204-2 淺談汽車營銷策略

1、PAGE PAGE 8淺談汽車營銷策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc327268361 摘要 PAGEREF _Toc327268361 h 1 HYPERLINK l _Toc327268362 引言 PAGEREF _Toc327268362 h 2 HYPERLINK l _Toc327268363 一、當前汽車營銷形式 PAGEREF _Toc327268363 h 3 HYPERLINK l _Toc327268364 二、我國4S店發(fā)展行業(yè)現狀 PAGEREF _Toc327268364 h 4 HYPERLINK l _Toc3272683

2、65 三、汽車營銷存在的問題 PAGEREF _Toc327268365 h 5 HYPERLINK l _Toc327268366 （一）汽車營銷模式較為單一 PAGEREF _Toc327268366 h 5 HYPERLINK l _Toc327268367 （二）信息反饋容易失真 PAGEREF _Toc327268367 h 5 HYPERLINK l _Toc327268368 （三）售后服務水平不高 PAGEREF _Toc327268368 h 6 HYPERLINK l _Toc327268369 （四）管理及營銷人員素質較低 PAGEREF _Toc327268369 h

3、6 HYPERLINK l _Toc327268370 四、解決汽車營銷問題的策略 PAGEREF _Toc327268370 h 6 HYPERLINK l _Toc327268371 （一）積極尋求新的贏利點 PAGEREF _Toc327268371 h 6 HYPERLINK l _Toc327268372 （二）加強信息管理 PAGEREF _Toc327268372 h 7 HYPERLINK l _Toc327268373 （三）強化售后服務 PAGEREF _Toc327268373 h 7 HYPERLINK l _Toc327268374 （四）加強員工建設 PAGEREF

4、 _Toc327268374 h 7 HYPERLINK l _Toc327268375 （五）建立良好的服務理念 PAGEREF _Toc327268375 h 8 HYPERLINK l _Toc327268376 結論 PAGEREF _Toc327268376 h 8 HYPERLINK l _Toc327268377 參考文獻 PAGEREF _Toc327268377 h 8摘要隨著科技發(fā)展和社會進步，尤其是家庭式汽車的普及，特別是在加入WTO后，我國汽車行業(yè)迅速發(fā)展，越來越多的家庭都買得起汽車，而且他們對汽車的認知度越來越多，要求也越來越高，因此，我們汽車營銷員必須提高我們的素質

5、，改進我們的技能要求。這樣，我們才能建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，進而使新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式得到逐步完善，從而使能提高汽車的銷售量。本文首先應該是一種汽車營銷員的全面發(fā)展的素質。例如，具有汽車營銷員的思維方式、汽車營銷員的知識和能力結構、汽車營銷員的觀念意識等。其次，結合汽車營銷工作的特性，它專指以汽車營銷員意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎，配之以汽車營銷員的專業(yè)知識和銷售知識的一種整體職業(yè)素質。關鍵詞：素質，專業(yè)知識，心理，推銷引言隨著科技發(fā)展和社會進步，尤其是家庭式汽車的普及，特別是在加入WTO后，我國汽

6、車行業(yè)迅速發(fā)展，越來越多的家庭都買得起汽車，而且他們對汽車的認知度越來越多，要求也越來越高，因此，我們汽車營銷員必須提高我們的素質，改進我們的技能要求。這樣，我們才能建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，進而使新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式得到逐步完善，從而使能提高汽車的銷售量。現在的汽車銷售工作已經成為了高難度、高技術、高技巧、高專業(yè)化的職業(yè)，態(tài)度不佳、形象不好、服務不周、反映不快、技藝不精，會讓客戶產生了疏離，讓客戶產生了疑慮，讓客戶產生了畏卻，讓客戶產生了反感作為汽車銷售員，既要滿足客戶的需求，又要達到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶

7、滿意，又要為公司和個人贏得利潤。我國的汽車行業(yè)處于高速發(fā)展階段，因此，汽車營銷員的素質與技能還不成熟，需要積極學習、比較與吸取外國汽車營銷員的素質與技能，并結合中國特色的傳統文化，在實踐的過程中慢慢成長起來，使汽車營銷員的素質與技能在不久的未來得到提高，不斷走向成熟。一、當前汽車營銷形式隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展,在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。經過幾十年的發(fā)展,國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現出來的共性,奠定了產銷合一、產銷分離和產銷結合這三種營銷體制。當前,我國借鑒國際汽車產銷結合模式建立自己的汽車營銷體系,主要有以下四種形式:一、代理制和市場責任制。代理商

8、大多是獨立中間商,一般從事整車銷售代理業(yè)務,也是汽車生產廠家的售后服務站。代理商和生產廠家是長期合作關系,代理商比獨立經銷商更能為廠家的長遠利益考慮。同時,生產廠家對代理商更易控制,對代理商的進貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域,通過合理劃分市場責任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度規(guī)模經營。二、“四位一體”專賣店?！八奈灰惑w”即汽車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋,這種多功能一體化的專賣店,一般是由汽車廠家統一制定經銷商“四位一體”的管理標準、技術標準、服務收費標準,統一培訓經銷人員和維修人員。這種“四位一體”專賣店銷售方式,使生產廠家

9、與經銷商充分認識到汽車產品的完整概念,汽車的核心產品、有形產品和附加產品這三個層次都通過“四位一體”專賣店來實現,最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,客觀上使生產廠家與經銷商之間結成了風雨同舟的同盟關系,生產廠家能迅速地通過銷售網獲取用戶的意見和市場信息。三、汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場,這種百貨超市式的大型汽車交易市場,集納眾多的經銷商和汽車品牌于同一場地,形成了集中的多樣化交易場所,工商、交管等部門現場辦公,并設有專人協辦、代辦牌照,既提高購車效率,又降低了交易成本。四、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標定位是與國際汽車市場接軌,以轎車為主,商務用

10、車和專用車為輔,以汽車相關產業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè),形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿易服務園區(qū)。該園區(qū)集合汽車交易、服務、展示、文化等眾多功體現汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。二、我國4S店發(fā)展行業(yè)現狀1、汽車銷售4S 店模式面臨危機4S 專賣店要按照汽車制造廠商有關店內外品牌設計的統一要求來建造，還要具備物流、庫存和修理的軟、硬件條件，占地面積和投資金額都十分巨大。其主要利潤來源一是靠整車的銷售利潤，二是靠售后維修保養(yǎng)，這兩點依存于較高的品牌集中度。汽車服務包括售前、售中、售后服務三部分，其中售后服務最為關鍵。盡管汽車生產企業(yè)大力推廣包括售后服務在內的“三位一體”或

11、“四位一體”模式的汽車專賣服務體系，在理論上是增加了“專賣店”的利潤空間，延伸了汽車經營的價值鏈，前提條件是必須要有較大的批量作為支撐。但汽車作為高價值的大宗消費品，其售后服務的投入成本比較大，許多銷售商的經濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務形式尚未健全。目前，我國多數“4S”專賣店，實際上只能稱得上“3S”，這是因為它們忽視了“信息”這個重要功能，極少注意發(fā)揮4S 店的信息反饋功能。目前汽車制造廠商還未真正意識到信息的重要性，導致由于缺少相關信息的反饋而使產品的改進失去重要、可靠的依據。2、汽車銷售4S 店經銷商遭遇洗牌目前4S 店經銷商主要有4 類

12、：進入汽車銷售較早，歷經發(fā)展，已具備較強實力、汽車銷售4S店的經銷商；原來的國有汽修廠等和汽車行業(yè)相關的企業(yè)人員；在房地產、家電等行業(yè)淘金成功的商人；前兩類投資者由于長期浸沉于汽車行業(yè)，有天時之利，對車市變化有一定心理準備，所以在風浪來時，能夠比較容易站穩(wěn)腳跟。而對后兩類投資者而言，由于從一開始就存在著投機意識，盲目投資，既不懂品牌經營也不懂技術，甚至連基本的維修常識都不具備就敢銷售汽車，對汽車銷售的風險和汽車銷售經驗不足，率先打起價格戰(zhàn)的，也總是后兩類經銷商，很多人為此背上了巨額貸款的負擔。這類經銷商的抗風險能力較差，因此很容易被擠出局或被兼并。對今年的市場狀況，許多經銷商顯然沒有思想準備。

13、銷量增長趨緩以及整車銷售毛利率的逐步走低，加大了汽車銷售4S店的風險。三、汽車營銷存在的問題（一）汽車營銷模式較為單一我國汽車銷售市場上，整車銷售是其銷售的主要目標，這也集中了銷售者的主要心血。1大部分銷售者的收入都來自于保險返利以及新車銷售，其中整車銷售的收入基本占據了全部金額。汽車4S店的產品策略和價格是由生產廠家自己給定的，強硬的控制，甚至地方的廣告都會受到其限制，這就使銷售方的市場策略唄被嚴重的禁錮起來了。（二）信息反饋容易失真信息反饋汽車4S店的銷售模式與其他銷售模式相比主要的優(yōu)勢，也是4S中較為重要的一個環(huán)節(jié)，它把汽車的生產者與消費者緊密的聯系在了一起，使生產者得以掌握第一手的市場

14、資料，為以后產品的開發(fā)和管理提供了寶貴的經驗，對企業(yè)最終的效益有著十分重要的作用。對于國外來說，信息反饋能夠讓生產廠家掌握一手的資料，我國銷售方由于對信息反饋的效益不夠重視，因而信息反饋這一環(huán)節(jié)大多仍處在被人遺忘的地位。2（三）售后服務水平不高我國大多數4S店仍然著眼于銷售，對售后服務的控制和管理以及從企業(yè)內部提高客戶的滿意程度、技術、售后服務的努力還不夠，前店后廠類型的的售后服務機構并不是十分未健全。汽車的售后服務主要由修理廠負責實施，在具體的汽車售后服務的過程中，由于人員素質、技術水平、經濟利益等因素的影響，一部分維修廠仍然著眼于工時費、材料費等方面。3而在維修保養(yǎng)方面卻只注重“換件”上，

15、這樣就增加了消費者的負擔，也不利于消費者對汽車的4S店產生信賴。（四）管理及營銷人員素質較低4S店行業(yè)在中國發(fā)展了數十年，相應的專業(yè)人才卻依舊處于緊缺狀態(tài)。據統計，品牌專賣店管理銷售人員大專以上文化程度占80%，可專業(yè)對口不足二成，且受過專業(yè)汽車管理營銷培訓的不到20%，專業(yè)人才極度缺乏。在國外成熟市場，要成為汽車銷售員，必須具備一定的資格，達到一定標準。而在中國，一般銷售員僅經過廠家針對自己品牌的銷售培訓，缺乏基本知識。經常出現銷售人員為了多賣車傳達不正確信息，誤導消費者，為以后糾紛埋下伏筆，經銷者與消費者扯皮不斷。由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質的管理人才奇缺，品牌專賣店所提倡的營銷理念和

16、營銷戰(zhàn)略及營銷手段也難以得到貫徹執(zhí)行。四、解決汽車營銷問題的策略（一）積極尋求新的贏利點與國內的銷售方式相比，國外的4S店在進行汽車銷售時收入的渠道十分豐富。例如：通過二手車銷售、新車銷售、銀行貸款返回利潤等，汽車的內飾，汽車的維修，批發(fā)以及零售部件等方式獲得利潤。而在中國大部分NISSAN4S店的收入只局限于新車銷售、保險返利、汽車維修和出售汽車內飾上。在國外占總收入60%的售后服務將是中國未來經銷商主要利潤來源之一。長期看來，能夠形成利潤支撐的將是汽車維護、二手車經營、汽車金融業(yè)務及保險業(yè)務、裝具業(yè)務。未來4S店在考核銷售顧問業(yè)績時，考核的不是他能賣幾輛車，而是它能給客戶提供多少汽車售后服

17、務，因為這將是汽車4S店最主要的盈利手段。4（二）加強信息管理4S店應注意信息化管理，充分發(fā)揮反饋功能。可借助信息網絡化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數據庫建設，為長期、靈活的客戶服務打下基礎。同時又積極將客戶有關信息反饋到汽車制造廠商，為產品改進和服務提升提供依據。注重市場的調研作用，搜集第一手情報。建立一個完備的數據庫，對顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統性、積累性、及時性，為以后的售后服務工作可以更加快捷方便建立基礎。（三）強化售后服務隨著汽車市場競爭的加劇，汽車同質化傾向明顯，在自身范圍內如果汽車4S店想增加競爭力，其可控制的因素也只有服務。5許多汽車經銷商也越

18、來越意識到，僅靠單車銷售已難以維持穩(wěn)定長期的發(fā)展，只有不斷完善整體汽車服務體系，提高客戶滿意程度，才能保持企業(yè)良好的持久發(fā)展。一個消費者不會因為你服務的好選擇你，但是一定會因為你服務的不好而離開你?，F階段，最初價格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性，售后一系列的保養(yǎng)和維修是持續(xù)性的服務。（四）加強員工建設為了適應4S專賣模式的業(yè)務及發(fā)展需求，必須加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術的復合型人才，使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關汽車技術，在加強業(yè)務知識培訓的另一方面，注重整體素質的培養(yǎng)和提高。首先，必須加強現有員工建設。汽車4S店經銷商只有通過不斷培訓，才能有效提高員工的技術和服務水平。汽車人才的培訓不是一朝一夕就能完成的事情，需要一個長期努力的過程。培訓出來的人才往往對企業(yè)更有感情。其次，需要不斷吸引優(yōu)秀人才。汽車4S店經銷商需要加強自身建設，創(chuàng)造有積極主動性、鼓動性、創(chuàng)造性發(fā)揮的機制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進步發(fā)展的企業(yè)前景。（五）建立良好的服務理念在競爭日益激烈的汽車行