某地產(chǎn)渠道營銷體系梳理與建議課件

1、某地產(chǎn)渠道營銷體系梳理與建議某地產(chǎn)渠道營銷體系梳理與建議渠道營銷框架 客戶定位渠道營銷框架 客戶定位渠道類型產(chǎn)品類別價格政策促銷政策客戶定位渠道營銷組合渠道類型產(chǎn)品類別價格政策促銷政策客戶定位渠道營銷組合渠道體系3.業(yè)務(wù)流程1.渠道組合2.渠道組織4.渠道工具渠道體系3.業(yè)務(wù)流程1.渠道組合2.渠道組織4.渠道工具1.渠道組合直銷渠道分銷渠道合作渠道拓客渠道1.自銷團(tuán)隊2.案場代理3.巡展點位4.員工認(rèn)購5.員工推薦6.老業(yè)主推薦7.老業(yè)主認(rèn)購8.媒介渠道代理分銷兼職銷售一二手聯(lián)動全民營銷電商平臺大客戶團(tuán)購合作商分銷票務(wù)代理資訊臺房產(chǎn)（114房產(chǎn)）異業(yè)聯(lián)盟1.銀行、保險2.航空公司3.旅行社4

2、.政府單位5.商場超市6.KTV、影劇院7.家居城8.家電城9.汽車4S店10.快遞公司11.送餐公司12.洗浴中心同業(yè)聯(lián)盟物業(yè)公司電開拓客派單拓客活動拓客事件營銷新聞節(jié)假日常態(tài)：圍餐、試住、評選、投票、電影票、明星會、發(fā)布會、圈層商家聯(lián)盟即時活動路演成交20-40%40-60%5-10%10-15%到訪10-15%60-80%5-10%20-30%行業(yè)推廣1.渠道組合直銷渠道分銷渠道合作渠道拓客渠道1.自銷團(tuán)隊代理渠道類型渠道特征優(yōu)勢劣勢案場標(biāo)準(zhǔn)化，易管控專業(yè)、高效資源有限聯(lián)合案場易管控，高效成交成交效率高管控環(huán)節(jié)多巡展點標(biāo)準(zhǔn)化，案場延伸擴(kuò)大案場區(qū)域增加成本員工認(rèn)購/老業(yè)主有效和低成本，慢渠

3、道易成交騷擾老業(yè)主渠道分銷專業(yè)高效，難管控有效延展，不占資源過程難監(jiān)管，易混亂拼價格一二手聯(lián)動專業(yè)、成熟和規(guī)模大專業(yè)資源廣區(qū)域分散難管電商平臺快渠道，低成本，規(guī)模大高效、快捷需要低價刺激兼職銷售第三銷售梯隊，慢渠道成員數(shù)量大難管控大客戶團(tuán)購可控分銷渠道，成長性潛在市場大團(tuán)隊需專業(yè)化代理分銷渠道延展，易管控，慢渠道合作空間大效率低合作分銷渠道延展，難管控，慢渠道合作空間大效率低全民營銷第四銷售梯隊，慢渠道資源廣人員分散難管理電開拓客第二銷售梯隊，慢渠道專業(yè)高效資源依賴大渠道類型渠道特征優(yōu)勢劣勢案場標(biāo)準(zhǔn)化，易管控專業(yè)、高效資源有限渠道組合評估渠道體系較為完整，且自成體系；渠道以專業(yè)渠道和易管控的電

4、開拓客渠道為主，渠道寬度和廣度配置較為合理。但從渠道執(zhí)行效率考量，快慢渠道組合不合理，缺乏快渠道建設(shè)，尤其是缺乏大客戶團(tuán)購渠道和網(wǎng)絡(luò)電商渠道的精耕細(xì)作。目前，大客戶團(tuán)購和電商平臺已占到地產(chǎn)成交總量的四成以上，到訪總量的六成以上，急需趕上。渠道組合評估渠道體系較為完整，且自成體系；渠道組合分級體系建設(shè)建議產(chǎn)品線恒大綠洲恒大名都恒大城恒大華府金碧天下戶型價位（單價、總價）客戶是誰在哪里推貨量客戶經(jīng)營難度渠道去化比例分階段渠道組合建議及去化任務(wù)配比渠道組合分級體系建設(shè)建議產(chǎn)品線恒大綠洲恒大名都恒大城恒大華府項目本部地區(qū)本部渠道統(tǒng)籌區(qū)域渠道統(tǒng)籌本部渠道內(nèi)勤專員項目渠道經(jīng)理項目電開主管項目拓客主管項目大

5、客戶經(jīng)理項目內(nèi)勤主管項目派單主管2.渠道組織項目本部地區(qū)本部渠道統(tǒng)籌區(qū)域渠道統(tǒng)籌本部渠道內(nèi)勤專員項目渠道渠道組織評估三級體系，矩陣化管理，分工明確，管理和操作分開，易管控，執(zhí)行效率較高。本部負(fù)責(zé)渠道搭建和培訓(xùn)、管理，項目負(fù)責(zé)渠道執(zhí)行和效率評估；本部對項目的支持略顯不足：如分銷渠道資源管理(代理公司資源)、一二手聯(lián)動資源管理、電商渠道資源管理、電資資源管理，這些將嚴(yán)重影響成本和執(zhí)行效果。渠道組織評估三級體系，矩陣化管理，分工明確，管理和操作分開，渠道組織職能建設(shè)建議：簽訂戰(zhàn)略合作代理公司銷售團(tuán)隊代理項目團(tuán)隊配置開盤銷售項目去化團(tuán)隊評級世聯(lián)王曉倩霄8單10萬總1500萬180-260住宅40人35

6、億2015.3-2016.21500套A-經(jīng)紀(jì)公司規(guī)模核心門店區(qū)位店經(jīng)檔案月銷售公司評級鏈家5000門店12000人國貿(mào)店40人亞奧店30人望京店24人國貿(mào)大屯路望京李濤曹元龍左輝住20套5億商35套8億住50套10億A+電商平臺分布合作政策對接流程去化速度合作建議平臺評級房多多北京、天津、石家莊、青島、煙臺、威海、臨沂、太原保底成交40%；押款分傭；在線直投；傭金1%；需要團(tuán)購政策；簽約開通發(fā)布報備到訪邀約到訪核銷成交確認(rèn)分傭日到訪70%；日成交60以上；中低端項目A+渠道組織職能建設(shè)建議：簽訂戰(zhàn)略合作代理公司銷售團(tuán)隊代理項目團(tuán)項目代理分銷和一二手聯(lián)動業(yè)務(wù)推進(jìn)流程意向考察評估簽訂任務(wù)渠道選擇

7、渠道對接渠道執(zhí)行本部區(qū)域渠道評估另外：1.對代理公司，加強(qiáng)團(tuán)隊進(jìn)場前的評審：人員配置、總監(jiān)和案場經(jīng)理檔案，銷售人員履歷；2.對二手經(jīng)紀(jì)公司，需要提供主要門店近1年的門店內(nèi)部銷售月報；3.電商平臺提供近似樓盤經(jīng)紀(jì)人銷售排名和出貨量數(shù)據(jù)，以及競品項目推售政策；發(fā)布項目代理分銷和一二手聯(lián)動業(yè)務(wù)推進(jìn)流程意向考察評估簽訂任務(wù)渠道項目大客戶團(tuán)購渠道建設(shè)戰(zhàn)略地圖(企)拜訪人脈長期合作任務(wù)+政策渠道選擇渠道對接渠道執(zhí)行本部區(qū)域渠道評估大客戶經(jīng)理1.可以賣區(qū)域內(nèi)所有的項目；2.區(qū)域內(nèi)的大客戶資源共享；項目大客戶團(tuán)購渠道建設(shè)戰(zhàn)略地圖(企)拜訪人脈長期合作任務(wù)+政項目銷售項目銷售一部（案場銷售）項目銷售二部（電開拓

8、客）項目銷售三部（團(tuán)購、分銷）項目銷售四部（活動營銷）目標(biāo)60%成交渠道分銷團(tuán)購分銷代理事業(yè)部一二手聯(lián)動事業(yè)部兼職銷售事業(yè)部全民營銷事業(yè)部含電商社區(qū)項目團(tuán)購部企業(yè)項目團(tuán)購部成交50%以上成交5%以上此部分人員全部專職；由區(qū)域渠道統(tǒng)籌主責(zé)；渠道分銷組每事業(yè)部2-3人。此部分人員全部專職；由區(qū)域渠道統(tǒng)籌主責(zé)；每部3-5人（含策劃）。恒大外圍銷售體系項目銷售項目銷售一部項目銷售二部項目銷售三部項目銷售四部目標(biāo)(1)分銷代理拓展（1-2人，40%以上銷售額）分三類：一手房代理商分銷電商分銷普通代理分銷分階段：第一階段：搭建網(wǎng)絡(luò)、定標(biāo)準(zhǔn)以一手代理分銷和電商分銷為主，列目錄逐個簽約，搭建全覆蓋的渠道分銷網(wǎng)

9、絡(luò)體系；做到上項目，新渠道可以三天內(nèi)到位，同時能在一周內(nèi)快速上客，并保持較高客流量；最終建立置業(yè)顧問和分銷公司數(shù)據(jù)庫。第二階段：深更細(xì)作、降成本深挖電商網(wǎng)絡(luò)渠道，找準(zhǔn)價格政策和渠道營銷平衡點；以整體費效比衡量渠道價值，讓網(wǎng)絡(luò)平臺快速成為低成本、快去化的平臺。第三階段：深化渠道延展建立廣泛的渠道代理體系，不僅要多激勵、多評比，還要深化合作出效益，建立恒大外圍銷售團(tuán)隊。三步走：各區(qū)域公司征集上報各區(qū)域代理公司、電商平臺、地產(chǎn)銷售渠道公司名單由區(qū)域統(tǒng)籌和項目渠道經(jīng)理主責(zé)完成渠道商考察和評估，并上報合作意向簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議和管理辦法。(1)分銷代理拓展（1-2人，40%以上銷售額）分三類：三步(2)一

10、二手聯(lián)動的啟動（3-4人，10%以上銷售額）難點：資源分散，信息不對稱經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)普遍不高連鎖門店對利潤追求高經(jīng)紀(jì)人挑項目分階段：第一階段：優(yōu)質(zhì)資源簽約將項目周邊五公里半徑內(nèi)的二手經(jīng)濟(jì)資源和城市前十二手連鎖企業(yè)作為目標(biāo)對象逐個合作，并制定階梯提傭和到訪成交雙重考核規(guī)則（按分銷渠道管理），將傭金體系分為傭金和獎勵兩部分，獎勵直接兌現(xiàn)，傭金可以半月結(jié)（極限），加大恒房通推廣和產(chǎn)品更新（增加積分兌換系統(tǒng)，引入crm系統(tǒng)），建立以經(jīng)紀(jì)人為軸心的產(chǎn)品體系，促成項目后續(xù)大范圍推廣和發(fā)力。第二階段：一二手聯(lián)動渠道營銷金牌經(jīng)紀(jì)人計劃金牌經(jīng)紀(jì)人評級，完成5套以上恒大項目銷售，且沒有客戶投訴的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)入金牌經(jīng)紀(jì)人行

11、列，當(dāng)月完成3套以上給于額外每套200元的獎勵。并且擁有優(yōu)質(zhì)項目銷售資格。快速吸粉三步走：在安居客、58、搜房二手房等建立項目房源發(fā)布端口，一周內(nèi)持續(xù)發(fā)布和更新房源信息，吸納周邊二手經(jīng)濟(jì)門店反饋，快速建立門店聯(lián)系。征集城市二手房門店信息，逐個走訪建立聯(lián)系，簽訂合約，并推廣恒房通選擇合適的項目進(jìn)行打賞，將經(jīng)紀(jì)人資源和恒房通使用黏性建立關(guān)聯(lián)。(2)一二手聯(lián)動的啟動（3-4人，10%以上銷售額）難點：快3.渠道業(yè)務(wù)流程渠道拓客客戶報備客戶邀約客戶到訪案場接訪客戶/接訪評估成交確認(rèn)傭金申請傭金結(jié)算電開拓客人員置業(yè)顧問內(nèi)勤主管負(fù)責(zé)來客客戶畫像工具客戶年齡、性別、職業(yè)、行業(yè)、收入、家庭人口、居住地、購買意

12、向、需求類型、性格類型、客戶關(guān)注點、成交關(guān)鍵點、心理價位、產(chǎn)品匹配建議（面積、戶型、總價、樓層）、項目抗性等。負(fù)責(zé)成交一方面需要拓客人員的一手客戶資料，另一方面，成交（斬客）質(zhì)量決定拓客人員的成果負(fù)責(zé)對外服務(wù)目前的問題：結(jié)傭速度太慢其他開發(fā)商普遍在成交后一周左右3.渠道業(yè)務(wù)流程渠道拓客客戶報備客戶邀約客戶到訪案場接訪客戶4.渠道工具 App 微信客戶端恒房通信息發(fā)布項目信息、營銷政策信息匯集客戶報備、客戶到訪、成交確認(rèn)業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)客戶-拓客-置業(yè)顧問業(yè)績統(tǒng)計與結(jié)算恒房通的使用人群：經(jīng)紀(jì)人、置業(yè)顧問、公司員工、老業(yè)主、其他兼職銷售4.渠道工具 App 恒房通改版建議定位：外圍銷售的信息發(fā)布、政策紕漏、在線培訓(xùn)、項目溝通和銷售的（O2O電商）平臺；目標(biāo)：高黏性、高效率、易管理；功能模塊：在線售樓處項目信息、銷售說辭、銷售政策；限時搶購、特惠房源；客戶報備項目管理、客戶信息、客戶跟進(jìn)系統(tǒng)與客戶畫像；直通案場項目報備通過后可以與置業(yè)顧問直接溝通客戶信息，成交后自動斷開關(guān)聯(lián)；同時選取項目后，自動進(jìn)入項目溝通群參加項目銷售晨會和晚會