某房地產(chǎn)營銷執(zhí)行策略案課件

1、某房地產(chǎn)營銷執(zhí)行策略案課件某房地產(chǎn)營銷執(zhí)行策略案課件報告框架一、項目價值及現(xiàn)狀分析二、市場情況及競品分析1.1、項目價值分析1.2、項目現(xiàn)狀分析三、項目客戶界定及形象定位四、項目營銷執(zhí)行策略報告框架一、項目價值及現(xiàn)狀分析二、市場情況及競品分析1.1、項目價值分析Part 1.1五重價值體系項目價值分析Part 1.1五重價值體系江北區(qū)位解析江北是規(guī)劃中的城市CBD，中央商務(wù)區(qū)及中央居住區(qū)，處于惠州城市發(fā)展北拓東延的軸線上，是目前最熱點區(qū)域。區(qū)域價值：江北CBD片區(qū)，各方面配套成熟配套完善：金融醫(yī)療教育公共設(shè)施等配套完善交通便利：惠博沿江公路、惠州大道、三環(huán)路、軌道交通貫穿區(qū)域本案景觀資源豐富：

2、臨東江，觀江景，政府打造沿江景觀帶舊城區(qū)下角龍豐上排片區(qū)當(dāng)前成熟片區(qū)河南岸麥地下埔東江新城CLD南部新城教育/高科技園為主南部綜合新城東平半島城市中軸線江北CBD江北區(qū)位解析區(qū)域價值：江北CBD片區(qū)，各方面配套成熟配套完善奧林匹克花園湯泉高爾夫鴻隆江山城市山麓雅居樂白鷺湖星輝灣帝景灣萬科北地塊保利山水城華貿(mào)中心佳兆業(yè)惠博沿江公路板塊：依靠自然資源優(yōu)勢打造低密度產(chǎn)品，形成CBD別墅圈。江北核心板塊：中央居住區(qū)雛形已構(gòu)成，已經(jīng)形成了中央居住區(qū)和中央商務(wù)區(qū)兩塊，但未來中心區(qū)土地資源有限，且供應(yīng)有限。偉豪領(lǐng)域鼎峰項目德威別墅圈價值：地處CBD別墅圈，高尚物業(yè)云集地佳兆業(yè)、富力、雅居樂、保利、合生等大發(fā)

3、展商云集，聯(lián)手打造惠城高尚物業(yè)云集地，無論從片區(qū)規(guī)劃到樓盤自身的規(guī)模，及開發(fā)品質(zhì)等，都是市內(nèi)的標(biāo)桿！汝湖片區(qū)：依靠自然資源強勢打造別墅大盤，并依靠自身來解決配套問題，供應(yīng)旅游度假產(chǎn)品。CBD別墅圈：CBD周邊區(qū)都是以開發(fā)別墅大盤為主，形成別墅圈本案奧林匹克花園湯泉高爾夫鴻隆江山城市山麓雅居樂白鷺湖星輝灣帝景項目基本情況：地址：惠城區(qū)惠博沿江路東江水利樞紐附近 規(guī)劃占地：約25.7萬方，規(guī)劃建面：約32萬方，容積率：1.2建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡歐物業(yè)類型：別墅、洋房、高層小區(qū)配套：會所、泳池、野航碼頭、社區(qū)幼兒園等，純生活居住區(qū)效果圖規(guī)模價值：低密度品質(zhì)大盤項目基本情況：效果圖規(guī)模價值：低密度品質(zhì)大盤

4、南面：可見東江西面：保利山水城東面北面：靠山北東西南瑞亨半山1號景觀價值：外在景觀價值靠山觀水賞城南面：可見東江北東西南瑞亨半山1號景觀價值：外在景觀價值景觀價值：內(nèi)在景觀價值奢享社區(qū)美景小區(qū)內(nèi)有會所、無邊際泳池、野航碼頭、云梯等，充分利用地勢及自然景觀資源打造健體美景的娛樂康體配套！景觀價值：內(nèi)在景觀價值奢享社區(qū)美景小區(qū)內(nèi)有會所、無邊際泳池約514平米獨棟別墅戶型：六房五廳七衛(wèi)車位：雙室內(nèi)車位花園：超大花園帶私人游泳池設(shè)計產(chǎn)品價值：帶私家泳池設(shè)計，更注重居住舒適及私密性約514平米獨棟別墅戶型：六房五廳七衛(wèi)產(chǎn)品價值：帶私家泳池設(shè)約357平米雙拼戶型：七房四廳七衛(wèi)車位：雙室內(nèi)車位花園：超大花園

5、大露臺約357平米雙拼戶型：七房四廳七衛(wèi)價值體系總結(jié)五大價值體系：區(qū)域價值：地處CBD別墅群，豪宅云集，片區(qū)配套完善成熟，為目前開發(fā)及置業(yè)熱點區(qū)域別墅圈價值：CBD名流別墅生活圈，上層人士聚集之地規(guī)模價值：項目規(guī)模大，產(chǎn)品以打造品質(zhì)別墅為主，低密度，具備豪宅基本要素景觀價值：內(nèi)外雙重景觀資源，私享一片景觀天地產(chǎn)品價值：產(chǎn)品以舒適為主，帶私家泳池及大花園設(shè)計，更注重居住舒適性，及私密性本項目五大價值體系，直接決定本項目為CBD別墅圈里的高端品質(zhì)別墅盤然而，項目的現(xiàn)狀如何？價值體系總結(jié)五大價值體系：本項目五大價值體系，直接決定本項目項目現(xiàn)狀分析Part 1.2定位現(xiàn)狀營銷渠道現(xiàn)狀包裝展示現(xiàn)狀工程進(jìn)

6、度現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀分析Part 1.2定位現(xiàn)狀定位現(xiàn)狀：定位太泛，無法落到實處瑞亨半山1號： 案名： 易與市場在售別墅項目“半山名苑”混淆 定位： “新亞洲”范圍太泛太大，無法明確項目具體位置和屬性。 “心居時代”五重“心”，稱心、會心、獨心、匠心、合心，強調(diào)項目用心良苦，一應(yīng)俱全，1、賣點太泛且不明確具體的內(nèi)容；2、后續(xù)無法延展；項目的案名和定位建議重新考慮定位現(xiàn)狀：定位太泛，無法落到實處瑞亨半山1號：目前的推廣渠道：惠博公路路旗 / 跨路橋 / 數(shù)碼街廣場路旗 / 天悅酒店展場問題：1、雖有廣告投入，但片區(qū)分散，無集中宣傳，成效不明顯！2、電話需專人接聽，保證渠道通暢！營銷渠道：有推廣，但分散

7、不集中，成效不明顯目前的推廣渠道：營銷渠道：有推廣，但分散不集中，成效不明顯包裝展示現(xiàn)狀：包裝差，展示差1、包裝設(shè)計上：設(shè)計色彩趨于平淡，缺乏別墅樓盤的品質(zhì)感！內(nèi)容不全無地址，無法明確項目區(qū)域及位置2、導(dǎo)視指引上：現(xiàn)場入口無指示牌3、工地包裝上：無圍擋進(jìn)行包裝展示項目形象包裝展示現(xiàn)狀：包裝差，展示差1、包裝設(shè)計上：工程進(jìn)度現(xiàn)狀：工程量大，資金投入大1、工程量大：售樓部已經(jīng)封頂，工地現(xiàn)場約20棟別墅已經(jīng)封頂，根據(jù)工程計劃，年前將148棟別墅全部封頂。目前別墅的建設(shè)已經(jīng)整體鋪開，工程浩大2、售樓處及樣板房：售樓處預(yù)計1月份裝修完畢，樣板房預(yù)計1月中下旬裝修完畢工程評估：大面積的鋪開工程，容易造成項

8、目的開發(fā)和銷售面臨一定的壓力，需在開發(fā)節(jié)奏和項目推售上，在保證公司整體運營的情況下，做出相應(yīng)的調(diào)整。工程進(jìn)度現(xiàn)狀：工程量大，資金投入大1、工程量大：工程評估：總結(jié)具備CBD/別墅圈/大規(guī)模/優(yōu)景觀/佳產(chǎn)品五大價值要素的高端品質(zhì)別墅盤項目目前的定位項目目前的營銷渠道項目目前的現(xiàn)場包裝不相符合總結(jié)具備CBD/別墅圈/大規(guī)模/優(yōu)景觀/佳產(chǎn)品項目目前的定位報告框架一、項目價值及現(xiàn)狀分析二、市場情況及競品分析2.2、市場情況2.3、競品分析2.1、政策情況三、項目客戶界定及形象定位四、項目營銷執(zhí)行策略報告框架一、項目價值及現(xiàn)狀分析二、市場情況及競品分析2.2、政策情況Part 2.19.29政策別墅政策

9、政策情況Part 2.19.29政策“929新政” VS “415新政” 對比項目國十條（“415”）國五條（“929”）差別首付比例對購買首套自住房且房型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上貸款購買首套房面積在90平米以下，需繳付30%及以上比例首付款三套房貸商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款對三套及以上住房停貸，已無前置條件土地增值稅對定價過高、漲幅過快的房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行重點清算和稽查。重點對定價明顯超過周

10、邊房價水平的房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行土地增值稅的清算和稽查由以前的動態(tài)追蹤變?yōu)楝F(xiàn)在的定點“關(guān)照”房產(chǎn)稅未涉及加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點工作，并逐步擴大到全國。新增“重磅炸彈”開發(fā)商對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地閑置、改變土地用途和性質(zhì)、拖延開竣工時間、捂盤惜售等違法違規(guī)行為，暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，停止對其發(fā)放新開發(fā)項目貸款和貸款展期開發(fā)商違法違規(guī)行為的界定范圍擴大，暫停新購置土地，開發(fā)貸款停止展期組合壓制的調(diào)控政策：自今年4月以來，針對房地產(chǎn)市場屢出重拳，要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和

11、投機性購房。政策情況：組合壓制調(diào)控政策，嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機性購房“929新政” VS “415新政” 對比項目國十條（“國土部：中小戶型供地須占七成 嚴(yán)禁向別墅供地 國土部發(fā)布關(guān)于加強房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知，要求各地今年90平米（包括90平米）以下的住宅土地供應(yīng)量應(yīng)不低于七成。同時，土地競買保證金不得低于出讓最低價的20%，并要嚴(yán)格控制大套型住房建設(shè)用地，嚴(yán)禁向別墅供地。別墅資源將越來越稀缺，在售和已批下來的別墅項目將會逐步受到更多富裕階層人士的追捧別墅政策：嚴(yán)禁向別墅供地國土部：中小戶型供地須占七成 嚴(yán)禁向別墅供地 別墅資源將越來國家宏觀調(diào)控政策短期仍然會以遏制房價為目

12、的。長期看政策的預(yù)期，市場會在第四季度中期顯現(xiàn)出來。投資客投入成本高，風(fēng)險加大，觀望自住客首付加大，門檻提高，觀望加大發(fā)展商面臨資金需求，后期價格將會有一定調(diào)整政府“保增長、防通脹、降房價”之間，中原預(yù)計將會采取犧牲預(yù)期的經(jīng)濟增長，繼續(xù)對房地產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)厲調(diào)控，兌現(xiàn)政府的承諾，加強推進(jìn)房地產(chǎn)制度化改革措施。別墅的供應(yīng)受政策影響，將會持續(xù)減少，但本輪調(diào)控的政策對改善型需求的經(jīng)濟實力雄厚的高端別墅客戶群，影響較小。政策走勢預(yù)測及總結(jié)國家宏觀調(diào)控政策短期仍然會以遏制房價為目的。政策走勢預(yù)測及總市場情況Part 2.2惠城別墅分布片區(qū)別墅情況市場情況Part 2.2惠城別墅分布本案保利山水城奧林匹克花園鵬

13、基萬林湖潤園雅居樂白鷺湖方直龍湖灣中信水岸城德威項目舊城紅花湖片區(qū)江北CBD惠州地產(chǎn)開發(fā)主要集中在河南岸、南部新城、江北、東平及東江新城及紅花湖五大片區(qū)，但，別墅的供應(yīng)主要集中在江北CBD、紅花湖及東江新城板塊東江新城CLD東江東江西枝江西枝江新開河萬科惠城別墅分布：分散在惠城周邊，集中在江北/東江新城/紅花湖片區(qū)河南岸南部新城江北CBD別墅群：江北周邊；東江新城CLD板塊：濱水高尚居住區(qū)！紅花湖片區(qū)：依靠自然資源成為高檔別墅社區(qū)本保利山水城奧林匹克花園鵬基萬林湖潤園雅居樂白鷺湖方直龍湖灣區(qū)域項目名占地建面容積率資源產(chǎn)品面積紅花湖板塊潤園30.3萬21.7萬0.72老城區(qū)+自然資源聯(lián)排、獨棟2

14、60-600鵬基萬林湖42萬33.6 萬0.8老城區(qū)+自然資源聯(lián)排雙拼獨棟200-630東平及東江新城板塊中信水岸城56萬153萬2.3江景+新興發(fā)展區(qū)聯(lián)排約200方直瓏湖灣14萬45萬2江景+新興發(fā)展區(qū)聯(lián)排獨棟200-600江北板塊雅居樂白鷺湖203.2萬201.2萬0.73江景+新興發(fā)展區(qū)聯(lián)排雙拼獨棟174-416萬科城10萬17萬1.5區(qū)域疊墅140-170奧林匹克花園91萬130 萬1.5區(qū)域+人文+自然聯(lián)排180-300保利山水城35.8萬36萬1區(qū)域+風(fēng)格聯(lián)排雙拼獨棟190-537本項目25.7萬32萬1.2自然資源聯(lián)排雙拼獨棟239-570主要在售別墅的基本情況1、規(guī)模：在售別墅

15、規(guī)模普遍偏大2、容積率：城市中心別墅容積率高3、產(chǎn)品：以聯(lián)排別墅供應(yīng)為主4、面積：聯(lián)排多集中在170-300平 獨棟面積在530-630平區(qū)域項目名占地建面容積率資源產(chǎn)品面積紅花湖板塊潤園30.3萬惠州別墅市場仍然處在起步階段別墅的開發(fā)模式以粗放型為主！城市別墅（高密度）核心價值：城市中心地段依托城市中心地段及自然資源，標(biāo)榜別墅新概念，但人文價值等方面缺乏代表區(qū)域：東江新城代表樓盤：方直瓏湖灣產(chǎn)品類型及尺度：聯(lián)排+獨棟遠(yuǎn)郊別墅（低密度）核心價值：低密度親地價值依托絕對的山水資源的優(yōu)勢和郊區(qū)低地價優(yōu)勢，打造低密度產(chǎn)品，以資源優(yōu)勢及價格優(yōu)勢吸引購買，其豪宅硬件品質(zhì)、軟性服務(wù)、人文價值等方面也缺乏代

16、表區(qū)域：汝口代表樓盤：白鷺湖產(chǎn)品類型：別墅+洋房1、在售別墅有一定自然資源是共性，也是別墅的基礎(chǔ)，但別墅內(nèi)在人文含義卻詮釋較少2、城市中心的別墅土地價值最大化，容積率相對偏高總結(jié)惠州別墅市場仍然處在起步階段城市別墅（高密度）核心價值：城市競品分析Part 2.3競爭對手鎖定競爭對手分析競品分析Part 2.3競爭對手鎖定核心競爭對手選定原則：1、同區(qū)域產(chǎn)品：鎖定本項目所在的江北CBD別墅群項目2、項目規(guī)模及產(chǎn)品相近：規(guī)模相近的高端品質(zhì)別墅盤3、銷售時間相近：本項目預(yù)計于2011年初面市，2011-2013年為主銷期競品鎖定核心競爭對手選定原則：1、同區(qū)域產(chǎn)品：鎖定本項目所在的江開發(fā)商保利龍勝房

17、產(chǎn)位 置江北惠博大道經(jīng)濟指標(biāo)總占地35.8萬，總建面36萬容積率1建筑風(fēng)格簡歐風(fēng)格，德國風(fēng)情商業(yè)街產(chǎn)品類型高層、公寓、洋房、別墅競品保利山水城基礎(chǔ)信息分析開發(fā)商保利龍勝房產(chǎn)位 置江北惠博大道經(jīng)濟指標(biāo)總占地35.81、項目形象定位：江北德風(fēng)城邦2、項目推廣語：“江山湖溪處，德以傳墅”、“湖山品墅、大城品德”等競品保利山水城定位分析項目定位以建筑風(fēng)格面市，區(qū)別于其他別簡歐風(fēng)格建筑1、項目形象定位：江北德風(fēng)城邦競品保利山水城定位分析項目競品保利山水城營銷節(jié)奏2010年8月28日 啟動保利圓夢慈善助學(xué)啟動儀式暨項目產(chǎn)品發(fā)布會 2010年9月12日 保利營銷中心及會所盛大開放 2010年9月18日 樣板

18、房開放 2010年6月27日 深圳保利文化廣場外展場對外開放，會所及一期洋房封頂2010年9月23日 項目開盤 競品保利山水城營銷節(jié)奏2010年8月28日 2010年9月競品保利山水城營銷渠道：多渠道宣傳，開盤前集中宣傳釋放銷售信息項目前期：蓄積客戶傳播項目知名度、及企業(yè)形象深圳外展場圓夢慈善助學(xué)暨產(chǎn)品發(fā)布會 惠博沿江公路戶外惠博沿江公路路旗惠州日報和東江時報報媒短信樓體競品保利山水城營銷渠道：多渠道宣傳，開盤前集中宣傳釋放銷售競品保利山水城廣告分析競品保利山水城廣告分析競品保利山水城現(xiàn)場展示開盤前： 營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，通過地毯、空飄、展示板、花卉等，進(jìn)行展示，注重細(xì)節(jié)，同時派保安迎賓，體現(xiàn)

19、客戶尊貴感競品保利山水城現(xiàn)場展示開盤前：競品保利山水城現(xiàn)場展示開盤后： 打造項目園林景觀，現(xiàn)場包裝弱化，施工現(xiàn)場較為凌亂競品保利山水城現(xiàn)場展示開盤后：537獨棟七房三廳六衛(wèi)戶型點評：1、花園較?。?、夾層設(shè)計，樓梯過高競品保利山水城產(chǎn)品537獨棟七房三廳六衛(wèi)戶型點評：競品保利山水城產(chǎn)品奧林匹克花園：130萬運動社區(qū)開發(fā)商惠州奧林匹克花園位 置江北惠博沿江公路經(jīng)濟指標(biāo)總占地91萬，總建面130萬，二期容積率1.46產(chǎn)品類型高層、洋房、別墅建筑風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)情建筑項目配套大江北配套項目優(yōu)勢價值歸納：江北CBD區(qū)臨惠博大道大規(guī)模，品牌發(fā)展商運動社區(qū)奧林匹克花園：130萬運動社區(qū)開發(fā)商惠州奧林匹克花園位

20、置項目形象定位：130萬運動社區(qū)競品定位分析項目形象定位：競品定位分析多平面運用簡潔的線條素雅的外墻建筑特性：建筑外觀、色彩與環(huán)境協(xié)調(diào)；建筑自身設(shè)計多運用平面，表現(xiàn)大膽競品建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義萊特“有機建筑”多平面運用簡潔的線條素雅的外墻建筑特性：競品建筑風(fēng)格現(xiàn)代主競品社區(qū)小品競品社區(qū)小品C1戶型4房2廳1廚3衛(wèi)（185M2）優(yōu)點：餐廳挑高，豐富空間層次三層主人房設(shè)計私密性好獨特錯層設(shè)計步入式入戶階梯贈送地下車庫不足：單車位設(shè)計，略嫌不足贈送面積小，僅78M2三層贈送露臺餐廳中空設(shè)計競品產(chǎn)品特點C1戶型4房2廳1廚3衛(wèi)（185M2）優(yōu)點：三層贈送露臺餐廳1、品牌與規(guī)模：競品的產(chǎn)品規(guī)模均大于本項目，

21、大品牌開發(fā)，有品牌追隨者2、定位方向：主要以建筑風(fēng)格和產(chǎn)品的人文屬性進(jìn)行項目定位，附加以區(qū)域資源、山水資源、品牌資源等。其也是產(chǎn)品核心價值的提煉與體現(xiàn)。3、產(chǎn)品供應(yīng)：供應(yīng)產(chǎn)品多聯(lián)排產(chǎn)品，集中在180-300平，獨棟則集中在400-530平區(qū)間競品分析總結(jié) 保利山水城和奧林匹克花園以建筑風(fēng)格和產(chǎn)品的人文屬性進(jìn)行定位，本項目如何去超越，是定位突破的關(guān)鍵 本項目產(chǎn)品尺度略大于市場在售產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的舒適型與私密性1、品牌與規(guī)模：競品的產(chǎn)品規(guī)模均大于本項目，大品牌開發(fā)，了解項目基本情況了解市場情況及競爭對手情況均為回歸解決項目的關(guān)鍵如何明確項目定位？仍需從客戶著手了解項目基本情況了解市場情況及競爭對

22、手情況均為回歸解決報告框架一、項目價值及現(xiàn)狀分析二、市場情況及競品分析3.1、項目客戶定位3.2、項目形象定位三、項目客戶界定及形象定位四、項目營銷執(zhí)行策略報告框架一、項目價值及現(xiàn)狀分析二、市場情況及競品分析3.1、 客戶年齡集中在35-55歲，中年客戶是豪宅項目的主力客戶群體； 成交客戶多為私營企業(yè)主和國企及政府單位公務(wù)員，約占五、六成； 成交客戶大部分來自惠州，占總數(shù)近六成左右，其次以深圳為代表的其它區(qū)域客戶； 成交客戶的置業(yè)目的多數(shù)為改善型客戶，同時也看中項目的投資潛力； 項目自身環(huán)境資源及軟性服務(wù)指標(biāo)為豪宅客戶最為關(guān)注因素；其次為項目所處的地段、產(chǎn)品等硬件指標(biāo)；配套發(fā)展商品牌等樓盤素質(zhì)

23、也將綜合考慮； 客戶價格敏感度低，價格空間大，根據(jù)目前市場在售別墅情況調(diào)查，客戶單價可接受10000-14000元產(chǎn)品，總價區(qū)間在200萬-900萬之間 | 客戶構(gòu)成| 客戶置業(yè)目的| 客戶關(guān)注因素排序| 客戶價格敏感度| 客戶信息渠道 成交客戶信息渠道有戶外、報紙等，靠業(yè)主介紹和朋友介紹均多，體現(xiàn)豪宅客戶的圈層屬性；惠州第一梯隊豪宅客戶綜合分析 客戶年齡集中在35-55歲，中年客戶是豪宅項目的主力A：提升居住環(huán)境（關(guān)注居住環(huán)境、關(guān)注城市發(fā)展、注重生活品質(zhì)的客戶） B：城市周邊客戶（除惠州本地客戶外，深圳東莞客戶較多看到項目資源，認(rèn)可城市發(fā)展）C：縣域進(jìn)城型客戶（惠州所轄較發(fā)達(dá)的縣域中成功商人

24、或政府官員或開發(fā)區(qū)的高層管理者）。E：渠道牽引型客戶（關(guān)注方直地產(chǎn)品牌，信賴中原的眼光中原客戶轉(zhuǎn)介，并具有較強的投資意識和實力的客戶）D：裙帶關(guān)聯(lián)型客戶（和惠州一定關(guān)聯(lián)的客戶，或許是惠州籍人,或許希望在惠州度假養(yǎng)老，或許和惠州有往來關(guān)系等）本項目客戶類型定位A：提升居住環(huán)境（關(guān)注居住環(huán)境、關(guān)注城市發(fā)展、注重生活品質(zhì)的本項目客戶定位城市私享家城市的尖端客戶群低調(diào)的、懂得享受生活的群體與“思想”諧音，具有文化內(nèi)涵和底蘊的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者城市的思想者有卓越的眼光和高度追求生活品質(zhì)懂得享受生活低調(diào)、富有文化內(nèi)涵本項目客戶定位城市私享家城市的尖端客戶群低調(diào)的、懂得享受生活CBD頂級豪宅片區(qū)競爭市場：保利山水

25、城以山水資源+德式風(fēng)情+品牌贏得市場奧林匹克花園以運動社區(qū)+規(guī)模+品牌贏得市場項目價值：項目區(qū)域價值為共性，規(guī)模也為大社區(qū)，無法跳出現(xiàn)有市場，景觀價值基本相同，而產(chǎn)品價值是區(qū)別于在售項目的最大價值客戶定位：城市尖端客戶群，低調(diào)、懂得享受生活的“城市私享家”突破釋放對接另辟蹊徑，突破競爭市場格局，從競爭市場中脫穎而出釋放項目價值，最大化產(chǎn)品價值賣點對客戶定位進(jìn)行對接，定位符合客戶屬性項目形象定位因素CBD頂級豪宅片區(qū)競爭市場：項目價值：客戶定位：突破釋放對接項目形象定位CBD私享莊園突出項目的區(qū)域?qū)傩郧f園：體現(xiàn)比別墅更優(yōu)越的品質(zhì)高于城市別墅，更具自然資源，也更能體現(xiàn)項目產(chǎn)品的私密、自由項目形象定

26、位CBD私享莊園突出項目的區(qū)域?qū)傩郧f園：體現(xiàn)比別項目推廣語推廣口號1：給CBD一座莊園推廣口號2：在CBD，你有一座莊園嗎？在于項目形象的調(diào)性下，我們提出了項目前期的推廣語，以配合項目推廣，作為的形象演繹，使得項目形象能夠跳出市場。項目推廣語推廣口號1：給CBD一座莊園在于項目形象的調(diào)性下，項目形象定位演繹莊園的靈魂是來自千年時光雕刻的歐洲古城鎮(zhèn)，和那里沉靜而優(yōu)雅的人們。當(dāng)你走進(jìn)那些散落在大城市周邊溫柔而謙遜的小鎮(zhèn)，你就會有那樣一種感動。它們雖沒有大城市的名聲，卻凝聚了歐洲民間最典型的建筑和最純正的生活方式。 項目形象定位演繹莊園的靈魂是來自千年時光雕刻的歐洲古城鎮(zhèn)，和一座小丘、一片葡萄園、一

27、點炊煙，狹窄而整潔的街道，寥寥幾個悠閑的行人那種來自生活的平常和寧靜從最底層撥動心弦 ，帶給人最深刻的沉淀與打動小鎮(zhèn)的居民可以一代代平靜的生活于此，在這最傳統(tǒng)、最理想，也是最舒適的居所里，有他們從祖先那里繼承下來的一種最樸實亦最和諧的生活方式一座小丘、一片葡萄園、一點炊煙，狹窄而整潔的街道，寥寥幾個悠為使推售的產(chǎn)品符合目前的項目整體形象定位項目首期推廣案名考慮項目體量大，達(dá)32萬平，產(chǎn)品主要包含高層、別墅產(chǎn)品項目體量大，決定了項目的工程要分期開發(fā)建議將一期一組團(tuán)案名進(jìn)行更換為使推售的產(chǎn)品符合目前的項目整體形象定位項目首期推廣案名考慮霍華德莊園1、“霍華德”在歐洲其不僅是一個姓氏或名字， 更是一

28、種階層和身份的象征。2、有教養(yǎng)、高雅姿態(tài)的符號語言。3、原生歐洲風(fēng)情從名字開始區(qū)分1、莊園，比市場在售別墅更有震懾力2、在產(chǎn)品上即區(qū)別于城市別墅產(chǎn)品，更追求原生態(tài)、舒適性、尊貴感項目首期推廣案名建議霍華德莊園1、“霍華德”在歐洲其不僅是一個姓氏或名字， 1某房地產(chǎn)營銷執(zhí)行策略案課件某房地產(chǎn)營銷執(zhí)行策略案課件某房地產(chǎn)營銷執(zhí)行策略案課件某房地產(chǎn)營銷執(zhí)行策略案課件報告框架一、項目價值及現(xiàn)狀分析二、市場情況及競品分析4.2、項目營銷執(zhí)行4.3、項目工程配合4.1、項目節(jié)點分析四、項目營銷執(zhí)行策略三、項目客戶界定及形象定位報告框架一、項目價值及現(xiàn)狀分析二、市場情況及競品分析4.2、1、售樓部預(yù)計1月前后

29、裝修完成2、樣板房展示預(yù)計年前裝修完成3、目前約20棟別墅已經(jīng)封頂，根據(jù)工程計劃，年前將148棟別墅全部封頂，工程量大。4、1月前后必須要推出部分產(chǎn)品前期溝通項目情況1、售樓部預(yù)計1月前后裝修完成前期溝通項目情況項目體量較大，建議分組團(tuán)進(jìn)行推售：一方面便于工程有針對開展另一方面便于階段針對性進(jìn)行現(xiàn)場展示因此建議：年前推出1期一組團(tuán)四聯(lián)別墅24套。年后推出1期二組團(tuán)獨棟別墅12套。項目推售產(chǎn)品分析一期一組團(tuán)一期二組團(tuán)項目體量較大，建議分組團(tuán)進(jìn)行推售：項目推售產(chǎn)品分析一期一組團(tuán)項目為品質(zhì)別墅大盤開發(fā)體量大，周期長在此政策環(huán)境及年底的特殊時段面市首次產(chǎn)品的如何解籌？項目為品質(zhì)別墅大盤占地：23萬方建

30、面：56萬方容積率：2.4營銷方式：開盤前集中轟炸式營銷案例1：光耀荷蘭小城占地：23萬方案例1：光耀荷蘭小城案例1：光耀荷蘭小城前期營銷手法前期采用戶外T牌、跨線橋廣告、公交車停車站牌、派單、路旗、網(wǎng)絡(luò)、報版、短信等多渠道營銷手法，開盤前一個月開始集中轟炸！其項目盤多，可利用廣告資源多，因此，信息散步快，加之為本地發(fā)展商，開發(fā)商是時間長，有一定客戶號召力?；莩寝Z炸案例1：光耀荷蘭小城前期營銷手法前期采用戶外T牌、跨線橋廣案例1：光耀荷蘭小城全員銷售深惠聯(lián)動1、與眾多深圳三級合作，如信和、家家順等，充分挖掘深圳客戶資源2、合作方式：高傭金點數(shù)，成交即有高現(xiàn)金獎勵3、合作發(fā)動方式：武林大會、二級

31、三級市場項目介紹案例1：光耀荷蘭小城全員銷售深惠聯(lián)動1、與眾多深圳三級合作案例1：光耀荷蘭小城營銷要求及評估此種營銷方式要求：資金實力雄厚，展示條件成熟的發(fā)展商1、發(fā)展商資金實力雄厚，舍得廣告投入，舍得三級聯(lián)動高傭點數(shù)，舍得現(xiàn)場激勵成交置業(yè)顧問2、要求發(fā)展商擁有眾多的廣告資源，能同時出擊市場，在最短的時間最大釋放項目信息3、要求發(fā)展商的展示面充分，樣板房、園林展示到位。4、要求發(fā)展商前期有一定的品牌積累，和客戶號召力此種營銷方式評估：1、嚴(yán)格把握營銷節(jié)點，營銷節(jié)點緊湊，廣告出街時間-展示時間-蓄客時間短2、發(fā)展商資金投入大！3、對深圳三級市場依賴較大4、此種營銷方式開盤銷售只可能帶來兩種局面：

32、開盤售罄，開盤冷場案例1：光耀荷蘭小城營銷要求及評估此種營銷方式要求：資金實占地：10萬方建面：17萬方容積率：2.5營銷方式：開盤前內(nèi)部認(rèn)籌案例2：萬科城占地：10萬方案例2：萬科城案例2：萬科城7月17日營銷中心、園林、樣板房開放7月24日第一批產(chǎn)品發(fā)售8月28日加推24套疊墅從營銷中心開放到第一批產(chǎn)品發(fā)售僅僅一周時間萬科是怎么做到的？案例2：萬科城7月17日營銷中心、園林、樣板房開放從營銷中心案例2：萬科城開盤前做的營銷工作萬科城在現(xiàn)場展示及包裝滯緩的情況下采取的方式是：多走線下渠道：通過銀行理財講座網(wǎng)羅銀行客戶資源業(yè)主聯(lián)誼，加固客戶忠誠度中原客戶等深度挖掘案例2：萬科城開盤前做的營銷工

33、作萬科城在現(xiàn)場展示及包裝滯緩案例1：萬科城營銷適宜及評估此種營銷方式適宜：1、蓄客時間比較短，發(fā)展商資金回籠需求；2、展示條件不足，營銷渠道相對少的開發(fā)商；3、項目整體營銷體系需前置。此種營銷方式評估：1、費用投入少！2、客戶針對性強！3、執(zhí)行力要強！4、圈層內(nèi)有一定影響力！案例1：萬科城營銷適宜及評估此種營銷方式適宜：此種營銷方式鑒于對以上兩種營銷方式的案例，建議本項目采 用案例2：萬科城的手法以便防止現(xiàn)場展示不到位等因素影響項目檔次！同時把握項目對客戶的神秘感通過內(nèi)部認(rèn)籌，一對一服務(wù)，打造項目高端別墅盤的形象，給予客戶尊貴感鑒于對以上兩種營銷方式的案例，建議本項目以便防止現(xiàn)場展示不到持續(xù)拔

34、高項目品質(zhì)社會公益 . 項目形象 產(chǎn)品信息釋放彰顯奢華尊貴凸顯私享第一階段形象預(yù)熱及蓄客2010年11月-12月2011年1月-2月階段目標(biāo)私享生活的完美詮釋，完成銷售目標(biāo)樹立項目標(biāo)桿形象，完成銷售目標(biāo)造品質(zhì)，樹形象蓄積客戶第二階段營銷思路第三階段第二組團(tuán)推售2010年3月-4月大力宣傳，別墅榮耀加推總攻略之推廣攻略第一組團(tuán)推售項目營銷節(jié)點安排春節(jié)2011年2月以春節(jié)為節(jié)點，過年前后進(jìn)行產(chǎn)品推售，預(yù)計第一次推售時間在1月份，第二次推售時間在3、4月份旬營銷方式線上宣傳，線下鋪排釋放項目信息小范圍高調(diào)解籌高調(diào)宣傳正式開盤持續(xù)拔高項目品質(zhì)社會公益 . 項目形象 彰顯奢華尊貴第一階段形象預(yù)熱期201

35、0年 1月 12月線下，搜集客戶資源進(jìn)行針對性開展產(chǎn)品推介活動，樹立項目品牌，擴大知名度，提升項目形象項目認(rèn)籌僅針對內(nèi)部客戶、銀行客戶機中原客戶線上媒體途徑：戶外廣告、燈桿旗、硬廣及軟文為主，輔以短信、網(wǎng)絡(luò)等。11月尋找線上資源12月底售樓部進(jìn)場第一階段形象預(yù)熱及蓄客營銷推廣安排目的：線上宣傳，線下鋪排，強化品牌，樹立形象，建立項目品質(zhì)，凸顯賣點11月寶物鑒賞及項目產(chǎn)品鑒賞及推介會12月整體宣傳出街12月XX銀行客戶理財講座（項目贊助）12月中原客戶專項產(chǎn)品推介會形象預(yù)熱期2010年 1月 第一階段形象預(yù)熱期營銷推廣要求營銷基礎(chǔ)：1、發(fā)展商有優(yōu)質(zhì)內(nèi)部客戶、有銀行客戶資源2、中原提供中原深圳及惠

36、州片區(qū)優(yōu)質(zhì)資源客戶3、12月底部分別墅取得預(yù)售許可證，便于客戶認(rèn)籌4、項目的整改物料必須全部到位工程要求：1、12月底保瑞路鋪設(shè)完成2、12月底完成售樓部裝修完成3、1月份一期一組團(tuán)封頂4、12月底部分園林景觀展示完成（非陰影部分）此部分園林及現(xiàn)場包裝需展示第一階段形象預(yù)熱期營銷推廣要求營銷基礎(chǔ)：工程要求：此部分園林第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議戶外及路桿旗建議：1、建議在惠博沿江公路取得一塊戶外廣告牌，便于指引客戶2、建議于花邊嶺廣場處取得一塊戶外廣告牌，以便擴大項目知名度3、建議于深惠高速公路取得一塊戶外牌，以便拓展深圳客戶4、惠博沿江公路及數(shù)碼街廣場的路旗延續(xù)為保持項目宣傳延續(xù)性，建議廣

37、告時間最少1年第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議戶外及路桿旗建議：1、建議在第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議展場建議：前期天悅酒店展場效果不顯著，建議將展場更換至沃爾瑪大廳進(jìn)行項目展示，提升項目知名度蓄積意向客戶。第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議展場建議：前期天悅酒店展場效第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議網(wǎng)絡(luò)建議：1、建議項目獨立的網(wǎng)頁，對外進(jìn)行宣傳2、在客戶瀏覽較多的搜房網(wǎng)、西子王投入廣告3、利用中原與各大媒體良好的關(guān)系，免費發(fā)布項目相關(guān)信息、軟文及圖片奧林匹克花園網(wǎng)絡(luò)主頁第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議網(wǎng)絡(luò)建議：1、建議項目獨立的第一階段形象預(yù)熱期線下活動安排主題活動：鑒寶會及項目產(chǎn)品鑒賞及推介邀請珠寶鑒賞專家現(xiàn)場做客，講解珠寶鑒別知識，并可現(xiàn)場為個案鑒別玉器等對象：發(fā)展商優(yōu)質(zhì)客戶、銀行客戶、中原客戶時間：11月內(nèi)容：1、寶物鑒定及寶物鑒賞； 2、項目產(chǎn)品鑒賞及推介第一階段形象預(yù)熱期線下活動安排主題活動：鑒寶會及項目產(chǎn)品鑒第一階段形象預(yù)熱期線下活動安排主題活動：xx銀行通脹下如何理財（項目贊助）邀請理財名人進(jìn)行理財講座，現(xiàn)場發(fā)放項目資料及進(jìn)行客戶接待對象：發(fā)展商優(yōu)質(zhì)客戶、銀行客戶、中原客戶時間：12月目的：建立并維護(hù)好銀行關(guān)系內(nèi)容：1、名人理財講座（投資 別墅也是一種理財） 2、個人理財分析第一階段形象預(yù)熱