新形勢下煤炭企業(yè)營銷策略分析

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 一、弓I言1 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2（一）國內(nèi)外煤炭消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢 2（二）營銷策略理論研究現(xiàn)狀 3三、淮北礦業(yè)集團(tuán)概況與現(xiàn)實(shí)難題4（一）淮北礦業(yè)集團(tuán)概況 4（二）淮北礦業(yè)集團(tuán)面臨的主要問題 5 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 四、我國煤炭市場特點(diǎn)及淮北礦業(yè)集團(tuán)SWOT分析6（一）我國煤炭行業(yè)五力模型分析 6（二）我國煤炭市場特點(diǎn)8（三）淮北礦業(yè)

2、集團(tuán)SWOT分析 9 HYPERLINK l bookmark81 o Current Document 五、煤炭企業(yè)營銷策略的選擇10（一）產(chǎn)品組合策略10（二）區(qū)域優(yōu)勢營銷策略 11（三）價格營銷策略 11（四）大客戶營銷策略12（五）綠色營銷策略12（六）服務(wù)營銷策略 13新形勢下煤炭企業(yè)營銷策略的分析與選擇以淮北礦業(yè)集團(tuán)為例一、 引言煤炭作為我國基礎(chǔ)能源的地位將長期存在。從能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，煤炭是我國 重要的基礎(chǔ)能源，在國民經(jīng)濟(jì)中具有極為重要的戰(zhàn)略地位，占我國一次能源生產(chǎn) 總量的76%,社會消費(fèi)總量的69%。而且“富煤、貧油、少氣”的資源稟賦特性， 決定了我國在未來3050年內(nèi)，以煤為主

3、的能源結(jié)構(gòu)不會發(fā)生根本性改變。我國十二五期間推出“優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，調(diào)整能源產(chǎn)業(yè)布局，推進(jìn)能源科技創(chuàng) 新”的發(fā)展戰(zhàn)略，將煤炭市場推入了一個深度調(diào)整期。在新一輪的經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊 下，面對新的市場競爭機(jī)制，煤炭企業(yè)如何根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境行業(yè)環(huán)境和企 業(yè)內(nèi)部資源選擇準(zhǔn)確的市場營銷策略，成為煤炭企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的 關(guān)鍵。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)外煤炭消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢國際能源及煤炭形勢據(jù)國際能源署(IEA)預(yù)測，未來30年內(nèi)世界能源消費(fèi)將持續(xù)增長，到2020 年，世界能源需求將由2000年的130億噸標(biāo)煤增加到189億噸標(biāo)煤，年均增長 1.89%。全球能源需求增長量的60%以上來自亞洲等發(fā)展中國家，中

4、國和印度兩 國占世界煤炭需求增長量的三分之二?；茉慈詫⑹鞘澜缫淮文茉聪M(fèi)的主 體，在2020年一次能源構(gòu)成中占85%左右。煤炭是世界儲量最豐富的化石燃料， 占有絕對優(yōu)勢的地位，將繼續(xù)保持其作為電力和工業(yè)部門能源來源的重要地位。 世界煤炭需求將繼續(xù)增長，但增速較石油和天然氣慢，20152025年，世界煤 炭消費(fèi)的年均增長率將降為1.3%。國際煤炭工業(yè)發(fā)展總的趨勢是：生產(chǎn)集約化程度逐漸提高；煤炭生產(chǎn)集 中度高，集團(tuán)化與跨國經(jīng)營發(fā)展趨勢強(qiáng)勁；實(shí)施煤基產(chǎn)業(yè)鏈延伸和多元化發(fā)展 戰(zhàn)略，是煤炭企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必然選擇；煤炭清潔化生產(chǎn)、加工和利用是 社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。國內(nèi)能源及煤炭形勢近年來

5、，隨著石油能源日趨緊張，能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)以煤炭為主的國家越來越多。 我國是當(dāng)今世界上最大的煤炭生產(chǎn)國，也是最大的煤炭消費(fèi)國，目前煤炭占我國 能源生產(chǎn)和消費(fèi)的比重已經(jīng)分別達(dá)到了 76.6%和69.5%，我國煤炭資源在地理分 布上總格局是西多東少、北富南貧，而且主要分布在經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)的山西、內(nèi)蒙 古、陜西、新疆、貴州、寧夏等地，賦存與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度呈逆向分布的特點(diǎn)， 造成煤炭基地遠(yuǎn)離煤炭消費(fèi)市場，煤炭資源中心遠(yuǎn)離煤炭消費(fèi)中心，從而加劇了 遠(yuǎn)距離輸送煤炭的壓力，帶來了一系列問題和困難。隨著國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，用 煤量日益增大，加之煤炭生產(chǎn)重心西移，運(yùn)距還要加長，壓力還會增大。“十二五”期間，煤炭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

6、調(diào)整和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的基本方向，一是 要加快建設(shè)大型煤炭基地，推進(jìn)煤炭資源整合和企業(yè)兼并重組，培育和發(fā)展大型 煤炭企業(yè)集團(tuán)，提高產(chǎn)業(yè)集中度。二是要有序推進(jìn)煤炭產(chǎn)業(yè)布局戰(zhàn)略西移，控制 東部、穩(wěn)定中部、開發(fā)西部，提高西部地區(qū)煤炭供應(yīng)保障能力。煤炭是中國的主體能源，是2050年以前國家能源安全的基礎(chǔ)。隨著中國工 業(yè)化和城鎮(zhèn)化步伐加快，未來幾十年中國能源需求仍將持續(xù)增長。預(yù)計(jì)到2015 年煤炭需求量將達(dá)38億噸，煤炭占一次能源消費(fèi)比重將降至63%。優(yōu)化能源結(jié) 構(gòu)是中國能源發(fā)展的戰(zhàn)略方向，而且國家也在著手規(guī)劃發(fā)展?jié)崈裟茉磻?zhàn)略，但在 重大能源技術(shù)變革和新的主體能源出現(xiàn)之前，中國以煤為主的能源結(jié)構(gòu)在今后相

7、 當(dāng)長的時期內(nèi)將難以根本改變。營銷策略理論研究現(xiàn)狀從20世紀(jì)50年代到現(xiàn)在，隨著科學(xué)技術(shù)和世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多 的科學(xué)技術(shù)被應(yīng)用于市場營銷學(xué)的理論研究中，市場營銷學(xué)進(jìn)入成熟時期。現(xiàn)階 段的市場營銷理論越來越多，理論體系越來越完善，理論研究的范圍越來越廣泛， 市場營銷技術(shù)也越來越先進(jìn)，概括的來說營銷策略組合經(jīng)歷了一下幾個階段：4P組合1960年，由美國密歇根大學(xué)教授麥卡錫(J.MaCarthy)首先提出的。他認(rèn)為企 業(yè)的營銷本質(zhì)是四個P組成，即產(chǎn)品(Production)價格(Price)、地點(diǎn)(Place)、 促銷手段(Promotion)o 4Ps理論注重以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目

8、的，一次 成功的市場營銷活動。意味著將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)膬r格、渠道和促銷手 段投放到特定市場的行為。奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位。 而隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，市場競爭、消費(fèi)者需求等因素對企業(yè)營銷活動的影響越 來越大，而4Ps理論著重考慮的仍然只是有限的幾個變量，導(dǎo)致這種理論的影 響力逐漸削弱。4C組合1990年，美國學(xué)者勞特朋(R.Lauterborn)針對4Ps理論的不足提出4Cs營 銷理論。該營銷理論內(nèi)容包括：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、 溝通(Communication)。4C組合中，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)

9、 造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，重視將 消費(fèi)者需求、社會長期利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益相結(jié)合。這一階段，市場營銷得到了 蓬勃發(fā)展。但是，從營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢來看，4Cs理論依然有不足之處: 主要是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向；在產(chǎn)品定價上過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者 所愿意支付的成本這一因素，仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶又長期擁有客戶的互動關(guān) 系。4R組合20世紀(jì)90年代，美國的舒爾茨(Don.E.Schultz)根據(jù)市場不斷成熟和競爭日 益激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏提出了 4Rs營銷新理論，闡述了全 新的營銷四要素：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Refle

10、ction)關(guān)系(Relation)回報（Return）。這種理論的優(yōu)點(diǎn)在于：以競爭為導(dǎo)向，落實(shí)了關(guān)系營銷的思想，尤其是回報 要素兼顧了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。這一階段的營銷指導(dǎo)觀念則主要是關(guān)系營 銷思想，強(qiáng)調(diào)維護(hù)企業(yè)與顧客之間的長期合作關(guān)系。與此相對應(yīng)，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營 銷、全球營銷，關(guān)系營銷、整合營銷等營銷新模式。國內(nèi)營銷理論新探索我國學(xué)者也在營銷理論的研究方面做出了許多有益的探索，20世紀(jì)90年代 以來，中國學(xué)者提出了許多營銷新思維，如文化營銷、綠色營銷、市場模糊營銷、 定制營銷、情感營銷、參與營銷、價值鏈營銷、感性營銷、伏擊營銷、概念營銷、 關(guān)系營銷、中間商品牌營銷、服務(wù)營銷等等。上述各種

11、營銷理念與模式都是市場 營銷組合的特殊形態(tài)，是在體現(xiàn)營銷組合的整體性的前提下，強(qiáng)調(diào)某些營銷要素 的重要性而形成的三、淮北礦業(yè)集團(tuán)概況與現(xiàn)實(shí)難題（一）淮北礦業(yè)集團(tuán)概況淮北礦業(yè)集團(tuán)是以生產(chǎn)煤炭和煤化工產(chǎn)品為主，多種經(jīng)營、綜合發(fā)展的大型 企業(yè)集團(tuán)。前身為淮北礦務(wù)局，始建于1958年5月，1998年3月改制為淮北礦 業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。目前已經(jīng)形成組織結(jié)構(gòu)合理、投資主體多元、經(jīng)營機(jī)制 靈活、內(nèi)部運(yùn)作規(guī)范、管理手段科學(xué)的母子公司管理格局。公司現(xiàn)擁有資產(chǎn)400 億元，員工8萬多人；生產(chǎn)礦井18對，在建和籌建礦井4對，核定年生產(chǎn)能力 3419萬噸；有精煤洗選廠6座，年入洗能力2000多萬噸，是華東地區(qū)最

12、大的冶 煉精煤生產(chǎn)基地；動力煤選煤廠4座，年入選能力630萬噸。50多年來，淮北礦業(yè)集團(tuán)累計(jì)生產(chǎn)原煤6.3億噸，創(chuàng)利稅210多億元，創(chuàng)匯 近6億美元。曾先后榮獲中國企業(yè)最佳形象“AAA”級企業(yè)、全國煤炭工業(yè)優(yōu) 秀企業(yè)、全國“五一”勞動獎狀、中國煤炭工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)金石獎、中華環(huán)境友好 能源企業(yè)等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號。2009年在中國企業(yè)500強(qiáng)中排名第246位，穩(wěn)居全 國煤炭行業(yè)20強(qiáng)?；幢钡V區(qū)踞蘇魯豫皖四省接連之要沖，臥黃淮海之腹地，北接齊魯，南連江 淮，橫跨安徽三個地市，京滬、京九、隴海鐵路穿境而過，連霍、京福高速交會 于此，水運(yùn)通江達(dá)海，400多公里自營鐵路縱橫百里礦區(qū)?；幢钡V區(qū)擁有煤炭資源儲量85

13、億噸，有焦煤、1/3焦煤、氣煤、肥煤、貧煤、 瘦煤、無煙煤和天然焦等八大主要煤種，屬低硫、低灰、特低磷的“綠色環(huán)保型” 煤炭，是華東地區(qū)唯一煤種齊全的礦區(qū)。還擁有3000多億立方米煤層氣及4.8 億噸優(yōu)質(zhì)高嶺土、3.9億噸天然焦等礦產(chǎn)資源?；幢钡V業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持走依托煤炭、延伸煤炭、超越煤炭的科學(xué)發(fā)展之路，確立 了 “66641”發(fā)展目標(biāo)：即到2015年，經(jīng)濟(jì)總量在“十一五”末的基礎(chǔ)上翻一番， 達(dá)到“66641”。即，全公司煤炭生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到6000萬噸；銷售收入達(dá)到600億 元以上；職工人均年收入超過6萬元；建成臨渙、定遠(yuǎn)、南坪、渦北等四大循環(huán) 工業(yè)園區(qū)；著力打造包含一流隊(duì)伍、一流管理、一流文化、一

14、流形象在內(nèi)的現(xiàn)代 一流企業(yè)，把集團(tuán)公司建設(shè)成為更具生機(jī)活力的大型能源化工集團(tuán)。（二）淮北礦業(yè)集團(tuán)面臨的主要問題淮北礦業(yè)集團(tuán)經(jīng)過50多年的發(fā)展，經(jīng)過幾代人的勤勞奉獻(xiàn)，公司逐漸從小 做大，由弱變強(qiáng)，發(fā)展到今天，公司也存在著不少的問題亟待解決，現(xiàn)階段存在 的主要問題有：礦井接替緊張淮北礦業(yè)控制的煤炭資源分布在淮北煤田，其中濉肖、宿縣和臨渙礦區(qū)開發(fā) 建設(shè)完畢，濉肖老區(qū)大部分礦井生產(chǎn)能力逐漸減少；宿縣、臨渙煤田地質(zhì)條件差， 初期礦井設(shè)計(jì)規(guī)模小，經(jīng)過改擴(kuò)建后新增生產(chǎn)能力的余地不大；渦陽礦區(qū)也將在 “十二五”期間開發(fā)建設(shè)完畢。今后5至10年，淮北礦業(yè)礦井接替的矛盾將十 分突出。近年來，因資源枯竭，已有8對礦

15、井政策性關(guān)閉破產(chǎn)，近3萬職工急需 通過大規(guī)模的新井建設(shè)進(jìn)行分流安置。同時，企業(yè)的資源戰(zhàn)略儲備較少，目前已 取得省內(nèi)煤炭資源探礦權(quán)的后備資源只有15.42億噸，分布在蘆嶺、孫瞳、海孜、 許瞳深部及渦陽礦區(qū)，且地質(zhì)構(gòu)造十分復(fù)雜。省外雖已獲得58億噸的煤炭資源， 但能否進(jìn)入國家煤炭工業(yè)“十二五”開發(fā)規(guī)劃，能否在“十二五”期間開發(fā)建設(shè) 還存在較多不確定因素。地質(zhì)條件復(fù)雜，生產(chǎn)成本高淮北礦業(yè)擁有的煤炭資源賦存條件極差，煤層薄且穩(wěn)定性差，地質(zhì)構(gòu)造極為 復(fù)雜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，礦區(qū)內(nèi)落差3m以上斷層多達(dá)7000多條。而且礦區(qū)水、 火、瓦斯、煤塵、頂板等“五害”俱全，“十二五”重點(diǎn)開發(fā)的渦陽礦區(qū)地質(zhì)條 件更為復(fù)雜

16、。受自然條件制約，發(fā)展機(jī)械化十分困難。長期積累的社會負(fù)擔(dān)，使 各項(xiàng)費(fèi)用投入一直較高。礦區(qū)地處人口、村莊稠密的淮北平原，遷村購地費(fèi)用居 高不下。因此，與同行業(yè)先進(jìn)企業(yè)相比，淮北礦區(qū)生產(chǎn)成本較高，價格競爭能力 相對較弱。礦區(qū)人員多，結(jié)構(gòu)不合理，勞動效率低淮北礦業(yè)作為有50多年歷史的老國有企業(yè)，在為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出貢獻(xiàn)的 同時，也背上了沉重的包袱。雖然近年來通過改革調(diào)整，實(shí)施主輔分離、輔業(yè)改 制，分離企業(yè)辦社會職能，精干了煤炭主業(yè)，減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)。但是由于人員基 數(shù)較大，目前全公司仍有8.8萬人，用工總量居高不下，勞動效率低。同時，用 工總量過剩和結(jié)構(gòu)性短缺的矛盾較為突出。公司現(xiàn)有職工8.8萬人，煤

17、炭主業(yè)在 崗職工約5.5萬人，工人約占91%；煤炭主業(yè)工人中，初、中級工約占95%，高 級工約占2%，技師、高級技師占3%。專業(yè)技術(shù)人才中，采掘、安全主業(yè)技術(shù) 人才缺乏，尤其是高級專業(yè)技術(shù)人才更是稀少。管理創(chuàng)新持續(xù)推進(jìn)，但深層次問題仍然突出兩年來，公司機(jī)關(guān)共減少10個部門、37個科室、97人，但是機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)整合 還沒有完全到位，現(xiàn)行的管控模式、管理手段還不能很好的適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的 需要。特別是隨著礦區(qū)發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，集團(tuán)公司管理幅度不斷擴(kuò)大，參股、控 股子公司增多，管理對象出現(xiàn)差異化，不僅要管煤炭采選，還要管煤化工、電力、 鹽化工等產(chǎn)業(yè)，管理難度不斷增加。生產(chǎn)技術(shù)要求越來越高，研發(fā)能力有待加強(qiáng)

18、隨著淮北礦區(qū)開采深度的增加，影響安全、制約生產(chǎn)的問題日益突出。瓦斯 含量越來越高，瓦斯突出的危險性越來越大，在礦區(qū)-800m以深煤層的開采中， 瓦斯問題將會對礦井的生產(chǎn)安全和生產(chǎn)成本帶來較大影響。地溫越來越高，在礦 區(qū)-800m以深煤層的開采中，地溫將逐漸達(dá)到37C以上，進(jìn)入二級高溫區(qū)，對 生產(chǎn)和準(zhǔn)備的影響越來越大。地質(zhì)構(gòu)造十分復(fù)雜，斷層較多，制約采掘機(jī)械化的 發(fā)展，影響礦井生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)效益。區(qū)內(nèi)地勢平坦、煤層埋藏深度達(dá)到 -1200m-1500m，地壓逐漸增大，支護(hù)強(qiáng)度也需不斷提高。四、我國煤炭市場特點(diǎn)及淮北礦業(yè)集團(tuán)SWOT分析（一）我國煤炭行業(yè)五力模型分析潛在的行業(yè)新進(jìn)入者威脅煤炭行業(yè)由

19、于自身的特點(diǎn)，形成了獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，煤炭行業(yè)存在一定 的進(jìn)入壁壘，一個新企業(yè)進(jìn)入煤炭行業(yè)的障礙主要有以下三方面：一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。煤炭行業(yè)屬于勞動密集型、資本密集型企業(yè)，企業(yè)規(guī)模的大 小主要受礦區(qū)煤炭賦存的影響，礦井只有達(dá)到一定的規(guī)模，才可能達(dá)到煤礦安全 生產(chǎn)和資源合理開采的基本要求，客觀上存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時由于煤炭企業(yè)的產(chǎn) 業(yè)領(lǐng)域本身就窄，如果想獲得較高的行業(yè)利潤率，沿產(chǎn)品技術(shù)鏈實(shí)行煤一電一氣 一化的縱向一體化發(fā)展，將受到行業(yè)的限制；二是資本需求大。煤炭行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定其固定資產(chǎn)投資增加，生產(chǎn)設(shè)施所 需資金量大，而且我國許多地區(qū)煤炭資源賦存較深，地質(zhì)條件復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)營費(fèi) 用偏高，同時由于我國

20、由于歷史原因造成以往煤炭產(chǎn)業(yè)的市場競爭加劇，產(chǎn)業(yè)利 潤明顯低于其他能源產(chǎn)業(yè)，低于全國工業(yè)平均水平，因此沒有一定的資金量是無 法進(jìn)入煤炭行業(yè)的；三是產(chǎn)品差異度低。煤炭屬于同質(zhì)化產(chǎn)品，生產(chǎn)技術(shù)和工藝要求低，產(chǎn)品差 異度不大。導(dǎo)致煤炭行業(yè)內(nèi)部大中小企業(yè)并存，生產(chǎn)集中度低，行業(yè)內(nèi)部過度競爭與無序競爭加劇。替代品的威脅煤炭、石油、天然氣做為世界上幾種主要的能源材料，相互之間具有一定的 替代性。但是由于其在地理分布上的不平衡及日益嚴(yán)重的環(huán)境污染問題，作為造 成環(huán)境惡化的重要因素的煤炭將會在未來一直面對石油、天然氣以及其他水電、 核電、太陽能等清潔、環(huán)?？稍偕茉吹母偁帯５亲鳛槭澜缟仙贁?shù)幾個一次能 源以煤

21、為主的國家，煤炭資源量占一次能源總資源量90%以上，雖然煤炭熱效率 不及其他常規(guī)能源，但資源條件決定我國未來較長時期內(nèi)以煤炭為主要能源的地 位是不會改變的。買方討價還價的能力煤炭企業(yè)同產(chǎn)品購買者相比較而言處于討價還價的劣勢地位，表現(xiàn)在：首先，我國煤炭的消費(fèi)用戶主要是電力、冶金、建材、化工四大行業(yè)，用戶 處于相對集中的大量購買地位，并且購買費(fèi)用在購買商采購全部費(fèi)用的較大比 例，因此處于討價還價的優(yōu)勢地位；其次，煤炭屬于同質(zhì)商品，產(chǎn)品差別不大，因此購買商有較大的選擇范圍， 確信可以找到在煤質(zhì)、煤價、交貨時間及運(yùn)輸服務(wù)等方面都比較優(yōu)秀的企業(yè)，同 時購買商盡量壓低煤炭價格，甚至拖延付款等方式迫使煤炭生

22、產(chǎn)企業(yè)之間互相傾 軋；第三，面對新的市場環(huán)境，在新的發(fā)展形勢下，現(xiàn)今我國相當(dāng)一部分煤炭購 買用戶多實(shí)行后向一體化戰(zhàn)略，購買礦山，從事煤炭采掘業(yè)務(wù)，這對煤炭企業(yè)造 成重大的威脅；第四，煤炭購買用戶轉(zhuǎn)換成本低，并且能夠比較方便及時的了解到煤炭市 場的相關(guān)信息，有選擇的進(jìn)行能源材料的采購，以最大限度的降低成本，導(dǎo)致煤 炭價格下跌，煤炭產(chǎn)業(yè)競爭加劇。供應(yīng)商討價還價的能力煤炭產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商主要包括地質(zhì)勘探部門、資源勘查部門以及材料、設(shè)備供 應(yīng)商、鐵路運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營合作者。其中主要的是鋼鐵、水泥及采煤機(jī)械等生產(chǎn)資料 企業(yè)。從整體上看，由于供應(yīng)商企業(yè)集中化程度較低，替代產(chǎn)品較多，煤炭企業(yè) 作為供應(yīng)商的重要客戶，其

23、之間的交易會在比較公道的定價情況完成。煤炭企業(yè) 可能會在交易中處于討價還價的優(yōu)勢地位。現(xiàn)有競爭者之間的競爭我國煤炭產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭的激烈，主要取決于以下幾個方面：第一，隨著我國能源企業(yè)整合的開始，各大煤炭產(chǎn)區(qū)都建立了相應(yīng)的大型煤 炭生產(chǎn)集團(tuán)，因此煤炭產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了多個大的勢均力敵的大型煤炭集團(tuán)，且各企業(yè) 煤炭生產(chǎn)能力大大增加，產(chǎn)品差異度比較低，各自均有自己比較穩(wěn)定均等的市場 份額，實(shí)力相當(dāng)。在今后的煤田資源爭奪，市場份額爭搶等方面的競爭中將扮演 重要角色；第二，退出障礙大。煤炭產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)專用性強(qiáng)，可移動性差，轉(zhuǎn)產(chǎn)困難。煤礦 需要大量投資，資產(chǎn)存量十分可觀，采礦等設(shè)備專用性強(qiáng)，回收利用難度大；企 業(yè)職工

24、文化程度偏低，收入較少，且企業(yè)地處偏僻山區(qū)，市場機(jī)會少，如產(chǎn)將面 臨大量工人的下崗，社會成本極高，因此地方政府會極力阻止企業(yè)退業(yè)，企業(yè)只 能繼續(xù)經(jīng)營下去，導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)間競爭的激烈化。（二）我國煤炭市場特點(diǎn)煤炭市場屬于產(chǎn)業(yè)市場，其主要購買者集中在冶金、電力、化工、建材等工 業(yè)企業(yè)。煤炭市場有以下幾個方面的特點(diǎn)：煤炭市場購買者（消費(fèi)者）數(shù)量少，購買規(guī)模大，購買者往往中在部分地 區(qū)或個別行業(yè)。我國煤炭消費(fèi)區(qū)域主要在華東、華北、中南和東北四個地區(qū)，煤 炭消費(fèi)量約占全國煤炭消費(fèi)總量的70%以上。在煤炭消費(fèi)中，電力、鋼鐵、建材、 化工四大行業(yè)的煤炭消費(fèi)量約占全國煤炭消費(fèi)總量的85%以上，如表所示：表1 :

25、中國各行業(yè)煤炭消費(fèi)比重單位（%）2002 年2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年2008 年2009 年電力行業(yè)48.250.351.751.852.652.753.353.7鋼鐵行業(yè)13.313.714.716.516.716.815.216.0建材行業(yè)17.817.216.715.915.215.116.016.7化工行業(yè)6.56.15.95.85.95.86.56.5其他行業(yè)14.312.711.110.99.99.69.07.1煤炭市場的需求是派生需求，煤炭購買者對煤炭的需求是從消費(fèi)者對消 費(fèi)品需求中派生出來的。電廠對煤炭的消費(fèi)量取決于發(fā)電量的多少，鋼鐵產(chǎn)量的

26、多少決定鋼廠對煤炭的消費(fèi)量，如果化工產(chǎn)品市場需求旺盛，那么，化工廠對煤 炭的需求量將增加。根據(jù)這一特點(diǎn)，要求煤炭市場營銷者不但要了解直接服務(wù)對 象的需求情況，而且還要了解自己產(chǎn)品最終市場（下游產(chǎn)品市場）的動向，同時， 還可以通過刺激最終市場的需求來擴(kuò)大自己的銷路。煤炭屬于大宗能源原材料產(chǎn)品，對運(yùn)輸?shù)囊蕾囆詮?qiáng)，特別是對鐵路運(yùn)輸 的依賴性,沒有鐵路運(yùn)輸?shù)谋ＷC，煤炭的物流難以實(shí)現(xiàn)。煤炭市場的需求是缺乏彈性的需求。人們不會因?yàn)榧Z食漲價而少吃飯， 也不會因?yàn)榧Z食市場降價而多吃飯。煤炭價格主要受供求關(guān)系影響。當(dāng)供大于求 時，價格會下降，當(dāng)供不應(yīng)求，價格則上漲，價格的變化又會影響供給的變化。煤炭市場的需求是

27、波動的需求。由于煤炭市場需求是一種派生性需求， 所以消費(fèi)者市場的少量變動會引起煤炭市場的巨大波動。這種必然性被西方經(jīng)濟(jì) 學(xué)家稱為“加速理論”。有時消費(fèi)者市場發(fā)生10%的增減變動，會引起產(chǎn)業(yè)市場 200%的升降，最終還可能導(dǎo)致整個社會的繁榮或衰退。如果全國電力消費(fèi)降低 10%（火電也同比例降低），那么全國電煤消耗降低4000萬噸5000萬噸，再加上 其他工業(yè)也會減少煤炭消耗，全國煤炭市場將顯現(xiàn)出嚴(yán)重過剩，表現(xiàn)為各地煤炭庫 存上升，價格下降。專業(yè)人員采購。由于煤炭產(chǎn)品使用的技術(shù)性強(qiáng)，通常由受過專業(yè)訓(xùn)練的、 內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購，參與采購的人員也多，許多用煤單位對煤炭的采購已 經(jīng)進(jìn)行了改革，由直接

28、的用煤單位（車間）、技術(shù)中心（配煤中心）和采購部門聯(lián)合 米購煤炭。直接采購。煤炭購買者往往直接向生產(chǎn)者采購所需產(chǎn)品，一般不通過中間 商?；セ荨Ｙ徺I者和供應(yīng)商互相購買對方的產(chǎn)品，互相給予優(yōu)惠。煤炭企業(yè)需 要鋼材、水泥、化工原料和電能等，而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家又是煤炭用戶，這樣相 互依存，互惠互利。（三）淮北礦業(yè)集團(tuán)SWOT分析SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價，以識別 各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。SWOT 分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）、優(yōu)勢 （Strengths）和劣勢（We

29、aknesses）四個方面的情況結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制 定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。表2 :淮北礦業(yè)集團(tuán)公司SWOT矩陣潛在的外部威脅（T）潛在的外部機(jī)會（O）市場增長較慢：基礎(chǔ)建設(shè)放緩、電力集團(tuán) 的技術(shù)改造、高能耗企業(yè)限批關(guān)停等。競爭壓力增大：神華、中煤等大煤炭集團(tuán) 產(chǎn)量大增，新疆煤炭的快速興起等低碳經(jīng)濟(jì)的興起，減少對煤炭的需求。新競爭者進(jìn)入行業(yè)：電力集團(tuán)、化工集團(tuán) 開發(fā)煤礦。替代品銷售額上升：水能、核能、太陽能 等的利用逐步增加?？v向一體化：政府鼓勵煤電一體化發(fā)展， 加快大型坑口電站建設(shè)、鼓勵大型煤炭企業(yè) 參與冶金、化工、建材、交通運(yùn)輸企業(yè)聯(lián)營、 煤化工、鹽化工、電廠

30、建設(shè)等。推進(jìn)市場化改革，完善的煤炭市場價格 形成機(jī)制。加快推進(jìn)整頓關(guān)閉和資源整合，國家淘 汰煤礦落后產(chǎn)能，支持大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合兼并 重組。用戶議價能力增強(qiáng)：電力、化工集團(tuán)的實(shí) 力大增，自辦煤礦。交通運(yùn)輸?shù)木o張，運(yùn)力增長緩慢。國外低價煤炭的壓力。國家改革電力管理體制，為煤電聯(lián)營和 煤炭企業(yè)進(jìn)入電力制造領(lǐng)域創(chuàng)造了條件。加強(qiáng)煤炭資源綜合利用，推進(jìn)清潔生產(chǎn)， 發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，保護(hù)礦區(qū)環(huán)境的煤炭產(chǎn)業(yè)政 策。煤炭仍是我國主要的一次能。潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在內(nèi)部劣勢（W）產(chǎn)品品牌優(yōu)勢：產(chǎn)品種類較多、煤質(zhì)優(yōu)良， 產(chǎn)品品牌知名度高。企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢：企業(yè)實(shí)力雄厚，有豐富的 采掘或洗選經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)管理優(yōu)勢：管理基礎(chǔ)好，管理

31、經(jīng)驗(yàn)豐 富，有一批出色的工程技術(shù)人員和職工隊(duì) 伍。區(qū)位優(yōu)勢：接近長三角等消費(fèi)區(qū)域，是華 東地區(qū)能源供應(yīng)的保證。技術(shù)優(yōu)勢：在極復(fù)雜地質(zhì)條件下形成有 力的安全保障技術(shù)、煤炭高效開采技術(shù)和深 部資源開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢：形成煤一焦一化一電產(chǎn) 業(yè)鏈；通過實(shí)施“煤化一鹽化一體化”工程， 形成鹽化產(chǎn)業(yè)鏈，提高了產(chǎn)品附加值。礦井接替緊張。地質(zhì)條件復(fù)雜，生產(chǎn)成本高。礦區(qū)人員多，結(jié)構(gòu)不合理，勞動效率低。管理創(chuàng)新能力不強(qiáng)。研發(fā)能力有待加強(qiáng)?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略起步晚，省外國際交流程 度低。通過對淮北礦業(yè)集團(tuán)所處行業(yè)環(huán)境和企業(yè)情況的分析，集團(tuán)公司的煤炭營 銷，應(yīng)在公司的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，應(yīng)充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，擴(kuò)大

32、精煤市場占 有率，鞏固老用戶，開發(fā)新客戶，在煤炭洗選、煤炭深加工等領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)，進(jìn) 一步為用戶提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)煤炭產(chǎn)品，創(chuàng)造市場需求，解決企業(yè)人員眾多、 勞動效率低的問題。綜合利用電廠、地區(qū)循環(huán)經(jīng)濟(jì)園區(qū)的建設(shè)，繼續(xù)延長產(chǎn)業(yè)鏈， 穩(wěn)定煤炭銷售。五、煤炭企業(yè)營銷策略的選擇通過以上對淮北礦業(yè)集團(tuán)公司的SWOT分析，從抓住機(jī)會和發(fā)揮優(yōu)勢及克 服弱點(diǎn)避免威脅的四個角度出發(fā)，選取適合的營銷策略，助力公司進(jìn)一步的騰飛。（一） 產(chǎn)品組合策略煤炭市場上的需求是多元化的，企業(yè)應(yīng)通過周密調(diào)查，根據(jù)用戶需要調(diào)整產(chǎn) 品組合。要根據(jù)目標(biāo)市場用戶對煤種、煤質(zhì)的不同要求，搞好煤的洗選、篩選和 各種煤的粗加工、精加工及深加工

33、；提高煤炭的洗選率?；幢钡V業(yè)具有焦煤、肥 煤、瘦煤等稀缺煤種儲量豐富的產(chǎn)品優(yōu)勢，具有煤炭發(fā)熱量高、特低硫、特低磷 的質(zhì)量優(yōu)勢，具有作為國內(nèi)冶煉焦精煤生產(chǎn)基地的優(yōu)勢。肥煤、焦煤、瘦煤等屬 于我國稀缺煤種，只占全國煤炭總儲量的15%左右，但我省境內(nèi)稀缺煤種儲量 占到1/3,淮北礦區(qū)更是高達(dá)85%以上，年產(chǎn)精煤900多萬噸，位列全國第三、 華東第一。市場競爭相對較小，不僅可供應(yīng)寶鋼等冶金企業(yè)，也非常適合做精做 特，發(fā)展煤炭深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)升級。在未來煤炭市 場上，各種煤炭洗選產(chǎn)品，液化、氣化產(chǎn)品，特殊加工型產(chǎn)品，必將大受用戶歡 迎，其價格也會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原煤。各煤炭生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)大力

34、開展煤炭加工，使煤炭產(chǎn) 品向多樣化方向發(fā)展，增加焦煤煤、肥煤等滿足用戶特殊需要品種的供應(yīng)量，通 過優(yōu)化產(chǎn)品組合，開辟新的銷售渠道。所以只要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，加大采掘主導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新力度，加強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營管理， 注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高和生產(chǎn)成本的控制，注意品種結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，淮北礦業(yè) 就可以擁有“人無我有”的競爭實(shí)力，鞏固和擴(kuò)大市場份額。（二）區(qū)域優(yōu)勢營銷策略我國煤炭生產(chǎn)基地主要分布在山西、陜西和內(nèi)蒙西部等地區(qū)，而煤炭消費(fèi)主 要集中在華北、華東、中南等地區(qū)，煤炭分布與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)。礦區(qū)地處 華東腹地，緊靠經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的“長三角”，與中西部礦區(qū)相比運(yùn)距短、 運(yùn)費(fèi)低，區(qū)位優(yōu)勢明顯。同時，“長三角”又是

35、一個能源資源十分缺乏的地區(qū)， 90%以上的一次性能源需求和30%的電力需要從外部調(diào)入，這為集團(tuán)公司打造煤 基產(chǎn)業(yè)鏈提供了良好的市場條件。安徽地處華東，毗鄰長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，皖 江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃的實(shí)施可以充分發(fā)揮安徽省的比較優(yōu)勢，集 聚發(fā)展要素，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展?；幢钡V業(yè)的發(fā)展不僅是安徽經(jīng) 濟(jì)社會發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，對保障華東地區(qū)能源供應(yīng)，穩(wěn)定區(qū)域能源市場具有重要 的戰(zhàn)略意義。能否在新的一輪競爭中勝出，繼續(xù)鞏固在該區(qū)域中的優(yōu)勢地位，淮 北需要利用產(chǎn)品交通等優(yōu)勢，采取有力的策略，確保在該區(qū)域優(yōu)勢。（三）價格營銷策略價格策略是煤炭企業(yè)采用的定價手段。煤炭企業(yè)制定價格策略時應(yīng)

36、注意價格 調(diào)整所產(chǎn)生的各種不利因素，應(yīng)根據(jù)區(qū)域供需情況的變化，與戰(zhàn)略伙伴建立適應(yīng) 市場價格發(fā)展要求?？梢苑中袠I(yè)區(qū)別定價、分區(qū)域差別定價、優(yōu)質(zhì)定價、煤炭行 業(yè)聯(lián)合定價，老用戶與新用戶不同價格、長期戶與零散戶的浮動價格、銷售淡季 和旺季的調(diào)整價格等等來及時抓住市場的變化，使用戶的承受心理和煤炭品種的 實(shí)際狀況隨行就市，以增強(qiáng)煤炭企業(yè)的市場應(yīng)變能力，達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。煤炭價格是關(guān)系煤炭行業(yè)發(fā)展的一個重要問題。多年來由于體制和政策的原 因，煤炭產(chǎn)銷體制松散、市場流通秩序混亂，造成產(chǎn)煤和用煤行業(yè)之間長期的利 益失衡，給煤炭生產(chǎn)企業(yè)帶來了諸多困難，也給社會帶來一系列問題。從2006 年開始，國家

37、發(fā)改委取消了一年一度的“全國煤炭訂貨交易會”國家已經(jīng)對電 煤的價格不再硬性控制，電煤的價格正在逐步地實(shí)現(xiàn)真正市場化，企業(yè)應(yīng)充分利 用市場機(jī)制，發(fā)揮價格杠桿的作用，應(yīng)對機(jī)遇與挑戰(zhàn)。煤炭價格由市場形成，有 利于市場機(jī)制對煤炭資源的合理配置，符合我國價格改革的總體方向，也符合市 場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求。煤炭價格的上漲，有利于提高職工收入水平和改善生活條件；有利于企業(yè)增 加投入，改善煤礦生產(chǎn)條件，提高安全水平；有利于提高煤炭生產(chǎn)力水平和結(jié)構(gòu) 調(diào)整，增加發(fā)展后勁，實(shí)現(xiàn)煤炭行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（四）大客戶營銷策略大客戶對于企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，80%的業(yè)績來源于20%的客戶，成 功的進(jìn)行大客戶的銷售，是保證企業(yè)持續(xù)良好發(fā)展的重要手段。煤炭的大量使用 者多屬購買力強(qiáng)的大用戶，一些大型、特大型煤礦建礦伊始其產(chǎn)品就有了明顯的 指向性。因此，為了保證煤炭生產(chǎn)的持續(xù)進(jìn)行，必須以煤炭的