策劃文案理論集合

1、、二八法則 意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出80%的收入來源于 20%的客戶公司里 20%的員工完成 80%的業(yè)績20%的強勢品牌占據(jù)著 80%的市場 二八法則”要求管理者在工作中不能胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項目、關(guān)鍵崗位。“二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的 “有所為，有所不為 ”的經(jīng)營方略，確 定了傳媒業(yè)的視野。二、CIS 理論系統(tǒng)其英文全稱是 Corporation Identity System。中文譯為 企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計加以整合，強化其傳播效果， 使組織迅速提升自己的知名度，

2、美譽度和公眾的認(rèn)可度。CIS 有三部分構(gòu)成 :企業(yè)的理念識別 (mind identity 簡稱 mi);企業(yè)行為識別 (behavior identity, 簡稱 bi);企業(yè)視覺識別 (visual identity, 簡稱 vi).形象一點說， CI 就是一支軍隊， MI 是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手 的一部分； VI 是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而 BI 則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭 勝利的重要保證。三、USP 理論羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理論，要求向消費者說一個獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition )，

3、簡稱 USP 理論。USP 理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確 利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。1954 年，瑞夫斯為 M&M 糖果所作的 “只溶在口，不溶在手 ”廣告創(chuàng)意是 USP 理論典范之 作。四、SWOT 分析法SWOT 分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于 20世紀(jì) 80 年代初提 出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。 SWOT 四個英 文字母分別代表：優(yōu)勢(St

4、rength)、劣勢(Weakness)、機會( Opportunity )、威脅( Threat)。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為0T,主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排 序方式，構(gòu)造 SWOT 矩陣。在完成環(huán)境因素分析和 SWOT 矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出 相應(yīng)的行動計劃。 制定計劃的基本思路是： 發(fā)揮優(yōu)勢因素， 克服弱點因素， 利用機會因素， 化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列 與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。

5、五、5W2H 法這七個方面是 :Why ：為何 為什么要如此做？What ：何事 做什么？準(zhǔn)備什么？Where ：何處 在何處著手進行最好？（4）When :何時-什么時候開始？什么時候完成?（5）Who :何人-誰去做？How :如何-如何做？（7）How much :何價-成本如何？達到怎樣的效果？包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY ）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW） 的完整運作系統(tǒng)，在加上另一個H-HOW MUCH （多少）即品牌預(yù)算，實際就是一個完整的品牌運作全案！做任何工作都應(yīng)該從 5W2H來思考，？有助于我們的思路的條理化，杜絕盲目性。六、馬太效應(yīng)美國科學(xué)史研

6、究者羅伯特 莫頓（Robert K. Merton）歸納馬太效應(yīng)”為：任何個體、群體或 地區(qū)，一旦在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種積累 優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。它的名字來自于圣經(jīng)新約馬太福音中的一則寓言。2011-08-21 14:32回復(fù)XX幫主舉報|此術(shù) 語后 為經(jīng) 濟學(xué) 界所 借用, 反映 貧者 愈貧,富者 愈富， 強者 恒強，恒弱， 或者 說，贏 家通 吃競爭 將更 加殘 酷。七、馬 斯洛 需求 理論 美國 心理 學(xué)家 馬斯 洛(A braha m h.masl ow，1 908 1970) 所首 創(chuàng)的 一種 理論。馬斯 洛提出需要的

7、5個 層次 如下：1生 理需 要，是 個人 生存 的基 本需 要。如 吃、 喝、住 處。2安 全需 要，包 括心 理上 與物 質(zhì)上 的安 全保 障，如 不受 盜竊 的威 脅，預(yù) 防危 險事 故，職 業(yè)有保障，有社 會保 險和 退休H仝基金等。3社 交需 要，人 是社 會的 一員，友誼 和群 體的 歸宿 感，人 際交 往需 要彼 此同 情、互 助和 贊許。4尊 重需 要，包 括要 求受 到別 人的 尊重 和自己具 有內(nèi) 在的 自尊 心。5自 我實 現(xiàn)需 要，指 通過 自己 的努 力，實 現(xiàn)自 己對 生活 的期 望，從 而對 生活 和工 作真 正感 到很 有意 義。心理 學(xué)是 營銷 學(xué)基 礎(chǔ),對

8、人類 需求 層次 理論 的高 度把 握能 更好 的為 營銷 服務(wù)。八、麥克爾波特競爭理 論哈佛商學(xué)院的 教授 麥克 爾 .波 特他提 出的 競爭 理論： 一個 企業(yè) 要在 市場 競爭 中取 得優(yōu) 勝地 位，有 三種 戰(zhàn)略 可供 選擇： 最低 成本、 差異 化營 銷、市 場集 中 (l owest cos t，dif ferent iatio n， fo cus)， 為企 業(yè)的 戰(zhàn)略 定位 提供 了構(gòu) 架。盡管 波特 的戰(zhàn) 略框 架在 學(xué)界 評價 不一， 但對 于全 球商 界領(lǐng) 導(dǎo)人 來說， 有著 非凡 的說 服力。 而且， 德魯 德魯 克也 承認(rèn)， 波特 是僅 有的 幾個 為管 理做 出重 要

9、貢 獻的 學(xué)者 之一。九、藍 海戰(zhàn) 略W. 錢金 和勒 妮莫 博涅 教授 合著 的藍 海戰(zhàn) 略一 書。 藍海戰(zhàn)略 就是 企業(yè) 超越 傳統(tǒng) 產(chǎn)業(yè) 競爭、 開創(chuàng) 全新 的市 場的 企業(yè) 戰(zhàn)略。 如今 這個 新的 經(jīng)濟 理念, 正得 到全 球工 商企 業(yè)界 的關(guān) 注?！凹t 海”是 競爭 極端 激烈 的市 場，但 “藍 ?！币?不是 一個 沒有競爭 的領(lǐng) 域，而 曰_是 個通 過差 異化 手段 得到 的嶄 新的 市場 領(lǐng)域， 在這 里，企 業(yè)憑 借其 創(chuàng)新 能力 獲得 更快 的增 長和 更高 的利 潤。目前 在某 些領(lǐng) 域藍 海戰(zhàn) 略受 到質(zhì) 疑，其 實完 全沒 有這 個必 要。我 們仔 細(xì)分 析一

10、下，即 使競 爭再 激烈 的市 場一 樣會 有市 場空 白存 在，發(fā) 現(xiàn)市 場空 白并 第一 時間 介入， 這一 過程 被國 外的 老頭 子給 冠了 一個 很動 聽名 字一 藍 海戰(zhàn) 略 十、長尾理 論與二 八法 則相 對，2 1世 紀(jì)又 出現(xiàn) 了長 尾理 論，長 尾理 論的 基本 原理 是：只 要存 儲和 流通 的渠 道足 夠大， 需求 不旺 或銷 量不 佳的 產(chǎn)品 所共 同占 據(jù)的 市場 份額 可以 和那 些少 數(shù)熱 銷產(chǎn) 品所 占據(jù) 的市 場份 額相 匹敵 甚至 更大。 即眾 多小 市場 匯聚 成可 與主 流大 市場 相匹 敵的 市場 能量。 在長 尾理 論中， 實際 上“長 尾”是 二

11、八 法則 中原 先不 怎么 被重 視的 那8 0%非 關(guān)鍵 的市 場和 低收 益客 戶等 等。長尾 理論 要想 發(fā)揮 效果 必須 具備 條件： 足夠 的存 儲和 流通 的渠 道，并 且市 場維 護成 本要 盡可 能小。 計算 機和 網(wǎng)絡(luò) 技術(shù) 高度 發(fā)展 使之 得以 實現(xiàn)。 因此 我們 看到 大批 長尾 理論 的獲 利者 都是 互聯(lián) 網(wǎng)企 業(yè)，傳 統(tǒng)市 場中二八 定律” 依舊 大行 其道， 毋庸 置疑。定位理論創(chuàng)始 人特 勞特 與里 斯。定 位起 始于 產(chǎn)品， 但并 不是 對產(chǎn) 品本 身做 什么 行動。 定位 是指 要針 對潛 在顧 客的 心理 采取 行動， 即要 將產(chǎn) 品在 潛在 顧客 的心

12、 目中 確定 一個 適當(dāng) 的位 置。因 此，定 位是 對顧 客的 頭腦 進行 爭奪 的理 論。其目 的是 在潛 在顧 客心中得 到有 利的 地位。定位 的真 諦就 是攻 心為 上”， 消費 者的 心靈 才是 營銷 的終 級戰(zhàn) 場。要 抓住 消費 者的 心，必 須了 解他 們的 思考 模式， 這是 進行 定位 的前 提。十二、 品牌 形象20 世 紀(jì) 60 年代 由大 衛(wèi)奧 格威 提出 的品 牌形 象論 是廣 告創(chuàng) 意策 略理 論中 的一 個重 要流 派。在 此策 略理 論影 響下， 出現(xiàn) 了大 量優(yōu) 秀的、 成功 的廣 告。其基 本要 點是：1、為 塑造 品牌 服務(wù) 是廣 告的 最主 要的 目

13、標(biāo)。 廣告 就是 力求 是品 牌具 有并 維持 一個 高知 名度 的品 牌形 象。2011-08-21 14:32回復(fù)舉報|楚XX幫主、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣 必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益 的訴求重點。3、隨著同類產(chǎn)品差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性的增大，消費者 選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強 調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費者購買時所追求的是 “實質(zhì)利益 +心理利益 ”，對某些消費 群來說，廣告尤其應(yīng)該運用形象來滿足其心理的需求。十三、木桶理論所謂“木桶理論 ”也即 “木桶定律 ”，其核心內(nèi)容為： 一只

14、木桶盛水的 多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上 最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容， “木桶理論 ”還有兩個推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是 滿的。“木桶理論 ”可以啟發(fā)我們思考許多問題，比如企業(yè)團隊精神建設(shè) 的重要性。在一個團隊里，決定這個團隊?wèi)?zhàn)斗力強弱的不是那個 能力最強、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現(xiàn)最差的 落后者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用， 決定了這個團隊的戰(zhàn)斗力，影響了這個團隊的綜合實力。也就是 說，要想方設(shè)法讓短板子達到長板子的高度或者讓所有的板子維

15、 持 “足夠高 ”的相等高度，才能完全發(fā)揮團隊作用，充分體現(xiàn)團隊 精神。十四、羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場行為的一種常見現(xiàn)象。例 如一個羊群（集體）是一個很散亂的組織，平時大家在一起盲目 地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃 到了新鮮的青草，后來的羊群就會一哄而上，爭搶那里的青草， 全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。羊群效應(yīng)的出現(xiàn)一般在一個競爭非常激烈的行業(yè)上，而且這個行 業(yè)上有一個領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力，那么整個羊 群就會不斷摹仿這個領(lǐng)頭羊的一舉一動，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草， 其它的羊也去哪里淘金。有則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位

16、石油大亨到天堂去參加會議， 一進會議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機一動， 喊了一聲： “地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！ ”這一喊不要緊，天堂里的石油 大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。 這時，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石 油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。十五、 4P 理論杰瑞 ?麥卡錫( Jerry McCarthy )教授在其營銷學(xué) ( Marketing ，第一版，出版于I960年左右)最早提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原 則，站在企業(yè)立場，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品一Product;價格一Pri

17、ce;通路 Place; 促銷 Promotion十六、 4C 理論4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，它以消 費者需求為導(dǎo)向。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一 位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購 買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略， 最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。消費者的需求與欲望 (Consumer needs wants)把產(chǎn)品先擱到一邊， 趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要 賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本(Cost)暫時忘掉定價策略，趕快去了解 消費者要滿足其需要與

18、欲求所必須付出的成本；購買商品的便利( Convenience) ，忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何 給消費者方便以購得商品；溝通( Communication )，最后請忘掉促銷， 90 年代以后的正確新 詞匯應(yīng)該是溝通。2011-08-21 14:32回復(fù)舉報|XX幫主10樓十七、果子效應(yīng) 對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天, 同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了 解，只有憑借過去的經(jīng)驗，或別人的經(jīng)驗加以選擇。因為消費者 相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上 的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的 果子效應(yīng)”。果子效應(yīng)”能保證企業(yè)在開

19、發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原品 牌影響力來為統(tǒng)領(lǐng)市場。十八、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額, 它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上， 對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第二和以后的位置，它可以 攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自 己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn) 品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割 市場。4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投 入較少的資源，獲取較大的利潤，成為

20、小塊市場的領(lǐng)先者，他們 經(jīng)常避免與大公司競爭。十九、CI系統(tǒng)CI是英文Corporate Identity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌 形象識別。CI又稱作CIS，是英文 Corporate Identity System （企 業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。CI 是指企業(yè)有意識有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示， 使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印 象和認(rèn)識，以便更好地識別，達至提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效、益。CI 由 MI 、 VI 、BI 組成。MI （ Mind Identity ）理念識別（企業(yè)思想系統(tǒng)），是指企業(yè)思想 的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營想法及做法，進行標(biāo)語的整合，宣傳 畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業(yè)思想 特點。它包括了經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企 業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、