企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性doc13

1、企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性在現(xiàn)代經(jīng)濟中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說, 樹立品牌意識打造強勢品牌, 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里賴特描述的那樣: “未來是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到, 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn), 擁有市場比擁有工廠重要得多, 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時候都重要而又艱難”1 。一、品牌意意識導(dǎo)引引品牌定定位品牌牌是指企企業(yè)及其其所提供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的綜合合標識, 蘊涵涵企業(yè)及及其所屬屬產(chǎn)品或或服務(wù)的的特性、品質(zhì)、聲譽等等。大衛(wèi)衛(wèi)奧格威

2、威認為, “品品牌是一一種錯綜綜復(fù)雜的的象征,它是品品牌屬性性、名稱稱、包裝裝、價格格、歷史史、聲譽譽、廣告告方式的的無形總總和。品品牌同時時也因消消費者對對其使用用的印象象以及自自身的經(jīng)經(jīng)驗而有有所界定定”2 。林林恩阿普將將品牌定定義為“我們經(jīng)經(jīng)濟中的的原子核核”, 他認認為一個個品牌不不只是它它的“名稱、標識和和其他可可展示的的標記”, 在更更深刻的的意義上上, 它包包含著與與消費者者的“契約”、對消消費者的的“承諾”和給予予消費者者的“信任”3 。而而菲利普普科特勒勒認為, 一個個深意的的品牌應(yīng)應(yīng)具備以以下六層層內(nèi)涵: 屬性性、利益益、價值值、文化化、個性性和消費費者評價價; 其中中“

3、價值、文化和和個性”是品牌牌的深度度內(nèi)涵4 。因此此, 一種種品牌應(yīng)應(yīng)具備以以下基本本特征: 一是是極高的的知名度度; 二是是崇高的的聲譽; 三是是市場領(lǐng)領(lǐng)先; 四是持持續(xù)利潤潤增長。品牌的的戰(zhàn)略性性召喚企企業(yè)的品品牌意識識。那么么什么是是企業(yè)品品牌意識識? 所謂謂品牌意意識就是是指一個個企業(yè)對對品牌和和品牌建建設(shè)的基基本理念念, 它是是一個企企業(yè)的品品牌價值值觀、品品牌資源源觀、品品牌權(quán)益益觀、品品牌競爭爭觀、品品牌發(fā)展展觀、品品牌戰(zhàn)略略觀和品品牌建設(shè)設(shè)觀的綜綜合反映映。林思思阿普認認為, 當一個個企業(yè)非非常清楚楚地知道道“他的企企業(yè)、他他的產(chǎn)品品和所提提供的服服務(wù)在市市場上、在消費費者中間

4、間的影響響力, 以及這這種影響響力所造造成的認認知度、忠誠度度和聯(lián)想想度, 并能夠夠采取適適當?shù)膽?zhàn)戰(zhàn)略將品品牌融入入消費者者和潛在在消費者者的生活活過程”時, 他也也就在一一定的意意義上培培育了自自己的品品牌意識識。品牌牌意識為為企業(yè)制制定品牌牌戰(zhàn)略鑄鑄就強勢勢品牌提提供了堅堅實的理理性基礎(chǔ)礎(chǔ), 成為為現(xiàn)代競競爭經(jīng)濟濟中引領(lǐng)領(lǐng)企業(yè)制制勝的戰(zhàn)戰(zhàn)略性意意識。品牌牌定位就就是企業(yè)業(yè)將自己己的產(chǎn)品品推向市市場, 置于消消費者之之間, 對其特特性、品品質(zhì)和聲聲譽等給給予明確確界定, 通過過精心設(shè)設(shè)計的策策劃和營營銷, 使其形形成確切切的市場場位勢。品牌定定位是“企業(yè)營營銷因素素組合的的戰(zhàn)略起起源”, “

5、企業(yè)品品牌特征征的羅盤盤”3 , 是企業(yè)業(yè)思想、理念、文化、價值觀觀和商譽譽的真正正表達, 是企企業(yè)優(yōu)勢勢和實力力的綜合合輸出。成功的的定位能能夠使企企業(yè)建立立品牌聲聲譽, 培育品品牌競爭爭力,贏得品品牌顧客客資產(chǎn)。品牌定定位又是是企業(yè)策策劃“品牌上上市”的綜合合經(jīng)濟系系統(tǒng)工程程, 是多多角度、全方位位的工作作,貫穿于于建立品品牌特性性的每一一個環(huán)節(jié)節(jié), 依賴賴于多種種因素的的制約和和影響, 例如如, 品牌牌特征、品牌個個性、品品牌環(huán)境境、品牌牌策略等等。但企企業(yè)所建建樹的品品牌意識識和定位位原則, 對于于成功定定位具有有直接意意義。凱凱溫克蘭西西和羅伯伯特舒爾曼曼在品品牌的營營銷秘密密中,

6、分析析三種原原因?qū)е轮洛e誤品品牌定位位的發(fā)生生: 第一一, 企業(yè)業(yè)自始就就未能形形成清晰晰明確的的定位策策略; 第二, 企業(yè)未未能清楚楚地將定定位思想想和定位位原則傳傳達給市市場; 第三, 企業(yè)未未能建立立足夠的的營銷資資源的支支持并保保證定位位的努力力。他們們認為, 第一一和第二二種原因因的根源源在于企企業(yè)未能能培育明明確清晰晰的品牌牌意識。3品牌牌意識與與品牌定定位之間間具有內(nèi)內(nèi)在的依依存性, 品牌牌意識是是品牌定定位的理理念基礎(chǔ)礎(chǔ), 品牌牌意識導(dǎo)導(dǎo)引品牌牌定位。因此, 建樹樹品牌意意識是現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)品牌運運營的前前提。在在發(fā)達的的市場經(jīng)經(jīng)濟中, 品牌牌意識成成為企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略性理念念。但

7、是是, 在一一個相對對不發(fā)達達的市場場經(jīng)濟中中, 培育育和建樹樹品牌意意識卻并并不是一一蹴而就就的事情情。我國國企業(yè)伴伴隨改革革開放而而發(fā)展, 直面面國際企企業(yè)而勇勇于競爭爭, 實踐踐促進品品牌意識識的覺醒醒, 并引引領(lǐng)逐步步邁入品品牌競爭爭時代。但不可可否認的的是, 我國企企業(yè)品牌牌意識的的整體落落后, 一些企企業(yè)具有有強烈而而顯著的的現(xiàn)代品品牌意識識, 而更更多的企企業(yè)品牌牌意識微微弱甚或或毫無品品牌意識識可言。據(jù)一項項調(diào)查顯顯示, 我國國國有企業(yè)業(yè)管理人人員的品品牌意識識水平, 200 世紀紀80 年代中中后期僅僅為377 % , 990 年年代初期期提高到到52 % , 900 年代代

8、中后期期為6ll%。相相對于發(fā)發(fā)達國家家企業(yè)而而言普遍遍處于弱弱勢地位位。美國國企業(yè)管管理人員員的品牌牌意識水水平平均均為955 % , 換換言之, 幾乎乎所有的的美國企企業(yè)管理理人員都都充分地地認識到到品牌對對于企業(yè)業(yè)生存和和發(fā)展的的戰(zhàn)略意意義, “沒有有品牌的的企業(yè)是是最終不不會被市市場接受受的企業(yè)業(yè)”, “品牌是是企業(yè)在在市場中中的靈魂魂”。品牌牌意識的的缺陷直直接導(dǎo)致致我國企企業(yè)品牌牌定位的的普遍失失誤。有關(guān)關(guān)研究資資料表明明, 我國國企業(yè)首首次品牌牌定位成成功率僅僅為211 % , 品品牌推廣廣成功率率為377 % , 品品牌市場場周期平平均為335 年(美國等等發(fā)達國國家平均均為5

9、l0 年) , 品牌牌利潤率率與非品品牌利潤潤率的“差率”平均為為l2 % (發(fā)達國國家平均均為300 %) 。5可見, 正確分分析品牌牌意識與與品牌定定位之間間的互動動關(guān)系, 對于于提升我我國企業(yè)業(yè)品牌意意識、策策劃科學(xué)學(xué)品牌定定位, 促進企企業(yè)品牌牌運營具具有重要要意義。二、品牌意意識與品品牌定位位的不良良互動1 、落后后品牌意意識導(dǎo)致致更加落落后的品品牌定位位現(xiàn)代品牌牌意識建建基于社社會化的的大生產(chǎn)產(chǎn), 而小小生產(chǎn)只只能滋生生落后品品牌意識識甚至根根本無法法孕育品品牌意識識的萌芽芽。這些些小生產(chǎn)產(chǎn)無視技技術(shù)在產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新中的作作用和意意義,無視市市場導(dǎo)向向, 無視視營銷策策劃和市市場推廣

10、廣。他們們生產(chǎn)出出來的只只是“產(chǎn)品”, 這些些產(chǎn)品在在市場上上能夠被被消費, 也僅僅僅只是是因為它它們具有有某種“使用價價值”。他們們沒有任任何品牌牌運作和和品牌運運營的理理念, 不知道道建立品品牌聲譽譽和品牌牌特性的的價值與與意義。這樣的的小生產(chǎn)產(chǎn)在我國國經(jīng)濟中中廣泛存存在, 占有相相當數(shù)量量, 它們們在一定定的意義義上成為為制約我我國企業(yè)業(yè)品牌建建設(shè)的障障礙。據(jù)據(jù)有關(guān)統(tǒng)統(tǒng)計資料料顯示, 我國國企業(yè)平平均品牌牌化率為為39 % , 其中中國際品品牌化率率為1112 %(發(fā)達達國家平平均為113 %) , 國家家品牌化化率為3315 % , 省級級品牌化化率為5511 % , 省級級以下品品牌

11、化率率為300 %左左右。眾眾多產(chǎn)品品只是“有名有有牌”但“品牌空空殼”的產(chǎn)品品。552 、錯誤誤品牌意意識導(dǎo)致致更加錯錯誤的品品牌定位位錯誤品牌牌意識的的根本形形態(tài)是: 品牌牌是一種種社會資資源, 既然是是社會資資源, 則應(yīng)共共享。源源于這一一錯誤品品牌意識識的指導(dǎo)導(dǎo), 許多多企業(yè)不不是去努努力創(chuàng)造造屬于自自己的品品牌,而是不不惜采取取各種侵侵權(quán)手段段和方式式, 將別別人的品品牌套在在自己的的產(chǎn)品上上。他們們的品牌牌定位原原則是: 跟進進品牌然然后冒牌牌定位。這就是是“假冒偽偽劣”形成的的意識根根源?！懊芭贫ǘㄎ弧痹斐扇齻€方面面的嚴重重后果: 第一一, 違背背了市場場經(jīng)濟的的一般性性規(guī)則,

12、 極度度破壞和和擾亂了了社會主主義市場場經(jīng)濟秩秩序; 第二, 嚴重侵侵犯了品品牌所有有者的知知識產(chǎn)權(quán)權(quán); 第三三, 給廣廣大消費費者造成成巨大損損害。品品牌化運運營需要要良好的的品牌競競爭環(huán)境境, 而品品牌侵權(quán)權(quán)嚴重破破壞了品品牌競爭爭的規(guī)則則, 對于于全社會會的品牌牌培育來來說, 這種行行為助長長了企業(yè)業(yè)品牌的的“投機主主義”和“機會主主義”理念, 而在相相反的方方向上, 動搖搖了企業(yè)業(yè)培育有有競爭力力的優(yōu)質(zhì)質(zhì)品牌的的信念和和他們創(chuàng)創(chuàng)造優(yōu)良良品牌的的社會基基礎(chǔ)。下下面的數(shù)數(shù)據(jù)資料料從多個個側(cè)面顯顯示了“冒牌定定位”的巨大大的社會會危害性性: (1) 我國著著名品牌牌因為大大面積的的“冒牌定定

13、位”而遭受受巨大創(chuàng)創(chuàng)傷, 最后趨趨于滅失失的“死亡率率”高達l55 %; (22) 我我國著名名企業(yè)因因為品牌牌流失而而陷入衰衰落的比比率為334 %; (3) 假冒品品牌的產(chǎn)產(chǎn)量占市市場原創(chuàng)創(chuàng)品牌產(chǎn)產(chǎn)量的330 %40 % , 即是是說, 每一種種原創(chuàng)品品牌的后后面幾乎乎有1/ 3 以上的的假冒品品牌跟進進; (4) 冒牌企企業(yè)占我我國企業(yè)業(yè)總數(shù)的的10 % , 這些些企業(yè)主主要集中中在中小小型民營營企業(yè)、私營企企業(yè)和鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè), 而且且屢禁不不止; (5) 各種種假冒偽偽劣產(chǎn)品品所造成成的社會會經(jīng)濟損損失(包括消消費者損損失) 年均高高達10000 億元以以上。5 可見, 在社會會主義市

14、市場經(jīng)濟濟的條件件下, “冒牌牌定位”是危害害極大的的企業(yè)品品牌定位位。3 、不清清晰、不不適當?shù)牡钠放埔庖庾R指向向不切實實際的品品牌定位位(11) 不不當定位位。不當當定位的的表現(xiàn)形形態(tài)是: (AA) 定定位模糊糊。不能能明確界界定品牌牌的標準準、等次次和發(fā)展展方向; 不能能明確表表達品牌牌的市場場取向; 不能能明確選選擇品牌牌的關(guān)鍵鍵客戶和和最有價價值客戶戶。定位位模糊源源于不清清晰的品品牌意識識, 未能能形成完完全明確確的定位位策略和和定位目目標導(dǎo)向向。(BB) 定定位過高高。品牌牌定位依依存于產(chǎn)產(chǎn)品定位位, 換言言之, 當企業(yè)業(yè)創(chuàng)造一一個品牌牌時, 必須有有相應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品的跟跟進和支支撐。

15、如如果企業(yè)業(yè)創(chuàng)立了了一種品品牌, 而產(chǎn)品品不能及及時給予予支撐,那么, 品牌將將成為“空殼”。定位位過高即即所謂“高品牌牌、低產(chǎn)產(chǎn)品”?！翱諝ざǘㄎ弧笔蛊髽I(yè)業(yè)品牌聲聲譽受到到嚴重損損害,“拿自己己的產(chǎn)品品砸自己己的牌子子”。(C) 定位位過低。與定位位過高完完全相反反, 定位位過低是是一種“高產(chǎn)品品、低品品牌”的定位位模式, 雖然然產(chǎn)品具具有較高高的特性性和品質(zhì)質(zhì),但企業(yè)業(yè)為了留留住顧客客保有市市場, 不惜降降低定位位標準, “拿拿自己的的牌子毀毀自己的的產(chǎn)品”。(22) 沖沖突定位位。品牌牌定位是是品牌要要素的融融合體。沖突定定位是指指, 企業(yè)業(yè)在品牌牌培育和和持續(xù)定定位的過過程中, 違反反

16、了融合合性的要要求, 形成相相互對立立的定位位取向。這種取取向可能能出現(xiàn)在在任何相相互的品品牌要素素之間, 例如如, 價格格與性能能、產(chǎn)品品通性與與產(chǎn)品個個性、盈盈利性與與顧客吸吸引力之之間等。沖突定定位破壞壞了品牌牌定位的的完整性性。當然然, 在定定位的長長期性問問題上, 必須須處理好好發(fā)展與與繼承的的關(guān)系, 盲目目創(chuàng)新是是危險的的?！敖鹄麃韥? 男人人的世界界”, 使金金利來在在白領(lǐng)階階層扎下下了根,成為男男人的象象征。然然而, 在男人人的世界界里苦心心運營了了20 年之后后, 119944 年突突然推出出一個“女妝系系列”。在男男人的世世界里加加入女裝裝系列讓讓人感到到不協(xié)調(diào)調(diào), 難為為

17、市場接接受。(33) 凝凝固定位位?！捌放铺靥卣鹘佑|觸點”是品牌牌深度展展示其特特性和品品質(zhì)的“窗口”, 通過過這個窗窗口顧客客能夠充充分認識識品牌, 品牌牌聲譽也也因此而而不斷擴擴散?！捌放铺靥卣鹘佑|觸點”依存于于企業(yè)對對品牌的的深度運運營。所所謂深度度運營既既包含對對品牌特特征的提提升, 也包含含品牌營營銷創(chuàng)新新。Lyynn11B1UUpshhaw 認為通通過品牌牌特征接接觸點塑塑造品牌牌, 企業(yè)業(yè)運營者者必須確確立兩種種基本的的品牌運運營理念念: 一是是動態(tài)化化; 二是是持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新。因因此, 培育品品牌特征征接觸點點與改進進品牌特特性、豐豐富品牌牌個性是是一致的的過程。一種品品牌的品品牌

18、特征征接觸點點越多就就越能夠夠獲得顧顧客的信信任。反反觀我國國的許多多企業(yè), 品牌牌設(shè)計單單調(diào)、內(nèi)內(nèi)涵淺薄薄、個性性傖癟, 因此此其品牌牌特征接接觸點也也相對較較少。這這主要是是因為這這些企業(yè)業(yè)缺少動動態(tài)化和和創(chuàng)新品品牌運營營理念所所致。因因為“凝固”運營, 品牌距距離市場場和顧客客也越來來越遠。這實際際也表明明: 當品品牌不能能通過接接觸點而而進入顧顧客生活活過程中中時,它也就就失去持持續(xù)成長長的基礎(chǔ)礎(chǔ)。創(chuàng)造造一個品品牌的過過程既艱艱難又復(fù)復(fù)雜, 這促進進了許多多企業(yè)的的品牌保保護意識識的形成成。為了了保有品品牌的競競爭力, 許多多企業(yè)構(gòu)構(gòu)造出一一系列的的保護機機制, “圈住住”品牌。然而,

19、 這種種凝固保保護卻在在深度上上造成了了品牌的的更新、持續(xù)培培育的動動力機制制短缺。品牌需需要保護護, 但保保護是發(fā)發(fā)展中、創(chuàng)新中中的保護護。離開開了發(fā)展展與創(chuàng)新新, 品牌牌將失去去持續(xù)的的競爭力力, 而最最終被市市場所淘淘汰。(44) 過過度延伸伸定位。越來越越多的企企業(yè)熱衷衷于品牌牌延伸, 不斷斷推進品品牌的多多樣化和和系列化化、家族族化。這這樣做的的好處是是, 既節(jié)節(jié)約了推推出新產(chǎn)產(chǎn)品的費費用, 又可使使新產(chǎn)品品搭乘原原品牌的的“聲譽便便車”, 很快快得到顧顧客的承承認。然然而, 品牌延延伸并非非完美無無缺, 它們需需要具備備相對完完備的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型或延延伸條件件, 特別別是產(chǎn)品品跟進和和營銷

20、資資源的支支持。在在不完全全具備條條件的情情況下, 實施施品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型或延延伸, 則可能能適得其其反, 既有損損原有品品牌又危危及企業(yè)業(yè)生存。這方面面國內(nèi)“巨人集集團”的事例例也許是是一個典典型?！熬奕思瘓F”曾經(jīng)是是我國計計算機技技術(shù)領(lǐng)域域很有實實力的一一個集團團企業(yè), 其“巨人漢漢卡”是計算算機漢顯顯產(chǎn)品中中的頂級級品牌。在200 世紀紀90 年代中中后期, 面對對當時國國內(nèi)保健健飲品的的巨大市市場需求求, 巨人人集團經(jīng)經(jīng)不住誘誘惑, 決定實實施品牌牌轉(zhuǎn)型, 他們們放棄“巨人漢漢卡”這一主主打品牌牌, 研制制開發(fā)出出系列巨巨人保健健產(chǎn)品投投放市場場。雖然然在短期期內(nèi)獲得得了較大大的成功功,

21、但是是長期內(nèi)內(nèi)他們喪喪失了“巨人”品牌的的競爭力力。最后后, 巨人人集團不不得不宣宣布破產(chǎn)產(chǎn)。一種種品牌深深入市場場, 它與與市場、與消費費者建立立了某種種密切的的關(guān)系, 消費費者唯一一地或者者說主要要地只具具有原創(chuàng)創(chuàng)品牌的的理念, 他們們選擇這這一品牌牌, 也只只消費這這一品牌牌的原創(chuàng)創(chuàng)產(chǎn)品。因此, 企業(yè)業(yè)除非強強力推進進, 否則則, 轉(zhuǎn)型型或延伸伸品牌的的市場認認知度和和顧客忠忠誠度將將十分有有限, 這就在在根本上上制約了了轉(zhuǎn)型或或延伸品品牌的市市場生存存和發(fā)展展空間。(55) “定位無無德”。顧客客只有成成為品牌牌的忠實實擁護者者和真正正使用者者, 才能能成為企企業(yè)的顧顧客資產(chǎn)產(chǎn)。因此此

22、, 維持持并強化化顧客對對品牌的的忠誠度度, 是現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)品牌運運營的關(guān)關(guān)鍵。對對企業(yè)來來說, 一方面面必須尊尊重顧客客, 誠信信運營, 以情情營銷, 努力力培育顧顧客對品品牌的情情感, 并不斷斷將這種種情感引引導(dǎo)注入入到品牌牌中; 另一方方面必須須增強品品牌的人人性創(chuàng)意意和審美美特性, 提升升品牌的的文化意意韻, 并努力力將品牌牌審美導(dǎo)導(dǎo)入顧客客的生活活過程。情感是是維系品品牌忠誠誠度的紐紐帶, 如果一一種品牌牌不能夠夠深度引引起顧客客的情感感共鳴, 品牌牌將難以以獲得顧顧客的信信任?！昂枴逼放频牡睦砟钍鞘? “真誠到到永遠”,“真誠誠”是“海爾”給予顧顧客的信信念, 也是“海爾”激發(fā)顧

23、顧客情感感共鳴的的觸點?！昂枴币郧闋I營銷,把“真誠”滲透貫貫徹到每每一個顧顧客。但但并不是是所有的的企業(yè)都都能夠象象“海爾”這樣, 做到對對待顧客客“真情實實意”。大多多數(shù)企業(yè)業(yè)的大多多數(shù)品牌牌, 它們們無視顧顧客的情情感, 無視“誠信運運營、以以情營銷銷”的意義義。失去去顧客的的情感紐紐帶,難得顧顧客的青青睞。品品牌定位位需有“德”, “德”生情趣趣而“美”, 深入入人心而而流芳千千古。如如“同仁堂堂”、“全聚德德”等, 其高高雅品名名超凡脫脫俗, 令人神神往。但但也有許許多品牌牌則“反其道道而行之之”, 玩“俗”耍“怪”, 極盡盡粗庸。如在我我國的市市場上就就有“小豬玀玀”、“洋鬼子子”

24、、“鄉(xiāng)巴姥姥”、“貓不聞聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名名。這種種“無德定定位”,最終必必將遭致致顧客乃乃至整個個社會的的唾棄。(66) “華而不不實”。品牌牌定位需需要一定定的形象象推廣,這對于于建立企企業(yè)品牌牌聲譽、擴展“聲譽溢溢出”具有重重要意義義。企業(yè)業(yè)進行形形象推廣廣可以運運用多種種方式和和途徑, 但許許多企業(yè)業(yè)的品牌牌形象推推廣則過過于狹窄窄。為了了“捧”出一個個品牌, 大多多數(shù)企業(yè)業(yè)紛紛請請出各類類名人, 作為為“形象代代表”, 企圖圖借“名人效效應(yīng)”來映襯襯或烘托托品牌。據(jù)估計計,我國目目前流行行的品牌牌70 %以上上以名人人形象作作廣告; 另據(jù)據(jù)某品牌牌研究機機構(gòu)的一

25、一項調(diào)查查顯示, 我國國名人品品牌的實實際效應(yīng)應(yīng)只有330 %。實際際上, 名人效效應(yīng)是一一種稀缺缺效應(yīng), 當名名人過于于集中時時其效應(yīng)應(yīng)遞減; 另一一方面, 名人人形象也也不一定定能夠完完美地體體現(xiàn)品牌牌特征, 充分分展示品品牌個性性; 再者者, 名人人們的“形象”需付費費購買, 在市市場經(jīng)濟濟的條件件下, 誰付費費最多誰誰就能夠夠買得名名人形象象, 因此此, 一個個名人今今天是一一個品牌牌的形象象代表, 明天天也許就就是另一一個品牌牌的代表表, 這就就難免發(fā)發(fā)生“形象撞撞車”。過度度的名人人渲染只只會造成成品牌形形象華而而不實, 反損損品牌形形象?？偪傊?品牌意意識與品品牌定位位的不良良互

26、動, 造成成了我國國企業(yè)普普遍的品品牌意識識淡薄, 許多多企業(yè)對對品牌的的認知十十分有限限, 這就就在根本本上制約約了我國國企業(yè)實實施品牌牌運營戰(zhàn)戰(zhàn)略。三、品品牌意識識與品牌牌定位的的良性互互動品牌牌意識導(dǎo)導(dǎo)引品牌牌定位。企業(yè)必必須培育育品牌意意識,并將品品牌意識識導(dǎo)向品品牌定位位。在品品牌運營營的競爭爭經(jīng)濟中中, 建立立品牌意意識與品品牌定位位的良性性互動機機制是企企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)可持續(xù)續(xù)發(fā)展的的重要保保證。l 、培育育品牌意意識, 循序漸漸進的“發(fā)展定定位”在現(xiàn)代代經(jīng)濟中中, 企業(yè)業(yè)生存于于多樣化化的競爭爭環(huán)境。為了贏贏得競爭爭的勝利利, 企業(yè)業(yè)就必須須有能夠夠競爭的的“根基”,而品牌牌成為最最

27、重要的的根基之之一。品品牌集中中展示了了企業(yè)的的競爭優(yōu)優(yōu)勢, 同時又又是企業(yè)業(yè)擴展聲聲譽, 創(chuàng)造顧顧客資產(chǎn)產(chǎn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)。企業(yè)業(yè)擁有品品牌, 標識其其區(qū)別于于或領(lǐng)先先于競爭爭對手的的品質(zhì)。對企業(yè)業(yè)來說, 品牌牌意識奠奠定了競競爭理念念的基礎(chǔ)礎(chǔ)。但是是, 品牌牌意識并并非一蹴蹴而就, 企業(yè)業(yè)必須把把競爭理理念融入入市場和和消費者者, 充分分認識到到品牌的的戰(zhàn)略性性意義, 并將將這種意意識轉(zhuǎn)化化為品牌牌定位, 引導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)循循序漸進進持續(xù)發(fā)發(fā)展。我我國許多多著名企企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈哈”、“樂百氏氏”等都是是依靠創(chuàng)創(chuàng)造卓越越品牌而而成長發(fā)發(fā)展起來來的典型型模式

28、。這些企企業(yè)從培培育品牌牌開始, 創(chuàng)造造出有競競爭力的的品牌, 依靠靠強勢品品牌的支支撐, 邁入輝輝煌發(fā)展展的道路路。2 、品牌牌意識與與品牌建建設(shè)一致致性的“均衡定定位”在市市場經(jīng)濟濟中, 存在著著三方競競爭主體體: 企業(yè)業(yè)、市場場和消費費者, 他們各各自分別別具有自自己關(guān)于于競爭的的品牌意意識、定定位原則則和定位位導(dǎo)向, 而且且存在著著既相互互對立又又相互統(tǒng)統(tǒng)一的關(guān)關(guān)系。對對立關(guān)系系的形態(tài)態(tài)是: 企業(yè)品品牌意識識落后于于或過度度超前于于市場變變化; 企業(yè)“品牌定定位提示示”不能真真正表達達或傳遞遞給消費費者; “產(chǎn)品品實際表表現(xiàn)”不能形形成對企企業(yè)品牌牌定位的的強力支支撐; 企業(yè)不不能有效

29、效擴展品品牌聲譽譽效應(yīng); 企業(yè)業(yè)改進品品牌特征征的努力力經(jīng)常遭遭受阻礙礙?？傊? 對立立關(guān)系使使企業(yè)品品牌定位位陷入困困境。均均衡定位位消除對對立關(guān)系系, 努力力尋求品品牌與市市場、與與消費者者、與“產(chǎn)品實實際表現(xiàn)現(xiàn)”一致的的品牌定定位。因因此, 均衡定定位在某某種意義義上, 成為現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)品牌定定位的基基本形態(tài)態(tài)。所謂謂均衡定定位是指指: 企業(yè)業(yè)、市場場和消費費者在品品牌意識識、定位位原則和和定位導(dǎo)導(dǎo)向方面面的相對對一致性性和相對對同一性性。在均均衡定位位狀態(tài)下下, 企業(yè)業(yè)將“自己的的”品牌意意識成功功地導(dǎo)入入市場和和消費者者的意識識中。實實現(xiàn)均衡衡定位的的條件是是: (11) 企企業(yè)將

30、自自己的品品牌意識識融入市市場需求求變化和和消費者者需求心心理,并能夠夠?qū)⑵放婆埔庾R導(dǎo)導(dǎo)向品牌牌定位, 為此此要求企企業(yè)關(guān)注注并研究究市場和和消費者者, 研究究得越深深厚透徹徹, 導(dǎo)入入的成功功可能性性就越大大。(22) 企企業(yè)形成成明確的的定位策策略和目目標導(dǎo)向向, 確立立“品牌導(dǎo)導(dǎo)入點” (當舒爾茨茨、斯雷雷坦特納伯伯姆和羅羅伯特勞特恩恩波在他他們的統(tǒng)一營營銷交流流中提提出這一一概念, 或稱稱之為“品牌特特征接觸觸點”5 , 其含義義是: 消費者者和潛在在消費者者在任何何時候?qū)δ硞€產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的品品牌信息息的充分分接觸。換言之之, 品牌牌以某些些方式接接觸消費費者和潛潛在消費費者, 并

31、向他他們傳導(dǎo)導(dǎo)品牌特特征信息息) ,將自己己的品牌牌定位導(dǎo)導(dǎo)入市場場化定位位, 并能能夠把消消費者的的品牌定定位轉(zhuǎn)換換為自己己的定位位, 為此此要求企企業(yè)的“產(chǎn)品實實際表現(xiàn)現(xiàn)”必須及及時跟進進; (33) 組組織有計計劃的品品牌策劃劃和營銷銷推廣, 將品品牌聲譽譽導(dǎo)入消消費者的的意識和和理念之之中,實現(xiàn)品品牌聲譽譽“溢出效效應(yīng)”; (44) 動動態(tài)優(yōu)化化調(diào)整, 企業(yè)業(yè)必須根根據(jù)競爭爭條件和和競爭環(huán)環(huán)境的變變化, 改進和和完善品品牌特征征, 提升升品牌的的個性, 深度度擴展品品牌內(nèi)涵涵和張力力。例如如, 夏利利轎車在在剛投放放市場時時, 定位位于高檔檔消費型型轎車。但是, 隨著著我國汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)

32、的發(fā)展展, 汽車車產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)的調(diào)調(diào)整, 汽車市市場需求求的變化化, 夏利利轎車的的定位已已經(jīng)不適適應(yīng)市場場變化。在這種種情況下下, 夏利利轎車適適時進行行定位調(diào)調(diào)整, 由高檔檔消費型型轎車調(diào)調(diào)整為中中檔適用用型轎車車, 致力力于開拓拓國內(nèi)巨巨大的城城市出租租車市場場。實踐踐證明, 夏利利轎車的的定位調(diào)調(diào)整是成成功的。均衡定定位的意意義在于于, 它使使企業(yè)的的品牌定定位建立立在充分分的市場場信息的的基礎(chǔ)上上。3 、完美美品牌意意識的“強力定定位”“完完美品牌牌意識”的含義義是: 品牌意意識沒有有任何缺缺陷; 品牌意意識強烈烈而顯著著; 品牌牌定位目目標導(dǎo)向向明確; 有效效的品牌牌策劃和和營銷推推

33、廣; 良好的的聲譽基基礎(chǔ)和營營銷資源源支持。一個企企業(yè)如果果具有完完美品牌牌意識, 那么么, 可以以進行強強力定位位。在強強力定位位中, 企業(yè)可可以直接接導(dǎo)向目目標,越過某某些探索索性階段段, 推出出高檔極極品。例例如, 一汽推推出的“紅旗極極品20000”就是直直接定位位于高檔檔轎車。并不是是所有的的企業(yè)都都可以直直接強力力定位, 企業(yè)業(yè)在進行行強力定定位時, 一定定要準確確判斷分分析強力力定位的的基礎(chǔ)和和條件, 盲目目定位只只會導(dǎo)致致失敗。四、建立立中國企企業(yè)品牌牌意識與與品牌定定位良性性互動機機制的基基本對策策1 、促進進市場經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展, 奠定定企業(yè)科科學(xué)品牌牌意識的的體制基基礎(chǔ)經(jīng)濟濟

34、體制是是經(jīng)濟制制度的表表現(xiàn)形式式, 是在在社會經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展到一定定階段上上特定生生產(chǎn)關(guān)系系的具體體形式及及其運行行方式。我國社社會主義義初級階階段的經(jīng)經(jīng)濟體制制, 是帶帶有一定定國家宏宏觀調(diào)控控的經(jīng)濟濟體制, 在這這種體制制下, 社會資資源的配配置方式式將主要要由市場場機制的的調(diào)節(jié)來來實現(xiàn)。市場經(jīng)經(jīng)濟具有有經(jīng)濟活活動主體體自主、市場體體系完善善、市場場機制健健全、市市場運行行規(guī)范及及間接性性宏觀調(diào)調(diào)控等特特征。市市場經(jīng)濟濟的發(fā)展展必然把把社會再再生產(chǎn)的的各個環(huán)環(huán)節(jié)、各各個方面面納入其其中, 建立起起多層次次、多方方面的市市場調(diào)節(jié)節(jié)系統(tǒng), 逐步步實現(xiàn)消消費的商商品化、市場化化。同時時, 經(jīng)濟濟運

35、行的的格局, 不僅僅實現(xiàn)了了由計劃劃控制向向市場機機制的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變, 而且也也隨之實實現(xiàn)了由由供給導(dǎo)導(dǎo)向型經(jīng)經(jīng)濟向需需求導(dǎo)向向型經(jīng)濟濟的轉(zhuǎn)變變, 由投投資需求求推動經(jīng)經(jīng)濟向消消費需求求推動經(jīng)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。品品牌是市市場經(jīng)濟濟發(fā)展的的產(chǎn)物, 市場場經(jīng)濟發(fā)發(fā)展規(guī)律律告訴我我們, 市場競競爭有一一個從產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭到品牌牌競爭的的遞升過過程, 而且市市場競爭爭越激烈烈, 品牌牌集中的的速度越越快, 也就越越有利于于培育名名牌,市場經(jīng)經(jīng)濟是孕孕育名牌牌的沃土土。從實實踐看, 促進進社會主主義市場場經(jīng)濟發(fā)發(fā)展,健全社社會主義義市場經(jīng)經(jīng)濟體制制, 對企企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)由產(chǎn)品品運營邁邁入品牌牌運營具具有重要要意義: 有

36、利利于引導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)走走出經(jīng)營營誤區(qū), 確立立真正的的市場觀觀念, 按照市市場經(jīng)濟濟的客觀觀要求, 實現(xiàn)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換換制, 為企業(yè)業(yè)品牌運運營奠定定堅實的的內(nèi)在基基礎(chǔ); 有利于于促進經(jīng)經(jīng)濟增長長方式的的根本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資資源配置置, 為創(chuàng)創(chuàng)名牌、實現(xiàn)企企業(yè)品牌牌運營提提供有力力的杠桿桿; 有利利于改進進企業(yè)的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu), 從而為為企業(yè)培培育名牌牌、提升升品牌競競爭力創(chuàng)創(chuàng)造條件件。2 、優(yōu)化化企業(yè)品品牌運營營的社會會經(jīng)濟環(huán)環(huán)境一是是完善市市場經(jīng)濟濟的法律律體系, 健全全法制。在我國國社會主主義的初初級階段段, 市場場經(jīng)濟的的法律體體系和法法制體系系尚未健健全, 尤其是是在企業(yè)業(yè)品牌運運營方面面的立法法

37、, 相對對滯后于于日新月月異的經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展態(tài)勢。建立健健全品牌牌運營的的法律機機制, 首先表表現(xiàn)在運運用法律律手段, 規(guī)范范和規(guī)制制企業(yè)的的品牌運運營, 例如反不正正當競爭爭法、合同同法等等; 其次次是通過過法律手手段, 加強對對品牌商商標及其其權(quán)益的的保護,例如, 我國的的商標標法、專利利法、廣告告法、產(chǎn)品品質(zhì)量法法等。二是治治理、整整頓市場場經(jīng)濟秩秩序?！肮礁偢偁?、誠誠信經(jīng)營營”的市場場經(jīng)濟秩秩序, 是企業(yè)業(yè)品牌運運營的基基礎(chǔ), 但由于于我國市市場體系系的不完完善和不不健全, 導(dǎo)致致形成目目前我國國市場經(jīng)經(jīng)濟秩序序普遍存存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽偽劣”等各種種形式的的“

38、失范”, 這些些都對企企業(yè)建立立良性互互動機制制形成了了巨大的的制約。治理整整頓市場場經(jīng)濟秩秩序首先先是要運運用法律律手段打打擊和制制裁“制假販販假”、“假冒偽偽劣”、“坑蒙拐拐騙”等品牌牌侵權(quán)行行為, 在這方方面要充充分發(fā)揮揮政府的的作用; 其次次是要發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)的中堅堅作用, 例如如在“百城萬萬店無假假貨”活動中中, 全國國百家大大中型商商業(yè)企業(yè)業(yè)實行一一體化, 實行行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”, 把文文明服務(wù)務(wù)和聯(lián)合合“打假”有機結(jié)結(jié)合起來來, 把不不同地區(qū)區(qū)不同企企業(yè)有機機組織起起來, 形成了了強大的的防御體體系和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò), 有效地地遏制了了制假和和售假?？梢? 企業(yè)業(yè)的聯(lián)合合行動

39、主主動出擊擊, 就能能夠形成成“治假打打假”的行業(yè)業(yè)和規(guī)模模優(yōu)勢。再次是是要發(fā)揮揮消費者者的作用用。消費費者是品品牌購買買行為的的實施者者, 也是是直接的的受益者者, 因此此, 在打打假治假假過程中中, 充分分發(fā)揮消消費者的的作用, 有利利于阻斷斷假貨之之源。當當然這需需要消費費者具有有自我保保護意識識和消費費者權(quán)益益意識。這方面面我們還還需要做做很多工工作。最最后是要要動員全全社會的的力量, 開展展全民參參與運動動, 例如如“全國質(zhì)質(zhì)量萬里里行”、“3115 消消費者權(quán)權(quán)益日”、“質(zhì)量稽稽查”、“輿論監(jiān)監(jiān)督”等活動動, 都有有利于培培育健康康的市場場秩序。3 、努力力尋求品品牌定位位創(chuàng)新企業(yè)

40、業(yè)應(yīng)該有有長期滿滿足顧客客需求的的把握, 才能能保證品品牌不斷斷成長。因此, 品牌牌應(yīng)該努努力保持持和發(fā)展展自己的的優(yōu)勢與與特征, 隨著著社會發(fā)發(fā)展和時時間推移移而不斷斷創(chuàng)新。定位不不是凝固固的, 需要在在新的基基礎(chǔ)上進進行戰(zhàn)略略性調(diào)整整, 以保保持品牌牌貼近市市場和顧顧客。這這就是品品牌定位位創(chuàng)新。品牌定定位創(chuàng)新新即重新新認識市市場, 重新確確定定位位點。在在企業(yè)的的發(fā)展過過程中, 會不不斷開拓拓出新的的市場領(lǐng)領(lǐng)域, 而原有有的定位位已不能能適應(yīng)這這一變化化, 甚至至成為阻阻礙因素素。因此此, 面對對新的市市場環(huán)境境必須修修正原有有的定位位。由于于經(jīng)濟的的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與與企業(yè)之之間的競競爭變得得更加激激烈, 而且這這種競爭爭日益由由“以產(chǎn)品品為核心心的競爭爭”轉(zhuǎn)向“以品牌牌為核心心的競爭爭”。雖然然, 諸如如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資資源等要要素, 仍然是是經(jīng)濟競競爭的基基礎(chǔ)性要要素, 但在這這樣的競競爭中, 圍繞繞品牌的的經(jīng)濟要要素, 如質(zhì)量量、顧客客關(guān)系、顧客忠忠誠度、顧客滿滿意度、服務(wù)、營銷等等要素, 在提提升品牌牌競爭力力中的地地位和作作用, 則日益益增強。品牌定定位必須須適應(yīng)競競爭轉(zhuǎn)型型。4 、積極極推進品品牌定位位整合品牌牌定位整整合(BBrannd PPosiitioon IInteegraatio