維生素C乙基醚公司企業(yè)總體戰(zhàn)略方案

1、泓域/維生素C乙基醚公司企業(yè)總體戰(zhàn)略方案維生素C乙基醚公司企業(yè)總體戰(zhàn)略方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113411617 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113411617 h 2 HYPERLINK l _Toc113411618 二、 維生素C衍生物性質(zhì)穩(wěn)定，在化妝品中應(yīng)用廣泛 PAGEREF _Toc113411618 h 2 HYPERLINK l _Toc113411619 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113411619 h 3 HYPERLINK l _Toc113411620 四、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的形成與發(fā)展概

2、述 PAGEREF _Toc113411620 h 4 HYPERLINK l _Toc113411621 五、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的主要觀點(diǎn) PAGEREF _Toc113411621 h 5 HYPERLINK l _Toc113411622 六、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc113411622 h 10 HYPERLINK l _Toc113411623 七、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景 PAGEREF _Toc113411623 h 12 HYPERLINK l _Toc113411624 八、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系 PAGEREF _Toc113411624 h 16

3、 HYPERLINK l _Toc113411625 九、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的含義 PAGEREF _Toc113411625 h 18 HYPERLINK l _Toc113411626 十、 企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的類(lèi)型 PAGEREF _Toc113411626 h 19 HYPERLINK l _Toc113411627 十一、 企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc113411627 h 34 HYPERLINK l _Toc113411628 十二、 企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc113411628 h 36 HYPERLINK l _Toc

4、113411629 十三、 企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件 PAGEREF _Toc113411629 h 38 HYPERLINK l _Toc113411630 十四、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113411630 h 40 HYPERLINK l _Toc113411631 十五、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113411631 h 42 HYPERLINK l _Toc113411632 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113411632 h 45 HYPERLINK l _Toc113411633 （一）股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc113411633

5、 h 45 HYPERLINK l _Toc113411634 1、公司建立股東名冊(cè)，股東名冊(cè)是證明股東持有公司股份的充分證據(jù)。股東按其所持有股份的種類(lèi)享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類(lèi)股份的股東，享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。 PAGEREF _Toc113411634 h 45產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)較快發(fā)展，提高發(fā)展質(zhì)量和效益，發(fā)展平衡性、包容性和可持續(xù)性不斷增強(qiáng)，確保如期全面建成小康社會(huì)。到2017年，全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年同口徑翻一番；到2020年，全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值邁上新臺(tái)階，城鄉(xiāng)居民人均收入同步提升。產(chǎn)業(yè)支撐更加有力?！叭笮屡d產(chǎn)業(yè)”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)

6、一步提質(zhì)增效，初步構(gòu)建起支撐區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)新體系。城市品質(zhì)更加優(yōu)良。進(jìn)一步突出以人為本，城市綜合功能進(jìn)一步完善，環(huán)境質(zhì)量不斷提升，社會(huì)民生持續(xù)改善。人民生活更加美好。就業(yè)、教育、文化、衛(wèi)生、體育、社保、住房等公共服務(wù)體系更加健全，初步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化，人民群眾生活質(zhì)量、健康水平和文明素質(zhì)不斷提高，參與感、獲得感、幸福感顯著增強(qiáng)。維生素C衍生物性質(zhì)穩(wěn)定，在化妝品中應(yīng)用廣泛維生素C是眾所周知的美白成分，且同時(shí)具有促進(jìn)膠原蛋白合成的功能。但是由于本身穩(wěn)定性很差，不易為肌膚吸收，所以將其制備成維生素C衍生物是目前讓維生素C轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定性好、容易為肌膚所吸收的物質(zhì)的主要途徑之一。根據(jù)QYR數(shù)據(jù)，

7、2021年全球維生素C衍生物市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到12億美元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到17億美元，2022-2028年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.9%。根據(jù)Mysteel數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月中國(guó)維生素C及其衍生物出口量為11萬(wàn)噸，同比增幅9.89%，出口總金額為5億美元。隨著化妝品越來(lái)越趨向于功能的多元化，而維生素C衍生物兼具美白、抗衰、防曬等作用，作為化妝品原料，其應(yīng)用越來(lái)越廣泛，目前在化妝品中應(yīng)用較多的維生素C衍生物主要可以分為四大類(lèi)：維生素C磷酸酯鹽類(lèi)、維生素C配糖體、維生素C乙基醚和維生素C棕櫚酸酯。四類(lèi)衍生物在脂溶性、抗氧化性以及穩(wěn)定性等方面較維生素C本身都有不同程度的提高。必要性分析1、提升公司核

8、心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的形成與發(fā)展概述任何一種理論的產(chǎn)生都是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，都是特定環(huán)境下的產(chǎn)物，是在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)特定環(huán)境條件發(fā)展起來(lái)的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論也不例外，是伴隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展而逐漸形成并完善的。正如前面所述環(huán)境的變化使得企業(yè)由過(guò)去重視內(nèi)部各項(xiàng)要素投入產(chǎn)出的分析，轉(zhuǎn)向兼而重視企業(yè)

9、外部環(huán)境的分析，于是便產(chǎn)生了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理。一般認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論起源于20世紀(jì)的美國(guó)，形成于60年代，在70年代得到大發(fā)展，80年代受到冷落，90年代又重新受到重視。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論發(fā)展的冷熱變化過(guò)程來(lái)看，人們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)比較曲折的過(guò)程。其背景原因主要在于20世紀(jì)五六十年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了空前的繁榮，隨之而來(lái)的是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇。到了70年代，國(guó)際上政治、經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩，影響了企業(yè)的生存和發(fā)展。在這種環(huán)境下，企業(yè)深切地感到以前那種“低價(jià)必勝”的原則已經(jīng)不能適應(yīng)新情況的發(fā)展。要獲得持續(xù)的生存和發(fā)展，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度思考問(wèn)題。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐也充分證明了這一點(diǎn)，一

10、些企業(yè)通過(guò)多樣化經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品多樣化、市場(chǎng)多樣化、投資區(qū)域多樣化等）獲得了成功。為此，企業(yè)家認(rèn)為應(yīng)該走多樣化經(jīng)營(yíng)的“戰(zhàn)略之路”，但是，到了80年代，一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)用不當(dāng)導(dǎo)致失敗，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論一度受到冷落。到了90年代，人們又開(kāi)始反思企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論，因?yàn)樵谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐中，短命企業(yè)甚至短命產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)，究其緣由，主要在于缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。由此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理再次受到重視并得到快速發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的主要觀點(diǎn)從半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間跨度來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論的研究已經(jīng)形成了不同的觀點(diǎn)與派別，管理大師明茨伯格將其劃分為十個(gè)學(xué)派：設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派、定位學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、認(rèn)

11、識(shí)學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派、結(jié)構(gòu)學(xué)派。這十個(gè)學(xué)派可以分成三類(lèi)。從性質(zhì)上看，前面三個(gè)學(xué)派屬于說(shuō)明性的學(xué)派，它們關(guān)注的是戰(zhàn)略應(yīng)如何明確地表述。其后六個(gè)學(xué)派則主要側(cè)重于描述戰(zhàn)略的實(shí)際制定和執(zhí)行過(guò)程。最后一個(gè)學(xué)派是其他學(xué)派的綜合。盡管不同學(xué)派的研究重點(diǎn)不同，但各個(gè)學(xué)派都從某個(gè)角度定義和論述了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其中最具有代表性的理論主要有：（一）安索夫企業(yè)戰(zhàn)略理論的主要觀點(diǎn)伊戈?duì)柊菜鞣蚴敲绹?guó)著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家。在1965年出版的企業(yè)戰(zhàn)略論一書(shū)中他首次提出了“企業(yè)戰(zhàn)略”這一概念，“戰(zhàn)略”一詞隨后成為管理學(xué)中的一個(gè)重要術(shù)語(yǔ)，在理論和實(shí)踐中得到了廣泛的運(yùn)用。繼企業(yè)戰(zhàn)略論之后，安索夫又相繼于19

12、76年出版了從戰(zhàn)略計(jì)劃走向戰(zhàn)略管理、1979年出版了企業(yè)戰(zhàn)略管理論等著作，形成了完善的戰(zhàn)略管理理論，其主要觀點(diǎn)是：（1）戰(zhàn)略的制定是一個(gè)具有意識(shí)的正式計(jì)劃過(guò)程，企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃必須有資源和組織保證；企業(yè)的高層管理者負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程，并組織有關(guān)人員參與戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施；戰(zhàn)略形成以后，要通過(guò)目標(biāo)、預(yù)算的分解使之落實(shí)。（2）企業(yè)高層管理者制定的戰(zhàn)略必須與環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)環(huán)境的變化實(shí)施不同的戰(zhàn)略管理模式。安索夫根據(jù)環(huán)境的變化程度不同，把環(huán)境劃分為五個(gè)等級(jí)，即穩(wěn)定的環(huán)境、活躍的環(huán)境、可預(yù)測(cè)的環(huán)境、可探索的環(huán)境、極動(dòng)蕩的環(huán)境。根據(jù)不同環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)度的不同，企業(yè)可分別采用五種戰(zhàn)略管理模式，即保守

13、穩(wěn)定型、效率反應(yīng)型、營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)型、戰(zhàn)略探索型、開(kāi)拓創(chuàng)造型。不同的管理模式又需要采用不同的組織結(jié)構(gòu)，確定不同的管理重點(diǎn)和管理對(duì)象。（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由四個(gè)要素構(gòu)成，即產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與協(xié)同作用。一是確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位，企業(yè)在哪個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)該行業(yè)的哪種產(chǎn)品，為哪些市場(chǎng)領(lǐng)域服務(wù)，這就是安索夫的產(chǎn)品與市場(chǎng)組合定位理論，簡(jiǎn)稱(chēng)企業(yè)定位理論。二是確定企業(yè)成長(zhǎng)方向，即在企業(yè)已選定的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)朝著什么方向發(fā)展。安索夫根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域和企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新產(chǎn)品與新市場(chǎng)領(lǐng)域的組合，提出了四個(gè)可供選擇的方向，即實(shí)施四種不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)

14、拓戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。三是企業(yè)在制定和選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮企業(yè)有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、各個(gè)產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域間有無(wú)協(xié)同作用，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和各領(lǐng)域之間的協(xié)同效應(yīng)做出戰(zhàn)略選擇。安索夫在戰(zhàn)略管理中開(kāi)創(chuàng)性的研究，使他成為這門(mén)學(xué)科的一代宗師，管理學(xué)界把安索夫尊稱(chēng)為“戰(zhàn)略管理的鼻祖”。（二）邁克爾波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的主要觀點(diǎn)邁克爾波特是美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授，是目前世界上關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最高權(quán)威，他所著的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三部曲”。波特認(rèn)為，戰(zhàn)略說(shuō)到底就是在尋找高于平均的報(bào)酬。那么如何尋找這種報(bào)酬呢？通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略達(dá)到目的。他在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這兩本專(zhuān)著中，全面闡明了

15、其戰(zhàn)略管理思想和分析框架。其主要觀點(diǎn)有：（1）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要考慮的因素不外乎五種力量，應(yīng)該重點(diǎn)研究。這五種力量分別是：行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者；潛在加入者；替代品的生產(chǎn)者；資源的供應(yīng)者；產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。它們共同決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率，而其中必有一個(gè)或幾個(gè)力量處于主導(dǎo)地位，影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。（2）企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是制定基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)力量，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。波特提出有三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供選擇：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。通過(guò)采取正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使本企業(yè)在行業(yè)中處于進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，從而為企業(yè)贏得超常的投資收益。（3）產(chǎn)品有其壽命周

16、期，決定著行業(yè)也有其壽命周期。處于不同壽命周期階段的行業(yè)，其企業(yè)的投資戰(zhàn)略也是不同的。（4）每個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即要建立起優(yōu)于對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)能力、成長(zhǎng)能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化的能力。由此，要分析企業(yè)自身的“價(jià)值鏈”，找出企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，構(gòu)造具有本企業(yè)特色的、盈利潛力巨大的“價(jià)值鏈”，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)老手的差異優(yōu)勢(shì)，以“特”取勝。邁克爾波特所提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論在過(guò)去20多年里受到企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)界的普遍認(rèn)同，產(chǎn)業(yè)的五種力量分析也成為外部環(huán)境分析和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇最為重要和廣泛使用的模型。（三）普拉哈拉德和加里，哈默爾核心能力戰(zhàn)略理論的主要觀點(diǎn)1990年，美國(guó)戰(zhàn)略管理專(zhuān)

17、家普拉哈拉德和加里哈默爾在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了著名的企業(yè)核心能力一文，標(biāo)志著企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究進(jìn)入能力研究的新階段。核心能力派認(rèn)為，企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成了多種能力，如戰(zhàn)略管理能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、組織管理能力等，但企業(yè)核心能力是企業(yè)眾多能力中最根本的部分，它不是指企業(yè)某一兩項(xiàng)的能力，而是對(duì)上述諸多能力進(jìn)行整合的能力，是“組織中積累性學(xué)識(shí)”，即核心能力是一個(gè)組織內(nèi)部系列互補(bǔ)的技能與知識(shí)的結(jié)合。核心能力具有以下特點(diǎn)：（1）延展性。即核心能力具有較強(qiáng)的輻射作用，是企業(yè)核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品的“營(yíng)養(yǎng)源”，它把能量延展到企業(yè)開(kāi)發(fā)的各種新產(chǎn)品上，創(chuàng)造出眾多的新市場(chǎng)，它是企業(yè)贏得

18、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源。（2）增值性。即企業(yè)核心能力有助于實(shí)現(xiàn)和增加顧客看重的價(jià)值，使顧客獲得的價(jià)值能夠增值，使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或享受服務(wù)后，感到物有所值。（3）獨(dú)特性。即企業(yè)的核心能力與眾不同，具有不被其他企業(yè)輕易模仿和掌握的獨(dú)到之處，使本企業(yè)形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較長(zhǎng)時(shí)期的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。培育、保持和擴(kuò)大企業(yè)的核心能力，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵。核心能力理論要求企業(yè)從自身資源和能力出發(fā)，在自己擁有一定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而避免受產(chǎn)業(yè)吸引力誘導(dǎo)而盲目進(jìn)入不相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征（一）全局性企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對(duì)象，是依據(jù)企業(yè)總體發(fā)展需要而制定的。它規(guī)定的是企業(yè)的總體行動(dòng)，

19、追求的是企業(yè)的總體效果，對(duì)企業(yè)的整體效能有著重要影響。企業(yè)的局部活動(dòng)作為總體行動(dòng)的有機(jī)組成部分在戰(zhàn)略中體現(xiàn)，以使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為綜合的、系統(tǒng)的一個(gè)整體。（二）長(zhǎng)遠(yuǎn)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期（五年以上）內(nèi)如何生存和發(fā)展的籌劃。雖然它的制定要以企業(yè)當(dāng)前面臨的外部環(huán)境和具有的內(nèi)部條件為出發(fā)點(diǎn)，并且對(duì)企業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有指導(dǎo)作用，但是，這一切也都是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的起步。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略決策者面臨的問(wèn)題是“為了應(yīng)付不確定的明天，我們今天應(yīng)該如何做”。我們國(guó)家在發(fā)展過(guò)程中每五年制訂的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃就是戰(zhàn)略規(guī)劃，它是保證我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

20、。（三）競(jìng)合性即指競(jìng)爭(zhēng)性與合作性的特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)性也叫抗?fàn)幮?，指?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手相抗衡的行動(dòng)方案，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難的行動(dòng)方案。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)代的市場(chǎng)總是與激烈的競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之所以產(chǎn)生和發(fā)展，就是因?yàn)槠髽I(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是為了取得優(yōu)勢(shì)地位，戰(zhàn)勝對(duì)手，保證自己的生存和發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)之間在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又需要合作。這是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗性本身固有的缺點(diǎn)和當(dāng)今復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境而造成的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一種特殊的博弈，是一種可以實(shí)現(xiàn)雙贏的非零和博弈。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也要合作。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的競(jìng)合性強(qiáng)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)中求合作

21、，合作中有競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏，一起發(fā)展，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所追求的最高境界。其著眼點(diǎn)就在于“把蛋糕做大”，在此基礎(chǔ)上大家都有可能比以前得到的更多，從而使企業(yè)能在一個(gè)較小風(fēng)險(xiǎn)、相對(duì)穩(wěn)定、漸進(jìn)變化的環(huán)境中獲得較為穩(wěn)定的利潤(rùn)。競(jìng)合性的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)要素的互補(bǔ)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力，并且將其作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一加以實(shí)施，從而促成雙方建立和鞏固各自的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。（四）綱領(lǐng)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)定的是企業(yè)總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向、發(fā)展重點(diǎn)和前進(jìn)道路及所采取的基本行動(dòng)方針，這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義，它必須通過(guò)展開(kāi)、分解和落實(shí)等過(guò)程才能變?yōu)榫唧w的行動(dòng)計(jì)劃。由此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要滲透于企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活

22、動(dòng)之中，建立起規(guī)范的、協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)方式，以保證經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能正確無(wú)誤地加以執(zhí)行。（五）應(yīng)變性與相對(duì)穩(wěn)定性企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是針對(duì)未來(lái)一定時(shí)期而制定的，由于未來(lái)具有很大的不確定性，為此，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。一般說(shuō)來(lái)，成功的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要具有承受風(fēng)險(xiǎn)的能力，這就要求戰(zhàn)略一經(jīng)制定后不能一成不變，而應(yīng)根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，適時(shí)地加以調(diào)整，以適應(yīng)變化后的環(huán)境情況。這就是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的應(yīng)變性。與此同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。雖然戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化做適當(dāng)調(diào)整，但這種調(diào)整不應(yīng)過(guò)于頻繁，尤其不能朝令夕改，因?yàn)閼?zhàn)略體現(xiàn)的就是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)本身需要較長(zhǎng)的時(shí)期，必要時(shí)還

23、需要以犧牲短期利益為代價(jià)，因此，要保證經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的相對(duì)穩(wěn)定。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下提出的，首先產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)。20世紀(jì)50年代美國(guó)企業(yè)重視其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，60年代日本企業(yè)也提出了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，到70年代很多國(guó)家的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“戰(zhàn)略制勝”的時(shí)代，進(jìn)入80年代初，我國(guó)企業(yè)紛紛開(kāi)始了戰(zhàn)略問(wèn)題的研究。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，所有企業(yè)都越來(lái)越重視經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題，制定并實(shí)施科學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已成為關(guān)系企業(yè)成敗最為重要的工作?？v觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展的歷程可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展的背景條件主要是：（一）需求結(jié)構(gòu)的重大變化隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球化一體化市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的

24、變化，需求由低層次向中高層次轉(zhuǎn)化，趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變，向生產(chǎn)廠家提出了更高的要求，促使企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變單一品種的格局，向品種多樣化或產(chǎn)品多樣化發(fā)展。要開(kāi)發(fā)多種品種和各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品，就必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，為此，必須預(yù)測(cè)未來(lái)若干年后市場(chǎng)需求的趨勢(shì)，并謀劃企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。（二）生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，市場(chǎng)提供的產(chǎn)品日益豐富，很多商品由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，出現(xiàn)了供大于求。用戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，可選擇的余地越來(lái)越大，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這就要求企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，高瞻遠(yuǎn)矚，未雨綢繆，針對(duì)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，科學(xué)制

25、定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，以發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)確定企業(yè)的具體產(chǎn)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地。（三）科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，新的產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。技術(shù)革命大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，這就要求企業(yè)不斷變革已有的技術(shù)和產(chǎn)品，及時(shí)開(kāi)發(fā)新的技術(shù)和產(chǎn)品。必須緊跟世界科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的步伐，前瞻性地布局企業(yè)的技術(shù)與產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要一個(gè)周期，這個(gè)過(guò)程中需要消耗大量的時(shí)間、資金和人力，以實(shí)現(xiàn)技術(shù)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，再實(shí)現(xiàn)商品化、產(chǎn)業(yè)化，這都需要從戰(zhàn)略發(fā)展的角度，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。（四）資源供應(yīng)日益緊張經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，資源越緊張。隨著社會(huì)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，工業(yè)企業(yè)消耗的資源日

26、趨緊張。高污染資源利用的限制和供給側(cè)改革的深入，使企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受到資源供應(yīng)與利用的制約。同時(shí)，新能源、新材料的發(fā)展，也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等方面提出新的要求，特別是資源型企業(yè)，必須提早考慮未來(lái)資源枯竭時(shí)企業(yè)如何生存的問(wèn)題、新的可替代資源如何運(yùn)用的問(wèn)題，這些都是關(guān)系到企業(yè)成敗的重大問(wèn)題。必須對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的資源供應(yīng)鏈進(jìn)行戰(zhàn)略性考慮，確保對(duì)企業(yè)資源的保障與運(yùn)用，做出長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃，有步驟地進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。（五）生態(tài)環(huán)保的要求越來(lái)越高由于歷史的原因，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在一個(gè)時(shí)期忽略了對(duì)環(huán)境因素的考慮，造成經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境破壞同時(shí)并存的局面。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，環(huán)境保護(hù)已成為社會(huì)、政府、消費(fèi)者共同關(guān)注的問(wèn)

27、題，其對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，限制越來(lái)越多。因此，治理“三廢”，保護(hù)環(huán)境，是企業(yè)必須面對(duì)的重大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要與自然生態(tài)形成和諧發(fā)展的局面，要將污染控制與治理作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件，從技術(shù)、設(shè)備、資金方面進(jìn)行配置。所以，要從大局和長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，確保企業(yè)的發(fā)展符合政府、社會(huì)越來(lái)越高的環(huán)保要求。（六）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整需求的變化、技術(shù)的進(jìn)步、資源的利用、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展等，必然引起外部環(huán)境與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。特別是在新時(shí)代背景下，大量的傳統(tǒng)行業(yè)都受到新的技術(shù)的沖擊，新的行業(yè)與業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，顛覆性的產(chǎn)品與技術(shù)等對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。這對(duì)企業(yè)生存既是威脅，又提供了新的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)需要準(zhǔn)

28、確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，根據(jù)變化了的情況，結(jié)合自身的情況，主動(dòng)謀劃適應(yīng)外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高自身的生存與發(fā)展能力，以立于不敗之地。只要企業(yè)的外部環(huán)境出現(xiàn)上述其中一個(gè)或幾個(gè)情況，就必然產(chǎn)生制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的客觀要求，研究和制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就成為企業(yè)的重要工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系企業(yè)無(wú)論制定哪一個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，都需要擬定若干個(gè)可行方案供選擇。每一個(gè)方案都由若干內(nèi)容組成一個(gè)完整的體系，這些內(nèi)容包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略步驟、基本策略等。（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想，它由一系列觀念或觀點(diǎn)構(gòu)成，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和職工

29、群眾對(duì)經(jīng)營(yíng)中發(fā)生的各種重大關(guān)系和重大問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和態(tài)度的總和。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和職工群眾起著統(tǒng)率作用、靈魂作用和導(dǎo)向作用，體現(xiàn)著一個(gè)社會(huì)的基本制度和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，根據(jù)主客觀條件的分析，在一定的時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的總水平。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容與核心，正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)是評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的基本依據(jù)，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展方向。（三）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)是指那些對(duì)于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)有著關(guān)鍵性作用而又具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)或自身需要加強(qiáng)的方面。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)確定了，企業(yè)的人、財(cái)、物力等資源才能得到合理分配，最大限

30、度地發(fā)揮作用。沒(méi)有重點(diǎn)就沒(méi)有戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)恰當(dāng)與否，是能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（四）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針是指企業(yè)為貫徹經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)所確定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)遵循的基本原則、指導(dǎo)規(guī)范和行動(dòng)方略，包括綜合性方針和單項(xiàng)性方針，目的性方針和手段性方針。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針在企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中起著指導(dǎo)和準(zhǔn)則作用。（五）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略步驟經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略步驟是為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的有計(jì)劃的行動(dòng)次序。任何戰(zhàn)略行動(dòng)都必然是有步驟的行動(dòng)，前一個(gè)步驟為后一個(gè)步驟創(chuàng)造條件，使整個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。采取恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略步驟，是企業(yè)實(shí)施正確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必要條件。（六）基本策略（又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)策略）基本

31、策略指企業(yè)為實(shí)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的重要措施和重要手段，具有階段性、方針性、具體性、多重性的特點(diǎn)。一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略任務(wù)需要采取多種靈活的策略加以保證。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的含義關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的含義存在著兩種不同的理解；一種稱(chēng)為狹義的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理，一種稱(chēng)為廣義的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理。狹義的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制和修正進(jìn)行的管理，其主要代表是美國(guó)學(xué)者斯坦納。斯坦納認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理是確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素設(shè)定企業(yè)組織目標(biāo)，保證目標(biāo)的正確落實(shí)并使企業(yè)使命最終得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。廣義的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理則認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理是運(yùn)用戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)企業(yè)

32、進(jìn)行的管理。其主要代表是美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家安索夫，他認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)。無(wú)論哪一種理解，需要明確的是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理本質(zhì)上為一種管理思想，它與我們平常認(rèn)識(shí)問(wèn)題所不同的是，戰(zhàn)略管理的思路是一種系統(tǒng)思路，強(qiáng)調(diào)應(yīng)站在長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局的角度去認(rèn)識(shí)企業(yè)管理問(wèn)題，而不是習(xí)慣上的“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”、就事論事的片段式思路。企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的類(lèi)型企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略可分為三類(lèi)：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。（一）密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略，也稱(chēng)加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，集中力量以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)提高某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)占有率以

33、求得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中到某一特定細(xì)分市場(chǎng)，如特定的顧客群、特定的地區(qū)、特定用途的產(chǎn)品等。由于目標(biāo)更加聚焦，企業(yè)可以集中精力追求成本降低和差異化經(jīng)營(yíng)，以使自己具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。密集型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)聚集，管理簡(jiǎn)單方便，有利于集中使用企業(yè)的資源，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。密集型戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大。因?yàn)椴扇∵@種戰(zhàn)略的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品過(guò)于單一，如果長(zhǎng)期維持這種戰(zhàn)略，就可能冒市場(chǎng)衰退的風(fēng)險(xiǎn)。特別是在當(dāng)今急劇變革的時(shí)代，顧客愛(ài)好的不穩(wěn)定性在增加，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和復(fù)雜性在增長(zhǎng)，這些都給實(shí)行密集型戰(zhàn)略的企業(yè)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。密集型戰(zhàn)略主要包括三種類(lèi)

34、型：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。例如，可通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品用途、拓寬銷(xiāo)售渠道、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢(shì)等單一策略或組合策略來(lái)提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是普遍適用于各類(lèi)企業(yè)的最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。其原因有兩點(diǎn)：一是現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)當(dāng)前利潤(rùn)的主要來(lái)源，企業(yè)的一切活動(dòng)都依賴(lài)其提供資源支持，因此，充分開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合盈利潛力的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略就是企業(yè)生存的基本保障。二是市場(chǎng)

35、滲透戰(zhàn)略是其他發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。從企業(yè)追求利潤(rùn)的本質(zhì)出發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的真正意圖并不只是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，而主要是通過(guò)開(kāi)發(fā)活動(dòng)獲得更大利潤(rùn)。由此，新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的“新”不僅僅是一定時(shí)期內(nèi)的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后會(huì)成為現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)，必然要進(jìn)入向市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透階段，從而實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。只有這樣才能充分挖掘產(chǎn)品、市場(chǎng)的潛在價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最終目的。企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：（1）實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí)，未來(lái)的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間差異最小。因此，只要企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)組合的潛力尚未得到充分開(kāi)發(fā)，實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)就最小，所需投入資源就最少。（2）當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)

36、上處于引入期和成長(zhǎng)期，一些消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品的信息了解不充分，會(huì)對(duì)產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度。在這種情況下，實(shí)行市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，企業(yè)可以通過(guò)有效的信息傳播，消除消費(fèi)者的顧慮，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客，獲得更多的銷(xiāo)售額。（3）實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，企業(yè)通過(guò)降價(jià)吸引價(jià)格敏感的潛在顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，又提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘，有力阻止了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，有利于企業(yè)維護(hù)和鞏固其市場(chǎng)定位。（4）當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)總?cè)萘肯鄬?duì)飽和時(shí)，企業(yè)仍然可以借助于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，并延緩其衰老。百事可樂(lè)公司的菲多利早餐食品分部是在市場(chǎng)成熟期成功實(shí)施滲透戰(zhàn)略的一個(gè)典范。就在早餐食品市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)、許多占有統(tǒng)

37、治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長(zhǎng)時(shí)，菲多利并不甘心承認(rèn)早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇輸入新的活力并獲成功，其收益相當(dāng)可觀，曾創(chuàng)下了幾乎兩位數(shù)字的年增長(zhǎng)率紀(jì)錄。實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要在于：（1）消費(fèi)者興趣的改變可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)需求的枯竭；（2）與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)突破可能會(huì)使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品失去市場(chǎng)；（3）企業(yè)如果在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上投入過(guò)多的資源與注意力，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)；（4）除非企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，否則會(huì)面對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：（1）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和；（2）現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以顯著提

38、高；（3）整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，但主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下降；（4）歷史上銷(xiāo)售額與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高度相關(guān)；（5）規(guī)模擴(kuò)大能夠帶來(lái)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)尋找新的市場(chǎng)，滿(mǎn)足新市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需要的戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是沒(méi)有開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，而是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新細(xì)分和對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行重新整合后，尋找新的機(jī)會(huì)，由此得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道。采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要原因是：（1）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的性質(zhì)導(dǎo)致難以生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此，需要開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)往往與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更

39、小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場(chǎng)；（3）現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，需要通過(guò)尋找新的市場(chǎng)減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑有三種：一是開(kāi)辟其他區(qū)域市場(chǎng)和其他細(xì)分市場(chǎng)。如：在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。二是在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括雇傭新類(lèi)型的中間商和增加傳統(tǒng)類(lèi)型中間商的數(shù)目，靈活運(yùn)用各種中間商的銷(xiāo)售途徑，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。三是開(kāi)拓區(qū)域外部或國(guó)外市場(chǎng)。其基本策略主要有兩種：一是把現(xiàn)有產(chǎn)品推向新的目標(biāo)市場(chǎng)，增加銷(xiāo)量。例如，原來(lái)只在城市銷(xiāo)售的產(chǎn)品，也可以銷(xiāo)往農(nóng)村；原來(lái)只在婦女中銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可考慮怎么樣吸引男士購(gòu)買(mǎi)。二是尋找和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，從而開(kāi)辟新市場(chǎng)。例如，某洗滌劑原用于洗發(fā)，

40、后來(lái)發(fā)現(xiàn)它還能用來(lái)清洗半導(dǎo)體器件和洗絲毛類(lèi)服裝，于是又開(kāi)辟了新的市場(chǎng)，大大增加了銷(xiāo)售量。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略成功的例子很多。例如，利斯特林起初是作為消毒殺菌劑來(lái)銷(xiāo)售的，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后銷(xiāo)售停滯，企業(yè)后來(lái)提出其作為“漱口藥”的新觀念，加大宣傳與促銷(xiāo)，使該產(chǎn)品的銷(xiāo)路大為改觀，這就是發(fā)現(xiàn)舊產(chǎn)品新用途、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的極好例子。再如，商業(yè)信函作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在萎縮，但一些郵政企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)新功能來(lái)擴(kuò)展它的功能，促進(jìn)其發(fā)展，即針對(duì)收費(fèi)服務(wù)行業(yè)（銀行、電信、保險(xiǎn)、水電、煤氣、證券等）開(kāi)發(fā)郵送用戶(hù)賬單業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)了信函業(yè)務(wù)的新功能，收到了好的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下情形：（1）存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；（2）可得

41、到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道；（3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功；（4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源；（5）企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力；（6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)不同層次需要的戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合，即在原有市場(chǎng)上，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)與開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品，其實(shí)施途徑包括開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品性能、型號(hào)、規(guī)格和質(zhì)量差異。由此，實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略通常需要大量的研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。另外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)較為了解

42、，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的針對(duì)性較強(qiáng)，因而較易取得成功。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)中時(shí)。這一點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來(lái)有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)仍然有某些合理的原因采用該戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況：（1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿(mǎn)意度；（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段；（4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力；（5）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類(lèi)似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，國(guó)內(nèi)外許多著名的公司曾成功地采用了密集型發(fā)展戰(zhàn)略。美國(guó)可口可樂(lè)公司在其發(fā)展初期，曾長(zhǎng)期采用該戰(zhàn)略，一直以一種口味、一種包裝（

43、玻璃瓶裝）將產(chǎn)品行銷(xiāo)全世界，獲得了極大的成功。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的內(nèi)容詳細(xì)見(jiàn)第九章第四節(jié)。（二）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條向經(jīng)營(yíng)的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為橫向一體化戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略?xún)煞N。1. 橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略也稱(chēng)為水平一體化戰(zhàn)略，是指通過(guò)聯(lián)合、購(gòu)買(mǎi)、合并、集團(tuán)化等方式，與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場(chǎng)地位、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)今戰(zhàn)略管理的一個(gè)最顯著趨勢(shì)是將橫向一體化作為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下進(jìn)行的

44、一種戰(zhàn)略選擇。比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略的情形主要是：（1）企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；（2）企業(yè)所在行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；（3）企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位；（4）企業(yè)所在行業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；（5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。企業(yè)實(shí)行橫向一體化戰(zhàn)略的好處：（1）能夠吞并和減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）能夠形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力量去與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡；（3）能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和被吞并企業(yè)的技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)實(shí)行橫向一體化戰(zhàn)略的主要缺點(diǎn)：（1）企業(yè)要承擔(dān)在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)；（2）企業(yè)過(guò)于龐大而出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下等問(wèn)題。法國(guó)電信

45、是橫向一體化戰(zhàn)略的典范，它通過(guò)不斷的兼并和控股等方式開(kāi)拓和擴(kuò)大了市場(chǎng)。2. 縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略也稱(chēng)垂直一體化，是一種在生產(chǎn)、供銷(xiāo)的兩種不同方向上擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展戰(zhàn)略，包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。（1）前向一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)的業(yè)務(wù)向消費(fèi)它的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。如企業(yè)對(duì)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品做進(jìn)一步深加工，或建立自己的銷(xiāo)售組織來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）后向一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)向?yàn)樗壳暗漠a(chǎn)品或服務(wù)提供原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展?？v向一體化戰(zhàn)略一般是當(dāng)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，市場(chǎng)逐漸向成熟化過(guò)渡時(shí)所采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的是鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

46、勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)力?？v向一體化是一種典型的價(jià)值鏈體系，在這種體系下產(chǎn)生了完整的價(jià)值傳遞過(guò)程，作為企業(yè)的戰(zhàn)略制定者可以不斷向縱深滲透。伊利奶業(yè)已經(jīng)向后進(jìn)入到了奶源基地的建設(shè)，奧康和美特斯邦威已經(jīng)向前進(jìn)入到了專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)。在PC互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，就用戶(hù)流而言沿著“終端一操作系統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)端提供商一平臺(tái)廠商一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)開(kāi)發(fā)/提供商”路徑進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)鏈布局稱(chēng)為前向一體化；反之則稱(chēng)為后向一體化。企業(yè)實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的交易成本；（2）控制稀缺資源，以保證關(guān)鍵資源投入的質(zhì)量或者獲得新客戶(hù)。例如：對(duì)于一些原材料制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，前向一體化進(jìn)入產(chǎn)品制造領(lǐng)域

47、，有助于實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)品差異性，從而擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素；而對(duì)一些產(chǎn)品制造企業(yè)而言，通過(guò)前向一體化戰(zhàn)略，獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：（1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；（2）縱向一體化會(huì)提高企業(yè)在行業(yè)中的投資，增加退出壁壘。在行業(yè)不景氣時(shí)會(huì)加大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)會(huì)使企業(yè)將其有限的資源投入到更有價(jià)值的地方；（三）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱(chēng)多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是相對(duì)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言的，指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其內(nèi)容包

48、括：產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化、投資區(qū)域的多元化、資本的多元化。企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的動(dòng)因主要是：（1）在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不能達(dá)到目標(biāo)；（2）企業(yè)由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功而有足夠的資金進(jìn)行跨行業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)；（3）原有市場(chǎng)飽和，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；（4）分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以避免將雞蛋全都放在一個(gè)籃子里所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；（5）降低交易成本，謀求規(guī)模效益、品牌家族效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)。多元化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)主要有三點(diǎn)：（1）對(duì)管理的要求更高。多元化經(jīng)營(yíng)無(wú)疑增加了對(duì)管理人員的要求，可能會(huì)導(dǎo)致管理跟不上，無(wú)論是人員、組織還是管理方式，都來(lái)不及調(diào)整和轉(zhuǎn)變，加之缺乏經(jīng)驗(yàn)，由此而產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)和管理上的混亂。跨行業(yè)、大規(guī)模的

49、經(jīng)營(yíng)一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，容易形成連鎖反應(yīng)而問(wèn)題被成倍放大。（2）多元化戰(zhàn)略的實(shí)施可能導(dǎo)致企業(yè)資金短缺，而最終可能使企業(yè)無(wú)法維持整體的多元化運(yùn)營(yíng)。（3）由于資源分散，可能引發(fā)企業(yè)的新業(yè)務(wù)上不去，老業(yè)務(wù)元?dú)獯髠Ｌ貏e是當(dāng)新業(yè)務(wù)不能形成規(guī)模、成長(zhǎng)緩慢時(shí)，市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就很容易夭亡，由此可能會(huì)拖垮企業(yè)。由此可見(jiàn)，并非所有企業(yè)都能實(shí)行多元化戰(zhàn)略，企業(yè)實(shí)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略是需要具備一定條件的：（1）主業(yè)在同行業(yè)中已有一定的優(yōu)勢(shì)，擁有穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)地位；（2）準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)前景光明，自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；（3）進(jìn)入新行業(yè)的資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等有保障；（4）新行業(yè)與主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。一般而言，企業(yè)在面臨下列情

50、況時(shí)可以實(shí)施多元化戰(zhàn)略：（1）當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且現(xiàn)在企業(yè)完全有能力、有資金來(lái)把握這個(gè)機(jī)會(huì)；（2）企業(yè)成長(zhǎng)遇到瓶頸，而企業(yè)又有充足的流動(dòng)資金開(kāi)展其他業(yè)務(wù)；（3）企業(yè)已經(jīng)形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠圍繞自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)行多元化。海爾集團(tuán)是我國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)成功的典范。海爾堅(jiān)持七年的冰箱專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在管理品牌、銷(xiāo)售服務(wù)等方面形成自己的核心能力，在行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位。在此基礎(chǔ)上，海爾于1992年從高度相關(guān)行業(yè)開(kāi)始向中度相關(guān)、無(wú)關(guān)行業(yè)展開(kāi)。首先進(jìn)入核心技術(shù)（制冷技術(shù)）同一、市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道同一、用戶(hù)類(lèi)型同一的冰柜和空調(diào)行業(yè)，之后逐步向家電與知識(shí)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，進(jìn)入新行業(yè)后，擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，努力躋身于全國(guó)同

51、行業(yè)前三名。海爾多元化經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)有：一是多元化經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)要放在企業(yè)熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，輔以少量的大跨度多元化經(jīng)營(yíng)；二是主要運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)（品牌、管理方法），及相同的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)盤(pán)活存量資產(chǎn)，以此實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，從而達(dá)到低成本多元化的目的；三是除最高主管外，在被兼并的企業(yè)中大量使用熟悉本行業(yè)業(yè)務(wù)的原企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才。多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。1. 相關(guān)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)技能以及用戶(hù)等方面的類(lèi)似。例如，企業(yè)在不同業(yè)務(wù)之間可以分享共同的技術(shù)，在此情況下，企業(yè)在

52、技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上就可以更好地節(jié)約成本，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。再比如，當(dāng)產(chǎn)品具有相同的顧客群，可以通過(guò)共同的中間商和零售商進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，這些業(yè)務(wù)間就具有市場(chǎng)相關(guān)性。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間“關(guān)聯(lián)內(nèi)容”的不同，相關(guān)多元化戰(zhàn)略又可以分為同心多元化與水平多元化兩種戰(zhàn)略類(lèi)型。（1）同心多元化戰(zhàn)略。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類(lèi)，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的一種戰(zhàn)略選擇。同心多元化戰(zhàn)略的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。如夢(mèng)潔家紡不僅做床上用品，也生產(chǎn)床墊這個(gè)品類(lèi)。（2）水平多元化戰(zhàn)略。即企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加

53、產(chǎn)品種類(lèi)的戰(zhàn)略選擇。水平多元化戰(zhàn)略的特點(diǎn)是現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)。例如遠(yuǎn)洋房地產(chǎn)公司通過(guò)開(kāi)展物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融、養(yǎng)老業(yè)務(wù)等，從一個(gè)以房地產(chǎn)住宅開(kāi)發(fā)為主業(yè)的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)多元化多種業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的綜合性投融資集團(tuán)，形成了較為成熟的體系與盈利模式。相關(guān)多元化戰(zhàn)略有以下優(yōu)勢(shì)：（1）可以將專(zhuān)有技能、生產(chǎn)能力或者技術(shù)由一種經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到另一種經(jīng)營(yíng)中去，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)技能等優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取協(xié)同效果；（2）能將不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起，并可以在新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中借用公司品牌的信譽(yù)擴(kuò)大影響，降低成本；（3）可以將投資者風(fēng)險(xiǎn)分散于更廣大的業(yè)務(wù)基

54、礎(chǔ)。2.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略非相關(guān)多元化也稱(chēng)離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面的共同性，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。例如，美國(guó)通用汽車(chē)公司除主要從事汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn)外，還生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、潛水艇、洲際導(dǎo)彈等非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：（1）公司可向幾個(gè)不同的市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，追求收益的穩(wěn)定性；（2）可充分利用總公司在管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)設(shè)備、研究與開(kāi)發(fā)等方面的資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；（3）當(dāng)某個(gè)經(jīng)營(yíng)單位處于發(fā)展或暫時(shí)困難之時(shí)

55、，可從總公司或其他經(jīng)營(yíng)單位獲得財(cái)力上的支持。非相關(guān)多元化戰(zhàn)略最主要的缺點(diǎn)：企業(yè)規(guī)模的膨脹帶來(lái)管理上的復(fù)雜化。企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)（一）企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是充分利用內(nèi)部條件和外部環(huán)境條件，把握機(jī)遇，運(yùn)用各種資源，求得企業(yè)的快速成長(zhǎng)壯大。發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：（1）資源投入量大，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模擴(kuò)大，目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)是衡量成長(zhǎng)的一個(gè)重要指標(biāo)，實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)，其發(fā)展速度不一定比整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快，但其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)要較快。（2）發(fā)展型戰(zhàn)略要求企業(yè)不僅主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境的變化，而且更要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)

56、、創(chuàng)造消費(fèi)。因?yàn)?，?shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向于通過(guò)創(chuàng)造本身并不存在的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，來(lái)改變外部環(huán)境并使之適合自身。企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo)，僅僅靠適應(yīng)環(huán)境是不夠的，影響或改變環(huán)境以有利于自身發(fā)展才更為重要。（3）容易獲得較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而降低生產(chǎn)成本，獲得超額的利潤(rùn)。實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向于采用非價(jià)格的手段同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。如重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在管理模式上力求具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新和管理效率作為競(jìng)爭(zhēng)手段，獲取超額利潤(rùn)。（二）企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：（1）企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展擴(kuò)大自身價(jià)值，這種價(jià)值既可以成為企業(yè)職工的一種榮譽(yù)，又可以成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力。（

57、2）企業(yè)能通過(guò)不斷發(fā)展變革創(chuàng)造更高的經(jīng)營(yíng)效率與效益，避免企業(yè)組織的老化，使企業(yè)總是充滿(mǎn)生機(jī)和活力。（3）保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采取發(fā)展型戰(zhàn)略，而企業(yè)還在采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略或緊縮型戰(zhàn)略，那么就有可能在未來(lái)的發(fā)展中失去原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略也存在風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為：（1）在采用發(fā)展型戰(zhàn)略獲得初期的效果后，很可能導(dǎo)致盲目的發(fā)展和為了發(fā)展而發(fā)展，從而破壞企業(yè)的資源平衡。要克服這一弊端，要求企業(yè)在做每一個(gè)戰(zhàn)略選擇之前都必須重新審視和分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，判斷企業(yè)的資源狀況和外部機(jī)會(huì)。（2）過(guò)快的發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，使企業(yè)的應(yīng)變能力在實(shí)質(zhì)上出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)和混亂。這

58、主要是由于企業(yè)新增的機(jī)構(gòu)、設(shè)備、人員等還未能形成一個(gè)有機(jī)的、相互協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。（3）有可能使企業(yè)管理者更多地注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、市場(chǎng)占有率、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而忽視產(chǎn)品的服務(wù)或質(zhì)量，因而不能使企業(yè)達(dá)到最佳狀態(tài)。企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)（一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)（1）企業(yè)對(duì)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表示滿(mǎn)意，決定追求既定的或與過(guò)去相似的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。比如說(shuō)，企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，穩(wěn)定型戰(zhàn)略意味著在今后的一段時(shí)期里依然以這一目標(biāo)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（2）企業(yè)在基本維持現(xiàn)有的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)地位的情況下，調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的秩序，強(qiáng)化各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的管理，從而進(jìn)一步提

59、高企業(yè)素質(zhì)，積累資源力量，為將來(lái)的大發(fā)展做好充分準(zhǔn)備。（3）繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為原有的顧客服務(wù)。（4）力爭(zhēng)保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模或者略有增長(zhǎng)，穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位。（5）在戰(zhàn)略期內(nèi)，每年所期望取得的成就按大體相同的比率增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn)。從以上特征可以看出，穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要依據(jù)前期戰(zhàn)略，堅(jiān)持前期戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域的選擇，并以前期戰(zhàn)略所達(dá)到的目標(biāo)作為本期希望達(dá)到的目標(biāo)。因而，實(shí)行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)過(guò)去的戰(zhàn)略是成功的。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定型戰(zhàn)略也許是最有效的戰(zhàn)略。（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)（1）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)基本維持原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)

60、領(lǐng)域，因此，穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以用原有的生產(chǎn)領(lǐng)域、渠道，避免開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與核心市場(chǎng)的巨大資金投入，降低激烈競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)發(fā)失敗的巨大風(fēng)險(xiǎn)。（2）避免資源重新配置成本。由于經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域與過(guò)去大致相同，因而穩(wěn)定型戰(zhàn)略不必考慮原有資源的增量或存量的調(diào)整，相對(duì)于其他戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，顯然要容易得多。（3）減少失衡狀態(tài)的發(fā)生。即能防止因發(fā)展過(guò)快而導(dǎo)致的弊端。（4）得到較好的休整。企業(yè)通過(guò)穩(wěn)定發(fā)展而積聚更多的能量，為未來(lái)發(fā)展做好準(zhǔn)備。從這個(gè)意義上說(shuō)，適時(shí)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略將是發(fā)展型戰(zhàn)略的一個(gè)必要的醞釀階段。（5）保持人員的相對(duì)穩(wěn)定?？沙浞掷靡延械母鞣矫嫒瞬?，發(fā)揮他們的積極性和潛力，減少人員調(diào)整、安置所造成的種種矛盾及招聘、重新培訓(xùn)