鶴山某項目營銷策略案課件

1、2009年十里方圓營銷策略2009-2-6目錄 第一部份 市場環(huán)境分析 第二部份 項目產(chǎn)品疏理 第三部份 營銷策略部署一、 市場環(huán)境分析佛山市場情況08年佛山整體市場回顧08年整體市場走勢情況政策影響為主金融風暴影響為主觀望氣氛加濃，進入市場調整成交持續(xù)低迷，價格微降調整成交未顯增長，消費者持續(xù)觀望房價大幅調整，觀望氣氛加濃市場成交慘淡供應大幅放量供求缺口加大消費者信心不足第一季度第二季度第三季度第四季度08年佛山整體市場回顧供過于求，價格下滑 08年供應769萬，成交496萬，剩于273萬，剩余貨量相當于08年半年成交量。08年佛山別墅市場回顧金融危機影響，佛山五區(qū)別墅市場呈供過于求的特點。

2、備注：三水未有相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)09年佛山市場預測市場新項目供應預測禪城新增住宅項目供應約50萬桂城新增住宅項目供應約23萬高明新增住宅項目供應約10萬三水西南新增住宅項目供應約30萬09年佛山新增供應量順德新增住宅項目未能統(tǒng)計全市新項目供應量110萬方注：不包括舊盤新推數(shù)據(jù)來源于各區(qū)新項目累加09年佛山市場預測別墅競爭項目預測佛山別墅項目禪城凱德泊宮、金地九龍璧、天湖酈都南海依云小鎮(zhèn)、中信山語湖、勁嘉金棕櫚灣、創(chuàng)鴻水韻尚都三水御江南、銀都三水項目高明高明碧桂園項目名稱占地總建產(chǎn)品勁嘉金棕櫚灣 19萬15萬綜合型、別墅為主創(chuàng)鴻水韻尚都6萬超高層、別墅中信山語湖7000畝綜合型、別墅為主凱德泊宮6.7

3、萬5.4萬疊加、聯(lián)排御江南4300畝綜合型、別墅為主銀都三水項目2500畝綜合型、別墅為主競爭新項目基本情況 這些項目將很大程度地占有市場份額，直接消化佛山市場高端需求，給項目帶來客戶競爭。09年各盤新貨預測09年鶴山市場預測凱旋城新貨工程進度處于3層階段，4棟約150套預計5月1日可以預售堅美園新貨工程進度處于首層階段，兩棟約150套預計6月后可以預售洋房處于現(xiàn)樓階段、C區(qū)、D區(qū)貨量已經(jīng)封頂，預計上半年將推出市場，共約240多套。C區(qū)D區(qū)松鶴新城處于現(xiàn)樓階段約336套單位，預計3月推出 08年鶴山商品房價格震蕩下滑，整體價格將近05年水平，09年預計整體下降的空間不大，但由于09年市場供應量

4、大，個別樓盤為回籠資金將可能盡力降價促銷，拉低市場價位。09年鶴山市場預測09年鶴山市場預測市場供應量有史以來最大量開發(fā)商需要回籠資金將降價促銷整體經(jīng)濟運行形勢未充分回暖消費者觀望預計2009年價格仍將下滑09年競爭項目預測鶴山別墅項目洋房鶴山碧桂園、堅美園、凱旋城、松鶴新城別墅鶴山碧桂園、雁山城項目存在的危機佛山供過于求價格下滑佛山有效消費者在佛山市區(qū)即可找到物美價廉的房子09年項目存在的威脅鶴山供過于求價格下滑鶴山客戶選擇中心城區(qū)置業(yè) 項目地處郊區(qū)，缺乏一定的地段優(yōu)勢，項目應發(fā)揮其它優(yōu)勢，取長補短，突出項目賣點吸引客戶。佛山市場價格有下滑空間鶴山類似項目樓盤有下滑空間在佛鶴兩地樓價下滑的情

5、況下，與項目形成的價差縮小，導致項目價格優(yōu)勢減弱產(chǎn)品同質化及替代產(chǎn)品問題嚴重新貨產(chǎn)品工程進度雷同佛山別墅新項目增多與項目形成直接的競爭09年項目存在的機遇鶴山公務員、教師等機關事業(yè)單位的住房補助增多，這部分客戶群增加全力挖掘稱為洋房主力客戶群項目一期業(yè)主入住，增多客戶來源渠道通過老業(yè)主介紹新業(yè)主項目小獨棟別墅產(chǎn)品風格具有獨特性也為項目創(chuàng)造機遇。宏觀政策落實，市場將逐步明朗，下半年市場有望穩(wěn)定。佛鶴兩地新增別墅供應大部分集中在上半年推出鶴山新增洋房供應很大部分集中在下半年推出，與項目洋房推出時間錯開市場大部分項目新推時間與項目推售時間錯開，利于項目推出市場但由于市場存量較大，存量仍然與項目產(chǎn)生較

6、大競爭。已售統(tǒng)計年月日-月日銷售統(tǒng)計產(chǎn)品銷售面積銷售套數(shù)銷售金額含首層面積不含首層面積01地塊疊加別墅16261.2816261.28895440507101地塊北區(qū)情景洋房285.4179.37173300002地塊別墅4277.913070.131040654893小計20824.5919510.7810095792964本年度計劃完成的銷售任務是7億，因此，減去一月份銷售額，實際2009年2-12月需完成的任務約6億。截至年月日累計剩余貨量分析產(chǎn)品類型戶型總剩余套數(shù)(套)總剩余面積()每套參考價(萬)銷售額(萬)獨棟A153196.528204100A21810767.525601008

7、0B63451.463101860雙拼C207374.232004000聯(lián)排D14613786.411105060D2134060.611430合院F2585.72140280北區(qū)情景洋房G9825604.73504900疊加E427782.8602520南區(qū)情景洋房G19529336.87509750原小高層地塊疊加別墅E128242003300元/7986二期B0901地塊別墅-94272055500元/14963合 計671157351.8766929由上表可知2-12月可售貨量約6.69億，因此，為完成6億的任務以上整體貨量需完成90%。09年推貨計劃詳見附件一09年推貨計劃表2月3月

8、4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計主要銷售產(chǎn)品類別促銷D型,明月清泉疊加清貨以情景洋房為主:月推北區(qū)情景洋房5-8棟,月分批推售南區(qū)情景洋房,A、B、C型獨立別墅分批促銷清貨（包括各戶型的樣板房）剩余情景洋房貨量暫封盤,主推小高層改建疊加,盡量在7-8月把疊加銷售完畢主推二期0901別墅,C型、情景洋房分批促銷剩余貨量促銷銷售面積（）100971664316530238611103117234012106996010867849211041147868預計銷售額（萬）3450433047209130462071405460602469713712475869893總營銷費用預算（萬

9、）1801501804503013913013013911801803005實際營銷費用預算（萬）31749330815630118019630283961820備注：上述總營銷費用按2-12月銷售額的4.3%計算，實際營銷費用=總費用-（1.2%代理費+物管月費） 營銷策略部署 三、營銷策略部署工程節(jié)點09年開盤時間建議項目銷售周期劃分階段性推廣計劃工程節(jié)點（工程部提供）節(jié)點一：3月北區(qū)情景洋房5-8棟80套（已出預售證）節(jié)點二：五一前完成南區(qū)情景洋房194套，現(xiàn)約95套封頂節(jié)點三：七月前完成小高層改建疊加（設計階段）節(jié)點四：十一前完成二期0901組團94套別墅節(jié)點一：北區(qū)情景洋房5-8棟8

10、0套3月7日(周六)推出節(jié)點二：南區(qū)情景洋房194套5月1日(周五)分批推出節(jié)點三：小高層改建疊加7月4日(周六)推出節(jié)點四：二期0901地塊94套別墅10月1日(周四)推出開盤時間建議項目銷售周期劃分 根據(jù)項目首期剩余貨量及二期時間節(jié)點和樓盤銷售的季節(jié)性，本案的銷售周期將按以上節(jié)點分五個階段進行： 第一階段2月時 間推 貨第二階段3-6月第三階段7-8月第四階段9-10月3-4月推北區(qū)情景洋房5-8棟5-6月南區(qū)情景分批推售剩余南區(qū)情景洋房封盤主推132套小高層改建疊加，盡量銷售完畢D型促銷明月清泉疊加清貨新推二期0901地塊94套別墅消化一期剩余貨量第五階段11-12月消化一期及二期剩余貨

11、量第一階段：2月問題：1、節(jié)后沒有宣傳投放，來訪來電量較之前大幅銳減，需要解決客源問題；對策：1、對之前來訪客戶及舊業(yè)主進行深挖；2、桂城及勒流派單、增設外展點；3、增加短信投放；主要銷售任務：1、D型聯(lián)排別墅促銷；2、消化明月清泉剩余貨量：階段性推廣重點建議 第二階段：3-6月問題：1、情景洋房面臨供貨量過多，鶴山本地需求量少，市場呈現(xiàn)供大于求的跡象，加大競爭壓力；2、銷售周期較短；3、客源不足，需要突破一對一的銷售模式；對策：1、加大舊業(yè)主介紹新業(yè)主的優(yōu)惠措施；2、必須大力拓展佛山市場，如拜訪及洽談大客戶，組織團購銷售；3、降低首付門檻，增加產(chǎn)品附加值；4、分析之前成交客戶居住區(qū)域，在該些

12、區(qū)域里掃街派單，強化項目品牌，拓展客戶資源；5、與鶴山本地政府部門定期保持聯(lián)系，在現(xiàn)場搞多些互動活動；6、在節(jié)假日做小型活動，增添人氣；主要銷售任務：1、3-4月推芳菲庭園5-8棟80套；2、5-6月推書韻留香194套；3、針對一期獨立別墅（A、B、C型）分批促銷（包括樣板房）；階段性推廣重點建議 第三階段：7-8月問題：1、疊加產(chǎn)品與情景洋房客戶群重疊；2、銷售周期較短；3、客源開拓；對策：1、將情景洋房剩余貨量對外封盤不售；2、分析之前成交客戶居住區(qū)域，在該些區(qū)域里掃街派單，強化項目品牌，擴大客戶資源；3、所有客戶反復精深挖掘，有效利用舊業(yè)主資源；4、增加政府部門公務員額外優(yōu)惠；5、項目引入公交車，運動公園、商業(yè)街部份投入使用，以大型成熟社區(qū)吸引客戶主要銷售任務：1、7-8月推浣溪秋月132套；階段性推廣重點建議 第四階段：9-10月問題：1、針對別墅目標客戶群體重新蓄客；2、二期建筑風格及定位均有所不同，市場需要接受時間；3、09年佛山的別墅供應量大于08年，項目需突圍而出，搶奪市場；對策：1、分析一期別墅成交客戶所有資料數(shù)據(jù)，從中獲取效果顯著的宣傳渠道；2、電話回訪客戶，讓市場提早認知二期的規(guī)劃、建筑風格等（需要在開售前一個月開展該項工作）；3、利用項目一期社區(qū)成熟環(huán)境，組織業(yè)主活動（如組織業(yè)主去廣州云山詩意體驗之旅等），提前蓄客，突破常規(guī)在十一黃金周開盤的銷售模式，提前