《廣告文案寫作》課程教學(xué)大綱（本科）

1、廣告文案寫作課程教學(xué)大綱大綱主撰人：劉琳大綱審核人：曹頌今一、課程基本情況課程代碼：1111239080課程名稱：廣 告文案寫作/Advertising Copy Writing課程類別：專業(yè)選修課程學(xué)分：2總學(xué)時(shí)：32理論學(xué)時(shí)：16實(shí)踐學(xué)時(shí)：16適用專業(yè)：新聞學(xué)適用對(duì)象：本科先修課程：傳播學(xué)概論、廣告籌劃與創(chuàng)意、廣告學(xué)概論教學(xué)環(huán)境：多媒體開課學(xué)院：人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院二、課程簡(jiǎn)介.課程任務(wù)與目的本課程是一門專業(yè)選修課，課程的教學(xué)任務(wù)是系統(tǒng)講授有關(guān)廣告文案各構(gòu)成要素、文案 創(chuàng)意及各媒體廣告文案的創(chuàng)作技巧等基本理論，使學(xué)生有較全面明晰的理解；同時(shí)引導(dǎo)學(xué) 生多多接觸廣告文案的實(shí)際，加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理

2、解和體驗(yàn)；強(qiáng)化閱讀和鑒賞能力，這也 是寫作廣告文案的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。本課程的教學(xué)FI的是使學(xué)生從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的 一般理論和寫作過程、寫作技巧，獲取的廣告方案的鑒賞能力和寫作能力，具備結(jié)合企業(yè) 廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告文案撰寫的基本能力，從而適應(yīng)當(dāng)前和今后在工作中的文案寫作需要。.對(duì)接培養(yǎng)的崗位能力本課程對(duì)接培養(yǎng)的崗位能力有：堅(jiān)持正確的M場(chǎng)和方向；能學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)黨和國(guó)家的廣告 宣傳政策方針和法規(guī)；能堅(jiān)持理論與實(shí)踐密切結(jié)合、學(xué)以致用；具備廣告文案寫作的知識(shí) 和能力儲(chǔ)藏;具有終身學(xué)習(xí)的能力；具有良好的廣告文案寫作習(xí)慣和較為熟練的寫作技巧， 能夠勝任基礎(chǔ)的廣告文案寫作工作。三、課程教

3、學(xué)目標(biāo).學(xué)生能夠掌握廣告創(chuàng)意發(fā)想與文案寫作的關(guān)系；能夠掌握廣告文案寫作的基本原理 和操作規(guī)范；具有廣告作品鑒賞和文案創(chuàng)作的知識(shí)能力儲(chǔ)藏。.能夠運(yùn)用科學(xué)的現(xiàn)代廣告運(yùn)作的觀念、意識(shí)和方法，觀察和分析廣告運(yùn)作實(shí)踐中的 各種現(xiàn)象和問題；能夠科學(xué)賞析現(xiàn)代廣告作品和文案。.系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程、寫作技巧，具有一定的廣告 籌劃方案的鑒賞能力和寫作能力，具備結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告文案撰寫的基本能力。.學(xué)生能夠與時(shí)俱進(jìn)地運(yùn)用現(xiàn)代廣告學(xué)理論指導(dǎo)自身文案創(chuàng)作實(shí)踐，切實(shí)增強(qiáng)廣告文 案鑒賞和寫作能力，在融媒體時(shí)代不斷創(chuàng)新廣告文案籌劃、寫作和的理念和方法。四、教學(xué)課時(shí)安排(一)學(xué)時(shí)分配主題教學(xué)

4、內(nèi)容總學(xué) 時(shí)學(xué)時(shí)完成課程 教學(xué)目標(biāo)講課實(shí)驗(yàn)實(shí)踐1廣告文案寫作概述221、22廣告文案寫作與市場(chǎng)調(diào)查、 廣告籌劃221、23廣告文案寫作與廣告創(chuàng)意4221、2、34社會(huì)文化對(duì)廣告寫作的制約111、2、35廣告文案寫作的一般范式6241、2、36廣告文案的語言2111、2、37廣告語言的修辭技巧與表現(xiàn)2111、2、38印刷媒介廣告文案的寫作3121、 2、 3、 49廣播媒介廣告文案的寫作3121、 2、 3、 410電視媒介廣告文案的寫作3121、 2、 3、 411網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作4221、 2、 3、 4合計(jì)321616(-)實(shí)踐教學(xué)安排序號(hào)實(shí)踐工程名稱實(shí)踐目標(biāo)實(shí)踐 學(xué)時(shí)實(shí)踐實(shí)踐類型1討論

5、廣告創(chuàng)意的特質(zhì) 及怎樣發(fā)想廣告創(chuàng)意掌握創(chuàng)意和文案寫作 的關(guān)系及流程2討論綜合性2廣告文案寫作標(biāo)題、 廣告語單項(xiàng)練習(xí)掌握標(biāo)題、廣告語撰 寫的基本原那么和方法4寫作練習(xí)綜合性3廣告文案的語言和修 辭賞析會(huì)分析廣告文案語言 的修辭2討論綜合性4紙媒廣告文案的寫作 技巧練習(xí)能圖文并茂地傳達(dá)廣 告信息2寫作練習(xí)綜合性5網(wǎng)絡(luò)媒介廣告文案的 撰寫練習(xí)會(huì)賞析網(wǎng)絡(luò)媒介上的 廣告：能為簡(jiǎn)單的視 頻配相應(yīng)的文案4寫作練習(xí)綜合性6軟文的撰寫練習(xí)掌握網(wǎng)絡(luò)媒體中軟文 的撰寫方法2寫作練習(xí)綜合性/Ml16五、難點(diǎn)及教學(xué)設(shè)計(jì)主題1廣告文案寫作概述.教學(xué)內(nèi)容廣告及廣告文案的涵義；廣告及廣告文案的區(qū)別和聯(lián)系；廣告文案與廣告訴求;

6、廣告文案寫作在廣告運(yùn)作中的地位；廣告文案寫作對(duì)撰稿人素質(zhì)的要求.教學(xué)廣告文案與廣告訴求；廣告文案寫作在廣告運(yùn)作中的地位.教學(xué)難點(diǎn)廣告與廣告文案的概念：廣告的來龍去脈及與廣告文案的區(qū)別.教學(xué)方法課堂講授，案例教學(xué)主題2廣告文案寫作與市場(chǎng)調(diào)查廣告籌劃.教學(xué)內(nèi)容廣告文案市場(chǎng)調(diào)研的方法；調(diào)研結(jié)果的分析與利用；受眾消費(fèi)心理與社會(huì)心理；廣告 籌劃；廣告文案寫作與產(chǎn)品定位.教學(xué)市場(chǎng)調(diào)研的方法；受眾消費(fèi)心理與社會(huì)心理：產(chǎn)品定位的方法.教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法；受眾消費(fèi)心理與社會(huì)心理；產(chǎn)品定位的方法.教學(xué)方法課堂講授，案例教學(xué)主題3廣告文案寫作與廣告創(chuàng)意L教學(xué)內(nèi)容廣告創(chuàng)意的本質(zhì)、依據(jù)和內(nèi)涵；經(jīng)典的廣告創(chuàng)意方法；廣

7、告文案對(duì)廣告創(chuàng)意的深化 和開展.教學(xué)廣告創(chuàng)意的本質(zhì)、依據(jù)和內(nèi)涵；經(jīng)典的廣告創(chuàng)意方法.教學(xué)難點(diǎn)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意方法.教學(xué)方法課堂講授，案例教學(xué)主題4社會(huì)文化對(duì)廣告寫作的制約.教學(xué)內(nèi)容傳統(tǒng)文化積淀與廣告文案寫作；東西方文化差異與廣告文案寫作；廣告文案的文化 蘊(yùn)含和文化品位.教學(xué)東、西方文化差異及其對(duì)廣告文案寫作的影響.教學(xué)難點(diǎn)廣告文案中的文化蘊(yùn)含和文化品位.教學(xué)方法課堂講授，討論案例主題5廣告文案寫作的一般范式.教學(xué)內(nèi)容廣告文案的構(gòu)成解析；廣告文案的各局部寫作細(xì)述：廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告 口號(hào)、廣告附文；系列廣告文案的寫作的類型、寫作要求和表現(xiàn)形式.教學(xué)廣告文案的各局部寫作細(xì)述，系列廣告文案的寫作

8、.教學(xué)難點(diǎn)廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)、廣告附文的概念；系列廣告文案的概念、寫作 要求.教學(xué)方法課堂講授，案例教學(xué)，任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)主題6廣告文案的語言.教學(xué)內(nèi)容廣告文案語言的要求；語言的基本形式和特征；廣告文案語言的特殊技巧.教學(xué)廣告文案語言的要求：語言的基本形式和特征.教學(xué)難點(diǎn)廣告文案語言的特點(diǎn).教學(xué)方法課堂講授，案例分析主題7廣告語言的修辭技巧與表現(xiàn).教學(xué)內(nèi)容廣告語言的20種修辭；廣告語言的修辭技巧與表現(xiàn).教學(xué)廣告語言的修辭技巧與表現(xiàn).教學(xué)難點(diǎn)在廣告文案的寫作中，使用不同修辭手法進(jìn)行廣告訴求.教學(xué)方法課堂講授和討論，案例教學(xué)主題8印刷媒介廣告文案的寫作L教學(xué)內(nèi)容廣告媒介組合的含義及目的：媒介

9、組合的好處：?jiǎn)蝹€(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策 略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法；廣告時(shí)間、頻率策略，把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn)；印刷媒介的物理特 性和對(duì)寫作的制約.教學(xué)印刷媒介的物理特性和對(duì)寫作的制約.教學(xué)難點(diǎn)掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；以一個(gè)多媒介廣告案例為材料，訓(xùn)練多媒介運(yùn)用的策 略.教學(xué)方法課堂講授，討論練習(xí)主題9廣播媒介廣告文案的寫作.教學(xué)內(nèi)容廣播媒介對(duì)廣告文案寫作的制約；廣播媒介廣告文案寫作的結(jié)構(gòu)、要點(diǎn)和表現(xiàn)形式.教學(xué)廣播媒介廣告文案寫作的結(jié)構(gòu)、要點(diǎn)和表現(xiàn)形式.教學(xué)難點(diǎn)廣播媒介中廣告文案寫作的技巧.教學(xué)方法課堂講授，寫作訓(xùn)練主題10電視媒介廣告文案的寫作.教學(xué)內(nèi)容電視媒介時(shí)廣告文案寫作的制約；電視廣告的

10、特性；電視廣告文案的結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)形 式；電視廣告腳本的撰寫.教學(xué)電視廣告的特性；電視廣告文案的結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)形式；電視廣告腳本的撰寫.教學(xué)難點(diǎn)電視廣告腳本的撰寫；電視廣告文案的特點(diǎn).教學(xué)方法課堂講授，寫作訓(xùn)練主題11網(wǎng)絡(luò)媒介廣告文案的寫作L教學(xué)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)媒介廣告的特性；網(wǎng)絡(luò)廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法；廣告時(shí)間、頻率策略；網(wǎng)絡(luò)傳 播特性對(duì)寫作的影響；網(wǎng)絡(luò)軟文寫作技巧.教學(xué)網(wǎng)絡(luò)廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法；網(wǎng)絡(luò)傳播特性對(duì)寫作的影響；網(wǎng)絡(luò)軟文寫作技巧.教學(xué)難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法；網(wǎng)絡(luò)傳播特性對(duì)寫作的影響；網(wǎng)絡(luò)軟文寫作技巧.教學(xué)方法課堂講授，案例教學(xué)，寫作訓(xùn)練六、學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定考核形式：期末考核（50%） +平時(shí)考核（50%）。本課程為專業(yè)選修課，成績(jī)?cè)u(píng)定以期末大作業(yè)為主（占50%）,平時(shí)出勤、作業(yè)、課堂 表現(xiàn)等其他環(huán)節(jié)占20%實(shí)踐考核占30%。學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定樣表考核平時(shí)成績(jī)期中考試期末 考試勤作業(yè)課堂表現(xiàn)階段測(cè)驗(yàn)辯論工程小文章其他JV成績(jī)比 例與51053050七、教材、參考書目、重要文獻(xiàn)以及課程網(wǎng)絡(luò)資源建議教材：郭有獻(xiàn)著.廣告文案寫作教程（版）M.北京：中國(guó)人民大學(xué)，2019.參考書：（1）朱雪強(qiáng)主編.吸金廣告文