談競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、第九章競(jìng)爭(zhēng)性性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略第一節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者分分析第二節(jié)確確定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)象與與戰(zhàn)略原原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性性地位的的分析與與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分析析的內(nèi)容容;了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的特特點(diǎn),明明確如何何確定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象象和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;理解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性地位位的分析析思路,了解市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者、市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、市市場(chǎng)跟隨隨者及市市場(chǎng)利基基者的戰(zhàn)戰(zhàn)略。第一節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者分分析一、識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者從產(chǎn)品替替代性識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者從市場(chǎng)需需求識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者從業(yè)務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者從產(chǎn)品替替代性識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者(Braand commpettitiion)滿足足同一需需要的同

2、同種形式式產(chǎn)品不不同品牌牌之間的的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者(Inddusttry commpettitiion)行業(yè)業(yè)內(nèi)提供供不同產(chǎn)產(chǎn)品以滿滿足同一一種需求求的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。從產(chǎn)品替替代性識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者(Forrm ccomppetiitioon)滿足足同一需需要的產(chǎn)產(chǎn)品的各各種形式式間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者(Genneriic ccomppetiitioon)提供供不同產(chǎn)產(chǎn)品以滿滿足不同同需求的的競(jìng)爭(zhēng)者者。從行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者行業(yè)是一一組提供一一種或一一類密切切替代產(chǎn)產(chǎn)品的相相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的企業(yè)業(yè)群。在同行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中中,要特特別重視視以下三三個(gè)因素素:賣方密度度產(chǎn)品差異異進(jìn)入難度度決定行

3、業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)的的主要因因素1、銷售售商數(shù)量量及產(chǎn)品品差異程程度2、進(jìn)入入障礙3、退出出障礙4、成本本結(jié)構(gòu)5、縱向向一體化化程度6、全球球化經(jīng)營(yíng)營(yíng)程度銷售商數(shù)數(shù)量及產(chǎn)產(chǎn)品差異異程度從市場(chǎng)需需求識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者即把滿足足相同顧顧客需要要或服務(wù)務(wù)于同一一顧客群群的企業(yè)業(yè)視為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。從業(yè)務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品導(dǎo)向向技術(shù)導(dǎo)向向需求導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向向多元導(dǎo)向向二、判定定競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)略略戰(zhàn)略群體體指在某某特定行行業(yè)內(nèi)推推行相同同戰(zhàn)略的的一組公公司。同一戰(zhàn)略略群體內(nèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最為激激烈。不同戰(zhàn)略略群體之之間存在在現(xiàn)實(shí)或或潛在的的競(jìng)爭(zhēng)。不同戰(zhàn)略略群體的的進(jìn)入障障礙不同同。公司最直直接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是那些處處于同一一

4、行業(yè)采采取同一一戰(zhàn)略群群體的公公司。企企業(yè)通常常需要對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者所屬的的戰(zhàn)略群群體作出出判斷。生存競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)三、分分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)識(shí)別出主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者后,還需進(jìn)進(jìn)一步判判斷:每一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者在在市場(chǎng)上上追求的的目標(biāo)是是什么?每一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的行為推推動(dòng)力是是什么?競(jìng)爭(zhēng)者是是否有進(jìn)進(jìn)攻新的的細(xì)分市市場(chǎng)或開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的意意圖通常認(rèn)為為所有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者都都是最大大限度地地追求利利潤(rùn)并相相應(yīng)地選選擇其行行動(dòng),每每一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者并并不是追追求單一一的目標(biāo)標(biāo),而是是目標(biāo)的的組合。四、評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)營(yíng)銷視野野定點(diǎn)超超越定點(diǎn)超越越(Beenchhmarrkinng) 即是以以競(jìng)爭(zhēng)者者在管理理和營(yíng)銷銷

5、方面的的最好做做法為基基準(zhǔn),然然后模仿仿、組合合和改進(jìn)進(jìn),力爭(zhēng)爭(zhēng)超過競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷技能能用游擊擊式的營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研智勝競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者1行業(yè)目錄錄、年報(bào)報(bào)、手冊(cè)冊(cè)和其他他出版物物都是獲獲得數(shù)據(jù)據(jù)的重要要途徑。然而,僅僅依依靠這些些獲取信信息的途途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的。專專家們指指出,采采用如下下8種技能能能使一一個(gè)公司司保持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì):密切注視視你所在在行業(yè)的的一些小小公司及及相關(guān)行行業(yè)。追蹤專利利權(quán)的運(yùn)運(yùn)用。追尋行業(yè)業(yè)專家的的工作變變化或其其他活動(dòng)動(dòng)。營(yíng)銷技能能用游擊擊式的營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研智勝競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者2了解新的的特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)協(xié)議議。監(jiān)視商業(yè)業(yè)合同或或商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的締締結(jié)。找出一些些有助于于競(jìng)爭(zhēng)且且能降低低成本

6、的的商業(yè)活活動(dòng)。追蹤價(jià)格格的變化化。了解一些些能改變變商業(yè)環(huán)環(huán)境的社社會(huì)變化化、消費(fèi)費(fèi)者的品品位和偏偏好的變變化。五、預(yù)測(cè)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者者的反應(yīng)應(yīng)模式從容型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié)確確定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)象與與戰(zhàn)略原原則一、顧客客價(jià)值分分析二、確定定攻擊對(duì)對(duì)象和回回避對(duì)象象三、企業(yè)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略原則則一、顧客客價(jià)值分分析識(shí)別顧客客價(jià)值的的主要屬屬性評(píng)價(jià)不同同屬性的的重要性性研究顧客客對(duì)本公公司及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品屬性性的評(píng)價(jià)價(jià)通過與主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的比比較,研研究特定定細(xì)分市市場(chǎng)的顧顧客如何何評(píng)價(jià)公公司的績(jī)績(jī)效監(jiān)測(cè)不斷斷變化中中的顧客客特性二、確定定攻擊對(duì)對(duì)象和回回避對(duì)象象強(qiáng)競(jìng)

7、爭(zhēng)者者與弱競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者者和遠(yuǎn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者與與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者者三、企業(yè)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略原則則創(chuàng)新制勝勝優(yōu)質(zhì)制勝勝廉價(jià)制勝勝技術(shù)制勝勝服務(wù)制勝勝速度制勝勝宣傳制勝勝第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性性地位的的分析與與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性地位位的分析析二、市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)場(chǎng)追隨者者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)場(chǎng)利基者者戰(zhàn)略假設(shè)的市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)一、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性地位位的分析析1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者(MMarkket Leaaderr) 在相相關(guān)產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)上占有有率最高高的企業(yè)業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者(MMarkket Chaalleengeer) 在相相關(guān)產(chǎn)品品市場(chǎng)上上處于次次要地位位但又具具備向市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)

8、者發(fā)動(dòng)動(dòng)全面或或局部攻攻擊的企企業(yè)。一、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性地位位的分析析2市場(chǎng)跟隨隨者(MMarkket Folllowwer) 在相相關(guān)產(chǎn)品品市場(chǎng)上上處于中中間狀態(tài)態(tài),并力力圖保持持其市場(chǎng)場(chǎng)占有率率不至于于下降的的企業(yè)。市場(chǎng)利基基者(Maarkeet NNichher) 專心心關(guān)注相相關(guān)產(chǎn)品品市場(chǎng)上上大企業(yè)業(yè)不感興興趣的某某些細(xì)小小部分的的小企業(yè)業(yè)。二、市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略案例寶寶潔公司司的戰(zhàn)略略了解顧客客長(zhǎng)期展望望產(chǎn)品創(chuàng)新新質(zhì)量戰(zhàn)略略產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)略略品牌擴(kuò)展展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略大量廣告告和媒體體先鋒積極進(jìn)取取的銷售售隊(duì)伍有效的銷銷售促進(jìn)進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)制造效率率和成本本削減品牌管理理系統(tǒng)資資料來源源:菲

9、利利普科特勒勒營(yíng)銷銷管理第28552886頁(yè)北京:中國(guó)人人民大學(xué)學(xué)出版社社,20001.77。三、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手攻擊市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者。攻擊規(guī)模模相同但但經(jīng)營(yíng)不不佳、資資金不足足的公司司。攻擊規(guī)模模較小、經(jīng)營(yíng)不不善、資資金缺乏乏的公司司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略應(yīng)遵循“密集原原則”,即把把優(yōu)勢(shì)兵兵力集中中在關(guān)鍵鍵的時(shí)刻刻和地點(diǎn)點(diǎn)。正面進(jìn)攻攻側(cè)翼進(jìn)攻攻包抄進(jìn)攻攻迂回進(jìn)攻攻游擊進(jìn)攻攻四、市場(chǎng)場(chǎng)追隨者者戰(zhàn)略緊密跟隨隨,指在在各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和產(chǎn)品品、價(jià)格格、廣告告等營(yíng)銷銷組合戰(zhàn)戰(zhàn)略方面面模仿市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者,完完全不進(jìn)進(jìn)行任何何創(chuàng)新的

10、的公司。距離跟隨隨,指在在基本方方面模仿仿領(lǐng)導(dǎo)者者,但是是在包裝裝、廣告告和價(jià)格格上又保保持一定定差異的的公司。選擇跟隨隨,指在在某些方方面緊跟跟市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者,在某些些方面又又自行其其是的公公司。五、市場(chǎng)場(chǎng)利基者者戰(zhàn)略理想利基基市場(chǎng)的的特征市場(chǎng)利基基者戰(zhàn)略略理想利基基市場(chǎng)的的特征具有一定定的規(guī)模模和購(gòu)買買力,能能夠盈利利。具備發(fā)展展?jié)摿?。?qiáng)大的公公司對(duì)這這一市場(chǎng)場(chǎng)不感興興趣。本公司具具備向這這一市場(chǎng)場(chǎng)提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的資源源和能力力。本公司在在顧客中中建立了了良好的的聲譽(yù),能夠抵抵御競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者入侵侵。市場(chǎng)利基基者戰(zhàn)略略最終用戶戶專業(yè)化化垂直專業(yè)業(yè)化顧客規(guī)模模專業(yè)化化特殊顧客客專業(yè)化化地理市場(chǎng)場(chǎng)專業(yè)化化產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線專專業(yè)化產(chǎn)品特色色專業(yè)化化客戶訂單單專業(yè)化化質(zhì)量/價(jià)價(jià)格專業(yè)業(yè)化服務(wù)專業(yè)業(yè)化銷售渠道道專業(yè)化化本章結(jié)構(gòu)構(gòu)提示 DATE M.d.yyyy 9.6.2022 DATE HH:mm 10:34 DATE HH:mm:ss 10:34:41 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 10時(shí)34分 TIME h時(shí)m分s秒 10時(shí)34分41秒 D

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