喜文化營銷案例喜酒篇

1、喜文化營銷事例之喜酒篇喜文化營銷事例之喜酒篇7/7喜文化營銷事例之喜酒篇喜文化營銷事例之喜酒篇天意喜酒：人的喜酒有“中國第一窖”之稱的四川瀘州老窖，也看中了中國喜酒市場，于今年年初浩蕩推出“天意喜”酒?！疤煲庀病本剖菫o州老窖企業(yè)繼“國窖?1573”此后又一個(gè)“旌旗性品牌”，定位是中國第一喜宴用酒，中國人的喜酒，實(shí)屬“名牌中的喜酒，喜酒中的名牌”。中國傳統(tǒng)喜文化幾千年，上至唐代年間，有天賜喜、天佑喜、民間欣喜、仰頭見喜之說；后又有金榜題名、久旱逢甘露、洞房花燭夜、升官又晉爵、異鄉(xiāng)遇故知,八喜之說；近來幾年來，喜上航天、喜迎奧運(yùn),國家的好事更是接連不停。好事在人們生活中交相輝映，演繹一個(gè)個(gè)生動(dòng)話劇

2、。酒是人感情的寄望，喜酒更是助興的精神糧食。當(dāng)前充滿喜酒市場的品種眾多，但大多是地方品牌，名牌意識(shí)不強(qiáng)，也僅主攻和流通于婚喜宴。而由瀘州老窖股份有限企業(yè)在2006年新推出的強(qiáng)勢品牌天意喜酒，真實(shí)傾吐和表述的不單是傳統(tǒng)和狹義上的家庭大眾之喜，而是升華為國家之喜、民族之喜。廣義上講還有幸福、美滿、安全、祥瑞、富祿之喜。她的定位不單是一般家庭喜宴用酒，而是擔(dān)綱著中國第一喜宴用酒的重?fù)?dān)，做中國人好事的流傳者，喜酒的領(lǐng)頭羊，真實(shí)成為名牌中的喜酒，喜酒中的名牌。天意喜酒圖片本刊資料打開豐厚絢爛的中國酒文化大典，我們憂如完滿感覺到中國白酒與“喜”的聯(lián)婚最悠長。不論是“迎婚嫁女”、“朋友相聚”、“合家聚會(huì)”、

3、“喜添寶貝”、“事業(yè)有成”、“學(xué)業(yè)高就”、“宦途高升”，仍是“接福祝壽”、“盛世慶典”、“節(jié)日慶祝”、“禮尚來往”，凡此“喜慶之日”、“快樂之間”、“感人之際”、“幸福之中”，總會(huì)“以酒表示”，或體驗(yàn)幸福生活，或體驗(yàn)成功歡喜，或體驗(yàn)情同骨血。1/5面對越來越多酒廠，看到中國弘大的喜酒市場潛力紛繁出擊，卻老是要面臨過分細(xì)分帶來的諸如市場份額狹窄，而深陷此中不得其解時(shí)，以“濃香始祖”榮譽(yù)中國白酒市場的瀘州老窖，2006年以“瀘州老窖?天意喜”，揭開了絕大多數(shù)喜酒品牌過分限制于婚宴酒市場而難以打破性發(fā)展的誘惑秘籍。2006年1月6日，新年的第六天，“中國第一喜酒瀘州老窖?天意喜”亮相市場。中國喜慶文

4、化的“精華”中國紅，與中公民族工業(yè)文化“精華”中“國絲綢”和“中國陶瓷瓶”，以及中國漢字的絕美手法共同演繹的包裝，裝上由具有428年釀酒歷史的老窖釀造的美酒，并構(gòu)成了“瀘州老窖?天意喜”的核心價(jià)值，即產(chǎn)品自己。但深層品嘗，卻發(fā)現(xiàn)以“中國第一喜酒”定位的“瀘州老窖?天意喜”，絕非是一瓶簡單的好酒，更多是包含喜文化、酒文化等眾多民族文化精華，交相輝映的藝術(shù)品。天意喜酒圖片本刊資料作為以“喜”為“賣點(diǎn)”，以相同的個(gè)性化手段打破將來白酒市場的“瀘州老窖?天意喜”，比起當(dāng)前市場上的眾多以“喜文化”為背景的“喜酒”而言，為何能被冠以“真實(shí)的喜酒”？“瀘州老窖?天意喜”能以“真實(shí)的喜酒”守望2006年中國喜

5、酒市場，其要點(diǎn)在于它深諧中國“喜文化”的“真理”和中國“酒文化”的“精華”，即“酒”與“喜”自古以來的“相輔相成”，并以足夠的文化深度和品牌廣度，以真實(shí)的喜酒市場推翻者姿態(tài)，成立起了完滿喜慶酒品牌見解，即凡是“與喜相容”的任何場所或許任何氛圍，“瀘州老窖?天意喜”總能知足“因喜而飲”的開銷需求。當(dāng)“喜結(jié)良緣”時(shí)，上天的賞賜姻緣，自然不能夠缺乏“天意喜”的幸福品嘗；當(dāng)“喜迎佳節(jié)”時(shí)辰，家人聚會(huì)、朋友相聚、走親探友，自然的感情紐帶，憂如是上天的成心安排，將家人、朋友、同事牢牢地聯(lián)系起來，其歡喜之余，幸福的感想最為重要；相同“喜賀壽誕”、“喜遷新居”、“喜訊豐產(chǎn)”時(shí)辰，人們在感想喜慶、幸福、成功之余

6、，不免會(huì)有一種欣慰和豪侈期盼，即全部的喜慶、幸福、成功，情愿相信都是“上帝的賞賜”，并祝福自己、家人、朋友、上級(jí)、同事永久幸福、快樂、喜慶、如意！其實(shí)，從“喜文化”的元素上分析，“喜”是一個(gè)較大文化范圍的“喜文化”，不只是表現(xiàn)為“喜結(jié)良緣”，還表此刻諸如“喜迎佳節(jié)”、“喜賀壽誕”、“喜遷新居”、“喜訊豐產(chǎn)”等眾多“喜慶時(shí)辰”。怎樣十全十美表現(xiàn)真實(shí)的“喜文化”，需要實(shí)在思2/5考“喜文化”與“品牌”之間的嫁接范圍和核心吻合。“為喜祝福的酒”，才是真實(shí)意義上的“喜酒”。一個(gè)能涵蓋全部以“喜文化”表現(xiàn)的氛圍的酒，才能稱得上真實(shí)的“中國第一喜酒”或許說“中國喜酒”。就“定位”戰(zhàn)術(shù)而言，五糧液的“婚宴酒

7、”也好，仍是“今世緣”也好，都存在狹窄地定位為“婚宴喜酒”，同時(shí)沒有誰定位在“真實(shí)的喜酒”，瀘州老窖?天意喜，以“真實(shí)的喜酒”定位自己，不單會(huì)獲取喜酒市場的“認(rèn)知優(yōu)勢”，還會(huì)給競爭者形成競爭壁壘。瀘州老窖?天意喜具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，可否成為“中國真實(shí)的喜酒”？可否成為2006中國喜酒市場經(jīng)典品牌？讓我們刮目相待吧！xx：我有好事，xx酒金六福是近來幾年來快速流行的白酒新銳品牌。在短短8年多時(shí)間里，由零做到近幾十億元的年銷售額，進(jìn)入白酒業(yè)前五強(qiáng)，連好多老牌名酒廠都沒法望其項(xiàng)背。研究其成功的要素，很大程度上在于此中國傳統(tǒng)“?！蔽幕亩ㄎ?。金六福的品牌內(nèi)涵包含：壽、富、康、德、和、孝，是中國幾千年

8、來傳統(tǒng)文化的濃縮。能夠說，金六福酒的全部流傳從頭至尾都沒有走開既定的文化理念，從“好日子離不開它，金六福酒”，到“中國人的福酒”，再到“幸福的源泉，金六福酒”，福文化在金六福的品牌流傳中都一以貫之、深入漸進(jìn)。盡人皆知，幾千年來，“?！痹谥袊谎堇[成了一種根深蒂固的文化。人們把全部美好的東西通通歸納為福：健康是福、安全部是福、長壽是福、多子是福，甚至吃虧也是福。好的信息是福音，好的住所是福地，好的面貌是福相，吃到好東西是口福，娶個(gè)好妻子是艷福，連發(fā)胖也是發(fā)福。封建時(shí)代，每逢新春正月，文武大臣莫不將皇上書賜的“福”字視為珍寶。清朝后宮中更有“福晉”、“福貴人”之類的稱呼。“?！币呀?jīng)融入中國人的血液

9、里，積淀在老百姓的骨髓里了。酒圖片本刊資料3/5金六福檢查發(fā)現(xiàn)，喜慶文化自古以來就成為了中國歷史文化中不能夠或缺的重要構(gòu)成部分，甚至還有“紅白好事”一說，把喪事等不好的事情都看作好事來做。喜慶市場不單歷史悠長，并且因?yàn)槲覈丝诒姸?，使得喜慶市場的潛力也被無形中放大。據(jù)專家估計(jì)，這一市場每年白酒的開銷額少說也得以千億計(jì)，能夠說，喜慶市場是個(gè)不能夠估計(jì)的市場。聯(lián)合中國的白酒格局，再輔以喜慶市場的特色，金六福就這樣成功的占住了喜慶“福”文化“第一”的地點(diǎn)。金六福的福文化最少具備其余品牌文化所不具備的兩點(diǎn)：一是感人力，金六福所建議的“福”文化，是中國幾千年來傳統(tǒng)文化的濃縮，有著深沉的累積，在人們慶功、

10、賀喜、祝壽、助興、交友互相祝福的同時(shí)，又指引人們追求“壽、富、康、德、和、孝”的美好生活境地。逢迎了人們對美好生活的神往，不論年紀(jì)大小、地位高低、財(cái)產(chǎn)多少，所以，“?！蔽幕唤?jīng)推出，便惹起了人們的廣泛好感和共識(shí)；二是兼容性，金六福的“福”文化理念，完滿能夠包含其系列產(chǎn)品，且這一品牌理念不單在今日獲取認(rèn)可，并且可以估計(jì)在此后一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)甚至永久都是不會(huì)改變的，正是這類“內(nèi)涵可連續(xù)百年、千年而不落后的品牌，才可能成為千年不倒翁?！本茍D片本刊資料在確立了“?！蔽幕鳛榻鹆５钠放圃V求后，怎樣找到打破口，使金六福的“?！蔽幕宰羁斓乃俣龋瑐鬟_(dá)給最多的人，成為了金六福高層要考慮的另一個(gè)問題。關(guān)于金

11、六福以及“?！蔽幕?，金六福抱有很大的遠(yuǎn)景。金六福高層就曾經(jīng)表示，“?！蔽幕瘜?huì)最后打造成中國老百姓的“新風(fēng)俗”，歸根終歸要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過節(jié)、成婚生子、國家喜慶、開張剪彩等日子里走開金六福就感覺缺乏點(diǎn)什么，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福內(nèi)心才痛快、才扎實(shí)?；閼c是喜、誕辰是喜、聚會(huì)是喜、升遷是喜、安全部是喜、祥瑞是喜，喜慶好事精神爽，飲酒已成為人們表現(xiàn)喜慶氛圍的一種必不能夠少的方式。中國社會(huì)檢查事務(wù)所檢查發(fā)現(xiàn)，因“喜慶事”飲酒的場合占到了50%以上。金六福酒自從2005年春節(jié)推出“春節(jié)回家，金六福酒”新廣告運(yùn)動(dòng)以來，陸續(xù)又推出“中秋聚會(huì)，金六福酒”、“我有好事，金六福酒”及

12、“國有好事，金六福4/5酒”等一系列的品牌廣告運(yùn)動(dòng)，給金六福酒帶來了新的市場打破，并且，也早已由節(jié)慶營銷上漲到文化高度。特別是金六福的品牌文化已不是純真的“福文化”，她早已涵蓋“春節(jié)回家、中秋聚會(huì)”的“家文化”和“我有好事”的“喜文化”，把競爭敵手囊括此中，成為2005年白酒行業(yè)節(jié)慶營銷的大贏家。其實(shí)，昨年?duì)I銷策劃界和廣告界都在大談特談金六福的新風(fēng)俗運(yùn)動(dòng)和節(jié)慶營銷，特別是在“春節(jié)回家”和“中秋聚會(huì)”用的“筆墨”特多，而筆者以為，金六福新廣告運(yùn)動(dòng)的最成功之處應(yīng)當(dāng)是“我有好事，金六福酒”，一是因?yàn)椤昂檬隆币荒晁臅r(shí)都有，能夠放長線釣大魚，婚慶市場的喜酒用量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于節(jié)慶市場；二是直接運(yùn)用“第一人稱”，占有開銷者“我有好事”的第一地點(diǎn)；再者，“我有好事，金六福酒”八個(gè)大字，輕松上口，易記、易流傳。特別是今年年初，金六福認(rèn)識(shí)到狗年婚慶市場的巨大商機(jī)后，聯(lián)合百年首飾老店上海老鳳祥有限企業(yè)，共同倡議“六福呈祥賀新婚，買金六福酒，贈(zèng)老鳳祥黃金鉆飾”的好事促銷活動(dòng)（詳見圖一），并且，活動(dòng)時(shí)間從2006年2月26日6月25日結(jié)束，為期5個(gè)月，要點(diǎn)打造婚慶市場。并且，戶外廣告從車體、站亭到廣告牌，全由“春節(jié)回家，金六福酒”換成了“我有囍事，金六福酒”，廣告語也由