東方明珠城全新促銷(xiāo)策略管理知識(shí)分析

1、東方明珠城全新促銷(xiāo)策略2008年春節(jié)在寒流當(dāng)中渡過(guò)，也是40年來(lái)嚴(yán)寒天氣最長(zhǎng)的一個(gè)冬天，而當(dāng)天氣慢慢回暖之際，另一個(gè)寒冬“地產(chǎn)寒冬”卻依舊持續(xù)著，而且大概看不到頭，它無(wú)法預(yù)測(cè)。眾所周知，自2007年9月28日，央行公布了縮緊貸款額度的新政那天起，商品房成交量全國(guó)性的急速下滑，隨之而來(lái)的多次加息，讓投資客戶沒(méi)有喘息的機(jī)會(huì)。其中阻礙最大的都市確實(shí)是深圳以及珠三角地區(qū)，成交量降至冰點(diǎn)。開(kāi)始投資者、開(kāi)發(fā)商、中介公司都在觀望、期盼回暖的到來(lái)，然而時(shí)至春節(jié)長(zhǎng)假期，春節(jié)過(guò)后，一切并沒(méi)有回暖跡象。為了更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，我們收集了深圳各區(qū)項(xiàng)目新春期間的銷(xiāo)售資料進(jìn)行分析。一、深圳項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)原均價(jià)

2、新春優(yōu)惠、降幅銷(xiāo)售情況羅湖（大部分項(xiàng)目休息七天）尊寓一期19000/公寓8.5折一房9.3折起二房9.6折起降幅2030一般，看樓人流較多雙御雅軒20000/付款折扣按揭9.8折，一次性9.6折新春無(wú)專(zhuān)門(mén)優(yōu)惠一般，看樓人流稀少福田高發(fā)城馳22000/按不同面積朝向打折，新春送家電降幅10看樓人流稀少中城天邑22000/付款折扣按揭9.8折，一次性9.6折新春無(wú)專(zhuān)門(mén)優(yōu)惠沒(méi)客戶御花園（皇御苑三期）19000/特價(jià)房二房一口價(jià)98萬(wàn)，其他二房降5萬(wàn)再打96折，三房降8萬(wàn)再打96折，降幅12銷(xiāo)售良好南山諾德國(guó)際一期15000/20套特價(jià)房12000/起，其他享94折到96折。降幅720銷(xiāo)售良好澳城花園

3、30000/春節(jié)暫無(wú)優(yōu)惠一般華聯(lián)都市山林超30000/春節(jié)額外99折一般寶安富通城四期15000/新春一次性92折，按揭95折，90以下返5000元，90以上返10000元。降幅15一般泰華陽(yáng)光海16000/特價(jià)房80兩房80萬(wàn)。降幅28.5良好中海西岸華府9200/額外97折優(yōu)惠，一房送裝修。目前均價(jià)7000/降幅24良好龍崗可園七期12000/特價(jià)房80，6070萬(wàn)。新年送利是，折后均價(jià)11000/。降幅30人流稀少萬(wàn)科第五園14000/現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，0.53額外優(yōu)惠，送3000/裝修降幅24良好佳兆業(yè)茗萃園6800/節(jié)假日抽獎(jiǎng)家電，新春購(gòu)房減總價(jià)20005000良好東方盛世14000/特價(jià)房

4、7988/，均價(jià)10500/降幅30良好聚龍園二期12000/現(xiàn)樓發(fā)售部分特價(jià)房7818/，均價(jià)9000/降幅33至今銷(xiāo)售約30龍城國(guó)際二期12000/目前均價(jià)11000/，降幅8一般總結(jié)：通過(guò)以上可看到，新春深圳各區(qū)項(xiàng)目差不多都在降價(jià)促銷(xiāo)，降幅從10-30，特不是品牌開(kāi)發(fā)商如佳兆業(yè)、萬(wàn)科、中海降幅最大。銷(xiāo)售情況也與項(xiàng)目的優(yōu)惠幅度與開(kāi)發(fā)商品牌有專(zhuān)門(mén)大的關(guān)系，既有品牌效應(yīng)又有大優(yōu)惠的情況下，銷(xiāo)售率相對(duì)較好。其他項(xiàng)目銷(xiāo)售率專(zhuān)門(mén)低，少部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商靜觀其變。龍崗區(qū)域銷(xiāo)售率集中在幾個(gè)降幅較大的項(xiàng)目，如東方盛世、龍園意境、可園、水岸新都等。春節(jié)7天長(zhǎng)假期深圳銷(xiāo)售量為7套，2月11日到17日全市成交12

5、9套，可見(jiàn)地產(chǎn)寒冬持續(xù)當(dāng)中。二、營(yíng)銷(xiāo)策略建議在此環(huán)境下，東方明珠城差不多提早進(jìn)行送裝修大禮包的促銷(xiāo)。送裝修大禮包促銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)如下：套數(shù)送裝修金額金額二房剩余總套數(shù)1830000540000大三房剩余總套數(shù)2078000016560000小三房剩余總套數(shù)106600006360000四房剩余總套數(shù)501000005000000合計(jì)28460000每戶型減去禮包總價(jià)價(jià)格面積二房剩余總價(jià)192934921377.56單位均價(jià)：14006 大三房剩余總價(jià)22886419022282.8310271 小三房剩余總價(jià)1113070459984.4211148 四房剩余總價(jià)767776966681.151149

6、2 總價(jià)43624242340325.96總均價(jià)：10818 按以上剩余所有單位送禮包總金額為28，460，000元剩余單位減去裝修大禮包總均價(jià)：10817.91元/減去禮包后剩余量最大的三房單位均價(jià)為10271/11148/，四房均價(jià)為11492/，這價(jià)格高于目前新推出項(xiàng)目，或高于其他項(xiàng)目的特價(jià)單位。關(guān)于東方明珠城余下將近400套的銷(xiāo)售該采納何種形式，依照以上分析，其他項(xiàng)目都在大促銷(xiāo)的情況下，我們項(xiàng)目降價(jià)發(fā)售也許是能有轉(zhuǎn)機(jī)的措施。新的促銷(xiāo)必須是更加具震撼性的，而且具有可操作性。方案一“全面降價(jià)促銷(xiāo)”在于佳兆業(yè)、萬(wàn)科、中海等開(kāi)發(fā)商都打正旗號(hào)跌價(jià)銷(xiāo)售的情況下，采納降價(jià)銷(xiāo)售的方式差不多不為過(guò)分。按

7、照目前趨勢(shì)，當(dāng)東方明珠城價(jià)格回調(diào)到有8000多起的單價(jià)，均價(jià)在9500/左右，應(yīng)該據(jù)有震撼性。我們做了一個(gè)測(cè)算：減去禮包后價(jià)格建議在優(yōu)惠折后面積二房剩余總價(jià)1929349216399468.21377.56再優(yōu)惠后單價(jià)：11905 大三房剩余總價(jià)228864190210555054.822282.839449 小三房剩余總價(jià)11130704597950199.69984.429810 四房剩余總價(jià)7677769663725487.686681.159538 總價(jià)436242423388630210.340325.96總均價(jià)：9637 以上我們建以按各單位不同的剩余量及朝向進(jìn)行再優(yōu)惠調(diào)整，所有調(diào)

8、整在減去大禮包優(yōu)惠的總價(jià)上下調(diào)：二房再優(yōu)惠：按送禮包后再打85折優(yōu)惠大三房再優(yōu)惠：按送禮包后再打92折優(yōu)惠小三房再優(yōu)惠：按送禮包后再打88折優(yōu)惠四房再優(yōu)惠：按送禮包后再打83折優(yōu)惠 當(dāng)項(xiàng)目均價(jià)下調(diào)到9637/的時(shí)候： 項(xiàng)目剩余單位總收入比減去大禮包后總價(jià)減少：47，612，213元 比原價(jià)（未任何打折）減少：76，072，212元總結(jié)：按以上統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目?jī)r(jià)格在調(diào)整后單位均價(jià)944911905/，是具有吸引力的，但相比其他推出特價(jià)房的項(xiàng)目，價(jià)格仍屬偏高，盡管左岸春天位置及規(guī)模等優(yōu)勢(shì)明顯，但在目前市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)未明朗的情況下，按以上大幅調(diào)價(jià)后所取得的效果，還需待考證。方案二“推出限量特價(jià)房”本方案在2

9、007年1月9日差不多正式提交給開(kāi)發(fā)商。實(shí)際上，此促銷(xiāo)方式也是目前市場(chǎng)上普遍被采納的促銷(xiāo)方式。在于市場(chǎng)價(jià)格到底下調(diào)多少才算“抄底”未明的情況下，專(zhuān)門(mén)多開(kāi)發(fā)商不敢冒然下調(diào)，除了品牌開(kāi)發(fā)商有知名度號(hào)召力，急需回籠資金開(kāi)發(fā)大量?jī)?chǔ)備土地，才大幅降價(jià)。關(guān)于東方明珠城，建華認(rèn)為推出特價(jià)房促銷(xiāo)較為合適，要緊具以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：推出限量單位，關(guān)于局部?jī)r(jià)格下調(diào)的幅度能夠更加放大，震撼力、吸引力更強(qiáng)。局部降價(jià)，關(guān)于前期客戶比較好解釋。目前市場(chǎng)未明朗，以試探性推出部分特價(jià)房，銷(xiāo)售良好能夠加推，銷(xiāo)售反應(yīng)差能夠收回，收放自如。關(guān)于特價(jià)房促銷(xiāo)，適用單位數(shù)量，范圍能夠靈活制定。1）具體操作：東方明珠城仍有部分朝向單位一套未售，

10、或只售出幾套，此些戶型在市場(chǎng)環(huán)境火爆的時(shí)候都難以銷(xiāo)售，建議借這幾個(gè)戶型作為放大促銷(xiāo)切入點(diǎn)。定價(jià)建議依舊參照公園大地，公園大地差的朝向價(jià)格9400/起，東方明珠城朝向差買(mǎi)不動(dòng)單位需低于此價(jià)格方有吸引力。但考慮明珠城的地理優(yōu)勢(shì)及前期樹(shù)立的形象，建議定價(jià)具吸引力之余不宜過(guò)低，因此8880/的起價(jià)比較適中。2）首批單位建議：首批特價(jià)房作為試行，不宜量太大，建議推4座01單位，共28套。本戶型一套未售，要緊問(wèn)題是由于朝深惠路噪音大，而且原定價(jià)偏高，本次借特價(jià)房爭(zhēng)取消化本戶型。4座01單位特價(jià)房定價(jià)：58層8880/9-12層9180/13-16層9480/17-20層9780/21-24層10080/2

11、5-28層10380/29-32層10680/本價(jià)格調(diào)整比原價(jià)送60000元裝修禮包后單價(jià)，再降約564/-1912/。8層為降價(jià)最多單位，31層為降價(jià)最少單位。為增加選擇性加推6座05單位5-8層9080/911層9380/6座06單位5-8層9080/911層9380/7座06單位5-8層9080/912層9380/本價(jià)格調(diào)整比原價(jià)送80000元裝修禮包后單價(jià)，再降約291/608/3）優(yōu)惠統(tǒng)計(jì)本批特價(jià)房共50套，原銷(xiāo)售總價(jià)55428928元，送禮包后價(jià)格51988927元，特價(jià)房?jī)r(jià)格46875677元。按此統(tǒng)計(jì)，送禮包此部分單位比原價(jià)減少：3，440，001元特價(jià)房促銷(xiāo)比原價(jià)減少：8，553，251元4）促銷(xiāo)宣傳新的促銷(xiāo)方式必須借助媒體向外界展開(kāi)宣傳，以達(dá)到促成銷(xiāo)售的效果。立柱廣告東方明珠城只剩余榕樹(shù)頭立柱廣告位，目前沒(méi)有任何廣告畫(huà)面，建議爭(zhēng)取在沒(méi)拆除立柱前，把本次新促銷(xiāo)的信息懸掛上。樓體條幅項(xiàng)目差不多入伙，盡量查找能夠懸掛大條幅的墻面，在不阻