行銷執(zhí)行評估與控制分析

1、19/20行銷執(zhí)行評估與操縱（市場策略；市場稽核）市場打算打算的要點(diǎn)整理過去(優(yōu)勢，劣勢；理，利，節(jié)；整理數(shù)字上的偏差)；面對以后(競爭；進(jìn)展；環(huán)境）；打算今后（潛力；大方向）。目前的市場位置；今后的目標(biāo)與方向。機(jī)會(huì)與難題分析。(SWOTANALYSIS)(STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES, THREATS)打算的意義公司打算的中心 (銷售打算是全部打算安排的中心）包括公司要員（生產(chǎn)部，財(cái)務(wù)部，互通意見）越來越重要和復(fù)雜四種趨勢：公司結(jié)構(gòu)大而復(fù)雜；競爭者越來越多；科技與市場環(huán)境，社會(huì)進(jìn)展，消費(fèi)者口味變化快；新產(chǎn)品多打算的目標(biāo)四項(xiàng)差不多目標(biāo):最大收益 (Max

2、imizing Revenue）最高利潤 (Maximizing Profits)最多回報(bào) (Maximizing Return on Investment)最低開費(fèi) (Minimizing Costs)市場打算不要為打算而打算不要將所有資料堆放在打算內(nèi)集中重要項(xiàng)目盡可能數(shù)量化有充足的時(shí)刻將打算從日常工作中區(qū)分出來需要高層人員支持最好有一組打算人員行動(dòng)化準(zhǔn)確和精簡有所創(chuàng)新，但不脫離現(xiàn)實(shí)有理，有利，有節(jié)市場操縱效率操縱 (Efficiency control)銷售效率分析 (Sales deficiency analysis)市場占有率分析 (Market share analysis)比率分析

3、 (Ratio analysis)計(jì)操縱圖 (Statistical chart)獲利能力操縱 (Profitability control)市場成本分析 (Marketing cost analysis)邊際貢獻(xiàn)分析 (Contribution analysis)市場政策與治理效率之操縱 (Policy and management control)置圖之運(yùn)用(Positioning chart)市場治理效率之評核(Marketing-effectiveness rating)市場審核(Marketing auditing)市場操縱導(dǎo)向操縱 (Steering control)關(guān)卡操縱 (Y

4、es-no control)事后操縱 (Post action control)操縱技術(shù)及理論的進(jìn)展操縱技術(shù)的進(jìn)展高速電子計(jì)算機(jī)(Computer)情報(bào)回收系統(tǒng)(Meter reading system)改良的電子通訊方法(Tele mail)操縱理論的進(jìn)展物理系統(tǒng)工程師設(shè)計(jì)安全裝置和回授操縱裝置，以及系統(tǒng)行為學(xué)的觀點(diǎn)來解決操縱問題。數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)家進(jìn)展各種不同的機(jī)率模式來描述無法完全預(yù)測的環(huán)境，并求出最佳操縱模式。工業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)家設(shè)計(jì)出品質(zhì)管制的有用概念與程序，并可把這種程序推廣至其它治理操縱工作。兩種不同公司組織的觀念(b) 行銷導(dǎo)向的公司組織行銷制造采購創(chuàng)意篩選與進(jìn)展R & D D & E采購制

5、造行銷行銷顧客(a) 傳統(tǒng)的公司組織顧客制造采購D & E設(shè)計(jì)與工程R & D研究與進(jìn)展行銷部門進(jìn)展時(shí)期總裁總裁銷售副總裁銷售副總裁行銷主管（其他行銷功能）銷售人員其他行銷功能銷售人員 (a) 第一時(shí)期(b) 第二時(shí)期新產(chǎn)品經(jīng)理行銷研究經(jīng)理銷售經(jīng)理行銷副總裁廣告及促銷經(jīng)理行銷行政治理經(jīng)理(d) 第四時(shí)期(c) 第三時(shí)期其他行銷功能銷售人員銷售副總裁行銷副總裁總裁銷售人員其他行銷功能行銷副總裁銷售副總裁總裁行銷與銷售執(zhí)行副總裁行銷操縱之類型操縱之類型要緊責(zé)任操縱目的方法年度操縱打算高級主管中級主管檢查是否達(dá)成規(guī)劃結(jié)果銷售分析市場占有率分析銷貨額對費(fèi)用比率財(cái)務(wù)分析顧客態(tài)度追蹤獲利能力操縱行銷操縱人

6、員檢視公司何處賺鈔票，何處賠鈔票。產(chǎn)品區(qū)域顧客群體配銷通路訂貨規(guī)模效率的操縱直線及幕僚主管行銷操縱人員評估并改善行銷費(fèi)用的效率及其阻礙力，改善市場消費(fèi)的沖擊銷售人員廣告促銷配銷策略操縱高級主管行銷稽核人員檢查企業(yè)是否在市場，產(chǎn)品，配銷通路方面追求最佳機(jī)會(huì)行銷效果考核量表行銷稽核年度打算操縱之程序修正行動(dòng)我們應(yīng)采取什么行動(dòng)？績效診斷何以發(fā)生這種結(jié)果？績效衡量目標(biāo)設(shè)定發(fā)生什么結(jié)果？我們要達(dá)成什么？行銷組織設(shè)計(jì)的阻礙因素組織原則經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)規(guī)劃市場涵蓋面產(chǎn)品種類行銷策略行銷組織經(jīng)營環(huán)境行銷人才行銷組織設(shè)計(jì)的阻礙因素行銷操縱的要緊問題1.最高治理當(dāng)局對行銷附屬系統(tǒng)的操縱2.行銷部門對公司其它附屬系統(tǒng)的

7、操縱3.行銷部門對外界代理商的操縱4.行銷部門對行銷人員的操縱5.行銷部門對方案成效的操縱6.行銷部門對專案的操縱行銷稽核策略性操縱行銷稽核的本質(zhì)定期性整體性系統(tǒng)性獨(dú)立性行銷稽核的定義行銷稽核為對組織之行銷環(huán)境，內(nèi)部行銷系統(tǒng)，及特定之行銷活動(dòng)，進(jìn)行定期性，整體性，系統(tǒng)性與獨(dú)立性的檢查，以發(fā)覺問題，并建議改正行銷打算，以增進(jìn)組織之整體行銷成效。行銷稽核的程序行銷環(huán)境的檢驗(yàn)市場要緊市場何在？區(qū)隔市場何在？目前與以后市場的大小如何，有何特性？顧客顧客對公司的印象如何？顧客如何購買及如何作購買決策？顧客目前和以后有何需要，滿足狀況如何？競爭者要緊競爭者是誰？預(yù)期如何購買及如何作購買決策？配銷商與經(jīng)銷商

8、經(jīng)由何種配銷通路，將產(chǎn)品銷售給顧客？各個(gè)配銷通路的效率水準(zhǔn)和成長潛力如何？供應(yīng)商11.生產(chǎn)所需的關(guān)鍵資源，以后的供應(yīng)情況如何？12.供應(yīng)商銷售形態(tài)的變化趨勢如何？促成者與行銷公司13.運(yùn)輸服務(wù)，倉儲(chǔ)設(shè)備，財(cái)務(wù)資源的成本和可利用性的展望如何？14.企業(yè)的廣告代理商和行銷公司是否有效完成任務(wù)？社會(huì)大眾15.那些社會(huì)大眾代表機(jī)會(huì)，那些代表威脅？16.如何有效處理有關(guān)社會(huì)大眾的問題？總體環(huán)境17.環(huán)境變數(shù)，包括人口，經(jīng)濟(jì)，生態(tài)，技術(shù)，政府及文化的進(jìn)展如何？行銷策略的檢驗(yàn)企業(yè)使命是否以市場為導(dǎo)向明確，合適地表達(dá)？目前與以后市場的大小如何，有何特性？行銷方針及目標(biāo)方針是否明確，目標(biāo)是否恰當(dāng)？策略策略是否清

9、晰，使人信服；對產(chǎn)品生命周期的時(shí)期，競爭者的策略？是否以最佳基礎(chǔ)作市場區(qū)隔，評估區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)是否健全，是否正確描繪區(qū)隔目標(biāo)的輪廓？對每一區(qū)隔的目標(biāo)是否已進(jìn)展出健全的市場定位和行銷組合，行銷資源是否最合適地配予行銷組合各要緊成分？達(dá)到行銷目標(biāo)的資源可能是否足夠（或過多）？行銷組織的檢驗(yàn)正式結(jié)構(gòu)行銷人員對阻礙顧客中意程度的企業(yè)活動(dòng)，是否有足夠的權(quán)威？行銷活動(dòng)是否按功能性，產(chǎn)品，最終使用者及區(qū)域范圍作最佳組織？功能性效率行銷與銷售之間是否有良好的勾通和工作關(guān)系？產(chǎn)品治理系統(tǒng)是否有效，產(chǎn)品經(jīng)理有無能力規(guī)劃利潤或只能規(guī)劃銷貨量？是否有行銷團(tuán)隊(duì)需要更多的訓(xùn)練，激勵(lì)，監(jiān)督或評估？界面效率行銷，制造，進(jìn)展，采購

10、，財(cái)務(wù)，會(huì)計(jì)等部門之間是否有問題？行銷系統(tǒng)的檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)何謂長期與短期之整體目標(biāo)及行銷目標(biāo)？是否有明確的層次和能作成效策劃的衡量？行銷目標(biāo)對公司，競爭地位，資源及機(jī)會(huì)來講，是否合情合理？方案達(dá)成組織目標(biāo)的方案為何？是否有足夠的資源來達(dá)成行銷任務(wù)？對各個(gè)市場，銷售區(qū)域及產(chǎn)品而言，行銷資源是否作了最佳分配？以行銷組合而言，即產(chǎn)品品質(zhì)，人員銷售，推廣及配銷等，行銷資源是否作了最佳配置？執(zhí)行是否有年打算？其策劃程序是否有效？是否有操縱的程序，以保證年度目標(biāo)達(dá)成？是否進(jìn)行定期研究？決定各種行銷活動(dòng)的貢獻(xiàn)和效果？11.是否有健全的行銷情報(bào)系統(tǒng)？組織12.是否擁有高水準(zhǔn)的行銷人員，來進(jìn)行分析，策劃與執(zhí)行等治理工

11、作？13.整組行銷人員是否能干，有無再訓(xùn)練，獎(jiǎng)勵(lì)，督導(dǎo)，以及考核的必要？14.為了適應(yīng)不同的行銷活動(dòng)，產(chǎn)品，市場及區(qū)域的需要，行銷責(zé)任是否作了最佳分派？15.組織中的人員是否了解及實(shí)踐行銷觀念？個(gè)不行銷活動(dòng)的檢驗(yàn)產(chǎn)品何種是要緊產(chǎn)品？差不多產(chǎn)品？何種產(chǎn)品要淘汰或停止生產(chǎn)？是否有新產(chǎn)品加入？整個(gè)產(chǎn)品組合是否符合市場狀況？價(jià)格定價(jià)依據(jù)成本，需要及競爭標(biāo)準(zhǔn)的程度如何？需要水準(zhǔn)對高價(jià)格之可能反應(yīng)如何？顧客心理對價(jià)格水準(zhǔn)如何解釋？是否有臨時(shí)的價(jià)格推廣？成效如何？配銷是否有能力促進(jìn)服務(wù)或降低成本之交替產(chǎn)品配銷方法？組織是否隨同產(chǎn)品提供足夠的服務(wù)給顧客？組織11.推廣數(shù)目是否足以達(dá)成組織目標(biāo)？12.分配是否在

12、最佳特定區(qū)域，市場，產(chǎn)品線上？13.士氣，能力，成效如何？是否充分訓(xùn)練和充分激勵(lì)？14.銷售額分配及成效評估之程序是否健全？廣告，促銷和新聞報(bào)導(dǎo)15.廣告目標(biāo)是什么，是否恰當(dāng)？16.廣告費(fèi)用是否恰當(dāng)，預(yù)算如何決定？17.廣告主題是否有數(shù)，群眾反應(yīng)如何？18.是否慎重選擇媒體？19.內(nèi)部廣告幕僚是否足夠？20.促銷預(yù)確實(shí)是否足夠？促銷工具是否充分，有效地利用？21.新聞報(bào)導(dǎo)的預(yù)確實(shí)是否足夠，公共關(guān)系幕僚是否勝任并富創(chuàng)意？銷售人員22.組織銷售員的目標(biāo)為何？23.銷售人員是否足夠，是否依適當(dāng)?shù)膶ｉT化原則來組織，銷售經(jīng)理是否足夠？24.薪金是否有足夠誘因？人員士氣，能力是否足夠？25.與競爭者的銷售員相比如何？執(zhí)行與操縱 討論問題 (新加坡)1.“成功是不斷專注于目標(biāo)的成果”這句話如何應(yīng)用于行銷打算？2.