聯(lián)合利華的中國(guó)戰(zhàn)略

1、聯(lián)合利華的中國(guó)戰(zhàn)略-001年11月中國(guó)正式加入WTO，本土企業(yè)在新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，最重要的任務(wù)是學(xué)習(xí)適應(yīng)創(chuàng)新。跨國(guó)公司在20世紀(jì)主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)，在21世紀(jì)將主宰世界經(jīng)濟(jì)。從十幾年前寶潔(P&G)等最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到今日跨國(guó)公司全面進(jìn)入,跨國(guó)公司已在中國(guó)市場(chǎng)做了大量的跨國(guó)行銷(xiāo)活動(dòng)，其市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略為本土企業(yè)學(xué)習(xí)如何適應(yīng)WTO后國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了生動(dòng)的、近距離的、鮮活的啟示。 “中國(guó)是是聯(lián)合利利華未來(lái)來(lái)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略中最最重要的的地區(qū)，它的重重要性使使其成為為惟一在在聯(lián)合利利華全球球策略中中被明確確提到名名稱(chēng)的國(guó)國(guó)家?！薄霸诔掷m(xù)續(xù)高速發(fā)發(fā)展的經(jīng)經(jīng)濟(jì)大潮潮中，聯(lián)聯(lián)合利華華和其合合作伙伴伴將以更更為強(qiáng)

2、有有力的姿姿態(tài)拓展展其業(yè)務(wù)務(wù)，以期期在中國(guó)國(guó)這個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的廣闊闊市場(chǎng)中中永遠(yuǎn)立立于不敗敗之地?！薄爸袊?guó)會(huì)會(huì)成為聯(lián)聯(lián)合利華華全球增增長(zhǎng)的重重要發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)，一一顆200世紀(jì)220年代代播下的的種子開(kāi)開(kāi)出了221世紀(jì)紀(jì)的花?！?上述述這些言言論，出出自全球球著名消消費(fèi)品企企業(yè)聯(lián)合合利華總總裁之口口，我們們分明可可看出并并確信它它的“中國(guó)戰(zhàn)戰(zhàn)略”。 早在在19223年，聯(lián)合利利華的前前身利華華兄弟公公司就在在上海建建造了肥肥皂廠，于19986年年重返中中國(guó)后，先后建建立起114家合合資企業(yè)業(yè)，正銷(xiāo)銷(xiāo)售旁氏氏、力士士、夏士士蓮、奧奧妙、潔潔諾、金金紡、立立頓、和和路雪、蔓登琳琳等近220個(gè)品品牌。 事

3、實(shí)實(shí)上，聯(lián)聯(lián)合利華華在重返返中國(guó)后后的初期期道路并并非平坦坦。那么么現(xiàn)在呢呢？聯(lián)合合利華顯顯然已度度過(guò)了“磨合期期”，找到到了中國(guó)國(guó)戰(zhàn)略的的執(zhí)行策策略。雖雖然聯(lián)合合利華在在華銷(xiāo)售售額僅占占其在全全球銷(xiāo)售售額的22%，但但它對(duì)中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)極為看看好，其其在中國(guó)國(guó)的目標(biāo)標(biāo)是到220033年使現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)績(jī)績(jī)?cè)俜灰环?一、聯(lián)合合利華中中國(guó)業(yè)務(wù)務(wù)概況 19999年年，聯(lián)合合利華對(duì)對(duì)中國(guó)地地區(qū)原有有的144家合資資企業(yè)進(jìn)進(jìn)行資產(chǎn)產(chǎn)重組，形成了了三大主主要業(yè)務(wù)務(wù)：家庭庭及個(gè)人人護(hù)理用用品，食食品及飲飲料，冰冰淇淋。同時(shí)，果斷退退出一些些非主營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域，以以重點(diǎn)突突出主業(yè)業(yè)。這次次重組增增強(qiáng)了聯(lián)聯(lián)合利華

4、華在中國(guó)國(guó)的投資資和發(fā)展展能力，強(qiáng)調(diào)了了中國(guó)在在聯(lián)合利利華全球球策略中中的重要要地位，不僅使使聯(lián)合利利華在中中國(guó)產(chǎn)品品的分類(lèi)類(lèi)生產(chǎn)更更加明晰晰、銷(xiāo)售售得以統(tǒng)統(tǒng)一、品品牌推廣廣更有針針對(duì)性，而且減減少了內(nèi)內(nèi)部各公公司間的的內(nèi)耗，避免了了無(wú)序競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，提提高了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)效率率。 二、全方方位的本本土化戰(zhàn)戰(zhàn)略 1人人力資源源本土化化 員工工本土化化的組成成，為聯(lián)聯(lián)合利華華深入了了解各地地迥然相相異的消消費(fèi)文化化、消費(fèi)費(fèi)需求和和生活習(xí)習(xí)慣提供供了有益益的幫助助，為公公司拓展展中國(guó)地地區(qū)的業(yè)業(yè)務(wù)積累累了寶貴貴的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。聯(lián)合合利華堅(jiān)堅(jiān)信啟用用本土的的經(jīng)理人人員拉近近了與消消費(fèi)者的的距離，外籍員員工的人人數(shù)已由由

5、19998年的的1000多名降降到目前前的300多名，公司的的最終目目標(biāo)是由由中國(guó)人人領(lǐng)導(dǎo)在在華業(yè)務(wù)務(wù)體系。今年以以來(lái)，公公司在大大幅裁減減外員的的同時(shí)，提拔了了很多本本土經(jīng)理理人員，力爭(zhēng)使使中國(guó)經(jīng)經(jīng)理級(jí)員員工占總總管理人人數(shù)的995%。同時(shí)公公司還每每年招收收1300名應(yīng)屆屆大學(xué)畢畢業(yè)生，對(duì)他們們進(jìn)行國(guó)國(guó)內(nèi)外的的培訓(xùn)，以提高高人力資資源的整整體素質(zhì)質(zhì)。 2采購(gòu)本本土化 目前，聯(lián)聯(lián)合利華華在中國(guó)國(guó)的本土土采購(gòu)已已達(dá)到990。業(yè)內(nèi)人人士評(píng)價(jià)價(jià)說(shuō)，經(jīng)經(jīng)過(guò)幾年年的摸爬爬滾打，聯(lián)合利利華對(duì)中中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)的中草草藥、天天然植物物之道已已非常熟熟稔。作作為在烏烏發(fā)領(lǐng)域域的市場(chǎng)場(chǎng)創(chuàng)新者者，“夏士蓮蓮”已占有有

6、該領(lǐng)域域市場(chǎng)的的最大份份額洗發(fā)水水總份額額的。而在在沐浴市市場(chǎng)，由由于近年年致力于于對(duì)本土土自然材材料的研研發(fā)，“夏士蓮蓮”香皂市市場(chǎng)占有有率節(jié)節(jié)節(jié)攀升，目前已已占據(jù)中中國(guó)沐浴浴市場(chǎng)770的的份額。而這些些含有天天然材料料的洗護(hù)護(hù)用品，其原料料的采購(gòu)購(gòu)幾乎完完全在華華完成。 3資本運(yùn)運(yùn)作本土土化 自“中國(guó)將將試行允允許外資資企業(yè)國(guó)國(guó)內(nèi)上市市”的消息息公布后后，聯(lián)合合利華中中國(guó)公司司方面就就表達(dá)了了希望在在中國(guó)AA股上市市的想法法。據(jù)業(yè)業(yè)內(nèi)人士士分析，聯(lián)合利利華有望望成為中中國(guó)第一一個(gè)在AA股上市市的外資資企業(yè)。今年66月300日，聯(lián)聯(lián)合利華華中國(guó)公公司向中中國(guó)證監(jiān)監(jiān)會(huì)表達(dá)達(dá)了在華華上市的的意向

7、，其新聞聞發(fā)言人人在接受受記者采采訪時(shí)表表示，一一旦證監(jiān)監(jiān)會(huì)的有有關(guān)法規(guī)規(guī)和實(shí)施施細(xì)則出出臺(tái)，公公司將擇擇時(shí)向證證監(jiān)會(huì)遞遞交有關(guān)關(guān)上市材材料。 在聯(lián)聯(lián)合利華華看來(lái)，能在中中國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)上市有有三大好好處：一一是跨國(guó)國(guó)公司本本土化的的表現(xiàn)之之一，通通過(guò)證券券市場(chǎng)把把公司自自身的發(fā)發(fā)展與當(dāng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)費(fèi)公司產(chǎn)產(chǎn)品的公公眾緊密密地聯(lián)系系起來(lái)，能夠產(chǎn)產(chǎn)生最直直接的反反應(yīng)。二二是有助助于通過(guò)過(guò)推出股股票期權(quán)權(quán)的激勵(lì)勵(lì)和留任任本土員員工，吸吸引更多多的優(yōu)秀秀人才。按照公公司最高高領(lǐng)導(dǎo)的的說(shuō)法，目標(biāo)是是兩三年年后，讓讓聯(lián)合利利華的所所有員工工有能力力如果果他們?cè)冈敢獾脑捲拝⒐晒苫虺钟杏新?lián)合利利華的股股票，讓讓他們成

8、成為企業(yè)業(yè)的所有有者。三三是有助助于提高高公司的的知名度度。 4形象本本土化 以前前，消費(fèi)費(fèi)者通過(guò)過(guò)產(chǎn)品品品牌認(rèn)識(shí)識(shí)聯(lián)合利利華。為為了與中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者更加加直接有有效地溝溝通，聯(lián)聯(lián)合利華華認(rèn)為有有必要發(fā)發(fā)展有中中國(guó)特色色的新的的企業(yè)標(biāo)標(biāo)識(shí)。220011年4月月12日日，聯(lián)合合利華（中國(guó)）有限公公司在北北京釣魚(yú)魚(yú)臺(tái)國(guó)賓賓館舉行行了盛大大的新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)，宣布布在中國(guó)國(guó)啟用新新的企業(yè)業(yè)標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)識(shí)的口號(hào)號(hào)“有家，就有聯(lián)聯(lián)合利華華”，不僅僅是對(duì)聯(lián)聯(lián)合利華華進(jìn)入中中國(guó)后發(fā)發(fā)展的總總結(jié)，更更重要的的是表明明了聯(lián)合合利華今今后對(duì)中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)和每個(gè)個(gè)家庭的的承諾幫助助他們提提高生活活質(zhì)量，將美好好和幸福福

9、帶給每每一個(gè)家家庭。新新標(biāo)識(shí)中中新增添添的小房房子更使使人感到到溫馨、舒適和和浪漫，充分體體現(xiàn)了聯(lián)聯(lián)合利華華重視中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，關(guān)愛(ài)愛(ài)中國(guó)家家庭的初初衷。這這是聯(lián)合合利華全全球第一一次以本本土形象象面向本本土市場(chǎng)場(chǎng)。 5研發(fā)本本土化 聯(lián)合合利華每每年用于于研究發(fā)發(fā)展的費(fèi)費(fèi)用約為為10億億美元。今年22月288日，聯(lián)聯(lián)合利華華在上海海成立了了其在全全球的第第6個(gè)研研發(fā)中心心。該中中心投入入資金11.666億美元元，今年年年底在在此工作作的中國(guó)國(guó)科研人人員將達(dá)達(dá)1500人，今今后每年年的運(yùn)行行費(fèi)用660000萬(wàn)元人人民幣。這一研研發(fā)中心心將全部部雇用中中國(guó)科學(xué)學(xué)家，他他們將有有機(jī)會(huì)接接觸到聯(lián)聯(lián)合利華

10、華全球研研發(fā)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的資源源，這是是聯(lián)合利利華實(shí)施施本土化化戰(zhàn)略的的一個(gè)重重要標(biāo)志志。研發(fā)發(fā)中心除除了致力力于產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)開(kāi)發(fā)和和技術(shù)更更新外，同時(shí)注注重將中中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)科學(xué)倡倡導(dǎo)的天天然成分分引入到到產(chǎn)品中中，以不不斷增加加產(chǎn)品的的技術(shù)含含量，提提高產(chǎn)品品的附加加值，從從而提升升產(chǎn)品的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。 6品牌本本土化 聯(lián)合合利華在在把它的的全球品品牌帶到到中國(guó)的的同時(shí)，也不斷斷收購(gòu)中中國(guó)當(dāng)?shù)氐赜杏绊戫?、有潛潛力的本本土品牌牌，并?duì)對(duì)之在技技術(shù)、研研發(fā)、形形象和推推廣方面面加大力力度，使使它們滿(mǎn)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)者者的需要要。 三、品牌牌管理 聯(lián)合合利華有有著豐富富、成熟熟的多品品牌管理理經(jīng)驗(yàn)。從全

11、球球角度看看，它是是采取了了集中品品牌戰(zhàn)略略，壓縮縮品牌數(shù)數(shù)量，并并保證一一線品牌牌的增長(zhǎng)長(zhǎng)率；從從當(dāng)?shù)貞?zhàn)戰(zhàn)略看，它力求求在發(fā)展展全球品品牌的同同時(shí)，保保護(hù)和發(fā)發(fā)展本土土品牌?？傮w上上，使公公司擁有有的品牌牌處于動(dòng)動(dòng)態(tài)最優(yōu)優(yōu)狀態(tài)，這有力力地說(shuō)明明聯(lián)合利利華滿(mǎn)足足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需需求的決決心。 1集中品品牌戰(zhàn)略略 如何何迅速提提高、保保持企業(yè)業(yè)高速發(fā)發(fā)展，一一直是許許多國(guó)際際型企業(yè)業(yè)非常關(guān)關(guān)注和急急需解決決的問(wèn)題題。同樣樣，對(duì)于于業(yè)務(wù)量量龐大、人員及及機(jī)構(gòu)眾眾多的聯(lián)聯(lián)合利華華，提高高企業(yè)發(fā)發(fā)展速度度也并非非易事，所以公公司于119999年提出出了全球球戰(zhàn)略：即增長(zhǎng)長(zhǎng)之路。增長(zhǎng)之之路主要要包括：與消

12、費(fèi)費(fèi)者再聯(lián)聯(lián)系、集集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)品牌、探尋新新的銷(xiāo)售售模式、分銷(xiāo)方方式、建建立世界界級(jí)的供供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單單明了、構(gòu)筑良良好的企企業(yè)文化化，他們們希望用用5年的的時(shí)間，經(jīng)過(guò)一一系列的的調(diào)整，到20004年年公司的的年銷(xiāo)售售額增長(zhǎng)長(zhǎng)率達(dá)到到6、利潤(rùn)率率達(dá)到116（目前聯(lián)聯(lián)合利華華每年的的銷(xiāo)售增增長(zhǎng)率為為2，利潤(rùn)率率為100）。目前增增長(zhǎng)之路路雖然剛剛剛開(kāi)始始，但是是在公司司的財(cái)政政報(bào)表上上已有所所體現(xiàn)，20000年第第三季度度的銷(xiāo)售售增長(zhǎng)率率為5，亞洲洲新興市市場(chǎng)的銷(xiāo)銷(xiāo)售也從從21增長(zhǎng)到到35。 集中中戰(zhàn)略主主要體現(xiàn)現(xiàn)在行業(yè)業(yè)、產(chǎn)品品類(lèi)別和和品牌三三個(gè)方面面。聯(lián)合合利華認(rèn)認(rèn)為，衡衡量公司司是否

13、健健康發(fā)展展的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有兩個(gè)個(gè)：一個(gè)個(gè)是一線線品牌的的增長(zhǎng)率率；一個(gè)個(gè)是它們們?cè)谒杏袠I(yè)務(wù)中中所占的的比例。到20004年年，一線線品牌應(yīng)應(yīng)該占到到全部業(yè)業(yè)務(wù)的99095，年增增長(zhǎng)率必必須達(dá)到到56。目前，它們的的業(yè)務(wù)占占有率是是80。 聯(lián)合合利華壓壓縮品牌牌規(guī)模是是從20000個(gè)個(gè)品牌中中選出4400個(gè)個(gè)品牌，其根據(jù)據(jù)是800/200規(guī)律。那么，如何在在眾多的的品牌中中選擇出出4000個(gè)品牌牌？聯(lián)合合利華的的標(biāo)準(zhǔn)是是看“是否有有潛力成成為有吸吸引力和和有規(guī)模模的品牌牌”。當(dāng)然然，沒(méi)有有被選擇擇的品牌牌并非全全部賣(mài)掉掉，有些些會(huì)根據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)的的調(diào)整重重組到現(xiàn)現(xiàn)有的4400個(gè)個(gè)品牌結(jié)結(jié)構(gòu)中。 2全球

14、品品牌與當(dāng)當(dāng)?shù)仄放婆撇⑴e 聯(lián)合合利華在在華的近近20個(gè)個(gè)牌子幾幾乎都是是同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的佼佼佼者。力士與與夏士蓮蓮在洗發(fā)發(fā)水和沐沐浴類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品中位位居前列列；中華華牙膏是是牙膏市市場(chǎng)的老老字號(hào)；奧妙洗洗衣粉在在去年降降價(jià)300%后，迅速成成為城市市洗衣粉粉市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)者者；立頓頓紅茶的的市場(chǎng)占占有率超超過(guò)800%；和和路雪在在冰淇淋淋市場(chǎng)的的地位無(wú)無(wú)人可替替。 保持持如此驚驚人的市市場(chǎng)占有有率和知知名度，與聯(lián)合合利華的的品牌運(yùn)運(yùn)作密切切相關(guān)。對(duì)全球球品牌，聯(lián)合利利華進(jìn)行行本土化化改造，使其符符合本土土消費(fèi)者者的需求求；對(duì)本本土品牌牌，聯(lián)合合利華對(duì)對(duì)之注入入國(guó)際經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、資資源和技技術(shù)，一一方面充充分繼

15、承承和發(fā)揚(yáng)揚(yáng)品牌特特色，另另一方面面不斷推推陳出新新，為品品牌注入入新的活活力和內(nèi)內(nèi)涵。這這一品牌牌策略帶帶來(lái)的是是超過(guò)550億元元的銷(xiāo)售售額和每每年兩位位數(shù)的增增長(zhǎng)業(yè)績(jī)績(jī)，這證證明聯(lián)合合利華將將本土化化和全球球化相結(jié)結(jié)合的努努力已獲獲得成功功。事實(shí)實(shí)上，很很少有跨跨國(guó)公司司像聯(lián)合合利華這這樣并不不一味推推廣自有有品牌，而是善善于收購(gòu)購(gòu)本土品品牌并提提升為國(guó)國(guó)際品牌牌。 3品牌創(chuàng)創(chuàng)新 “品牌要要發(fā)展就就要不斷斷的創(chuàng)新新”，這是是聯(lián)合利利華推廣廣品牌的的一個(gè)重重要原則則。每年年聯(lián)合利利華花費(fèi)費(fèi)60億億美元推推廣自己己的品牌牌，使之之成為世世界上廣廣告花費(fèi)費(fèi)最多的的公司之之一。 聯(lián)合合利華將將品牌

16、的的發(fā)展分分為三個(gè)個(gè)階段：第一個(gè)個(gè)階段是是要保證證品牌生生存所要要具備的的基本生生存能力力，如需需要有產(chǎn)產(chǎn)品的配配方和廣廣告以及及分銷(xiāo)和和營(yíng)銷(xiāo)的的改良；第二個(gè)個(gè)階段是是品牌要要有新的的形式，品牌要要不斷以以新的形形式創(chuàng)造造新的價(jià)價(jià)值，如如過(guò)去的的洗衣粉粉和洗衣衣液，現(xiàn)現(xiàn)在公司司發(fā)明了了一種洗洗衣藥片片，洗衣衣藥片放放在洗衣衣機(jī)中具具有洗衣衣粉和液液體的功功能，品品牌正是是要通過(guò)過(guò)其他形形式創(chuàng)造造價(jià)值；第三個(gè)個(gè)階段是是要讓品品牌有突突破，如如聯(lián)合利利華目前前推出的的速食湯湯，它是是一種投投幣購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)食物，類(lèi)似于于從投幣幣購(gòu)買(mǎi)機(jī)機(jī)購(gòu)買(mǎi)可可口可樂(lè)樂(lè)。 在許許多人的的印象中中，過(guò)去去47年年里，“中華”

17、一直是是中國(guó)人人的、有有著悠久久歷史的的品牌，給人這這樣的感感覺(jué)：質(zhì)質(zhì)樸、平平和、成成熟、穩(wěn)穩(wěn)重，但但多少顯顯得有些些老化。作為聯(lián)聯(lián)合利華華中華專(zhuān)專(zhuān)業(yè)口腔腔護(hù)理中中心全新新技術(shù)的的成果，中華牙牙膏推出出了一款款創(chuàng)新型型產(chǎn)品中華華草本抗抗菌牙膏膏。它是是目前市市場(chǎng)上惟惟一能夠夠“去火抗抗菌雙保保護(hù)，牙牙齒牙齦齦都健康康”的牙膏膏產(chǎn)品。 聯(lián)聯(lián)合利華華對(duì)中華華牙膏的的創(chuàng)新不不僅在技技術(shù)和配配方上，同時(shí)也也在外包包裝和形形象上。絕大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者覺(jué)得得中華牙牙膏整個(gè)個(gè)標(biāo)識(shí)的的設(shè)計(jì)過(guò)過(guò)于陳舊舊，因此此自20001年年5月中中旬，聯(lián)聯(lián)合利華華重新設(shè)設(shè)計(jì)了中中華牙膏膏新形象象。它由由消費(fèi)者者在數(shù)百百種設(shè)計(jì)計(jì)

18、方案中中挑選出出最后結(jié)結(jié)果：包包裝圖文文分明，標(biāo)識(shí)醒醒目，色色彩時(shí)尚尚；采用用復(fù)合管管，輕便便耐用；在保留留“中華”堅(jiān)實(shí)的的品牌內(nèi)內(nèi)涵的同同時(shí)，更更賦予品品牌創(chuàng)新新、現(xiàn)代代、專(zhuān)業(yè)業(yè)的附加加價(jià)值。品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)中固固有的三三個(gè)元素素非常令令人難忘忘：華表表、“中華”繁體字字樣和天天安門(mén)圖圖形。新新標(biāo)識(shí)保保留了這這三個(gè)特特有的元元素，同同時(shí)注入入了新的的內(nèi)涵創(chuàng)新新、專(zhuān)業(yè)業(yè)精神和和現(xiàn)代感感。形象象和內(nèi)涵涵雖然改改變，但但中華產(chǎn)產(chǎn)品的定定位不變變：它永永遠(yuǎn)是中中國(guó)人的的大眾化化家庭性性口腔消消費(fèi)用品品。 四、社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 作為中國(guó)國(guó)現(xiàn)代公公民的一一員、中中國(guó)社會(huì)會(huì)結(jié)構(gòu)的的一部分分，聯(lián)合合利華認(rèn)認(rèn)為有責(zé)責(zé)任滿(mǎn)

19、足足這個(gè)國(guó)國(guó)家和所所在社會(huì)會(huì)人們的的需求，這僅僅僅通過(guò)提提供產(chǎn)品品來(lái)完成成是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的的。公司司所選擇擇的公益益項(xiàng)目并并不注重重商業(yè)回回報(bào)或宣宣傳價(jià)值值，卻力力求所作作所為能能為提高高人們的的生活質(zhì)質(zhì)量做出出積極的的貢獻(xiàn)。公司的的公益活活動(dòng)包括括兩大主主題，一一是”希望家家園”加強(qiáng)強(qiáng)環(huán)境保保護(hù)意識(shí)識(shí)，推行行可持續(xù)續(xù)性發(fā)展展，保護(hù)護(hù)水資源源，以及及提供更更多受教教育的機(jī)機(jī)會(huì)；二二是”溫暖家家園”慈善善捐贈(zèng)活活動(dòng)。 針對(duì)對(duì)中國(guó)森森林覆蓋蓋率僅有有13.9%的的現(xiàn)狀，聯(lián)合利利華于220000年6月月正式推推出 “聯(lián)合利利華中國(guó)國(guó)綠水青青山行動(dòng)動(dòng)”，整個(gè)個(gè)行動(dòng)持持續(xù)5年年。第一一年已投投入約7700

20、萬(wàn)萬(wàn)元人民民幣，致致力于在在全國(guó)范范圍內(nèi)植植樹(shù)造林林，涵養(yǎng)養(yǎng)水土，改善生生態(tài)環(huán)境境；同時(shí)時(shí)還將資資助青少少年環(huán)境境教育及及環(huán)境宣宣傳項(xiàng)目目。 在教教育方面面，通過(guò)過(guò)“聯(lián)合利利華希望望之星”項(xiàng)目，資助來(lái)來(lái)自貧困困地區(qū)的的優(yōu)秀學(xué)學(xué)生，如如在青海海建造了了7所小小學(xué)；在在復(fù)旦大大學(xué)和華華東理工工大學(xué)設(shè)設(shè)立了多多項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)學(xué)金；贊贊助中歐歐工商管管理學(xué)院院和清華華大學(xué)工工商管理理學(xué)院，幫助中中國(guó)培養(yǎng)養(yǎng)更多的的經(jīng)理人人才；資資助清華華大學(xué)公公共管理理學(xué)院，以促進(jìn)進(jìn)中國(guó)培培養(yǎng)更多多的政府府和公共共事務(wù)人人才。 五、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道策策略 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的建立和和管理成成為跨國(guó)國(guó)公司獲獲得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的重要途途徑。聯(lián)聯(lián)

21、合利華華公司的的營(yíng)銷(xiāo)渠渠道覆蓋蓋全國(guó)118000個(gè)縣的的15000個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)鎮(zhèn)達(dá)全國(guó)國(guó)總數(shù)的的1/33，在其其每一個(gè)個(gè)區(qū)域單單位中都都有專(zhuān)門(mén)門(mén)的人員員在從事事聯(lián)合利利華產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售工作。聯(lián)合利利華的銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道不僅覆覆蓋率高高，而且且對(duì)渠道道的管理理和激勵(lì)勵(lì)水平也也比較高高，使總總部的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)意圖圖在經(jīng)過(guò)過(guò)多層的的傳遞后后仍然通通暢。這這種渠道道戰(zhàn)略的的確成為為公司獲獲取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的重要途途徑。 和路雪自自行分銷(xiāo)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)幾年間間已經(jīng)遍遍布700多個(gè)大大、中城城市，除除了和路路雪自己己，沒(méi)有有人知道道這個(gè)企企業(yè)確切切的銷(xiāo)售售情況，但業(yè)內(nèi)內(nèi)都知道道和路雪雪是國(guó)內(nèi)內(nèi)銷(xiāo)售最最穩(wěn)定的的冰淇淋淋生產(chǎn)企

22、企業(yè)。 20001年33月，和和路雪又又開(kāi)始嘗嘗試建立立自己的的品牌直直銷(xiāo)店和路路雪冰吧吧，定位位是時(shí)尚尚青年的的休閑場(chǎng)場(chǎng)所，價(jià)價(jià)位低于于哈根達(dá)達(dá)斯、DDQ等品品牌冰淇淇淋的直直銷(xiāo)店。也許這這正是走走批發(fā)渠渠道的即即食產(chǎn)品品性市場(chǎng)場(chǎng)趨于飽飽和使然然，零售售店應(yīng)該該是和路路雪找到到的一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)場(chǎng)空隙。 六、市場(chǎng)場(chǎng)推廣 聯(lián)合合利華的的廣告策策略體現(xiàn)現(xiàn)了每個(gè)個(gè)品牌的的特性，形成了了互動(dòng)效效應(yīng)。雖雖然聯(lián)合合利華對(duì)對(duì)廣告投投入費(fèi)用用諱莫如如深，但但它的確確是中國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上的第二二大廣告告投入商商。 據(jù)悉悉，對(duì)于于剛剛進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品品，聯(lián)合合利華的的廣告投投放毫不不吝嗇，投入額額甚至占占到銷(xiāo)售售額的

23、550%。例如今今年僅為為京華茶茶葉的推推廣，聯(lián)聯(lián)合利華華就投入入了幾百百萬(wàn)元的的電視廣廣告。而而對(duì)已深深入市場(chǎng)場(chǎng)的成熟熟產(chǎn)品，聯(lián)合利利華也會(huì)會(huì)至少拿拿出500%的銷(xiāo)銷(xiāo)售額去去鞏固更更新其市市場(chǎng)形象象。以旁旁氏為首首的幾大大護(hù)膚品品品牌，其一年年的廣告告投入就就超過(guò)億億元。在在冰淇淋淋方面，聯(lián)合利利華的和和路雪220011年在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)投入11億元用用于品牌牌推廣與與產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，并并首次在在央視投投播300秒廣告告。 聯(lián)合合利華極極力塑造造自己的的主流品品牌形象象。比如如奧妙的的廣告從從一開(kāi)始始的“污漬油油漬，不不留痕跡跡”，變成成“越洗越越鮮艷”，現(xiàn)在在則熱播播一套廣廣告“有她她不怕臟臟，

24、孩子子快成長(zhǎng)長(zhǎng)”，聯(lián)合合利華廣廣告的主主體思想想已從對(duì)對(duì)產(chǎn)品功功能的單單一介紹紹，轉(zhuǎn)變變到了對(duì)對(duì)于品牌牌形象的的再塑和和維護(hù)。 通過(guò)過(guò)廣告成成功傳遞遞各品牌牌信息，同時(shí)烘烘托聯(lián)合合利華整整體形象象，使聯(lián)聯(lián)合利華華成為在在中國(guó)運(yùn)運(yùn)作最為為成功的的日用消消費(fèi)品提提供商。 七、中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的特殊對(duì)對(duì)策 1價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn) 雖然然聯(lián)合利利華、寶寶潔等跨跨國(guó)公司司都不承承認(rèn)自己己在打“價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)”，但降降價(jià)策略略已越來(lái)來(lái)越被諸諸多跨國(guó)國(guó)公司所所熟諳，而互相相矛盾的的說(shuō)辭恰恰恰表明明跨國(guó)公公司的兩兩難：在在洗衣粉粉和冰淇淇淋等進(jìn)進(jìn)入門(mén)檻檻不高、利潤(rùn)空空間有限限的行業(yè)業(yè)中，不不降價(jià)，市場(chǎng)份份額不保保；降價(jià)價(jià)則有損損品

25、牌形形象。早早在19999年年，聯(lián)合合利華第第一個(gè)在在行業(yè)內(nèi)內(nèi)發(fā)動(dòng)降降價(jià)，4400克克奧妙洗洗衣粉的的價(jià)格從從近6塊塊錢(qián)一下下直逼33.5元元，相當(dāng)當(dāng)于當(dāng)時(shí)時(shí)主要對(duì)對(duì)手價(jià)格格一半左左右。由由于奧妙妙精心營(yíng)營(yíng)造的高高檔形象象已深入入人心，老百姓姓突然能能夠買(mǎi)起起以前買(mǎi)買(mǎi)不起的的奧妙洗洗衣粉了了，市場(chǎng)場(chǎng)由此洞洞開(kāi)，奧奧妙也一一躍成為為洗衣粉粉市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌。月月銷(xiāo)售量量大幅度度增加，整整比比原來(lái)增增長(zhǎng)了44倍以上上。 在中國(guó)國(guó)冰淇淋淋市場(chǎng)上上，低價(jià)價(jià)也成一一大特點(diǎn)點(diǎn)。和路路雪和伊伊利本來(lái)來(lái)分別把把守著冰冰淇淋的的高檔和和中檔價(jià)價(jià)位，特特別是和和路雪一一直占據(jù)據(jù)著高檔檔即食性性冰淇淋淋銷(xiāo)售的的一

26、半以以上市場(chǎng)場(chǎng)份額，而經(jīng)過(guò)過(guò)一系列列調(diào)整后后，兩個(gè)個(gè)品牌有有相當(dāng)一一部分產(chǎn)產(chǎn)品在中中檔價(jià)位位重合。20000年末末至20001年年初，和和路雪多多次進(jìn)行行“夢(mèng)龍”等高價(jià)價(jià)品種買(mǎi)買(mǎi)一贈(zèng)一一的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，力圖使使自己的的產(chǎn)品價(jià)價(jià)格與主主要國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌拉拉齊。和和路雪中中國(guó)區(qū)總總經(jīng)理孔孔澎韜曾曾明確表表示，中中國(guó)這個(gè)個(gè)市場(chǎng)是是個(gè)開(kāi)放放的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的市場(chǎng)，每年都都會(huì)有價(jià)價(jià)格戰(zhàn)，但和路路雪并不不懼怕價(jià)價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)所所謂不怕怕價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)最好的的辦法就就是融入入其中，和路雪雪近來(lái)推推出的新新品大多多保持在在2元錢(qián)錢(qián)左右的的中低價(jià)價(jià)位。 聯(lián)合利華華并不否否認(rèn)價(jià)格格手段給給他們帶帶來(lái)的好好處，他他們甚至至認(rèn)為自自

27、己對(duì)于于價(jià)格的的運(yùn)用恰恰到好處處?！叭绻麅r(jià)價(jià)格長(zhǎng)期期背離市市場(chǎng)需求求，產(chǎn)品品就必將將被消費(fèi)費(fèi)者所淘淘汰?！比欢?，面面對(duì)洗滌滌市場(chǎng)越越來(lái)越多多國(guó)內(nèi)外外品牌的的擠軋，聯(lián)合利利華又開(kāi)開(kāi)始大聲聲呼吁，大家降降價(jià)不要要以犧牲牲質(zhì)量為為前提，而要注注重質(zhì)量量以及塑塑造品牌牌形象。其復(fù)雜雜的心情情顯而易易見(jiàn)。 2打打假 聯(lián)合利華華公司在在中國(guó)市市場(chǎng)每年年因假貨貨損失33.5億億元人民民幣，為為了更好好地保護(hù)護(hù)消費(fèi)者者和企業(yè)業(yè)的自身身利益，聯(lián)合利利華公司司已將打打假列入入議事日日程，決決定每年年花費(fèi)110000萬(wàn)元人人民幣，組建專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的打打假隊(duì)伍伍，遏制制假貨的的蔓延。 3定位位雙刃 聯(lián)合利利華盡管管一直堅(jiān)堅(jiān)

28、持其全全球品牌牌與當(dāng)?shù)氐仄放撇⒉⑴e的戰(zhàn)戰(zhàn)略，但但仍無(wú)法法回避中中外品牌牌共存中中的經(jīng)營(yíng)營(yíng)矛盾。其結(jié)果果是，220000年上海海牙膏廠廠有限公公司依據(jù)據(jù)有關(guān)合合同，果果斷收回回了美加加凈牙膏膏的商標(biāo)標(biāo)使用權(quán)權(quán)。這個(gè)個(gè)創(chuàng)建于于19662年、出口量量曾占據(jù)據(jù)全國(guó)牙牙膏出口口總量770的的老牌，被合資資企業(yè)獨(dú)獨(dú)家有償償使用了了6年。合資后后的前33年，美美加凈品品牌的市市場(chǎng)地位位和年銷(xiāo)銷(xiāo)售量一一直處于于上升狀狀態(tài)。但但是不久久，聯(lián)合合利華對(duì)對(duì)美加凈凈采取了了一項(xiàng)措措施：把把美加凈凈的價(jià)格格從4.5元壓壓到了33元一支支。這迫迫使合資資公司改改動(dòng)美加加凈的配配方，換換成比較較低檔的的原料，使得原原來(lái)處于于中高檔檔的美加加凈品牌牌下跌檔檔次，于于是大多多數(shù)從美美加凈上上游離出出來(lái)的顧顧客成了了聯(lián)合利利華中高高檔品牌牌“潔諾”的用戶(hù)戶(hù)。這個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)策策略最終終使得美美加凈牙牙膏在國(guó)國(guó)內(nèi)外市市