112天造就“美齡”品牌

1、預(yù)謀中秋節(jié)112天造就“美齡”品牌誰(shuí)能想到，2001年山東的中秋市場(chǎng)，“美齡”月餅和“美齡桂花酒”的組合會(huì)異軍突起，成為市場(chǎng)的主角？ 誰(shuí)能想到，在月餅這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的領(lǐng)域里，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)被演繹的如此精彩？誰(shuí)能想到，“美齡”能在112天的時(shí)間里，迅速走紅，成為人們家喻戶曉的一個(gè)品牌？誰(shuí)能能想到，就在各各大月餅餅品牌都都被“南南京冠生生園事件件”所累累，市場(chǎng)場(chǎng)大面積積縮水的的情況下下，“美美齡”品品牌形象象未受損損傷，反反而得到到一次大大幅度的的提升？誰(shuí)又又能想到到，“美美齡”的的一舉一一動(dòng)，竟竟都被新新聞?dòng)浾哒?、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)專(zhuān)家、高校學(xué)學(xué)者所關(guān)關(guān)注，他他們稱之之為“美美齡現(xiàn)象象”，并并加以研研究。作為為美齡品

2、品牌規(guī)劃劃與市場(chǎng)場(chǎng)推廣的的主要策策劃者之之一，筆筆者在中中秋商戰(zhàn)戰(zhàn)的硝煙煙散盡之之后，再再來(lái)回顧顧這一進(jìn)進(jìn)程，為為的是冷冷靜地總總結(jié)美齡齡的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的的思路，客觀地地分析美美齡的成成功之道道。出乎意料料的決策策：進(jìn)軍軍中秋市市場(chǎng)提到到美齡，首先要要提及美美齡品牌牌的擁有有者-濟(jì)南凌凌志人營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)有限限公司，以及它它的掌門(mén)門(mén)人李海海亭總經(jīng)經(jīng)理。凌志志人公司司是山東東省較為為知名的的一家專(zhuān)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公司，多年來(lái)來(lái)以商務(wù)務(wù)代理為為主，有有一套遍遍布山東東全省117個(gè)地地級(jí)市的的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，操操作的保保健品、服裝、醫(yī)療器器械等產(chǎn)產(chǎn)品均在在市場(chǎng)上上有不俗俗的業(yè)績(jī)績(jī)，許多多產(chǎn)品的的銷(xiāo)售業(yè)業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)各省省

3、級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)中名列列前茅，在廣大大消費(fèi)者者中，凌凌志人公公司也擁?yè)碛兄剂己玫目诳诒?。雖雖然身為為營(yíng)銷(xiāo)公公司，但但李總卻卻目光長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)，將將打造自自主品牌牌作為企企業(yè)發(fā)展展的方向向。經(jīng)過(guò)過(guò)考察和和論證，李總在在20001年作作出了一一個(gè)出乎乎意料的的決策，利用自自主品牌牌，采用用OEMM方式，生產(chǎn)月月餅和酒酒水，進(jìn)進(jìn)軍中秋秋節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)。一向向穩(wěn)健的的李總此此舉讓人人驚訝：月餅歷歷來(lái)被業(yè)業(yè)內(nèi)人士士認(rèn)為是是最難做做的產(chǎn)品品，銷(xiāo)售售周期極極短，大大多集中中在中秋秋節(jié)前一一周之內(nèi)內(nèi)；風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)極高，產(chǎn)量無(wú)無(wú)法準(zhǔn)確確預(yù)測(cè)，過(guò)了八八月十五五就一錢(qián)錢(qián)不值，許多有有實(shí)力的的廠家因因此而大大傷元?dú)鈿?；?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)極其激激烈，由由

4、于月餅餅獨(dú)特的的節(jié)慶特特征和禮禮品用途途，其利利潤(rùn)空間間較大，因此品品牌眾多多，現(xiàn)有有品牌尚尚不能自自保，后后來(lái)者躋躋身于此此談何容容易，這這使得專(zhuān)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公司視視之為雷雷區(qū)而不不敢涉足足。但李李海亭總總經(jīng)理卻卻有著另另一番見(jiàn)見(jiàn)解：中中秋月餅餅市場(chǎng)看看似熱鬧鬧，但由由于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈，“你方方唱罷我我登聲”，致使使真正的的強(qiáng)勢(shì)品品牌較少少。大多多數(shù)產(chǎn)品品為食品品廠家自自已生產(chǎn)產(chǎn)，自己己組織銷(xiāo)銷(xiāo)售，沒(méi)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公公司的參參與，致致使缺乏乏良好的的市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作而失失去了讓讓更多消消費(fèi)者接接受的機(jī)機(jī)緣。由由于中秋秋月餅市市場(chǎng)上的的產(chǎn)品千千篇一律律，缺乏乏創(chuàng)新的的組合策策略，文文化內(nèi)涵涵不足，缺乏消消

5、費(fèi)者也也因?yàn)檫x選擇不到到合適的的中秋禮禮品而苦苦惱。所所以說(shuō)，看似十十分飽和和、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的中秋市市場(chǎng)，實(shí)實(shí)際上并并沒(méi)有得得到完全全的開(kāi)發(fā)發(fā)，如果果導(dǎo)入全全新的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念念，加以以精心策策劃，將將是一個(gè)個(gè)大有可可為的市市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)過(guò)3個(gè)多多月的緊緊張工作作，凌志志人公司司費(fèi)盡千千辛萬(wàn)苦苦將一個(gè)個(gè)頗具名名人效應(yīng)應(yīng)的商標(biāo)標(biāo)美美齡，斥斥以巨資資收歸已已有，為為中秋市市場(chǎng)打造造的產(chǎn)品品也同時(shí)時(shí)浮出水水面：美美齡月餅餅禮盒。美齡齡月餅禮禮盒組合合了兩種種最具中中秋文化化內(nèi)涵的的產(chǎn)品：美齡月月餅和美美齡桂花花酒。美齡齡月餅由由在全國(guó)國(guó)堪稱“月餅泰泰斗”的的上海新新雅粵菜菜館定牌牌生產(chǎn)。新雅粵粵菜館是是全國(guó)

6、十十佳酒家家，創(chuàng)建建于19926年年，以港港粵菜肴肴、中西西點(diǎn)心、特色月月餅而在在滬上獨(dú)獨(dú)樹(shù)一幟幟。在三三四十年年代，新新雅也已已經(jīng)成為為了上海海最高貴貴的一家家大飯店店，目前前在上海海餐飲業(yè)業(yè)中穩(wěn)居居龍頭企企業(yè)地位位。新雅雅月餅七七十年來(lái)來(lái)以其色色、光、形、質(zhì)質(zhì)，餅皮皮薄而軟軟糯，餅餅餡配料料考究，甜度適適中，不不油不膩膩而在廣廣大消費(fèi)費(fèi)者中享享有口碑碑，屢次次在全國(guó)國(guó)月餅質(zhì)質(zhì)量評(píng)比比中摘金金奪銀。作為為與美齡齡月餅相相組合的的美齡桂桂花酒，選擇了了常熟王王四酒家家為生產(chǎn)產(chǎn)商。王王四酒家家的桂花花酒一直直為桂花花酒中的的上品，自乾隆隆年間即即為貢品品。后來(lái)來(lái)，又與與宋美齡齡女士有有了一段段淵

7、源。19947年年桂花盛盛開(kāi)的時(shí)時(shí)候，宋宋美齡和和宋慶齡齡、孔令令侃一起起，在松松滬警備備司令部部司令等等隨從的的警衛(wèi)下下，從上上海秘密密赴常熟熟，專(zhuān)程程游虞山山景，品品桂花酒酒，吃叫叫花雞。宋美齡齡覺(jué)到此此酒綿甜甜爽口，名不虛虛傳。此此后，經(jīng)經(jīng)常派人人到常熟熟王四酒酒家特備備桂花酒酒，用以以招待各各界朋友友。從那那時(shí)起，常熟王王四酒家家的桂花花酒隨之之名聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)揚(yáng)，并并留下了了“美齡齡桂花酒酒”的雅雅號(hào)。這這也就是是凌志人人公司為為什么會(huì)會(huì)歷經(jīng)曲曲折，重重金取得得“美齡齡”商標(biāo)標(biāo)的原因因所在。古典典詩(shī)詞中中對(duì)桂花花和桂花花酒的頌頌詠，神神話傳說(shuō)說(shuō)中嫦娥娥、吳剛剛以及桂桂花酒的的傳說(shuō)，耳熟能能詳

8、的毛毛主席詩(shī)詩(shī)詞對(duì)桂桂花酒的的傳播，宋美齡齡女士與與美齡桂桂花酒的的故事，這些都都使美齡齡桂花酒酒具備了了豐厚的的文化底底蘊(yùn)。而且且在人們們的觀念念中，桂桂花、桂桂花酒一一直是與與月亮、中秋節(jié)節(jié)緊密聯(lián)聯(lián)系在一一起，桂桂花酒也也是傳統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)為“最適合合中秋節(jié)節(jié)飲用的的酒”。美齡齡月餅與與美齡桂桂花酒的的組合，可謂珠珠聯(lián)璧合合。不僅僅兩種產(chǎn)產(chǎn)品都?xì)v歷史悠久久，品質(zhì)質(zhì)上乘，而且都都擁有許許多名人人故事、傳奇典典故，內(nèi)內(nèi)涵豐富富，尤其其桂花酒酒的歷史史與雅稱稱與“美美齡”商商標(biāo)緊密密結(jié)合，更是無(wú)無(wú)可替代代。同時(shí)時(shí)，這一一組合突突破了以以往月餅餅禮盒中中搭配洋洋酒、干干紅、茶茶葉等嫌嫌得牽強(qiáng)強(qiáng)的組合合方式

9、，與中秋秋節(jié)的傳傳統(tǒng)和氛氛圍相吻吻合，全全國(guó)獨(dú)樹(shù)樹(shù)一幟，可謂“黃金組組合”。美齡齡品牌及及美齡月月餅禮盒盒的最后后確定已已經(jīng)到了了20001年的的4月份份，如何何切入市市場(chǎng)就成成了關(guān)鍵鍵而急切切的問(wèn)題題。出于于多年來(lái)來(lái)密切而而成功的的合作所所產(chǎn)生的的信任，李總將將美齡產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)推廣廣策劃項(xiàng)項(xiàng)目委托托給了筆筆者所在在的公司司濟(jì)濟(jì)南凌志志先鋒營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃有限公公司。如何何在激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中異軍軍突起、出奇制制勝？如如何降低低經(jīng)營(yíng)的的風(fēng)險(xiǎn)？如何使使一個(gè)剛剛剛誕生生的品牌牌立刻發(fā)發(fā)起攻，快速“通過(guò)中中場(chǎng)”，直抵“球門(mén)”，從而而使美齡齡能和其其它運(yùn)作作多年的的月餅品品牌一樣樣獲得“射門(mén)”的權(quán)利利呢？

10、在美美齡月餅餅禮盒上上市前的的日日夜夜夜，我我們凌志志先鋒營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃公司美美齡項(xiàng)目目組的成成員，以以及凌志志人營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公司美美齡事業(yè)業(yè)部的成成員，都都在思考考著這個(gè)個(gè)問(wèn)題。數(shù)次次細(xì)致的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研；數(shù)數(shù)次激烈烈的“頭頭腦風(fēng)暴暴”，近近兩個(gè)月月的“預(yù)預(yù)謀于密密室”，一個(gè)富富有沖擊擊力且回回避了市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的方案案終于出出臺(tái)了。六月：月月餅上市市激起沖沖擊波66月100日一個(gè)個(gè)炎熱的的星期天天。濟(jì)南南，山東東新聞大大廈。美齡齡中秋月月餅上市市新聞發(fā)發(fā)布會(huì)暨暨全省招招商會(huì)在在眾多驚驚奇的目目光中召召開(kāi)了。聞?dòng)嵱嵍鴣?lái)的的全省各各地經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商之多多，超出出了我們們的預(yù)計(jì)計(jì)。能容容納2000人的的新聞大大會(huì)

11、堂擠擠進(jìn)了3300多多人，工工作人員員不停地地加座位位，最后后過(guò)道上上、大門(mén)門(mén)兩側(cè)還還是擠滿滿了站立立的與會(huì)會(huì)者。其實(shí)實(shí)我們心心里很清清楚，許許多的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商是是出于好好奇：“六月份份，大夏夏天，月月餅上市市？有沒(méi)沒(méi)有搞錯(cuò)錯(cuò)？”另另有許多多經(jīng)銷(xiāo)商商是由于于對(duì)凌志志人公司司的信任任而來(lái)，但也是是心存不不可思議議的疑惑惑。當(dāng)我我受凌志志人公司司的委托托，負(fù)責(zé)責(zé)對(duì)美齡齡山東市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略進(jìn)進(jìn)行講解解。在分分析了美美齡月餅餅禮盒獨(dú)獨(dú)特的組組合方式式和深厚厚的文化化內(nèi)涵之之后，我我終于拋拋出了一一個(gè)重磅磅炸彈：“月月月升”營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案案?！霸略略律睜I(yíng)銷(xiāo)方方案的基基本內(nèi)容容是：一、美齡月月餅禮盒盒全部有有

12、統(tǒng)一價(jià)價(jià)，但采采取逐月月上升的的打折方方式，六六月享受受六折優(yōu)優(yōu)惠，七七月七折折，八月月八折，九月九九折，十十月為全全價(jià)。今今年的中中秋節(jié)恰恰好在十十月一日日。二、美齡月月餅禮盒盒采取預(yù)預(yù)約銷(xiāo)售售的方式式，消費(fèi)費(fèi)者在六六、七、八月購(gòu)購(gòu)買(mǎi)拿到到的是預(yù)預(yù)約券，中秋節(jié)節(jié)前一個(gè)個(gè)月內(nèi)可可在遍布布全省的的各銷(xiāo)售售提貨點(diǎn)點(diǎn)憑券提提貨。三、預(yù)約券券設(shè)計(jì)成成賀卡式式，可以以寫(xiě)祝辭辭，有落落款，更更重要的的是有不不同的面面值，本本身就可可以做為為禮品饋饋贈(zèng)。四、對(duì)團(tuán)體體預(yù)訂有有更多優(yōu)優(yōu)惠，只只要付220的定定金，就就可以享享受交定定金時(shí)的的折扣，余款中中秋節(jié)前前提貨時(shí)時(shí)付清即即可。地市市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的提提貨價(jià)同同

13、樣也按按上述方方法按月月份有不不同的“扣點(diǎn)”。這種種方案的的優(yōu)勢(shì)在在于：月月升升營(yíng)銷(xiāo)方方案，具具有強(qiáng)勁勁的市場(chǎng)場(chǎng)沖擊力力，山東東的消費(fèi)費(fèi)者將被被這種全全新的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式式所吸引引和打動(dòng)動(dòng)，形成成“美齡齡沖擊波波”。月月升升營(yíng)銷(xiāo)方方案，將將拉長(zhǎng)時(shí)時(shí)令產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售時(shí)間，別的品品牌要等等到中秋秋節(jié)前才才上市，蜂擁而而至，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，而美美齡將中中秋節(jié)提提前了1112天天，先聲聲奪人，消費(fèi)者者記憶深深刻，使使產(chǎn)品在在第一時(shí)時(shí)間占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)。月月升升營(yíng)銷(xiāo)方方案，有有利于各各地區(qū)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商合合理的使使用資金金。由于于是先售售券，后后發(fā)貨，省去了了倉(cāng)儲(chǔ)和和保鮮的的費(fèi)用。“預(yù)約約券”攜攜帶方便便，饋贈(zèng)贈(zèng)方便，還

14、可以以信函饋饋贈(zèng)，免免卻了禮禮品往來(lái)來(lái)時(shí)的種種種尷尬尬，不僅僅普通消消費(fèi)者方方便，而而且對(duì)于于單位禮禮品往來(lái)來(lái)、發(fā)放放福利來(lái)來(lái)說(shuō)，可可省卻了了更多的的繁瑣與與麻煩。預(yù)約券券的銷(xiāo)售售使得到到產(chǎn)品的的銷(xiāo)量有有一個(gè)相相對(duì)準(zhǔn)確確的預(yù)測(cè)測(cè)，避免免了“八八月十六六，月餅餅不如燒燒餅”的的壓貨風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。同同時(shí)，能能使經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商能夠夠及時(shí)回回籠資金金，在幾幾個(gè)月的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)連續(xù)滾滾動(dòng)使用用，用最最小的投投入獲取取最大的的利潤(rùn)。地級(jí)市市場(chǎng)代理理的“門(mén)門(mén)檻”因因此而降降低到了了5萬(wàn)元元。全案案講解只只用了二二十分鐘鐘的時(shí)間間，全場(chǎng)場(chǎng)安靜了了一分鐘鐘之后，終于響響起了掌掌聲?；剡^(guò)過(guò)神的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商為為這種方方案而歡歡欣鼓舞

15、舞，紛紛紛簽約。在招商商會(huì)當(dāng)天天，保證證金、合合約訂單單已到了了3000萬(wàn)元，有的地地級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)還出現(xiàn)現(xiàn)了幾個(gè)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商商為搶到到獨(dú)家經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)而而抬標(biāo)的的熱鬧場(chǎng)場(chǎng)面。目睹睹象爭(zhēng)購(gòu)購(gòu)“原始始股”般般的火爆爆現(xiàn)場(chǎng)，包括眾眾多媒體體記者在在內(nèi)的各各界人士士紛紛表表示驚訝訝，驚訝訝的原因因在于往往年既便便中秋節(jié)節(jié)前夜，也難是是如此這這般熱賣(mài)賣(mài)。一位位被如此此場(chǎng)景吸吸引過(guò)來(lái)來(lái)的大廈廈客房部部住宿者者，來(lái)自自廣東汕汕頭的建建材經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商，茫茫然地問(wèn)問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)工工作員：“這些些人在干干什么？”當(dāng)那那位在商商海游歷歷了多年年的商界界人士得得知里面面在“買(mǎi)買(mǎi)月餅”時(shí)，一一臉惘然然地說(shuō)：“月餅餅應(yīng)該在在中秋節(jié)節(jié)賣(mài)的，不應(yīng)該

16、該在大熱熱天賣(mài)呀呀。”但當(dāng)當(dāng)他了解解了美齡齡的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案后后，感嘆嘆地說(shuō)：“太絕絕了，太太絕了！”在六六月上旬旬，美齡齡已經(jīng)完完成了全全省的招招商與鋪鋪貨工作作。當(dāng)然然，六月月在各個(gè)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)上，大家見(jiàn)見(jiàn)到的是是美齡月月餅禮盒盒的樣品品，實(shí)際際購(gòu)買(mǎi)到到的是美美齡的預(yù)預(yù)約券。六月月份鋪貨貨完成后后。我們們連續(xù)在在齊魯魯晚報(bào)上發(fā)了了四篇通通欄廣告告，主題題是：六六月開(kāi)始始賣(mài)月餅餅，有沒(méi)沒(méi)有搞錯(cuò)錯(cuò)？突出出了“月月月升”的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的歷歷史與品品質(zhì)進(jìn)行行了闡述述。這之之后，報(bào)報(bào)紙廣告告便停止止了投放放，只保保留了廣廣播廣告告一項(xiàng)。因?yàn)樗乃钠趫?bào)紙紙的通欄欄廣告在在六月份份開(kāi)始賣(mài)賣(mài)月餅

17、，已經(jīng)使使眾多的的人關(guān)注注美齡了了?！傲抡娴牡馁u(mài)月餅餅？怎么么賣(mài)呵？”“今今年中秋秋節(jié)是幾幾號(hào)？現(xiàn)現(xiàn)在該買(mǎi)買(mǎi)月餅了了？”許多多人是因因?yàn)榭戳肆藦V告才才想起來(lái)來(lái)去翻翻翻日歷，看看今今年的中中秋節(jié)在在公歷的的幾月幾幾號(hào)。四期期廣告，已經(jīng)讓讓消費(fèi)者者在毫無(wú)無(wú)“心理理防備”的情況況下，知知道了美美齡品牌牌，記住住了美齡齡品牌。六月上上市的目目的已經(jīng)經(jīng)完成了了大半。按照照我們的的計(jì)劃，在六月月這個(gè)毫毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的情況下下，消費(fèi)費(fèi)者知道道了美齡齡，就已已經(jīng)完成成任務(wù)了了，真的的形成銷(xiāo)銷(xiāo)售，六六月還為為時(shí)過(guò)早早，因?yàn)闉椋A(yù)約約銷(xiāo)售在在物質(zhì)豐豐富的今今天已經(jīng)經(jīng)很少有有人接受受了，讓讓人重新新形成一一種

18、新觀觀念是很很困難的的。只要要有一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)，就說(shuō)明明我們的的思路是是正確的的。但出出乎我們們意料的的是，在在我們第第一個(gè)通通欄廣告告剛剛刊刊登之后后，在濟(jì)濟(jì)南的幾幾家大商商場(chǎng)銀座座商城、貴和購(gòu)購(gòu)物中心心、銀座座購(gòu)物廣廣場(chǎng)、人人民商場(chǎng)場(chǎng)、大潤(rùn)潤(rùn)發(fā)超市市等都開(kāi)開(kāi)始有了了預(yù)訂。人們從從莫名其其妙，到到恍然大大悟，最最后決定定試試看看。而美美齡在六六月份的的銷(xiāo)量也也隨著這這個(gè)進(jìn)程程而逐步步提高。到了了六月底底的時(shí)候候，各大大商場(chǎng)每每天的銷(xiāo)銷(xiāo)量穩(wěn)定定在了十十幾盒，這已經(jīng)經(jīng)是個(gè)業(yè)業(yè)內(nèi)的奇奇跡了。正當(dāng)當(dāng)我們考考慮如何何借這一一奇跡做做做文章章的時(shí)候候，濟(jì)南南的各大大報(bào)紙已已經(jīng)關(guān)注注到了這這一新聞聞點(diǎn)

19、，紛紛紛加以以報(bào)道。許多報(bào)報(bào)紙還請(qǐng)請(qǐng)來(lái)了經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家家、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)對(duì)美齡的的營(yíng)銷(xiāo)方方式進(jìn)行行討論。于是，“美齡齡現(xiàn)象”、“美美齡模式式”，甚甚至“美美齡營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)革命”等詞語(yǔ)語(yǔ)不斷地地出現(xiàn)在在了報(bào)紙紙和電視視上，也也成為了了市民關(guān)關(guān)注的話話題。美齡齡的六月月亮相，終于達(dá)達(dá)到了預(yù)預(yù)訂目標(biāo)標(biāo)，知名名度、關(guān)關(guān)注率都都讓人喜喜出望外外。為了了使美齡齡的前期期銷(xiāo)售能能夠有一一個(gè)實(shí)質(zhì)質(zhì)性的突突破，我我們?cè)谄咂咴掠志牟邉潉澚艘豁?xiàng)項(xiàng)轟動(dòng)泉泉城濟(jì)南南的活動(dòng)動(dòng)。七月，與與泉城人人民賭“申奧”只有深深入市場(chǎng)場(chǎng)才能做做出成功功有效的的策劃，這一點(diǎn)點(diǎn)是我們們凌志先先鋒營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃公公司秉承承的原則則。因此此，對(duì)市市場(chǎng)的調(diào)

20、調(diào)研、對(duì)對(duì)廣告及及促銷(xiāo)活活動(dòng)的評(píng)評(píng)測(cè)一直直貫穿于于美齡策策劃的全全過(guò)程。正是在在七月初初，我們們對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的調(diào)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)了了影響美美齡“月月月升“方案全全面實(shí)施施的一個(gè)個(gè)瓶頸：預(yù)約銷(xiāo)銷(xiāo)售的信信用問(wèn)題題。這次次調(diào)查顯顯示：有有71的消費(fèi)費(fèi)者知道道美齡月月餅禮盒盒以及“月月升升”促銷(xiāo)銷(xiāo)形式，33的消費(fèi)費(fèi)者知道道產(chǎn)品的的組合形形式以及及品質(zhì)要要素。這這幾個(gè)數(shù)數(shù)據(jù)讓我我們歡欣欣鼓舞。但同時(shí)時(shí)，只有有9的的消費(fèi)者者愿意現(xiàn)現(xiàn)在就預(yù)預(yù)訂美齡齡，其他他沒(méi)有預(yù)預(yù)訂意向向的消費(fèi)費(fèi)者表述述了各種種原因，其中最最多的一一項(xiàng)是：這么早早預(yù)訂了了，到時(shí)時(shí)候拿預(yù)預(yù)約券提提不到貨貨怎么辦辦？這一一點(diǎn)確實(shí)實(shí)能夠理理解。凌凌志

21、人營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)公司司雖然是是全省知知名的公公司，但但仍不象象一樣大大商場(chǎng)、大超市市那樣實(shí)實(shí)力雄厚厚、信任任度高。解決預(yù)預(yù)約銷(xiāo)售售的信用用問(wèn)題成成了當(dāng)務(wù)務(wù)之急。如何何能迅速速提高消消費(fèi)者對(duì)對(duì)美齡、對(duì)凌志志人公司司的信任任度呢？我們們把目光光投向了了此時(shí)國(guó)國(guó)人矚目目的北京京申奧上上來(lái)了：為什么么不能用用申奧做做點(diǎn)文章章呢？20008年年奧運(yùn)會(huì)會(huì)的申辦辦，國(guó)人人寄予了了厚望，幾乎每每個(gè)人都都相信這這次我們們能贏，但心中中卻仍有有些忐忑忑。申奧奧是國(guó)家家的大事事。但如如果有一一項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)能把申申奧成功功與否與與自身利利益更直直接地聯(lián)聯(lián)系地一一起，一一定能夠夠引起更更多的關(guān)關(guān)注和參參與。經(jīng)過(guò)過(guò)3天爭(zhēng)爭(zhēng)分奪秒秒般

22、的策策劃與準(zhǔn)準(zhǔn)備，77月5日日，山東東幾家報(bào)報(bào)紙上同同時(shí)推出出了活動(dòng)動(dòng)預(yù)告：世世紀(jì)猜想想，美齡齡巨獎(jiǎng)北京京申奧如如成功，您買(mǎi)美美齡不花花錢(qián)活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容是是：凡在在7月55日至77月133日公布布申奧結(jié)結(jié)果2小小時(shí)前期期間，所所購(gòu)美齡齡中秋月月餅禮盒盒的預(yù)約約券，如如果北京京申奧成成功，將將按消費(fèi)費(fèi)者所購(gòu)購(gòu)價(jià)格全全額退款款。（退退款總額額限30000000元，以購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)的順順序計(jì)算算）。為了了表明活活動(dòng)的真真實(shí)性，我們主主動(dòng)要求求把一張張三十萬(wàn)萬(wàn)元的支支票“押押”在了了公證處處。并把把公證處處出具收收條的復(fù)復(fù)印件在在各銷(xiāo)售售點(diǎn)上展展示。值得得一提的的是，此此項(xiàng)策劃劃的實(shí)施施差一點(diǎn)點(diǎn)流產(chǎn)。當(dāng)該活活動(dòng)

23、的廣廣告稿送送至報(bào)社社時(shí)，報(bào)報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)馬上對(duì)對(duì)此創(chuàng)意意贊不絕絕口，但但同時(shí)又又拿不準(zhǔn)準(zhǔn)：搭申申奧的車(chē)車(chē)做廣告告，能行行嗎？我們們?cè)缬袦?zhǔn)準(zhǔn)備：我我們只是是利用申申奧結(jié)果果，而沒(méi)沒(méi)有使用用奧委會(huì)會(huì)、奧申申委標(biāo)志志，也沒(méi)沒(méi)有打申申奧的名名義。這這是完全全符合規(guī)規(guī)定的。報(bào)社社領(lǐng)導(dǎo)仍仍不放心心，謹(jǐn)慎慎地向上上請(qǐng)示，省工商商局也拿拿不準(zhǔn)，電話打打到了國(guó)國(guó)家工商商總局。時(shí)間間一分一一秒的過(guò)過(guò)去，離離報(bào)社截截稿的時(shí)時(shí)間越來(lái)來(lái)越近了了。終于于國(guó)家工工商總局局電話答答復(fù)：活活動(dòng)可以以進(jìn)行。據(jù)他們們透露，這是全全國(guó)第一一個(gè)用申申奧作推推廣活動(dòng)動(dòng)的案例例?；顒?dòng)動(dòng)推出后后，反響響比我們們預(yù)想的的想要強(qiáng)強(qiáng)烈。人人們突然然

24、感到，北京申申奧原來(lái)來(lái)離自己己這么近近，自己己可以和和北京一一起體會(huì)會(huì)到勝利利的喜悅悅。從77月5日日下午開(kāi)開(kāi)始，各各大賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)美齡的的柜臺(tái)前前就排起起了隊(duì)。預(yù)訂美美齡月餅餅的消費(fèi)費(fèi)者還十十分自信信地對(duì)促促銷(xiāo)員說(shuō)說(shuō)：“跟跟我們打打申奧賭賭，我們們贏定了了，你們們輸定了了，到退退錢(qián)的時(shí)時(shí)候可別別不認(rèn)帳帳?！贝黉N(xiāo)銷(xiāo)員用統(tǒng)統(tǒng)一的口口徑回答答：“北北京贏了了，我們們大家都都贏了，我們?cè)踉趺磿?huì)不不認(rèn)帳呢呢？就算算我們不不認(rèn)帳，還有三三十萬(wàn)的的支票在在公證處處呢?！眱H僅僅用了五五天時(shí)間間，到77月100日，330萬(wàn)元元的限額額已經(jīng)完完成。7月月13日日晚上，我和大大家一樣樣在看申申奧投票票的直播播。不停停的

25、有朋朋友打電電話給我我：“你你是盼北北京成功功還是不不成功？要是成成功了，你的策策劃可就就賠上三三十萬(wàn)了了?！蔽艺f(shuō)說(shuō)：“現(xiàn)現(xiàn)在最盼盼北京成成功的，除了何何振梁就就是我了了。你想想，北京京贏了，美齡品品牌在大大家心目目中是吉吉慶幸運(yùn)運(yùn)的象征征，今年年中秋吃吃美齡月月餅、喝喝美齡桂桂花酒才才會(huì)非常常開(kāi)心。如果北北京真的的輸了，美齡不不成了發(fā)發(fā)國(guó)難財(cái)財(cái)了，以以后還怎怎么賣(mài)呵呵。”從游游戲一開(kāi)開(kāi)始就盼盼著自己己輸，這這確實(shí)是是我的真真實(shí)想法法。當(dāng)北北京終于于征服了了世界的的時(shí)候，我長(zhǎng)出出了一口口氣。7月144日，前前來(lái)退款款的消費(fèi)費(fèi)者又排排成了長(zhǎng)長(zhǎng)隊(duì)。看看到美齡齡真的一一諾千金金，說(shuō)到到做到，許多消消

26、費(fèi)者并并沒(méi)有把把退回的的款項(xiàng)帶帶回去，而是又又預(yù)訂了了美齡月月餅禮盒盒。許多多沒(méi)有參參加這次次活動(dòng)但但一直在在關(guān)注活活動(dòng)進(jìn)展展的消費(fèi)費(fèi)者也紛紛紛加入入到了預(yù)預(yù)訂的行行列中。7月月中下旬旬，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)美美齡這種種預(yù)訂銷(xiāo)銷(xiāo)售方式式的信任任度高漲漲，美齡齡的預(yù)訂訂銷(xiāo)售達(dá)達(dá)到了第第一個(gè)高高潮。僅僅在濟(jì)南南市，半半個(gè)月的的時(shí)間預(yù)預(yù)訂總額額就達(dá)到到了600萬(wàn)元?！笆朗兰o(jì)猜想想，美齡齡巨獎(jiǎng)”活動(dòng)只只能夠在在七月份份帶動(dòng)起起銷(xiāo)售高高潮，除除了通過(guò)過(guò)此項(xiàng)活活動(dòng)提高高了人們們對(duì)美齡齡的信任任之外，還有兩兩個(gè)原因因至關(guān)重重要：一是是一批消消費(fèi)者沒(méi)沒(méi)有花錢(qián)錢(qián)就得到到了美齡齡的預(yù)約約券，肯肯定不會(huì)會(huì)自己留留著，而而是要

27、送送給親朋朋好友，設(shè)計(jì)獨(dú)獨(dú)特、印印制精美美的預(yù)約約券本身身就是流流動(dòng)的廣廣告，吸吸引了更更多的人人來(lái)關(guān)注注美齡。二是是人們對(duì)對(duì)這種預(yù)預(yù)約券送送禮方式式會(huì)從原原來(lái)的了了解、關(guān)關(guān)注，發(fā)發(fā)展到因因從眾心心理而親親身參與與。正如如活動(dòng)一一開(kāi)始凌凌志人公公司的李李總所說(shuō)說(shuō)的那樣樣：“這這個(gè)活動(dòng)動(dòng)的效果果將比花花三十萬(wàn)萬(wàn)做廣告告的效果果要好許許多倍，我們能能退回去去三十萬(wàn)萬(wàn)，就會(huì)會(huì)再賣(mài)出出去十個(gè)個(gè)三十萬(wàn)萬(wàn)?！边@樣樣的策劃劃，也只只有遇到到這樣目目光長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的企業(yè)業(yè)家才能能夠得到到實(shí)施。九月：“冠生園園事件”快速反反應(yīng)申奧奧的活動(dòng)動(dòng)做完之之后，美美齡的預(yù)預(yù)訂銷(xiāo)售售進(jìn)入了了一個(gè)快快車(chē)道。八月月，我們們利用商商業(yè)

28、信函函，向各各企業(yè)發(fā)發(fā)出了團(tuán)團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的優(yōu)惠惠信息，又組織織了兩場(chǎng)場(chǎng)戶外的的活動(dòng)“美美齡月餅餅新品開(kāi)開(kāi)爐免費(fèi)費(fèi)嘗鮮”，加強(qiáng)強(qiáng)了品質(zhì)質(zhì)訴求。許多消消費(fèi)者已已經(jīng)深入入了解了了美齡產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)秀品質(zhì)質(zhì)以及“月月升升”活動(dòng)動(dòng)給他們們帶來(lái)的的方便與與優(yōu)惠，一方面面后悔自自己六月月、七月月沒(méi)有預(yù)預(yù)訂，另另一方面面又不愿愿意再錯(cuò)錯(cuò)過(guò)八月月八折的的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)先恐恐后地加加入到預(yù)預(yù)訂美齡齡的行列列中來(lái)。當(dāng)時(shí)時(shí)間到了了八月底底九月初初，離中中秋節(jié)還還有一個(gè)個(gè)月，其其他月餅餅品牌開(kāi)開(kāi)始陸續(xù)續(xù)上市的的時(shí)候，美齡的的預(yù)訂銷(xiāo)銷(xiāo)售量已已經(jīng)完成成了銷(xiāo)售售計(jì)劃的的一半！正當(dāng)當(dāng)我們準(zhǔn)準(zhǔn)備乘勝勝前進(jìn)，完成九九月沖刺刺的時(shí)候候，一個(gè)個(gè)

29、令整個(gè)個(gè)月餅行行業(yè)遭受受全面打打擊的事事件發(fā)生生了！9月月3日，中央電電視臺(tái)的的一則新新聞如同同一顆重重磅炸彈彈引起了了強(qiáng)烈反反響：南南京冠生生園把去去年沒(méi)賣(mài)賣(mài)完的價(jià)價(jià)值幾百百萬(wàn)元的的的月餅餅進(jìn)行回回收，然然后去皮皮取餡，重新炒炒制，存存庫(kù)冷藏藏。今年年7月22日，南南京冠生生園在生生產(chǎn)新月月餅時(shí)，這些保保存了一一年的陳陳年舊餡餡又被重重新利用用，加工工做成了了新月餅餅。一石石驚起千千層浪，9月44日全國(guó)國(guó)各大報(bào)報(bào)紙都在在重要位位置刊登登了這一一消息。同時(shí)，國(guó)家衛(wèi)衛(wèi)生部發(fā)發(fā)出緊急急通知，要求各各地嚴(yán)厲厲查處違違法使用用超過(guò)保保質(zhì)期的的原料加加工生產(chǎn)產(chǎn)月餅等等食品的的行為，對(duì)情節(jié)節(jié)嚴(yán)重的的要吊銷(xiāo)

30、銷(xiāo)衛(wèi)生許許可證，觸犯刑刑律的要要及時(shí)移移送司法法機(jī)關(guān)進(jìn)進(jìn)行處罰罰。我是是在9月月3日晚晚上從網(wǎng)網(wǎng)上得知知的這一一新聞，之后馬馬上和凌凌志人公公司的李李總通話話。電話話中，我我們達(dá)成成了共識(shí)識(shí)：此事事件絕不不僅僅對(duì)對(duì)南京冠冠生園一一家有影影響，而而且將會(huì)會(huì)波及所所有的月月餅品牌牌，對(duì)整整體月餅餅市場(chǎng)帶帶來(lái)打擊擊。雖然然此時(shí)別別的月餅餅廠家才才剛剛上上市，而而美齡已已經(jīng)任務(wù)務(wù)過(guò)半，但為美美齡后續(xù)續(xù)的定牌牌生產(chǎn)合合同考慮慮，為美美齡的品品牌形象象考慮，必須對(duì)對(duì)此事有有個(gè)及時(shí)時(shí)迅速的的反應(yīng)。因?yàn)?，從新聞聞?bào)道中中的細(xì)節(jié)節(jié)來(lái)分析析，指望望南京冠冠生園實(shí)實(shí)施有效效的危機(jī)機(jī)公關(guān)行行動(dòng)，從從而減弱弱此事件件的

31、影響響恐怕可可能性不不大，美美齡必須須在第一一時(shí)間有有自己的的聲音，減輕，最好消消除隨之之到來(lái)的的“月餅餅信任危危機(jī)”對(duì)對(duì)美齡的的影響。經(jīng)過(guò)過(guò)一個(gè)通通宵的工工作，我我寫(xiě)成了了一篇550000字的軟軟文：“月餅餅事件”曝光后后的跟蹤蹤調(diào)查。由于于與山東東各媒體體長(zhǎng)期保保持著友友好關(guān)系系，這篇篇文章在在第一時(shí)時(shí)間9月月5日的的齊魯魯晚報(bào)、生生活日?qǐng)?bào)報(bào)、山東商商報(bào)同同時(shí)以一一個(gè)整版版的篇幅幅刊發(fā)。這篇篇文章首首先分析析了南京京冠生園園事件發(fā)發(fā)生的原原因：月月餅企業(yè)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)太大，經(jīng)營(yíng)者者沒(méi)有找找出規(guī)避避風(fēng)險(xiǎn)之之道，無(wú)無(wú)奈之下下出此下下策。然后后，文章章介紹了了美齡通通過(guò)“月月月升”營(yíng)銷(xiāo)方方案提前前預(yù)

32、訂銷(xiāo)銷(xiāo)售，做做到以銷(xiāo)銷(xiāo)量定產(chǎn)產(chǎn)量的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，介介紹了美美齡月餅餅的定牌牌生產(chǎn)商商上上海新雅雅粵菜館館悠久的的生產(chǎn)歷歷史和獲獲得的眾眾多評(píng)比比榮譽(yù)，介紹了了新雅“寧居銷(xiāo)銷(xiāo)量第二二，追求求質(zhì)量第第一”的的經(jīng)營(yíng)理理念，從從而保證證每年的的月餅都都提前售售空，“一個(gè)都都不能剩剩”。文文章所配配發(fā)的照照片為去去年中秋秋前在上上海新雅雅粵菜館館門(mén)前排排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)月餅的的實(shí)景照照片，以以及新雅雅在去年年中秋前前三天就就掛出“今年售售空，明明年請(qǐng)?jiān)缭纭钡陌舶裁窀媸臼尽３鲇谟趯?duì)整個(gè)個(gè)月餅行行業(yè)的維維護(hù)，文文章中分分析了月月餅作為為節(jié)慶商商品的特特殊性，傳達(dá)了了“中秋秋節(jié)不能能沒(méi)有月月餅，只只要政府府加強(qiáng)監(jiān)監(jiān)督、消消

33、費(fèi)者認(rèn)認(rèn)清品牌牌，一定定能買(mǎi)到到品質(zhì)優(yōu)優(yōu)秀的月月餅”這這一觀點(diǎn)點(diǎn)。這篇篇文章刊刊發(fā)時(shí)，正好各各大報(bào)仍仍在爆炒炒南京冠冠生園事事件，風(fēng)風(fēng)助火力力，文章章的關(guān)注注率非常常高，反反應(yīng)特別別強(qiáng)烈。尤其是是在南京京冠生園園的產(chǎn)品品被山東東各商場(chǎng)場(chǎng)緊急清清場(chǎng)，其其它品牌牌束手無(wú)無(wú)策的時(shí)時(shí)候，消消費(fèi)者聽(tīng)聽(tīng)到了美美齡的聲聲音。很多多消費(fèi)者者看了文文章后說(shuō)說(shuō)：中秋秋節(jié)還是是得買(mǎi)月月餅，但但不能亂亂買(mǎi)，美美齡敢于于在這個(gè)個(gè)時(shí)候出出來(lái)說(shuō)話話，看來(lái)來(lái)底氣很很足、心心胸坦蕩蕩。今年年就買(mǎi)美美齡了。在其其它品牌牌的月餅餅受到南南京冠生生園事件件的波及及而銷(xiāo)量量劇減的的時(shí)候，美齡的的銷(xiāo)量不不但沒(méi)有有下降，反而有有了新的的提

34、升，這不能能不說(shuō)是是一個(gè)奇奇跡！奇跡跡的發(fā)生生就在于于我們能能在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)各各種信息息充滿困困惑，無(wú)無(wú)法做出出選擇的的時(shí)候，用這種種富有沖沖擊力的的方式，加強(qiáng)與與消費(fèi)者者的溝通通，幫助助他們做做出正確確的選擇擇。緊接接著，我我們又下下出了另另一步棋棋。借助助9月110日教教師節(jié)之之際，從從教師消消費(fèi)者中中抽取了了30名名幸運(yùn)代代表，由由新聞?dòng)浻浾呷坛虉?bào)道，赴美齡齡月餅的的定牌生生產(chǎn)商上海海新雅粵粵菜館參參觀，親親身體驗(yàn)驗(yàn)美齡月月餅的真真材實(shí)料料、獨(dú)特特配方和和先進(jìn)工工藝，以以及上海海人七十十年來(lái)對(duì)對(duì)該企業(yè)業(yè)產(chǎn)品不不變的信信任與認(rèn)認(rèn)同。教師師的身份份、地位位，足以以讓全社社會(huì)對(duì)他他們產(chǎn)生生信任

35、。9月114日，當(dāng)他們們從上海海回到山山東，新新聞媒體體刊發(fā)了了我們策策劃的長(zhǎng)長(zhǎng)篇報(bào)道道零距距離見(jiàn)證證美齡。教師師的親身身感受讓讓消費(fèi)者者尤如在在冬日里里見(jiàn)到了了燦爛的的陽(yáng)光。在其它它月餅品品牌較為為低迷的的背景下下，美齡齡的品牌牌形象顯顯得格外外鮮明。由于于我們?cè)谠谝幌盗辛械墓P(guān)關(guān)活動(dòng)中中牢牢把把握一個(gè)個(gè)原則，那就是是在維護(hù)護(hù)月餅行行業(yè)的整整體形象象、對(duì)政政府的凈凈化市場(chǎng)場(chǎng)行動(dòng)表表示歡迎迎、增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者對(duì)月餅餅的信任任這一基基礎(chǔ)之上上，加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)美齡齡的品質(zhì)質(zhì)的訴求求，因此此，許多多月餅行行業(yè)中的的人士對(duì)對(duì)此舉也也十分贊贊同，他他們說(shuō)：美齡的的舉動(dòng)太太及時(shí)了了，不然然今年月月餅企業(yè)業(yè)要集體體

36、跳水了了。9月月28日日，中秋秋節(jié)前三三天，在在其他品品牌的月月餅還在在搞各種種促銷(xiāo)、打折活活動(dòng)的時(shí)時(shí)候，美美齡月餅餅禮盒全全部售完完！直到到這個(gè)時(shí)時(shí)候，南南京冠生生園才開(kāi)開(kāi)始他的的“危機(jī)機(jī)公關(guān)”活動(dòng)，通過(guò)南南京的媒媒體發(fā)布布南京市市有關(guān)部部門(mén)的檢檢測(cè)報(bào)告告。這一一行動(dòng)太太沒(méi)有說(shuō)說(shuō)服力，也太遲遲了！而而且也淹淹沒(méi)在了了“聲討討”的聲聲音之中中，蒼白白無(wú)力。我不不由得倒倒吸了一一口涼氣氣。如果果不是當(dāng)當(dāng)時(shí)行動(dòng)動(dòng)迅速，實(shí)施“自救行行動(dòng)”，而是等等待南京京冠生園園出來(lái)挽挽回局面面的話，美齡絕絕對(duì)達(dá)不不到目前前的銷(xiāo)售售業(yè)績(jī)。看來(lái)來(lái)，有的的時(shí)候，解鈴并并不一定定需要系系鈴人。解密：如如何花五五十萬(wàn)做做一

37、百萬(wàn)萬(wàn)的廣告告？從美美齡月餅餅禮盒上上市到中中秋節(jié)，我們經(jīng)經(jīng)歷了驚驚心動(dòng)魄魄的1112天。在這1112天天內(nèi)，美美齡作為為一個(gè)剛剛剛誕生生的品牌牌，從無(wú)無(wú)人所知知，做到到了家喻喻戶曉，并在強(qiáng)強(qiáng)手如林林的老字字號(hào)、老老品牌當(dāng)當(dāng)中脫穎穎而出，取得了了令人矚矚目的品品牌、銷(xiāo)銷(xiāo)量雙豐豐收！在濟(jì)濟(jì)南頗具具影響力力的大潤(rùn)潤(rùn)發(fā)超市市三個(gè)店店中，美美齡銷(xiāo)量量均居第第一位！在整整個(gè)山東東省的月月餅市場(chǎng)場(chǎng)上，美美齡的銷(xiāo)銷(xiāo)量穩(wěn)居居前三！1112天，美齡成成為了中中秋市場(chǎng)場(chǎng)的主角角！雖然然美齡產(chǎn)產(chǎn)品-月月餅和桂桂花酒的的定牌生生產(chǎn)廠家家都是生生產(chǎn)歷史史悠久的的老字號(hào)號(hào)，但美美齡畢竟竟是一個(gè)個(gè)新品牌牌，能取取得如此此成

38、績(jī)，足以讓讓我們欣欣慰了。在中中秋商戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)束之之后，美美齡桂花花酒通過(guò)過(guò)月餅禮禮盒的組組合，已已經(jīng)為人人所知，為人所所了解，并保持持了在市市場(chǎng)上的的正常銷(xiāo)銷(xiāo)售，達(dá)達(dá)到了“以短線線（月餅餅）帶長(zhǎng)長(zhǎng)線（桂桂花酒）的目的的。美齡齡的市場(chǎng)場(chǎng)推廣策策劃也成成為業(yè)內(nèi)內(nèi)人士議議論的話話題。許許多朋友友見(jiàn)到我我，都對(duì)對(duì)美齡的的市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作表示示肯定，同時(shí)，也表明明一個(gè)看看法：今今年美齡齡的廣告告投入也也是大手手筆。我我讓大家家估個(gè)數(shù)數(shù)，大多多數(shù)朋友友都說(shuō)：如此大大的沖擊擊力和市市場(chǎng)氛圍圍，廣告告投入應(yīng)應(yīng)該在1100萬(wàn)萬(wàn)以上，有的還還說(shuō)是1150萬(wàn)萬(wàn)左右。對(duì)此，我笑而而不答。我心心中明白白，美齡齡從上市市到中秋秋

39、節(jié)，共共計(jì)投入入廣告費(fèi)費(fèi)只有550余萬(wàn)萬(wàn)元。凌凌志先鋒鋒營(yíng)銷(xiāo)策策劃公司司歷來(lái)不不主張憑憑借高額額廣告投投入來(lái)啟啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)，而是是講究用用突破創(chuàng)創(chuàng)新的方方案，有有效啟動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)，并盡量量節(jié)省客客戶的每每一分投投入。為何何多數(shù)人人會(huì)有1100多多萬(wàn)廣告告投入的的錯(cuò)覺(jué)呢呢？原因因有三：一是是精確把把握廣告告投放的的時(shí)機(jī)，該多就就多，該該收則收收。美齡齡廣告密密度較大大的時(shí)候候有三次次：六月月美齡上上市時(shí)，上市時(shí)時(shí)間與消消費(fèi)者的的中秋心心理準(zhǔn)備備產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)烈的反反差，容容易形成成轟動(dòng)效效應(yīng)，并并給人一一種勢(shì)頭頭強(qiáng)勁的的感覺(jué)；七月底底八月初初，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)美美齡的信信任度增增強(qiáng)，銷(xiāo)銷(xiāo)售提升升，廣告告投放給給市

40、場(chǎng)氛氛圍加了了把柴；九月中中下旬，美齡月月餅銷(xiāo)售售的提前前收盤(pán)階階段，美美齡的品品牌知名名度與美美譽(yù)度都都有了良良好的基基礎(chǔ)，此此時(shí)加大大投入，能強(qiáng)力力促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售。而而別的時(shí)時(shí)間，則則減少投投放，甚甚至不投投入，做做到有張張有弛，疏密有有度，既既節(jié)約了了廣告費(fèi)費(fèi)，又起起到了實(shí)實(shí)際效果果。二是是廣告投投放盡可可能地“借力發(fā)發(fā)力”，與社會(huì)會(huì)熱點(diǎn)相相結(jié)合，與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)事件相相結(jié)合，增強(qiáng)廣廣告的沖沖擊力與與實(shí)際到到達(dá)率。如與申申奧相結(jié)結(jié)合的活活動(dòng)廣告告，與“冠生園園事件”相結(jié)合合的整版版軟文等等，都引引起了普普遍關(guān)注注，并留留下了深深刻記憶憶。三是是注重廣廣告的立立體攻勢(shì)勢(shì)，并做做到形勢(shì)勢(shì)多樣，相互配配合

41、。美美齡沒(méi)有有投入電電視廣告告，一方方面為節(jié)節(jié)省資金金，另一一方面作作為新品品牌電視視廣告無(wú)無(wú)法將產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、文化化內(nèi)涵及及營(yíng)銷(xiāo)方方案闡述述清楚。除了注注重報(bào)媒媒之外，對(duì)大家家忽視的的廣播電電臺(tái)，我我們進(jìn)行行了精心心的策劃劃，選擇擇了在山山東最具具上升勢(shì)勢(shì)頭的省省電臺(tái)交交通頻道道，用每每天244次整點(diǎn)點(diǎn)廣告貫貫穿銷(xiāo)售售期始終終，并獨(dú)獨(dú)具匠心心，策劃劃了每周周兩期、每期330分鐘鐘的專(zhuān)題題節(jié)目來(lái)自美美齡的問(wèn)問(wèn)候。該節(jié)目目極力避避免商業(yè)業(yè)味道，而是通通過(guò)對(duì)中中秋文化化的闡述述，滲透透性地介介紹了美美齡月餅餅、美齡齡桂花酒酒的品質(zhì)質(zhì)與文化化內(nèi)涵，通過(guò)趣趣性橫生生有互動(dòng)動(dòng)式游戲戲，做到到了寓“廣”于

42、于樂(lè)。一一時(shí)間，該節(jié)目目竟成為為了熱門(mén)門(mén)節(jié)目，參與熱熱線熱得得燙手。美齡的的多項(xiàng)品品牌要素素得以淋淋漓盡致致地傳達(dá)達(dá)到位。另外，商業(yè)信信函、車(chē)車(chē)體、戶戶外橫幅幅等廣告告形式也也都被我我們以創(chuàng)創(chuàng)新的方方式予以以使用。精心心策劃的的媒體策策略是決決定市場(chǎng)場(chǎng)推廣能能否成功功的重要要因素，也是決決定企業(yè)業(yè)投入產(chǎn)產(chǎn)出比是是否合理理的重要要一環(huán)，美齡的的推廣得得益于此此。解讀：專(zhuān)專(zhuān)家評(píng)說(shuō)說(shuō)美齡現(xiàn)現(xiàn)象美齡齡從上市市伊始就就引起了了新聞界界、業(yè)內(nèi)內(nèi)人士及及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)專(zhuān)家、學(xué)學(xué)者的關(guān)關(guān)注，它它的獨(dú)樹(shù)樹(shù)一幟的的“月月月升”營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案案自始至至終都是是人們討討論的話話題。一一方面，這些報(bào)報(bào)道與討討論引起起了強(qiáng)烈烈的新聞

43、聞效應(yīng)，是美齡齡品牌能能迅速樹(shù)樹(shù)立的重重要因素素，另一一方面，專(zhuān)家學(xué)學(xué)者的深深入討論論也讓我我們從事事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策策劃實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)的人從從中得到到新的啟啟示。6月月份，目目光敏銳銳的齊齊魯晚報(bào)報(bào)記者者就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了美齡齡是個(gè)新新聞點(diǎn)，進(jìn)行了了近一個(gè)個(gè)整版篇篇幅的報(bào)報(bào)道評(píng)述述。文章章稱：一一個(gè)充滿滿智慧的的營(yíng)銷(xiāo)策策劃，解解決了一一個(gè)大家家都熟視視無(wú)睹、束手無(wú)無(wú)策的問(wèn)問(wèn)題。該報(bào)報(bào)記者采采訪到的的傳統(tǒng)月月餅廠家家的負(fù)責(zé)責(zé)人表示示：“美美齡月月月升營(yíng)銷(xiāo)方方案突破破了月餅餅銷(xiāo)售期期只有一一周、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)極大大的難題題?！薄氨颈緛?lái)今年年中秋、國(guó)慶是是一天，大家都都非常重重視，沒(méi)沒(méi)想到六六月份就就殺出這這么一招招。這說(shuō)說(shuō)明傳統(tǒng)

44、統(tǒng)的廠商商在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)上下的的功夫不不夠，對(duì)對(duì)市場(chǎng)蘊(yùn)蘊(yùn)涵的潛潛力和可可能性開(kāi)開(kāi)發(fā)不夠夠?！鄙綎|東經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)院工商商管理系系副主任任、經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)博士士吳彬先先生專(zhuān)門(mén)門(mén)撰文，評(píng)點(diǎn)“美齡現(xiàn)現(xiàn)象”：“六六月賣(mài)月月餅”是是一種促促銷(xiāo)手段段，使一一種純粹粹節(jié)令性性的食品品有了更更長(zhǎng)的銷(xiāo)銷(xiāo)售期。這不僅僅僅是在在滿足需需求，還還是在引引導(dǎo)需求求，創(chuàng)造造需求，是在培培養(yǎng)新的的消費(fèi)理理念，同同時(shí)也是是對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的開(kāi)拓拓，這其其中不僅僅僅是對(duì)對(duì)消費(fèi)群群體的開(kāi)開(kāi)拓，也也包涵了了對(duì)銷(xiāo)售售時(shí)間的的開(kāi)拓。目前前許多廠廠商在開(kāi)開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)的觀念念中缺乏乏科學(xué)依依據(jù)，有有一種“賭”的的心理，心里沒(méi)沒(méi)有底氣氣，因此此造成在在市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)拓時(shí)畏畏首畏尾尾的現(xiàn)狀狀。具體體到這個(gè)個(gè)案例，外地廠廠家就比比濟(jì)南廠廠家更懂懂得如何何發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)。比比如，預(yù)預(yù)訂的形形式是在在發(fā)掘潛潛在的需需求，把把市場(chǎng)預(yù)預(yù)期化，對(duì)指導(dǎo)導(dǎo)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)量、產(chǎn)產(chǎn)品的花花色品種種，減少少了市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?！暗勾虼蛘?/p>