汽車行業(yè)專題研究：坦克與極氪-誰領(lǐng)風(fēng)騷-

1、汽車行業(yè)專題研究：坦克與極氪_誰領(lǐng)風(fēng)騷_一、坦克獨(dú)立、長(zhǎng)城汽車品類創(chuàng)新又下一城1.1 長(zhǎng)城汽車高端化屢次碰壁回顧長(zhǎng)城汽車子品牌塑造歷史，有失敗亦有成功。但總體而言，公司品類創(chuàng)新漸入佳境，近年來公 司結(jié)合消費(fèi)者細(xì)分需求新趨勢(shì)和自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)打造子品牌獲得了較好效果，也可以看出公司從過去 的失敗案例中吸取了教訓(xùn)。哈弗 SUV 目前是公司目前最大的基盤，2020年銷量 75萬臺(tái)，過去主要 有 H系列F系列M 系列等，主打產(chǎn)品依然是哈弗 H6，目前占哈弗 SUV 百分之五十左右的銷售量， 過去哈弗曾經(jīng)試圖推出藍(lán)標(biāo)紅標(biāo)來進(jìn)行分網(wǎng)銷售但并不成功，紅藍(lán)標(biāo)劃分其實(shí)并沒有給用戶一個(gè)特 別清晰的區(qū)隔概念。2020

2、年開始基于全新檸檬平臺(tái)陸續(xù)推出的哈弗第三代 H6、哈弗大狗、哈弗初 戀、哈弗赤兔等取得了較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。長(zhǎng)城汽車也曾經(jīng)寄希望于推出哈弗 H8力求突破20萬元價(jià)格天花板，但H8宣布上市后經(jīng)歷了兩次“回 爐再造”，等終于上市銷售，市場(chǎng)對(duì)這款車的熱情漸失，加上產(chǎn)品本身的定位等其它問題，這次哈弗 SUV 的高端跨越也未獲成功。2017 年公司推出高端品牌 WEY，主打安全豪華，希望將 SUV 價(jià)格帶提升至 15-20萬元區(qū)間，但依 然未能獲得成功，目前 VV5/VV5/VV7合計(jì)月銷低于 4000臺(tái)，市場(chǎng)詬病的一些原因主要是動(dòng)力配置 等車輛硬件并沒有跟哈弗拉開差距以形成分級(jí)。我們認(rèn)為這幾次高端化失敗的

3、經(jīng)歷主要是各細(xì)分品類純粹以價(jià)格帶作區(qū)分，而并沒有與之對(duì)應(yīng)的核 心元素進(jìn)行區(qū)別化。反觀走硬派越野路線的哈弗 H9 雖然銷量不高，但一直有穩(wěn)定的銷量表現(xiàn)和優(yōu) 秀的盈利能力。在此之后，從皮卡炮、歐拉貓系列和硬派越野 SUV 坦克的成功，我們看到公司的產(chǎn)品及品牌塑造思 路從過去的以價(jià)格帶為主的區(qū)分走向了對(duì)用車場(chǎng)景的個(gè)性化需求挖掘，我們不認(rèn)為這僅僅是產(chǎn)品營(yíng) 銷的成功，這代表著長(zhǎng)城汽車的品牌塑造底層邏輯正在進(jìn)化，可能走在絕大多數(shù)自主車企之前。 這些爆款產(chǎn)品或品牌具有鮮明的個(gè)性化標(biāo)簽，在潛在用戶心目中易于留下較深刻的品牌印象。1.2 炮顛覆了皮卡的固有形象、皮卡龍頭一騎絕塵長(zhǎng)城汽車是我國皮卡龍頭，連續(xù) 23

4、 年份額第一，2020 年銷售 22.5 萬臺(tái)，市占率 50%左右。在全 國 31個(gè)省份中，長(zhǎng)城皮卡在 29個(gè)取得市占率第一。按市場(chǎng)占有率進(jìn)行排名，中北部地區(qū)長(zhǎng)城皮卡 的市占率在 60%以上，如果按銷量排名，山東、河北、河南、四川、內(nèi)蒙，是長(zhǎng)城皮卡的銷量 TOP5。 旗下的長(zhǎng)城炮、風(fēng)駿 5、風(fēng)駿7 包攬皮卡市場(chǎng)單車型銷量前三。在皮卡炮之前，長(zhǎng)城一直以較為低價(jià)的風(fēng)駿皮卡獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，與長(zhǎng)城的 SUV 業(yè)務(wù)比較，皮卡 業(yè)務(wù)投入也較小。在這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車未滿足于現(xiàn)有份額，創(chuàng)新推出皮卡炮并大獲成功， 顛覆了皮卡過去的“工具車”固有形象。皮卡炮從下線到實(shí)現(xiàn) 10萬臺(tái)銷量不到一年時(shí)間，202

5、0年實(shí)現(xiàn) 銷量 11.5 萬臺(tái)，市占率 23.4%，而且基于炮，衍生出了針對(duì)不同細(xì)分使用場(chǎng)景的多個(gè)不同版本。隨著 2016年皮卡解禁城市陸續(xù)增加，皮卡的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，從過去的工具車向多用途方向演進(jìn)， 目前我國皮卡年產(chǎn)銷規(guī)模 50萬臺(tái)，滲透率僅 2%，全球皮卡年產(chǎn)銷規(guī)模 600萬臺(tái)，美國/日本滲透率 約 18%/3.6%。炮的橫空出世可以說順應(yīng)了我國皮卡市場(chǎng)發(fā)展的天時(shí)地利，一方面我國皮卡用戶群體的新興需求顯 露，從工具車定位逐步升級(jí)到越野及玩樂需求；另一方面皮卡陸續(xù)在我國多個(gè)城市解禁，而在相同 價(jià)位的細(xì)分領(lǐng)域缺乏兼具升級(jí)需求和親民價(jià)位的產(chǎn)品，外資產(chǎn)品定價(jià)高，且未必適應(yīng)中國本土需求， 本土皮卡

6、產(chǎn)品則多停留在工具車時(shí)代。公司充分利用皮卡龍頭地位的渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，疊加在乘用車領(lǐng)域的深厚技術(shù)積累，加上對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)場(chǎng)景變遷的前瞻洞察，創(chuàng)新推出炮而大獲成功，可 以說是長(zhǎng)城汽車發(fā)現(xiàn)細(xì)分需求+發(fā)揮自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)的必然結(jié)果。炮品牌系列不斷豐富:基于皮卡炮，公司推出了乘用車版、越野版、全球版、純電動(dòng)版、全尺寸版, 此外，公司有志于成為全球皮卡前三強(qiáng)，長(zhǎng)城炮加速全球市場(chǎng)布局，已經(jīng)在澳洲、南美、中東、南 非等很多國家完成了上市。 2021 上海車展期間，公司公布了皮卡的“炮彈計(jì)劃”，該計(jì)劃將長(zhǎng)城炮品牌分成兩個(gè)系列：以“量產(chǎn)基型車及特裝車”為核心的炮系列，致力于為用戶打造全場(chǎng)景皮卡生活方式，同時(shí)包 含固

7、定場(chǎng)景的特種車。以“個(gè)性化定制車”為核心的彈系列，長(zhǎng)城炮將聯(lián)合改裝廠牌、達(dá)人一起共創(chuàng)性能升級(jí)、功能 強(qiáng)化、場(chǎng)景無限拓展的個(gè)性化車型，真正滿足皮卡玩家的需求。除了可以買到原廠生產(chǎn)的長(zhǎng)城 炮車型外，還可通過相關(guān)渠道購買聯(lián)名打造的個(gè)性化版本長(zhǎng)城炮。除了炮的產(chǎn)品系列逐步豐富立體外，長(zhǎng)城炮通過發(fā)布炮彈仔 IP 形象、組建車友會(huì)“炮火聯(lián)盟”，在 全國各地舉辦多場(chǎng)用戶互動(dòng)活動(dòng)，推進(jìn)中國皮卡文化圈發(fā)展，如組織珠峰探險(xiǎn)、作為羅布泊官方科 考用車等活動(dòng)不斷深化長(zhǎng)城皮卡在消費(fèi)者心目中的形象。行業(yè)空間:中性預(yù)測(cè)未來 5 年皮卡行業(yè)將保持年復(fù)合約 15%的增速，2025 年銷量有望達(dá) 104 萬輛， 市場(chǎng)滲透率約為 3

8、.6%，較目前規(guī)模有翻番空間。我們認(rèn)為，皮卡的乘用化、越野化需求才剛開始起步，未來空間巨大。在商用車市場(chǎng)，作為生產(chǎn)資 料，存在對(duì)微面、微卡的替代升級(jí)；對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平較高的消費(fèi)者，有一定的意愿從微客、微面等低 價(jià)格產(chǎn)品升級(jí)到皮卡產(chǎn)品，其擁有更好的安全性和舒適性，并且隨皮卡解禁，皮卡可以合法在城內(nèi) 運(yùn)輸貨物。皮卡預(yù)計(jì)會(huì)部分取代這 2類車型，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是 5-10萬的中低端皮卡、單排皮卡、電 動(dòng)皮卡等。假設(shè) 20%的微客+微貨升級(jí)為皮卡，則作為生產(chǎn)資料的皮卡新增年需求在 20萬輛以上。在乘用車市場(chǎng)，隨皮卡解禁路權(quán)放開，進(jìn)城限制、高速限速、年檢限制等政策放開，皮卡有望成為 多用途乘用車，滿足泛戶外人群

9、和城市私營(yíng)企業(yè)主的需求，既具備 SUV 的越野性又具備不錯(cuò)的裝載 性。滿足城市中收入較高的泛戶外人群和私營(yíng)企業(yè)主的需求，對(duì)應(yīng)價(jià)格 10萬以上的高端皮卡、電動(dòng) 皮卡等，作為滿足乘用需求的皮卡年新增量在 30 萬輛以上。份額與空間:雖然近年來隨著皮卡政策逐漸友好，國內(nèi)廠家紛紛推出皮卡新品，但我們認(rèn)為長(zhǎng)城汽車 有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以追趕的，長(zhǎng)城皮卡的份額有望保持在 50%以上：公司具有乘用車 技術(shù)的深厚積累且愿意據(jù)此賦能皮卡業(yè)務(wù)；銷售渠道優(yōu)勢(shì)突出，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以追趕；皮卡是 公司一直以來的利潤(rùn)支柱業(yè)務(wù)之一，隨著創(chuàng)新成效顯著，長(zhǎng)城將持續(xù)加大對(duì)皮卡業(yè)務(wù)的投入。我們預(yù)計(jì)長(zhǎng)城汽車的皮卡年產(chǎn)銷規(guī)模

10、具備 5 年內(nèi)翻番的潛力，皮卡業(yè)務(wù)盈利能力較強(qiáng)，且隨著皮卡 新品豐富，單車均價(jià)逐步上升，假設(shè)皮卡單車均價(jià)上升至 10-11萬元，皮卡產(chǎn)銷規(guī)模在 50萬臺(tái)左右， 則皮卡業(yè)務(wù)發(fā)展空間為 2025 年達(dá) 500億收入、50億凈利潤(rùn)規(guī)模，是長(zhǎng)城汽車重要的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。1.3 坦克獨(dú)立、品類創(chuàng)新又結(jié)碩果坦克 300原是長(zhǎng)城汽車的高端品牌 WEY 下的一款硬派越野 SUV 產(chǎn)品，也是長(zhǎng)城汽車于 2020年發(fā) 布的三大技術(shù)平臺(tái)之一的智能越野平臺(tái)“坦克”上的首款產(chǎn)品。2020 年廣州車展坦克 300 開啟預(yù)售，2021 年上海車展期間長(zhǎng)城汽車宣布坦克品牌獨(dú)立。坦克品牌 目前只有一款坦克 300在售，其一上市即獲

11、熱捧，2020 年 12月上市首月即銷售超 6000臺(tái)，2021 年前 4 月交付 19823 臺(tái)，加上哈弗 H9 的銷量，長(zhǎng)城汽車國內(nèi)硬派越野份額高達(dá) 60%左右。2021 年 3月底由于坦克 300待交付訂單過多，公司宣布暫停接受新訂單，并對(duì)工廠進(jìn)行停線提產(chǎn)改 造，于 2021年 4月 19日恢復(fù)線上預(yù)訂。公司在 2021上海車展上展示了比坦克 300更為高端的坦 克 700、坦克 800，分別為坦克旗下機(jī)甲科技系列和商務(wù)豪華系列的旗艦產(chǎn)品，坦克品牌作為長(zhǎng)城 汽車面向 SUV 新趨勢(shì)推出的全球高端越野品牌，是長(zhǎng)城汽車品類創(chuàng)新的又一成果。1.4 技術(shù)平臺(tái)專業(yè)越野坦克平臺(tái)長(zhǎng)城汽車為保持越野 S

12、UV 和皮卡品類領(lǐng)先并為進(jìn)軍全球化做準(zhǔn)備，打造了坦克專業(yè)智能越野技術(shù)平 臺(tái)。坦克平臺(tái)具備全球化、智能化、模塊化、高可靠性、高靈活性五大特征，擁有同級(jí)最優(yōu)的強(qiáng)悍動(dòng)力 組合、極致的越野能力和智能的越野方式三大核心優(yōu)勢(shì)。靈活性:坦克技術(shù)平臺(tái)涵蓋 105個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模塊以及 425個(gè)基礎(chǔ)模塊，支持從 B 級(jí)到 D+級(jí)不同級(jí)別車型 開發(fā)，可以衍生 SUV、皮卡、MPV 等品類，且滿足全球化各個(gè)市場(chǎng)車型的開發(fā)，為坦克品牌未來產(chǎn) 品豐富度、拓展全球化打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。動(dòng)力:著眼全球,提供豐富的動(dòng)力選擇，2.0L汽油、2.0L+P2、3.0L+P2、2.0L柴油。坦克平臺(tái)涵蓋 ICE、 PHEV、HEV 三種動(dòng)力形式，

13、常規(guī)高效發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)了 38%的同級(jí)最優(yōu)發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率。匹配中國首款 縱置 9AT變速器，扭矩密度和齒比跨度同級(jí)領(lǐng)先，以實(shí)現(xiàn)重量更輕、動(dòng)力性能更好、效率更高。坦 克平臺(tái)的 3.0GDIT+ 9AT P2的動(dòng)力組合越野動(dòng)力強(qiáng)勁，系統(tǒng)總功率 380kW，峰值扭矩可達(dá) 750Nm。傳統(tǒng)越野配置:搭載硬派智能四驅(qū)系統(tǒng)、超大行程主動(dòng)懸架系統(tǒng)、電控減震器、主動(dòng)穩(wěn)定桿以及三把 差速鎖等，前后軸實(shí)時(shí)最大驅(qū)動(dòng)力分配范圍可達(dá) 0100%：100%0，便于在狹小的越野空間中轉(zhuǎn)向， 應(yīng)對(duì)復(fù)雜路況。智能越野:坦克搭載的豐富智能配置讓越野更智能。坦克憑借地形自動(dòng)識(shí)別技術(shù)自動(dòng)選擇最優(yōu)的動(dòng)力 輸出和駕駛模式，如通過整車加裝的雷達(dá)

14、探頭實(shí)時(shí)探測(cè)水深度；越野蠕行模式（車輛自行控制發(fā)動(dòng) 機(jī)的扭矩輸出、變速系統(tǒng)及剎車系統(tǒng)，讓車輛以非常緩慢的速度通過惡劣路面）解放駕駛員雙腳， 緩解疲勞的同時(shí)安全通過復(fù)雜的越野道路。通過全面的越野配置以及可靠的硬派智能四驅(qū)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了越野性能參數(shù)的領(lǐng)先。其中，接近角達(dá) 到 36.3度，離去角達(dá)到 37.2度，最小離地間隙達(dá)到 224mm，爬坡角度達(dá)到 45 度，車輛基礎(chǔ)涉水 深度達(dá) 900mm，主動(dòng)懸架升降范圍達(dá) 120mm。1.5 行業(yè)土壤自主硬派越野崛起正當(dāng)時(shí)坦克之于我國硬派越野車行業(yè)類似于炮之于我國皮卡行業(yè)，也是結(jié)合了天時(shí)地利和公司自身優(yōu)勢(shì)所 進(jìn)行的成功的品類創(chuàng)新。皮卡和硬派越野本為小眾產(chǎn)品

15、，但由于政策或需求的變化導(dǎo)致了消費(fèi)升級(jí) 和受眾多元化，而國外產(chǎn)品普遍價(jià)格很高，出現(xiàn)了供需不匹配的空白地帶。硬派越野 SUV 較普通城市 SUV 更注重動(dòng)力、通過性、負(fù)載能力、抗沖擊及抗顛簸性。通常采用非 承載式車身，由底盤大梁承重。也有不采用承載式車身的越野車，比如路虎全系車型采用全鋁合金 承載式車身，在保證車身強(qiáng)度的同時(shí)提供更好的舒適度。2010 年硬派越野車占我國越野車份額曾高達(dá) 20%，隨著城市 SUV 對(duì)轎車的逐步替代并最終規(guī)模超 過轎車，硬派越野占 SUV 比例逐步下降到 2%以下，2020年我國硬派越野車不到 18萬臺(tái)，且進(jìn)口 車占比超過 50%。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，外資品牌高端的如 J

16、EEP 牧馬人、奔馳大 G價(jià)格高，不針對(duì)普通越野用戶；日系越 野車則逐步收縮，三菱帕杰羅、鈴木吉姆尼、蘭德酷路澤、豐田普拉多等陸續(xù)退出或停產(chǎn)。市面上 大部分越野車的智能程度與舒適性不能很好地滿足消費(fèi)者需求，不舒適、不智能、不豪華、不精致、 油耗高是消費(fèi)者普遍詬病的越野產(chǎn)品痛點(diǎn)。從長(zhǎng)城汽車自身優(yōu)勢(shì)看，公司的越野車哈弗 H9 一直維持著較為穩(wěn)定的產(chǎn)銷及高于哈弗平均水平的 盈利能力，歷史上長(zhǎng)城也具備越野 SUV 基因，多次參加達(dá)喀爾拉力賽并取得較好成績(jī)。另一方面坦 克系列脫胎于長(zhǎng)城汽車全新智能專業(yè)越野平臺(tái)，除了提供較強(qiáng)的越野性能外，針對(duì)現(xiàn)存越野 SUV 競(jìng) 品的用戶痛點(diǎn)做了針對(duì)性優(yōu)化，將豪華和智能科

17、技感賦予硬派越野產(chǎn)品，且售價(jià)親民。從現(xiàn)階段的用戶土壤看，硬派越野車并不一定只狹隘地定位于追求極致性能的專業(yè)越野人群，通過 賦予硬派越野以智能、豪華、舒適、科技等多種屬性，完全可以吸引更廣泛的用戶群體，除專業(yè)越 野需求者外，這些新興元素可以吸引越野向往者（實(shí)際用車以城市道路為主）和兼顧型越野愛好者 （越野與城市道路兼顧）。這就意味著通過創(chuàng)新的產(chǎn)品定位，可能把更多用戶群體納入硬派越野潛在 消費(fèi)者范疇，改變其“小眾”標(biāo)簽。從坦克品牌發(fā)布的一系列發(fā)展規(guī)劃看，公司將賦予這個(gè)系列更多元的發(fā)展可能，有望將過去的小眾 市場(chǎng)進(jìn)化為藍(lán)海。據(jù)公司介紹，目前坦克 300 的平均成交價(jià)高于 20 萬元，從年齡層來看，主

18、力用 戶為 25歲-35歲，其中女性用戶占比為 30%?？梢灶A(yù)期的是，類似于皮卡炮，公司將依托坦克的具 體產(chǎn)品不斷衍生細(xì)分版本，比如坦克 300 即將上市城市版等。坦克的品牌主張是“鐵漢柔情”，我們 可以從其外觀和內(nèi)飾的特色感受到這一品牌主張，設(shè)計(jì)風(fēng)格外方內(nèi)圓，粗獷造型與特色內(nèi)部空間風(fēng)格相得益彰。坦克品牌采用全新的用戶鏈接模式，用戶在 APP 下單購買，品牌直接觸達(dá)客戶，讓客 戶了解產(chǎn)品的生產(chǎn)交互和后續(xù)使用的各類場(chǎng)景，搭建透明化的服務(wù)流程。越野車一直是改裝熱點(diǎn)，也是具備高社交屬性的車型，長(zhǎng)城基于坦克品牌打造更具特色的改裝產(chǎn)品， 組織線下越野活動(dòng)，將有利于坦克品牌形象在消費(fèi)者心目中的不斷強(qiáng)化。坦

19、克從 WEY 品牌獨(dú)立出來是一個(gè)水到渠成的必然結(jié)果，有利于雙方更好地各自發(fā)展。WEY 推出之 初意圖打造安全+豪華標(biāo)簽，2021 年品牌煥新，打造智能特色，摩卡將成為長(zhǎng)城汽車旗下首款搭載 咖啡智駕的車型，WEY 與坦克的品牌特色具有顯著差異，坦克以智能越野的稀缺定位，加上親民的 價(jià)格，豐富的配置，優(yōu)異的駕乘體驗(yàn)，可在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)全新產(chǎn)品品類。1.6 機(jī)制創(chuàng)新激活品牌作戰(zhàn)群品牌作戰(zhàn)群炮、歐拉、坦克等品類創(chuàng)新成功的背后，是長(zhǎng)城汽車打造的新型組織架構(gòu)及對(duì)應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新。為應(yīng)對(duì)汽車行業(yè)的變革，長(zhǎng)城汽車建設(shè)“強(qiáng)后臺(tái)、大中臺(tái)、小前臺(tái)”的組織架構(gòu)：小前臺(tái)是品牌代 表，同時(shí)以品類打造品牌，形成作戰(zhàn)

20、單元；大中臺(tái)是為前臺(tái)提供快速支援的作用；強(qiáng)后臺(tái)是從底層 的技術(shù)儲(chǔ)備、管理機(jī)制等維度作為整個(gè)組織的強(qiáng)大根基。在 2020年的一次汽車行業(yè)論壇上，長(zhǎng)城汽 車董事長(zhǎng)表示，每一款車、每一個(gè)品牌，就相當(dāng)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司、一個(gè)集成的團(tuán)隊(duì)，未來將打造多 個(gè)類似于蔚來、小鵬這樣的創(chuàng)業(yè)公司，每個(gè)都直接面對(duì)用戶和市場(chǎng)。目前公司已經(jīng)形成哈弗、WEY、 炮、歐拉、坦克六大作戰(zhàn)群。長(zhǎng)城汽車通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和進(jìn)行“兩個(gè)打通”實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速應(yīng)對(duì)。兩個(gè)數(shù)字化中心分別是企業(yè) 數(shù)字化中心和產(chǎn)品數(shù)字化中心，其中企業(yè)數(shù)字化中心對(duì)內(nèi)重塑內(nèi)部管理、流程、供應(yīng)鏈研發(fā)，全面 打通和串聯(lián)從商品企劃到產(chǎn)品開發(fā)的路徑，為產(chǎn)品賦能；產(chǎn)品數(shù)字化中心圍繞

21、用戶實(shí)現(xiàn)“車在線、 人在線、服務(wù)在線”，形成車端、廠家端和經(jīng)銷商端的三端融合，打通各作戰(zhàn)單元，最終形成產(chǎn)品生 命周期和用戶生命周期雙輪驅(qū)動(dòng)管理，為市場(chǎng)賦能。實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)打通：一是商品企劃到技術(shù)中心的 打通，二是作戰(zhàn)單元的打通。要讓聽得見炮火的人去做決策，要面向用戶調(diào)整組織，為了滿足客戶 需求和贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，組織可以隨之而變。設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理中心、用戶評(píng)價(jià)中心，用戶體驗(yàn)官崗，通 過設(shè)立經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)，改變決策機(jī)制，打破部門業(yè)務(wù)邊界，促進(jìn)跨組織間協(xié)同，提升決策效率及 質(zhì)量。激勵(lì)創(chuàng)新獨(dú)具特色2021 年度的激勵(lì)方案具有覆蓋范圍廣、目標(biāo)極具挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)長(zhǎng)城汽車的股權(quán)激勵(lì)將呈 常態(tài)化，兼具激發(fā)內(nèi)部員

22、工斗志及吸引外部人才的作用。激勵(lì)覆蓋員工范圍廣：2020年和 2021年兩期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃授予對(duì)象總?cè)藬?shù)已達(dá) 10669人，占公司 員工總?cè)藬?shù)的 16.89%。通過構(gòu)建創(chuàng)新的長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制，形成全新的“利益共同體”，長(zhǎng)城汽車正有 效推動(dòng)員工由“打工者”向“合伙人”轉(zhuǎn)變，把“做工作”變成“干事業(yè)”?？己四繕?biāo)極具挑戰(zhàn)性：2021 年激勵(lì)計(jì)劃的行權(quán)考核年度為 2021-2023 年三個(gè)會(huì)計(jì)年度，銷量考核 目標(biāo)分別為 149/190/280萬輛，凈利潤(rùn)考核目標(biāo)分別為 68/82/115億元（業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率下限為85%， 此時(shí)最低行權(quán)比例為 80%），相較于 2020年公司銷量 111萬臺(tái)，凈利潤(rùn) 53.6

23、億，2023年考核目標(biāo) 可謂極具挑戰(zhàn)性。從目標(biāo)構(gòu)成看，公司更為看重產(chǎn)銷規(guī)模的增長(zhǎng)，我們認(rèn)為這體現(xiàn)了公司對(duì)旗下各 品牌作戰(zhàn)群所施加的激勵(lì)和壓力，各作戰(zhàn)單元能在銷量規(guī)模上發(fā)揮主觀能動(dòng)性，而利潤(rùn)更多是體現(xiàn) 了公司綜合經(jīng)營(yíng)結(jié)果，因此公司未來三年給出的考核目標(biāo)中單車凈利潤(rùn)目標(biāo)僅略高于 4000元，且對(duì) 利潤(rùn)考核的權(quán)重低于對(duì)規(guī)模考核的權(quán)重。我們認(rèn)為公司轉(zhuǎn)型取得了較好的效果，品類創(chuàng)新屢結(jié)碩果，雖然未來依然存在不少挑戰(zhàn)，比如 wey 的品牌煥新能否成功，歐拉的高端化能否成功尚未可知，但長(zhǎng)城汽車已經(jīng)擁有品牌塑造和品類創(chuàng)新 的成功經(jīng)驗(yàn)，且具備極強(qiáng)的快速糾錯(cuò)能力，中長(zhǎng)期有望成為產(chǎn)銷約 400萬臺(tái)左右的自主龍頭企業(yè)。

24、二、極氪新生，開啟吉利汽車智能車攻勢(shì)2.1 首次藍(lán)色吉利行動(dòng)折戟回顧過去，2015 年吉利汽車進(jìn)入全新產(chǎn)品周期，2016 年開始爆發(fā)，吉利 3.0 時(shí)代取得了經(jīng)營(yíng)高增 長(zhǎng)，2018 年達(dá)到產(chǎn)銷高峰 150 萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)三年翻倍。3.0 時(shí)代產(chǎn)品在 2019 年逐步進(jìn)入產(chǎn)品周期末 端，吉利汽車自此開始進(jìn)入調(diào)整期，2020 年吉利汽車市占率約 6.5%，產(chǎn)銷規(guī)模 132 萬臺(tái)。過去公司打造了帝豪、博系列、星系列，與沃爾沃合作合資推出的領(lǐng)克作為吉利的高端化突破獲得 了較好的成功，2020 年領(lǐng)克銷售 17.5 萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 5.12億元。與之相對(duì)的是，公司推出的一系列新能源產(chǎn)品和品牌（吉利/領(lǐng)克/

25、幾何品牌新能源）未能取得較好效 果。2015 年 11 月 18 日公司發(fā)布藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃 2020 年銷量的 90%為非純?nèi)加蛙?，?2020 吉利僅售出 6.8 萬臺(tái)新能源車，僅占總銷量 132 萬臺(tái)的5%。我們認(rèn)為過去吉利新能源未能取得較好效果，一方面是產(chǎn)品定位主要針對(duì) B 端客戶；另一方面是沒 有專門的純電車平臺(tái)，油改電車型存在諸多產(chǎn)品短板無法與其它誕生于純電平臺(tái)的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)。此外 公司電動(dòng)車的品牌較為分散，亦沒有特別清晰的標(biāo)簽化印象。2.2 定位豪華獵裝轎跑、極氪 001 做不無聊的電動(dòng)車2020 年浩瀚平臺(tái)發(fā)布，極氪 001即該平臺(tái)的首款車型。2021年 4月極氪 001推出

26、 3款車型，補(bǔ)貼 后售價(jià) 28.1 萬-36 萬元（2021 年 7 月底前下定還可再優(yōu)惠 1.5 萬元），預(yù)計(jì) 2021 年四季度交付。 該款產(chǎn)品定位于豪華獵裝轎跑。獵裝車（shooting brake）這個(gè)詞最初是專門用來稱呼打獵用的馬車 的，是歐洲人對(duì)三門旅行車或者是加長(zhǎng)掀背汽車的叫法，該類車型大多為雙開門，保持了雙門轎跑 的外形和性能，同時(shí)有較充裕的行李空間。極氪 001打造的標(biāo)簽是不無聊的電動(dòng)車，從性能參數(shù)看，近 5米車長(zhǎng)，超 3米軸距，軸距/車長(zhǎng)高達(dá) 0.6，50：50前后軸重量分布，100度電池包，712公里 NEDC續(xù)航，3.8秒百公里加速，最高車速 達(dá) 200KM/h,百公里

27、制動(dòng)距離 34.5米，顯示這款車以突出性能為主，外觀上前臉設(shè)計(jì)延續(xù)較典型的 領(lǐng)克風(fēng)格，注重車內(nèi)空間的舒適性及精致度。結(jié)合公司發(fā)布的定價(jià)范圍，這款車相較于競(jìng)品具備較 突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，也凸顯了吉利在純電智能車賽道全新出發(fā)的決心。操控方面，極氪 001 具備高性能底盤懸架系統(tǒng)，全自動(dòng)空氣懸架（全車 4 組空氣彈簧，5 檔高度依 路況實(shí)時(shí)調(diào)整），兼顧轎車的優(yōu)雅舒適與 SUV 的良好通過性，可以 OTA 升級(jí)的極控?cái)?shù)字底盤、支持 7 種駕駛模式。配備 1000HZ電磁減震器，大幅減少啟剎頓挫感，有效改善側(cè)傾穩(wěn)定性。車內(nèi)設(shè)計(jì) 注重舒適性和精致度，智能運(yùn)動(dòng)座椅，高級(jí)內(nèi)飾搭配高級(jí)雅馬哈音響，沉浸式光感座艙，

28、64種顏色 可根據(jù)個(gè)性化和場(chǎng)景智能調(diào)節(jié)無極變色動(dòng)態(tài)流動(dòng)效果。自動(dòng)駕駛方面，極氪 001采用了 Mobileye最新一代的 SuperVision系統(tǒng)，成全球首款搭載 Mobileye 最先進(jìn)的 EyeQ5H 芯片及視覺感知算法的車型，極氪 001 全車擁有15 個(gè)攝像頭；1 個(gè)毫米波雷達(dá) 及 12個(gè)超聲波雷達(dá)，支持在高速公路/城市快速路、泊車、城市公開道路全場(chǎng)景上的智能駕駛。7nm 制程的 Mobileye EyeQ5H 高算力自動(dòng)駕駛芯片單芯片算力接近 EyeQ4 的十倍，在 2020 年 CES 上，Mobileye 展示了一段在以色列耶路撒冷的開放道路測(cè)試視頻，測(cè)試車輛僅依靠 12 個(gè)攝

29、像頭和 EYEQ5 芯片在耶路撒冷復(fù)雜的街道實(shí)現(xiàn)無保護(hù)左轉(zhuǎn)、避讓行人、借道超車等高難度動(dòng)作。2.3 土壤浩瀚架構(gòu)+獨(dú)立純電車企極氪科技極氪 001產(chǎn)品落地的背后，是吉利汽車準(zhǔn)備好了智能化轉(zhuǎn)型的土壤獨(dú)立運(yùn)行的極氪科技公司、 高度開放的浩瀚架構(gòu)。極氪打造一個(gè)潮流科技品牌組織上，吉利汽車成立了獨(dú)立的純電車企極氪科技公司，由吉利汽車、吉利控股集團(tuán)（含員工跟 投平臺(tái)和用戶權(quán)益平臺(tái)）共同投資，雙方持股比例分別為 51%、49%，李書福出任極氪董事長(zhǎng)，安 聰慧出任極氪 CEO，和上汽智己一樣，留出 4.9%股權(quán)予用戶以利于和用戶更好地共創(chuàng)，亦授予管 理層股權(quán)。李書福和安聰慧出任董事長(zhǎng)和 CEO，凸顯了吉利汽

30、車發(fā)力純電智能車賽道的決心，使得 極氪既能發(fā)揮獨(dú)立車企的靈活優(yōu)勢(shì)，又能充分利用吉利汽車的深厚資源優(yōu)勢(shì)。公司表示之所以成立獨(dú)立純電車企，主要是智能純電車與傳統(tǒng)車在產(chǎn)品端（從設(shè)計(jì)、工藝、研發(fā)、 供應(yīng)鏈）、用戶端（從 2B2C 到直接 2C）、融資端、組織文化及團(tuán)隊(duì)構(gòu)成（目前極氪約 70%都是跨 界人才，50%來自外部）都有很大差異。成立全新純電車企有助于吉利更好實(shí)現(xiàn)“2個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”，即藍(lán)色行動(dòng)一聚焦智能化的節(jié)能 與新能源汽車（包括 HEV、PHEV、增程電動(dòng)，等等）；藍(lán)色行動(dòng)二則是成立高端電動(dòng)車公司，正面 參與智能純電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)理念上，極氪產(chǎn)品既要做到全場(chǎng)景覆蓋，又要做到全生命周期管理

31、（從購車到用車，到二手車 和回收等全鏈條打通），做用戶+科技企業(yè)。極氪科技的獨(dú)特之處在于，它比一般的傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型更徹底，極氪以互聯(lián)網(wǎng)科技公司的運(yùn)作方式方 法運(yùn)營(yíng)，不帶有歷史包袱，擁有全新品牌、全新產(chǎn)品、全新組織架構(gòu)、全新商業(yè)模式；比新進(jìn)入者， 極氪在質(zhì)量保障、供應(yīng)鏈體系管理等方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。用戶服務(wù)體系方面，極氪采取直營(yíng)、自建補(bǔ)能體系，營(yíng)造良好的用車體驗(yàn)。極氪將建立 5大中心， 分別是極氪中心、極氪空間、交付中心、服務(wù)中心和在線的社交中心,極氪計(jì)劃在 2021年建成超 2 家 極氪中心以及 60 家極氪空間，36 家支付中心及 60 家服務(wù)中心。補(bǔ)能體系方面吉利提供 800V 高壓快充，最快

32、充電五分鐘續(xù)航 120公里，極氪計(jì)劃 2021年完成 290 座充電站、2800 個(gè)充電樁建設(shè)，到 2023 年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)建成 2200 座超充站，20000 根超充樁，極 氪充電地圖不僅囊括自建樁，還將接入第三方公共充電網(wǎng)絡(luò)。我們認(rèn)為極氪與其它對(duì)手相比具備一些“人無我有”的優(yōu)勢(shì)：其誕生于純電浩瀚架構(gòu)，這一架構(gòu)高度開放，目前有 8 個(gè)品牌 16 款車型使用，一開始就可以 為極氪提供更低的成本形成突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從極氪 001以低于市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格上市可見一斑。 隨著浩瀚平臺(tái)誕生的車型逐步上市，會(huì)有更突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來，為后續(xù)極氪系列新品提 供強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次極氪所在的獨(dú)立車企極氪科技以全新

33、的組織重新出發(fā)，從李書福、安聰慧親自掛帥可看出 吉利汽車對(duì)極氪的高度重視。智能化方面多措并舉，既有核心技術(shù)環(huán)節(jié)的自我把控，同時(shí)以開放之姿態(tài)擴(kuò)大朋友圈，為未來 進(jìn)化儲(chǔ)備多種可能性。瀚架構(gòu)開放性與先進(jìn)性兼具耗時(shí)五年，2020年吉利正式發(fā)布浩瀚架構(gòu)，不同于以往的純硬件汽車平臺(tái)概念，吉利汽車對(duì)浩瀚架 構(gòu)的定位是以用戶出行體驗(yàn)為核心，以硬件層、系統(tǒng)層和生態(tài)層構(gòu)建三位一體立體化布局的純電架 構(gòu)。浩瀚架構(gòu)的推出標(biāo)志著吉利邁入了科技 4.0時(shí)代，這套架構(gòu)的合作品牌已經(jīng)超過 8 家，研發(fā)車型超 過 16 款。硬件層，浩瀚架構(gòu)可涵蓋 1.8 米-3.3 米軸距，覆蓋 A 級(jí)車到 E 級(jí)車的全部規(guī)格。包括轎車，SU

34、V， MPV，旅行車、跑車、皮卡等全部車身造型。同樣的車長(zhǎng)可實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)軸距，這一點(diǎn)在極氪 001上已 經(jīng)體現(xiàn)。動(dòng)力方面，提出新三電，即電驅(qū)動(dòng)，電管理，電生態(tài)。浩瀚架構(gòu)將搭載 NEDC 工況下 20 萬公里無 衰減、200 萬公里長(zhǎng)壽命動(dòng)力電池緩解電池衰減焦慮；NEDC 續(xù)航里程輕松可超 700km。最大 800 伏高電壓系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)充電 5 分鐘續(xù)航 120km。單電機(jī)可實(shí)現(xiàn)最高 475KW 功率輸出，搭載自主研 發(fā)的高性能兩檔電驅(qū)動(dòng)變速器，最大輪端扭矩可達(dá) 8000NM。不同于以往一般的電動(dòng)車售出后電池 管理即固化，浩瀚架構(gòu)車型可實(shí)現(xiàn)靈活的千人千面的能量管理，即依托車端、云端結(jié)合，提供給用 戶

35、個(gè)性化的整車能量管理方案。該架構(gòu)可實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品高效開發(fā)，浩瀚架構(gòu)下汽車軟件開發(fā)周期縮短 50%，徹底顛覆以往依靠供應(yīng) 商提交軟件硬件一體化解決方案的黑盒模式，以從三域融合到中央集成的電子電氣架構(gòu)為基礎(chǔ)，通 過硬件軟件化將硬件底層功能抽取出來封裝為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，開放應(yīng)用程序接口超 4000個(gè)，可實(shí)現(xiàn)全 場(chǎng)景、全生命周期的 FOTA（固件空中升級(jí)）。2.4 轉(zhuǎn)型思路緊握核心技術(shù)+開放合作雖然吉利汽車過去幾年處于產(chǎn)品調(diào)整期，但轉(zhuǎn)型動(dòng)作不斷。對(duì)內(nèi)強(qiáng)化并儲(chǔ)備汽車核心技術(shù)，對(duì)外積 極建立朋友圈，打下了智能化汽車時(shí)代開放合作的基調(diào)，并始終以形成規(guī)?；癁閷?dǎo)向。吉利汽車緊握智能車核心技術(shù)環(huán)節(jié)，計(jì)劃自研座艙芯片與自

36、動(dòng)駕駛芯片，電子電氣架構(gòu)上，2025年 之后走向整車中央集成式。電池方面除外采成熟供應(yīng)商（寧德時(shí)代）外，同樣注重電池領(lǐng)域自供能力的提升。吉利通過一系列 外延技術(shù)布局（LG等），培育了一系列體系內(nèi)電池企業(yè)。吉利的電池供應(yīng)商包括：1）寧德時(shí)代（時(shí) 代吉利動(dòng)力電池有限公司）；2）LG，曾收購 LG南京工廠，并擬與 LG合資設(shè)立電池公司；3）吉利 體系內(nèi)孵化的威睿電動(dòng)汽車技術(shù)、山東衡遠(yuǎn)新能源、浙江衡遠(yuǎn)新能源、湖北弋馳新能源、錢江鋰電 （吉利四川商用車電池包供應(yīng)商）等。日前孚能科技與吉利科技正式簽署協(xié)議，雙方確立成立合資 公司，預(yù)計(jì)總產(chǎn)能將達(dá)到 120GWh。智能座艙目前以億咖通為載體。2019年 3月

37、研發(fā)的吉利首款智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng) GKUI 吉客智能生態(tài)系統(tǒng) 發(fā)布。GKUI 系統(tǒng)目前服務(wù)于吉利、領(lǐng)克、寶騰等品牌用戶。2019年 7月，與百度 Apollo簽署協(xié)議， 將在智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛、智能家居、電子商務(wù)等領(lǐng)域展開全面戰(zhàn)略合作。2020 年 10月，億咖通 A 輪融資 13 億元，由百度領(lǐng)投，投后估值超過百億元。自吉利收購沃爾沃轎車十年來，聯(lián)合開發(fā)整車平臺(tái)、合資推出領(lǐng)克并獲得成功，雙方都從合并中獲 益巨大，未來雙方將進(jìn)一步深化合作，合力應(yīng)對(duì)智能化浪潮。深化與沃爾沃汽車的合作1）雙方動(dòng)力總成合并為新公司，并將重點(diǎn)開發(fā)新一代雙電機(jī)混合動(dòng)力系統(tǒng)和高效內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)。2）雙方共同開發(fā)，使用下一代純電專屬

38、模塊化架構(gòu)。共同開發(fā)全球領(lǐng)先的高度自動(dòng)駕駛解決方案。 雙方將由沃爾沃汽車旗下自動(dòng)駕駛軟件技術(shù)開發(fā)公司 Zenseact 牽頭，共同開發(fā)高度自動(dòng)駕駛解決方 案。沃爾沃在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域耕耘已久，也是全球首個(gè)宣稱愿意承擔(dān)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)帶來的事故責(zé)任的 整車企業(yè)。沃爾沃早在 2005年便開始布局自動(dòng)駕駛，與感知硬件、技術(shù)公司、出行公司展開了廣泛 合作。沃爾沃 2022 年投入量產(chǎn)的 SPA2 架構(gòu)車型中搭載 Luminar 激光雷達(dá)。吉利在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域 車型目前主要依賴 Mobileye提供的 SuperVision系統(tǒng)進(jìn)行支持，起步相對(duì)較晚。自動(dòng)駕駛領(lǐng)域沃爾 沃相對(duì)吉利更強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富的沃爾沃牽頭研發(fā)有利于彌補(bǔ)吉利在該領(lǐng)域布局的不足，強(qiáng)化智能化車 輛技術(shù)版圖。3）聯(lián)合采購，降低成本。4）領(lǐng)克充分利用沃爾沃汽車海外渠道和售后網(wǎng)絡(luò)發(fā)力全球化發(fā)力。百度與吉利控股成立集度汽車，百度控股智能汽車將基于吉利浩瀚 SEA 智能進(jìn)化體驗(yàn)架構(gòu)打造。百度主要負(fù)責(zé)軟件方面，吉利主要負(fù)責(zé)工程 和硬件，除了浩瀚平臺(tái)的合作，集度將聯(lián)合