營(yíng)銷觀念的變遷課件

1、營(yíng)銷觀念的變遷營(yíng)銷觀念的變遷市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念營(yíng)銷管理理念的變遷市場(chǎng)營(yíng)銷的前景Contents123Company Logo市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念營(yíng)銷管理理念的變遷市場(chǎng)營(yíng)銷的前景Cont二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其變遷 營(yíng)銷觀念，又稱為營(yíng)銷哲學(xué)或營(yíng)銷理念。是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的思維方式和行為準(zhǔn)則的高度概括。從西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展歷史來看，主要出現(xiàn)以下五種有代表性的營(yíng)銷觀念：Company Logo二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其變遷 www.themegaller社會(huì)營(yíng)銷觀念Societal Marketing Concept產(chǎn)品觀念Product Concept生產(chǎn)觀念Production Concept營(yíng)銷觀

2、念的變遷推銷觀念Selling Concept市場(chǎng)營(yíng)銷觀念Marketing ConceptCompany Logo社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念營(yíng)銷觀念的變遷推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷w時(shí)間：出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率主要觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)典型代表：可口可樂、福特汽車1、生產(chǎn)觀念Production ConceptCompany Logo時(shí)間：出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初1、生產(chǎn)觀念Producti“可口可樂，爽口

3、提神”1904Delicious and Refreshing Company Logo“可口可樂，爽口提神”www.themegallery.co生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下福特汽車的貢獻(xiàn)1908年福特公司生產(chǎn)了6000輛t型車,每輛售價(jià)為850美元;1916年他賣出了6萬輛車,售價(jià)為360美元;在t型車的最后一年里,第1500萬輛車走下生產(chǎn)線,售價(jià)僅為290美元。福特以新的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)的低價(jià)營(yíng)銷策略取得了空前的成功,成為 經(jīng)濟(jì) 學(xué)上“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典例證。 Company Logo生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下福特汽車的貢獻(xiàn)www.themegallery不足： 亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提

4、供黑色T型車。Company Logo不足： CompaCompany LogoCompany Lo時(shí)間：出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要不足：營(yíng)銷近視癥 Marketing myopia ，忽視市場(chǎng)需求典型代表：Levis等2、產(chǎn)品觀念Product ConceptCompany Logo2、產(chǎn)品觀念Product Conceptwww.themeLevis牛仔褲海報(bào)Levis電視

5、廣告西鐵城空投手表Company LogoLevis牛仔褲海報(bào)3、推銷觀念Selling Concept時(shí)間：20世紀(jì)3040年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”。典型口號(hào)：我們賣什么，人們就買什么營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)需求Company Logo3、推銷觀念Selling Concept時(shí)間：20世紀(jì)30最偉大的推銷員喬吉拉德Company

6、Logo最偉大的推銷員喬吉拉德www.themegallery.4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念Marketing Concept時(shí)間: 20世紀(jì)50年代 背景與條件：買方市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論以消費(fèi)者為中心的觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)代表品牌：通用戰(zhàn)勝福特 百事VS可樂Company Logo4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念Marketing Concept時(shí)間: 2Company LogoCompany LoCompany Lo

7、goCompany LoCompany LogoCompany Lo營(yíng)銷小故事三個(gè)推銷員賣鞋 Company Logo營(yíng)銷小故事三個(gè)推銷員賣鞋www.themegallery.c5、社會(huì)營(yíng)銷觀念Societal Marketing Concept時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念(綠色營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 生態(tài)營(yíng)銷 情感營(yíng)銷等)Company Logo

8、5、社會(huì)營(yíng)銷觀念Societal Marketing Con課堂討論 請(qǐng)大家思考一下現(xiàn)在市場(chǎng)上有哪些營(yíng)銷概念是受SMC的啟發(fā)，請(qǐng)就你熟悉的品牌舉出社會(huì)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐Company Logo課堂討論 請(qǐng)大家思考一下現(xiàn)在市場(chǎng)上有哪些營(yíng)銷概念是受社會(huì)營(yíng)銷背景下的“概念”納米材料 天然彩棉 無氟冰箱 抗沙空調(diào) 環(huán)保家具非轉(zhuǎn)基因蔬菜 ISO1400 養(yǎng)生布鞋無公害食品 電動(dòng)汽車節(jié)約型社會(huì) 和諧社會(huì)中國(guó)能效標(biāo)志 Company Logo社會(huì)營(yíng)銷背景下的“概念”納米材料 天然彩棉 無氟冰箱 w識(shí)別下面的標(biāo)志Company Logo識(shí)別下面的標(biāo)志Com社會(huì)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐農(nóng)夫山泉：購(gòu)買一瓶農(nóng)

9、夫山泉為奧運(yùn)捐出一分錢贊助青少年體育運(yùn)動(dòng)統(tǒng)一潤(rùn)滑油公關(guān)廣告：多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦 納愛斯公益廣告從頭再來 下崗再就業(yè)篇海王關(guān)心他人 快樂自己強(qiáng)生拍攝因愛而生廣告片、芬必得光愛小學(xué)廣告片譚木匠 植樹承諾蘇寧電器 捐贈(zèng)希望小學(xué) Company Logo社會(huì)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐農(nóng)夫山泉：購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉為奧運(yùn)營(yíng)銷小故事 改寫：三個(gè)推銷員賣鞋 （如何用社會(huì)營(yíng)銷觀念去處理這個(gè)營(yíng)銷問題）Company Logo營(yíng)銷小故事 改寫：三個(gè)推銷員賣鞋www案例：512汶川特大地震的社會(huì)營(yíng)銷思考案例：512汶川特大地震的社會(huì)營(yíng)銷思考1、格力首先啟動(dòng)報(bào)紙公關(guān)廣告2、雨潤(rùn)首先啟動(dòng)電視公關(guān)廣告3、伊利首家啟動(dòng)社會(huì)責(zé)

10、任應(yīng)急預(yù)案4、臺(tái)商捐款速度快、數(shù)額大5、地產(chǎn)界“理性”捐款6、媒介的“黑色”影像Company Logo1、格力首先啟動(dòng)報(bào)紙公關(guān)廣告www.themegalleryCompany LogoCompany LoCompany LogoCompany Lo伊利首家啟動(dòng)社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案 2008年05月14日12:33 新浪財(cái)經(jīng) 24小時(shí)內(nèi)兩批救災(zāi)物資送抵災(zāi)區(qū)5月12日，四川省汶川縣發(fā)生7.8級(jí)地震。災(zāi)情發(fā)生后，社會(huì)各界立即伸出援手，組織搶險(xiǎn)救災(zāi)物資送往第一線。各大企業(yè)更紛紛慷慨解囊，以實(shí)際行動(dòng)支援災(zāi)區(qū)群眾。據(jù)了解，乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)伊利集團(tuán)在此次地震災(zāi)情中第一個(gè)啟動(dòng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案，并首家成立救援

11、搶險(xiǎn)專隊(duì)、將救災(zāi)物資送至災(zāi)區(qū)。其在災(zāi)難中迅速冷靜的反應(yīng)和強(qiáng)烈的人文關(guān)懷得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。5月12日地震發(fā)生當(dāng)日，伊利集團(tuán)宣布向?yàn)?zāi)區(qū)捐款100萬元，并在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)從四川邛崍工廠緊急調(diào)配了2噸伊利金典純牛奶送至災(zāi)區(qū)。5月13日下午，伊利又帶著從全國(guó)調(diào)撥的第二批物資挺進(jìn)災(zāi)區(qū)。此時(shí)，距伊利第一批物資到位尚不足24小時(shí)?！耙晾钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案使我們有足夠的時(shí)間和準(zhǔn)備對(duì)災(zāi)難做出最快的反應(yīng)?！币晾瘓F(tuán)代表介紹：早在2007年初，伊利集團(tuán)內(nèi)部就已經(jīng)建立起了一套系統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)急機(jī)制。這套機(jī)制直接指導(dǎo)伊利集團(tuán)在社會(huì)發(fā)生重大災(zāi)難時(shí)，保持迅速且暢通的溝通，并能于第一時(shí)間在企業(yè)內(nèi)部、外部形成合力對(duì)賑災(zāi)有所作為。據(jù)介紹：該機(jī)制是伊利集團(tuán)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，本著扁平化的原則逐漸完善起來的一套應(yīng)急體系。主要分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)系統(tǒng)，由應(yīng)急溝通反應(yīng)預(yù)案、賑災(zāi)