如何以內(nèi)部營銷促進全面質(zhì)量管理

1、以內(nèi)部營營銷推進進全面質(zhì)質(zhì)量管理理內(nèi)部營銷銷作為一一種嶄新新的營銷銷理論，突破性性地把市市場觀念念引入企企業(yè)內(nèi)部部，可以以有效消消除全面面質(zhì)量管管理實施施的障礙礙，提高高其成功功率。本本文并對對如何實實施內(nèi)部部營銷來來推進全全面質(zhì)量量管理的的實施進進行了探探討。許多多企業(yè)認認識到了了質(zhì)量在在日益激激烈的市市場競爭爭中的重重要作用用，并積積極地推推行全面面質(zhì)量管管理，但但卻不能能達到預(yù)預(yù)期成效效。有資資料顯示示（Brriann Thhomaas,119944），全全面質(zhì)量量管理失失敗的比比例超過過80%。Gaary Sallegnna 和和Farrzanneh Fazzel在在不久前前所做的的一

2、項研研究表明明，大多多數(shù)企業(yè)業(yè)不能成成功實施施全面質(zhì)質(zhì)量管理理是由于于企業(yè)內(nèi)內(nèi)沒有形形成支持持性的組組織文化化，沒有有樹立顧顧客導(dǎo)向向的質(zhì)量量觀，存存在員工工對變革革的抵制制、部門門沖突、組織溝溝通缺乏乏、員工工不能得得到充分分授權(quán)、高層管管理者缺缺乏對員員工的信信任等障障礙。本本文認為為，通過過在企業(yè)業(yè)內(nèi)開展展內(nèi)部營營銷，可可以有效效地消除除以上障障礙，因因而可以以推進全全面質(zhì)量量管理的的成功。 一、內(nèi)部部營銷的的特點：內(nèi)部部營銷把把市場概概念引入入企業(yè)內(nèi)內(nèi)部，認認為只有有首先在在內(nèi)部市市場開展展積極的的營銷，企業(yè)才才能更好好地在外外部市場場服務(wù)外外部顧客客。這有有兩層內(nèi)內(nèi)涵：一一是管理理者

3、把員員工看作作是自己己的顧客客，重視視員工需需求，積積極地與與員工溝溝通，并并通過互互相協(xié)調(diào)調(diào)的方法法促使企企業(yè)內(nèi)部部員工為為顧客更更好地服服務(wù)。二二是企業(yè)業(yè)各部門門視彼此此為自己己的顧客客，加強強部門之之間橫向向溝通、信息共共享與協(xié)協(xié)作。 內(nèi)部部營銷有有以下特特點： 1. 突破破了僅僅僅把企業(yè)業(yè)員工視視為經(jīng)營營發(fā)展的的工具、忽略員員工需求求的觀念念與管理理方式，把提高高內(nèi)部顧顧客滿意意度作為為企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的基基礎(chǔ)。認認識到內(nèi)內(nèi)部顧客客滿意到到外部顧顧客滿意意的價值值鏈是內(nèi)內(nèi)部營銷銷理論的的重要貢貢獻。實實施內(nèi)部部營銷的的最終目目的是為為了更好好地滿足足外部顧顧客的需需求。內(nèi)內(nèi)部營銷銷是外部部營

4、銷的的基礎(chǔ)，并且所所有的活活動都是是服務(wù)于于外部營營銷。 2. 內(nèi)部部營銷是是一個企企業(yè)的員員工以及及部門之之間建立立、保持持和發(fā)展展關(guān)系的的過程，并且這這個過程程建立在在相互滿滿意的價價值交換換基礎(chǔ)上上，這和和企業(yè)與與顧客發(fā)發(fā)展關(guān)系系的原則則是一樣樣的。實實施內(nèi)部部營銷要要求管理理者首先先考慮如如何增加加員工的的讓渡價價值，而而不能僅僅僅考慮慮從員工工的工作作中獲取取更多利利益。 3. 實施施內(nèi)部營營銷能使使員工對對企業(yè)各各項經(jīng)營營活動有有更高的的參與度度，并且且其影響響員工參參與的作作用力是是“拉”式的，這和未未實行內(nèi)內(nèi)部營銷銷的“推推”式的的員工參參與有著著很大的的不同。Greeg BB

5、ownnds認認為在這這種模式式中員工工的參與與能最大大限度地地與企業(yè)業(yè)高層對對企業(yè)整整體改善善的專注注保持一一致，因因而有利利于企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的推行；而“推推”式的的員工參參與往往往是被動動的，與與企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略缺少少整合，并且由由于僅僅僅專注于于參與活活動本身身，而不不是專注注于顧客客的滿意意，在全全面質(zhì)量量管理中中容易和和企業(yè)目目標發(fā)生生沖突。 4. 實施施內(nèi)部營營銷后的的企業(yè)組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)更傾向向于有機機化，對對于復(fù)雜雜的競爭爭環(huán)境有有更強的的適應(yīng)能能力。 二、內(nèi)部部營銷在在實施全全面質(zhì)量量管理中中的重要要性分析析內(nèi)部部營銷對對于推動動企業(yè)實實施全面面質(zhì)量管管理能起起到舉足足輕重的的作用： 1

6、 內(nèi)部部營銷有有助于企企業(yè)樹立立顧客導(dǎo)導(dǎo)向的質(zhì)質(zhì)量觀，這是全全面質(zhì)量量管理實實施成敗敗的關(guān)鍵鍵。顧客客導(dǎo)向的的質(zhì)量觀觀要求企企業(yè)樹立立超越顧顧客期望望的戰(zhàn)略略觀（GGregg Booundds，BBeyoond Tottal Quaalitty MManaagemmentt，19994），這很很大程度度上又取取決于員員工的期期望能否否被滿足足。通過過內(nèi)部營營銷可以以形成由由員工滿滿意到顧顧客滿意意的價值值鏈，因因為員工工對待外外部顧客客的態(tài)度度總是反反映了自自己在企企業(yè)內(nèi)被被對待的的方式，越重視視內(nèi)部員員工需求求，員工工的滿意意程度越越高，員員工也會會越重視視顧客需需求，越越有可能能建成一一個

7、以顧顧客為導(dǎo)導(dǎo)向的企企業(yè)。 2 內(nèi)部部營銷可可以整合合所有與與質(zhì)量相相關(guān)的環(huán)環(huán)節(jié)，能能夠明確確各部門門的質(zhì)量量責(zé)任。喬治達伊在在市場場驅(qū)動戰(zhàn)戰(zhàn)略中中指出：企業(yè)制制定獲得得優(yōu)異質(zhì)質(zhì)量的計計劃，必必須認識識到企業(yè)業(yè)中的每每個人與與每項活活動都是是先行活活動的顧顧客，每每個人的的目標必必須確保保其產(chǎn)出出質(zhì)量符符合活動動鏈條中中下一個個顧客的的期望值值，如果果能做到到這一點點，最終終顧客的的需要也也就得到到了滿足足。這是是一個內(nèi)內(nèi)部市場場營銷的的過程，是優(yōu)異異的質(zhì)量量在企業(yè)業(yè)活動鏈鏈條中由由內(nèi)部供供應(yīng)者到到內(nèi)部顧顧客依次次傳遞，直至傳傳遞給外外部顧客客，取得得顧客滿滿意的過過程。 3 員工工抵制是是全

8、面質(zhì)質(zhì)量管理理失敗的的主要原原因之一一，而內(nèi)內(nèi)部營銷銷可以有有效地克克服這個個障礙。因為重重視了內(nèi)內(nèi)部顧客客需求的的全面質(zhì)質(zhì)量管理理突破了了由質(zhì)量量提高、顧客滿滿意，到到企業(yè)盈盈利的模模式，追追求的是是顧客、員工與與企業(yè)的的多贏目目標，并并且重視視員工對對變革目目標的理理解與接接受，因因而能夠夠避免由由于實施施變革對對員工利利益造成成損害或或員工不不理解變變革而導(dǎo)導(dǎo)致的員員工抵制制，促使使其工作作與全面面質(zhì)量管管理戰(zhàn)略略保持一一致。 4 實行行內(nèi)部營營銷有助助于鼓舞舞員工士士氣，提提高全面面質(zhì)量管管理的成成效。僅僅僅是全全員參與與對于全全面質(zhì)量量管理是是不夠的的，更重重要的是是員工參參與的積積

9、極性。如果把把員工的的技能看看作是影影響質(zhì)量量的硬件件，員工工的參與與態(tài)度就就是與其其同等重重要的軟軟件。BBriaan TThommas有有一個關(guān)關(guān)于質(zhì)量量管理績績效的公公式：EE=MCC，其其含義是是質(zhì)量管管理的績績效（EEffeect）與員工工的積極極性（MMotiivattionn）、員員工的技技能（CCapaabillityy）及質(zhì)質(zhì)量管理理的控制制（Coontrrol）成正相相關(guān)。只只有通過過內(nèi)部營營銷，使使員工滿滿意并以以自己的的工作為為榮，他他們才會會以積極極的態(tài)度度參與工工作，才才會提供供更高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品，為為顧客創(chuàng)創(chuàng)造更大大的價值值，質(zhì)量量管理才才能達到到目標。 5 實施

10、施內(nèi)部營營銷有助助于部門門之間的的協(xié)作與與溝通，可以更更好地實實現(xiàn)不同同職能的的整合，最大限限度地減減少部門門沖突，提高全全面質(zhì)量量管理的的成功率率。 總之之，實施施內(nèi)部營營銷能夠夠有力地地推動全全面質(zhì)量量管理，而質(zhì)量量提升則則是為了了更好地地服務(wù)顧顧客，達達到外部部營銷的的目標；反過來來，外部部營銷的的成功也也可以促促進企業(yè)業(yè)更好地地實施內(nèi)內(nèi)部營銷銷，從而而企業(yè)可可以形成成內(nèi)部營營銷、質(zhì)質(zhì)量管理理與外部部營銷之之間相互互促進的的良性循循環(huán)（如如圖1），這又又成為全全面質(zhì)量量管理對對質(zhì)量的的不斷改改進的要要求的保保證。三、如何何以內(nèi)部部營銷促促進全面面質(zhì)量管管理內(nèi)部部營銷對對企業(yè)來來說是一一個

11、系統(tǒng)統(tǒng)工程，涉及經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)、企業(yè)業(yè)文化、組織管管理、經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略及具體體的管理理職能等等多個層層面的變變革。為為促進全全面質(zhì)量量管理，實施內(nèi)內(nèi)部營銷銷應(yīng)從以以下幾個個方面著著手： 1. 內(nèi)部部營銷意意識的樹樹立。 內(nèi)部部營銷首首先是一一種經(jīng)營營哲學(xué)，它要求求企業(yè)的的管理者者和員工工都樹立立服務(wù)內(nèi)內(nèi)部顧客客的意識識，只有有這樣內(nèi)內(nèi)部營銷銷才能在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)推行。這和我我們一向向強調(diào)的的顧客導(dǎo)導(dǎo)向是不不矛盾的的，因為為強調(diào)內(nèi)內(nèi)部顧客客滿意正正是為了了最終達達到外部部顧客的的滿意，而不是是否定外外部顧客客滿意。日本學(xué)學(xué)者金井井正明指指出：顧顧客導(dǎo)向向包括外外部及內(nèi)內(nèi)部顧客客導(dǎo)向，也正是是說明了了二者

12、的的一致性性。如海海爾提出出“源頭頭論”，把員工工當(dāng)作企企業(yè)發(fā)展展動力的的真正源源頭，在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部營造造了一種種尊重人人、信任任人、關(guān)關(guān)心人、理解人人的氛圍圍，把員員工的發(fā)發(fā)展作為為企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理理的重要要目標，這體現(xiàn)現(xiàn)的就是是內(nèi)部營營銷意識識的樹立立。 2. 培育育以質(zhì)量量文化為為核心的的企業(yè)文文化。 培育育企業(yè)文文化是實實施內(nèi)部部營銷的的首要任任務(wù)，而而缺乏支支持性文文化的全全面質(zhì)量量管理是是必然失失敗的。企業(yè)文文化是具具有企業(yè)業(yè)個性特特征、并并為企業(yè)業(yè)全體員員工認同同和遵循循的價值值體系和和文化形形態(tài)的總總和。它它直接表表現(xiàn)為產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)質(zhì)量和和管理質(zhì)質(zhì)量，體體現(xiàn)了企企業(yè)的整整

13、體素質(zhì)質(zhì)。企業(yè)業(yè)文化能能規(guī)范一一個企業(yè)業(yè)的群體體行為，使企業(yè)業(yè)呈現(xiàn)特特定的整整體形象象，并對對每個員員工的精精神面貌貌產(chǎn)生深深刻的影影響。以以質(zhì)量文文化為核核心的企企業(yè)文化化能促使使員工樹樹立質(zhì)量量意識，使所有有員工都都重視他他們在顧顧客滿意意上所起起的作用用，自覺覺地為顧顧客提供供理想的的技術(shù)質(zhì)質(zhì)量和功功能質(zhì)量量，更好好地滿足足顧客需需求。 培育育以質(zhì)量量文化為為核心的的企業(yè)文文化，要要求高層層管理人人員具有有戰(zhàn)略眼眼光，努努力探索索開創(chuàng)質(zhì)質(zhì)量文化化的途徑徑，自己己率先成成為質(zhì)量量文化的的忠實體體現(xiàn)者和和執(zhí)行者者，并通通過各種種內(nèi)部營營銷活動動，使企企業(yè)倡導(dǎo)導(dǎo)的質(zhì)量量意識、價值觀觀內(nèi)化為為員

14、工的的行為，這樣也也才能凝凝聚起員員工的參參與意識識，使他他們與企企業(yè)風(fēng)雨雨同舟、竭盡全全力、自自覺投入入到全面面質(zhì)量管管理中來來。 3. 引入入內(nèi)部市市場制，以“市市場鏈”為紐帶帶進行企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流程再再造。 進行行內(nèi)部營營銷要求求把市場場經(jīng)濟中中的利益益調(diào)節(jié)機機制引入入企業(yè)內(nèi)內(nèi)部，在在企業(yè)高高層的宏宏觀調(diào)控控下，把把企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的上上下流程程、上下下工序和和崗位之之間的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系由原來來的單純純行政機機制（即即縱向的的依靠自自上而下下的計劃劃安排和和行政指指令，橫橫向依靠靠會議調(diào)調(diào)度和上上級命令令協(xié)調(diào)；下級只只服從上上級，只只對上級級負責(zé)）轉(zhuǎn)變成成平等的的買賣關(guān)關(guān)系、服服務(wù)關(guān)系系和契約約關(guān)

15、系，通過這這些關(guān)系系把外部部市場訂訂單轉(zhuǎn)變變成一系系列內(nèi)部部市場訂訂單，形形成以“訂單”為中心心、上下下工序和和崗位之之間相互互咬合、自行調(diào)調(diào)節(jié)運行行的“市市場鏈”，并以以“市場場鏈”為為紐帶，對企業(yè)業(yè)傳統(tǒng)的的業(yè)務(wù)流流程進行行徹底的的重新設(shè)設(shè)計，以以完整連連貫的整整合性業(yè)業(yè)務(wù)流程程取代被被各種職職能部門門割裂的的、難于于管理的的破碎性性流程。每一個個業(yè)務(wù)流流程有高高度的決決策自主主權(quán)、有有直接服服務(wù)的顧顧客，有有明確的的質(zhì)量責(zé)責(zé)任；整整合的業(yè)業(yè)務(wù)流程程也就有有了環(huán)環(huán)環(huán)相扣的的質(zhì)量保保證。 日本本的豐田田公司在在質(zhì)量、生產(chǎn)、效率方方面冠居居全球，是全世世界最好好的汽車車制造商商。他們們成功實實施

16、全面面質(zhì)量管管理的經(jīng)經(jīng)驗之一一就是“市場鏈鏈”在企企業(yè)內(nèi)的的引入。如在豐豐田公司司生產(chǎn)線線上，每每個工人人都是他他前一個個工序的的顧客，因此他他自動變變成質(zhì)量量控制監(jiān)監(jiān)測員。每一件件產(chǎn)品傳傳遞到他他面前時時，如果果質(zhì)量有有問題，他就會會拒絕接接受，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量在“市市場鏈”中得到到了保證證。 4. 對對企業(yè)員員工的分分析、培培訓(xùn)、教教育。 企業(yè)業(yè)員工既既是內(nèi)部部營銷的的參與者者，又是是內(nèi)部營營銷的對對象，作作為后者者，他們們應(yīng)被充充分認知知。正如如對消費費者行為為的分析析是營銷銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)，對員員工的分分析也是是實施內(nèi)內(nèi)部營銷銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)，并將將影響內(nèi)內(nèi)部營銷銷的效果果。對員員工調(diào)查查的內(nèi)容容包括

17、：員工的的需求、感知、認知、行為特特點及環(huán)環(huán)境對其其行為的的影響， 對員員工進行行培訓(xùn)教教育則是是內(nèi)部營營銷的基基本工作作。工作作質(zhì)量是是產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的保保證，工工作質(zhì)量量又在很很大程度度上取決決于員工工素質(zhì)，因此，開展質(zhì)質(zhì)量管理理必須基基于培訓(xùn)訓(xùn)教育。完全從從企業(yè)自自身出發(fā)發(fā)的培訓(xùn)訓(xùn)教育，缺乏對對員工興興趣、個個人目標標、學(xué)習(xí)習(xí)能力等等的考慮慮，往往往不能達達到既定定效果。而以內(nèi)內(nèi)部營銷銷為導(dǎo)向向的培訓(xùn)訓(xùn)教育則則把企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略目目標與員員工利益益結(jié)合起起來，要要求因人人施教，對各類類人員在在深度、廣度和和側(cè)重點點上要有有所區(qū)別別。如海海爾集團團將員工工在海爾爾工作的的時間分分為三個個階段，按相應(yīng)

18、應(yīng)的工作作能力，結(jié)合每每個員工工的“自自我學(xué)習(xí)習(xí)計劃”，實施施個性化化的培訓(xùn)訓(xùn)教育。這樣就就更有效效地提高高了員工工的專業(yè)業(yè)技術(shù)技技能和對對質(zhì)量的的參與意意識，增增強了其其對質(zhì)量量的責(zé)任任感、緊緊迫感、榮辱感感和道德德觀，因因而對全全面質(zhì)量量管理的的實施有有更大的的意義。 5. 激勵勵與認同同。 實行行內(nèi)部營營銷要求求根據(jù)科科學(xué)的激激勵理論論，針對對員工的的不同特特點、充充分考慮慮員工的的需求層層次進行行激勵。對員工工進行工工作安排排時做到到人盡其其才，以以激發(fā)員員工內(nèi)在在工作熱熱情；同同時要賞賞罰分明明，客觀觀評價員員工的工工作，激激發(fā)員工工的工作作積極性性；同時時也應(yīng)通通過教育育培訓(xùn)，提高

19、員員工素質(zhì)質(zhì)，增強強自我激激勵能力力和進取取精神。另外，企業(yè)可可以通過過改善工工作內(nèi)容容、工作作環(huán)境和和工作條條件等外外在因素素，促使使員工內(nèi)內(nèi)在產(chǎn)生生奮發(fā)向向上的進進取精神神、努力力工作的的積極性性和滿足足感。總總之，恰恰當(dāng)?shù)募ぜ钆c認認同有助助于企業(yè)業(yè)營造良良好的企企業(yè)文化化環(huán)境，使企業(yè)業(yè)整體質(zhì)質(zhì)量都得得到提高高。 6. 內(nèi)部部信息交交流。 格蘭蘭菲爾德德管理學(xué)學(xué)院認為為信息交交流是內(nèi)內(nèi)部營銷銷成功的的關(guān)鍵。員工需需了解企企業(yè)經(jīng)營營目標、經(jīng)營決決策等多多方面的的信息，才能更更好地服服務(wù)于顧顧客。企企業(yè)推行行全面質(zhì)質(zhì)量管理理后，管管理人員員要采取取各種方方式把新新的公司司戰(zhàn)略、規(guī)范、經(jīng)營思思

20、想、經(jīng)經(jīng)營方法法和價值值觀念等等信息傳傳達給員員工，使使他們理理解并融融入自己己的行動動。內(nèi)部部市場中中的供應(yīng)應(yīng)者與顧顧客之間間也必須須建立有有效的雙雙向溝通通系統(tǒng)，使組織織中的每每個部門門、員工工都了解解他們的的服務(wù)被被期望達達到的水水平。這這對于滿滿足外部部顧客需需求、保保證質(zhì)量量有積極極的影響響。 參考文獻獻： 11喬喬治達達伊：市場驅(qū)驅(qū)動戰(zhàn)略略MM，華華夏出版版社，220011.1 22丹丹尼斯J克克希爾：內(nèi)部部營銷M，機械械工業(yè)出出版社，20001.11 33KKeitth SSparrtinng FFCIMM：Quualiity Asssuraancee inn Maarkeeti

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