消費(fèi)者行為分析17

1、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場的七個(gè)“O”行銷刺激其他刺激者黑箱者反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化政治者的特征者 決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇銷商選擇時(shí)機(jī)數(shù)量行為模式市場由誰(Who)？者的群體 (Occupants)（家庭主婦）（家中的孩子）何物 (What)？的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)（起居飲食必需品）（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）為何(Why)？的目的 (Objectives)（迎接佳節(jié)）（慶祝老太爺生日）誰參與(With whom)?采購組織的角色 (anization)（家中主要成員）（安排、聯(lián)絡(luò)、決策）如何(How)？采購作業(yè)的程序 (Operations)（、網(wǎng)頁）（網(wǎng)頁參閱、

2、定席）何時(shí)(When)？時(shí)機(jī) (Occas)（下班時(shí)間）（拓銷優(yōu)待）何處(Where)？地點(diǎn) (Outlets)（親臨拜訪）（方便、快捷、大家都知道）消費(fèi)者行為的主要(1)文化文化價(jià)值觀，對(duì)問題的認(rèn)識(shí)。次文化籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國家群體，種族 群體，群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗。社會(huì)文化影響消費(fèi)形態(tài)(2) 社會(huì)家庭家庭成員之間的影響（父母對(duì)的影響；夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值角色與地位主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的 種種。參考團(tuán)體能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體(3)一般情況下，消費(fèi)者行為受報(bào)導(dǎo)的影響最大。(4) 個(gè)人與生命周期階段消費(fèi)者隨的變化而不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也

3、受家庭生命周期影響。文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型型 個(gè)人型團(tuán)隊(duì)型同情型敬老尊賢型重成功型積極喜愛大自然尋找自我 與同伴相同同情弱者回憶舊時(shí)往日金錢至上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)集體化弱小便宜品牌老牌子，懷舊愛炫耀，貴就是好。品牌家庭生命周期八階段及其模式職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲(chǔ)蓄與；接貸能力生活方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，意見方面的方式自我觀念：自信，優(yōu)越感，服從，善交際，防御性和適應(yīng)性等。家庭生命周期階段或行為模式1.單身階段(Bachelor Stage)：無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，潮流，喜2.新婚(Newly married couples)：財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的率和耐久

4、財(cái)量。3.滿巢一期(Full nest I)： 最小的孩子小于六歲家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有 ，喜歡 的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿意。4.滿巢二期(Full nest II)：最小的孩子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。5.滿巢三期(Full nest III)： 中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受影響，對(duì)耐久財(cái)平均力最高。6.空巢一期(Empty nest I)：小孩不同住，家長仍工作自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn)游，自我教育，對(duì)新產(chǎn)品沒。7.空巢二期(Empty nest II)：小孩不同住，家長年老退休所得減少，購醫(yī)療用品及用品。8.年老喪

5、偶獨(dú)居 (Solitude)：和其它退休者類似。(5) 心理(Motivation)(Maslow)： 由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。自我 實(shí)現(xiàn)需要尊 重需 要社 會(huì)需 要安全需要生理需要認(rèn)知(Perception)人們對(duì)相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，主要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性，選擇性。學(xué)習(xí)(Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。信念與態(tài)度 (Befs and attitudes)信念指個(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度指個(gè)人對(duì)某些持久性評(píng)價(jià)，感覺和傾向

6、。或觀念的消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段1.問題確認(rèn) (Problem recognition)產(chǎn)生問題或需要產(chǎn)生問題和需要的原因與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2.信息收集 (Information search)個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人）商業(yè)（；推銷；批發(fā)商；包裝與展示）公共（大眾媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織）經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）3.評(píng)估可行方案 (Evaluation of alternatives)產(chǎn)品屬性 Productributes（電腦：容量；繪圖功能）相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importance weights（列為心理第一順位 (top-of-the-mind) 的屬性）品牌信念（品牌信念

7、的組合形成品牌形象 Brand image；忠誠度)效用函數(shù) Utility function（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來的滿足）評(píng)估程序 Evaluation procedure（通過評(píng)估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度）4.決策 (Purchase deci)（有兩個(gè)介于意圖與決策之間）是他人態(tài)度 (Attitudes of others)第一影響第二影響(Un是非預(yù)期情境ipated situational factors)（決策可分為三類）例行性反應(yīng) (Routine response behavior)行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無須多思考便可決定。有限決策 (Limited decimaking)決策

8、需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的牌時(shí)?；蜻x購較孰知品密集決策 (Extensive decimaking)最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究要對(duì)象。行為的主5.購后行為 (t purchase behavior)購后滿足 (tpurchase satisfaction)購后行為 (tpurchase actions)購后使用與處理(t purchase and disal)現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變(1)商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個(gè)性化，有特色，與眾不同。(2)購價(jià)決策對(duì)日用品要求廉價(jià)，對(duì)個(gè)性化，有特色，與眾不同的產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢。(3)點(diǎn)決策選在：符合地位

9、；賞心悅目；一次購足之處。(4)心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購，零售店宜請楚劃分產(chǎn)品類別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程知曉Awarenesserest評(píng)估Evaluation試用Trial決策 Deci采用AdoptionRejection過后采用Later Adoption繼續(xù)Continued Rejection繼續(xù)采用Continued Adoption中止采用Discontinuance組織市場和組織行為企業(yè)組織并非專事銷售， 它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(Business Partner)組織行為的四項(xiàng)特別考慮：1.組織商品和服

10、務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。2.采購決策的參與多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。（因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異）3.者必須遵守組織政策與策略。4.需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。三種組織市場工業(yè)市場 (Industrial markets)工業(yè)市場的成員(1)少量者 (Fewer buyers)如：輪胎公司的工業(yè)市場主要依賴汽車制造商。(2)大量者 (Larger buyers)工業(yè)市場往往由少數(shù)公司采購大部分產(chǎn)品。(3)供需雙方關(guān)系密切 (Closer-customer relationship)如：加工工業(yè)供需雙方的關(guān)系，者較少，采購量與影響力卻較大。(4)者地理分部集中(Geographically

11、 concentratedbuyers)(5)衍生需求 (Derived demand)對(duì)工業(yè)品的需求多衍生自對(duì)消費(fèi)品的需求。(6)無彈性需求 (Inelastic demand)即受價(jià)格變動(dòng)影響不大的需求。(7)變動(dòng)的需求 (Fluctuating demand)消費(fèi)者增加 10%需求，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加 200%。(8)專業(yè)化(Profesal purchasing)工業(yè)品多由采購商，他們受過供價(jià)，鑒定等方面的專業(yè)訓(xùn)練。(9)決策影響者較多 (Several buying influen)因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購交易。(10)其它特性(Miscellaneous chara

12、cteristics)直接(Direct purchasing)相互(Reciprocity)租賃(Leasing)工業(yè)市場者的采購決策(1)情境的主要型態(tài)直接重購 (Straight rebuy)（如購辦公用品，化工原料）修正重購 (Modified rebuy)（如購新貨車，電子零件，藥物）新購 (New task)（分四階段：；評(píng)估；試用和采納）(2)決策的子決策(Major sub decis involvedhe buying deci)決定產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購數(shù)量，可接受的供應(yīng)商和選定的供應(yīng)商。(3)系統(tǒng)采購及銷售的角色(The role of s

13、ystems buying and selling)系統(tǒng)采購 systems buying：整批，不作單獨(dú)的小決策系統(tǒng)銷售 systemling： 供應(yīng)商出售一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。工業(yè)市場過程的參與者(1)使用者 (User)多為最初提議選購者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。(2)影響者 (Influencers)如專業(yè)技術(shù)，評(píng)估，特別有關(guān)者。(3)決策者 (Deciders)作最后決定者，選擇或贊成最后供應(yīng)商的人。(4)核準(zhǔn)者給計(jì)劃的決策者或者的人。(5)采購者 (Buyer)有正式權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購條件的人。(6)守門者 (Gatekee

14、pers)控制資訊流程的人，防止銷售與使用者或決策者見面。影響工業(yè)者決策的主要(1)環(huán)境(Environmental factors)需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競爭等發(fā)展。(2)組織(anizational factor)采購部門地位提高集中化采購(Centralized purchasing)(3)人際(ersonal factor)(4)個(gè)人(al factor)參與決策者的，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人，所得，教育，職業(yè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等影響。工業(yè)者的決策過程(1)確認(rèn)問題會(huì)是內(nèi)外刺激的結(jié)果。(2)一般需求描述決定需求的一般特性與需求量。(3)決定產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行價(jià)值分析。(4)尋找供應(yīng)商閱工商,用電腦追

15、尋，請其它公司介紹。(5)征求報(bào)價(jià)口頭，約見。(6)選擇供應(yīng)商(7)正式訂購MRO 商品（Maenance，Repair 修理，Operating作業(yè)）購買者漸采用統(tǒng)購契約，和供應(yīng)商建立長期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價(jià)格和條件重新供貨。(8)績效評(píng)估評(píng)估供應(yīng)商的績效以決定繼續(xù)，修正或停止與.買方的供需關(guān)系。中間商市場 (Reseller markets)中間商市場的成員批發(fā)；零售中間商的決策(1)獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment)只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。(2)深度搭配 (Deep assortment)銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。(3)廣泛搭配 (ssortment)銷售性質(zhì)

16、相近的多條產(chǎn)品線。(4)混合搭配 (Scramble assortment)銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。中間商三種情況(1)新產(chǎn)品情境 (New-item situation)可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。(2)最佳供應(yīng)商情境 (Best-vendor Situation)選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一項(xiàng)目。在兩種條件下發(fā)生：中間商無足夠空間容納所有產(chǎn)品；中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。(3)較佳交易條件情境 (Better-item situation)選擇條件最好的供應(yīng)商。中間商的決策(1)家庭經(jīng)營小商店的(2)商品經(jīng)理(Merchandise manager)(3)采購(Buyin

17、g committee)(4)商店經(jīng)理(Department Manager)影響中間商決策的主要中間商決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個(gè)人等影響。七種形態(tài)：1.忠誠者 (Loyal buyer)多年來同一商品來源。2.機(jī)會(huì)主義者 (Opportunistic buyer)選擇能符合長遠(yuǎn)利益的供應(yīng)商，隨時(shí)選擇最劃算的供應(yīng)來源。3.最佳交易者 (Best-deal buyer)選擇該時(shí)期的最佳交易。4.創(chuàng)造性者 (Creative buyer)直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。5.型者 (Advertising buyer)每次交易都希望得到費(fèi)用補(bǔ)貼。6.巧詐型者 (The chiseler)7.仔細(xì)型者

18、 (Nuts-and-bolts buyer)選擇最佳搭配的商標(biāo)。中間商的決策過程大致同于工業(yè)者。中間商會(huì)不斷改進(jìn)采購技巧，如以每立方英尺利潤 (Profit-per-cubit-foot) 來計(jì)算產(chǎn)品展售空間 的投資， 不再以產(chǎn)品別計(jì)算。市場 (ernment markets)機(jī)構(gòu)市場的成員各大部門；地方；市鎮(zhèn)理事會(huì)等。機(jī)構(gòu)的決策價(jià)格導(dǎo)向；心信用導(dǎo)向；品質(zhì)導(dǎo)向。機(jī)構(gòu)過程的參與者采購部（Purchase department）管理部（Administration）供應(yīng)署（Agencies）局（Boards）（Commiss）執(zhí)行局（The executive office）影響機(jī)構(gòu)決策的主要政治；民心所向國會(huì)決策財(cái)政地區(qū)性事項(xiàng)機(jī)構(gòu)購的決策過程公開召標(biāo)（Open bid）和約（Negotiated contract）（由機(jī)構(gòu)與一家或多家公司接觸，從中擇定能符合規(guī)