客戶關(guān)系管理3

1、客戶關(guān)系管理：理念、技術(shù)、策略客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生需求的拉動(dòng)；技術(shù)的推動(dòng)客戶關(guān)系管理的重要性降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本；降低企業(yè)與客戶的交易成本；促進(jìn)增量購買和交叉購買；給企業(yè)帶來源源不斷的利潤；以個(gè)性化的服務(wù)來提高客戶的滿意度與忠誠度；能整合企業(yè)對客戶服務(wù)的各種資源客戶生命周期：考察期；形成期；穩(wěn)定期；退化期客戶關(guān)系管理的思路：客戶關(guān)系管理必須以營銷思想與信息技術(shù)為兩翼；主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系；積極地維護(hù)客戶關(guān)系；及實(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系客戶的劃分：潛在客戶；目標(biāo)客戶；現(xiàn)實(shí)客戶；流失客戶客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的特點(diǎn)：綜合性、集成性、智能化、高技術(shù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型：運(yùn)營型、分析

2、型、協(xié)作型為什么要選擇客戶關(guān)系：不是所有的購買者都會(huì)是企業(yè)的客戶；不是所有的客戶都能夠給企業(yè)帶來收益；沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊；選擇正確的客戶是成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前提如何尋找客戶逐戶訪問法；會(huì)議尋找法；到俱樂部尋找法；在親朋故舊中尋找法；資料查詢法；咨詢尋找 法；“獵犬”法；介紹法；“中心開花”法；電話尋找法；信函尋找法；短信微信尋找法；網(wǎng) 絡(luò)尋找法；挖對手的客戶運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息的作用運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費(fèi)行為；運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷；運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化；運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)對客戶的動(dòng)態(tài)管理客戶數(shù)據(jù)庫的重要指標(biāo)最近一次

3、消費(fèi)；消費(fèi)頻率；消費(fèi)金額；客戶每次的平均消費(fèi)額為什么要對客戶分級不同的客戶帶來的價(jià)值不同；企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同的資源客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提客戶溝通的作用客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)客戶溝通是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)客戶溝通的內(nèi)容信息溝通；情感溝通；理念溝通；意見溝通；政策溝通客戶溝通的策略向客戶表明誠意；站在客戶的立場上與客戶溝通客戶投訴產(chǎn)生的原因產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量問題；服務(wù)態(tài)度或服務(wù)方式問題；受騙上當(dāng)為什么要重視客戶的投訴投訴的客戶是忠實(shí)的客戶；投訴帶來珍貴的信息；妥善處理投訴，可以令客戶滿意處理客戶投訴的步驟讓客戶發(fā)泄；記錄投訴要點(diǎn)、判斷投訴是否成立；提出并實(shí)

4、施可以令客戶接受的方案；跟蹤服務(wù)提高處理客戶投訴的質(zhì)量建立完善的投訴系統(tǒng)；提高一線員工處理投訴的水平；警鐘長鳴，防范于未然客戶滿意度的衡量美譽(yù)度；指名度；回頭率；投訴率；購買額；對價(jià)格的敏感度影響客戶滿意的因素：客戶期望、客戶感知價(jià)值影響客戶期望的因素：客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)閱歷；客戶的價(jià)值觀、需求、習(xí)慣、偏好、消費(fèi)階段；他人的介紹；企業(yè)宣傳；價(jià)格、包裝、有形展示的線索影響客戶感知價(jià)值的因素產(chǎn)品價(jià)值；服務(wù)價(jià)值；人員價(jià)值；形象價(jià)值；貨幣成本；時(shí)間成本；精神成本；體力成本客戶溝通的策略向客戶表明誠意；站在客戶的立場上與客戶溝通滿意忠誠與不滿意忠誠滿意則可能忠誠：信賴忠誠、勢利忠誠信賴忠

5、誠：指客戶在完全滿意的基礎(chǔ)上，對使其受益的一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)情有獨(dú)鐘，并且長期、指向性地重復(fù)購買勢利忠誠：是客戶為了能夠得到某個(gè)好處或者害怕有某個(gè)損失，而長久地重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的行為不滿意也有可能忠誠：惰性忠誠；壟斷忠誠惰性忠誠：指客戶盡管對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿，但是由于本身的惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商或者服務(wù)商壟斷忠誠：指賣方占主導(dǎo)地位的市場條件下，或者在不開放的市場條件下，盡管客戶不滿卻 因?yàn)閯e無選擇，找不到其他替代品，不得已，只能忠誠客戶流失的原因企業(yè)自身的原因：客戶不滿意是影響客戶流失的重要因素產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)或者經(jīng)常出現(xiàn)故障；服務(wù)態(tài)度或服務(wù)方式存在問題；客戶受

6、騙上當(dāng)；產(chǎn)品或服務(wù)落伍；客戶不滿企業(yè)的行為客戶自身的原因：客戶需求轉(zhuǎn)移或消費(fèi)習(xí)慣改變；客戶想嘗試新的企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，豐富自己的消費(fèi)經(jīng)歷；客戶搬遷、成長、衰退甚至破產(chǎn)；客戶的采購主管、采購人員的離職理解：1.2客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)（關(guān)系營銷）2.3呼叫中心技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用（判斷）第3章關(guān)系客戶的選擇（案例）4.1營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略10.4挽回流失客戶的策略關(guān)系營銷概念即在企業(yè)與客戶和其他利益相關(guān)者之間，建立、保持并穩(wěn)固一種長遠(yuǎn)的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他價(jià)值的相互交換關(guān)系營銷的內(nèi)涵關(guān)系營銷的核心是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性，其目的在于獲得新客戶的同時(shí)保持住老客戶，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長期關(guān)系

7、中獲得收益；正確處理與個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵；關(guān)系營銷的核心是合作關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷關(guān)注一次性的交易，較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，對客戶的承諾有限，適度地與客戶聯(lián)系；關(guān)系營銷則關(guān)注客戶保持，高度重視客戶服務(wù)、客戶承諾、客戶聯(lián)系交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”；關(guān)系營銷則認(rèn)為具有特定需求的買方也存在積極尋找合適供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系在交易營銷的觀念中，市場是由同質(zhì)的無差別的個(gè)體客戶構(gòu)成，市場細(xì)分是在龐大的消 費(fèi)群中劃分出同質(zhì)性較高的目標(biāo)受眾；關(guān)系營銷則認(rèn)為市場中每個(gè)個(gè)體客戶的需求和欲 望、購買能力有著很大的差異，

8、應(yīng)采取客戶分級的方法來區(qū)別對待處于不同層級的客戶交易營銷注重結(jié)果和以產(chǎn)品為中心的價(jià)值傳播，關(guān)系營銷傾向于以服務(wù)過程和價(jià)值創(chuàng)造 為重心關(guān)系營銷的意義關(guān)系營銷首次強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位和作用，營銷的目的從獲取短期利 潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系；關(guān)系營銷是客戶關(guān)系管理的理念基石，是客戶關(guān)系管理的雛形，關(guān)系營銷直接推動(dòng)了客戶關(guān) 系管理的產(chǎn)生呼叫中心的功能無地域限制；無時(shí)間限制；個(gè)性化服務(wù)；主動(dòng)性服務(wù)；便捷性服務(wù)；智能化服務(wù)；集成性服務(wù)；提升800服務(wù)；與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)揮更大潛能呼叫中心的應(yīng)用協(xié)調(diào)內(nèi)部管理，為客戶提供一站式服務(wù)；高科技提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低企業(yè)成本；個(gè)性化服務(wù)提高客戶滿意度

9、，強(qiáng)化客戶忠誠；多種功能提升企業(yè)商機(jī)，優(yōu)化資源配置為什么要選擇關(guān)系客戶不是所有的購買者都會(huì)是企業(yè)的客戶；不是所有的客戶都能夠給企業(yè)帶來收益；沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊；選擇正確的客戶是成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前提什么是“好客戶”購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)；能夠保證企業(yè)贏利，對價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)；服務(wù)成本較低，最好是不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景；愿意與企業(yè)建立長期的伙伴關(guān)系大客戶不等于“好客戶”財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大；利潤風(fēng)險(xiǎn)大；管理風(fēng)險(xiǎn)大；流失風(fēng)險(xiǎn)大；競爭風(fēng)險(xiǎn)大關(guān)系客戶選擇的指導(dǎo)思想選擇與企業(yè)定位一致

10、的客戶；選擇“好客戶”選擇有潛力的客戶；選擇“門當(dāng)戶對”的客戶選擇與“忠誠客戶”具有相似特征的客戶營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略的概念企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段，吸引目標(biāo)客戶和潛 在客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動(dòng)的過程營銷導(dǎo)向開發(fā)策略適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)功能效用；質(zhì)量、特色、品牌、包裝、服務(wù)、承諾與保證適當(dāng)?shù)膬r(jià)格或收費(fèi)低價(jià)策略（折扣定價(jià)）；高價(jià)策略（聲望定價(jià)）；心理定價(jià)；差別定價(jià)；招徠定價(jià)；組合定價(jià)； 關(guān)聯(lián)定價(jià)；結(jié)果定價(jià)適當(dāng)?shù)姆咒N產(chǎn)品或服務(wù)的銷售途徑要方便客戶；要通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品或服務(wù)的可獲得性和便利性適當(dāng)?shù)拇黉N廣告；公共關(guān)系；銷售促進(jìn)挽回流失客戶的策略調(diào)查原因，亡羊補(bǔ)牢企

11、業(yè)要在第一時(shí)間積極地與流失客戶聯(lián)系，了解流失的原因，弄清問題究竟出在哪里，并虛 心聽取他們的意見、看法和要求，讓他們感受企業(yè)的關(guān)心。企業(yè)只有充分考慮流失客戶的利 益，并站在流失客戶的立場上，對不同特點(diǎn)的流失客戶進(jìn)行及時(shí)、有針對性的、個(gè)性化的溝 通對癥下藥，爭取挽回企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況，參照流失客戶的要求，提出解決具體方案，并告訴他們正是基于 他們的意見，企業(yè)已經(jīng)對于相關(guān)工作進(jìn)行了整改，以避免類似的問題再次發(fā)生。如果流失客 戶仍然對整改方案不滿意，可以問問他的意見，向他們客戶討教，最后抓緊實(shí)施流失客戶認(rèn) 可的解決方案 自己補(bǔ)充客戶的重要性利潤源泉；聚客效應(yīng)；信息價(jià)值；口碑價(jià)值；對付競爭的利器客戶信

12、息的重要性客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)；客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)；客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)；客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)收集客戶信息的渠道直接渠道：在調(diào)查中獲取客戶信息；在營銷活動(dòng)中獲取客戶信息；在服務(wù)過程中獲取客 戶信息；在終端收集客戶信息；網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道間接渠道：各種媒介；工商行政管理部門及外駐機(jī)構(gòu)；國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)； 國內(nèi)咨詢公司及市場研究公司；從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買；如何管理各級客戶關(guān)鍵客戶的管理：成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)；集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶；通 過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系普通客戶的管理：針對有升級潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵

13、客戶；針對沒有升 級潛力的普通客戶，減少服務(wù)，減低成本小客戶的管理：針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān) 鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本；堅(jiān)決淘汰 劣質(zhì)客戶企業(yè)與客戶溝通的途徑通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通；通過活動(dòng)與客戶溝通；通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼 叫中心等方式與客戶溝通；通過廣告與客戶溝通；通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶 溝通；通過包裝與客戶溝通客戶與企業(yè)溝通的途徑開通免費(fèi)投訴電話、24小時(shí)投訴熱線或網(wǎng)上投訴；設(shè)置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、 意見卡及電子郵件等；建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度客戶滿意的意義客

14、戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件；客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段；客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)如何讓客戶滿意把握客戶期望以當(dāng)前的努力培育良好的客戶期望；不過度承諾、留有余地地宣傳；通過價(jià)格、包裝、有形展示等線索來影響客戶期望讓客戶感知價(jià)值超越客戶期望提高客戶的總價(jià)值：提升產(chǎn)品價(jià)值（樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識(shí)；為客戶提供定制的 產(chǎn)品或服務(wù)；塑造品牌；不斷創(chuàng)新）；提升服務(wù)價(jià)值；提升人員價(jià)值；提升形象價(jià)值（廣告； 新聞宣傳；各類活動(dòng)）降低客戶的總成本：降低貨幣成本；降低時(shí)間成本；降低精神成本；降低體力成本客戶忠誠度衡量客戶重復(fù)購買的次數(shù)；客戶挑選時(shí)間的長短；客戶對價(jià)格的敏感程度；客戶對競

15、爭品牌的態(tài)度；客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力；客戶購買費(fèi)用的多少客戶忠誠的意義“忠誠”比“滿意”更能確保企業(yè)的長久收益；節(jié)省開發(fā)成本，降低交易成本和服務(wù)成本；可使企業(yè)的收入增長，并且獲得溢價(jià)收益；可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率；可獲得良好的口碑效應(yīng)；可獲得客戶數(shù)量的增長，壯大隊(duì)伍；為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)客戶關(guān)系管理的思路答題要點(diǎn)：首先，客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)與營銷思想為兩翼；其次，要主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系；首先，當(dāng)沒有客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)就要主動(dòng)地、 努力地去建立關(guān)系。其次，有選擇地建立客戶關(guān)系是指企業(yè)不能盲目地建立客戶關(guān)系， 而是要對目標(biāo)客戶加以選擇。再次，要積極地提升客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)

16、系；客戶關(guān)系的維護(hù)是企業(yè)通過努力來鞏固 及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略?？蛻絷P(guān)系維護(hù)的目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠，避免優(yōu) 質(zhì)客戶的流失。第四，要及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系。如果企業(yè)能夠及時(shí)地采取有效措施，就有可能 使破裂的關(guān)系得到恢復(fù)，挽回已經(jīng)流失的客戶，促使他們重新購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)， 這樣才能使他們繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。什么是客戶關(guān)系管理答題要點(diǎn)：客戶關(guān)系管理是建立在信息技術(shù)和營銷思想基礎(chǔ)之上的一種先進(jìn)的管理理念，是借助各 種先進(jìn)的技術(shù)手段和管理理念來研究與客戶建立關(guān)系、提升關(guān)系和維護(hù)關(guān)系的科學(xué)，也是企 業(yè)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)

17、態(tài)過程和策略，它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部 延伸、擴(kuò)展到企業(yè)的外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。什么是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)答題要點(diǎn)：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是以客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商 務(wù)、智能管理、系統(tǒng)集成等多種技術(shù)，記錄企業(yè)在市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種 交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，提供各類數(shù)據(jù)模型，建立一個(gè)客戶信息的收集、管理、 分析、利用的系統(tǒng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。什么樣的客戶是“好客戶”答題要點(diǎn)：菲利浦科特勒將一個(gè)有利益的客戶定義為：能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司， 其為企業(yè)帶來的長期收入應(yīng)該超過企業(yè)長期吸引、銷售和服務(wù)該客戶所花費(fèi)

18、的可接受范圍內(nèi) 的成本。一般來說，“好客戶”通常要滿足以下幾個(gè)方面：購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，特 別是對企業(yè)的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量多；能夠保證企業(yè)贏利，對價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)一一信譽(yù)是合作 的基礎(chǔ)，不講信譽(yù)的客戶，條件再好也不能合作；服務(wù)成本較低，最好是不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，具有成長性、核心競爭力，經(jīng)營手段靈活、管理有章法、資金實(shí)力足、 分銷能力強(qiáng)大、與下家的合作關(guān)系良好，符合國家鼓勵(lì)和支持的方向；愿意與企業(yè)建立長期的伙伴關(guān)系，忠誠度高，讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要 求，友善地引導(dǎo)企業(yè)怎樣超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服

19、務(wù)，從而提高企業(yè)的服務(wù)水平總之，“好客戶”指的是客戶本身的“素質(zhì)”好，對企業(yè)貢獻(xiàn)大的客戶，至少是給企業(yè) 帶來的收入要比企業(yè)為其提供產(chǎn)品或者服務(wù)所花費(fèi)的成本高。列出尋找客戶資源的十四種途徑答題要點(diǎn)：逐戶訪問法、會(huì)議尋找法、俱樂部尋找法、在親朋故舊中尋找、資料查詢法、咨詢尋找 法、“獵犬”法、介紹法、“中心開花”法、電話尋找法、信函尋找法、短信尋找法、網(wǎng)絡(luò)尋 找法、搶奪對手的客戶?？蛻魷贤ǖ淖饔么痤}要點(diǎn)：客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)保持與客戶的雙向溝通是至關(guān)重要的，企業(yè)經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能了解客戶的實(shí)際 需求，才能理解他們的期望，特別是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)失誤時(shí)，有效的溝通有助于更多地獲得客戶 的諒解，

20、減少或消除客戶的不滿。一般來說，企業(yè)與客戶進(jìn)行售后溝通可減少退貨情況的發(fā) 生?？蛻魷贤ㄊ蔷S護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)客戶溝通是影響企業(yè)與客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。企業(yè)經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客 戶灌輸雙方長遠(yuǎn)合作的意義，描繪合作的遠(yuǎn)景，才能在溝通中加深與客戶的感情，才能穩(wěn)定 客戶關(guān)系。如果企業(yè)與客戶缺少溝通，那么好不容易建立起來的客戶關(guān)系，可能會(huì)因?yàn)橐恍?不必要的誤會(huì)沒有得到及時(shí)消除而土崩瓦解。企業(yè)與客戶溝通的途徑與客戶與企業(yè)溝通的途徑有哪些？答題要點(diǎn)：企業(yè)與客戶溝通的途徑有:通過人員與客戶溝通;通過活動(dòng)與客戶溝通;通過信函、電話、 網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通;通過廣告與客戶溝通;通過公

21、共宣傳及企業(yè) 的自辦宣傳物與客戶溝通;通過包裝與客戶溝通?？蛻襞c企業(yè)溝通的途徑有：開通免費(fèi)投訴電話、24小時(shí)投訴熱線或者網(wǎng)上投訴等，設(shè) 置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等。為什么必須重視處理客戶投訴？處理投訴有哪幾個(gè)步驟？答題要點(diǎn)：為了恢復(fù)客戶對企業(yè)的信賴感，為了收集信息和情報(bào)，企業(yè)必須重視對顧客投訴的處理。處理投訴四個(gè)步驟是：讓顧客發(fā)泄、記錄投訴內(nèi)容、提出解決方案、跟蹤調(diào)查。20.什么是客戶感知價(jià)值？影響客戶感知價(jià)值的因素有哪些？答題要點(diǎn)：客戶感知價(jià)值是客戶在購買或者消費(fèi)過程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶的感覺價(jià)值。 客戶感知價(jià)值實(shí)際上就是客戶的讓渡價(jià)值，它等于客戶購買產(chǎn)品

22、或服務(wù)所獲得的總價(jià)值與客 戶為購買該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的總成本之間的差額。客戶感知價(jià)值對客戶滿意有重要影響，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值達(dá)到或 超過客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意或者非常滿意。而如果感知價(jià)值達(dá)不到客戶期望，那么客 戶就會(huì)不滿意。影響客戶感知價(jià)值的因素有客戶總價(jià)值和客戶總成本兩大方面，即一方面是客戶從消費(fèi) 產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等；另一方 面是客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費(fèi)的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體 力成本等。25、客戶流失的原因答題要點(diǎn)：客戶流失是指客戶由于種種原因不再忠誠，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)

23、象。客戶流失除了有企業(yè)自身原因造成外，還有客戶本身原因造成的流失。首先，企業(yè)自身的原因。影響客戶流失的因素與影響客戶忠誠的因素是一樣的，這些因素正面作用的結(jié)果就是客 戶的忠誠，負(fù)面作用就導(dǎo)致客戶的流失。也就是說，客戶不滿意是影響客戶流失的重要因素。 此外，由于客戶從忠誠中所獲得的利益較少，客戶對企業(yè)的信任和情感不夠深，客戶的流失 成本較低等，也是導(dǎo)致客戶流失的主要因素。另外，由于企業(yè)在客戶服務(wù)和管理方面不夠細(xì)膩、規(guī)范，對客戶的投訴和抱怨處理不及 時(shí)、不妥當(dāng)，或者企業(yè)對客戶的影響相對乏力，跳槽的員工帶走客戶等，也會(huì)造成客戶的流 失。再者，客戶由于不滿企業(yè)的行為，如破壞或污染環(huán)境，不關(guān)心公益事業(yè)，

24、不承擔(dān)社會(huì)責(zé) 任等，也會(huì)導(dǎo)致客戶流失。其次，客戶自身的原因。例如，客戶因?yàn)樾枨筠D(zhuǎn)移或消費(fèi)習(xí)慣改變而退出某個(gè)市場。又如，客戶對企業(yè)提供的好的服務(wù)或產(chǎn)品的差異根本就不在乎，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)不是因?yàn)?對原企業(yè)不滿意，而是因?yàn)樽约合霌Q“口味”，想嘗試一下新的企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者 只是想豐富自己的消費(fèi)經(jīng)歷。又如，由于客戶搬遷、成長、衰退甚至破產(chǎn)，以及由于客戶的采購主管、采購人員的離 職等等，這些都會(huì)導(dǎo)致客戶流失。企業(yè)為什么要“選擇客戶”？答題要點(diǎn)：從激烈的市場競爭下的買方市場來看，顧客可以選擇企業(yè)，而企業(yè)是不能夠選擇顧客的。 但是，從另外兩個(gè)方面來看，企業(yè)又是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)去選擇自己的客戶的，因?yàn)橐灰黄髽I(yè)的資

25、源 是有限的，不可能什么都做，不可能為所有的客戶服務(wù)，不是所有的客戶都能夠給企業(yè)帶來 收益，有些客戶是劣質(zhì)的，回避這樣的客戶對企業(yè)是萬幸。不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶；不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益；選擇正確 的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前提;沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊， 不利于樹立鮮明的企業(yè)形象。目標(biāo)客戶選擇的五個(gè)指導(dǎo)思想答題要點(diǎn)：選擇與企業(yè)定位一致的客戶企業(yè)選擇目標(biāo)客戶要從實(shí)際出發(fā)，要根據(jù)企業(yè)自身的定位和目標(biāo)來選擇經(jīng)營對象，以選 擇與企業(yè)定位一致的目標(biāo)客戶好。選擇“好客戶”客戶天生就有優(yōu)劣之分，有好壞的分別，那么，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)選擇“好客戶”來經(jīng)營，這 樣才能夠給企業(yè)

26、帶來贏利。選擇有潛力的客戶錦上添花不稀罕，雪中送炭才可貴！對于當(dāng)前利潤貢獻(xiàn)低，但是有潛力的小客戶，企業(yè) 要積極提供支持和援助。盡管滿足這些小客戶的需求可能會(huì)降低企業(yè)的當(dāng)前利潤，甚至可 能帶來損失，但是應(yīng)該而且必須接受眼前的暫時(shí)虧損，因?yàn)檫@是一只能夠長成“大象”的 “螞蟻”！這樣，潛力客戶在企業(yè)的關(guān)照下成長壯大后，它們對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的需求 也將隨之膨脹，而且會(huì)知恩圖報(bào)，對培養(yǎng)它們的企業(yè)有感情，有更強(qiáng)的忠誠度。在幾乎所有 優(yōu)質(zhì)客戶都被各大企業(yè)瓜分殆盡的今天，這顯然是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶的好途徑。選擇“門當(dāng)戶對”的客戶“低級別”的企業(yè)如果瞄上“高級別”的客戶，由于雙方的實(shí)力過于懸殊，企業(yè)對其服 務(wù)的能

27、力不夠，這樣的客戶不容易開發(fā)，即使最終開發(fā)成功，勉強(qiáng)建立了關(guān)系，以后的服務(wù) 成本也一定較高，維持關(guān)系的難度也較大?！案呒墑e”企業(yè)如果瞄上“低級別”客戶往往也會(huì)吃力不討好一由于雙方關(guān)注點(diǎn)“錯(cuò) 位”的原因，會(huì)造成雙方不同步、不協(xié)調(diào)、不融洽，結(jié)果可能是不歡而散。總之，客戶并非越大越好，當(dāng)然也不是越小越好，最好是雙方的實(shí)力和規(guī)模相互匹配， 看來“門當(dāng)戶對”是企業(yè)選擇客戶的穩(wěn)健和保險(xiǎn)的選擇一一兩者實(shí)力對等，才能相互制衡， 才具有共同合作的基礎(chǔ)。雙向選擇、對等選擇應(yīng)該是尋找“門當(dāng)戶對”的基本思路，而且“雙 向選擇”比“單相思”靠譜，建立在“兩情相悅”“志趣相投”基礎(chǔ)上，自然，“白頭偕老” 就不在話下了。選

28、擇與“忠誠客戶”具有相似特征的客戶我們知道，胳膊扭不過大腿，企業(yè)就好比胳膊，市場就好比大腿，有時(shí)候企業(yè)費(fèi)盡心思， 企圖在市場中扮演某個(gè)角色，但是偏偏吃力不討好，沒有得到市場認(rèn)同，可謂“落花有意， 流水無情”，而且“強(qiáng)扭的瓜不甜”。事實(shí)上，沒有哪個(gè)企業(yè)能夠滿足所有客戶的需求，但是，可能會(huì)有些客戶認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn) 品或服務(wù)比競爭對手的更好、更加“物有所值”而忠誠，這至少說明企業(yè)的特定優(yōu)勢能夠滿 足這類客戶的需求，同時(shí)也說明他們是企業(yè)容易建立關(guān)系和維持關(guān)系的客戶。假如“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”，那么就該順勢而為，改“栽花”為“插柳” 了勢所趨嘛。因此，選擇與“忠誠客戶”具有相似特征的客戶好，

29、這是因?yàn)閷?shí)踐證明開發(fā)和維系這樣 的客戶相對容易，而且他們能夠給企業(yè)不斷地帶來穩(wěn)定的收益。企業(yè)為什么要按客戶的大小進(jìn)行分級管理答題要點(diǎn)：首先，每個(gè)客戶能給企業(yè)創(chuàng)造的收益是不同的，客戶是有大小的，貢獻(xiàn)是有差異的，有 的客戶提供的價(jià)值可能比其他客戶高10倍、100倍，甚至更多，而有的客戶無法給企業(yè)帶 來利潤甚至還會(huì)吞噬其他客戶帶來的利潤；其次，企業(yè)的資源是有限的，因此，企業(yè)沒有必要為所有的客戶提供同樣卓越的產(chǎn)品或 服務(wù)，也不能將資源和努力平均分配給每一個(gè)客戶，而必須根據(jù)客戶帶來的不同價(jià)值對客戶 進(jìn)行分級，然后依據(jù)客戶的級別來分配企業(yè)的資源。再次，由于每個(gè)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值不同，他們對企業(yè)的需求和預(yù)

30、期待遇也就會(huì)有差 別。一般來說，為企業(yè)創(chuàng)造主要利潤、為企業(yè)帶來較大價(jià)值的關(guān)鍵客戶期望能得到有別于普 通客戶的待遇，如更貼心的產(chǎn)品或服務(wù)以及更優(yōu)惠的條件等。不同價(jià)值的客戶有不同的需求， 企業(yè)應(yīng)該分別滿足。第四，客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提。所以，必須按照客戶的級別進(jìn)行管理，把有限的資源多用在那些重要的客戶上面，即好 鋼用在“刀刃”上，否則，就意味著是揀了芝麻，丟了西瓜，重要的客戶便會(huì)流失?？傊?，必須依據(jù)客戶的不同價(jià)值和重要程度，將客戶區(qū)分為不同層級，從而為企業(yè)的資 源分配提供依據(jù)，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶。同時(shí)對客戶分級是有效管理客戶關(guān)系的前提， 也是提高客戶關(guān)系管理效率的關(guān)鍵，

31、更是對客戶實(shí)施有效激勵(lì)的基礎(chǔ)。5.如何讓客戶滿意答題要點(diǎn)：從影響客戶滿意的因素考慮，要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，必須從兩個(gè)方面著手：一是把握客戶期 望，二是提高客戶的感知價(jià)值。如果企業(yè)善于把握客戶期望，然后根據(jù)具體情況來超越客戶 期望，就能夠使客戶產(chǎn)生驚喜，這對于提高客戶滿意將起到事半功倍的作用。把握客戶期望首先，以當(dāng)前的努力培育良好的客戶期望。其次，不過度承諾、留有余地地宣傳。再次，通過價(jià)格、包裝、有形展示等來影響客戶期望。提高客戶感知價(jià)值提高客戶的感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來考慮：一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià) 值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間 成本、

32、精神成本、體力成本總之，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，就必須把握客戶期望、提高客戶的感知價(jià)值，同時(shí)使客戶 感知價(jià)值超越客戶期望。影響客戶忠誠的因素答題要點(diǎn)：(1)客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素一般來說，客戶滿意是促使其重復(fù)購買最重要的因素?？蛻魸M意度越高，客戶的忠誠度 就會(huì)越高；客戶滿意度越低，客戶的忠誠度就會(huì)越低?？蛻粢蛑艺\能夠獲得多少利益追求利益是客戶的基本價(jià)值取向。如果老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠，那么就會(huì) 限制了他們的忠誠，這樣老客戶會(huì)流失，新客戶也不愿成為老客戶。因此，企業(yè)能否提供忠 誠獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)影響客戶是否持續(xù)忠誠。當(dāng)然，利益要足夠大，要能夠影響和左右客戶對是否忠 誠的選擇?？蛻舻男湃魏?/p>

33、情感因素客戶為了避免和減少購買過程中的風(fēng)險(xiǎn)，往往總是傾向于與自己信任的企業(yè)保持長期關(guān) 系。此外，當(dāng)客戶與企業(yè)的感情深厚時(shí)，客戶即使受到其他利益的誘惑也會(huì)掂量掂量與企業(yè) 這份感情的分量，而不會(huì)輕易背叛?？蛻舻牧魇С杀玖魇С杀局傅氖强蛻魪囊粋€(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)需要面臨多大的障礙或增加多大的成 本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價(jià)的總和。如果客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢、關(guān)系和感情， 那么，即使目前他們對企業(yè)不是完全滿意，也會(huì)三思而行，不會(huì)輕易流失購買。(5 )其他因素例如，客戶需求出現(xiàn)變化而退出某個(gè)市場領(lǐng)域，如客戶原來喝白酒，現(xiàn)在注意保健而改 喝葡萄酒了，這樣，如果

34、白酒生產(chǎn)企業(yè)不能及時(shí)滿足客戶新的需求(如供應(yīng)葡萄酒)，那么客 戶就不會(huì)繼續(xù)忠誠。又如，客戶因?yàn)榘徇w，或者因?yàn)槌砷L壯大，或者因?yàn)闃I(yè)績衰退甚至破產(chǎn)，都可能會(huì)影響 客戶忠誠。又如，企業(yè)與客戶雙方當(dāng)事人的離職、退休等，也會(huì)影響客戶對企業(yè)的忠誠10、如何看待客戶的流失答題要點(diǎn)：首先，客戶流失會(huì)給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響。流失一位重復(fù)購買的客戶，不僅使企業(yè)失去這位客戶可能帶來的利潤，還可能損失與受 其影響的客戶的交易機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兛赡苌⒉疾焕难哉摚瑒?dòng)搖和瓦解“客心”，此外，還 可能會(huì)極大地影響企業(yè)對新客戶的開發(fā)。客戶在自己手里的時(shí)候，企業(yè)往往不珍惜，但是，當(dāng)企業(yè)與客戶的關(guān)系破裂，客戶流失 成為事實(shí)的時(shí)候，

35、企業(yè)如果不能盡快、及時(shí)地恢復(fù)客戶關(guān)系，就可能造成客戶的永遠(yuǎn)流失， 而他們很可能成為企業(yè)競爭對手的客戶，壯大了競爭對手的客戶隊(duì)伍和規(guī)模，而一旦競爭對 手由于客戶多了，生產(chǎn)服務(wù)規(guī)模大了，成本得以下降了，就會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生威脅。因此，不能 聽任客戶的流失?？蛻舻牧魇В绕涫恰昂每蛻簟绷魇缤瑢⑵髽I(yè)釜底抽薪，讓多年投入于客戶關(guān)系中的 成本與心血付之東流。就像摩擦力損耗著機(jī)械系統(tǒng)的能量那樣，客戶的流失不斷消耗著企業(yè) 的財(cái)力、物力、人力和企業(yè)形象，給企業(yè)造成的傷害是巨大的。其次，有些客戶流失是不可避免的。新陳代謝是自然界的規(guī)律。企業(yè)的客戶也有一個(gè)新陳代謝的過程，特別是在今天的市場 上，在各種因素的作用下，客戶流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)越來越小，客戶流動(dòng)的可能性越來越大， 客戶關(guān)系在任一階段、任一時(shí)點(diǎn)都可能出現(xiàn)倒退，不論是新客戶還是老客戶，都可能會(huì)流失。此外，由于客戶本身原因造成的流失，企業(yè)是很難避免的，是企業(yè)無能為力的和無可奈 何的。因此，雖然很多企業(yè)提出了“客戶零流失”的目標(biāo)，但是這個(gè)目標(biāo)太不切合實(shí)際?；?想留住所有的客戶是不現(xiàn)實(shí)的，就算能夠做到，成本也會(huì)相當(dāng)高，得不償失一一因?yàn)槠髽I(yè)的 產(chǎn)品或者服務(wù)不可能完全得到所有客戶的認(rèn)同，企業(yè)不可能留住