2022年奢侈品行業(yè)研究報告

1、2022年奢侈品行業(yè)研究報告1奢侈品承載夢想，引領(lǐng)百年經(jīng)典1.1 底層邏輯：稀缺性與社會文化符號藝術(shù)性是奢侈品的重要元素，能夠滿足人們高層次的審美需求。奢侈品提供給消費者 一個感性世界，傳達給消費者一種夢想與情感，使消費者忘卻經(jīng)濟上的考量。奢侈品牌與 奢侈品作為審美對象，離不開創(chuàng)意設計對其意義的附加，也離不開消費者的審美體驗。與傳奇為伍、鑄就經(jīng)典、引領(lǐng)潮流，奢侈品是珍稀、時尚、經(jīng)典的藝術(shù)品，是財富和 經(jīng)濟地位的社會文化符號。1）稀缺性：奢侈品在原材料供給端具備稀缺性，其次品牌商會 有意地控制供需關(guān)系，比如愛馬仕每年維持 6%-7%的產(chǎn)量漲幅；2）社交性：奢侈品具備 社會價值和個性價值的雙重屬性

2、，社會價值上，奢侈品作為一種社會標簽，能夠滿足情感 價值和身份認同，彰顯社會地位；個性價值上，奢侈品能夠滿足個人對高品質(zhì)生活的追求， 彰顯個人的時尚品位，品牌精神在個人內(nèi)心映射帶來的自我認同；3）從經(jīng)濟學角度說，奢 侈品是一種凡勃侖商品，即需求量與價格成正比。品牌力源于歷史底蘊和品牌故事，“造夢”是奢侈品的最大特點。奢侈品能夠產(chǎn)生高 溢價一定程度上與歷史因素相關(guān)，頭部奢侈品牌擁有百年歷史，不斷擴大的品牌影響力構(gòu) 建護城河。奢侈品“造夢”主要通過以下方式：1）百年品牌歷史：品牌起源或創(chuàng)始人的夢 想，能讓消費者產(chǎn)生向往，比如卡地亞強調(diào)是皇帝的珠寶商，表明自己的高貴血統(tǒng)；2）頂 級做工和品質(zhì)：比如愛

3、馬仕早期在宣傳自身產(chǎn)品價值的時候，主要突出包材質(zhì)的精挑細選， 耗費的人力時間等；3）傳奇故事加持點綴：比如愛馬仕的暢銷款 Kelly 包，強調(diào)是摩納哥 王妃 Grace Kelly 使用過，從而突出顯赫、令人向往的產(chǎn)品形象。1.2 歷史復盤：從權(quán)貴化走向大眾化，永不褪色的時尚經(jīng)典第一階段：十七世紀到十九世紀上半葉，奢侈品多服務于貴族階層，是權(quán)力的象征。 十七世紀初，文藝復興運動消亡，啟蒙運動興起，路易十四為了提高王國的威望而提倡奢 侈品，將凡爾賽宮建成其奢侈品展廳。嬌蘭、愛馬仕、卡地亞、路易威登等作為歐洲皇室 的指定供應商，為貴族提供箱包、服飾、香水、珠寶、鐘表等產(chǎn)品。比如愛馬仕誕生于 183

4、7 年，以制造和分銷馬具用品起家；LVMH 誕生于 1854 年，創(chuàng)始人革命性地創(chuàng)制了平頂皮 衣箱，迅速在法國上流社會成為貴族出行旅游的首選。第二階段：十九世紀下半葉到二十世紀初，工業(yè)革命帶來中產(chǎn)階級的崛起，奢侈品從 權(quán)貴化走向平民化，奢侈品真正進入品牌化發(fā)展。19 世紀的工業(yè)革命，促進了工業(yè)上層階 級的發(fā)展，這是奢侈品民主化的第一階段，奢侈品工匠接觸到更多客戶，促進了奢侈品商 店的發(fā)展。歐洲在 100 年前開始在經(jīng)濟和政治上衰落，但它的文化和藝術(shù)影響力在 20 世 紀隨著新藝術(shù)運動，如立體主義、達達主義、超現(xiàn)實主義的出現(xiàn)而繼續(xù)上升，且在奢侈品 領(lǐng)域的主導地位也在持續(xù)增長。第三階段：二戰(zhàn)后到二

5、十世紀 70 年代，西方經(jīng)濟體崛起，奢侈品品牌誕生迎來二次高 峰。西方經(jīng)濟體在戰(zhàn)后經(jīng)歷了經(jīng)濟的快速增長，交通和工業(yè)技術(shù)的進步促進了規(guī)模生產(chǎn)和 全球貿(mào)易，大量奢侈品品牌開始進入美國市場，在美國快速增長的需求及紡織工業(yè)技術(shù)的 影響下，奢侈品品牌除了高級定制服裝，還推出了相對平民化、可批量生產(chǎn)的高級成衣， 40-70 年代行業(yè)的繁榮發(fā)展催生了大批設計師品牌，如 Dior、Givenchy、Balmain 等。第四階段：20 世紀 80-90 年代，隨著三巨頭在全球范圍內(nèi)的整合并購，奢侈品走向 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，奢侈品也逐漸成為個人展示或私有化的產(chǎn)品。日本奢侈品市場快速增長，促 使品牌開始全球擴張，在全球化

6、過程中，過去以家族運營的品牌面臨資本和管理架構(gòu)的壓 力，奢侈品品牌迎來收購兼并和上市高峰期，1987-1993 年期間，LVMH、開云集團、歷 峰集團先后上市，并確立了行業(yè)領(lǐng)先地位。第五階段：20 世紀 90 年代以后，中國等新興經(jīng)濟體成為奢侈品行業(yè)的增長新引擎。 中國消費者需求的高速增長拉動全行業(yè)進入新一輪增長周期，頭部奢侈品牌也將中國作為 重點的拓展市場，愛馬仕、Gucci、香奈兒等品牌在 90 年代后期陸續(xù)進入中國，在北京王 府酒店開設首店。中國市場份額快速增長，以 LVMH 為例，2021 年亞洲（除日本）地區(qū) 的營收占比為 35%，較 2002 年提升 23pct。1.3 消費客群：

7、高凈值用戶貢獻主要收入新興經(jīng)濟體繁榮以及發(fā)展中國家中產(chǎn)階級群體擴張，全球財富向頭部集中。二戰(zhàn)后美 國、日本的經(jīng)濟騰飛，高收入階層掌握的財富占比提升，奢侈品消費支出占總支出的比例 越高。據(jù)瑞信研究院，個人財富在 1-10 萬美元的群體人數(shù)在 2020 年達 17 億+，較 2000 年增長超 3 倍。高凈值人群（個人財富100 萬美元）的總財富在 2020 年達 191.6 萬億 美元，較 2000 年增長近 4 倍，在全球財富中的所占份額提升 11pct 至 46%。疫情期間， 全球財富分配不平等加劇，20 年各國基尼系數(shù)均有不同程度的提升。年消費金額在 5k 歐元以上的高凈值人群是奢侈品的購

8、買主力，2020 年頭部 4%的客 群貢獻 39%的銷售收入。在 2020 年疫情影響下，年消費規(guī)模在 5000 歐元以上的客群規(guī) 模相對穩(wěn)定，且消費水平在穩(wěn)步提升，而年消費水平在 5000 歐元以下的大眾奢侈品消費人 群，由于宏觀經(jīng)濟疲軟，個人收入水平下降，抑制可選消費預期，2020 年整體消費金額同 比下降 47.1%至 3550 億歐元。1.4 產(chǎn)品特性：嚴格的價格紀律性，品牌價值帶來高溢價奢侈品的產(chǎn)品體系通常由入門級和高檔產(chǎn)品所構(gòu)成，遵循嚴格的供貨和價格紀律性。 以愛馬仕包舉例，經(jīng)典的 Birkin 以及 Kelly 既是流量產(chǎn)品，也是高端產(chǎn)品，以配貨機制來 控制總供給，如一家門店進貨

9、 100 件商品，Birkin 和 Kelly 的配額為 5 件，消費者需要搭 配其他商品，達到一定的購買額度之后，才能獲得購買資格。奢侈品具有投資保值屬性，每年穩(wěn)定的價格漲幅以保持品牌稀缺性和高端性。奢侈品 具有一定的投資和保值屬性，穩(wěn)定漲幅能夠一定程度降低品牌價值稀釋的風險，以達到維 護奢侈品牌形象的目的。頭部品牌執(zhí)行堅決不打折的策略，LV 前掌門人 Vincent Bastien 在奢侈品管理一書中提到“奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得 到的欲望就越強”，品牌提價向買方市場傳遞了一種心理暗示，消費者是在投資理財產(chǎn)品。 2021 年，LV、Chanel、Dior、Herm

10、es 的品牌價值排名分別為 26、33、43、66 名。從 成本角度，疫情導致供應鏈不平穩(wěn)，國際物流成本增加，疊加貨幣超發(fā)帶來的通貨膨脹， 適度提價能夠幫助保護利潤率。2019年5月到2021年11月期間，Chanel CF、Chanel 2.55、 LV Multi Pochette Accessories 的價格漲幅分別達 64.6%、64.6%、54.0%。品牌漲價依據(jù)之一為“客戶支付意愿”，頭部品牌掌握市場主動權(quán)，熱門經(jīng)典款漲幅 最大。一定程度上，漲價產(chǎn)品反映在市場的受歡迎程度，如果品牌吸引力減弱，且價格上 漲幅度超出消費者預期，對業(yè)績的拉動作用不僅存在不確定性，甚至還會損害品牌價值。

11、品牌知名度和品牌認知帶來品牌溢價。奢侈品符合美學特征，每年舉辦高定展覽、時 裝秀等，引領(lǐng)全球時尚風尚，維系自己的頂尖品牌形象，并尋找與自己品牌調(diào)性相符的明 星、影視資源等來增加品牌曝光。從價格的角度上說，奢侈品牌出于維護品牌形象的目的， 不會降價促銷，這也是奢侈品能夠維系昂貴價格的原因。奢侈品承載夢想，品牌價值在于知名度和可得程度之間的差距。奢侈品的品牌價值包 括品牌精神和個性、文化內(nèi)涵、歷史傳承、對社會潮流的引領(lǐng)和客戶體驗的排他性等。夢 想是可以測量的，夢想方程式（Dubois and Paternault，1995）：夢想=-8.6+0.58 x 知 名度-0.59 x 購買行為。夢想是由

12、品牌知名度和擁有度決定的，終極定義是劃分階層（包括 劃分社會階層、品質(zhì)、產(chǎn)品的優(yōu)秀和價格）。品牌知名度越高，象征性越強，越能刺激人 們的欲望。從而可獲得性越高，購買者太多，就會使奢侈品失去獨一無二的特性，失去劃 分社會階層和引起購買欲望的作用，因此只有縮小銷售范圍，為購買奢侈品設置障礙，才 能提高其夢想價值。奢侈品商業(yè)模式的關(guān)鍵在于增強消費者對奢侈品品質(zhì)和品牌文化的感知，并通過數(shù)量 和價格的紀律性保障體驗的排他性，從而提高品牌資產(chǎn)價值。Vigneron 和 Johnson 提出 以獨特性、品質(zhì)、愉悅性與自我表達等五個維度作為衡量奢侈品品牌的品牌強度。根據(jù)奢 侈品品牌管理：方法與實踐中構(gòu)建的奢侈

13、品品牌資產(chǎn)測量模型，由奢侈品產(chǎn)品本身的特 點出發(fā)（分別為昂貴的價格、稀缺性、美學、工匠藝術(shù)以及歷史傳承與設計風格），觀察 其影響消費者的五大感知價值（分別為炫耀性價值、獨特性價值、愉悅性價值、品質(zhì)保證 與自我表達的價值），提出了五大品牌資產(chǎn)維度，分別為品牌知名度、渴望性、忠誠度、 感知品質(zhì)與感知品牌文化。1.5 渠道結(jié)構(gòu)：直營為主，線上化布局加速頭部品牌對設計生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)強掌控，直營渠道占比不斷擴大。按模式劃分，分 為直營零售、授權(quán)經(jīng)銷和授權(quán)許可。授權(quán)經(jīng)銷和授權(quán)許可通常發(fā)生在品牌進入新興市場的 初期，而隨著奢侈品市場日漸成熟，由于自營渠道對終端的掌控能力強，有利于維系品牌 形象，特許經(jīng)營模

14、式會逐步減弱。2021 年全球個人奢侈品零售渠道占比 49%，同比 19 年 提升 9pct，而對于重奢品牌而言，零售占比則更高，2021 年開云集團零售渠道占比達到 81%，旗下品牌 Gucci 的直營占比高達 91%。授權(quán)許可模式仍廣泛存在于美妝和眼鏡品類 中，以美妝為例，奢侈品品牌出于降低風險的目的，和著名化妝品集團合作，如歐萊雅、 雅詩蘭黛、寶潔、科蒂等，依靠他們成熟的研發(fā)、供應鏈和渠道能力，如如歐萊雅目前擁 有對 YSL、阿瑪尼、華倫天奴的美妝業(yè)務線。奢侈品集團每年向被授權(quán)方收取固定比例的 品牌授權(quán)費，一般在 7%左右。疫情驅(qū)動奢侈品行業(yè)渠道變革，線上渠道成為品牌營銷新陣地，帶來增量

15、新客群。奢 侈品電商在近兩年有了長足發(fā)展，據(jù)貝恩和 BCG，預計 2021 年全球線上占比從 2019 年 的 12%提升至 22%，而中國的線上滲透率高達 39%，遠超 2019 年的 13%。競爭格局來 看，微信生態(tài)（包括小程序和企業(yè)微信）受益于定制化服務、精準營銷、營銷生態(tài)（公眾 號、視頻號）的優(yōu)勢，成為主要銷售渠道，占比 40%-50%，其消費者平均消費金額最高， 約 17 萬元/年。官網(wǎng)渠道和電商平臺各占 20%-30%左右，其中電商平臺上主要分為品牌 自營天貓奢品、批發(fā)模式和特許經(jīng)營模式。線上渠道的優(yōu)勢在于：1）線上渠道為品牌和消 費者提供了營銷平臺，能夠幫助集團增加品牌和產(chǎn)品曝光

16、量；2）目前品牌在線上投入的主 要是非核心品類，如香化彩妝等，對產(chǎn)品的配套服務要求不高，適合進行線上化銷售；3） 數(shù)字化能夠幫助品牌更好地對客戶信息進行管理，從而改善線下門店的體驗。疫情培養(yǎng)了 消費者線上購買的習慣，但奢侈品作為一個重產(chǎn)品和服務體驗的行業(yè)，未來線下仍會是主 流的購買渠道。2年輕化和數(shù)字化浪潮下，奢侈品行業(yè)優(yōu)雅轉(zhuǎn)型2.1 全球市場：高基數(shù)、穩(wěn)增長、韌性足2021 年全球奢侈品市場達 1.13 萬億美元，個人奢侈品市場占比 31%。全球奢侈品市 場已經(jīng)發(fā)展到相對成熟的階段，2011-2021 年 CAGR 為 4.4%。2020-2021 年新冠疫情爆 發(fā)影響個人終端消費需求，20

17、21 年占比 31.1%，相較疫情前 19 年下降 2.3pct。從結(jié)構(gòu)上 看，高端汽車為最大市場，其具有較高的技術(shù)壁壘、作為固定資產(chǎn)更具有保值性，2021 年 市場份額同比提升 1.7pct 至 53.0%。體驗型商品（主要包括高端餐飲和高端酒店）占比從 2019 年的 6%下降至 2021 年的 3%，主要是因為國際旅游和商務旅行受限。全球各地區(qū)個人奢侈品市場規(guī)模增速 V 型反彈，亞太地區(qū)韌性較強，2021 年市場規(guī) 模達 3496 億美元，恢復至 2019 年的 96%。2020 年個人奢侈品市場同比下降 17.5%， 其中西歐和北美地區(qū)分別同比下降 22.2%和 23.6%，而亞太地區(qū)

18、，尤其是中國市場展現(xiàn)出 強勁韌性，2020 年僅下滑 6.2%。2021 年，愛馬仕、歷峰集團、開云集團、LVMH 在亞 太（除日本）地區(qū)的營收占比分別達到 47%、45%、38%、35%，較 2017 年分別提升 12pct、 8pct、11pct、7pct，營收同比 19 年分別增長 64%、13%、24%、38%，引領(lǐng)業(yè)績強勢 復蘇。全球競爭格局穩(wěn)定，集團化運營賦能品牌和形成協(xié)同效應。按集團劃分，2020 年全球 CR3 為 23.7%，頭部三家 LVMH、Kering、Richemont 的市占率分別為 11.5%、6.8%和 5.4%；按品牌劃分，2020 年全球 CR3 達 11.

19、8%，頭部三家 LV（LVMH SA）、Chanel （Chanel SA）、Gucci（Kering SA）市占率分別為 4.6%、3.8%和 3.4%。高端奢侈品在 向大眾化發(fā)展的過程中，“夢想”和“生存”之間的平衡極易被打破。擴大品牌矩陣有助 于豐富集團形象多樣性，覆蓋更多潛在客群，其次，集團化運營能夠降低單一品牌營收波 動帶來的不確定性，從而提高抗風險能力。以 LVMH 為例，在時裝皮具板塊中，擁有 LV、 Dior、Celine、Fendi、Loewe 等核心品牌。集團化運營可以為品牌變現(xiàn)提供資本支持和管理經(jīng)驗，在生產(chǎn)、倉儲、渠道、營銷等多個環(huán)節(jié)形成協(xié)同效應，提高經(jīng)營效率。比如開 云

20、集團內(nèi)部品牌對非核心品類交叉供應，減少外部供應商，增強對品牌掌控。SKU 精簡、客單價高的品類品牌集中度高，皮具珠寶化妝品服飾鞋履。奢侈品 可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。皮具為個人奢 侈品市場中最大且增長最快的品類，2016-2021 年 CAGR 為 6.51%。成衣和化妝品由于行 業(yè)進入壁壘小，是競爭相對激烈的兩個細分賽道，CR5 分別為 16.4%、26.9%，而珠寶、 皮具由于上游原料稀缺性、制作工藝復雜且周期長，產(chǎn)能有限，頭部品牌在采購、品牌和 銷售渠道上能夠形成較強的壁壘，市場格局高度集中，CR5 分別為 40.6%、46.8%。2.2 中國市場

21、：海外消費回流，全球增長的主引擎海外高端消費回流，中國個人奢侈品增速加快。在雙循環(huán)政策、出境游受抑的背景下， 海外高端消費回流，2021 年中國個人奢侈品市場規(guī)模達 3799 億元，同比增長 38.4%，貝 恩預計 2021 年境內(nèi)奢侈品消費占比達 96%。國內(nèi)高奢商場逆勢上揚，北京 SKP、北京國 貿(mào) 2021 年銷售同比增長 40%、31%。中國市場由外資品牌主導，珠寶和皮具為增速最快的品類。中國奢侈品行業(yè)格局穩(wěn)定， 強者恒強，頭部三家集團 LVMH、Richemont、Kering 的市占率不斷提升，2020 年 CR3 為 34.2%。按品牌劃分，2020 年前五大品牌市占率分別為 7

22、.4%（LV）、5.8%（Chanel）、 4.8%（Cartier）、4.3%（Gucci）以及 3.0%（Herms）。從品類上看，皮具和成衣為主， 占比分別達 28.6%、19.4%。珠寶和皮具引領(lǐng)中國奢侈品市場增長，2021 年銷售額分別同 比增長 53.8%、45.7%。2.3 未來成長：新消費群體和新渠道增量2.3.1 消費者代際更迭，提供增長新動能中國內(nèi)地奢侈品市場世代交替，90 后逐漸成為市場主力，購買行為與成熟消費者存在 區(qū)別。2021 年中國境內(nèi)奢侈品市場中，90 后群體占比 50%，貢獻 46%的銷售收入。增量 市場中，90 后占比 59%，年消費在 5 萬元以下的占比

23、50%?！吧缃弧睂π乱淮M者做 出購買決策有重大影響，他們自我意識強烈，購買受社交圈子推動，不僅會參考社交網(wǎng)絡 對產(chǎn)品的評價，也會考慮身邊朋友的口碑推薦，成熟消費者則對奢侈品品牌的產(chǎn)品和服務 抱有更高期待。90 后群體帶動中國奢侈品市場進入快速發(fā)展期，香化品類放量明顯，皮具、珠寶增長 穩(wěn)健。在奢侈品市場發(fā)展的初期，彰顯性成衣、珠寶、皮具等市場滲透率最高，主要滿足 頭部奢侈品消費者的需求，伴隨一國經(jīng)濟體的崛起，大眾奢侈品消費者規(guī)?？焖僭鲩L，香 化品類作為入門級的奢侈品，開始放量。當前日本人均 GDP 已超 4 萬美元，奢侈品市場成 熟階段，成衣品類市場份額逐漸下降，而皮具依舊增長相對穩(wěn)健。中國

24、人均 GDP 仍在快速 提升中，香化品類快速滲透，2021 年市占率達 15.4%，較 2007 年提升 9.6%。2.3.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，電商和 NFT 布局正當時疫情加速頭部品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心在積累對線上模式和中國消費者的認知。品牌目 前仍聚焦微信小程序，作為品牌自營的核心渠道，微信裂變和線下門店的客群運營是微信 小程序的主要用戶來源。價格調(diào)控和引流產(chǎn)品策略并行，通過交叉策略提高用戶 LTV。頭 部奢侈品牌加速在 2020-2021 年加速進駐天貓奢品渠道，奢侈品牌在品類布局上呈現(xiàn)兩大 特點：1）重奢品牌，如 LV、Hermes、Chanel 和 Dior 僅在電商平臺上布局香化品類

25、，主 營的皮具品類并未入駐；2）品類布局以客單價較低的流量產(chǎn)品為主，包括飾品、珠寶、手表、眼鏡、鞋履中的運動鞋，成衣中的街頭服飾等。通過增加“入門級”產(chǎn)品的品類和選 擇，廣泛吸引用戶，確保定價覆蓋的全面性，以及產(chǎn)品價格梯度的豐富性。購買行為發(fā)生 后，通過交叉銷售策略引導用戶購買單價更貴的成品，以充分挖局用戶 LTV。品牌在不同渠道之間的品類布局存在差異：1）天貓奢品憑借大流量池和運營配套設施 的核心優(yōu)勢，在電商渠道中占主導，品類布局以彩妝和服飾為主。目前電商渠道中，以天 貓奢品、京東、Farfetch 為代表，其中天貓是奢侈品布局的核心渠道，目前已有 200+奢 侈品牌入駐，主要面向沒有線下設

26、店的低線城市和入門級消費者，客群以 90 后輕度客群為 主，客單價相對較低。品牌入駐天貓奢品的核心目的在于：彩妝品類的拓客需求；看 中天貓流量，尤其是 20-30 歲的年輕用戶；品牌自身的自然流量增速放緩，需要從第三 方平臺引流至自營渠道。2）Farfetch 更多面向潮流達人，平臺抽傭率高，對小眾品牌擁 有高議價權(quán)。與天貓奢品不同，F(xiàn)arfetch 入駐的更多是利基品牌，如 Off-White，在品牌 的廣度和商品的豐富度上，為潮流達人提供一個購買平臺。Farfetch 對利基品牌擁有極高 的議價權(quán)，抽傭率達到 30%。垂直電商平臺與傳統(tǒng)電商平臺逐步融合，以擴大客群范圍。 21 年 3 月

27、Farfetch 宣布入駐天貓奢品，天貓平臺所面向的 8 億零售客群為 Farfetch 帶來 用戶增量。3）京東奢品：2021 年 9 月反壟斷條例的發(fā)布，奢侈品品牌可以同時與天貓、 京東等平臺合作。京東的主要戰(zhàn)略是與主要的奢侈品品牌合作，創(chuàng)建引導消費者跳到品牌 官方小程序。21 年 LVMH 旗下的美容品牌 Guerlain 和 Givenchy 在京東開設旗艦店。更好觸達年輕消費者和男性消費者，區(qū)塊鏈技術(shù)帶來NFT的唯一性，符合奢侈品特性。 NFT 交易額在 2021 年 8 月達 10.7 億美元，其中藝術(shù)收藏品和 NFT 游戲分別占 84.8%、 15.2%，但從交易量來看，游戲交易

28、量高但單筆交易金額較低。稀缺性和所有權(quán)透明保真 推動 NFT 市場迭代升級，在區(qū)塊鏈游戲內(nèi)初次發(fā)行的 NFT 道具或收藏品，具有唯一性或稀 缺性；基于區(qū)塊鏈公鏈屬性，NFT 市場每一次交易均依托于匿名的去中心化的公鏈。奢侈 品+數(shù)字藝術(shù)藏品/元宇宙游戲為主要形式，如LV在200周年紀念日，推出NFT游戲Louis： The Game，其中包含限定 30 份的數(shù)字藏品；Balenciaga 與在線游戲公司 Fortnite 合 作，推出一款名為 Afterworld 的游戲，玩家可在游戲內(nèi)購買聯(lián)名皮膚以及廣告牌等。2.3.3 政策引導消費回流，免稅迎來渠道紅利政策利好釋放渠道紅利，離島免稅成為奢

29、侈品銷售的重要渠道。我國對奢侈品征收進 口關(guān)稅、消費稅和增值稅，稅率通常在 20%-55%之間，離島免稅政策出臺釋放行業(yè)紅利， 香化、腕表、珠寶等品類作為免稅渠道的重要品類，獲得高速增長。2021 年海南離島免稅 銷售額共 495 億元，同比增長 80%，占中國奢侈品市場的 13%。21 年離島免稅購物人次 為 672 萬人次，同比增長 50%，滲透率呈現(xiàn)上升趨勢。進口稅率下調(diào)，國內(nèi)外價差縮小，精準把握消費回流核心變量。關(guān)稅方面，2015 年 6 月降低部分服裝、鞋履、護膚品等日用消費品的進口關(guān)稅稅率，平均降幅超 50%；2017 年 12 月下調(diào)部分消費品進口關(guān)稅，平均稅率從 17.3%降至

30、 7.7%；2018 年 7 月，日用消 費品下服裝鞋帽等進口關(guān)稅平均稅率由 15.9%下降至 7.1%，護膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī) 藥健康類產(chǎn)品進口關(guān)稅平均稅率由 8.4%降至 2.9%。消費稅方面，2016 年 10 月下調(diào)化妝 品進口環(huán)節(jié)消費稅，由 30%下調(diào)為 15%。增值稅方面，2019 年 4 月下調(diào)增值稅，進口貨 物原適用 16%增值稅率調(diào)整為 13%，原適用 10%增值稅率調(diào)整為 9%。以高周轉(zhuǎn)香化品牌為主，海南離島免稅店坪效高于有稅高奢商場，對標韓免仍有 0.3-2.5 倍提升空間。從坪效來看，2021 年韓國市內(nèi)免稅店坪效達 52-124 萬元/平米（疫 情前可達 80-2

31、40 萬元/平米），而三亞海棠灣免稅店坪效達 35 萬元/平米，高于北京 SKP、 上海恒隆等高奢商場。截止目前，三亞國際免稅城香化、箱包服飾鞋靴、腕表珠寶類品牌 數(shù)量已經(jīng)從開業(yè)初的 39、39、22 個，分別提升至 145、76、68 個，對比北京 SKP，香化 品牌僅為 35 個。香化品牌經(jīng)營面積小于時裝珠寶、腕表皮具等品類，坪效具備天然優(yōu)勢。3品牌壁壘構(gòu)筑深厚護城河，逆勢成長3.1 投資回報穩(wěn)健，穿越牛熊頂奢品牌、業(yè)務多元的奢侈品集團，抗風險能力更強。2007 年 1 月-2022 年 4 月末， LVMH、開云集團和愛馬仕的年化漲跌幅分別為 21.6%、24.6%和 11.1%。將奢侈

32、品集團 歷史估值（PE-TTM）與申萬紡織服飾行業(yè)指數(shù)對比，除了愛馬仕國際估值長期處于較低水 平外，龍頭奢侈品品牌在大部分歷史時段中被市場給予高于紡織服裝行業(yè)平均估值水平。3.2 品牌壁壘高筑，帶動業(yè)績增長可持續(xù)性2021 年，LVMH、開云集團、歷峰集團營收分別為 64215/17645/13144 億元，同比 變動 43.8%/34.69%/-7.68%。2016-2021 年，LVMH 營收年復合增速達 11%，開云集團 /歷峰集團營收年復合平均增速分別為 7%/3%。21 年 LVMH、開云集團、歷峰集團歸母凈 利潤規(guī)模分別為 12036/3361/1289 億元，分別同比增長 143

33、%/70.44%/38.45%。 2016-2021 年 ， LVMH 、開云集團、歷峰集團歸母凈利潤復合增速分別為 22.5%/21.3%/-10.4%。LVMH、開云集團營收以時裝皮具為主，歷峰集團以珠寶為主，品類結(jié)構(gòu)差異影響營 業(yè)利潤率水平。2021 年 LVMH 時裝皮具實現(xiàn)營收 309 億歐元，占總營收比 48%，按品類 看，葡萄酒和烈酒的營業(yè)利潤率最高，達 31.19%，其次為時裝和皮具，達 23.27%。開云 集團皮具品類占營收比 50%，歷峰集團珠寶品類占營收比 57%。直營模式為主，奢侈品牌高附加值帶來高毛利率?？v觀全球奢侈品品牌，毛利率基本 在 60%以上，快時尚品牌與奢侈

34、品品牌均以直營模式為主，2021 年普拉達、愛馬仕、Zara、 優(yōu)衣庫的直營店占比分別為 96.07%、72.94%、86.85%和 98.70%。從單品價格的角度上 考慮，奢侈品品牌擁有較高的附加價值，主要體現(xiàn)在中端售價與成本的差額上，2021 年 Inditex（旗下品牌有 Zara）和 Fast Retailing（旗下品牌有優(yōu)衣庫）毛利率分別為 57.1%、 50.3%，遠低于奢侈品品牌的毛利率。多元營銷策略增強用戶粘性，奢侈品品牌的銷售費用率顯著高于快時尚品牌。2021 年， LVMH 和 Richemont 的銷售費用率分別為 34.74%、24.66%，而 Fast Retailing 的銷售 費用率為 3.12%。以 LVMH 旗下品牌 Di