廣告公司持續(xù)發(fā)展的再思考(DOC9)

1、廣告公司司持續(xù)發(fā)發(fā)展的再再思考我今今天的發(fā)發(fā)言分兩兩個(gè)部分分，一個(gè)個(gè)是國(guó)際際上的一一些事情情，包括括這個(gè)行行業(yè)的變變化給我我們的一一些啟示示。第二二個(gè)是我我們應(yīng)該該反思，中國(guó)廣廣告行業(yè)業(yè)到了今今天，到到底有些些什么變變化？ 因?yàn)闉?，只有有?dāng)我們們了解了了我們的的生態(tài)和和變化，我們才才會(huì)思考考我們的的未來(lái)，思考我我們用什什么樣的的方式來(lái)來(lái)生存，來(lái)發(fā)展展，來(lái)面面對(duì)壓力力。我們們看明白白了以后后，可以以少費(fèi)點(diǎn)點(diǎn)力氣，可以回回避一些些我們不不用交學(xué)學(xué)費(fèi)就能能知道的的事情，而把學(xué)學(xué)費(fèi)交到到以后回回報(bào)更大大的地方方。所以以我談的的可能有有一些是是零零碎碎碎的、引發(fā)思思考的東東西。但但是我向向大家承承諾，我

2、我說(shuō)的都都是真話(huà)話(huà)，如果果這里面面你感覺(jué)覺(jué)到假，可能那那也是真真的假。 做狼，還還是做狗狗？ 我想想從哪里里開(kāi)始呢呢？ 我還還是喜歡歡用我習(xí)習(xí)慣的那那種生態(tài)態(tài)的思考考來(lái)看待待所有的的事物。 如果果把一個(gè)個(gè)公司當(dāng)當(dāng)作生物物，那么么生物最最關(guān)鍵的的兩個(gè)核核心能力力是什么么？ 一個(gè)個(gè)是找吃吃的，就就是覓食食的能力力，這是是為了生生存。一一個(gè)人幾幾天沒(méi)有有吃就會(huì)會(huì)餓死，一個(gè)動(dòng)動(dòng)物，有有一段時(shí)時(shí)間不吃吃，沒(méi)有有呼吸空空氣，沒(méi)沒(méi)有水分分，沒(méi)有有食物就就會(huì)死掉掉，所以以生物的的一切規(guī)規(guī)律就是是必須生生存下來(lái)來(lái)，必須須滿(mǎn)足自自己的生生理機(jī)能能，因?yàn)闉樗陡冻瞿芰苛?，所以以他就必必須要吸吸納資源源，這是是不變

3、的的規(guī)律。至于是是肉食動(dòng)動(dòng)物還是是草食動(dòng)動(dòng)物，這這就是另另一個(gè)問(wèn)問(wèn)題了，需要另另當(dāng)別論論。 另一一個(gè)就是是繁殖能能力，這這是為了了發(fā)展。企業(yè)的的擴(kuò)張就就是繁殖殖，企業(yè)業(yè)的持續(xù)續(xù)發(fā)展，能一直直保持這這個(gè)品種種健康的的成長(zhǎng)下下去，傳傳宗接代代。其實(shí)實(shí)百年企企業(yè)背后后的本質(zhì)質(zhì)就是這這樣，沒(méi)沒(méi)有別的的。 中中國(guó)最大大的資料料庫(kù)下載載現(xiàn)在在大家都都感覺(jué)找找食很難難，好像像越來(lái)越越困難，這說(shuō)明明我們生生態(tài)改變變了?？挚铸埬敲疵创螅瑳](méi)沒(méi)有留下下來(lái)，細(xì)細(xì)菌、螞螞蟻那么么小，但但生存到到了今天天。所以以說(shuō)，大大不一定定就能留留下，適適合顯得得更重要要。也就就是說(shuō)，不管一一個(gè)產(chǎn)品品也好、一個(gè)企企業(yè)也好好，包括括我

4、們本本身，你你離不開(kāi)開(kāi)一個(gè)環(huán)環(huán)境。就就如同一一個(gè)快速速滑冰的的運(yùn)動(dòng)員員會(huì)來(lái)自自東北而而不會(huì)來(lái)來(lái)自海南南一樣，這不是是說(shuō)海南南的人沒(méi)沒(méi)有滑冰冰的能力力，而是是他缺乏乏這種生生態(tài)條件件。因?yàn)闉闁|北才才是滑雪雪的好地地方，那那自然就就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)這樣的的人才。農(nóng)村的的小孩小小時(shí)候?qū)W學(xué)的本事事，抓蟲(chóng)蟲(chóng)子、抓抓蟋蟀，挖番薯薯，用泥泥巴燒紅紅了以后后煮熟了了吃，這這都是環(huán)環(huán)境給他他們帶來(lái)來(lái)的條件件，但城城市的小小孩可能能就沒(méi)有有這個(gè)能能力。所所以我不不想展開(kāi)開(kāi)說(shuō)得太太多，我我只講一一個(gè)故事事，用數(shù)數(shù)字來(lái)說(shuō)說(shuō)明生態(tài)態(tài)是何等等重要。 在北北美洲，今天剩剩下的野野生狼，專(zhuān)家們們認(rèn)為大大概有 50000 多多只，狼狼

5、被逼得得越來(lái)越越遠(yuǎn)。狼狼原來(lái)是是在平原原生存的的，因?yàn)闉樗奶焯鞌呈侨巳?，也不不與人合合作，所所以很自自然的，它搶不不過(guò)人的的地盤(pán)，所以被被逼到了了邊緣。它們的的生存環(huán)環(huán)境越來(lái)來(lái)越差，所以就就攻擊人人們?nèi)︷B(yǎng)養(yǎng)的牲口口，但人人們就會(huì)會(huì)開(kāi)槍消消除它們們。因此此，它的的品種就就越來(lái)越越少，這這并不是是說(shuō)狼本本身的機(jī)機(jī)能改變變了，而而是它的的生存環(huán)環(huán)境變了了，同時(shí)時(shí)，它不不愿意合合作的本本性又流流露出了了問(wèn)題。所以我我們天天天聽(tīng)說(shuō)狼狼的生存存能力怎怎么厲害害，狼狼圖騰也很熱熱銷(xiāo)，但但狼不愿愿意合作作的本質(zhì)質(zhì)注定了了它們?cè)皆絹?lái)越弱弱，而不不是越來(lái)來(lái)越強(qiáng)。 而狼狼的后裔裔狗狗，大家家都知道道。狼是是狗的祖

6、祖先，而而同樣在在北美洲洲，狗超超過(guò) 550000 萬(wàn)只只，是狼狼的一萬(wàn)萬(wàn)倍。狗狗并不強(qiáng)強(qiáng)大，它它們都在在人的控控制下生生存，但但是他們們的生存存環(huán)境有有時(shí)候是是令人羨羨慕的。在國(guó)外外先進(jìn)國(guó)國(guó)家的超超市里只只賣(mài)兩樣樣?xùn)|西，一樣是是人吃的的，另一一樣是狗狗吃的。而買(mǎi)給給狗吃的的是人，所以他他需要為為狗付錢(qián)錢(qián)，這說(shuō)說(shuō)明什么么問(wèn)題？狗適應(yīng)應(yīng)了今天天的生態(tài)態(tài)，當(dāng)然然我在這這里沒(méi)有有任何意意思讓大大家當(dāng)狗狗，即使使當(dāng)狗，也要是是只獵狗狗。所以以狗可以以繼續(xù)生生存發(fā)展展下去，通過(guò)嗅嗅覺(jué)為人人服務(wù)，這就是是為什么么牧羊犬犬還有導(dǎo)導(dǎo)盲犬很很貴的原原因。另另外，達(dá)達(dá)官貴人人、小姐姐喜歡有有一個(gè)寵寵物抱在在懷里，

7、喜歡和和動(dòng)物交交流，那那你就養(yǎng)養(yǎng)哈巴狗狗，養(yǎng)寵寵物狗，不斷地地買(mǎi)越來(lái)來(lái)越貴的的東西給給它們吃吃。我說(shuō)說(shuō)這些沒(méi)沒(méi)有別的的意思，只是透透過(guò)這樣樣一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，悟悟出一個(gè)個(gè)道理面對(duì)對(duì)不同的的生態(tài)，只有適適應(yīng)者才才能留下下來(lái)，而而不是貌貌似強(qiáng)悍悍的留下下來(lái)，如如果你不不能適應(yīng)應(yīng)，你再再?gòu)?qiáng)也只只能被淘淘汰。所所以為什什么過(guò)去去的叛徒徒都是在在嚴(yán)刑拷拷打，餓餓了受不不了的情情況下招招供，而而現(xiàn)在的的叛徒都都是面對(duì)對(duì)抵制不不了的誘誘惑時(shí)招招供。好好像這不不是一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的的精神問(wèn)問(wèn)題，而而是一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)問(wèn)題。 生存，還還是毀滅滅？ 談回回來(lái)還是是想談?wù)務(wù)勎覀兊牡男袠I(yè)。 在 20004 年年底的時(shí)時(shí)候，全全球企業(yè)

8、業(yè)界的一一些高層層人士做做了一些些總結(jié)。因?yàn)槊棵恳荒甓级家P(pán)點(diǎn)點(diǎn)一下， 20004 年發(fā)生生的事情情到底給給我們有有什么啟啟發(fā)，給給企業(yè)界界有什么么啟發(fā)。最后歸歸納成六六個(gè)關(guān)鍵鍵詞，有有三個(gè)關(guān)關(guān)鍵詞是是影響企企業(yè)不斷斷發(fā)展，取得更更好業(yè)績(jī)績(jī)的。另另三個(gè)關(guān)關(guān)鍵詞是是使企業(yè)業(yè)毀滅的的。而這這六個(gè)關(guān)關(guān)鍵詞的的提出都都是有背背景，有有案例的的。從中中，我們們可以找找到一些些可能跟跟我們自自己有關(guān)關(guān)的東西西。 我們們先看看看正面的的三個(gè)關(guān)關(guān)鍵詞： 第一個(gè)：遠(yuǎn)見(jiàn)。 波音音是老牌牌的客運(yùn)運(yùn)公司，大家都都知道波波音是世世界一流流的?？湛湛鸵运鼜?qiáng)有力力的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，已已經(jīng)展示示了它在在未來(lái)的的五年里里，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)

9、把波波音甩掉掉。為什什么呢？?jī)H僅在在四年前前，空客客的決策策者以及及波音的的決策者者對(duì)未來(lái)來(lái)載人航航空，未未來(lái)客運(yùn)運(yùn)市場(chǎng)做做了判斷斷，而這這種判斷斷導(dǎo)致了了今天的的結(jié)構(gòu)。波音認(rèn)認(rèn)為，未未來(lái)航空空業(yè)最核核心的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力是是在點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)的飛飛行，快快速。所所以他們們認(rèn)為 2500 座飛飛機(jī)是最最適合運(yùn)運(yùn)營(yíng)的。而空客客做了另另外的選選擇，他他們認(rèn)為為，未來(lái)來(lái)尤其是是亞洲，更大量量的人群群會(huì)借助助航空來(lái)來(lái)移動(dòng)，而這種種移動(dòng)應(yīng)應(yīng)該給他他更大的的機(jī)型，所以他他們發(fā)明明了適合合的機(jī)型型，而且且他們還還考慮了了能源增增長(zhǎng)，有有可能這這是未來(lái)來(lái)主要的的方向。我昨天天看報(bào)紙紙，中國(guó)國(guó)幾家航航空公司司已經(jīng)跟跟空客公公司

10、簽了了 300 億美美元的合合同，其其中有 5 架架 3110 ， 5555 座座。這僅僅僅是在在 4 年前對(duì)對(duì)今天的的判斷，而這個(gè)個(gè)判斷，我相信信他們手手頭的調(diào)調(diào)研資料料、數(shù)據(jù)據(jù)都是一一樣的，因?yàn)槎级际峭ㄟ^(guò)過(guò)很科學(xué)學(xué)的辦法法采到的的，但是是他們的的判斷又又不一樣樣。所以以導(dǎo)致這這樣一句句話(huà)，數(shù)數(shù)據(jù)不如如思考重重要。對(duì)對(duì)未來(lái)的的思考，可能數(shù)數(shù)字?jǐn)[在在大家面面前都一一樣，為為什么大大家做出出不一樣樣的結(jié)果果呢？這這完全是是思考在在起作用用。我們們做這行行的也發(fā)發(fā)現(xiàn)，我我們面對(duì)對(duì)數(shù)字，做出的的判斷誰(shuí)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)錯(cuò)很難說(shuō)說(shuō)。所以以，決定定未來(lái)企企業(yè)成敗敗的關(guān)鍵鍵是遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)。如果果我在二二十年前前在浦東東陸

11、家嘴嘴拿了 3000 畝地地，我放放到今天天不學(xué)習(xí)習(xí)不勞動(dòng)動(dòng)，也不不一定賣(mài)賣(mài)掉。我我拿那個(gè)個(gè)土地跟跟世界最最強(qiáng)的公公司合作作，做做做股東，喝喝茶茶，我一一定是很很棒的，不用做做廣告那那么辛苦苦，但是是我沒(méi)這這個(gè)遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)，沒(méi)這這個(gè)能耐耐。所以以做房地地產(chǎn)的時(shí)時(shí)候就說(shuō)說(shuō)，哎呀呀，三年年前我就就感覺(jué)到到它會(huì)增增值的，如果我我現(xiàn)在賣(mài)賣(mài)，就翻翻兩倍了了。你看看到了，想到了了，不是是你的本本事，下下了注才才是你的的本事。我不僅僅僅這樣樣想到了了，思考考到了，而且我我這樣行行動(dòng)了。也許頭頭一年人人家罵我我們是傻傻瓜，第第二年認(rèn)認(rèn)為我們們也許有有道理，到第三三年豐收收的時(shí)候候才能看看到我們們的遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)。我們們往往

12、就就處在這這樣一個(gè)個(gè)狀態(tài)，所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)在品品牌和企企業(yè)的建建構(gòu)當(dāng)中中，包括括對(duì)行業(yè)業(yè)未來(lái)的的判斷，我覺(jué)得得至關(guān)重重要。到到底廣告告行業(yè)怎怎么走，我覺(jué)得得我們真真的要反反思了。我們今今天看到到的現(xiàn)象象有多少少是合理理的，有有多少是是暫時(shí)的的，有多多少是趨趨勢(shì)。本本來(lái)要我我講客戶(hù)戶(hù)關(guān)系管管理，后后來(lái)一打打聽(tīng)，聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)來(lái)的的都是老老板，我我覺(jué)得我我這樣談?wù)勔恍┧妓伎嫉脑?huà)話(huà)題更輕輕松，我我也沒(méi)什什么負(fù)擔(dān)擔(dān)。 第二個(gè)：設(shè)計(jì)。 我想想，作為為設(shè)計(jì)者者，如果果我們成成功地掌掌握了先先進(jìn)的、好的技技術(shù)，做做出好的的東西，其實(shí)是是可以影影響企業(yè)業(yè)的發(fā)展展的。這這個(gè)從何何而來(lái)呢呢？它的的典型的的案例就就是韓國(guó)國(guó)三星。

13、 在 20003 年年的時(shí)候候，三星星的營(yíng)業(yè)業(yè)額是 3988 億美美元，利利潤(rùn)是 52 億美元元。所以以海爾不不算什么么，三星星的利潤(rùn)潤(rùn)就夠海海爾的營(yíng)營(yíng)業(yè)額，海爾沒(méi)沒(méi)有什么么值得驕驕傲的。而三星星通過(guò) 20004 年年的經(jīng)營(yíng)營(yíng)，達(dá)到到了 5528 億美元元的營(yíng)業(yè)業(yè)額，增增長(zhǎng)很快快，而且且它的利利潤(rùn)達(dá)到到了 1108 億美元元。到底底什么東東西讓三三星不斷斷的有這這種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力？ 回復(fù)復(fù)到 119966 年，三星的的老板，明確地地感覺(jué)到到，他們們跟索尼尼跟先進(jìn)進(jìn)的國(guó)際際品牌相相比不是是技術(shù)上上的差異異，更多多的差異異是設(shè)計(jì)計(jì)本身。所以 19996 年年他掀起起了一個(gè)個(gè)三星設(shè)設(shè)計(jì)年。從那以以后投入入

14、了相當(dāng)當(dāng)多的錢(qián)錢(qián)，請(qǐng)了了世界上上最優(yōu)秀秀的設(shè)計(jì)計(jì)師辦了了很多班班，讓很很多人學(xué)學(xué)習(xí)，做做了很多多很優(yōu)秀秀的設(shè)計(jì)計(jì)，在 20004 年年它是第第一次由由亞洲國(guó)國(guó)家作為為全球獲獲得設(shè)計(jì)計(jì)大獎(jiǎng)最最多的。而它的的背后并并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的設(shè)設(shè)計(jì)，而而是把它它的設(shè)計(jì)計(jì)作為主主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力融融入它的的產(chǎn)品，這是它它做的一一個(gè)很重重要的事事。因?yàn)闉槊鎸?duì)今今天消費(fèi)費(fèi)者的選選擇，已已經(jīng)不是是簡(jiǎn)單的的品牌選選擇，更更多的是是看你可可不可愛(ài)愛(ài)，漂不不漂亮，功能用用著好不不好。其其實(shí)那種種選擇才才是最重重要。前前兩年我我跟我太太太逛百百貨大樓樓，我們們想我們們家里應(yīng)應(yīng)該增添添一個(gè)背背投電視視機(jī)。我我們看來(lái)來(lái)看去，我說(shuō)就就買(mǎi)

15、索尼尼吧。第第二天我我下班回回來(lái)一看看，她買(mǎi)買(mǎi)了一個(gè)個(gè)東芝。我說(shuō)不不是已經(jīng)經(jīng)定了嗎嗎？她說(shuō)說(shuō)是啊，但是東東芝在促促銷(xiāo)，便便宜了八八百多塊塊錢(qián)，而而且還送送了什么么東西，所有的的東西一一樣的，我為什什么買(mǎi)索索尼呢？就買(mǎi)它它這個(gè)名名字嗎？我想她她講的有有道理，所以品品牌在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)面前前，有時(shí)時(shí)候也是是很脆弱弱的。 所以以三星這這樣做，其實(shí)是是在真正正學(xué)習(xí)索索尼的精精神。 索尼尼的前老老板說(shuō)過(guò)過(guò)，其實(shí)實(shí)我們索索尼的技技術(shù)跟別別人的一一樣，我我們唯一一不同的的就是我我們的設(shè)設(shè)計(jì)，我我們的設(shè)設(shè)計(jì)是獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的。現(xiàn)現(xiàn)在把所所有不同同品牌的的產(chǎn)品放放在一起起，把 LOGGO 蓋蓋掉，我我們很快快可以辨辨認(rèn)出

16、這這是索尼尼，這說(shuō)說(shuō)明它不不是僅僅僅靠打了了幾個(gè)字字，它的的設(shè)計(jì)已已經(jīng)有了了自己獨(dú)獨(dú)特的思思考以及及它追求求的理念念。 第三個(gè)：策略。 三星星在我們們腦子里里，十年年前的就就是一個(gè)個(gè)韓國(guó)佬佬，只是是一個(gè)韓韓國(guó)貨，一個(gè)不不怎么樣樣的東西西，一開(kāi)開(kāi)始產(chǎn)品品也只是是一般，質(zhì)量還還可以，最多就就是這種種評(píng)價(jià)。但今天天三星的的東西都都是頂尖尖的，憑憑什么？第一憑憑設(shè)計(jì)，第二憑憑他們英英雄的策策略。因因?yàn)橐郧扒叭窃谠谌澜缃绲匿N(xiāo)售售立場(chǎng)是是跟著沃沃爾瑪走走的，他他們以賣(mài)賣(mài)便宜貨貨為他們們最主要要的理念念，所以以以前他他們很多多的東西西都是在在沃爾瑪瑪賣(mài)掉的的。以前前別人覺(jué)覺(jué)得三星星比較不不錯(cuò)，但但是它只

17、只是一個(gè)個(gè)不錯(cuò)的的便宜的的品牌，誰(shuí)也不不愿意為為它付出出更多的的錢(qián)，所所以這是是三星的的一個(gè)困困惑。因因?yàn)橐郧扒爱?dāng)奴隸隸的時(shí)間間長(zhǎng)了，所以一一旦做主主的時(shí)候候他們就就很狠，英雄斷斷臂，主主動(dòng)退出出沃爾瑪瑪體系，這也是是很大的的決策，作出這這個(gè)決定定也是需需要極大大的勇氣氣的，那那么大的的量，中中國(guó)想擠擠都擠不不進(jìn)去，但是三三星的營(yíng)營(yíng)業(yè)額沒(méi)沒(méi)有減少少，而且且在增加加。今天天，我們們可以看看看，人人們對(duì)它它產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的認(rèn)認(rèn)同已經(jīng)經(jīng)超時(shí)代代了，超超過(guò)它過(guò)過(guò)去任何何時(shí)代的的水平。所以現(xiàn)現(xiàn)在在美美國(guó)高級(jí)級(jí)電視機(jī)機(jī)的第一一品牌已已經(jīng)不是是索尼，而變成成了三星星。這說(shuō)說(shuō)明設(shè)計(jì)計(jì)的力量量，以及及該英雄雄斷臂的

18、的策略。中國(guó)對(duì)話(huà)節(jié)目里里曾經(jīng)有有一期訪訪談，剖剖析出三三星作為為一個(gè)企企業(yè)，他他們的理理念和做做法很值值得我們們思考。 我覺(jué)覺(jué)得這三三個(gè)關(guān)鍵鍵詞無(wú)疑疑對(duì)我們們的未來(lái)來(lái)都是有有積極影影響的。 我們們?cè)倏纯纯簇?fù)面的的三個(gè)關(guān)關(guān)鍵詞： 第一個(gè)：丑聞。 丑聞聞會(huì)在一一夜之間間毀掉一一個(gè)企業(yè)業(yè)，這一一點(diǎn)我就就不多說(shuō)說(shuō)了。 第二個(gè)：保守。 從可可口可樂(lè)樂(lè)身上，我們可可以獲得得這個(gè)啟啟示?？煽煽诳蓸?lè)樂(lè)盡管也也有一些些動(dòng)作，在中國(guó)國(guó)也看到到它作了了一些改改變，做做了一些些東西，但只是是小打小小鬧。為為什么？因?yàn)樗麄円恍┬┍Ｊ氐牡墓潭ㄗ鲎龇ǎ故顾麄儧](méi)沒(méi)有辦法法敢做大大的動(dòng)作作，大的的改變，而百事事可樂(lè)已已經(jīng)在

19、飲飲料和果果汁類(lèi)超超過(guò)了可可口可樂(lè)樂(lè)。這就就是說(shuō)，一個(gè)企企業(yè)，成成功可能能成為一一種制約約。其實(shí)實(shí)我們廣廣告行業(yè)業(yè)是很封封閉的，聲音大大、雨點(diǎn)點(diǎn)小。大大家可以以聽(tīng)課，可以去去聊天，但大家家很少談?wù)勛约旱牡纳?。做廣告告公司，如果老老板不想想虧，基基本上是是不可能能虧的。其實(shí)我我們要做做的一些些很有創(chuàng)創(chuàng)造性的的工作，我覺(jué)得得這里面面值得研研究，但但我們的的經(jīng)營(yíng)體體系是很很保守、很封閉閉的，這這就是我我們廣告告行業(yè)的的特點(diǎn)。 第三個(gè)：官司。 其實(shí)實(shí)中國(guó)也也不例外外，伊利利牛奶、創(chuàng)維電電視、德德隆紛紛紛下馬。微軟這這個(gè)很強(qiáng)強(qiáng)的公司司，由于于官司纏纏身，被被迫一次次賠償一一大筆錢(qián)錢(qián)?，F(xiàn)在在亞洲政政府的

20、軟軟件都不不使用它它的系統(tǒng)統(tǒng)，為什什么？不不知道它它哪天再再被告上上法庭。它被告告上去，可能影影響了我我們的穩(wěn)穩(wěn)定性和和安全性性，所以以官司也也很影響響企業(yè)的的發(fā)展。 我思考，故我在在 接下下來(lái)，我我想跟大大家談的的，是引引發(fā)思考考的一些些東西。 新加加坡駐聯(lián)聯(lián)合國(guó)大大使叫馬馬凱朔，他寫(xiě)了了一本書(shū)書(shū)，叫亞洲人人會(huì)思考考嗎？。 亞洲洲人會(huì)思思考嗎？ 確實(shí)實(shí)，他提提了這個(gè)個(gè)問(wèn)題看看起來(lái)很很扎眼，但里面面也的確確有令我我們思考考的問(wèn)題題。他以以相當(dāng)多多的例子子和數(shù)據(jù)據(jù)，說(shuō)明明了最近近這五百百年，整整個(gè)世界界被西方方帶動(dòng)，所以有有了“西西方優(yōu)勝勝論”一一說(shuō)。尤尤其在“ 9111 ”以后，美國(guó)政政府向全

21、全世界推推行美國(guó)國(guó)式，包包括伊拉拉克、臺(tái)臺(tái)海、朝朝核問(wèn)題題等，西西方不用用說(shuō)已經(jīng)經(jīng)優(yōu)于東東方了。 但是是，這是是事實(shí)嗎嗎？富裕裕之國(guó)就就是“真真理之鄉(xiāng)鄉(xiāng)”嗎？亞洲人人在學(xué)習(xí)習(xí)西方的的時(shí)候能能不考慮慮一下自自己？過(guò)過(guò)去中國(guó)國(guó)在國(guó)民民生產(chǎn)總總值上遙遙遙領(lǐng)先先于世界界很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間，難難道擁有有幾千年年文明的的東方就就這樣完完蛋了嗎嗎？我覺(jué)覺(jué)得肯定定不是。那么到到底是什什么在推推動(dòng)這些些東西呢呢？ 亞洲洲人會(huì)思思考嗎？ 馬凱凱朔給出出了三個(gè)個(gè)答案：第一個(gè)個(gè)答案，亞洲人人不會(huì)思思考；第第二個(gè)答答案，亞亞洲人會(huì)會(huì)思考；第三個(gè)個(gè)答案是是，亞洲洲人也許許會(huì)思考考。 由此此，我們們也要反反過(guò)來(lái)想想一想，認(rèn)真的的問(wèn)

22、自己己：中國(guó)國(guó)廣告人人會(huì)思考考嗎？ 我們們可以說(shuō)說(shuō)“會(huì)”，但要要拿證據(jù)據(jù)出來(lái)。 為什什么在今今天，我我們有 10 萬(wàn)家廣廣告公司司，號(hào)稱(chēng)稱(chēng) 1000 萬(wàn)萬(wàn)大軍，但平均均一家公公司只有有一百萬(wàn)萬(wàn)營(yíng)業(yè)額額。而我我們排在在前一百百位的公公司，它它的營(yíng)業(yè)業(yè)額占了了全部廣廣告公司司營(yíng)業(yè)額額的 445 。不論論這個(gè)數(shù)數(shù)字是否否準(zhǔn)確，把它拋拋掉，大大量的公公司就是是四五個(gè)個(gè)人，每每年?duì)I業(yè)業(yè)額不超超過(guò) 440 萬(wàn)萬(wàn)。雖然然我們的的部隊(duì)很很大，但但這個(gè)部部隊(duì)不能能打仗，為什么么？到今今天為止止，為什什么還沒(méi)沒(méi)有一家家本土的的廣告公公司能夠夠真正地地為中國(guó)國(guó)的企業(yè)業(yè)服務(wù)？ 我這這話(huà)可能能講的有有點(diǎn)重，但你們們知道

23、嗎嗎？中國(guó)國(guó)其實(shí)有有巨大的的客戶(hù)，但這不不屬于本本土的。據(jù)說(shuō)，中國(guó)移移動(dòng)一年年在全國(guó)國(guó)投放廣廣告以及及相關(guān)的的費(fèi)用超超過(guò) 880 億億，如果果有一家家公司吃吃到它十十分之一一，這個(gè)個(gè)公司在在中國(guó)就就有排名名，但是是本土廣廣告公司司做不到到。中石石化，還還有很多多中國(guó)一一年投資資超過(guò) 10 個(gè)億的的企業(yè)。那是企企業(yè)有問(wèn)問(wèn)題呢？還是我我們不具具備去獲獲得的條條件？寧寧做雞頭頭不做鳳鳳尾，這這基本上上是我們們中國(guó)廣廣告行業(yè)業(yè)的心態(tài)態(tài)。 所以以我覺(jué)得得我們應(yīng)應(yīng)該給自自己一個(gè)個(gè)命題“中中國(guó)廣告告人對(duì)未未來(lái)的持持續(xù)發(fā)展展，會(huì)思思考嗎？” 我們們面對(duì)外外來(lái)，從從崇拜、模仿、學(xué)習(xí)到到困惑，甚至到到了懷疑疑，我

24、們們面對(duì)自自己的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，有有抱怨，有殺價(jià)價(jià)，有苛苛求，有有無(wú)奈。但是僅僅僅面對(duì)對(duì)這些東東西，能能解釋今今天的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)嗎？我覺(jué)得得這是很很值得我我們思考考的。 如果果大家有有機(jī)會(huì)，我介紹紹兩個(gè)刊刊物，有有一本書(shū)書(shū)叫水水煮魚(yú)，這本本書(shū)好像像是美國(guó)國(guó)一個(gè)廣廣告雜志志社的總總編寫(xiě)的的，我覺(jué)覺(jué)得很值值得看一一看。他他把廣告告行業(yè)在在美國(guó)發(fā)發(fā)端，不不斷地走走向全球球化發(fā)展展到今天天面臨的的挑戰(zhàn)壓壓力，包包括他所所說(shuō)的可可能的沒(méi)沒(méi)落，都都給了我我們很多多啟發(fā)。他特別別談到一一點(diǎn)過(guò)去我我們大部部分廣告告公司所所做的東東西其實(shí)實(shí)是媒體體創(chuàng)意。什么叫叫媒體創(chuàng)創(chuàng)意呢？我要投投雜志廣廣告，幫幫我做一一個(gè)平面面的創(chuàng)意意，

25、我要要投放電電視廣告告，幫我我做一個(gè)個(gè)電視廣廣告。但但是這種種創(chuàng)意到到了今天天，它的的價(jià)值已已經(jīng)不同同了。為為什么不不同？我我找到了了一些說(shuō)說(shuō)法。“傳立”做過(guò)一一次調(diào)研研， 113 歲歲到 117 歲歲的青少少年看電電視的同同時(shí)也上上網(wǎng)的有有 677 ，也看雜雜志的有有 666 ，在收發(fā)發(fā)短信的的有 556 。而零零點(diǎn)公司司的調(diào)查查顯示，有 556 的消費(fèi)費(fèi)者不相相信廣告告的內(nèi)容容是真的的，相信信廣告的的大概只只有 339 ，這就就是我們們今天面面對(duì)的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。為為什么呢呢？它一一定有原原因的。 斯坦坦福大學(xué)學(xué)一個(gè)教教授叫彼彼得西爾爾，他說(shuō)說(shuō)了一句句話(huà)，大大多數(shù)廣廣告公司司的首席席執(zhí)行官官，就像

26、像 19914 年的法法國(guó)騎兵兵一樣，都感覺(jué)覺(jué)到自己己騎在馬馬上很威威風(fēng)，其其實(shí)這個(gè)個(gè)時(shí)候他他們根本本不知道道，在德德國(guó)，第第一架坦坦克已經(jīng)經(jīng)研制成成功，而而且開(kāi)到到離他不不遠(yuǎn)的地地方，他他是這樣樣來(lái)看他他的廣告告業(yè)，我我們很多多首席執(zhí)執(zhí)行官還還自己騎騎在馬上上當(dāng)騎兵兵的時(shí)候候，其實(shí)實(shí)世界的的游戲規(guī)規(guī)則已經(jīng)經(jīng)改變。騎馬的的人，面面對(duì)坦克克，還有有什么好好打?？晨澄椅宓兜对偈帐笆澳?。如如果我們們面對(duì)這這種情況況時(shí)，不不做更多多的思考考，怎么么辦呢？當(dāng)我們們看到坦坦克的時(shí)時(shí)候，最最多只能能把馬殺殺掉，吃吃肉也吃吃不到幾幾天，所所以，這這本書(shū)我我覺(jué)得只只要是老老板就非非看不可可，因?yàn)闉?，它在在?guó)際視

27、視野里也也有很多多數(shù)據(jù)，說(shuō)明了了它未來(lái)來(lái)的走向向。其實(shí)實(shí)它提出出，今后后，如果果這個(gè)公公司沒(méi)有有一半是是超越媒媒體創(chuàng)意意的時(shí)候候，這個(gè)個(gè)公司基基本上沒(méi)沒(méi)有機(jī)會(huì)會(huì)，那是是什么？不是拿拿一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意放在在雜志上上，另外外拿一個(gè)個(gè)創(chuàng)意投投放在電電視上，你必須須有創(chuàng)意意，你必必須啟動(dòng)動(dòng)商業(yè)價(jià)價(jià)值，帶帶來(lái)結(jié)果果，你必必須在脫脫離媒體體時(shí)仍然然顯現(xiàn)出出它的價(jià)價(jià)值。今今天不是是展開(kāi)談?wù)勥@個(gè)，我只是是點(diǎn)到為為止。 另外外一個(gè)我我希望大大家去翻翻一翻財(cái)富雜志去去年第 10 期的一一篇文章章，這篇篇文章也也是一個(gè)個(gè)國(guó)際人人寫(xiě)的，叫麥麥迪遜大大街的沒(méi)沒(méi)落。它描述述了麥迪迪遜大街街的成長(zhǎng)長(zhǎng)，特別別是 660 年年代最輝

28、輝煌的時(shí)時(shí)候。它它里面有有一些話(huà)話(huà)很有意意思，他他說(shuō)過(guò)去去是藝術(shù)術(shù)怪才一一統(tǒng)天下下的時(shí)候候，做媒媒介的人人只能點(diǎn)點(diǎn)頭哈腰腰，但是是今天不不一樣了了以以前靠偉偉大精神神來(lái)推動(dòng)動(dòng)行業(yè)的的也不存存在了，媒介的的購(gòu)買(mǎi)變變成了這這個(gè)行業(yè)業(yè)關(guān)鍵的的主流。這可能能未必是是我們?cè)冈敢饪吹降降慕Y(jié)果果，但這這是現(xiàn)實(shí)實(shí)。廣告告公司的的媒介部部基本上上撤開(kāi)了了，把它它合并成成了更大大的公司司，你認(rèn)認(rèn)也罷，不認(rèn)也也罷，所所以地方方級(jí)的小小媒體有有了一點(diǎn)點(diǎn)空間和和熟人關(guān)關(guān)系，到到底還能能走多遠(yuǎn)遠(yuǎn)，我覺(jué)覺(jué)得這也也是值得得思考的的。另外外，來(lái)自自麥迪遜遜大街的的好消息息不多，壞消息息很多，實(shí)力下下降，財(cái)財(cái)務(wù)壓力力巨大，這是現(xiàn)

29、現(xiàn)實(shí)。以以前都是是 CEEO 總總裁來(lái)跟跟我們談?wù)剰V告策策略，現(xiàn)現(xiàn)在是采采購(gòu)部，采購(gòu)部部是什么么？訂書(shū)書(shū)機(jī)、復(fù)復(fù)印紙，控制哪哪個(gè)量，這個(gè)小小小的事事看出來(lái)來(lái)什么？以前可可能是買(mǎi)買(mǎi)智慧的的，今天天是買(mǎi)勞勞務(wù)。付付智慧的的錢(qián)跟付付勞務(wù)的的錢(qián)差距距很大。為什么么現(xiàn)在收收不到錢(qián)錢(qián)？談不不起價(jià)？當(dāng)然也也存在著著惡性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，但但是背后后還有今今天廣告告創(chuàng)意的的價(jià)值。我們以以前那些些傳播方方案到底底給企業(yè)業(yè)帶來(lái)了了多少價(jià)價(jià)值？二二十年前前，中國(guó)國(guó)有一個(gè)個(gè)企業(yè)拿拿出三百百萬(wàn)投放放在中央央臺(tái)，就就可以把把自己的的企業(yè)變變成中國(guó)國(guó)有名的的品牌，今天拿拿三個(gè)億億砸下去去，結(jié)果果如何還還不好說(shuō)說(shuō)。所以以一切在在變。

30、有一一本書(shū)叫叫紫牛牛，不不妨拿來(lái)來(lái)看一看看。封面面設(shè)計(jì)得得很難看看，也是是一個(gè)老老外寫(xiě)的的。為什什么說(shuō)，這個(gè)時(shí)時(shí)代，一一般的牛牛奶出來(lái)來(lái)沒(méi)有用用了，你你必須把把自己變變成一個(gè)個(gè)紫色的的奶牛，人家才才會(huì)注意意你。我我自己很很有體會(huì)會(huì)，現(xiàn)在在天天說(shuō)說(shuō)奧運(yùn)精精神、奧奧運(yùn)品牌牌怎么厲厲害，我我說(shuō)奧運(yùn)運(yùn)品牌不不是因?yàn)闉槟愀吒?、更?qiáng)強(qiáng)、更快快，而是是因?yàn)槌殖掷m(xù)了將將近 550 年年的電視視工業(yè)時(shí)時(shí)代帶來(lái)來(lái)的價(jià)值值。如果果沒(méi)有電電視向全全球的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播，哪哪有商人人拿錢(qián)給給你？哪哪能收那那么多獨(dú)獨(dú)家播放放的費(fèi)用用？不可可能！在在不轉(zhuǎn)播播之前，申辦國(guó)國(guó)都不到到三個(gè)。加拿大大辦了那那次，還還了 220 年年的債。

31、但現(xiàn)在在舉辦都都掙錢(qián)，靠什么么掙錢(qián)？靠商人人給錢(qián)。商人為為什么給給錢(qián)？他他想用更更多的廣廣告從不不出名做做到出名名，從出出名做到到更有感感覺(jué)，從從而提高高銷(xiāo)售，這個(gè)才才是真正正目的，這才是是商人的的真正價(jià)價(jià)值。所所以，我我們今天天看到的的那些成成功品牌牌都是在在這個(gè)時(shí)時(shí)期比較較早的獲獲益者。當(dāng)中國(guó)國(guó)人還沒(méi)沒(méi)睡醒，還沒(méi)有有自己產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)時(shí)候，可可樂(lè)等世世界名牌牌已經(jīng)通通過(guò)媒體體傳播，走向了了世界，所以才才有了我我們今天天所謂的的全球化化。 而中中國(guó)最早早的得益益者，也也是由于于利用了了電視工工業(yè)時(shí)代代給我們們帶來(lái)的的一種價(jià)價(jià)值，使使我們的的信息，我們的的產(chǎn)品利利益迅速速的加以以傳播。當(dāng)然也也有沒(méi)

32、守守住的人人，自己己搞死自自己的人人，因?yàn)闉樗茌d載舟也能能覆舟。但我們們今天談?wù)劦?，核核心在于于不斷發(fā)發(fā)展的過(guò)過(guò)程?，F(xiàn)現(xiàn)在，電電視工業(yè)業(yè)時(shí)代已已經(jīng)轉(zhuǎn)型型，進(jìn)入入了后電電視工業(yè)業(yè)時(shí)代，今天的的電視不不那么好好看了，黃金時(shí)時(shí)間沒(méi)有有那么多多人看了了，放廣廣告的時(shí)時(shí)候小孩孩子在發(fā)發(fā)短信。想想我我們看上海灘灘時(shí)，萬(wàn)人空空巷，那那個(gè)時(shí)候候一個(gè)廣廣告多值值錢(qián)啊?，F(xiàn)在，兩口子子打情罵罵俏看電電視，很很多連續(xù)續(xù)劇已經(jīng)經(jīng)不一集集一集看看了，盜盜版也不不貴，買(mǎi)買(mǎi)回來(lái)一一批一批批看。以以前是廣廣告來(lái)了了去小便便，現(xiàn)在在呢？根根本不給給廣告露露頭的機(jī)機(jī)會(huì)?？煽膳拢?環(huán)境決定定論 我們們賴(lài)以生生存的環(huán)環(huán)境已經(jīng)經(jīng)不同了

33、了。 我記記得我下下鄉(xiāng)的時(shí)時(shí)候，另另外一個(gè)個(gè)大隊(duì)有有露天電電影，我我們要走走兩個(gè)半半小時(shí)，但是我我們所有有的人都都很開(kāi)心心，吃了了晚飯，拿著一一個(gè)小板板凳，走走兩個(gè)半半小時(shí)，看完電電影，開(kāi)開(kāi)心得不不得了，再走回回來(lái)，還還要聊半半天，第第二天一一早去上上課，很很開(kāi)心。現(xiàn)在什什么電影影讓我連連續(xù)看三三個(gè)小時(shí)時(shí)，我肯肯定不看看。這說(shuō)說(shuō)明一個(gè)個(gè)什么問(wèn)問(wèn)題，我我們以前前下鄉(xiāng)時(shí)時(shí)間多得得不得了了，不說(shuō)說(shuō)兩個(gè)小小時(shí)，五五個(gè)小時(shí)時(shí)我也可可以擠出出來(lái)，因因?yàn)槲覜](méi)沒(méi)得選擇擇。好不不容易來(lái)來(lái)了一個(gè)個(gè)片，看看完了以以后三個(gè)個(gè)月才有有第二個(gè)個(gè)電影來(lái)來(lái)，你說(shuō)說(shuō)多難啊啊，比我我們今天天考上博博士還難難。因?yàn)闉檫^(guò)去是是有時(shí)間

34、間，沒(méi)選選擇。今今天呢，我們選選擇牙膏膏，兩百百個(gè)產(chǎn)品品不知道道選哪個(gè)個(gè)，我們們有的是是選擇，但是我我們沒(méi)時(shí)時(shí)間。窮窮人沒(méi)時(shí)時(shí)間，富富人沒(méi)時(shí)時(shí)間，當(dāng)當(dāng)老板的的沒(méi)時(shí)間間，當(dāng)員員工的也也沒(méi)時(shí)間間，這就就是今天天。所以以你要讓讓我們看看黃金時(shí)時(shí)間的電電視，這這可能嗎嗎？我已已經(jīng)三四四年沒(méi)有有看過(guò)黃黃金時(shí)間間的節(jié)目目了，因因?yàn)槟莻€(gè)個(gè)時(shí)間我我都在外外面，你你要打我我這種人人的廣告告，最好好晚上 12 點(diǎn)以后后，這就就是現(xiàn)實(shí)實(shí)。所以以現(xiàn)在改改變了，電視的的威力跟跟十年前前已經(jīng)完完全不一一樣了，廣告創(chuàng)創(chuàng)意的威威力跟十十年前也也不一樣樣了。十十年前只只要膽子子大，產(chǎn)產(chǎn)品差一一點(diǎn)，砸砸進(jìn)去，錢(qián)一樣樣會(huì)嘩啦啦嘩啦

35、地地賺回來(lái)來(lái)。現(xiàn)在在是砸一一個(gè)死一一個(gè)，不不砸，等等死；砸砸了，找找死！今今天就是是這個(gè)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，所所以，面面對(duì)這種種投資，企業(yè)已已經(jīng)從高高空的投投資越來(lái)來(lái)越轉(zhuǎn)移移到了終終端，終終端通路路，終端端買(mǎi)店，買(mǎi)店不不會(huì)請(qǐng)廣廣告公司司買(mǎi)，所所以這些些變化才才是我們們要思考考的。 難道道我們還還指望廣廣告畫(huà)面面好看一一點(diǎn)，消消費(fèi)者就就認(rèn)同了了？不會(huì)會(huì)的，只只面對(duì)著著這些改改變，不不僅僅是是最先進(jìn)進(jìn)的美國(guó)國(guó)從 220033 年起起就打住住，連續(xù)續(xù) 4 年，廣廣告公司司的股票票都在下下跌，這這說(shuō)明了了什么？所以，面對(duì)這這種現(xiàn)實(shí)實(shí)，我覺(jué)覺(jué)得我們們必須看看到，新新的“后后電視工工業(yè)時(shí)代代”的來(lái)來(lái)臨，已已經(jīng)導(dǎo)致致所

36、有的的東西進(jìn)進(jìn)入了一一個(gè)雷同同的海洋洋，那里里面全是是陷阱，我們看看到產(chǎn)品品同質(zhì)化化，品牌牌性格同同質(zhì)化，業(yè)務(wù)同同質(zhì)化，包括我我們做的的文件，也是同同質(zhì)化。我在公公司主張張，一個(gè)個(gè)課講完完，客戶(hù)戶(hù)買(mǎi)單，算你有有本事。以前打打一本那那么厚的的東西，企業(yè)覺(jué)覺(jué)得這個(gè)個(gè)公司很很勤快，現(xiàn)在肯肯定是認(rèn)認(rèn)為這個(gè)個(gè)公司沒(méi)沒(méi)智慧，拿一堆堆垃圾過(guò)過(guò)來(lái)。你你讓人家家看那么么厚的策策劃書(shū)，開(kāi)玩笑笑。一頁(yè)頁(yè)紙講不不清楚的的東西，三百頁(yè)頁(yè)也講不不清楚。我覺(jué)得得是這樣樣，尤其其在變換換的格局局下，正正?；秃蜆?biāo)準(zhǔn)化化就是沒(méi)沒(méi)有出路路，所以以我們必必須找出出我們獨(dú)獨(dú)特的路路徑。 我說(shuō)說(shuō)，中國(guó)國(guó)廣告業(yè)業(yè)未來(lái)的的發(fā)展到到底是什什么？有有人說(shuō)，還是外外來(lái)的一一統(tǒng)天下下，也有有人說(shuō)，中國(guó)沒(méi)沒(méi)希望了了，還有有人說(shuō)，本土為為王。不不管聽(tīng)誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)都不不重要，我覺(jué)得得我們要要思考。因?yàn)樵谠谖覀冎耙呀?jīng)經(jīng)有了很很多案例例，只要要我們花花點(diǎn)時(shí)間間檢驗(yàn)。作為亞亞洲先進(jìn)進(jìn)國(guó)家的的日本，它的歷歷史可以以讓我們們借鑒，我們還還可以看看到寶島島臺(tái)灣，有很