，確認(rèn)哪些應(yīng)當(dāng)進(jìn)展，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)縮減，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰，并相應(yīng)做出投資安排。這一過(guò)程確實(shí)是制定產(chǎn)品投資組合，目的是合理使用資金，確保投資效益。 為了優(yōu)化產(chǎn)品投資組合，企業(yè)高層治理人員應(yīng)首先將企業(yè)所有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)分成若干個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位” 差不多上單獨(dú)的業(yè)務(wù)

32、或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)單位，并能單獨(dú)打算、考核其營(yíng)銷活動(dòng)，它能夠是企業(yè)組織中的一個(gè)部門或一個(gè)單位，也能夠是企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的一類產(chǎn)品或一種產(chǎn)品，然后，再逐個(gè)分析、評(píng)價(jià)它們的經(jīng)營(yíng)效益和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并做出或進(jìn)展，或維持，或縮減，或淘汰的推斷。我國(guó)企業(yè)現(xiàn)在也大多進(jìn)行類似的工作，如對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)分等。但大多偏重于經(jīng)驗(yàn)推斷，缺乏具體科學(xué)的分析。那個(gè)地點(diǎn)簡(jiǎn)要介紹美國(guó)波 士頓咨詢集團(tuán)和通用電氣公司設(shè)計(jì)的兩種分類評(píng)價(jià)方法、1波士頓咨詢公司模型這種被稱為波士頓矩陣法或BCG矩陣法的方法是用“銷售增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)分類和評(píng)價(jià)企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位），如圖53所示，把企業(yè)的10種產(chǎn)品分成四類。第一類：市場(chǎng)占有

33、率高、銷售增長(zhǎng)率也高的產(chǎn)品（如圖中4、5號(hào)產(chǎn)品）。這類產(chǎn)品處于迅速增長(zhǎng)時(shí)期（可形象地稱之為“明星類” 產(chǎn)品），為支持其進(jìn)展需要投人大量資金，因此，這是占用資金較多的產(chǎn)品。之因此要投人大量資金，是因?yàn)樗鼈冇邢Ｍ蔀樘峁┐罅楷F(xiàn)金的下述第二類產(chǎn)第二類：市場(chǎng)占有率高、銷售增長(zhǎng)率低的產(chǎn)品（如圖中二、2、3號(hào)產(chǎn)品）。這類產(chǎn)品由于市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，能夠提供大量現(xiàn)金（據(jù)此能夠形象地稱之為“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，我們也可稱之為“金娃娃” 產(chǎn)品），企業(yè)可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的產(chǎn)品。因此，每個(gè)企業(yè)都十分重視這類“當(dāng)家產(chǎn)品”，每個(gè)大中型企業(yè)總應(yīng)當(dāng)有幾頭強(qiáng)壯的“現(xiàn)金牛”。 第三類：市場(chǎng)占有率低，銷售增長(zhǎng)

34、率高的產(chǎn)品（如圖中6、7、8號(hào)產(chǎn)品）。多數(shù)產(chǎn)品最初都屬這類產(chǎn)品。為提高這類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)需要擴(kuò)大生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷，因而需要大量現(xiàn)金，要靠“現(xiàn)金牛類” 產(chǎn)品或貸款來(lái)支持。為此，企業(yè)應(yīng)慎重考慮如此做是否合算（這類產(chǎn)品由此而被形象地稱之為“問(wèn)號(hào)類” 產(chǎn)品）。企業(yè)無(wú)疑要支持這類產(chǎn)品中確有進(jìn)展前途的產(chǎn)品，但不宜過(guò)多，以免資金分散，效益不明顯。 第四類：市場(chǎng)占有率低、銷售增長(zhǎng)率也低的產(chǎn)品（如圖中9、10號(hào)產(chǎn)品）。這類產(chǎn)品是微利、保本、甚至虧本的產(chǎn)品，因而是“瘦狗類” 產(chǎn) 由于絕大多數(shù)產(chǎn)品存在著市場(chǎng)生命周期，也由于企業(yè)營(yíng)銷治理的不同，以上四類產(chǎn)品在矩陣圖中的位置會(huì)不斷變化。例如，“明星類”的銷售增長(zhǎng)率

35、最終會(huì)降下來(lái)，成為“現(xiàn)金牛類”；“現(xiàn)金牛類” 有可能最終成為“瘦狗類”；如支持及時(shí)，“問(wèn)號(hào)”類有可能成為“明星類”；如經(jīng)成功，“瘦狗類”也有可能轉(zhuǎn)化為“明星類”。 正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，就必須預(yù)測(cè)以后的市場(chǎng)變化，正確規(guī)劃以后的矩陣，制定好產(chǎn)品投資組合打算?？偟闹v來(lái)，“現(xiàn)金牛類” 類、“明星類”的產(chǎn)品不能太少，另兩類產(chǎn)品不能相對(duì)過(guò)多，同時(shí)對(duì) 不同類不的產(chǎn)品應(yīng)持不同的投資策略。可供選擇的企業(yè)投資策略有以下四種。（l）進(jìn)展。目標(biāo)是提高產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為達(dá)此目標(biāo)，有時(shí)甚至不惜放棄短期收人。這種策略特不適用于“問(wèn)號(hào)類” 產(chǎn)品，與有效的促銷組合相結(jié)合，使它們盡快轉(zhuǎn)化為“明星類”產(chǎn)品。（2

36、）維持。目標(biāo)是維持產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種策略特不適用于現(xiàn)金牛類” 產(chǎn)品，尤其是其中的大“金?！?。因?yàn)檫@類產(chǎn)品能夠提供大量現(xiàn)金。此類產(chǎn)品大多處于市場(chǎng)生命周期中的成熟期時(shí)期，采取有效的營(yíng)銷措施維持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)刻是完全可能的。 （3）收割。目的在于盡可能多地追求短期利潤(rùn)，而不顧長(zhǎng)期效益。這種策略特不適用于微小的“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，這類產(chǎn)品專門快就要從成熟期轉(zhuǎn)入衰落期，前途暗淡，因此要趁這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍有一定地位時(shí)盡可能從它們身上獵取更多的現(xiàn)金收人。同樣道理，這種策略也適用于下一步打算放棄的“問(wèn)號(hào)類”和“瘦狗類”產(chǎn)品。具體方法包括減少投資、降低質(zhì)量、減少促銷費(fèi)用、提高價(jià)格等。至于由此而減少需求所帶

37、來(lái)的后果，則不予考慮。 （4）放棄。目的是清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)其他經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品。顯然，這種策略適用于沒(méi)有進(jìn)展前途的，或者阻礙企業(yè)增加盈利的某些“問(wèn)號(hào)類”或“瘦狗類” 產(chǎn)品。 2通用電氣公司模型 通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或CE矩陣法。它是用兩個(gè)由多種因素綜合評(píng)價(jià)得出的指標(biāo)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)來(lái)建立矩陣對(duì)企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析的一種方法。這種方法是對(duì)波士頓方法的一種改進(jìn)，使分析因素從兩個(gè)因素變?yōu)槎喾N因素，從而分析更加全面，結(jié)論更為可靠。 在建立CE矩陣時(shí)，縱軸表示市場(chǎng)吸引力，橫軸表示競(jìng)爭(zhēng)能力。假如以5分分不表示市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的最大值，市場(chǎng)

38、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力為1分以下不考慮，同時(shí)將15分范圍內(nèi)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小分為三等份，建立一個(gè)由9部分或9象限表示的矩陣.將企業(yè)不同業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和竟?fàn)幠芰Φ木C合評(píng)價(jià)值標(biāo)在圖中，就能夠得到一個(gè)企業(yè)的GE矩陣圖。圖中的圓圈大小表示該種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示企業(yè)該種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率大小。 對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合評(píng)價(jià)，需要考慮許多因素。如對(duì)市場(chǎng)吸引力，?？紤]市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度、技術(shù)壁壘和環(huán)境阻礙等因素；對(duì)企業(yè)不同業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，?？紤]市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、生產(chǎn)效率、促銷與分銷能力。產(chǎn)品成本和治理能力等因素。通過(guò)評(píng)價(jià)兩方面所包含的各種因素的

39、權(quán)重和評(píng)分直（l5），再進(jìn)行加權(quán)平均，即可求得市場(chǎng)吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力綜合評(píng)分。需要注意的是，對(duì)不同企業(yè)的不同業(yè)務(wù)單位，評(píng)價(jià)市場(chǎng)。吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力考慮的因素是不同的。 依照企業(yè)不同業(yè)務(wù)單位的綜合評(píng)分，結(jié)合該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，就能夠反映一個(gè)企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)組合狀況。依照企業(yè)不和業(yè)務(wù)單位在GE矩陣圖中的不同位置，能夠?yàn)槠髽I(yè)的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定不同的投資對(duì)策。關(guān)于處于左上方三個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的A、B 兩個(gè)業(yè)務(wù)單位，市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力均較高，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)投資，以促進(jìn) 進(jìn)展；關(guān)于處于左下角到右上角對(duì)角線上三個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的C、D業(yè)務(wù)單位，其市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力總

40、體上居中，企業(yè)應(yīng)有選擇地投資，以促進(jìn)其進(jìn)展，使其一部分能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的區(qū)域，或者接著為企業(yè)多賺利潤(rùn)；關(guān)于處于右下方三個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的E、F業(yè)務(wù)單位，其市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力均較低，在正常情況下應(yīng)逐步縮減其投資，或采取放棄策略。 第五節(jié) 企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、兩種戰(zhàn)略的相互關(guān)系 一個(gè)企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的全面的進(jìn)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要依照企業(yè)總的進(jìn)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這既能夠認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，也能夠看做是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。確實(shí)是講，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，亦即市場(chǎng)營(yíng)銷治理過(guò)程，在確保企業(yè)進(jìn)展適應(yīng)外部環(huán)境變化方面起著要緊作用。

41、在實(shí)際工作中，企業(yè)戰(zhàn)略性治理與市場(chǎng)營(yíng)銷治理事實(shí)上是密不可分的，兩者的關(guān)系如圖55所示。由圖55可見(jiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略性治理與市場(chǎng)營(yíng)銷治理都必須分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境變化所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其目的差不多上要利用有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)使企業(yè)得到進(jìn)展。但這兩者的任務(wù)各不相同，因此要分析、評(píng)價(jià)的問(wèn)題范圍也不相同。 企業(yè)的戰(zhàn)略性治理或稱戰(zhàn)略打算過(guò)程，是為了完成整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定向，明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，確定企業(yè)總的進(jìn)展方向、進(jìn)展途徑、預(yù)期目標(biāo)和資源凋配。為此，企業(yè)戰(zhàn)略打算人員一方面要著重分析、評(píng)價(jià)。比較宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，明確地預(yù)測(cè)其以后的進(jìn)展變化趨勢(shì)，從中查找出與企業(yè)進(jìn)展總目標(biāo)相匹配的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面還要現(xiàn)實(shí)地、全面地分析企業(yè)的狀況，包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，從而制定出企業(yè)總的進(jìn)展戰(zhàn)略。而企業(yè)的