如何讓品牌快速占據(jù)消費(fèi)者腦海

1、品牌快速占據(jù)消費(fèi)者腦海的捷徑文/李海龍全球品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，每年都有成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品品牌問(wèn)世。往往在同一個(gè)行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費(fèi)者，品牌們都八仙過(guò)海，各顯神通展開(kāi)了品牌傳播策略的博奕。品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在那兒？遺憾的是，消費(fèi)者的大腦關(guān)于事物的經(jīng)歷是專門有限的。盡管在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接同意的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超級(jí)市場(chǎng)里陳列的貨品的種類也是成千上萬(wàn)，但是能夠記住的確實(shí)寥寥無(wú)幾。依照相關(guān)人類學(xué)家研究的結(jié)果，一般來(lái)講，人腦的最大詞匯擁有量只有大約8000個(gè)左右，能夠經(jīng)歷的產(chǎn)品品名大約為4000種，而且還要包括長(zhǎng)期經(jīng)歷區(qū)里的埋伏經(jīng)歷內(nèi)容，這部分經(jīng)

2、歷內(nèi)容較長(zhǎng)時(shí)刻埋伏于內(nèi)，需要通過(guò)外界的相關(guān)對(duì)應(yīng)的訊息刺激才能夠恢復(fù)，舉一個(gè)例子來(lái)講，太陽(yáng)神當(dāng)年雄姿英發(fā)時(shí)，其獨(dú)特的太陽(yáng)神VI形象：當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久在我國(guó)寬敞消費(fèi)者的腦海中留下了深刻的印象。若干年后的今天，隨著太陽(yáng)神的日漸式微，那個(gè)經(jīng)歷在大多數(shù)消費(fèi)者的腦海中日漸淡化，被眾多的同類品牌的傳播力量攆進(jìn)了人腦的長(zhǎng)期經(jīng)歷區(qū)，假如不被提及也就接著埋藏在腦子里。而人們賴以生存的經(jīng)歷一般都存留在常用的短期經(jīng)歷區(qū)里，這些經(jīng)歷會(huì)隨著新的信息的不斷接收和過(guò)濾而不斷的更新。假如你的傳播訴求多而復(fù)雜，前后不一致，而且傳播運(yùn)動(dòng)但斷斷續(xù)續(xù)，缺乏一致性的話，消費(fèi)者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點(diǎn)。因此講，

3、傳播持續(xù)一致的訊息傳播，既是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，因?yàn)槟悴蝗欢M(fèi)者記住你的品牌，更重要的是長(zhǎng)期記得你的品牌。因此講，品牌傳播策略的全然目的就在于如何長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者的常用經(jīng)歷區(qū)，并在一定程度上確保可不能被消費(fèi)者快速的更新掉。講到那個(gè)地點(diǎn)，有的朋友可能要講了，這不確實(shí)是新產(chǎn)品上市的時(shí)候大張旗鼓的作廣告嗎？這誰(shuí)可不能?。∈聦?shí)上您只講對(duì)了一少半，新品牌上市需要大張旗鼓的進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)不假，然而非盲目和沖動(dòng)性的，而是立體的和活力集中的。那個(gè)地點(diǎn)面最核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后呢，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，最

4、后你可依照這些底子，再來(lái)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的印象。世界聞名廣告大師大衛(wèi)奧格威講過(guò)，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資行為。因此，品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，同時(shí)保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占據(jù)消費(fèi)者的腦海，獵取消費(fèi)者的親睞。好的品牌要有好的傳播此才能體現(xiàn)。那么，傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里呢？多年以來(lái)，人們都在不斷的查找和探討著。事實(shí)上我們能夠清晰的看到，許多年來(lái)企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌訊息都在爭(zhēng)奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地，人腦確實(shí)是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)軍消費(fèi)者腦海，是獵取

5、品牌忠誠(chéng)，成就高銷售額的必經(jīng)之路徑。品牌如何樣快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海？一、強(qiáng)化消費(fèi)者的最初印象這一點(diǎn)專門好理解，新產(chǎn)品上市企業(yè)的確依舊要花上一筆鈔票的，盡管你可能生產(chǎn)了質(zhì)量專門好的產(chǎn)品，具有足以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。但在現(xiàn)在這?quot;酒好也怕巷子深了的商品過(guò)剩的時(shí)代里，假如你沒(méi)有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就確實(shí)養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)了。講到那個(gè)地點(diǎn)，有的朋友可能要講了，這不確實(shí)是新產(chǎn)品上市的時(shí)候大張旗鼓的作廣告嗎？這誰(shuí)可不能啊！朋友，您講對(duì)了一少半，新品牌上市需要大張旗鼓的進(jìn)行包括廣告在內(nèi)的傳播運(yùn)動(dòng)不假，然而非盲目和沖動(dòng)性的，而是立體的和活力集中的。那個(gè)地點(diǎn)面最核心的技術(shù)在于了解你

6、的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后呢，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，最后你可依照這些底子，再來(lái)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪ⅲ谶m當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的最初印象。 在這方面寶潔公司是當(dāng)之無(wú)愧的專家，他的洗發(fā)水沒(méi)有采納一個(gè)牌子包治百病的品牌策略，而是依照日漸成熟的消費(fèi)者關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品功能的個(gè)性化需求，將其旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品設(shè)計(jì)為去屑、（海飛絲）護(hù)發(fā)滋養(yǎng)、（潘婷）飄逸柔順、（飄柔）三個(gè)產(chǎn)品形成了全面壟斷洗發(fā)水個(gè)性化功能需求的品牌組合，并稱之為三劍客。這三個(gè)產(chǎn)品的上市推廣

7、，寶潔公司在通過(guò)關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群體的研究之后，確定了若干傳播接觸點(diǎn)，以便集中火了展開(kāi)強(qiáng)有力的傳播攻勢(shì)。寶潔公司分不通過(guò)電臺(tái)前衛(wèi)頻段、電視臺(tái)廣告投放、時(shí)尚雜志、公關(guān)活動(dòng)、選秀、產(chǎn)品派送、試用、POP廣告、賣場(chǎng)促銷等活動(dòng)，在各個(gè)接觸點(diǎn)向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞著清晰和一致的訊息。這一點(diǎn)專門重要，你要傳遞的產(chǎn)品功能性利益和情感興奮點(diǎn)必須要簡(jiǎn)單、清晰，切忌不要大小功能一把抓，成為萬(wàn)靈丹，如此的話，可能最終消費(fèi)者一個(gè)也記不住。同時(shí)需要注意的是，在展開(kāi)強(qiáng)火力攻勢(shì)之前，產(chǎn)品在的終端到達(dá)率一樣特不重要，因?yàn)檫@是直面消費(fèi)者最大受力面的接觸點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最終場(chǎng)所。失敗的例子不乏鮮見(jiàn)，一些企業(yè)在廣告上投入了許多鈔票，費(fèi)

8、心費(fèi)勁，結(jié)果呢，宣傳做了許多，消費(fèi)者在終端少見(jiàn)產(chǎn)品，幾番如此，消費(fèi)者便容易失去耐心，如此的話，企業(yè)的廣告費(fèi)就確實(shí)是白費(fèi)了一大截，落個(gè)失敗之局。因此在傳播攻勢(shì)展開(kāi)前實(shí)現(xiàn)足夠的鋪貨率是專門重要的，依照專門多跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品上市起碼要維持70%的ACV布貨量才能有較好的效果，否則一切的工作都將可能是徒勞的。廣告投了許多，相比之下整個(gè)營(yíng)銷策略的執(zhí)行成本就會(huì)顯得低效而昂貴。需要提醒是，品牌傳播策略的訴求點(diǎn)也不是一成不變的，除了保持品牌的核心利益訴求點(diǎn)之外，還應(yīng)注重追隨目標(biāo)消費(fèi)群體動(dòng)態(tài)的需求變化的，具有時(shí)效性的傳播訴求，我們看到，可誑衫衷詒制淦放坪誦乃咔蟮那疤嵯攏謚泄諧腔岵歡系母葜泄袼綴統(tǒng)繃魘錄姆捅

9、浠媸鋇髡涫斃緣拇咔螅舷顏卟歡細(xì)碌南埠茫傭竦蒙霞訓(xùn)南垡導(dǎo)?/p 二、比附強(qiáng)勢(shì)品牌這一策略將告訴你如何使你的品牌從浩如煙海的品牌叢中脫穎而出的方法。當(dāng)你依舊小品牌或者是新產(chǎn)品的時(shí)候，你就和成千上萬(wàn)的小品牌和新產(chǎn)品一樣被淹沒(méi)在其中。盡管脫穎而出是每一個(gè)品牌的期望，然而都感到特不之難。那么我們?nèi)绾螛幽軌蚴鼓愕钠放泼摲f而出呢？專門多企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)把自己陷入了一個(gè)誤區(qū)里，過(guò)分關(guān)注品牌自身，產(chǎn)品本身的所謂開(kāi)發(fā)、策略制定等等，當(dāng)自己累的積勞成疾卻依舊業(yè)績(jī)不佳時(shí)，就只能自嘆命苦了。因此便會(huì)找出一大堆的理由來(lái)做為是天意的借口，譬如資金有限、人力資源匱乏等。建議品牌們把自己從那個(gè)誤區(qū)里拔出來(lái)，讓我們放眼再認(rèn)真看看，筆

10、者想問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，你特不認(rèn)確實(shí)觀看和研究過(guò)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？特不是在業(yè)界里名列前茅的對(duì)手。事實(shí)上，向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)實(shí)在是經(jīng)營(yíng)博奕的一個(gè)專門高的境地。眾所周知的七喜汽水品牌，確實(shí)是一個(gè)借用不人搭建好的梯子，通過(guò)比附強(qiáng)勢(shì)品牌而一躍成為與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大全球軟飲料制造商的品牌齊名的品牌。七喜品牌剛剛誕生的時(shí)候，只只是是一種一般的汽水而已，和眾多的汽水飲料一起被淹沒(méi)在品牌的海洋中。假如七喜汽水依照傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略運(yùn)作的話，盡管也可能成為一個(gè)銷勢(shì)不錯(cuò)的品牌，然而要想成為與兩樂(lè)齊名的知名品牌簡(jiǎn)直確實(shí)是不可想象的情況。兩樂(lè)在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)占據(jù)了不可動(dòng)搖的霸主地位，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)消費(fèi)者的腦海中，可口可樂(lè)和百

11、事可樂(lè)差不多成為理所因此的軟飲料的代名詞。為了成就強(qiáng)勢(shì)品牌夢(mèng)想，七喜的高層聯(lián)合世界聞名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了許多次的研討。在通過(guò)了大面積的對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和研究之后，七喜發(fā)覺(jué)，憑借可口可樂(lè)和百事可樂(lè)許多年的經(jīng)營(yíng)，他們的品牌形象和利益點(diǎn)差不多在消費(fèi)者的腦海中構(gòu)筑了牢固的抗拒壁壘，假如七喜接著采納傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，可能就確實(shí)是耗資巨大也與事無(wú)補(bǔ)，依舊難以與他們抗衡。因此七喜想到了借兩樂(lè)搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的哪一天開(kāi)始，消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的信息：七喜是非可樂(lè)的飲料，一下子把寂寂無(wú)名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂(lè)和百

12、事可樂(lè)的地位等同起來(lái)，同時(shí)通過(guò)非可樂(lè)的定位又與兩樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，凸顯出七喜另類的品牌個(gè)性。事實(shí)證明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人們的腦海中七喜成為了僅僅名列在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三大軟飲料品牌。而由七喜的非可樂(lè)定位透射出的另類的個(gè)性化情感色彩又超然于兩樂(lè)之外，獨(dú)具一格，成為與寬敞消費(fèi)者腦海中歷久常新的永久的可口可樂(lè)和百事新一代品牌理念齊名的品牌理念。七喜成功了，自從1968年采納比附策略之后，七喜的銷售業(yè)績(jī)能夠講是突飛猛進(jìn)似的增長(zhǎng)，當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)率到達(dá)到200%以上。當(dāng)之無(wú)愧的成為世界上的第三大軟飲料品牌。假如您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，那么，什么緣故不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢？采納與業(yè)內(nèi)

13、強(qiáng)勢(shì)品牌掛鉤的聯(lián)想策略，使您的品牌從品牌堆里冒出頭來(lái)。三、關(guān)注消費(fèi)者的核心需求，給消費(fèi)者信服的理由由于受到USP（獨(dú)特的銷售主張）理論的阻礙，現(xiàn)在，我們從各種廣告，不管走進(jìn)那家商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)依舊零售小店，都能夠看到和聽(tīng)到如此的宣傳口號(hào)：風(fēng)影去屑不傷發(fā)、雕牌透明皂洗得潔凈還不退色、創(chuàng)維不閃的才是健康的、麥?zhǔn)酥蝗茉诳诓蝗茉谑帧汃R的駕駛者的享受、富豪的安全性能、奔馳的乘坐者的尊貴等等。每個(gè)品牌都為自己確定了自己的獨(dú)特的銷售主張，也確實(shí)是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)。在這些品牌中，的確有的品牌通過(guò)確定適當(dāng)?shù)匿N售主張獲得了專門好的銷售業(yè)績(jī)，然而，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒(méi)有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)

14、群體的核心需求的時(shí)候，就憑借一些想因此的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，然而在那個(gè)買方做主的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的？ 廣告大師奧格威講：永久不要以為顧客是傻子，的確，我們隨手個(gè)失敗的例子就能夠講得一清二楚?？煽诳蓸?lè)開(kāi)發(fā)的新口味可樂(lè)結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂(lè)消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議，最后可口可樂(lè)公司只得屈服與消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂(lè)配方的生產(chǎn)。而只得通過(guò)重新的策劃，制定對(duì)路的傳播策略以后才又開(kāi)始生產(chǎn)新口味的可口可樂(lè)。由此可見(jiàn)，就確實(shí)是想可口可樂(lè)如此的超級(jí)大品牌也會(huì)因?yàn)闆](méi)有切實(shí)的把握消費(fèi)者的核心需求和真實(shí)動(dòng)向，定位訴求偏離消費(fèi)者的核心需求而吃大虧

15、。 在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息，這些訊息常常迷惑著企業(yè)的品牌治理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士。以至于在還沒(méi)有挖掘到準(zhǔn)確的消費(fèi)者核心需求得前提下，僅僅憑借一些虛無(wú)的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。事實(shí)上并不排除他們還保著一些僥幸心理的方法，以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ┾n票，投入大點(diǎn)，場(chǎng)面宏大點(diǎn)也能有好的業(yè)績(jī)。但這種僥幸的心理往往不得要領(lǐng)，花鈔票辦了邋遢事。 我們先來(lái)看一個(gè)錯(cuò)誤的可能消費(fèi)者的核心需求導(dǎo)致失敗的例子。一家國(guó)際知名大公司營(yíng)銷人員發(fā)覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)市面上售賣的柳丁汁的口味不太中意。那個(gè)消息傳到公司總部，引發(fā)了該公司高層的關(guān)注，他們認(rèn)為只要顧客對(duì)市面上的產(chǎn)品有不中意的地

16、點(diǎn)確實(shí)是一個(gè)巨大的商機(jī)。因此該公司組織了大批的市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)這類柳丁汁產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行了大規(guī)模的秘密調(diào)查。最后調(diào)查的結(jié)果顯示，難道有接近50%的消費(fèi)者期望能夠喝到口味更濃的柳丁汁飲料。這家公司聞?dòng)嵑罅⒓撮_(kāi)始進(jìn)行新口味飲料的開(kāi)發(fā)，將產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)定位為100%天然果汁不久后產(chǎn)品上市了，該公司托付廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)作了看上去專門美的廣告片，聯(lián)合終端賣場(chǎng)進(jìn)行了一系列大規(guī)模的促銷活動(dòng)。照理講他們能夠等待著收獲勝利果實(shí)了，但是出乎意料的是，市場(chǎng)對(duì)這種新口味的柳丁汁的反應(yīng)卻是特不冷淡。盡管這家公司進(jìn)行了許多的追加宣傳，然而最終依舊頹勢(shì)難挽?？少F的是，這家公司并未就此罷休，他們決定再對(duì)消

17、費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查和研究。最后他們終于發(fā)覺(jué)了問(wèn)題得的癥結(jié)之所在，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)市面上售賣的柳丁汁的口味不太中意，希望他的口味更濃一點(diǎn)那個(gè)發(fā)覺(jué)是不假的。但由于早已喝慣了那些柳丁汁飲料的味道，也可不能因?yàn)榭谖堵晕⒅匾稽c(diǎn)兒完全的放棄原來(lái)差不多適應(yīng)的產(chǎn)品。而且消費(fèi)者關(guān)于其原材料是100%的果原汁也是并不懷疑的，他們認(rèn)為這和他們正在飲用的產(chǎn)品也是一樣的，沒(méi)有什么太突出的好處。因此，消費(fèi)者沒(méi)有講謊，而是營(yíng)銷人員們錯(cuò)誤的發(fā)掘了消費(fèi)者的核心需求。在通過(guò)深入的分析研究后，該公司重新確定了其傳播訴求策略，將原來(lái)的100%天然果汁 的訴求改成了以下所示：1、 目標(biāo)消費(fèi)群體-18-55歲年齡段的消費(fèi)者群體（兼顧除此之外

18、的消費(fèi)者）2、 獨(dú)特的消費(fèi)者益處-新奇摘取、更有營(yíng)養(yǎng)3、 利益支撐點(diǎn)和理由-因?yàn)槊恳粋€(gè)果子差不多上新奇摘取，在某某小時(shí)之后，新奇的柳丁汁就擺上了貨架，使您能夠品嘗到最新奇的柳丁汁。最后該公司的這種柳丁汁銷量立即反彈，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。收益的豐厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上，更好的體現(xiàn)了其所訴求的新奇的賣點(diǎn)。米其林輪胎長(zhǎng)期以來(lái)一直在著意訴求其輪胎的安全性，盡管我們認(rèn)為對(duì)安全的訴求有許多方法，那么米其林就直接的告訴這一群體的消費(fèi)者：使用米其林輪胎，使您出行安全，全家幸福就能夠了嗎？因此不行，如此得宣傳沒(méi)有清晰的訴求目標(biāo)，而且消費(fèi)者的利益也闡述得不清晰，顯然如此的訴求是專

19、門難打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的。好，我們來(lái)看看米其林是如何做的。廣告片中，一個(gè)嬰兒坐在米其林輪胎里面，廣告語(yǔ)：因?yàn)槟愕能囕喺休d著許多。該訴求生動(dòng)的反映出了米其林輪胎的戰(zhàn)略定位：對(duì)帶小孩的年輕父母來(lái)講，米其林是你能買到的最安全的輪胎，它能愛(ài)護(hù)你深愛(ài)的人的生命。因?yàn)槊灼淞蛛p層輪胎在各種天氣情況下四、事件行銷不可少是不是企業(yè)把品牌推向市場(chǎng)，開(kāi)展了廣告運(yùn)動(dòng)，做了一系列的促銷活動(dòng)，進(jìn)行了有效的通路和終端銷售策略以后，企業(yè)就能夠坐享其成等待收獲果實(shí)呢？事實(shí)上這不然而一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題更是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題了，問(wèn)題的核心在于在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中企業(yè)還需不需要為品牌注入持久的活力的問(wèn)題。從消費(fèi)者腦海對(duì)事物的經(jīng)歷方面來(lái)講，

20、這確實(shí)是一個(gè)你的品牌要不要持續(xù)的刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)歷的問(wèn)題。我們?cè)谇懊嬖?jīng)探討過(guò)，消費(fèi)者會(huì)在每天接踵不斷的訊息潮中篩選出可供經(jīng)歷的訊息和事件，而且他們每天還會(huì)不斷的同意收新的訊息，同時(shí)會(huì)依照接收訊息的頻率和強(qiáng)度而不斷的將一些訊息送進(jìn)埋伏的長(zhǎng)期經(jīng)歷區(qū)，非經(jīng)提醒便可不能重復(fù)記起。因此，在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中選者適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行傳播運(yùn)動(dòng)，將有可能達(dá)到重復(fù)刺激消費(fèi)者經(jīng)歷體的作用，有助于品牌的成長(zhǎng)。談到那個(gè)地點(diǎn)，有的朋友可能要講了，我們一直沒(méi)有停止過(guò)廣告的投放活動(dòng)，難道我們?nèi)绱说拇碳](méi)有效果嗎？講實(shí)話效果確信是有的。因此，我們?cè)谀莻€(gè)地點(diǎn)就要談到品牌訊息傳播的形式多樣化和傳播渠道多元化的問(wèn)題了。電視廣告、路牌

21、廣告、促銷活動(dòng)、贊助行銷、公關(guān)活動(dòng)等品牌訊息傳播方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的阻礙的角度也是不一樣的，正是因?yàn)橛辛硕嘣投鄻踊钠放朴嵪⒌拇碳ず妥璧K，才使得消費(fèi)者得到了對(duì)品牌綜合的體驗(yàn)。事件行銷這一個(gè)有專門強(qiáng)的短期強(qiáng)勁阻礙力的傳播方式，一直以來(lái)受到許多品牌傳播者的親睞。臺(tái)灣奧美廣告公司在對(duì)聞名的零售品牌7-Eleven超市的策劃就生動(dòng)的詮釋了那個(gè)問(wèn)題。一段時(shí)刻里，聞名的7-Eleven超市的集客能力呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，超市俞來(lái)俞顯得蕭條。因此，該超市特的聘請(qǐng)了臺(tái)灣奧美廣告公司為其診斷，并進(jìn)行策劃。奧美公司的項(xiàng)目小組通過(guò)診斷后發(fā)覺(jué)，7-Eleven在貨品陳列、賣場(chǎng)環(huán)境美化、服務(wù)人員態(tài)度以及其他配套的便民措施上

22、都做得特不行。這時(shí)，7-Eleven內(nèi)部有人對(duì)奧美的介入產(chǎn)生了異議，他們認(rèn)為，在這種情況下出現(xiàn)的蕭條是正常的生意冷淡現(xiàn)象。一天，項(xiàng)目小組一群人到天后宮上香，結(jié)果發(fā)覺(jué)該廟香火鼎盛，信徒如織。那個(gè)現(xiàn)象激起了奧美一幫人的強(qiáng)烈興趣，大伙兒決定來(lái)檢視一下天后宮人流量大的緣故。首先我們來(lái)分析一下廟宇人流量多的緣故，廟宇的神靈靈不靈驗(yàn)?zāi)軌蛑v是吸引善男信女來(lái)朝拜的核心緣故，也就形成了廟宇的核心集客力。而廟宇隔三差五的的各種大小廟會(huì)活動(dòng)扮演了事件的角色，為善男信女朝拜廟會(huì)提供了充足的理由。我們從7-Eleven商店的角度來(lái)分析，7-Eleven賣場(chǎng)內(nèi)售賣的商品品質(zhì)、實(shí)惠的價(jià)格、良好的顧客服務(wù)形成了賣場(chǎng)的核心集客

23、力。那么，假如我們按照廟宇的思路來(lái)考慮的話，明顯的我們也需要找找事件在那兒，事實(shí)上探討到那個(gè)地點(diǎn)，發(fā)想的思路差不多專門明顯了，那確實(shí)是要讓店里不斷都有事件發(fā)生，令到消費(fèi)者隨時(shí)都想到商店來(lái)看看。發(fā)想到那個(gè)地點(diǎn)，問(wèn)題出來(lái)了，既然要制造事件效應(yīng)，那就必得要有具有吸引力的事件作為支撐了，那么，用那些事件呢？要明白，假如你的事件缺乏可信的由頭的話，蒼白無(wú)力干巴巴的鬧騰一陣是達(dá)不到預(yù)期的良好效果的。進(jìn)一步延伸到深入層面來(lái)講，你所制造的事件還必須切合你的目標(biāo)消費(fèi)群體的觀賞適應(yīng)、偏好、以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情、節(jié)慶等元素，你必須使你的每一個(gè)事件都讓你得消費(fèi)者感受到離他們專門近，才會(huì)取得好的事件效果，事件行銷不需要陽(yáng)

24、春白雪，只需要雅俗共賞和切軀體驗(yàn)。在奧美人的關(guān)心下，7-Eleven迅速制定了他們的事件行銷策略，這是一個(gè)長(zhǎng)期的事件行銷策略，其核心主題為扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者。7-Eleven在那個(gè)策略的指引下，充分的與包括政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴緊密的配合，結(jié)合中西方節(jié)日、民俗、熱點(diǎn)事件、天氣等元素不斷的為消費(fèi)者吹響生活的笛聲，提醒消費(fèi)者跟上生活的腳步；另一方面通過(guò)策略合作伙伴不斷的向外界公布事件訊息，擴(kuò)大事件行銷的阻礙面。僅僅半年時(shí)刻，7-Eleven就進(jìn)行了8場(chǎng)記者會(huì)、話費(fèi)代收、圣誕火雞大同盟、饑餓募捐、販賣腸病藥皂、近20次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，累計(jì)回函上百萬(wàn)封。取得了極佳的業(yè)務(wù)績(jī)效，也為7-

25、Eleven制造了極高的媒體曝光率，7-Eleven的事件行銷成績(jī)斐然。 現(xiàn)在有的策劃人特不樂(lè)意搞轟動(dòng)型的事件行銷，高空雜技、蔬菜換果汁、生喝涂料、甚至穿著日本軍裝游行，林林總總，層出不窮。這本身并沒(méi)有錯(cuò)，怎么講一鳴驚人是每一個(gè)品牌的愿望。然而筆者想提醒的是，在媒體爆炸的今天，轟動(dòng)事件層出不窮，時(shí)有發(fā)生。由于所謂的轟動(dòng)事件搞得太多，太濫。消費(fèi)者有限的大腦經(jīng)歷元必得不斷的汲取、過(guò)濾和儲(chǔ)存。一些信息被過(guò)濾掉，一些信息被重疊起來(lái)，因此專門多沒(méi)有特色，雷同的所謂事件往往就難脫這兩個(gè)命運(yùn)。因此，我們還應(yīng)該注重事件的貫穿性連續(xù)性，筆者一貫主張的是，品牌應(yīng)該從初始之時(shí)為品牌的傳播設(shè)計(jì)一套切合企業(yè)自身資源狀況

26、，切合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和心理特征的需求的事件行銷的原則和執(zhí)行策略的框架。使事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，使得消費(fèi)者對(duì)你的經(jīng)歷歷久常新。 有人講事件行銷只需要追求對(duì)其效應(yīng)就能夠了，不需要過(guò)分的注重所謂的長(zhǎng)久經(jīng)歷。然而我們要明白，正是因?yàn)橛行柙S許多多的事件在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中不斷的維品牌注入新的活力元素，才使得消費(fèi)者身在其中，得到不斷的體驗(yàn)，積存對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)的情感的。因此，我們絕對(duì)不能簡(jiǎn)單的把事件行銷當(dāng)成是打游擊戰(zhàn)，打一槍換一個(gè)地點(diǎn)來(lái)做，如此的話，可能你花了許多鈔票，做了專門多如此的活動(dòng)，卻在瞬間喧鬧過(guò)后繼

27、而被消費(fèi)者忘卻。 五、越近越好在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，如何拉近消費(fèi)者與品牌的距離是一件專門重要的任務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，專門多企業(yè)都不遺余力的在這方面努力，期望獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。那么品牌如何樣做才能夠做到距離消費(fèi)者更近呢？作為一個(gè)消費(fèi)者，我們一起來(lái)模擬體驗(yàn)一下，當(dāng)你打給品牌的咨詢電話得到熱情的回答；當(dāng)品牌的售后服務(wù)人員在你放下電話不久就神速的出現(xiàn)在你面前；當(dāng)你收到品牌邀請(qǐng)你參加體驗(yàn)的邀請(qǐng)信；當(dāng)你剛剛在廣告里獲悉品牌將要讓利促銷，走出家門你就得到了實(shí)惠；總之，我們力圖使消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)為他們?cè)O(shè)計(jì)的，消費(fèi)者給你的回報(bào)也是顯而易見(jiàn)的，他們會(huì)更加親睞你的品牌，使你獲得更好的銷售業(yè)績(jī)。 為了更好

28、的實(shí)現(xiàn) 面對(duì)面似的交流和服務(wù)，一些企業(yè)開(kāi)始依照不同的顧客群體關(guān)于企業(yè)的貢獻(xiàn)度將目標(biāo)消費(fèi)群體劃分為幾個(gè)細(xì)分群體，以便為他們提供個(gè)性化的面對(duì)面服務(wù)。我國(guó)的一些企業(yè)差不多開(kāi)始了初步的嘗試，譬如最近廣州的一家銀行關(guān)于大客戶開(kāi)設(shè)了大客戶窗口，差不多不用排隊(duì)等候，盡管此舉遭到了一些消費(fèi)者的反對(duì)，我想，這是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程，任何一個(gè)新生事物出現(xiàn)的時(shí)候總會(huì)有人反對(duì)的嘛，但筆者需要提醒這家銀行的是，對(duì)大客戶提供差異化服務(wù)的前提是首先做好銀行對(duì)所有顧客群體提供的共性服務(wù)的滿足的前提下，否則是會(huì)摔跟頭的。面對(duì)面的顧客服務(wù)確實(shí)是起碼能夠讓顧客感到物有所值。進(jìn)而感受到物超所值的體驗(yàn)過(guò)程。因此，其核心任務(wù)確實(shí)是為顧客營(yíng)造愉

29、快的消費(fèi)體驗(yàn)。其核心要點(diǎn)確實(shí)是關(guān)注品牌的終端接觸點(diǎn)，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中有機(jī)會(huì)面對(duì)面的接觸每一個(gè)品牌訊息的來(lái)源。顧客在有意無(wú)意間和這些接觸點(diǎn)發(fā)生著親熱接觸。譬如：企業(yè)的貨品陳列區(qū)、導(dǎo)購(gòu)、售貨、促銷、廣告、送貨、甚至企業(yè)行政人員的形象都會(huì)直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息。只要品牌在每個(gè)接觸點(diǎn)上為消費(fèi)者提供面對(duì)面的服務(wù)，就會(huì)讓消費(fèi)者感到你與他們距離最近。讓我們從一個(gè)顧客購(gòu)買洗衣機(jī)的購(gòu)買行為過(guò)程來(lái)進(jìn)入我們的分析：當(dāng)一個(gè)顧客意識(shí)到手洗衣物得不方便或者需要將現(xiàn)在使用的洗衣機(jī)更新?lián)Q代時(shí)，即產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。這時(shí)，各種洗衣機(jī)產(chǎn)品的電視廣告、路牌廣告、報(bào)章雜志廣告、促銷信息以及口碑傳播等使他可能選定了其中的一

30、個(gè)或者幾個(gè)洗衣機(jī)品牌，想購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)；然后消費(fèi)者會(huì)依照自己所需的功能的差異在這幾個(gè)品牌里進(jìn)行再次選擇，處于那個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者一般就會(huì)開(kāi)始電話咨詢或者直接出現(xiàn)在產(chǎn)品的終端賣場(chǎng)里了，他們將從那個(gè)地點(diǎn)開(kāi)始感受品牌為他們提供的消費(fèi)體驗(yàn)的全過(guò)程（不管購(gòu)買成功與否）。遺憾的是，可能就在這時(shí)，由于咨詢電話故障，賣場(chǎng)人員關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的一知半解，顧客的產(chǎn)品咨詢無(wú)法得到有效的解答，使得顧客關(guān)于該品牌產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品的差異不甚了了，售貨人員的漫不經(jīng)心；甚至在議價(jià)過(guò)程中態(tài)度不佳；交款等待時(shí)刻過(guò)長(zhǎng)，使得顧客心浮氣躁；草率的包裝；使得顧客不得不小心翼翼；缺乏賣場(chǎng)轉(zhuǎn)運(yùn)，使得顧客不得不費(fèi)勁的自行搬運(yùn)；交涉半天只得到模