2022年在線音樂(lè)行業(yè)網(wǎng)易云音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1、2022年在線音樂(lè)行業(yè)網(wǎng)易云音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析1. 網(wǎng)易云音樂(lè)用戶：年輕+個(gè)性聽(tīng)眾與獨(dú)立音樂(lè)人的群聚效應(yīng)，形成平臺(tái)差 異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)用戶年輕化，活躍度高，分布高線化，付費(fèi)意愿相對(duì)較高。從用戶年齡看，網(wǎng)易云音樂(lè) 通過(guò)構(gòu)建用戶交互社區(qū)吸引大量熱愛(ài)音樂(lè)的年輕用戶，根據(jù)灼識(shí)咨詢，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶中 30 歲及以下的用戶所占比例位居行業(yè)第一，且在該群體中的滲透率高于行業(yè)平均值，是最受 30 歲及以下用戶喜愛(ài)的在線音樂(lè)平臺(tái)；25 歲及以下群體在網(wǎng)易云音樂(lè)的占比同樣均高于 QQ 音 樂(lè)和酷狗音樂(lè)，根據(jù) Fastdata，90 后和 00 后用戶在網(wǎng)易云音樂(lè)中的占比分別為 37.8%和 13.6%；根據(jù) Quest

2、mobile，25 歲及以下的用戶在移動(dòng)音樂(lè) App 的滲透率中網(wǎng)易云音樂(lè)為最 高，達(dá)到 27.8%，高于 QQ 音樂(lè)和酷狗音樂(lè)。用戶年輕化引致高活躍度，根據(jù) Fastdata，截 至 21 H1 末，網(wǎng)易云音樂(lè) MAU 達(dá) 1.85 億，且 90、00 后占比超 90%。從用戶地域看，一線 及新一線用戶在網(wǎng)易云音樂(lè)中的占比高于 QQ 音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)，在線音樂(lè)服務(wù) MAU 中，超 58%的用戶來(lái)自一、二線城市，用戶潛在購(gòu)買能力強(qiáng)。圖：四大音樂(lè) App 用戶結(jié)構(gòu)（截至 20 年底）用戶付費(fèi)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，疊加平臺(tái)用戶的基本屬性，推動(dòng)付費(fèi)率持續(xù)上升。從 行業(yè)環(huán)境看，數(shù)字音樂(lè)行業(yè)用戶

3、的付費(fèi)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)不斷上升，根據(jù)艾瑞咨詢，2018 到 2020 年，數(shù)字音樂(lè)用戶中有過(guò)付費(fèi)行為的人數(shù)占比由 57.5%上升至 82.5%，且 82.5%的用 戶表示支持?jǐn)?shù)字音樂(lè)正版化。從個(gè)人屬性看，付費(fèi)用戶具備年輕、來(lái)自較發(fā)達(dá)城市的特征， 根據(jù) Fastdata，截至 2020 年 10 月末，超 7 千萬(wàn)的在線付費(fèi)音樂(lè)用戶中近 50%的用戶來(lái)自 一線及新一線城市，且相比中年人，年輕人更愿意為音樂(lè)消費(fèi)買單。行業(yè)環(huán)境的利好和用戶 年齡及地域優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)率穩(wěn)定增加，月活躍用戶付費(fèi)率從 2018 年的 4%增加 至 2021Q3 的 14.17%，高于騰訊音樂(lè)的 11.2%，低于 Sp

4、otify 的 44.3%，中長(zhǎng)期看付費(fèi)率提 升空間大。用戶個(gè)性化需求和社區(qū)認(rèn)可度吸引獨(dú)立音樂(lè)人持續(xù)入駐網(wǎng)易云平臺(tái)?；钴S且居住在高線 的年輕群體對(duì)個(gè)性化音樂(lè)有更高需求，對(duì)新音樂(lè)包容性更強(qiáng)。網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)用戶對(duì)獨(dú)立音 樂(lè)人創(chuàng)作的歌曲認(rèn)可度高，平臺(tái)內(nèi)部對(duì)比看，在 2021 年 11 月 26 日的網(wǎng)易云音樂(lè)和 QQ 音 樂(lè)熱歌榜中，各平臺(tái)音樂(lè)人在各自 TOP10 中分別占比 90%和 60%，TOP20 中分別占比 85% 和 50%；平臺(tái)之間對(duì)比看，網(wǎng)易云音樂(lè)的明星歌手在平臺(tái)內(nèi)部擁有的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)高于其他平 臺(tái)。高認(rèn)可度有助于吸引更多音樂(lè)人入駐，截至 2021H1 末，超過(guò) 30 萬(wàn)名的獨(dú)立音樂(lè)人

5、進(jìn) 入網(wǎng)易云音樂(lè)，約占全行業(yè)獨(dú)立音樂(lè)人的 3/4，成為中國(guó)最大的音樂(lè)人孵化基地。入駐的音 樂(lè)人年輕化、風(fēng)格多樣，截至 20 年 11 月末，30 歲及以下的音樂(lè)人占比 86%，涉獵說(shuō)唱、民謠等十多種風(fēng)格。多樣風(fēng)格青年創(chuàng)作者較好地契合了年輕聽(tīng)眾個(gè)性化訴求，所作歌曲僅占 平臺(tái)總樂(lè)庫(kù)數(shù)量 2.3%，但占平臺(tái)流媒體播放量的 47%以上，與依靠獨(dú)家版權(quán)的騰訊音樂(lè)相 比，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2. 網(wǎng)易云音樂(lè)服務(wù)：創(chuàng)意工具深耕用戶個(gè)性化需求，社交娛樂(lè)拓展平臺(tái)多元服務(wù)邊界多樣探索工具，有效智能推薦，個(gè)性化滿足用戶需求。網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)發(fā)歌單、私人 FM、個(gè)人電臺(tái)、每日推薦等工具激勵(lì)用戶主動(dòng)探索自己所愛(ài)音樂(lè)?；?/p>

6、于探索過(guò)程與結(jié)果生 成的數(shù)據(jù)，平臺(tái)能夠深入了解用戶的喜好、品味與習(xí)慣，以進(jìn)行針對(duì)性的每日內(nèi)容推薦，滿 足用戶需求并擴(kuò)展興趣，根據(jù)灼識(shí)咨詢 2021 年 4 月調(diào)研，88.2%的用戶相信歌單及個(gè)性化 推薦能有效幫助發(fā)現(xiàn)新音樂(lè)。根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月末，每 10 次音樂(lè) 播放中有 3 次來(lái)自平臺(tái)推薦。平臺(tái)通過(guò)先進(jìn)的輔助技術(shù)、針對(duì)性的扶助計(jì)劃、多元收入渠道，改善平臺(tái)音樂(lè)人生存狀 況。目前，大部分音樂(lè)人在技能提升、歌曲制作等方面缺乏資源支持，一定程度“用愛(ài)發(fā)電”， 根據(jù)2020 中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告，52%的音樂(lè)人沒(méi)有音樂(lè)收入，24%的音樂(lè)人的音樂(lè)收入占總 收入的 50%，且 3

7、4%的音樂(lè)人需要將 50%以上的音樂(lè)收入投入下一步的音樂(lè)事業(yè)，不少音 樂(lè)人表示需要投入自有資金，僅靠音樂(lè)收入不足以支撐音樂(lè)事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)易云音樂(lè)平 臺(tái)為音樂(lè)人提供了免費(fèi)的技術(shù)以激發(fā)靈感、輔助創(chuàng)作。2018 年，成立“網(wǎng)易云音樂(lè)音頻實(shí) 驗(yàn)室”以開(kāi)發(fā)各式先進(jìn)音樂(lè)工具，如旋律抽取（該技術(shù)方案在 2020 年國(guó)際音頻檢索測(cè)評(píng)大 賽（MIREX）中打破三項(xiàng)世界記錄，取得世界冠軍）、AI 驅(qū)動(dòng)作曲程序等。2016 年起，網(wǎng)易 云音樂(lè)先后推出了“石頭計(jì)劃”、“云梯計(jì)劃”和“颶風(fēng)計(jì)劃”等扶助計(jì)劃，疊加點(diǎn)播分成、 直播打賞等變現(xiàn)方式，構(gòu)筑了遞進(jìn)又全面的獨(dú)立音樂(lè)人發(fā)展體系，入駐平臺(tái)的獨(dú)立音樂(lè)人生 存狀況得到改

8、善。根據(jù)中國(guó)音樂(lè)人生存報(bào)告（2020），“石頭計(jì)劃”推出近四年，音樂(lè)人 人均粉絲數(shù)增長(zhǎng)超 1800%，平臺(tái)音樂(lè)人中超過(guò) 40%的音樂(lè)人收入較 3 年前有明顯提升，僅 2020 年前 10 個(gè)月，參加“云梯計(jì)劃”的音樂(lè)人在網(wǎng)易云音樂(lè)獲得的線上扶持收入已超 1 億 元。完善的交流機(jī)制提升聽(tīng)眾與音樂(lè)人對(duì)于平臺(tái)的粘性。精準(zhǔn)的需求匹配易使用戶與音樂(lè)產(chǎn) 生情感共鳴，激發(fā)其分享與創(chuàng)作欲。平臺(tái)設(shè)置評(píng)論區(qū)、歌單制作與分享等功能，同時(shí)推出含 音樂(lè)及視頻等衍生功能的云村，配套云圈（興趣小組），多途徑疏導(dǎo)用戶情感，產(chǎn)生海量 UGC。 截至 2021H1 末，生產(chǎn)內(nèi)容的用戶約占在線音樂(lè)服務(wù) MAU 的 27%，已產(chǎn)生

9、28 億條內(nèi)容歌 單，超過(guò) 48%的用戶會(huì)瀏覽評(píng)論區(qū)。情感的分享與體驗(yàn)讓聽(tīng)眾之間、聽(tīng)眾和音樂(lè)人之間產(chǎn)生 情感共鳴，形成溫暖氛圍，產(chǎn)生歸屬感和身份認(rèn)同感，拉近聽(tīng)眾和音樂(lè)人的距離，提升其活 躍度、粘性和忠誠(chéng)度。在聽(tīng)眾和音樂(lè)人交互度方面，網(wǎng)易云音樂(lè) Top20 華語(yǔ)歌手中，相對(duì)于 其他歌手，網(wǎng)易音樂(lè)人粉絲加入云圈（歌手圈子）比例較高，并且粉絲數(shù)較少（兩百萬(wàn)左右） 的網(wǎng)易音樂(lè)人粉絲入圈基本過(guò)半，最高達(dá) 90%，呈現(xiàn)較強(qiáng)互動(dòng)性；在用戶活躍度方面，截至 2020 年 10 月，網(wǎng)易云用戶的社區(qū)活躍度最高，達(dá) 26%，超過(guò) QQ 音樂(lè)的 6%，且 2020 年 DAU 使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 76 分鐘，平均時(shí)長(zhǎng)超

10、39 分鐘，是行業(yè)平均使用時(shí)長(zhǎng)的 2 倍多；在用戶 粘性方面，30 日的安裝留存率達(dá) 34%，高于 QQ 音樂(lè)和酷狗音樂(lè)；在用戶忠誠(chéng)度方面，換 機(jī)后 7 日回流率超 30%，居行業(yè)第二。圖：主要音樂(lè) APP 用戶換機(jī)后 7 日回流率低成本破圈營(yíng)銷以及版權(quán)開(kāi)放有助于鞏固存量用戶，吸引潛在用戶。平臺(tái)借助用戶進(jìn)行 新穎且成本低的市場(chǎng)營(yíng)銷，如網(wǎng)易云年度聽(tīng)歌報(bào)道、杭州地鐵評(píng)論（2018 年金瞳獎(jiǎng)金獎(jiǎng)及 全場(chǎng)大獎(jiǎng)）、周期性 H5 營(yíng)銷等，2020 年網(wǎng)易云音樂(lè)銷售費(fèi)率為 6.7%，低于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)和 Spotify 的同期銷售費(fèi)用率 8.5%和 13.1%。在營(yíng)銷推廣的效果上，音樂(lè)人對(duì)其認(rèn)可度較高， 根據(jù)

11、2020 中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告，音樂(lè)人對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)推廣能力的認(rèn)可度僅次于騰訊音樂(lè) 娛樂(lè)，高于行業(yè)平均。同時(shí)，版權(quán)開(kāi)放政策的實(shí)行將助推網(wǎng)易云音樂(lè)與更多大唱片公司構(gòu)建 合作關(guān)系，獲得和周杰倫等 QQ 音樂(lè)前獨(dú)家頭部歌手的合作機(jī)會(huì)。隨著曲庫(kù)數(shù)量的增加，憑 借云村社區(qū)文化和用戶的認(rèn)同感，網(wǎng)易云音樂(lè)持續(xù)的破圈營(yíng)銷有望吸引更多用戶進(jìn)入平臺(tái)。差異化布局多種音樂(lè)衍生功能，豐富云村音樂(lè)生態(tài)圈。相比騰訊音樂(lè)側(cè)重開(kāi)發(fā)耳朵經(jīng)濟(jì)， 網(wǎng)易云音樂(lè)則更加注重開(kāi)發(fā)社交娛樂(lè)衍生功能。平臺(tái)基于聽(tīng)眾對(duì)除傳統(tǒng)音樂(lè)外其他音頻內(nèi)容 的需求，開(kāi)發(fā)播客功能，其包括廣泛的音樂(lè)功能和話題，例如音樂(lè)故事、翻唱音樂(lè)等。 為增強(qiáng)用戶之間、用戶與音樂(lè)人之間

12、的即時(shí)性互動(dòng)，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)發(fā)了 Mlog 和直播功 能。Mlog 使用戶可以在云村創(chuàng)設(shè)自己的博客，直播功能則允許音頻和視頻兩種直播 形式。另外，平臺(tái)上線了K 歌功能，打造云上 KTV。平臺(tái)內(nèi)部直播、K 歌等布局 促進(jìn)了衍生 AppLOOK 直播和音街、聲波、心遇的開(kāi)發(fā)。完善的社交衍生功能 驅(qū)動(dòng)公司收入不斷增長(zhǎng)，2018 年-2020 年，社交娛樂(lè)及其他服務(wù)的收入同比增速為 10.6%、 23.4%和 46.4%。3. 變現(xiàn)：多維服務(wù)契合年輕用戶需求，用戶價(jià)值持續(xù)提升年輕的社區(qū)氛圍以及圍繞獨(dú)立音樂(lè)人和工作室打造的差異化內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶數(shù)及付費(fèi)率 齊升，用戶價(jià)值持續(xù)提高。從滿足聽(tīng)眾和音樂(lè)人的個(gè)性需求到

13、憑借出色的市場(chǎng)營(yíng)銷和布局衍 生社交娛樂(lè)產(chǎn)品創(chuàng)造需求，網(wǎng)易云音樂(lè) MAU 穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021H1 已達(dá) 1.85 億人，其中 90 后用戶占比超過(guò) 90%。MAU 的增加帶來(lái)付費(fèi)人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)卻并未帶來(lái)付費(fèi)率的下降。在 線音樂(lè)業(yè)務(wù)方面，2020 年 MAU 同比增速 22.62%，達(dá)到 1.8 億，付費(fèi) MAU 人數(shù)達(dá)到 1600 萬(wàn)人，付費(fèi)率則由 2018 年的 4.0%增長(zhǎng)至 2020 年的 8.9%；社交娛樂(lè)服務(wù)方面，自 2018 年 公司開(kāi)展直播業(yè)務(wù)以來(lái)，社交娛樂(lè)收入和付費(fèi) MAU 高速增長(zhǎng)，2020 年社交娛樂(lè)付費(fèi) MAU 共計(jì) 33 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 257%，且單用戶收入由 2019 年的 477.6 元增長(zhǎng)到