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文檔簡介
1、泓域/醫(yī)療服務(wù)公司市場營銷管理醫(yī)療服務(wù)公司市場營銷管理目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113409839 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113409839 h 2 HYPERLINK l _Toc113409840 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113409840 h 3 HYPERLINK l _Toc113409841 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113409841 h 3 HYPERLINK l _Toc113409842 二、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113409842 h 4 HY
2、PERLINK l _Toc113409843 三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113409843 h 8 HYPERLINK l _Toc113409844 四、 行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc113409844 h 8 HYPERLINK l _Toc113409845 五、 必要性分析 PAGEREF _Toc113409845 h 11 HYPERLINK l _Toc113409846 六、 宏觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113409846 h 11 HYPERLINK l _Toc113409847 七、 微觀市場營銷環(huán)境分析 PAGER
3、EF _Toc113409847 h 26 HYPERLINK l _Toc113409848 八、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc113409848 h 30 HYPERLINK l _Toc113409849 九、 組織市場分析 PAGEREF _Toc113409849 h 39 HYPERLINK l _Toc113409850 十、 市場營銷概念 PAGEREF _Toc113409850 h 47 HYPERLINK l _Toc113409851 十一、 企業(yè)組織形式 PAGEREF _Toc113409851 h 49 HYPERLINK l _Toc11340985
4、2 十二、 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113409852 h 52 HYPERLINK l _Toc113409853 十三、 創(chuàng)新經(jīng)營的條件 PAGEREF _Toc113409853 h 62 HYPERLINK l _Toc113409854 十四、 創(chuàng)新經(jīng)營的特征和內(nèi)容 PAGEREF _Toc113409854 h 64 HYPERLINK l _Toc113409855 十五、 經(jīng)營管理職能 PAGEREF _Toc113409855 h 65 HYPERLINK l _Toc113409856 十六、 經(jīng)營與管理 PAGEREF _Toc113409856 h 66
5、HYPERLINK l _Toc113409857 十七、 法人治理 PAGEREF _Toc113409857 h 67 HYPERLINK l _Toc113409858 十八、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc113409858 h 80 HYPERLINK l _Toc113409859 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113409859 h 80 HYPERLINK l _Toc113409860 十九、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113409860 h 82公司簡介(一)基本信息1、公司名稱:xxx有限公司2、法定代表人:段xx3、注冊資本:1290萬
6、元4、統(tǒng)一社會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2012-9-137、營業(yè)期限:2012-9-13至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司簡介公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺,實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項行動,推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù),促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應(yīng)用,業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺,培育產(chǎn)業(yè)鏈,打造創(chuàng)新鏈,提升價值鏈,促進(jìn)帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念,倡導(dǎo)“誠信尊重”的企業(yè)情懷;堅持“品質(zhì)營造未來,細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針;以“真
7、誠服務(wù)贏得市場,以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營銷思路;以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局,爭取實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 (三)公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額15631.2212504.9811723.41負(fù)債總額5257.984206.383943.48股東權(quán)益合計10373.248298.597779.93公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入44191.1635352.9333143.37營業(yè)利潤10672.438537.948004.32利潤總額9005.307204.246753.9
8、7凈利潤6753.975268.104862.86歸屬于母公司所有者的凈利潤6753.975268.104862.86項目基本情況(一)項目承辦單位名稱xxx有限公司(二)項目聯(lián)系人段xx(三)項目實施的可行性1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來,我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級,先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā),促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級,有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā),公司已經(jīng)建
9、立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線,配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備,形成了門類齊全、品種豐富的工藝,可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式,建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊,形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解,能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ),根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求,通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造,形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心,項目各項建設(shè)條件已落實,工程技術(shù)方案切實可行,本項目的實施有
10、利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力,具備實施的可行性。DRGs/DIP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)主要來源于病案首頁數(shù)據(jù),提高病案首頁數(shù)據(jù)質(zhì)量已列入首批衛(wèi)健統(tǒng)計工作高質(zhì)量發(fā)展的揭榜任務(wù)中。病案首頁的數(shù)據(jù)質(zhì)量決定了DRGs/DIP系統(tǒng)分組的客觀性、準(zhǔn)確性。診斷和手術(shù)編碼質(zhì)量:診斷和手術(shù)的編碼質(zhì)量決定了DRGs/DIP系統(tǒng)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。目前診斷和手術(shù)的編碼質(zhì)量不高,需要專業(yè)軟件輔助醫(yī)生完成診斷和手術(shù)編碼。DRGs/DIP分組器:應(yīng)質(zhì)量評價、績效考核、醫(yī)保支付的不同需求,需要不同的DRGs/DIP分組器。醫(yī)院精細(xì)化管理對績效考核提出了更高的要求??冃Э己藦拇址判偷摹笆諟p支”模式,轉(zhuǎn)變?yōu)椤癉RGs&RBRVS”模式。R
11、BRVS側(cè)重工作量的考核,DRGs側(cè)重臨床醫(yī)療難度、診療技術(shù)、醫(yī)療質(zhì)量。二者的結(jié)合,實現(xiàn)覆蓋醫(yī)、護(hù)、技的全院性的績效考核。(四)項目選址項目選址位于xx園區(qū),區(qū)域設(shè)施條件完備,非常適宜項目建設(shè)。(五)項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算,項目總投資41189.19萬元,其中:建設(shè)投資32913.31萬元,占項目總投資的79.91%;建設(shè)期利息476.96萬元,占項目總投資的1.16%;流動資金7798.92萬元,占項目總投資的18.93%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項目建設(shè)投資32913.31萬元,包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費
12、,其中:工程費用28729.84萬元,工程建設(shè)其他費用3276.56萬元,預(yù)備費906.91萬元。(六)資金籌措方案項目總投資41189.19萬元,其中申請銀行長期貸款19467.58萬元,其余部分由企業(yè)自籌。(七)項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入(SP):74400.00萬元。2、綜合總成本費用(TC):56226.15萬元。3、凈利潤(NP):13316.60萬元。4、全部投資回收期(Pt):4.98年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率:27.10%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值:30827.76萬元。(八)項目綜合評價主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元41189.191.1建設(shè)投資萬元32913
13、.311.1.1工程費用萬元28729.841.1.2其他費用萬元3276.561.1.3預(yù)備費萬元906.911.2建設(shè)期利息萬元476.961.3流動資金萬元7798.922資金籌措萬元41189.192.1自籌資金萬元21721.612.2銀行貸款萬元19467.583營業(yè)收入萬元74400.00正常運營年份4總成本費用萬元56226.155利潤總額萬元17755.466凈利潤萬元13316.607所得稅萬元4438.868增值稅萬元3486.599稅金及附加萬元418.3910納稅總額萬元8343.8411盈虧平衡點萬元23517.45產(chǎn)值12回收期年4.9813內(nèi)部收益率27.10%
14、所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元30827.76所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析實現(xiàn)“十三五”時期的發(fā)展目標(biāo),必須全面貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享、轉(zhuǎn)型、率先、特色”的發(fā)展理念。機遇千載難逢,任務(wù)依然艱巨。只要全市上下精誠團(tuán)結(jié)、拼搏實干、開拓創(chuàng)新、奮力進(jìn)取,就一定能夠把握住機遇乘勢而上,就一定能夠加快實現(xiàn)全面提檔進(jìn)位、率先綠色崛起。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇(1)國家產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)推動行業(yè)變革發(fā)展醫(yī)療信息化發(fā)展對于提高醫(yī)療衛(wèi)生體系運行效率、醫(yī)療資源配置具有重要作用。多年來,我國政府不斷出臺一系列的產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)、推動醫(yī)療信息化行業(yè)的提質(zhì)發(fā)展,如關(guān)于加強三級公立醫(yī)院績效考核工作的意見、關(guān)于啟動2021年
15、度二級和三級公立醫(yī)院績效考核有關(guān)工作的通知、國家醫(yī)療保障局辦公室關(guān)于申報按疾病診斷相關(guān)分組付費國家試點的通知、電子病歷系統(tǒng)應(yīng)用水平分級評價管理辦法(試行)和電子病歷系統(tǒng)(EMR)應(yīng)用水平分級評價標(biāo)準(zhǔn)(試行)等政策,加強公立醫(yī)院績效考核改革,推行DRGs醫(yī)保支付,電子病歷系統(tǒng)(EMR)應(yīng)用水平分級評價要求實現(xiàn)紙質(zhì)病案數(shù)字化。國家產(chǎn)業(yè)政策作為本行業(yè)的發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力,始終是行業(yè)面臨的重要發(fā)展機遇。(2)新一代信息技術(shù)融合發(fā)展為本行業(yè)創(chuàng)造發(fā)展機遇隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)的成熟發(fā)展并滲透應(yīng)用于醫(yī)療信息化行業(yè),為醫(yī)療資源配置、臨床業(yè)務(wù)流程、醫(yī)院管理、發(fā)展戰(zhàn)略決策等提供重要的數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐。與
16、此同時,新一代信息技術(shù)的融合應(yīng)用將有助于優(yōu)化和創(chuàng)新行業(yè)運作模式、豐富診療過程的技術(shù)手段,促使醫(yī)療機構(gòu)實現(xiàn)智能化、精細(xì)化管理,提升醫(yī)療機構(gòu)的運營效率與監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管效率,進(jìn)而逐步催生出新的市場需求,為本行業(yè)創(chuàng)造嶄新的市場機遇。(3)市場需求快速發(fā)展隨著近年來國家在醫(yī)療信息化建設(shè)領(lǐng)域的持續(xù)投入、人民群眾生活水平的提高,醫(yī)療服務(wù)需求持續(xù)提升,通過醫(yī)療信息化建設(shè)提升診療效率與服務(wù)治療量是解決我國醫(yī)療資源分布不均、供給不足等現(xiàn)狀問題的有效手段,市場需求將穩(wěn)步增長。從細(xì)分市場來看,在近年來入院人次穩(wěn)步增長、醫(yī)療機構(gòu)紙質(zhì)病案存儲空間和利用效率有限、醫(yī)院績效考核和醫(yī)保支付改革等背景下,我國無紙化病案和DRGs
17、績效考核及醫(yī)保支付市場有望呈現(xiàn)出快速發(fā)展之勢,將為行業(yè)帶來快速、持續(xù)發(fā)展的良好機遇。2、面臨的挑戰(zhàn)(1)行業(yè)復(fù)合型人才短缺醫(yī)療信息化行業(yè)屬于醫(yī)療與信息技術(shù)深度結(jié)合的綜合性行業(yè),行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)專業(yè)性強,需要既擁有軟件開發(fā)專業(yè)能力又具備醫(yī)療知識儲備的高素質(zhì)復(fù)合型人才,加之伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)逐漸融合應(yīng)用于本行業(yè),對行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)人員提出更高的要求。目前國內(nèi)此類復(fù)合型人才相對短缺,為行業(yè)人才隊伍建設(shè)帶來挑戰(zhàn)。(2)醫(yī)療數(shù)據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范程度有待提升雖然我國醫(yī)療信息化建設(shè)快速推進(jìn),但由于市場競爭激烈,加之國內(nèi)對數(shù)據(jù)信息的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)程度不高,不同醫(yī)療信息化服務(wù)服務(wù)商所開發(fā)的軟件產(chǎn)生
18、的數(shù)據(jù)格式和標(biāo)準(zhǔn)存在差異,不利于院內(nèi)各類型數(shù)據(jù)實現(xiàn)互聯(lián)互通,在一定程度上阻礙了醫(yī)院運營效率的提升和本行業(yè)快速發(fā)展,進(jìn)而影響行業(yè)規(guī)模的快速發(fā)展壯大。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資,引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力,降低公司財務(wù)費用水平,提升公司盈利能力,促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持,提高公司核心競爭力。宏觀市場營銷環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治
19、法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。人口越多,市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性,都會對市場格局產(chǎn)生深刻影響,并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究,密切注視人口特性及其發(fā)展動向,及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。(1)人口數(shù)量增長對企業(yè)營銷的影響。首先,人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素,人口越多,如果收入水平不變,則對食物、衣著、日用品的需要量也越多,市場也就越大。其次,人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。因為人口增加,其消費需求
20、也會迅速增加,那么市場的潛力也就會很大。但人口的迅速增長,也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降,限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從而使市場吸引力降低。(2)人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化,將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣,諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場需求將會興旺。人口的性別不同,其市場需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量,目前,世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)??s小,數(shù)量增加的趨勢,家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需
21、求的迅速增長。社會結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性,我國農(nóng)村是個廣闊的市場,有著巨大的潛力。目前國家正在通過各項措施來改善農(nóng)村現(xiàn)狀,增加農(nóng)村消費。如三下鄉(xiāng),不僅改善了農(nóng)民的生活水平,還拉動了內(nèi)需,增加企業(yè)的營銷量能。我國有50多個少數(shù)民族,民族不同,其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場需求的差異性,促使流通產(chǎn)生,消費需求增加。因此,企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷,重視開發(fā)適合各民族的商品。(3)人口的地理分布及流動對企業(yè)營銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同,則市場大小不同;消費習(xí)慣不同,則市場需求特性不同。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展,人口的區(qū)域流動性也越來越大。除了國
22、家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外,還有一個現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村人口的流動。我國,人口流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動;內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素,具體情況如下分析:(1)消費者收入水平的變化。影響購買力的主要因素有人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費者個人收入、消費者支出模式以及消費者儲蓄和信貸等。消費者收入,是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入,包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入,但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù),購買力只是收入的一部分。消費者收入水平受如下
23、因素影響:國民生產(chǎn)總值,它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度,可以了解一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來說,工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān),而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快,對工業(yè)品的需求和購買力就越大,反之,就越小。人均國民收入,這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標(biāo)大體反映了一個國家人民生活水平的高低,也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說,人均收入增長,對消費品的需求和購買力就大,反之就小。個人可支配收入,這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額,它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分,它構(gòu)成實際的購買力。個人可任意支配
24、收入,這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素,也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支,一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等,它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入,很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費單位的,如冰箱、抽油煙機、空調(diào)等。因此,家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講,家庭收入高,對消費品需求大,購買力也大;反之,需求小,購買力也小。在分析消費者收入時,還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。因為,實際收入和貨幣收
25、入并不完全一致,由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響,有時貨幣收入增加,而實際收入?yún)s可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。(2)消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化。隨著消費者收入的變化,消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化,繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下,當(dāng)家庭個人收入增加時,收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大,生活水平越低;反之,食物開支所占比重越小,生活水平越高。這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān),而且還受到下面兩個因素的影響:家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查,沒有孩子的年輕人家庭,
26、往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設(shè)品等耐用消費品上。而有孩子的家庭,則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多,用于購買家庭消費品的支出減少。家庭所在地點的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比,前者用于交通方面支出較少,用于住宅方面的支出較多,而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成,即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù),也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本立足點。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入,人們的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)
27、要重視這些變化,尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模式和消費結(jié)構(gòu)的情況,輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù),以滿足消費者不斷變化的需求。(3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式:一是銀行存款;二是購買有價證券。當(dāng)收入一定時,儲蓄越多,現(xiàn)實消費量就越小,但潛在消費量愈大;反之,儲蓄越少,現(xiàn)實消費量就越大,但潛在消費量越小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費者的儲蓄情況,尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同,往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機與目的的基礎(chǔ)上,制定不同的營銷策略,為
28、消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來,我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據(jù)調(diào)查,居民儲蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶,但從發(fā)展趨勢看,一方面,用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加,顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難,但另一方面,企業(yè)若能調(diào)動消費者的潛在需求,就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸,就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán),然后按期歸還貸款,以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入,提前消費。消費者信貸主要有:短期賒銷;購買住宅分期付款;購買昂貴的消費品分期付款;信用卡信貸等幾類。信貸消費
29、允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品,從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入以及更多的需求;同時,消費者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿,它可以調(diào)節(jié)儲蓄與消費、供給與需求的矛盾。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè),刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn),帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸,如水、電、煤氣的交納,其他方面,如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費正在起步。(4)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。企業(yè)的市場營銷活動還受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同,居民的收入不同,消費者對產(chǎn)品的需求也不一樣,從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國、西歐各國、以及亞洲四
30、小龍等國,比發(fā)展中國家消費水平高,消費需求也就不一樣。發(fā)展中國家消費的奢侈品要比發(fā)達(dá)國家低得多,相應(yīng)的消費服務(wù)水平也要求不是那么高。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費者的需求也在不斷變化。發(fā)展中國家也會要求更高水平、更高服務(wù)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場變化,不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營銷手段。世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制,不同的經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。如,在計劃經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)是行政機關(guān)的附屬物,沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán),企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排,企業(yè)生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少,如何銷售,都不由企業(yè)自己做主。在這種經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)不能獨立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動,因而,也就談不上開展市場營銷活動。而在市
31、場經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)的一切活動都以市場為中心,市場是價值實現(xiàn)的場所,因而企業(yè)必須特別重視營銷活動,通過營銷,實現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。(5)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。各國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡,這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,對企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等都會帶來巨大影響。企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系,加強聯(lián)系;另一方面,要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r,制定切實可行的營銷措施。(6)城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?,它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一,因為城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別,進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費
32、行為。例如,城市居民一般受教育較多,思想較開放,容易接受新生事物,而農(nóng)村相對閉塞,農(nóng)民的消費觀念較為保守,故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時,要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別,相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。3、政治和法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況,以及國家的方針和政策。政治因素像一只有形之手,調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向,企業(yè)要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素,相互聯(lián)系,共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。(1)政治環(huán)境因素。各
33、個國家在不同時期,根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策,制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針,這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動,而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。各種經(jīng)濟(jì)政策必然要影響市場需求,改變資源的供給,扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展,同時又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展,起到直接影響的作用。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。例如,通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅,調(diào)節(jié)消費者收入,從而影響消費者的購買力來影響消費者需求;國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求,如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費者這方面的消費需求。這些政策必然影響社會購買力,影響市場需求,從而間接影響企業(yè)營銷活動。從對國外企
34、業(yè)的影響來看,市場國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素,要直接和間接影響到外國企業(yè)在市場國的營銷活動。目前,國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有:進(jìn)口限制。如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括兩類:類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項措施,如配額;另一類是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售的措施,如許可證。稅收政策。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅,則會使這些產(chǎn)品的競爭力減弱,給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。價格管制。如經(jīng)濟(jì)危機、通貨膨脹等,政府就會對某些重要物資,采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護(hù)公眾利益,保障公眾的基本生活,但這種價格管理直接干預(yù)
35、了企業(yè)的定價決策,影響企業(yè)的營銷活動。外匯管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實行的管制,它往往是對外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對企業(yè)營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如,實行外匯管制,使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外進(jìn)口,企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。國有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護(hù)本國工業(yè),將外國企業(yè)收歸國有。(2)法律環(huán)境因素。法律是由國家制定或認(rèn)可、并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范的總和,體現(xiàn)了統(tǒng)治階級的意志。對企業(yè)來說只有依法進(jìn)行的各種營銷活動,才能受到國家法律的有效保護(hù)。因此,企業(yè)
36、開展市場營銷活動,必須了解、遵守各國或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動,企業(yè)既要遵守本國的法律制度,還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。在這方面的立法主要有三個內(nèi)容或目的:一是保護(hù)企業(yè)間的公平競爭,制止不公平競爭;二是保護(hù)消費者正當(dāng)權(quán)益,制止企業(yè)非法牟利及損害消費者利益的行為;三是保護(hù)社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益防止對環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。近幾年來,我國在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的同時,也加強了市場法制方面的建設(shè),制定、頒布了一系列有關(guān)重要法律、法規(guī),如公司法、廣告法、商標(biāo)法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、
37、外商投資企業(yè)法等,這對規(guī)范企業(yè)的營銷活動起到了重要作用。同樣,我國的市場管理機構(gòu)比較多,主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門等機構(gòu),分別從各個方面對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行監(jiān)督和控制,在保護(hù)合法經(jīng)營,取締非法經(jīng)營,保護(hù)正當(dāng)交易和公平競爭,維護(hù)消費者利益,促進(jìn)市場有序運行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面,發(fā)揮了重要作用。因此,企業(yè)必須知法守法,自覺用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時,還要善于運用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)其他經(jīng)營者或競爭者侵犯自己正當(dāng)權(quán)益的時候,要勇于用法律手段保護(hù)自己的利益。4、技術(shù)環(huán)境進(jìn)入20世紀(jì)以來,科技發(fā)展和知識經(jīng)濟(jì)出
38、現(xiàn)影響了零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購物人的消費習(xí)慣。如,電視購物、電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物等營銷手段。這些營銷方式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷行業(yè)帶來了巨大沖擊,也帶來了巨大商機,同時也給沒有實力的商家?guī)砹诵碌臋C遇,如電子商務(wù)?,F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素,不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營,而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用,影響企業(yè)的營銷活動。5、自然環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件,這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動,有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機會,根據(jù)不同的變化來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。物質(zhì)自然資料分為三類:一是無限
39、的,如空氣、水等;二是有限但可以更新的資源,如森林、糧食等;三是有限但不可再生資源,如石油、錫、煤、鋅等礦物質(zhì)。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ),和人類社會的經(jīng)濟(jì)活動息息相關(guān)。因此,企業(yè)在投資前就應(yīng)該了解當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源情況,如資源的稀缺度。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響還表現(xiàn)在另外兩個方面:一是自然資源短缺的影響。隨著工業(yè)的發(fā)展,自然資源逐漸短缺。二是環(huán)境的污染與保護(hù)。占世界人口總數(shù)15%的工業(yè)發(fā)達(dá)國家,其工業(yè)廢物的排放量占世界廢物排放總量的70%。所有這些,都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機會。因此,企業(yè)必須積極從事研究開發(fā),盡量尋求新的資源或代用品。同時,企業(yè)在經(jīng)營中要有高度的環(huán)保責(zé)任
40、感,善于抓住環(huán)保中出現(xiàn)的機會,推出“綠色產(chǎn)品”、“綠色營銷”,以適應(yīng)世界環(huán)保潮流。這樣為企業(yè)創(chuàng)造了營銷機會,如為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個大市場;為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法,創(chuàng)造了營銷機會。因此,企業(yè)經(jīng)營者要了解政府對資源使用的限制和對污染治理的措施,力爭做到既能減少環(huán)境污染,又能保證企業(yè)發(fā)展,提高經(jīng)濟(jì)效益。6、社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。不同的社會與文化,代表著不同的生活模式,對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度,直接或間接地影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝等。社會文化因素通過影響消費者的思想和行為來影響企業(yè)的
41、市場營銷活動。因此,企業(yè)在從事市場營銷活動時,應(yīng)重視對社會文化的調(diào)查研究,并做出適宜的營銷決策。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律,從而影響人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則,影響著人們的消費行為,帶來特殊的市場需求。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒的購買決策中有重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn),宗教組織有時會提出限制和禁止使用,認(rèn)為該商品與該宗教信仰相沖突。相反,有的新產(chǎn)品出現(xiàn),得到宗教組織的贊同和支持,組織就會號召教徒購買、使用,起一種特殊的推廣作用。因此,企業(yè)應(yīng)充分了解不同地區(qū)、不同民族、不同消費者的宗教信仰。否則,會觸犯宗教禁忌,失去市場機會。審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價
42、。不同的國家、民族、宗教、階層和個人,往往因社會文化背景不同,其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。不同的審美觀對消費的影響是不同的,企業(yè)應(yīng)針對不同的審美觀所引起的不同消費需求,開展自己的營銷活動,特別要把握不同文化背景下的消費者審美觀念及其變化趨勢,制定良好的市場營銷策略以適應(yīng)市場需求的變化。風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境,在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成,并世代相傳而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式的總稱。不同的國家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣,它對消費者的消費嗜好、消費模式、消費行為等具有重要的影響。微觀市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、
43、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對企業(yè)的影響程度,重點對企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競爭者予以分析。1、企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)成的整體,是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。包括營銷部門、生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)人力資源等部門的配合。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作,也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學(xué),協(xié)作是否和諧,都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系,營銷部門在制定和實施目標(biāo)和計劃時要爭取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。2
44、、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項資源的組織和個人,包括提供原材料、機器設(shè)備、能源、資金和勞務(wù)等,是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營銷活動,都需要有它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社會分工越細(xì),這些機構(gòu)作用就越大。供應(yīng)商供應(yīng)的原料價格的高低和交貨是否及時,數(shù)量是否充足等,都會影響產(chǎn)品的成本、銷售和利潤。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在:供貨的穩(wěn)定性與及時性;供貨的價格變動;供貨的質(zhì)量水平。這就要求企業(yè)在營銷過程中,必須處理好同這些供應(yīng)商的合作關(guān)系。3、顧客顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對象,是營銷活動的出發(fā)點和歸宿,也是企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。因此,
45、企業(yè)需要仔細(xì)了解它的顧客市場。西方營銷學(xué)通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的,這樣可以具體深入地了解不同市場的特點,更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。本章第三節(jié)會具體講如何分析顧客及其行為。4、競爭者企業(yè)在市場上要面對眾多的競爭對手,競爭者主要類型包括:(1)愿望競爭者:指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。不同產(chǎn)品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買電視機,而不是首先購買其他產(chǎn)品,這就是一種競爭關(guān)系。消費者作出購買決策往往根據(jù)提供產(chǎn)品的不同廠商競爭努力的結(jié)果。(2)屬類競爭者:指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭,也稱平行競
46、爭。例如,自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具,這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者之間必定存在著一種競爭關(guān)系,它們也就相互成為各自的平行競爭者。(3)產(chǎn)品形式競爭者:是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。消費者作出選擇,往往看產(chǎn)品規(guī)格、型號、性能、質(zhì)量、價格等。(4)品牌競爭者:指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。在同行業(yè)競爭中,賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度的變化是三個特別需要重視的方面,賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少,在市場需求量相對穩(wěn)定時,直接影響到企業(yè)市場份額的大小和競爭激烈的程度。產(chǎn)品差異是指同一行業(yè)中不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。由于差
47、異,使得產(chǎn)品各有特色而相互區(qū)別,這實際上就存在著一種競爭關(guān)系。進(jìn)入難度是指某個新企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時所遇到的困難程度。5、公眾公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在影響的任何團(tuán)體或個人。企業(yè)要樹立良好的形象,保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。(1)金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。(2)媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對企業(yè)的聲譽有著舉足輕重的作用。(3)政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府的發(fā)展政策。向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權(quán)利等方面可能出現(xiàn)的問題,以便同有關(guān)政府部門
48、搞好關(guān)系。(4)群眾團(tuán)體。指消費者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。如自行車公司可能遇到關(guān)心子女安全的家長對產(chǎn)品安全性的咨詢;而消費者協(xié)會更是企。業(yè)應(yīng)予以重視的力量,應(yīng)有專人負(fù)責(zé)。(5)當(dāng)?shù)毓?。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它的營銷活動中,要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突,應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理這方面的問題,并對公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)。(6)一般公眾。一個企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”,即在一般公眾心目中的形象,對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾形象”。(7)內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的公眾,包括董事會、經(jīng)理、白領(lǐng)工人、藍(lán)領(lǐng)工人等。一般
49、大型企業(yè)通常發(fā)行內(nèi)部通信,以對員工起到溝通和激勵作用。內(nèi)部公眾的態(tài)度也會影響到外部社會上的公眾。所有以上這些公眾,都與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關(guān)系?,F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng),它在經(jīng)營活動中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系,必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。購買者行為分析1、消費者市場含義和特點(1)消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而購買或取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的起點和終點,是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。(2)消費市場的特點:多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者年齡、性別、職業(yè)、個性等因素的不同,引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很多變數(shù)
50、、不確定性和挑戰(zhàn),當(dāng)然也帶來了新的機會。廣泛性和分散性。消費者市場人數(shù)眾多,范圍廣泛,購買者所處的地域廣泛,買的東西零星,次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求,要以顧客需求為導(dǎo)向,以方便顧客為目的??烧T導(dǎo)性?,F(xiàn)在的市場產(chǎn)品種類繁多,消費者對所購買的產(chǎn)品認(rèn)識不夠,如質(zhì)量、使用、性能、價格的把握程度不夠,容易受推銷員的影響,買些不適用的東西。2、消費者購買行為模式由于購買目的、方式與習(xí)慣的差異,各個消費者的購買行為也就具有差異性。盡管如此,在千差萬別的消費者購買行為中,仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般規(guī)律,也就是消費者購買行為模式。這種消費者購買行為模式由三
51、部分構(gòu)成:外界刺激,包括營銷和環(huán)境刺激;購買者黑箱;購買者反應(yīng)。營銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購買者的意識后,經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱,是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣,人們無法看見,它的作用只能由購買者反應(yīng)看出來。實際上,購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想,是購買者進(jìn)行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后,便會產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng),即商品和品牌的選擇。3、影響消費者購買的主要因素(1)文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分,廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富
52、的總和;狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果,如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產(chǎn)品的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念,如我國對老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”,因為中國文化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字,認(rèn)為這是對顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要文化信念、價值觀和行為模式,而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異,這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場。營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化
53、特征,實施“本土化營銷”。(2)社會因素。社會階層。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權(quán)力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進(jìn)行的一種社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定,也受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約;人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬,既可以邁向高階層,也可以跌至低階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進(jìn)行細(xì)分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為,在消費行為上相互影響并趨于一致;處于不同階層之間的社會成員在價值觀、生活態(tài)度
54、和消費習(xí)慣等方面存在著顯著差異,使他們消費的偏好、動機和興趣也會不同。相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)定地,在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群,如家庭成員、同學(xué)和同事等,對消費者消費需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體,對消費者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。家庭因素。家庭對消費者影響最大,消費者的消費需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型:各自做主、妻子支配型、共
55、同支配型和家庭決策型,根據(jù)不同類型采用不同的營銷策略。角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不同,其消費需求也會不同。如職位高的消費者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格等因素要與其地位相一致。(3)個人因素的影響。個人因素主要是指個人某些特征,諸如個性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等,其中個性在諸因素中占主導(dǎo)地位。比如不同個性的消費者對不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。(4)心理因素的影響。對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素,包括感覺、動機、態(tài)度等。動機。人的行為是由動機引起的,動機是由需求引起的。當(dāng)人們的需求得不到滿足時,就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài),形成一
56、種動力,促使人采取滿足需求的行動,這就是動機。但并不是所有動機都會引起行動,只有足夠強的動機才會引起行動。因此,營銷者只有根據(jù)消費者的具體情況,運用一定的方法刺激消費者的需求,引起足夠強的動機,來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論,需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次。生理需求:對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求,這類需求的級別最低,是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求:安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求:社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求:尊重需求
57、既包括對成就或自我價值的個人感覺,也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們,并認(rèn)為他們有能力,能勝任工作。自我實現(xiàn)需求:這是最高層次的需要,它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù),最大程度地發(fā)揮個人的能力。馬斯洛明確指出,人們總是優(yōu)先滿足生理需求,而自我實現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點去研究人的行為動機,明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)意義就在于:企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標(biāo)市場消費者主要追求的是什么?他們的哪些需要尚未滿足?感覺。
58、一個人的感覺決定了個體看待事物的結(jié)果的不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。在營銷環(huán)境中,在相同情況下,不同個體也可能會采取不同的行動,因為他們對相同事情的感覺不同。這是因為有如下三個知覺過程不同:選擇性注意,是指人在同一時間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象,其他對象則被忽略了;選擇性扭曲,是指人們將信息加以扭曲,使之合乎自己見解的傾向;選擇性保留,是指消費者在接觸到大量信息中,會保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者。也是企業(yè)為何不厭其煩,不懼多花資金做廣告的原因。學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗的影響。學(xué)習(xí)
59、發(fā)生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機,消費者就會做出購買的反應(yīng)。一個企業(yè)要擴(kuò)大銷售,就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費者的需求的關(guān)系,還要善于向消費者提供誘發(fā)需求的提示物(廣告宣傳),并反復(fù)宣傳強化,加強消費者的印象。在購買后,消費者感到滿意,就會強化和鞏固這種反應(yīng),即重復(fù)購買行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價,是一種較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向,而這種評價會對個體是否采取行動產(chǎn)生作用。不同時間,個體的態(tài)度對其購買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度,對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消費者對公司營銷實踐的一個或
60、幾個方面持否定的態(tài)度時,不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品,他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該了解消費者對價格、包裝設(shè)計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性,營銷者不要試圖改變消費者的態(tài)度,而要改變自己的產(chǎn)品,和消費者態(tài)度保持一致。當(dāng)需要改變消費者態(tài)度時,要采取多種形式對消費者的態(tài)度進(jìn)行一定影響,促使個體對產(chǎn)品和公司產(chǎn)生積極的態(tài)度。4、消費者購買決策過程(1)確認(rèn)需求。需求是購買活動的起點,只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動,需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起,也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機能感受所引起的
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