物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書-標準與定義

1、 物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書：標準與定義 一、物聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)生態(tài)品牌的必然性1.1 物聯(lián)網(wǎng)時代的總體特征從“互聯(lián)網(wǎng)”到“物聯(lián)網(wǎng)”，后者“連接一切”的屬性引發(fā)了新時代的“數(shù)據(jù)核爆”?！皵?shù)據(jù)即資產(chǎn)”開始成為指導商業(yè)社會的基本理念，而“以用戶體驗為中心”也終于可以從紙面走入現(xiàn)實。1.1.1 萬物互聯(lián)與多維連接從 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)，歷次信息革命浪潮都指向同一個關(guān)鍵詞“連接”。如果說互聯(lián)網(wǎng)帶來的是“人與人”、“人與信息”的連接，那么物聯(lián)網(wǎng)則更進一步，實現(xiàn)了“人與物”、“物與物”的全面連接。雖然從連接的對象來看，物聯(lián)網(wǎng)只是加入了各種“物”，但它對連接內(nèi)涵的拓展和升華帶來了極其深遠的影響。第一，它

2、不再以“人”為單一的連接中心，物與物無需人的操控即可實現(xiàn)自主連接，這在一定程度上確保了連接所傳遞內(nèi)容的客觀性、實時性和全面性。第二，物聯(lián)網(wǎng)將實體世界的每一縷脈動都連接到網(wǎng)絡上，打造了一個虛擬（信息、數(shù)據(jù)、流程）和實商品）之間相互映射、緊密耦合的系統(tǒng)。物理實體在虛擬世界建立了自身的數(shù)字孿生，獲得了某種程度的“永生”，也使其狀態(tài)變得可追溯、可分析和可預測。1.1.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動與數(shù)據(jù)資產(chǎn)化根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司 (IDC) 的預測，到 2025 年，全球物聯(lián)網(wǎng)設備生成的數(shù)據(jù)量將超過 79.4 個澤字節(jié) (ZB)3，相當于地球上所有海灘上沙粒數(shù)量的 113 倍。除了數(shù)據(jù)量級的迅猛增長，在物聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)類型

3、的多樣性、顆粒度和時效性也會大幅提升。數(shù)據(jù)已成為驅(qū)動經(jīng)濟增長的“新石油”，也被企業(yè)視為除實體資產(chǎn)、無形資產(chǎn)外的一種新型戰(zhàn)略資產(chǎn)。這種資產(chǎn)的價值主要有兩大方面：對內(nèi)，數(shù)據(jù)成為了企業(yè)降本增效和創(chuàng)造新價值的核心驅(qū)動力。通過對海量數(shù)據(jù)的動態(tài)收集和智能化的處理分析，企業(yè)可以從中獲得關(guān)于業(yè)務運營狀態(tài)和潛在商機的寶貴洞察，從而找到提升營運效率和創(chuàng)新創(chuàng)造的新機會。對外，數(shù)據(jù)成為了企業(yè)重要的信用憑證。基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的金融模式，可以通過遍布企業(yè)供應鏈的智能感知設備和全流程企業(yè)經(jīng)營行為畫像，獲取有關(guān)企業(yè)“商流、資金流、物流和信息流”的實時狀態(tài)，并結(jié)合歷史數(shù)據(jù)真實還原企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，讓數(shù)據(jù)變成企業(yè)的“客觀信用

4、”，幫助企業(yè)有條件地增信。1.1.3 以用戶體驗為中心“以用戶體驗為中心”并不是一個新詞，但在信息技術(shù)革命之前，它通常只是停留在紙面上的一句企業(yè)理念 / 口號?；ヂ?lián)網(wǎng)時代到來后，企業(yè)開始通過與用戶建立快速、低成本的直接交互，收集用戶反饋。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與用戶的交互僅僅依靠 PC、手機等有限的觸點，且捕捉的基本還是用戶有意識主動交互下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，因此所獲取的用戶數(shù)據(jù)仍是碎片化且非連續(xù)的。在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一方面，萬物皆為入口，除了用戶主動交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)外，用戶的許多被動數(shù)據(jù)也被實時、無感地記錄了下來（比如瓷磚記錄的步態(tài)、枕頭和床墊記錄的睡眠狀態(tài)）。企業(yè)因此可以全面、立體、動態(tài)地了解用戶需

5、求。另一方面，物聯(lián)網(wǎng)時代的智能工廠可以通過柔性生產(chǎn)線、透明供應鏈等模式，快速地滿足用戶不斷迭代的定制化需求。兩者結(jié)合，物聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)可以真正將“以用戶體驗為中心” 落到實處，始終提供滿足用戶需求的最佳體驗。1.2 物聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟特征“萬物互聯(lián)與多維連接、數(shù)據(jù)驅(qū)動與數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、以用戶體驗為中心”的時代特征讓一些全新的經(jīng)濟形態(tài)得以興起，也讓一些之前業(yè)已萌芽的經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展成為了物聯(lián)網(wǎng)時代的基本景觀。其中，“快速迭代的場景式體驗經(jīng)濟”、“個性化的社群經(jīng)濟”和“使用權(quán)重于所有權(quán)的共享經(jīng)濟”共同奠定了物聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟發(fā)展的主旋律。1.2.1 快速迭代的場景式體驗經(jīng)濟萬物互聯(lián)的到來使得“器物網(wǎng)器化”成為了

6、事實，且技術(shù)的發(fā)展趨勢是“硬件軟件化”，硬件只提供基本的通用功能，更多更高級的功能將由軟件來實現(xiàn)?！熬W(wǎng)器化”、“軟件化”帶來的結(jié)果是用戶購買的將不再是一個既定的產(chǎn)品，而是一種不斷迭代升級的體驗。比如，特斯拉就被稱為“帶輪子的聯(lián)網(wǎng)計算機”或“軟件定義的汽車”，可以通過遠程空中升級 (OTA) 的方式，快速完成車輛軟件系統(tǒng)的功能更新，不斷給車主帶來意想不到的智能體驗。因此，在物聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與用戶的關(guān)系不會隨著售出而中止。相反，售出正是新一輪優(yōu)化升級的開始。任何一個聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品都為企業(yè)提供了一個與用戶持續(xù)交互的界面，可以將用戶數(shù)據(jù)實時回傳給企業(yè)。企業(yè)則可借助機器學習、人工智能等技術(shù)，挖掘用戶數(shù)據(jù)揭示

7、的最新需求，對產(chǎn)品 / 服務進行快速的迭代升級。同時，物與物的互聯(lián)互通使得用戶對體驗的需求不再聚焦于單個產(chǎn)品，而是需要一個基于場景的整體解決方案。換句話說，在物聯(lián)網(wǎng)時代，“產(chǎn)品將被場景替代”，場景成為了體驗的基本單元，而產(chǎn)品只是其中的部件。企業(yè)需要根據(jù)場景中的各種需求，為用戶打造一套完整的價值體驗。這種“場景式體驗經(jīng)濟”疊加“快速迭代”的能力就形成了物聯(lián)網(wǎng)時代的第一大經(jīng)濟特征“快速迭代的場景式體驗經(jīng)濟”。1.2.2 個性化的社群經(jīng)濟在多維數(shù)據(jù)驅(qū)動的物聯(lián)網(wǎng)時代，個性化的社群經(jīng)濟也得到了加速發(fā)展。一方面，物聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)可以做到對需求側(cè)的精準把握。萬物互聯(lián)后，用戶的“數(shù)字足跡”可以被多點實時捕捉，

8、企業(yè)能夠收集到的用戶數(shù)據(jù)成幾何倍數(shù)增長，且顆粒度可以精細到不同的場景和時段?；谶@些全面立體的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)可以針對不同的社群進行精準畫像，并且可以持續(xù)動態(tài)地捕捉到每個社群的最新需求。另一方面，供給側(cè)的條件也已成熟。首先，對于有形產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下，產(chǎn)品模塊化、柔性生產(chǎn)線、透明化供應鏈等模式日趨成熟，確保企業(yè)可以低成本地針對社群用戶的特定需求快速進行大規(guī)模定制。其次，隨著 “硬件軟件化”趨勢的進一步加強，更具針對性的個性化功能將通過產(chǎn)品中軟件的不同配置來實現(xiàn)。這種軟件的個性化程度將不只停留在“千人千面”，而是可以下沉到特定時空場景中的精準需求，實現(xiàn)“一人千面”，真正做到隨時隨地

9、提供懂你的“按需服務”。需求側(cè)和供給側(cè)的“雙浪疊加”，使得個性化的社群經(jīng)濟日益滲透到經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，成為了物聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟發(fā)展的一條主流脈絡。1.2.3 “使用權(quán)”重于“所有權(quán)”的共享經(jīng)濟最后，物聯(lián)網(wǎng)時代還將助推共享經(jīng)濟的快速發(fā)展，其基本特征是“使用權(quán)”重于“所有權(quán)”物聯(lián)網(wǎng)的到來為共享經(jīng)濟在更大范圍和規(guī)模上的爆發(fā)創(chuàng)造了技術(shù)條件。正如我們之前在時代特征“萬物互聯(lián)”中所述，物聯(lián)網(wǎng)使得“物與物”可以直接地互聯(lián)互通，不再需要依靠人作為連接的中心媒介。因此，物聯(lián)網(wǎng)時代的共享平臺可以通過與物品的直接對話，及時掌握各物品的使用狀態(tài)。只要有良好的商業(yè)化手段，所有物品都可以進入共享經(jīng)濟的大網(wǎng)，實現(xiàn)資源的實時優(yōu)化配

10、置。共享經(jīng)濟也將因此走上一個全新的臺階。這一經(jīng)濟形態(tài)在各領(lǐng)域的全面展開會引發(fā)社會思潮的轉(zhuǎn)變。當人們逐漸發(fā)現(xiàn)實體物品變得像自來水一樣，無需擁有即可按需索取，他們就會越來越不在意物品的“所有權(quán)”，而更關(guān)注“使用權(quán)”。 同時，在“人人創(chuàng)造、人人分享”的共享經(jīng)濟中，每個人既是共創(chuàng)方也是受益方，人們心中有關(guān)“生產(chǎn)者”和“消費者”的邊界也會逐漸消弭，“產(chǎn)消者” 這一概念將變得越發(fā)普及。1.3 物聯(lián)網(wǎng)時代的品牌范式物與物的互聯(lián)互通使得用戶不再滿足于單個產(chǎn)品 / 服務，而是需要獲得基于場景的整體解決方案。但即便是一個簡單的場景，涉及的品類也非常豐富，一家企業(yè)無法涵蓋所有的產(chǎn)品 / 服務，必然需要與跨行業(yè)、跨品

11、類的合作伙伴通力協(xié)作，共同推出整體的解決方案。同時，“快速迭代”也意味著這種協(xié)作關(guān)系還要能夠根據(jù)用戶不斷迭代的個性化需求快速聚散和重構(gòu)。因此，物聯(lián)網(wǎng)時代呼喚一種能夠打破傳統(tǒng)的行業(yè) / 品類壁壘、有效促成動態(tài)多邊合作的模式。符合這種模式的品牌，我們稱之為生態(tài)品牌。生態(tài)品牌的出現(xiàn)是時代發(fā)展的必然結(jié)果。如今， 論是產(chǎn)品品牌還是平臺品牌，都已面臨一片紅海。因為隨著競爭者之間相互學習，模式在走向成熟的同時也逐漸趨于同質(zhì)化。無本質(zhì)差異的體驗導致價格戰(zhàn)硝煙再起。近年來，各電商平臺相互比拼的頻繁大促就是這一觀點的真實寫照。在原有模式增長乏力的今天，生態(tài)品牌無疑開辟了一條新的道路。二、聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的標準與定義2

12、.1 物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌與傳統(tǒng)品牌定義的核心差異點傳統(tǒng)品牌定義強調(diào)品牌是“用戶視角下，品牌的體驗總和匯聚在用戶腦海中形成的心智圖譜”。“用戶視角”和“體驗” 是該定義中的兩個核心關(guān)鍵詞。在這兩個層面，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌均有所突破。首先，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌從多個維度對用戶視角下“體驗”的意涵進行了拓展。這些拓展與上文論述的“物聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟特征”一脈相承。 第一，“快速迭代的場景式體驗經(jīng)濟”意味著物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌所帶來的體驗從“產(chǎn)品聚焦”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鼍熬劢埂保疫@種體驗并非一成不變，而是可以根據(jù)用戶需求持續(xù)迭代。第二，物聯(lián)網(wǎng)讓“個性化的社群經(jīng)濟”獲得加速發(fā)展，因此物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌所帶來的體驗也將是個性化、定制化的

13、。第三，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌也將使得體驗的豐富性空前提高?；谖锫?lián)網(wǎng)“共享經(jīng)濟”中“產(chǎn)消者”的概念，用戶將不只以“消費者”的身份在使用環(huán)節(jié)獲得品牌體驗，而是可以作為“生產(chǎn)者”與品牌展開共創(chuàng)，參與到產(chǎn)品設計研發(fā)、傳播推廣、使用及迭代的全流程中，獲得豐富多維的價值體驗。其次，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌突破了傳統(tǒng)品牌定義中單一的“用戶視角”。由于物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌需要聯(lián)合眾多合作伙伴打破行業(yè)壁壘，共創(chuàng)整體解決方案，因而不能只從用戶視角出發(fā)定義品牌，還需加入“生態(tài)合作伙伴視角”。同時，作為時代領(lǐng)導型品牌范式，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌囊括者甚眾，影響范圍甚廣，因此除了創(chuàng)造商業(yè)價值外，還需承載更宏遠的社會理想，為社會創(chuàng)造更多價值。為此，

14、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌亦需納入“品牌理想視角”。2.2 物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的標準與定義物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的三大視角、7 項一級標準、19 項二級指標。2.2.1 品牌理想視角品牌承載為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的使命如前所述，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌作為時代領(lǐng)導型品牌范式，必須具備清晰的品牌理想。除獲取商業(yè)價值外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌還需承擔為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的責任與使命。此處的“為社會創(chuàng)造價值循環(huán)”與近年來備受關(guān)注的 ESG 概念（環(huán)境 Environmental，社會 Social，公司治理 Governance）息息相關(guān)，指的是品牌持續(xù)不斷地為促進可持續(xù)發(fā)展及提升社會的整體價值做出貢獻。這一標準包含三個方面的細項指標：2.2.2

15、 用戶視角除了要具備品牌理想外，從 C 端 / B 端用戶視角出發(fā)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌還應滿足以下三大標準：為用戶提供無界的產(chǎn)品與服務、為用戶提供個性化且持續(xù)迭代的整體價值體驗、使用戶成為品牌的終身用戶。第一，為用戶提供無界的產(chǎn)品與服務。這里“無界”的含義是指產(chǎn)品與服務非常豐富，且可以根據(jù)用戶衍生的新需求不斷拓展。這種豐富性可以通過生態(tài)中的品類 / 行業(yè)的數(shù)量來進行衡量。生態(tài)擁有的品類 / 行業(yè)數(shù)量多。目前物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域的許多領(lǐng)先品牌都非常重視此類指標，會持續(xù)在財報或公開報告中追蹤平臺支持的品類數(shù)、設備種類等。例如，作為海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的一個標志性平臺，海爾智家 APP 支持冰箱、酒柜、洗衣機、

16、空調(diào)、熱水器、廚電、凈水器、家具、安防和其他智能硬件等 73 個品類超過 6000 個型號的互聯(lián)和操控。第二，為用戶提供個性化且持續(xù)迭代的整體價值體驗。從場景出發(fā)，提供一體化 / 無縫的整體解決方案。如前所述，物與物的互聯(lián)互通使得單個產(chǎn)品 / 服務無法滿足用戶的需求，品牌需要提供基于場景的整體價值體驗。因此，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌要能夠超越單個產(chǎn)品 / 服務，從場景出發(fā)，整合多項產(chǎn)品和服務，形成一體化、無縫的整體解決方案基于用戶需求，提供定制化 / 客制化的產(chǎn)品 / 服務 / 解決方案。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌還要適應物聯(lián)網(wǎng)時代“個性化社群經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展的趨勢，針對不同用戶的不同需求，為他們提供精準的定制化 /

17、 客制化的產(chǎn)品 / 服務 / 解決方案，使用戶充分感受到自身的需求被尊重和認真對待。通過與用戶的持續(xù)交互，不斷推動產(chǎn)品 / 服務 / 解決方案的迭代創(chuàng)新。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌所提供的產(chǎn)品 / 服務 / 解決方案不是一次性或靜止的。在物聯(lián)網(wǎng)時代，交易完成不再意味著品牌與用戶關(guān)系的結(jié)束，而是新一輪交互的開始。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌要能夠通過與用戶的持續(xù)交互，不斷挖掘新的用戶需求與痛點，推動產(chǎn)品 / 服務 / 解決方案的迭代創(chuàng)新。第三，使用戶成為品牌的終身用戶。高體驗度：用戶能夠持續(xù)在生態(tài)中獲得超越期待的體驗。與互聯(lián)網(wǎng)時代常用的“用戶活躍度”指標不同，“高體驗度”并不只是簡單衡量用戶的登錄狀態(tài)或停留時長等單一行為

18、，而是聚焦于用戶是否在與生態(tài)的交互中獲得了超越期待的體驗。只有用戶在與品牌的每一次交互中都收獲了超出期待、難以忘懷的體驗，他們才能真正與品牌建立深層的連接，慢慢沉淀為品牌的鐵桿用戶。因此，“高體驗度”是成為終身用戶的基礎(chǔ)。高推薦度：用戶愿意向他人分享優(yōu)質(zhì)的品牌體驗經(jīng)歷。成為終身用戶還意味著用戶要對品牌具有“高推薦度”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，推薦度的衡量指標通常是凈推薦值 (NPS，Net Promoter Score)。而對于用戶對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是否具有“高推薦度”，我們不應單純衡量用戶是否愿意推薦某品牌的產(chǎn)品 / 服務 / 解決方案，而要衡量用戶是否愿意向他人分享品牌的優(yōu)質(zhì)體驗 / 經(jīng)歷。向他人推薦

19、某品牌的產(chǎn)品 / 服務 / 解決方案可能只是出于想要獲得返利獎賞的動機，而愿意向周圍的人分享自己難忘的品牌經(jīng)歷，則說明用戶真正發(fā)自內(nèi)心認可品牌。同時，相比簡單的推薦，對品牌體驗和經(jīng)歷的分享也更容易打動他人，更容易成功喚起他們對品牌的好感。這些愿意分享他們品牌故事的用戶才是品牌真正的首席推薦官。高關(guān)聯(lián)購買：用戶擁有多個生態(tài)產(chǎn)品，或在購買生態(tài)中的產(chǎn)品后又購買了其他相關(guān)的生態(tài)服務。最后，終身用戶還需具備“高關(guān)聯(lián)購買”。“高關(guān)聯(lián)購買”是指用戶同時擁有幾個生態(tài)產(chǎn)品，比如小米追蹤的“擁有五件及以上連接小米 IoT 平臺的設備（不包括智能手機及筆記本電腦）的用戶數(shù)量”；或者用戶在購買生態(tài)中的產(chǎn)品后又購買了其

20、他相關(guān)的生態(tài)服務，比如用戶在購買海爾的墨盒洗衣機后，又購買了“通過物聯(lián)網(wǎng)支付實現(xiàn)的洗衣液即將用罄時自動下單并送貨上門”服務。31 高關(guān)聯(lián)購買是“高體驗度、高共創(chuàng)度、高推薦度”自然延伸的結(jié)果，也是檢驗終身用戶的一個重要的行為指標。一旦用戶成為了品牌的終身用戶，他們在生態(tài)中的購買行為就不會是一次性的。終身用戶將會持續(xù)不斷地在生態(tài)中開展各類交易。2.2.3 合作伙伴視角從生態(tài)合作伙伴的視角出發(fā)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌需要滿足以下三大標準：生態(tài)開放多元，能夠動態(tài)優(yōu)化；在合作過程中生態(tài)各方可以協(xié)同共享，聯(lián)合共創(chuàng)；最終實現(xiàn)增值分享，共贏共生。第一，開放多元，動態(tài)優(yōu)化。要能被稱為生態(tài)品牌，品牌需要具備像“熱帶雨林”

21、一樣的開放生態(tài)，鼓勵多方加入。同時，生態(tài)中的成員也需要具備多樣性，或來自不同行業(yè)，或承擔價值鏈上的異質(zhì)角色。最后，盡管加入生態(tài)的門檻較低，生態(tài)要能夠通過優(yōu)勝劣汰、動態(tài)優(yōu)化，確保其始終擁有高質(zhì)量的成員。這一標準可以被拆分為以下三個具體的細項指標。生態(tài)接入的行業(yè)具有多樣性。行業(yè)多樣性是反映生態(tài)多元程度的一個重要指標?！耙荒静怀闪帧?，只有匯聚百業(yè)才能具備強大的網(wǎng)絡效應和抗風險能力，也才能真正被稱為“生態(tài)”。目前，物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一些領(lǐng)先品牌已經(jīng)開始追蹤其所覆蓋的行業(yè)數(shù)量。生態(tài)成員的角色類型具有多樣性。生態(tài)成員角色類型的多樣性類似于“物種多樣性”，是衡量生態(tài)多元程度的另一項重要指標。只有多種異質(zhì)性角色并存

22、，相互作用、互為補充，才能被稱為一個功能完善、豐富的生態(tài)。生態(tài)成員角色的多樣性有利于成員間通過碰撞、融合，產(chǎn)出創(chuàng)新的成果。生態(tài)始終保持開放性和動態(tài)優(yōu)化的機制，確保能不斷引入新的合作伙伴，同時亦能對合作伙伴進行優(yōu)勝劣汰。開放和動態(tài)是生態(tài)的重要標志。通過在放寬準入的基礎(chǔ)上建立動態(tài)優(yōu)化的機制，生態(tài)品牌在確保擁有源源不斷合作伙伴的同時，也保證了合作伙伴的質(zhì)量。需要特別說明的是，動態(tài)優(yōu)化、優(yōu)勝劣汰的最終決定權(quán)在用戶手中，用戶通過其實際的購買行為對各個生態(tài)伙伴的價值做出了評判。第二，協(xié)同共享，聯(lián)合共創(chuàng)。除了吸引多元、高質(zhì)量的生態(tài)合作伙伴，生態(tài)品牌還要通過對它們進行有效的賦能，確保合作伙伴之間能夠高效順暢地

23、合作，聯(lián)合共創(chuàng)整體解決方案。具體而言，這就要求物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌同時具備以下幾點。具有共享精神。正如自然生態(tài)為生命體成長提供了水、陽光、空氣等必要元素，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也應該為生態(tài)內(nèi)的合作伙伴提供一些公共資源或通用的基礎(chǔ)服務，以幫助它們降本增效、快速成長。這里共享的資源和服務可以有多種類型，既可以是底層技術(shù)、數(shù)據(jù)資源，也可以是組織 / 運營 / 營銷等通用的商業(yè)能力。能夠促進生態(tài)內(nèi)的各方實現(xiàn)高效順暢的合作。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌除了要能夠通過共享資源助力每一個生態(tài)合作伙伴茁壯成長，還要能確保合作伙伴間可以順暢合作。因此，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌需要設定和執(zhí)行統(tǒng)一的標準 / 規(guī)則 / 機制，保證生態(tài)內(nèi)的合作質(zhì)量和效率。比如

24、，通過確立統(tǒng)一的技術(shù)標準及規(guī)范，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌為各個合作伙伴產(chǎn)品間的互聯(lián)互通奠定了基礎(chǔ)。再比如，通過設計良好的監(jiān)管機制，明確生態(tài)內(nèi)的基本合作框架，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌得以規(guī)范生態(tài)內(nèi)的協(xié)作行為，最大程度地杜絕欺詐、謀私利等問題，也讓生態(tài)不至于陷入“叢林戰(zhàn)爭”。能夠讓生態(tài)合作伙伴充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，聯(lián)合共創(chuàng)，共同推出解決方案。與互聯(lián)網(wǎng)平臺不同，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不僅提供了一個交易的平臺，更為生態(tài)合作伙伴們提供了一個可以聯(lián)合共創(chuàng)的場所。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌可以幫助各生態(tài)合作伙伴們在設計、研發(fā)、制造等全流程中打破行業(yè)壁壘，進行跨界共創(chuàng)，共同為用戶創(chuàng)造出具有最優(yōu)價值體驗的解決方案。第三，增值分享，共贏共生。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌還要

25、保證生態(tài)內(nèi)的各方在完成價值共創(chuàng)后可以實現(xiàn)價值共享。生態(tài)合作伙伴間不應是零和博弈，而要能夠共贏共生。只有這樣，生態(tài)各方在未來才會有足夠的動力持續(xù)地參與生態(tài)共建。在這里，我們引入“生態(tài)收入”和“增值分享”兩大概念來闡釋這一標準。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌和生態(tài)合作伙伴均實現(xiàn)生態(tài)收入的增長。生態(tài)收入是指生態(tài)各參與方通過與用戶交互所產(chǎn)生出的超出生態(tài)組織者原有業(yè)務外的經(jīng)濟收入。生態(tài)收入可以被理解為“基于生態(tài)模式所產(chǎn)生的新價值”。比如，基于在生態(tài)內(nèi)與用戶的交互，生態(tài)各方可以迭代出許多新的解決方案。再比如，生態(tài)各方可以通過跨界共創(chuàng)，聯(lián)合推出許多新的解決方案。這些新型解決方案所帶來的新收入即為“生態(tài)收入”。一個共贏共生的

26、生態(tài)，意味著生態(tài)各方均能實現(xiàn)生態(tài)收入的增長。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌和生態(tài)合作伙伴均獲得增值分享。增值分享是指所有生態(tài)參與方均可分享在生態(tài)合作中獲得的增量或溢價。在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌中，生態(tài)各方聯(lián)合共創(chuàng)，共同將蛋糕做大，同時也按照實際貢獻的大小分享“蛋糕做大的部分”。互利共贏是增值分享背后的核心思想。只有確保生態(tài)各方在合作共創(chuàng)的過程中都能公平地獲益，生態(tài)才能持續(xù)、健康地發(fā)展壯大。2.3 物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌評估模型初探為了能夠全面地評估物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的表現(xiàn)，我們必須將生態(tài)品牌自身的復雜性和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)在動態(tài)性、相關(guān)性和整合性方面的特征考慮在內(nèi)。因此，我們在現(xiàn)有的市場營銷理論，以及與關(guān)系系統(tǒng)理論相關(guān)的經(jīng)濟學和計量

27、經(jīng)濟學文獻的基礎(chǔ)之上，推導出評估生態(tài)品牌表現(xiàn)的全新理論框架?；谶@個定義寬泛的理論模型，我們可以對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌及在生態(tài)中各個品牌的表現(xiàn)做出精確的評估。這個理論模型的出發(fā)點即是我們在前文所論述的：生態(tài)品牌是一個多維度資產(chǎn)的集合體，其一部分功能和價值的實現(xiàn)完全依賴于它與生態(tài)系統(tǒng)中其他品牌之間的整合和互動。為了保證理論模型的通用性，我們使用“效用”這一經(jīng)濟學概念來描述生態(tài)品牌所能帶來的價值。此外，為了能夠在模型中體現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)在關(guān)系整合和互動方面的特性，我們使用了“生態(tài)網(wǎng)絡外部效用”這個概念，從而進一步衡量生態(tài)由于與其中的用戶或合作伙伴相連接所增加或減少的價值。簡單來說，一個生態(tài)品牌所產(chǎn)生的效

28、用既來自品牌自身行為產(chǎn)生的效用，亦來自其生態(tài)網(wǎng)絡系統(tǒng)所產(chǎn)生的外部效用，即：基于此，我們生成了最終的理論模型：Uie = P idij + M MCe + G GCEe fe這個最終的理論公式考慮到了物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系的多維性和復雜性，并將物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌在生態(tài)不同層級里的關(guān)系和表現(xiàn)都涵蓋在內(nèi)?；谶@個基礎(chǔ)性的理論模型，我們可以進一步搭建實證模型，衡量一個品牌是否是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，及其整體表現(xiàn)。而我們在之前章節(jié)中論述的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的標準則是此實證模型中的重要輸入指標。三、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的影響物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的出現(xiàn)，對企業(yè)的內(nèi)外部都將產(chǎn)生根本性的影響。對內(nèi)，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌對企業(yè)的組織形態(tài)提出了新的要

29、求，企業(yè)需要在員工角色、組織結(jié)構(gòu)、管理模式和激勵機制等方面開展變革，提升自身的洞察力和反應力。對外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌將加速跨界創(chuàng)新與資源共享，構(gòu)建一個平等普惠的社會，把企業(yè)對社會的貢獻及擔當提升到前所未有的高度。3.1 物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的組織重塑3.1.1物聯(lián)網(wǎng)時代機會豐富多樣、變化迅速物聯(lián)網(wǎng)是對傳統(tǒng)物理世界的一次大改造，所有的行業(yè)、品類都面臨一次徹底升維，因此物聯(lián)網(wǎng)本身就蘊藏著豐富的產(chǎn)業(yè)機會。同時，由于物聯(lián)網(wǎng)可以有效捕捉到不同類型的個性化需求，這些機會又具有多樣化、高度分散的特點。3.1.2 企業(yè)需要擁有敏銳的洞察力和敏捷的反應力基于物聯(lián)網(wǎng)時代機會的這些特點，企業(yè)需要能夠更敏銳地洞察市場機會，并

30、能夠更敏捷地做出反應。企業(yè)如要保持對市場敏銳的洞察力，就要讓發(fā)掘市場機會的工作不再局限于企業(yè)高層或個別部門，而是讓“人人皆觸點”，讓每個人都變成企業(yè)的傳感器，主動自發(fā)地尋找市場機會和滿足用戶需求。企業(yè)如要擁有敏捷反應的能力，就要盡可能地縮短決策鏈，打破原有的組織內(nèi)部壁壘，保證發(fā)現(xiàn)機會后能夠快速行動，打造“靈動型企業(yè)”。3.1.3 組織重塑的四大基石對于大多數(shù)企業(yè)，實現(xiàn)以上兩點意味著組織重塑。具體來說，企業(yè)需要在以下四個方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)變：3.1.3.1 轉(zhuǎn)換員工角色從打工者到企業(yè)合伙人要讓員工有動力去主動發(fā)現(xiàn)市場機會，首先要做的就是轉(zhuǎn)變員工的角色定位，將企業(yè)和員工的關(guān)系從“雇傭關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂献麝P(guān)系

31、”，讓員工成為企業(yè)的“合伙人”。3.1.3.2 轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)從“職能部門構(gòu)成的科層制組織”到“業(yè)務小分隊聯(lián)合構(gòu)成的網(wǎng)狀組織”與技術(shù)及商業(yè)模式的變革相比，組織結(jié)構(gòu)的演變總是稍顯遲滯。當今，許多企業(yè)的組織形態(tài)依舊沒有擺脫科層制的影子，但強調(diào)專業(yè)分工、層層授權(quán)的科層制顯然已經(jīng)無法適應物聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。3.1.3.3轉(zhuǎn)變管理模式從“管控”到“賦能”“賦能”主要體現(xiàn)在：1.三權(quán)下放（人事權(quán)、財務權(quán)、決策權(quán)），給予業(yè)務小分隊充分的自主權(quán)2.搭建強大的企業(yè)中臺，在數(shù)據(jù)、技術(shù)及通用組織職能層面給予業(yè)務小分隊有力支持3.1.3.4 轉(zhuǎn)變激勵機制從“員工做事、企業(yè)付薪”到“聯(lián)合共創(chuàng)、利益共享”組織重塑還意味著要將

32、激勵機制從傳統(tǒng)的 “員工做事、企業(yè)付薪”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥?lián)合共創(chuàng)、利益共享”，讓員工作為企業(yè)合伙人可以充分分享到他們所創(chuàng)造的商業(yè)價值。3.2 物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的社會擔當物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌所能承擔的社會責任，可以被歸結(jié)為一句話： “避免負外部性，加強正外部性”。1. 避免負外部性避免負外部性，會讓人自然聯(lián)想到谷歌最著名的信條“不作惡”，即不因自己業(yè)務的開展而使他人或社會受損。對品牌而言，選擇不做什么有時比選擇做什么更加重要。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌覆蓋的范圍大、能調(diào)度的資源多，任何舉措影響的范圍也將更廣，因此要特別注意避免在業(yè)務開展的過程中使社會受損。比如，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌能否抵制住利益的誘惑，確保生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)隱私和安全

33、，避免不道德地使用數(shù)據(jù)作惡；能否確保自己和生態(tài)合作伙伴在勞工權(quán)益、環(huán)境保護、商業(yè)道德等方面都能遵守相關(guān)的法規(guī)條例，推動整個生態(tài)圈向更符合 ESG 的方向發(fā)展。這些都將是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌未來面臨的重大考驗。2. 加強正外部性與此同時，作為物聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)導型品牌范式，“大要有大的樣子”，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌也需要通過積極承擔社會責任，努力創(chuàng)造更多的正外部性。我們可以提煉出物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的三大核心能力：“連接”、 “賦能”和“共享”。通過充分發(fā)揮這三大能力，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌有望為社會帶來意義重大的改變。a）連接百業(yè)，消除行業(yè)壁壘，為社會帶來跨界創(chuàng)新、跨界融合的可能性物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的一大特點是吸引百業(yè)都加入到開放的生態(tài)內(nèi)，實現(xiàn)跨界共創(chuàng)，因而擁有了以前所未有的創(chuàng)造性手段解決社會問題的可能性。比如，生態(tài)內(nèi)的乳制品企業(yè)、眼鏡制造商、運動健身類 APP、運動服飾 / 器材制造商和保險公司如果可以聯(lián)合起來、集