美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路

1、 客戶：北京東方鴻銘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目：美麗園 提案：達(dá)奇廣告公司策劃部PAGE 1PAGE 10美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路一. 美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性 從宏觀觀上看，地產(chǎn)業(yè)業(yè)是城市市形象工工業(yè)；從從微觀上上看，地地產(chǎn)業(yè)是是購(gòu)房者者生活中中份量最最重的高高檔耐用用商品，實(shí)際上上已成為為消費(fèi)者者實(shí)現(xiàn)自自我價(jià)值值的延伸伸，其彩彩色、時(shí)時(shí)尚、人人性化已已不可阻阻檔。地地產(chǎn)業(yè)已已經(jīng)不再再是純粹粹意義上上的建筑筑工業(yè)，品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)從來來沒有像像今天這這樣受到到業(yè)內(nèi)的的高度重重視，一一股品牌牌經(jīng)營(yíng)的的浪潮正正在沖擊擊著、改改變著國(guó)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的整整體操作作。消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買的不只只是一幢幢房子，更是一一

2、種生活活。地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正處處于由“質(zhì)量推推動(dòng)”向“品牌推推動(dòng)”轉(zhuǎn)變，“打了就就跑”的淺短短作法已已成為商商家大忌忌。造成這種種現(xiàn)象的的理由很很多，如如低成長(zhǎng)長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境加速速微利時(shí)時(shí)代的到到來；由由于客戶戶分流，迫使商商家不得得不加強(qiáng)強(qiáng)品牌對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的直接接影 響力。但對(duì)美美麗園來來說，實(shí)實(shí)施品牌牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，主主要基于于以下三三點(diǎn)：新項(xiàng)目及及挑戰(zhàn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者不不斷造成成客戶分分流的威威脅；項(xiàng)目本身身較低的的認(rèn)知度度；品牌概念念能持續(xù)續(xù)保持美美麗園強(qiáng)強(qiáng)勁的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力及及生命力力。二. 美美麗園品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)終極目目標(biāo)創(chuàng)新升級(jí)級(jí)是美麗麗園品牌牌之核心心競(jìng)爭(zhēng)策策略，基基于這一一主線，可借助助品牌形形象的強(qiáng)強(qiáng)

3、化而提提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。終終極目標(biāo)標(biāo)設(shè)定如如下：隨著品牌牌形象的的提高而而加快銷銷售速度度；隨著行銷銷效率的的提高而而節(jié)省行行銷成本本；使產(chǎn)品擁擁有者引引以為傲傲，并保保持忠誠(chéng)誠(chéng)。三. 美美麗園品品牌寫真真所謂品牌牌寫真，就是針針對(duì)品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的需需求關(guān)系系用文字字予以獨(dú)獨(dú)特的描描述。就產(chǎn)品而而言，美美麗園位位于市區(qū)區(qū)與郊區(qū)區(qū)之間的的居住帶帶，這里里沒有繁繁華的商商業(yè)氣氛氛，也沒沒有牧歌歌式的田田園風(fēng)光光。由于于有211公頃的的開闊面面積，加加上六層層帶電梯梯的多層層建筑形形式，美美麗園可可以從容容的進(jìn)行行空間規(guī)規(guī)劃，包包括組團(tuán)團(tuán)式園林林綠化景景觀，多多功能配配套設(shè)施施，現(xiàn)代代化信息息系統(tǒng)及及

4、物業(yè)管管理，從從而使美美麗園比比一般意意義的社社區(qū)更符符合人性性發(fā)展。美麗園所所吸引的的目標(biāo)對(duì)對(duì)象，將將是不愿愿居住鬧鬧區(qū)但又又難于接接受郊區(qū)區(qū)化生活活的中產(chǎn)產(chǎn)階層。他們不不喜歡來來自外部部的過多多約束，執(zhí)著于于追求人人生的快快樂和自自由。經(jīng)由廣告告，我們們希望消消費(fèi)者看看到一種種久違的的居住感感覺。當(dāng)當(dāng)八個(gè)小小時(shí)之后后，他們們回到這這里能徹徹底的放放松，全全然沒有有城區(qū)的的壓抑和和喧囂，但又不不失郊區(qū)區(qū)的清新新寧靜。每當(dāng)夜夜晚，他他們可以以坦然地地欣賞城城區(qū)的夜夜景，就就如隔著著玻璃欣欣賞酒吧吧里的燈燈紅酒綠綠般自由由自在，瀟瀟灑灑灑。居居住在這這里的人人，好像像彼此之之間都有有著難得得的親

5、善善和融洽洽，生活活也能從從容，現(xiàn)現(xiàn)代化科科技并沒沒有妨礙礙他們的的交流。美麗園品品牌寫真真： 美麗麗園 它不不是物質(zhì)質(zhì)的簡(jiǎn)單單堆砌和和擺設(shè) 它也也有感情情和靈氣氣 只要要能想象象出一種種最符合合人性發(fā)發(fā)展的如如仙境般般的居住住空間 它一一定是美美麗園 在美美麗園你你能找到到真正的的居住樂樂趣四. 美美麗園品品牌文化化 它依偎偎于大地地，陽光光賦予它它靈魂，你的漫漫步帶給給它生機(jī)機(jī)，它期期待著敏敏銳的眼眼光和詩詩性的心心靈。 它希望望你沉浸浸于音樂樂流水、綠草鮮鮮花中享享受生活活的樂趣趣，而不不只是觀觀賞它，這些都都應(yīng)變成成生活中中不可分分離的部部分。 在它寬寬敞、明明亮、自自由的居居室中，人

6、們的的物質(zhì)和和精神可可以協(xié)調(diào)調(diào)發(fā)展 總之，它不僅僅是絕妙妙的棲身身之處，更是一一件藝術(shù)術(shù)品，超超越了一一般的居居住含義義。它的的建筑形形式和對(duì)對(duì)土地的的運(yùn)用，構(gòu)成一一個(gè)人們所希望望的與自自然結(jié)合合、對(duì)等等和融合合的美麗麗居住形形象。 這就是是美麗園園獨(dú)特的的品牌文文化美麗居居住文化化五. 美美麗園品品牌主題題“居住的的美麗”六. 美美麗園品品牌力的的構(gòu)建由于美麗麗園是新新品牌，所以基基本上不不具備品品牌力，我們要要做的工工作就是是一直采采取強(qiáng)化化策略，有計(jì)劃劃的使它它在消費(fèi)費(fèi)群中的的知覺優(yōu)優(yōu)勢(shì)和活活力不斷斷上升，從而最最終成為為行業(yè)的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌。在消費(fèi)者者心中，美麗園園的品牌牌形象就就是它的

7、的品牌力力，其構(gòu)構(gòu)建有四四點(diǎn)： 差別別化消費(fèi)者者認(rèn)為品品牌有特特色 （DIIFFEERENNTATTIONN） 品牌活活力 （VVITAALITTV） 適適合度消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為品牌對(duì)對(duì)自已有有重要的的意義 （REELEVVANCCE） 尊重重消費(fèi)費(fèi)者對(duì)此此品牌評(píng)評(píng)價(jià)高 （EESTEEEN） 品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì) （STAATURRE） 親親近感消費(fèi)費(fèi)者理解解、信賴賴此品牌牌 （FFAMIILIAARITTY）差別化如如何建立立品牌知知名度 產(chǎn)品同同質(zhì)化日日趨嚴(yán)重重，美麗麗園品牌牌欲在市市場(chǎng)中獨(dú)獨(dú)占鰲頭頭，必須須采取全全方位差差異化策策略。美美麗園在在建筑形形式、配配套功能能、景觀觀環(huán)境及及戶型設(shè)設(shè)計(jì)等硬硬

8、件上有有著與生生俱來的的過人之之處。但但就一個(gè)個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的差異化化產(chǎn)品而而言，則則需要服服務(wù)、人人員、形形象等方方面的軟軟性投入入；其所所起作用用應(yīng)是“潤(rùn)物細(xì)細(xì)無聲”。服務(wù)差異異包括：交屋服服務(wù)的差差異化，售后服服務(wù)的差差異化（良好的的物業(yè)管管理、注注重收工工階段的的細(xì)節(jié)工工程，包包括一個(gè)個(gè)指標(biāo)牌牌、一個(gè)個(gè)路燈、一個(gè)郵郵箱、一一小塊綠綠化的處處理等都都應(yīng)做到到精雕細(xì)細(xì)刻。）人員的差差異化包包括：謙謙恭有禮禮、信賴賴、可靠靠性、敏敏銳性、耐心的的服務(wù)，盡量為為顧客提提供到位位的解疑疑、視顧顧客為朋朋友、著著裝統(tǒng)一一等。形象的差差異化：設(shè)定區(qū)區(qū)別于其其他項(xiàng)目目的形象象定義，在多種種場(chǎng)合下下反

9、復(fù)向向消費(fèi)者者表達(dá)企企業(yè)的符符號(hào)以激激發(fā)消費(fèi)費(fèi)對(duì)品牌牌的知名名度。個(gè)個(gè)性鮮明明的品牌牌，能在在短期內(nèi)內(nèi)入侵消消費(fèi)者心心智，由由此引發(fā)發(fā)的品牌牌結(jié)果是是：美麗麗園，不不一般的的社區(qū)。適合度如何何建立認(rèn)認(rèn)知度 表面上上的形象象包裝，以及拍拍胸脯身身吹自擂擂的做法法都是缺缺乏深度度和內(nèi)涵涵的品牌牌表現(xiàn)，已不足足以打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者，對(duì)于于價(jià)值上上百萬的的 高高檔住宅宅更是如如此。美美麗園應(yīng)應(yīng)是“最適合合人居住住”的家園園象征，其全方方位差異異化的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)將為居居住者帶帶來一系系列的生生活變革革。 廣廣告要與與消費(fèi)者者進(jìn)行親親切對(duì)話話，將自自身的“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)化成成能為其其帶來益益處的“買點(diǎn)”，使消消費(fèi)者

10、認(rèn)認(rèn)識(shí)到美美麗園品品牌對(duì)其其實(shí)現(xiàn)美美好生 活活有著非非同凡響響的重要要意義。 人們并并不計(jì)算算你刊登登了多少少次廣告告，他們們只記住住廣告給給他們的的印象。所以，品牌形形象反映映消費(fèi)者者的欲望望，比單單純表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品特特 性性更具誘誘惑力。由此引引發(fā)的品品牌結(jié)果果是：美美麗園，它適合合我。3. 尊尊重如何建建立美譽(yù)譽(yù)度 所謂美美譽(yù)度，就是對(duì)對(duì)品牌產(chǎn)產(chǎn)生好感感人數(shù)在在所有知知名人數(shù)數(shù)中所占占的比重重。 沒有什什么比“處處為為顧客著著想”的承諾諾更能贏贏得客戶戶的尊重重與好感感。建立立美麗園園品牌的的美譽(yù)度度，除了了近乎完完美的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)， 還還需時(shí)時(shí)時(shí)透露出出發(fā)展商商在整個(gè)個(gè)項(xiàng)目設(shè)設(shè)計(jì)、建建筑中

11、所所堅(jiān)持的的“以人為為本”的產(chǎn)品品理念。這是一一種很客客觀、很很坦誠(chéng)的的與客戶戶交流的的方 式式。它陳陳述事實(shí)實(shí)，而不不需要什什么粉飾飾，它能能提供足足夠的信信息量，且因?yàn)闉樘拐\(chéng)而而具有很很高的可可信度。 傳播這這種交流流方式的的最佳載載體，當(dāng)當(dāng)是權(quán)威威報(bào)刊的的軟性新新聞及自自身的美麗園園客戶通通訊，還有廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)所折射射出的口口碑效應(yīng)應(yīng)。 通通過不間間斷、持持續(xù)性的的理念傳傳達(dá)，美美麗園所所贏得的的尊重，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于挑挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。 經(jīng)由獲獲取尊重重所引發(fā)發(fā)的品牌牌結(jié)果是是：美麗麗園，它它是最棒棒的4. 親親近感如何何保持忠忠誠(chéng)度 美麗園園品牌與與消費(fèi)者者的距離離保持越越近，就就越能維維持

12、品牌牌忠誠(chéng)度度。事實(shí)實(shí)上消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買房子的的實(shí)際過過程和心心路歷程程是非常常復(fù)雜的的， 因因?yàn)橐伎紤]的事事情很多多，且同同時(shí)總是是面對(duì)其其他的選選擇，更更常有許許多的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者提提供不同同新的好好處，新新的誘惑惑， 在在整個(gè)過過程中很很容易 發(fā)發(fā)生選擇擇其它項(xiàng)項(xiàng)目的結(jié)結(jié)果。所所以如何何維持該該有的忠忠誠(chéng)度是是必須花花心思的的。 接近消消費(fèi)者：在整個(gè)個(gè)銷售、廣告過過程中，不斷而而深入地地了解目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的需需求，是是最重要要的要點(diǎn)點(diǎn)。透過過定期的的調(diào)查，訪問， 甚甚至顧客客投訴都都可以去去了解消消費(fèi)者的的脈動(dòng)，再據(jù)此此作相應(yīng)應(yīng)變化。 給一個(gè)個(gè)不轉(zhuǎn)換換品牌的的理由：不斷的的挖掘品品牌內(nèi)涵涵，不

13、斷斷的舉辦辦促銷等等都是在在創(chuàng)造理理由，使使消費(fèi)者者欲罷不不能，進(jìn)進(jìn)而迷戀戀 本本品牌。 造成轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本本：具有有差異性性的附加加價(jià)值越越多，消消費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的成成本越高高，就越越認(rèn)定本本品牌物物超其值值。消費(fèi)費(fèi)者總是是在不斷斷變化的的， 需需求也會(huì)會(huì)逐提高高，美麗麗園品牌牌只有在在形成獨(dú)獨(dú)特個(gè)性性和文化化情況下下才能造造成轉(zhuǎn)移移成本。這也正正是萬科科城市花花園每平平方米比比別人多多賣 110000元的秘秘密所在在。 由此此引發(fā)的的品牌結(jié)結(jié)果是：挑來挑挑去，還還是美麗麗園。七美麗麗園品牌牌經(jīng)營(yíng)執(zhí)執(zhí)行要素素產(chǎn)品、廣廣告主題題和品牌牌形象長(zhǎng)長(zhǎng)期、高高度保持持一致。 要要構(gòu)建一一個(gè)品牌牌，不能能三天兩兩頭改變變主題，必須持持之以恒恒。有目標(biāo)、高效地地與消費(fèi)費(fèi)者交流流。 美美麗園是是少數(shù)人人才買得得起的商商品，要要通過各各種手段段，與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群保持持高頻率率的有效效接觸，傳達(dá)一一致、單單一、使使消費(fèi)者者容易理理 解解的信息息，否則則會(huì)拉長(zhǎng)長(zhǎng)建立品品牌的周周期。注意在不不同媒體體、不同同版面、不同材材質(zhì)的設(shè)設(shè)計(jì)中保保持一種種共同因因素。 發(fā)發(fā)展一套套望之