現(xiàn)代企業(yè)價(jià)格研究策略

1、第四章價(jià)格研究?jī)r(jià)格研究究概述一、理想想的定價(jià)價(jià)范圍對(duì)于企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格格”一詞詞實(shí)際上上是指企企業(yè)所銷銷售的商商品成本本與所欲欲獲得的的利潤(rùn)的的總和。但事實(shí)實(shí)上，市市面上通通行的價(jià)價(jià)格并不不見得與與企業(yè)設(shè)設(shè)想中的的價(jià)格一一致，因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者的意意愿及支支付能力力才是價(jià)價(jià)格的主主要決定定因素。就消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，價(jià)格格是指商商品買方方支付給給商品賣賣方的貨貨幣額，該貨幣幣額表示示商品在在市場(chǎng)上上的價(jià)值值，因此此在消費(fèi)費(fèi)者心目目中價(jià)格格必須與與商品價(jià)價(jià)值相稱稱，倘若若消費(fèi)者者認(rèn)為物物非所值值，則他他們將拒拒絕購(gòu)買買。對(duì)一般企企業(yè)而言言，商品品的最理理想價(jià)格格并不一一定是促促使銷售售量或銷銷售額達(dá)達(dá)

2、最大化化的價(jià)格格，而是是促使利利潤(rùn)達(dá)最最大化的的價(jià)格。最理想想的價(jià)格格應(yīng)以企企業(yè)所承承擔(dān)的成成本及消消費(fèi)者所所愿支付付的價(jià)格格為依據(jù)據(jù)而定的的，企業(yè)業(yè)所承擔(dān)擔(dān)的成本本應(yīng)視之之為價(jià)格格的下限限，而消消費(fèi)者所所愿支付付的價(jià)格格則應(yīng)視視為價(jià)格格的上限限。原則則上價(jià)格格應(yīng)高過(guò)過(guò)成本以以賺取利利潤(rùn)，但但卻同時(shí)時(shí)應(yīng)低于于消費(fèi)者者所愿支支付的價(jià)價(jià)格以便便吸引更更多顧客客及擴(kuò)大大銷售量量。二、價(jià)格格研究的的問題一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，一項(xiàng)項(xiàng)價(jià)格研研究可以以解決下下面諸問問題的一一個(gè)或幾幾個(gè)：當(dāng)產(chǎn)品品價(jià)格變變化時(shí)，目標(biāo)消消費(fèi)者的的反應(yīng)如如何?如果果我們產(chǎn)產(chǎn)品提價(jià)價(jià)或降價(jià)價(jià)，對(duì)我我們市場(chǎng)場(chǎng)占有率率和銷售售量有什什么影響響?若

3、市市場(chǎng)上產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格變化后后，自己己品牌和和競(jìng)爭(zhēng)品品牌的相相互地位位會(huì)如何何變化?使產(chǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)潤(rùn)達(dá)到最最大的銷銷售價(jià)格格應(yīng)是多多少?如何何確定新新產(chǎn)品、產(chǎn)品線線擴(kuò)張、產(chǎn)品范范圍擴(kuò)張張的價(jià)格格或價(jià)格格范圍?三、價(jià)格格研究的的方法（一）研研究方法法的分類類按照研究究時(shí)是否否僅考慮慮價(jià)格因因素來(lái)分分類，可可分為：價(jià)格作作為研究究中的惟惟一考慮慮因素和和價(jià)格作作為研究究中各種種因素之之一兩類類。對(duì)于于第一類類方法，按照研研究時(shí)是是否考慮慮競(jìng)爭(zhēng)又又分為：僅針對(duì)對(duì)單一品品牌進(jìn)行行研究，僅考慮慮品牌間間的互相相競(jìng)爭(zhēng)兩兩類。（二）不不考慮競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的研研究方法法1Gaaborr Grrangger法法它是由GGa

4、boor和Graangeer在19665年提提出的，對(duì)于新新產(chǎn)品預(yù)預(yù)先確定定好幾個(gè)個(gè)可能的的價(jià)格，然后對(duì)對(duì)每一價(jià)價(jià)格詢問問被訪者者購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的可可能性，由此可可以確定定產(chǎn)品的的最優(yōu)價(jià)價(jià)格以及及分析產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格變化對(duì)對(duì)需求的的影響。在第二二節(jié)中將將對(duì)此方方法進(jìn)行行詳細(xì)論論述。 2價(jià)價(jià)格敏感感度測(cè)試試 GabborGGranngerr法中要要預(yù)先設(shè)設(shè)定價(jià)格格水平來(lái)來(lái)詢問被被訪者的的意見，然而廠廠商往往往不愿意意事先設(shè)設(shè)定產(chǎn)品品的價(jià)格格水平，而希望望了解消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的可可接受范范圍，這這就可以以用價(jià)格格敏感度度測(cè)試(Priice Sennsittiviity Meaasurremeent)

5、來(lái)完成成。此方方法將在在第四節(jié)節(jié)中討論論。（三）考考慮競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的研究究方法真實(shí)的市市場(chǎng)是各各品牌在在互相競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，因因而考慮慮競(jìng)爭(zhēng)情情況的研研究方法法所得到到的結(jié)論論會(huì)更符符合實(shí)際際情況，在考慮慮競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)的價(jià)格格研究方方法有兩兩種：擴(kuò)展的的Gabbor Graangeer法；品牌牌價(jià)格交交替轉(zhuǎn)換換法(BBranndpriice traade-offf)。這這兩種方方法分別別在第三三節(jié)和第第五節(jié)中中討論。（四）考考慮產(chǎn)品品多種特特性的價(jià)價(jià)格研究究方法有些產(chǎn)品品，例如如信用卡卡，研究究中除考考慮價(jià)格格因素外外，還考考慮產(chǎn)品品的其他他特性，對(duì)于信信用卡經(jīng)經(jīng)常要考考慮的產(chǎn)產(chǎn)品特性性有：品品牌、年年費(fèi)、利利

6、率、透透支限額額等。這這類方法法亦有：聯(lián)合分分析(CCojoointt annalyysiss)及選選擇模型型(Opptioons moddel)兩種。這兩種種方法將將在第六六節(jié)中討討論。四、不同同研究問問題所采采用的方方法第二中所所提出的的研究問問題中的的每一個(gè)個(gè)，雖然然可以用用某些基基本上相相同的研研究方法法去解決決，但最最好還是是有針對(duì)對(duì)性地選選擇不同同的方法法，表44-1列列出了每每種研究究問題所所適宜采采用的方方法。表4-11研究問題題適宜采用用的方法法1.產(chǎn)品品的簡(jiǎn)單單價(jià)格變變化Gaboor GGranngerr法2.不同同價(jià)格對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率和和銷售量量的影響響Gaboor GG

7、ranngerr法(不考慮慮競(jìng)爭(zhēng))推廣的GGaboor GGranngerr法或BPPTO（考慮競(jìng)競(jìng)爭(zhēng))3.價(jià)格格變化對(duì)對(duì)自己品品牌和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌地位的的影響推廣的GGaboor GGranngerr法或BPPTO4.最優(yōu)優(yōu)價(jià)格Gaboor GGranngerr法(不考慮慮競(jìng)爭(zhēng))推廣的GGaboor GGranngerr法或BPPTO（考慮競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)）5.新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)/產(chǎn)品PSM法法第二節(jié)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單GAABORR GRRANGGER法法一、方法法概述(一) 研究目目的用Gabbor Graangeer法進(jìn)進(jìn)行價(jià)格格研究的的目的可可以是下下面兩項(xiàng)項(xiàng)中之一一：一是是測(cè)試企企業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品價(jià)價(jià)格變化化對(duì)需求

8、求的影響響；二是是確定企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品的最最優(yōu)價(jià)格格以及分分析產(chǎn)品品價(jià)格對(duì)對(duì)需求的的影響。(二) 問卷中中問題的的形式使用Caaborr Grrangger法法時(shí)，首首先請(qǐng)被被訪者觀觀看實(shí)際際產(chǎn)品或或產(chǎn)品樣樣本或產(chǎn)產(chǎn)品概念念，然后后詢問下下述問題題：Q.“如如果這個(gè)個(gè)產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上售價(jià)為為P1、P2、P3、P4或P5時(shí)，您您購(gòu)買它它的可能能性有多多大呢?”這種方法法要求廠廠家要預(yù)預(yù)先給出出測(cè)試的的價(jià)格點(diǎn)點(diǎn)，其中中有一個(gè)個(gè)價(jià)格將將會(huì)得到到消費(fèi)者者的廣泛泛接受。 P1 PP2 P33 P4 P5（）（）（）（）（）肯定不買買 11 1 1 11 11很可能不不買2 2 22 2 2不能決定定 33

9、 3 3 33 33很可能買買 44 4 4 44 44肯定買 5 55 5 5 5其中P11P22P33P44P55，通常常包含55、6個(gè)價(jià)格格點(diǎn)。(三) 價(jià)格水水平的選選擇在調(diào)查中中應(yīng)該設(shè)設(shè)置多少少個(gè)價(jià)格格水平，最常用用的是設(shè)設(shè)置6-12個(gè)個(gè)價(jià)格水水平。價(jià)價(jià)格水平平太多，訪問時(shí)時(shí)間長(zhǎng)，因而費(fèi)費(fèi)用太高高，而且且被訪者者可能不不愿配合合，造成成資料不不全。價(jià)價(jià)格水平平太少，可能無(wú)無(wú)法深入入看出價(jià)價(jià)格變化化對(duì)需求求的影響響。至于價(jià)格格水平間間的間距距應(yīng)為多多少，通通常大約約是當(dāng)前前價(jià)格的的4-5。例如，當(dāng)當(dāng)前價(jià)格格為1.00元元，8個(gè)價(jià)格格水平可可以是： 0.885，0.990，0.995，1.

10、000，1.005，1.110，1.115，1.220產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng)前價(jià)格格應(yīng)在價(jià)價(jià)格水平平系列中中什么位位置?這有賴賴于研究究目的。如果研研究的目目的是看看價(jià)格降降低對(duì)需需求的影影響，當(dāng)當(dāng)前價(jià)格格應(yīng)放在在系列的的最高端端；如果果研究的的目的是是看價(jià)格格上升對(duì)對(duì)需求的的影響，當(dāng)前價(jià)價(jià)格應(yīng)放放在系列列的前面面幾個(gè)水水平。通通?？蛻魬粢蠹燃饶艿玫降皆黾觾r(jià)價(jià)格，又又能知道道價(jià)格促促銷對(duì)需需求的影影響，所所以通常常將當(dāng)前前價(jià)格放放在100個(gè)價(jià)格格水平的的第3-5個(gè)水水平的位位置。對(duì)于新產(chǎn)產(chǎn)品，上上述方法法有兩個(gè)個(gè)問題，一是沒沒有歷史史資料來(lái)來(lái)設(shè)置問問題中的的價(jià)格水水平，另另一方面面是被訪訪者也沒沒有使用

11、用產(chǎn)品的的經(jīng)驗(yàn)來(lái)來(lái)回答價(jià)價(jià)格測(cè)試試中的問問題。為為了解決決這兩個(gè)個(gè)問題，可以在在產(chǎn)品樣樣板測(cè)試試的問卷卷最后加加上上述述價(jià)格測(cè)測(cè)試問題題，這樣樣被訪者者在產(chǎn)品品樣板測(cè)測(cè)試過(guò)程程中對(duì)新新產(chǎn)品已已有所認(rèn)認(rèn)識(shí)，也也就比較較容易回回答價(jià)格格測(cè)試的的問題了了。至于于問題中中的價(jià)格格水平，可以參參考產(chǎn)品品目標(biāo)市市場(chǎng)中的的競(jìng)爭(zhēng)品品牌的價(jià)價(jià)格來(lái)設(shè)設(shè)置。(四) 樣本的的選擇樣本的選選擇依賴賴于價(jià)格格研究的的目的，如果研研究的目目的是測(cè)測(cè)試已有有產(chǎn)品的的價(jià)格下下降后對(duì)對(duì)需求的的影響，樣本應(yīng)應(yīng)主要從從非使用用者中抽抽取，這這樣可以以得出由由價(jià)格下下降而導(dǎo)導(dǎo)致占有有率上升升的情況況，當(dāng)然然產(chǎn)品使使用者忠忠誠(chéng)度加加強(qiáng)或

12、購(gòu)購(gòu)買量增增加亦會(huì)會(huì)導(dǎo)致占占有率上上升的情情況，但但兩者比比較，前前者是主主要的。如果研究究的目的的是測(cè)試試已有產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格上升后后對(duì)需求求的影響響，樣本本主要應(yīng)應(yīng)從使用用者中抽抽取，因因?yàn)閮r(jià)格格提高不不會(huì)使非非使用者者變?yōu)槭故褂谜摺６?、?shù)據(jù)據(jù)分析方方法首先對(duì)每每一個(gè)價(jià)價(jià)格水平平統(tǒng)計(jì)回回答肯定定或可能能購(gòu)買的的被訪者者人數(shù)百百分比，在統(tǒng)計(jì)計(jì)時(shí)要注注意在較較高價(jià)格格水平下下回答肯肯定或可可能購(gòu)買買的被訪訪者，他他們?cè)谳^較低價(jià)格格水平下下回答也也應(yīng)該相相同。然然后利用用這個(gè)百百分比計(jì)計(jì)算出仿仿造收益益，其定定義如下下：仿造收益益即為價(jià)價(jià)格水平平在此此價(jià)格水水平回答答肯定或或可能購(gòu)購(gòu)買的百百分比(一

13、)確確定利潤(rùn)潤(rùn)最大的的價(jià)格根據(jù)收益益的定義義：收益=價(jià)價(jià)格需需求數(shù)量量仿造收益益與收益益是不同同的，但但是在價(jià)價(jià)格變化化時(shí)，兩兩者數(shù)值值大小的的變化趨趨勢(shì)是相相同的。因此在在某價(jià)格格水平下下仿造收收益最大大，則真真正的收收益也應(yīng)應(yīng)該取最最大值。由于成成本是相相同的，故在此此價(jià)格水水平下利利潤(rùn)也是是最大的的，這說(shuō)說(shuō)明我們們可以利利用仿造造收益來(lái)來(lái)推斷出出使利潤(rùn)潤(rùn)達(dá)到最最大的價(jià)價(jià)格水平平，這個(gè)個(gè)價(jià)格常常稱最優(yōu)優(yōu)價(jià)格。表4-22是一個(gè)個(gè)具體的的數(shù)字例例子。表表的第11列是測(cè)測(cè)試問題題中的價(jià)價(jià)格水平平，共有有13個(gè)價(jià)價(jià)格水平平，第22列是在在第1列對(duì)應(yīng)應(yīng)價(jià)格水水平下回回答肯定定或可能能購(gòu)買的的被訪者者

14、百分比比，第33列是在在第1列對(duì)應(yīng)應(yīng)價(jià)格水水平下的的仿造收收益。從從仿造收收益列的的數(shù)據(jù)可可以看出出，在價(jià)價(jià)格3.30元元時(shí)，仿仿造收益益數(shù)值最最大，它它也是產(chǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)潤(rùn)最大的的價(jià)格。表4-22價(jià)格水平平（元）肯定或可可能購(gòu)買買的百分分比（%）仿造收益益（元）2.100992.0882.300992.2882.500982.4552.700982.655 2.990*982.8443.100952.9443.300923.0443.500752.6223.700672.4883.900552.1444.100341.3994.300180.7774.50000(二) 需求曲曲線和價(jià)價(jià)格需求求彈

15、性分分析所謂需求求曲線就就是以價(jià)價(jià)格為橫橫坐標(biāo)，在該價(jià)價(jià)格下消消費(fèi)者肯肯定或可可能購(gòu)買買的百分分比為縱縱坐標(biāo)，讓測(cè)試試產(chǎn)品在在當(dāng)前價(jià)價(jià)格基礎(chǔ)礎(chǔ)上，分分別上升升、下降降5、100、155、200、時(shí)，消消費(fèi)者在在該價(jià)格格水平下下肯定或或可能購(gòu)購(gòu)買百分分比的變變化曲線線。圖44-1是是需求曲曲線的示示意圖。圖4-11Maximum franchiseElasticityCore loyals需求曲線線可顯示示測(cè)試產(chǎn)產(chǎn)品的三三個(gè)關(guān)鍵鍵測(cè)度：Maaximmum fraanchhisee pootenntiaal(最最大潛在在權(quán)限)，它是是在最低低價(jià)格時(shí)時(shí)對(duì)產(chǎn)品品的需求求；EElassticcityy(

16、需求求價(jià)格彈彈性)，反映映價(jià)格變變動(dòng)一個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)，需求求數(shù)量變變動(dòng)的百百分比；Coore loyyalss(核心心忠誠(chéng)顧顧客)，它是是在最高高價(jià)格下下仍選擇擇測(cè)試產(chǎn)產(chǎn)品的人人數(shù)百分分比，這這部分人人是測(cè)試試產(chǎn)品的的忠誠(chéng)顧顧客。從需求曲曲線可以以看出隨隨著價(jià)格格上升，需求數(shù)數(shù)量減少少是否均均勻，還還是存在在一個(gè)特特殊價(jià)格格點(diǎn)稱價(jià)價(jià)格門限限(Prricee thhressholld)，在這個(gè)個(gè)點(diǎn)上需需求數(shù)量量突然減減少很多多(見圖4-2)。圖4-22表4-22中的例例子的需需求曲線線如圖44-2所所示，從從圖中可可見，這這個(gè)產(chǎn)品品在價(jià)格格從2.10元元上升到到2.990元時(shí)時(shí)，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的需需求是

17、很很高的，價(jià)格33.300元是一一個(gè)價(jià)格格門限，價(jià)格一一超過(guò)此此點(diǎn)，需需求數(shù)量量突然減減少很多多。從前前面（一一）中可可知，此此價(jià)格也也是利潤(rùn)潤(rùn)最大的的價(jià)格。下面我我們來(lái)計(jì)計(jì)算一下下，這個(gè)個(gè)價(jià)格前前后兩個(gè)個(gè)價(jià)格的的價(jià)格需需求彈性性。1.在最最優(yōu)價(jià)格格前(1)當(dāng)當(dāng)價(jià)格從從2.990元上上升到33.100元，肯肯定或可可能購(gòu)買買的百分分比從998降降為955，用用價(jià)格需需求彈性性的公式式可以算算出彈性性等于-0.444。(2)當(dāng)當(dāng)價(jià)格從從3.110元上上升到33.300元，肯肯定或可可能購(gòu)買買的百分分比從995降降為922，其其價(jià)格需需求彈性性為-00.499。2.在最最優(yōu)價(jià)格格后(1) 當(dāng)價(jià)價(jià)格

18、從33.300元上升升到3.50元元，肯定定或可能能購(gòu)買的的百分比比從922降為為75，其價(jià)格格彈性為為-3.05。(2) 當(dāng)價(jià)價(jià)格從33.500元上升升到3.70元元，肯定定或可能能購(gòu)買的的百分比比從755降為為67，其價(jià)格格彈性為為-1.87。由此可見見，在最最優(yōu)價(jià)格格之前，其價(jià)格格需求彈彈性的絕絕對(duì)值小小于l，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格不敏敏感，而而在最優(yōu)優(yōu)價(jià)格之之后，其其價(jià)格需需求彈性性的絕對(duì)對(duì)值大于于1，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格是十十分敏感感的，這這從前面面已指出出價(jià)格33.300元是一一個(gè)價(jià)格格門限也也可以得得到同樣樣的結(jié)論論。此外從圖圖4-22中也可可以看出出，該產(chǎn)產(chǎn)品沒有有什么忠忠誠(chéng)顧客客，當(dāng)價(jià)

19、價(jià)格達(dá)到到4.550元，全部顧顧客都流流失了。（三）識(shí)識(shí)別價(jià)格格細(xì)分市市場(chǎng)(1) 從需求求曲線的的形狀我我們可以以分析是是否存在在價(jià)格細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，圖44-2的的需求曲曲線表示示此產(chǎn)品品不存在在價(jià)格細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，隨著著價(jià)格上上升，顧顧客逐步步消失，當(dāng)價(jià)格格達(dá)到44.500元，全全部顧客客都流失失了。(2) 圖4-11的需求求曲線表表示產(chǎn)品品存在兩兩個(gè)價(jià)格格細(xì)分市市場(chǎng)，在在一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)中，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)價(jià)格比比較敏感感，隨著著價(jià)格上上升，這這個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)中中的顧客客逐步流流失。另另一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)中，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)價(jià)格不不在乎，即使價(jià)價(jià)格上升升很多，他們?nèi)匀詧?jiān)持要要購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品，這這個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的

20、的顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品是是十分忠忠誠(chéng)的。(3)圖圖4-33的需求求曲線表表示產(chǎn)品品也存在在兩個(gè)價(jià)價(jià)格細(xì)分分市場(chǎng)，一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)顧客在在較低價(jià)價(jià)格下就就對(duì)價(jià)格格比較敏敏感。另另一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格在在中等范范圍內(nèi)變變化時(shí)，其忠誠(chéng)誠(chéng)度還是是很高的的，但當(dāng)當(dāng)價(jià)格變變得較高高時(shí)，這這部分顧顧客就開開始流失失。圖4-33 (4) 圖4-44的需求求曲線表表示產(chǎn)品品存在三三個(gè)價(jià)格格細(xì)分市市場(chǎng)，一一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)顧顧客在較較低價(jià)格格下就對(duì)對(duì)價(jià)格比比較敏感感。另一一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)價(jià)價(jià)格在中中等范圍圍內(nèi)變化化時(shí)，其其忠誠(chéng)度度較高，但當(dāng)價(jià)價(jià)格較高高時(shí)，就就急速流流失，第第三個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)價(jià)格格不在乎乎，即使使價(jià)格很很高，

21、他他們?nèi)允鞘菆?jiān)持要要購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品。圖4-44（四）使使用分析析結(jié)果時(shí)時(shí)的注意意事項(xiàng)Gaboor GGranngerr法是假假定其他他營(yíng)銷組組合因素素如渠道道、廣告告、銷售售促銷等等方面不不變，而而且競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的價(jià)格也也不變的的情況下下，測(cè)試試產(chǎn)品價(jià)價(jià)格變化化時(shí)對(duì)銷銷售的影影響，如如果其他他因素發(fā)發(fā)生變化化，所得得到的結(jié)結(jié)論就不不能應(yīng)用用。正如1中中所指出出的，GGaboor GGranngerr法假定定其他不不變，但但時(shí)間一一長(zhǎng)很難難保證其其他方面面不變，因此，所得到到的最優(yōu)優(yōu)價(jià)格是是暫時(shí)的的，不能能保證在在整個(gè)時(shí)時(shí)期最優(yōu)優(yōu)價(jià)格都都不會(huì)改改變。Gaboor GGranngerr法是用用統(tǒng)計(jì)方方

22、法得出出最優(yōu)價(jià)價(jià)格的，因此肯肯定會(huì)存存在誤差差。為保保險(xiǎn)起見見，常取取最優(yōu)價(jià)價(jià)格的995置置信區(qū)間間的下限限作為保保守的最最優(yōu)價(jià)格格，表44-2中中第1列價(jià)格格2.990元旁旁的星號(hào)號(hào)表示它它是保守守的最優(yōu)優(yōu)價(jià)格。三、實(shí)際際例子下面是某某種產(chǎn)品品在概念念測(cè)試中中用Gaaborr Grrangger法法進(jìn)行價(jià)價(jià)格研究究。測(cè)試試分別在在北京、上海進(jìn)進(jìn)行，每每個(gè)城市市分別訪訪問1550位被被訪者。測(cè)試問問卷中的的有關(guān)問問題如下下：A1.假假如這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的價(jià)格是是人民幣幣4000元，您您購(gòu)買它它的興趣趣如何？（）一定會(huì)買買55可能會(huì)買買44說(shuō)不定33可能不會(huì)會(huì)買22一定不會(huì)會(huì)買11A2.假假如這個(gè)個(gè)

23、產(chǎn)品的的價(jià)格是是人民幣幣5200元，您您購(gòu)買它它的興趣趣如何？（）一定會(huì)買買55可能會(huì)買買44說(shuō)不定33可能不會(huì)會(huì)買22一定不會(huì)會(huì)買11A3.假假如這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的價(jià)格是是人民幣幣6700元，您您購(gòu)買它它的興趣趣如何？（）一定會(huì)買買55可能會(huì)買買44說(shuō)不定33可能不會(huì)會(huì)買22一定不會(huì)會(huì)買11A4.假假如這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的價(jià)格是是人民幣幣7200元，您您購(gòu)買它它的興趣趣如何？（）一定會(huì)買買55可能會(huì)買買44說(shuō)不定33可能不會(huì)會(huì)買22一定不會(huì)會(huì)買11測(cè)試結(jié)果果如表44-3所所示：表4-33價(jià)格（元元）北京上海一定或可可能會(huì)買買的百分分比（%）仿造收益益需求彈性性一定或可可能會(huì)買買的百分分比（%）仿造收益

24、益需求彈性性40085340-0.55967268-1.22452070364-1.99842218-2.3316703021-6.7701494-3.88372015108-1072-從表4-3可以以看出：在各各種價(jià)格格水平上上，北京京消費(fèi)者者的接受受水平均均高于上上海的消消費(fèi)者。在北北京，產(chǎn)產(chǎn)品的最最優(yōu)價(jià)格格是5220元，而在上上海則是是4000元。價(jià)格水水平6770元時(shí)時(shí)的價(jià)格格需求彈彈性遠(yuǎn)大大于價(jià)格格水平為為4000元及5220元的的需求彈彈性，因因而價(jià)格格定在6670元元或以上上是不適適宜的。第三節(jié)推推廣的GGABOOR GGRANNCERR法一、方法法概述(一) 研究目目的推廣的G

25、Gaboor GGranngerr法解決決的問題題和普通通Gabbor Graangeer法相相同，但但加入了了競(jìng)爭(zhēng)品品牌及其其價(jià)格，它是在在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境下了了解價(jià)格格變化對(duì)對(duì)需求的的影響，因而所所得到的的結(jié)論更更符合于于實(shí)際情情況，因因?yàn)樵谀衬硞€(gè)價(jià)格格水平下下消費(fèi)者者是否購(gòu)購(gòu)買該產(chǎn)產(chǎn)品，往往往會(huì)與與其它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品及其價(jià)價(jià)格相比比較。使用推廣廣的Gaaborr Grrangger法法的目的的可以是是下述各各項(xiàng)之一一：測(cè)測(cè)試企業(yè)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格變化對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)品牌及及競(jìng)爭(zhēng)品品牌需求求的影響響；確確定企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品品的最優(yōu)優(yōu)價(jià)格并并分析價(jià)價(jià)格對(duì)新新產(chǎn)品需需求以及及競(jìng)爭(zhēng)品品牌的影影響；測(cè)試產(chǎn)產(chǎn)品包裝

26、裝和價(jià)格格變化后后對(duì)本企企業(yè)品牌牌及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌需需求的影影響。(二) 價(jià)格水水平的選選擇這種方法法要求預(yù)預(yù)先給出出測(cè)試產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格點(diǎn)以以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的價(jià)格點(diǎn)點(diǎn)，有兩兩種做法法：一種種是測(cè)試試產(chǎn)品價(jià)價(jià)格變化化，但競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的價(jià)格格保持不不變；另另一種是是測(cè)試產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格變化，而競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的價(jià)格亦亦在變化化。第二種做做法比較較復(fù)雜，通常在在這種情情況下，會(huì)采用用BPTTO法(見第五五節(jié))。(三) 問卷中中問題的的形式 出示示實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品概念念，以及及競(jìng)爭(zhēng)品品牌如果A品品牌的售售價(jià)為PPA，B品牌的的售價(jià)為為PB，C品牌的的售價(jià)為為Pc，如如果這個(gè)個(gè)產(chǎn)品(D品牌牌)的售價(jià)價(jià)分為PPl，

27、P2，P3，P4，P5時(shí)，您您會(huì)買這這四個(gè)品品牌中的的哪一個(gè)個(gè)？其中P11P22P33P44QQ2的價(jià)價(jià)格QQ1的價(jià)價(jià)格QQ4的價(jià)價(jià)格把被訪問問者回答答的結(jié)果果，記錄錄在以下下表4-7中：表4-77Q1覺得便宜宜（）Q2覺得貴（）Q3太貴以至至于不會(huì)會(huì)買（）Q4太便宜以以至于懷懷疑質(zhì)量量（）17.775111117.550222217.225333317.000444416.775555516.550666616.225777716.000888815.775999915.5500000（）（）（）（）15.225111115.000222214.775333314.550444414.225

28、555514.000666613.775777713.550888813.225999913.0000000（）（）（）（）12.775111112.550222212.225333312.000444411.775555511.550666611.225777711.000888810.775999910.5500000（）（）（）（）10.2251111價(jià)格表中中沒有包包括（記記錄在空空白處）二、數(shù)據(jù)據(jù)分析方方法對(duì)每一個(gè)個(gè)價(jià)格求求出上述述每個(gè)問問題的累累積人數(shù)數(shù)百分比比，然后后畫出每每一個(gè)價(jià)價(jià)格下開開始覺得得便宜、太便宜宜，開始始覺得貴貴、太貴貴的累積積人數(shù)百百分比曲曲線圖。圖4-5是這這

29、些曲線線的一個(gè)個(gè)例子，圖中PP2點(diǎn)所所對(duì)應(yīng)的的價(jià)格(11.5元)是最優(yōu)優(yōu)可接受受價(jià)格，而P11和P3點(diǎn)所所對(duì)應(yīng)的的價(jià)格范范圍(99.5元元-133.5元元)是可接接受的范范圍。價(jià)格敏感感度測(cè)試試除了可可以給出出消費(fèi)者者可以接接受的價(jià)價(jià)格范圍圍和最優(yōu)優(yōu)可接受受價(jià)格之之外，還還可以給給出每一一個(gè)價(jià)格格水平上上，可接接受該價(jià)價(jià)格的人人數(shù)的比比例和有有保留地地接受該該價(jià)格的的人數(shù)比比例。所謂可接接受該價(jià)價(jià)格的人人數(shù)比例例是指對(duì)對(duì)于這個(gè)個(gè)價(jià)格既既不覺得得貴亦不不覺得便便宜的人人數(shù)比例例。所謂謂有保留留地接受受該價(jià)格格的人數(shù)數(shù)比例，是指對(duì)對(duì)于這個(gè)個(gè)價(jià)格既既不覺得得太貴亦亦不覺得得太便宜宜的人數(shù)數(shù)比例。圖4

30、-55通常我們們會(huì)根據(jù)據(jù)上述兩兩個(gè)比例例畫出：價(jià)格格與可接接受人數(shù)數(shù)比例曲曲線(圖4-66下面的的一條曲曲線)；價(jià)價(jià)格與有有保留人人數(shù)比例例曲線(圖4-66上面的的一條曲曲線)。此兩條曲曲線，將將消費(fèi)者者分成三三類：可可接受者者、有保保留地接接受者、不可接接受者，圖4-6中三三個(gè)區(qū)域域是這三三類人所所占的比比例。例例如本例例中可接接受價(jià)格格范圍的的端點(diǎn)及及最優(yōu)價(jià)價(jià)格上這這三類人人的比例例如表44-8所所示：表4-889.5元元11.55元13.55元可接受者者25%50%47%有保留的的接受者者53%40%36%不可接受受者22%10%17%從圖4-6下面面的一條條曲線，我們可可以分析析價(jià)格變

31、變化時(shí)，可接受受人數(shù)比比例的變變化。圖4-66在有些價(jià)價(jià)格點(diǎn)上上，當(dāng)價(jià)價(jià)格稍為為增加時(shí)時(shí)，可接接受人數(shù)數(shù)驟減，這種價(jià)價(jià)格點(diǎn)稱稱為關(guān)鍵鍵點(diǎn)(ccritticaal ppoinnt)，這就是是說(shuō)，在在關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)上，可可接受人人數(shù)比例例曲線的的斜率(是負(fù)數(shù)數(shù))的絕對(duì)對(duì)值較大大。例如如圖4-6中，價(jià)格水水平144.5元元就是一一個(gè)關(guān)鍵鍵點(diǎn)。從前面的的介紹中中，我們們可以看看出價(jià)格格敏感度度測(cè)試具具有問卷卷設(shè)計(jì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單、訪訪問時(shí)管管理方便便、分析析簡(jiǎn)單的的優(yōu)點(diǎn)。但它也也存在兩兩個(gè)明顯顯的缺點(diǎn)點(diǎn)，一是是它沒有有考慮競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因素素，另外外消費(fèi)者者可以接接受價(jià)格格(對(duì)價(jià)格格既不覺覺得貴亦亦不覺得得便宜)，但并并不等

32、于于會(huì)在這這個(gè)價(jià)格格下購(gòu)買買產(chǎn)品。第五節(jié)品品牌價(jià)價(jià)格權(quán)衡衡模型在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境下進(jìn)進(jìn)行價(jià)格格測(cè)試，如果測(cè)測(cè)試產(chǎn)品品的價(jià)格格變化，而競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的價(jià)格亦亦在變化化時(shí)，采采用推廣廣的Gaaborr Grrangger法法是十分分復(fù)雜的的。例如如，有55個(gè)品牌牌，每個(gè)個(gè)品牌有有7種價(jià)格格水平，一般來(lái)來(lái)說(shuō)每個(gè)個(gè)品牌的的價(jià)格水水平值是是不同的的，如果果每個(gè)品品牌指定定一種價(jià)價(jià)格水平平，這樣樣就組成成了5個(gè)品牌牌的一種種價(jià)格方方案，在在這個(gè)價(jià)價(jià)格方案案下，請(qǐng)請(qǐng)被訪者者選擇他他會(huì)購(gòu)買買5個(gè)品牌牌中的哪哪一個(gè)?但是這這種價(jià)格格方案共共有7 7 7 7 7=168807個(gè)個(gè)，對(duì)于于每一個(gè)個(gè)價(jià)格方方案均須須詢問一一次

33、上述述問題，這是不不現(xiàn)實(shí)的的，而品品牌/價(jià)格權(quán)權(quán)衡模型型（BPPTO）能很好好地解決決這些問問題。一、問卷卷中的問問題及答答案的輸輸入Q1“假設(shè)您您現(xiàn)在在在一家商商店購(gòu)買買某類產(chǎn)產(chǎn)品，這這些是現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌，這些些是價(jià)格格，您買買哪一個(gè)個(gè)？”在BPPTo表表格上所所選品牌牌右邊對(duì)對(duì)應(yīng)的方方格里寫寫下1，然后后把該品品牌翻到到下一個(gè)個(gè)價(jià)格，其他品品牌價(jià)格格不變“假如該該新產(chǎn)品品的價(jià)格格不是像像剛才那那樣，而而是像現(xiàn)現(xiàn)在這樣樣，您會(huì)會(huì)選擇哪哪一個(gè)?記住，這并不不是另一一次光顧顧這間商商店?！痹贐PPTO表表格上所所選品牌牌右邊對(duì)對(duì)應(yīng)的方方格里寫寫下2，然后后把該品品牌翻到到下一個(gè)個(gè)價(jià)格，其他品品牌價(jià)

34、格格不變重復(fù)上述述過(guò)程，一邊提提高所選選品牌的的價(jià)格，一邊在在表格上上按順序序?qū)懴聰?shù)數(shù)字。如如果某一一品牌的的最高價(jià)價(jià)格已被被選中，則反轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)該品牌牌的所有有價(jià)格卡卡片，然然后讀出出。假如如現(xiàn)在這這個(gè)牌子子已經(jīng)沒沒有了，只剩下下這些牌牌子，而而價(jià)格如如價(jià)格牌牌所示，您會(huì)買買哪個(gè)？重復(fù)上述述步驟直直至某一一品牌已已到表格格的尾端端且選擇擇了200次，如如果200次選擇擇之前，某一品品牌已達(dá)達(dá)到最高高價(jià)格，則繼續(xù)續(xù)操作直直到200次，如如果第220次仍仍無(wú)一品品牌達(dá)到到最高價(jià)價(jià)格，則則需繼續(xù)續(xù)操作下下去。如如果被訪訪者說(shuō)他他不會(huì)以以卡片上上的價(jià)格格購(gòu)買該該產(chǎn)品，則說(shuō)：假如到到處只有有這些牌牌子，這這

35、些價(jià)格格，您會(huì)會(huì)購(gòu)買哪哪一個(gè)？這樣，被訪者者也許會(huì)會(huì)繼續(xù)回回答，若若他仍堅(jiān)堅(jiān)持不會(huì)會(huì)買，則則跳問一一下問題題。上述問題題的全部部答案是是記錄在在一張BBPTOO表格中中，其形形式如表表4-99所示：表4-99品牌價(jià)格水平平A1234567BCDE每一個(gè)品品牌的價(jià)價(jià)格水平平值另外外列在價(jià)價(jià)格卡片片上，在在詢問時(shí)時(shí)通過(guò)翻翻動(dòng)價(jià)格格卡片來(lái)來(lái)顯示各各種價(jià)格格方案。下面我們們通過(guò)一一個(gè)例子子來(lái)說(shuō)明明BPTTO模型型可以輸輸出哪些些結(jié)果。假設(shè)市市面上有有6種消費(fèi)費(fèi)者喜愛愛的品牌牌：A、B、C、D、E、F。價(jià)格格測(cè)試中中要研究究的是：C和D。假定定每一種種品牌均均有7種價(jià)格格水平，其數(shù)值值如表44-100所

36、示。表4-110品牌價(jià)格水平平1234567A0.9440.9991.0551.1001.1661.2111.277B0.9440.9991.0551.1001.1661.2111.277C0.8550.9000.9551.0001.0551.1001.155D0.8550.9000.9551.0001.0551.1001.155E0.8550.9000.9551.0001.0551.1001.155F0.8550.9000.9551.0001.0551.1001.155上述價(jià)格格水平44為各種種品牌的的當(dāng)前市市場(chǎng)價(jià)格格。通過(guò)詢問問上述問問題Q11，并將將每位被被訪者回回答的BBPTOO表格記

37、記錄輸入入電腦，可以得得到兩類類輸出結(jié)結(jié)果：一一類是與與選擇各各品牌的的百分比比有關(guān)的的結(jié)果，另一類類是用聯(lián)聯(lián)合分析析計(jì)算的的結(jié)果。二、與選選擇各品品牌的百百分比有有關(guān)的輸輸出結(jié)果果在當(dāng)前市市場(chǎng)價(jià)格格下各種種飲料的的份額(如圖4-7所示示)：圖4-77亦可按人人口資料料，例如如按性別別分別列列出各種種品牌的的份額，如圖44-8所所示：圖4-88診斷結(jié)果果：消費(fèi)費(fèi)者第一一選中及及選中的的比例，如圖44-9所所示。此此外，通通過(guò)分析析每位被被訪者選選擇品牌牌的路線線，可以以看出：哪些些消費(fèi)者者品牌忠忠誠(chéng)度較較高，他他們選擇擇飲料時(shí)時(shí)不受價(jià)價(jià)格的影影響。哪些消消費(fèi)者對(duì)對(duì)價(jià)格很很敏感，他們會(huì)會(huì)因價(jià)格格升高而而轉(zhuǎn)換品品牌。圖4-99(三)需需求曲線線分析和推廣的的Cabbor Graangeer法類類似，BBPT00亦可進(jìn)進(jìn)行需求求曲線分分析，并并找出最最大潛在在權(quán)限、需求價(jià)價(jià)格彈性性、核心心忠誠(chéng)顧顧客及價(jià)價(jià)格門限限。在進(jìn)行需需求分析析時(shí)，亦亦可同時(shí)時(shí)畫出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的需求求變化。圖4-10是是前面的的例子中中櫻桃汁汁的價(jià)格格變化，而其他他飲料價(jià)價(jià)格不變變時(shí)，各各種飲料料的需求求曲線。圖4-110(四)預(yù)預(yù)測(cè)結(jié)