市場營銷學(xué)（第二版）第七章產(chǎn)品策略

1、市場營銷學(xué)第二版 第7章 產(chǎn)品策略 27.1產(chǎn)品 7.2產(chǎn)品組合 7.3產(chǎn)品生命周期策略 7.4新產(chǎn)品開發(fā) 7.5品牌策略 7.6包裝策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握產(chǎn)品的定義 理解產(chǎn)品概念的五個層次 掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 掌握產(chǎn)品組合策略 理解產(chǎn)品生命周期各階段特點和營銷策略了解按創(chuàng)新程度的新產(chǎn)品分類理解品牌概念及內(nèi)涵 掌握品牌策略 掌握包裝策略7.1 產(chǎn)品7.1.1 廣義產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念的五個層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品7.1.2市場營銷學(xué)關(guān)注的產(chǎn)品決策1.產(chǎn)品品質(zhì)2. 產(chǎn)品品牌3. 銷售服務(wù)7.1.2 產(chǎn)品分類1.耐用品、非耐用品和服務(wù)2.消費品分類3.工業(yè)品分類7.1.2 產(chǎn)

2、品分類2.消費品分類分類比較便利品選購品特殊品非渴求品消費者購買行為分析頻繁購買，很少計劃，很少比較，不愿意花精力不經(jīng)常購買，花較多的精力比較花色、樣式和質(zhì)量愿意花大量的時間和精力去購買，有很高的品牌忠誠度，很少比較對產(chǎn)品了解很少或興趣低價格低比較高高不確定分銷密集分銷選擇性分銷幾家專賣店提高產(chǎn)品知名度促銷大批量促銷提升品牌知名度針對性強的促銷提高產(chǎn)品知名度實例牙膏、餅干家具、電器勞力士手表人壽保險、百科全書7.1.2 產(chǎn)品分類3.工業(yè)品分類工業(yè)品的一個主要特點是其銷售往往來自于派生需求，即工業(yè)品的銷售是源自消費品生產(chǎn)銷售的拉動。工業(yè)品可分為：生產(chǎn)品資本項目易耗品和工業(yè)服務(wù)7.2 產(chǎn)品組合7.

3、2.1 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品線又稱為產(chǎn)品大類，指一組技術(shù)和機構(gòu)密切相關(guān)、具有相同使用功能的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的寬度(Width)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長度(Length)一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目多少。以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得出產(chǎn)品線的平均長度。 7.2.1 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合的深度 (Depth)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 (Consistency) 各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生

4、產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的相近程度大，其相關(guān)性也就大。7.2.1 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念7.2.2 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其目標(biāo)和市場競爭環(huán)境，對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度等進行抉擇，使之形成最佳的產(chǎn)品組合。 動態(tài)角度的產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品線延伸策略2013年7月31日，小米公司推出了定價799元的低價大屏智能手機“紅米”。說起低端手機，不少人會聯(lián)想起廉價、體驗差，甚至粗制濫造。正是由于這一原因，不少網(wǎng)友得知小米推出低端手機的消息后，驚呼小米是在“自毀形象”。雷軍卻公布這款799元的手機配有視網(wǎng)膜屏幕、四核處理器，

5、鍵盤經(jīng)過30萬次按鍵實驗，SD卡、USB、耳機接口都經(jīng)歷過3 000次的拔插實驗，紅米的每一樣硬件標(biāo)準(zhǔn)，都與小米一樣經(jīng)受嚴(yán)格的把關(guān)。千元以下智能機占總體銷量的61%，是智能手機成交量最高的價格區(qū)間。雷軍要的是用戶規(guī)模和用戶價值，只做中端產(chǎn)品是不夠的。向上面對蘋果與三星的壟斷，難度太大，也許會有高利潤，但是絕對出不了大規(guī)模。所以，向下是最佳選擇。小米此前1 500元到2 000元的中端偏高用戶定位，本質(zhì)上都具有同一個特點注重性價比。此次小米瞄向低端市場，其用戶同樣瞄準(zhǔn)“性價比”這一目標(biāo)，與原來的目標(biāo)客戶群并不矛盾。 小案例7-1 小米公司推出“紅米”手機攪局低端智能手機7.3 產(chǎn)品生命周期策略7

6、.3.1 產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期（PLC）指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。它是產(chǎn)品市場壽命、經(jīng)濟壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。 產(chǎn)品生命周期曲線7.3.2 PLC各階段的特點和營銷管理 1.導(dǎo)入期特點 產(chǎn)品銷量小且銷售額增長緩慢利潤低甚至虧損完全創(chuàng)新產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在導(dǎo)入期的競爭者較少甚至沒有競爭者7.3.2 PLC各階段的特點和營銷管理 2、導(dǎo)入期營銷策略7.3.2 PLC各階段的特點和營銷管理 3.成長期特點 成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。利潤迅速增長。競爭者日漸增多是這一時期的主要特點7.3.2 PLC各階段的特點和營銷管

7、理 4.成長期策略 改善產(chǎn)品品質(zhì)。尋找新的子市場。改變營銷溝通的重點。適當(dāng)時機降價。7.3.2 PLC各階段的特點和營銷管理 5.成熟期特點 銷售額最高利潤最高競爭最激烈7.3.2 PLC各階段的特點和營銷管理 6.成熟期策略 改進市場策略改進產(chǎn)品策略改變營銷組合策略7.3.2 PLC各階段的特點和營銷管理 7.衰退期特點 當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品銷售額明顯下降或急劇下降時，說明這種產(chǎn)品已進入衰退期。伴隨銷售額下降，利潤也在下降或出現(xiàn)虧損。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費者對這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競爭所致。7.3.2 PLC各階段的特點和營銷管理 8.衰退期策略 繼續(xù)經(jīng)營策略集中策

8、略放棄策略 7.4 新產(chǎn)品開發(fā) 7.4.1 新產(chǎn)品概述1.新產(chǎn)品的概念是指用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思研制生產(chǎn)，或結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面有所突破或較原產(chǎn)品有明顯改進，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能，并對提高經(jīng)濟效益具有一定作用的產(chǎn)品。從營銷的角度來看，企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。7.4.1 新產(chǎn)品概述2.新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（1）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。（2）新產(chǎn)品開發(fā)是適應(yīng)市場競爭的需要。（3）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)利潤增長的動力。（4）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。按創(chuàng)新程度劃分創(chuàng)新產(chǎn)品采用新原理、新技

9、術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。 7.4.1 新產(chǎn)品概述改進新產(chǎn)品從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品市場上已存在，而本國、本地區(qū)或本企業(yè)初次模仿并投入市場的產(chǎn)品。 7.4.1 新產(chǎn)品概述在2014秋季發(fā)布會上，蘋果官方推出了傳說中的“iWatch”Apple Watch。Apple Watch分三個版本：基本款A(yù)pple Watch，更堅硬牢靠的運動款A(yù)pple Watch Sport，還有奢侈款的Apple Watch Edition?，F(xiàn)在，人們似乎已經(jīng)形成了一種觀念：除了傳統(tǒng)智能手機

10、的功能，當(dāng)今市場上的智能手表并沒有其他功能。蘋果希望改變?nèi)藗兊倪@種觀念?！暗侥壳盀橹?，消費者對當(dāng)前市場上的智能手表不感興趣。這是它們賣不出去的原因?！泵绹稍児綴ankee Group副總裁卡爾霍維（Carl Howe）說?！斑@表明，現(xiàn)在的智能手表主要只是一種技術(shù)解決方案，并沒有滿足大部分消費者的真實需求。它們只是一種小玩意而已?！薄跋裰悄苁直磉@樣的新市場必須首先被定義，然后才會有需求。例如，在1900年，沒有人真正想要一輛汽車，除了一些怪人?！薄艾F(xiàn)在，因為汽車市場已經(jīng)被定義，大多數(shù)人小案例7-2 Apple Watch：能否重新激活智能手表？都想要一輛車。在iPad之前，平板電腦市場也是如

11、此。目前，大多數(shù)消費者并不想要一塊智能手表，因為還沒有一個公司拿出一個能夠吸引他們的產(chǎn)品。你既需要一個引人注目的產(chǎn)品，也需要一種創(chuàng)造市場需求的方法。蘋果的品牌是強大的。它曾經(jīng)創(chuàng)造了智能手機市場，它同樣有可能會創(chuàng)造一個智能手表市場。霍維指出：“在iPhone誕生前，消費者對觸摸屏手機的需求幾乎為零，部分原因是當(dāng)時的產(chǎn)品很糟糕，但也有部分原因是它們沒有很好地解決消費者的真正問題?！薄疤O果所做的就是通過觸摸屏將三種產(chǎn)品融為一體。它將iPod、手機和互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備融合到一種優(yōu)雅的設(shè)備中。”他說：“我懷疑蘋果今后也許不會以同樣的方式對待可穿戴產(chǎn)品。但是，蘋果確實會推出一種能滿足消費者多種需求的高雅產(chǎn)品。

12、”小案例7-2 Apple Watch：能否重新激活智能手表？7.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的形式1. 獨立研制 2. 聯(lián)合開發(fā)3. 技術(shù)引進4.仿制7.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)程序1. 創(chuàng)意2. 篩選構(gòu)思3. 概念發(fā)展與測試4. 制定營銷戰(zhàn)略5. 商業(yè)化分析6. 產(chǎn)品開發(fā)7. 市場試銷8. 正式上市7.4.4 新產(chǎn)品的擴散新產(chǎn)品擴散指新產(chǎn)品在市場中取代老產(chǎn)品的過程，或新產(chǎn)品被廣大消費者接受的過程。美國學(xué)者埃弗雷特 羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovations Theory）。1.采用過程中的各個階段感知階段興趣階段評估階段 試用階段 再購買及擴散階段 2.新產(chǎn)品采用者的分類創(chuàng)新采

13、用者: 對新事物十分敏感，對新產(chǎn)品有著強烈的試用心理，經(jīng)濟條件寬裕，消費意識超前。早期采用者:對新事物敏感，愿意跟隨社會消費潮流，根據(jù)個人偏好和支付能力決定新產(chǎn)品取舍。中期大眾:經(jīng)濟條件、生活方式、個性等方面十分復(fù)雜，無統(tǒng)一傾向。晚期大眾:生活穩(wěn)健，求新心理較差，一般不主動購買新產(chǎn)品，通過大多數(shù)消費者使用證實新產(chǎn)品的實際效益后才購買消費。落伍采用者:比較保守，對新事物持懷疑態(tài)度，只有在新產(chǎn)品廣泛普及時才予以接受。為什么谷歌眼鏡不像其他科技產(chǎn)品那樣，發(fā)布之后在短時間內(nèi)就開放預(yù)訂，然后迅速在全球鋪貨，而是只供少數(shù)開發(fā)者和科技愛好者購買？谷歌眼鏡具有其他科技產(chǎn)品所不具有的特性，例如谷歌眼鏡可以用來打

14、電話、拍照等，因此普通消費者對谷歌眼鏡產(chǎn)品的安全、適用性等會懷有疑問。要解決這些疑問，谷歌就必須先讓少數(shù)人使用谷歌眼鏡，然后通過這少部分人告訴普通的消費者，谷歌眼鏡是安全的，是一種能讓大家的生活更舒適輕松的科技產(chǎn)品。形象點說，就是要找出敢于第一個吃螃蟹的人，然后讓大家知道原來螃蟹是可以吃的，而且很美味。那要選什么人來當(dāng)?shù)谝粋€吃螃蟹的人呢？谷歌選擇的是開發(fā)者和科技愛好者。谷歌在2012年的I/O開發(fā)者大會上發(fā)布谷歌眼鏡時，開發(fā)者就可以現(xiàn)場預(yù)訂谷歌眼鏡，但是當(dāng)時不向普通消費者開放預(yù)訂。而科技愛好者則是谷小案例7-3 谷歌眼鏡的市場擴散歌于2013年2月20日篩選出來的，谷歌要求想購買谷歌眼鏡的消費

15、者，在Twitter或者谷歌自家社交網(wǎng)絡(luò)Google+上用不超過50字的內(nèi)容來表述可以用谷歌眼鏡做什么，而且預(yù)訂價格還高達(dá)1 500美元。對于一副未知因素還很多的谷歌眼鏡，普通消費者不會樂意花這么多錢去做這樣的事，喜歡這樣做的人，谷歌知道，一定是科技愛好者。然后，谷歌利用開發(fā)者和科技評論員的產(chǎn)品測評，還有在社交網(wǎng)絡(luò)上進行使用體驗分享的形式來為谷歌眼鏡做宣傳，讓普通消費者知道已經(jīng)有人使用過谷歌眼鏡，這樣除了能消除大家對谷歌眼鏡的疑問外，還可以通過他們來發(fā)現(xiàn)谷歌眼鏡的不足，不斷對谷歌眼鏡進行改進，最后才讓普通消費者購買。小案例7-3 谷歌眼鏡的市場擴散 7.5 品牌策略7.5.1品牌含義品牌是指企

16、業(yè)給自己的產(chǎn)品所起的商業(yè)名字，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個賣主或賣主集團的標(biāo)志，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 7.5.1品牌含義 品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志：品牌中易于識別，但不能用語言稱呼的部分。某一產(chǎn)品的品牌名稱與品牌標(biāo)志的總和就是該產(chǎn)品的品牌。商標(biāo)：經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記受法律保護的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。7.5.2 品牌管理品牌管理工作主要包含品牌設(shè)計和品牌策略決策兩個方面。1.品牌設(shè)計2.品牌命名原則3.品牌策略決策Apple（蘋果）是美國蘋果公司

17、的著名品牌。它的產(chǎn)品以出色的設(shè)計、開創(chuàng)性的創(chuàng)新理念、優(yōu)秀的用戶體驗獲得全球數(shù)億用戶青睞，是現(xiàn)代很多年輕人熱衷追捧的對象。當(dāng)史蒂夫喬布斯、沃茲尼亞克和羅納德韋恩三人決定成立公司時，喬布斯正好旅行回來，他建議把公司命名為蘋果電腦。最初的商標(biāo)（Logo）由韋恩在1976年設(shè)計，為牛頓坐在蘋果樹下看書的鋼筆繪畫，只在生產(chǎn)Apple 時使用。1977年喬布斯決定重新委托廣告設(shè)計，并配合Apple 的發(fā)行使用，本次Logo確定使用彩虹色、有一個缺口的蘋果圖像。這個Logo一直使用至1998年，在iMac發(fā)布時做出修改，變更為單色系列，2007年再次變更為帶有陰影的金屬銀灰色，并使用至今。如今，蘋果的Log

18、o是全球最有名的Logo之一。這個Logo的簡潔設(shè)計受到很多人的喜歡，蘋果的粉絲們不僅在車上貼上蘋果的Logo，甚至把它文在身上。30多年來，它基本上沒有什么太大的變化。小案例7-4 蘋果品牌的故事2.品牌命名原則 （1）合法原則。（2）易讀易記原則。（3）尊重文化與跨越地理限制原則。（4）無歧義原則。（5）暗示產(chǎn)品特點原則。（6）可延伸原則。3.品牌策略（1）品牌使用策略。（2）品牌歸屬策略。（3）品牌統(tǒng)分策略。（4）品牌延伸策略。（5）品牌再定位。20世紀(jì)90年代初，我們只有百麗（Belle）一個品牌?！币晃辉诎冫悋H工作了10多年的老員工還記得，當(dāng)時他們和董事長鄧耀、CEO盛百椒擠在深圳

19、某居民樓一套三室一廳的房子里辦公，根本談不上管理、供應(yīng)鏈?！暗窃谀莻€時候，兩個老板對品牌就有著強烈的意識。他們認(rèn)為皮鞋要賣出好價錢，一定要有好的品牌?！边@樣的品牌意識貫穿了百麗國際的整個發(fā)展歷程，令其從一開始就有意地擺脫OEM（代工）的制造路線，用品牌鋪墊出高起點。2000年，百麗國際開始推行多品牌戰(zhàn)略，其后推出的品牌越來越多。目前百麗國際擁有百麗、天美意、思加圖、他她等13個自有品牌以及Bata和BCBG等多個特許使用品牌。此外，百麗國際同時也是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、卡帕、美津濃、李維斯等運動休閑服飾品牌的分銷商。小案例7-5 百麗（Belle）國際的多品牌策略據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布

20、中心（CIIIC）編制的統(tǒng)計數(shù)字，以銷售收入計，百麗國際連續(xù)10年成為中國女裝鞋中的第一品牌。百麗國際的每個品牌都有自己的設(shè)計師隊伍，各品牌的風(fēng)格以主設(shè)計師為核心，基本上每個品牌都自主設(shè)計，彼此之間不會共享創(chuàng)意，以保持各品牌風(fēng)格的獨立性。小案例7-5 百麗（Belle）國際的多品牌策略德國巴伐利亞州高等法院2009年4月23日二審裁決“王致和”商標(biāo)侵權(quán)案中方勝訴。根據(jù)裁決書，法院要求德國歐凱公司（Okai，以下簡稱“歐凱公司”）停止使用“王致和”商標(biāo)， 并撤回其在德國專利商標(biāo)局注冊的“王致和”商標(biāo)。法院是按德國反不正當(dāng)競爭法判決王致和集團勝訴的，一紙判決終于結(jié)束了3年的跨國訴訟。這也是中國加入

21、世界貿(mào)易組織后，中華老字號首次在海外維權(quán)獲得成功。2006年7月，由于拓展德國市場的需要，王致和集團到德國注冊商標(biāo)時發(fā)現(xiàn)，王致和腐乳、調(diào)味品、銷售服務(wù)三類商標(biāo)和標(biāo)識已被德國歐凱公司搶注，該公司搶注的“王致和”商標(biāo)的外觀與國內(nèi)王致和完全一樣，這是王致和商標(biāo)第一次在國外被搶注。而歐凱公司是由德籍華人開辦的百貨公司，主要經(jīng)營來自中國的食品，它曾是王致和產(chǎn)品在德國的銷售代理商。2007年1月，小案例7-6 王致和在德勝訴奪回商標(biāo)權(quán)王致和集團與歐凱公司協(xié)商未果后，決定在德國提起訴訟，追討商標(biāo)權(quán)。2007年11月14日，德國慕尼黑地方法院一審宣判，王致和集團訴德國歐凱公司惡意搶注商標(biāo)案，王致和集團勝訴。歐

22、凱公司向巴伐利亞州高等法院提出上訴。2009年1月22日，巴伐利亞州高等法院開庭審理此案。據(jù)介紹，王致和集團對該標(biāo)識享有著作權(quán)。中國和德國都加入了保護文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約，根據(jù)該公約的約定，在一國享有版權(quán)的，在其他成員國中同樣享有版權(quán)。同時，歐凱公司的搶注行為明顯是一種不正當(dāng)競爭行為，違反了德國的反不正當(dāng)競爭法。這起跨國訴訟讓王致和集團加快了海外擴張的步伐，王致和商標(biāo)已遍布40余個國家和地區(qū)。據(jù)國家工商行政管理總局的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外被搶注，其中超過80個商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，近100個商標(biāo)在日本被搶注，近200個商標(biāo)在澳大利亞被搶注，小案例7-6 王致和在德勝訴奪回

23、商標(biāo)權(quán)每年商標(biāo)國外搶注案件超過100起。據(jù)國家工商行政管理總局商標(biāo)局的數(shù)據(jù)，在20世紀(jì)80年代，中國出口商品商標(biāo)被搶注的就有2 000多起，造成每年約10億元無形資產(chǎn)流失。中國有不少老字號品牌如“狗不理”“北京同仁堂”“六必居”“海信”等商標(biāo)在國外遭到搶注，不僅影響了老字號的聲譽，也給企業(yè)走出國門設(shè)置了貿(mào)易壁壘。小案例7-6 王致和在德勝訴奪回商標(biāo)權(quán)7.6 包裝策略7.6.1包裝的含義和種類1.包裝的含義傳統(tǒng)上包裝被認(rèn)為是一種附帶的營銷決策。靜態(tài)的包裝概念指產(chǎn)品的容器和外部包扎。動態(tài)的包裝概念指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物將產(chǎn)品盛放或包裹起來的一系列操作過程。企業(yè)應(yīng)進行包裝管理，包裝決策主要是基于成

24、本和生產(chǎn)兩方面考慮。 7.6.1包裝的含義和種類2.包裝的種類產(chǎn)品包裝按照它在流通過程中的不同作用，可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種。運輸包裝又稱外包裝或大包裝，主要用于在儲運、裝卸過程中直接保護商品，或通過保護銷售包裝而達(dá)到保護商品的目的。銷售包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝，不僅保護商品便于儲運，而且更重要的是便于經(jīng)營者展示商品和消費者識別、選購、攜帶、使用商品。 7.6.2 包裝策略1.類似包裝策略類似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同特征，使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平2.等級式包裝策略企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同

25、質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。3.組合包裝策略企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。4.再使用包裝策略包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后還能移做他用的做法。5.附贈品包裝策略指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費者重復(fù)購買的做法。6.改變包裝策略產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不變，而對產(chǎn)品包裝的外形、材料、圖案、質(zhì)量等進行更新改變，以適應(yīng)市場需求變化或吸引顧客購買的策略7.6.2 包裝策略1.什么是產(chǎn)品整體概念？2.什么是產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度？3.企業(yè)可以通過哪些途徑實現(xiàn)產(chǎn)品組合優(yōu)化？4.什么是產(chǎn)品生命周期？各個階段的特征與主要營銷策略是什么？5.新產(chǎn)品開發(fā)的主要程序有哪些？6.品牌策

26、略主要有哪些？7.企業(yè)可以采用的包裝策略有哪些？復(fù)習(xí)思考題時尚電商Stitch Fix創(chuàng)辦于2011年的時尚電商Stitch Fix表現(xiàn)不俗，2016年的收入有7.3億美元，還連續(xù)3年實現(xiàn)盈利。該公司由哈佛商學(xué)院畢業(yè)生卡特琳娜萊克（Katrina Lake）創(chuàng)辦，她將數(shù)據(jù)和造型師結(jié)合在一起，為用戶挑選衣服?？蛻舾鶕?jù)自己的身材尺寸、預(yù)算和風(fēng)格填寫他們的喜好調(diào)查表。公司定期發(fā)送5件個性化的服裝和配飾給客戶，客戶可以以折扣價購買其中的若干件商品或?qū)⑸唐吠嘶厝ァtitch Fix已與600多家女性時尚品牌商和30多家男士品牌商展開合作，它還將為身材嬌小的人、孕婦和身材偏胖的人等特殊人群提供服裝。其模式最大的特點是：私人造型師為顧客搭配衣服。首先，顧客填寫風(fēng)格偏好問卷。然后，造型師挑款，收取