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文檔簡介
1、2022年汽車行業(yè)專題研究一、油車時(shí)代:動力系統(tǒng)技術(shù)是最大的差異化競爭要素汽車“三大件”是油車的核心技術(shù)壁壘:油車的發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤直接決定汽車整體質(zhì)量,“三大件”核心技術(shù) 被具備先發(fā)優(yōu)勢的整車廠商掌握,進(jìn)而構(gòu)建技術(shù)壁壘。 動力系統(tǒng)技術(shù)是燃油車差異化競爭的根本技術(shù)要素。發(fā)動機(jī)+變速器直接決定了整車的動力性能,性能更好的發(fā)動機(jī) 和變速箱,技術(shù)難度更高、造價(jià)也更高。先進(jìn)的動力系統(tǒng)技術(shù)是燃油車實(shí)現(xiàn)價(jià)值向上的必要條件。國內(nèi)發(fā)動機(jī)步入自主開發(fā)階段,核心零部件技術(shù)薄弱國內(nèi)發(fā)動機(jī)產(chǎn)業(yè)在關(guān)鍵指標(biāo)、熱效率、電動化等方面取得顯著進(jìn)步,隨著技術(shù)進(jìn)步和資源整合,自主品牌發(fā)動機(jī)由最 初的逆向開發(fā),逐漸進(jìn)入自主開發(fā)的
2、初級階段,電動噴油系統(tǒng)、EGR廢棄循環(huán)等核心零部件技術(shù)基礎(chǔ)仍很薄弱。國產(chǎn)變速器研發(fā)設(shè)計(jì)能力基本成熟,集成協(xié)調(diào)能力較弱國內(nèi)變速器企業(yè)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力基本成熟,但核心零部件配套、集成能力和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等方面仍較為薄弱。前浪于動力系統(tǒng)技術(shù)構(gòu)筑核心壁壘,后來者主打性價(jià)比后來者主打性價(jià)比:燃油車時(shí)代的后進(jìn)入者,豐田、本田、現(xiàn)代、比亞迪、長城、長安的競爭策略都是主打性價(jià)比, 長期來看,依靠性價(jià)比的品牌在存量市場生存空間有限,掌握關(guān)鍵的差異化能力,打造產(chǎn)品溢價(jià)才是根本的競爭要素。二、電車時(shí)代:核心技術(shù)可從產(chǎn)業(yè)鏈獲取,電車差異小電車時(shí)代,動力系統(tǒng)差異化技術(shù)要素不復(fù)存在繞過變速箱核心技術(shù)壁壘:電機(jī)工作轉(zhuǎn)速范圍較發(fā)動機(jī)
3、更寬,因而不需要多級變速器調(diào)節(jié)電機(jī)工作狀態(tài)。 動力系統(tǒng)差異化的根本技術(shù)要素不復(fù)存在。發(fā)動機(jī)在低轉(zhuǎn)速下輸出扭矩較低,而電機(jī)在低轉(zhuǎn)速時(shí)可以提供高轉(zhuǎn)矩,且 響應(yīng)速度極快,因此可以提供更好的低速段加速度。此外,大功率電機(jī)的制造技術(shù)成熟,比同級別發(fā)動機(jī)成本更低, 擁有大量成熟供應(yīng)商。以動力系統(tǒng)技術(shù)為電車產(chǎn)品定價(jià)的邏輯不再適用動力系統(tǒng)差異化的消失,帶來動力定價(jià)邏輯的失效。傳統(tǒng)車企起初推出的純電車型仍嘗試以動力定價(jià),電動車價(jià)格 相較于同級別燃油車型要更昂貴。奔馳EQC官方指導(dǎo)價(jià)49.98-57.98萬元,而同級別燃油車奔馳GLC為40.63-47.68萬元, 對比特斯拉Model Y僅為31.69-41.7
4、9萬元。這樣的定價(jià)策略難以在銷量上獲得成功。動力系統(tǒng)核心技術(shù)可從產(chǎn)業(yè)鏈獲取,因而電車差異小油車時(shí)代,動力系統(tǒng)技術(shù)被主機(jī)廠掌握:動力系統(tǒng)技術(shù)作為油車時(shí)代最大的差異化競爭要素,傳統(tǒng)整車廠商由于先發(fā) 優(yōu)勢,在動力系統(tǒng)(發(fā)動機(jī)、變速器等)形成了核心技術(shù)壁壘。 關(guān)鍵技術(shù)可從產(chǎn)業(yè)鏈獲取,主機(jī)廠電動化能力差異化小:電動車動力系統(tǒng)核心技術(shù)(電池、電機(jī)、電控及熱管理等) 均可從產(chǎn)業(yè)鏈上游獲取,中期維度各主機(jī)廠的電動化能力將難以形成差異化競爭優(yōu)勢。因此,對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā) 展趨勢而言,電動化能力不是傳統(tǒng)主機(jī)廠電動化轉(zhuǎn)型的壁壘。電車市場處于產(chǎn)品布局階段,競品少電車市場競品少:純電動汽車市場規(guī)??焖僭鲩L,傳統(tǒng)整車廠
5、商及造型新勢力均處于產(chǎn)品布局階段,市場競品少,特 定級別和價(jià)格帶條件下,可能僅有2-3款車型,甚至有部分車型在該價(jià)格帶與級別下無競品。市場高度集中,好格局是車企電動化轉(zhuǎn)型的重要支撐電車市場高度集中,格局好:競品少促使不同車型級別下的純電動汽車市場均高度集中,2021年A0、B、C級的轎車 /SUV市場CR5均超過90%,其中B級轎車/SUV市場CR1分別達(dá)到46%/54%。即使是競爭激烈的A級車市場,轎車/SUV市場的 CR10也分別達(dá)到71%/85%。市場格局好為車企電動化轉(zhuǎn)型提供重要支撐。比亞迪、廣汽自主先一步轉(zhuǎn)型,享受電動化紅利電動化技術(shù)不是轉(zhuǎn)型壁壘,短期內(nèi)電動化轉(zhuǎn)型成果取決于整車廠商產(chǎn)
6、品節(jié)奏:油車領(lǐng)域競爭力下滑,比亞迪、廣汽自 主先一步轉(zhuǎn)型電動化,進(jìn)而享受電動化紅利。深藍(lán)成功驗(yàn)證認(rèn)知差,重視階段性市場格局和產(chǎn)品節(jié)奏長安深藍(lán)首款純電車型即獲成功:7月25日深藍(lán)03正式上市,上市33min訂單1w,首款標(biāo)志性純電產(chǎn)品上市即獲成功。 深藍(lán)03成功證明電車本質(zhì)無差異:深藍(lán)03驗(yàn)證認(rèn)知差,電動化技術(shù)均集中在產(chǎn)業(yè)鏈上,并不是車企轉(zhuǎn)型電動化的壁壘。 過去新能源產(chǎn)品成功因素更多源自于市場格局好,市場應(yīng)當(dāng)重視階段性格局和產(chǎn)品節(jié)奏問題,轉(zhuǎn)型迅速的“油車”企 業(yè)將獲得門票。 長安等車企亦能享受到電動化紅利:長安前期在油車領(lǐng)域靠研究用戶的能力提升份額,打完了最艱難的戰(zhàn)役,下半年 亦將享受電動化所帶
7、來的紅利。三、消費(fèi)時(shí)代:產(chǎn)品差異化競爭依賴市場需求把控能力消費(fèi)視角看汽車:汽車屬性從制造向消費(fèi)兼科技轉(zhuǎn)變核心觀點(diǎn):汽車行業(yè)制造屬性下降,消費(fèi)和科技(電動&智能)屬性提升,科技屬性中短期維度有瓶頸無法 實(shí)現(xiàn)明顯差異化,消費(fèi)屬性當(dāng)前對于下游整車廠提份額作用顯著。為什么說科技屬性中期維度有瓶頸無法實(shí)現(xiàn)明顯差異化? 電動化維度,核心能力主要包括電池,熱管理,電動化平臺等,電池和熱管理核心技術(shù)或話語權(quán)主要掌握在 產(chǎn)業(yè)鏈上,主機(jī)廠直接采用即可。電動化平臺來看,目前主流主機(jī)廠基本都具備了能力相當(dāng)?shù)男履茉椽?dú)立平 臺,電動化主機(jī)廠無法做出明顯差異;智能化維度,目前大部分主機(jī)廠還處于構(gòu)建基礎(chǔ)能力(軟件全棧自研 和
8、硬件適配)階段,基于當(dāng)前的技術(shù)瓶頸和法規(guī)限制也無法做出顯著差異化。為什么說消費(fèi)屬性重要? 宏觀維度,中國由第二消費(fèi)時(shí)代逐步過渡到第三消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)主體由家庭轉(zhuǎn)換成個(gè)人,差異,悅己,定制 屬性突出。中觀維度,第一,汽車行業(yè)消費(fèi)主體發(fā)生變化,95后占比提升(新車關(guān)注度占比高達(dá)38%),該族 群將第三消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)放大,同時(shí)講求國潮;第二,汽車行業(yè)內(nèi)卷程度加強(qiáng),細(xì)分領(lǐng)域可選車型顯著增 加(背后邏輯是大家都完成了產(chǎn)品譜系的布局),基于“軸距”維度劃分用戶策略逐步失效。消費(fèi)屬性包括哪些內(nèi)容? 對于整車廠而言,第一,精細(xì)的用戶畫像,與之精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品策劃,能夠保障產(chǎn)品最終落地的體制;第 二,在持續(xù)具備基
9、于消費(fèi)屬性增量配置的軍備競賽中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。第二點(diǎn)可映射到零部件的投資邏輯。汽車行業(yè)屬性逐漸從制造過渡到消費(fèi)兼科技汽車行業(yè)屬性逐漸從制造過渡到消費(fèi)兼科技(電動智能),品牌力越來越由消費(fèi)屬性體現(xiàn)。 制造屬性:過去重要,但目前及往后影響權(quán)重逐步下降; 科技屬性:電動化智能化賦予汽車科技屬性。但當(dāng)下科技屬性處于瓶頸期。電動化-主機(jī)廠采取跟隨策略, 成熟的供應(yīng)體系使得主機(jī)廠間差異不大,智能化-受限于技術(shù)與法規(guī),或長期停留在L3; 消費(fèi)屬性:當(dāng)下對于主機(jī)廠提份額最直接有效(把控消費(fèi)者需求,直擊消費(fèi)者購車意愿痛點(diǎn))。為何看中消費(fèi)屬性?宏觀層面:我國開始進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代日本消費(fèi)社會四個(gè)階段: 第一消費(fèi)社會:
10、經(jīng)濟(jì)增長期,消費(fèi)趨 勢體現(xiàn)出大城市化,同時(shí)重視集體和 國家。 第二消費(fèi)社會:經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時(shí)期, 消費(fèi)趨勢體現(xiàn)出“大即是好”的特征, 并有過度消費(fèi)的特點(diǎn)。 第三消費(fèi)社會:經(jīng)濟(jì)增長乏力時(shí)期, 該階段消費(fèi)趨勢體現(xiàn)出私有化、重視 個(gè)人的傾向,對產(chǎn)品的選擇體現(xiàn)出了 個(gè)性化、多元化、差別化特點(diǎn)。 第四消費(fèi)社會:經(jīng)濟(jì)陷入停滯,消費(fèi) 趨勢體現(xiàn)出“無品牌化” ,相較于對 品牌的追逐,消費(fèi)者更追求樸素、具 有休閑傾向。為何看中消費(fèi)屬性?中觀層面:Z世代逐漸成為購車主力95-00后(即Z世代;GenerationZ)成為購車主流人群,消費(fèi)趨勢更加多元化、個(gè)性化。 中國的新型消費(fèi)群體展現(xiàn)出了明顯的個(gè)性化傾向,51%的
11、中國Z世代消費(fèi)者偏愛個(gè)性化產(chǎn)品,對品牌的選 擇方面,53%的中國Z世代消費(fèi)者偏愛能提供定制服務(wù)的品牌。 新的消費(fèi)需求使汽車不再僅是一種交通工具,也成為彰顯個(gè)性、滿足多元需求的消費(fèi)品。為何看中消費(fèi)屬性?行業(yè)層面:內(nèi)卷加劇,軸距策略失效行業(yè)內(nèi)卷加?。捍媪扛偁幭聜鹘y(tǒng)燃油新車數(shù)量及月均銷量逐年降低,高于月均銷量車型數(shù)量減少。 細(xì)分領(lǐng)域車型增加,辨識度下降,需要尋找消費(fèi)者“癢點(diǎn)”。 反面案例:大眾汽車仍以軸距劃分消費(fèi)群體,每10-20mm軸距范圍推出一款車型,產(chǎn)品整體造型風(fēng)格相 近,市占率下滑,基于“軸距套娃”的策略失效。消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品差異化競爭依賴市場需求把控能力從汽車發(fā)達(dá)國家歷史經(jīng)驗(yàn)看,本土品牌對市
12、場需求的把控能力通常強(qiáng)于海外品牌。在歐洲,消費(fèi)者偏好緊湊型兩廂車 型;在日本,排量不高、體積小巧、符合當(dāng)代日本人“實(shí)用主義”夠用就行理念的k-car;在美國,備受推崇的、能拉 貨能載人的皮卡正是美國人DIY精神的體現(xiàn)。合資品牌車型的開發(fā)通常在海外完成,難以快速、準(zhǔn)確響應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)需求變化。現(xiàn)在還停留在以軸距去區(qū)分。 自主品牌精準(zhǔn)把控市場需求的能力已經(jīng)在爆款車型中得到證明。能夠推出引起消費(fèi)者共情的產(chǎn)品,精準(zhǔn)的用戶研究。需求把控體現(xiàn)在主機(jī)廠研究用戶的底層邏輯(刻度)轉(zhuǎn)變市場需求把控能力:底層歸整用戶的能力(研究用戶的方法論)&保障體系和產(chǎn)品落地的能力(體制變革)。研究用戶的底層邏輯轉(zhuǎn)變:從之前主機(jī)廠
13、所通用的“軸距-種類”的用戶劃分刻度開始分化出不同維度的 底層用戶研究刻度(有優(yōu)劣之分),當(dāng)前整車廠的核心能力是重新研究用戶和規(guī)整用戶的能力,以及后 期推出的產(chǎn)品能夠引起所定義用戶的共情程度。四、體制革新是消費(fèi)時(shí)代應(yīng)需而為的執(zhí)行保障整車廠原組織架構(gòu):“橫向架構(gòu)”,接力式流程整車廠原架構(gòu):橫向架構(gòu),每款車型的誕生經(jīng)歷戰(zhàn)略-企劃-研究設(shè)計(jì)-采購-制造-質(zhì)控-銷售的橫向體系。 格局變化后的缺點(diǎn):各個(gè)部門之間員工勾稽關(guān)系相對復(fù)雜;以行政單位作為部門劃分,溝通壁壘相對高;單款 車型對于行政部門的激勵(lì)相對弱。IPD:“縱向架構(gòu)”,強(qiáng)調(diào)圍繞單一產(chǎn)品組件團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)更加以用戶為中心;在IPD流程中,市場管 理流
14、程占了非常重要的位置。市場管理需求 保證開發(fā)正確的產(chǎn)品,從市場信息、客戶反 饋、競爭對手信息、技術(shù)趨勢、產(chǎn)品組合等 產(chǎn)品生存的外在客觀因素來理解市場,進(jìn)行 市場分析和產(chǎn)品組合分析,再制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。大幅縮短開發(fā)時(shí)間;依靠大并行、高度協(xié)同 的組織架構(gòu)以及結(jié)合市場/客戶需求的TR (TechnicalReview;技術(shù)評審)目標(biāo)管理 體系,大幅縮短原先PDS流程下的產(chǎn)品開發(fā) 時(shí)間。根據(jù)PRTM咨詢公司的統(tǒng)計(jì),應(yīng)用IPD 流程可以將產(chǎn)品投入市場時(shí)間縮短40 60;IPD流程打通組織結(jié)構(gòu);PDS流程往往匹配 各個(gè)部門各自為戰(zhàn)的接力式研-產(chǎn)進(jìn)程,而 相比之下IPD流程中的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)常??缭蕉?個(gè)職能部門,每一個(gè)部門通常會涉及許多不 同的流程并更加關(guān)注整個(gè)組織的最終目標(biāo)。 這樣一來,PDS流程中由部門職能驅(qū)動的運(yùn) 營轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀蝿?wù)流動驅(qū)動的運(yùn)營。長城:3.0組織架構(gòu)“強(qiáng)后臺+大中臺+小前臺”核心觀點(diǎn):公司3.0版本組織架構(gòu),即“強(qiáng) 后臺+大中臺+小前臺” ,以用戶/市場為核 心,讓一線部門擁有更多話語權(quán)。 強(qiáng)后臺:狹義上指儲備優(yōu)質(zhì)、前沿的技 術(shù)。在“在
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