構(gòu)建市場(chǎng)營銷體系(31張)課件

1、構(gòu)建市場(chǎng)營銷體系(31張)課件構(gòu)建市場(chǎng)營銷體系(31張)課件第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)一、市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)一、市場(chǎng)營銷管理各種需求狀況及營銷任務(wù) 負(fù)需求改變市場(chǎng)營銷 無需求刺激市場(chǎng)營銷 潛伏需求開發(fā)市場(chǎng)營銷 下降需求重整市場(chǎng)營銷 不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷 充分需求維持市場(chǎng)營銷 過量需求降低市場(chǎng)營銷 有害需求反市場(chǎng)營銷 各種需求狀況及營銷任務(wù) 負(fù)需求改變

2、市場(chǎng)營銷 需求管理的重要性：在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，即改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑是多方面的：1、設(shè)計(jì)生活方式?，F(xiàn)代企業(yè)不但可以通過改變?cè)械纳罘绞絹韯?chuàng)造需求，而且可以主動(dòng)地參與新生活方式的設(shè)計(jì)。2、把握全新機(jī)會(huì)。哪里有未被滿足的需求，哪里就有企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 3、營造市場(chǎng)空間。企業(yè)推廣產(chǎn)品，有時(shí)可通過有預(yù)期目標(biāo)的營銷活動(dòng)，人為地使市場(chǎng)形成供不應(yīng)求或大量需求的局面，有效地營造一個(gè)市場(chǎng)空間。 需求管理的重要性：在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而通訊方式的轉(zhuǎn)變通訊方式的轉(zhuǎn)變陳升1999年跨年演唱陳升1999年跨年

3、演唱二、市場(chǎng)營銷管理過程市場(chǎng)營銷管理過程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合、管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)。（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。是市場(chǎng)營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營銷管理過程的首要步驟。1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)可采取以下方法：收集市場(chǎng)信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、發(fā)展展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、市場(chǎng)營銷管理過程市場(chǎng)營銷管理過程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)李想是80后的典型代表，泡泡網(wǎng)首席執(zhí)行官。他的泡泡網(wǎng)是一家從事電腦硬件、個(gè)人和辦公數(shù)碼產(chǎn)品的信息服務(wù)的網(wǎng)站。2005年底營收達(dá)2000萬，利潤50

4、%，按通行的市場(chǎng)收購標(biāo)準(zhǔn)，即以20倍的市盈率來計(jì)算，占公司絕對(duì)股份的他，身家已過億。2005年，從IT產(chǎn)品向汽車業(yè)擴(kuò)張，創(chuàng)建汽車之家網(wǎng)站；2006年5月，被評(píng)為“中國十大創(chuàng)業(yè)新銳”。 李想是80后的典型代表，泡泡網(wǎng)首席執(zhí)行官。他的泡泡網(wǎng)是一家從茅侃侃，1983年生，北京人。初中文憑，2004年正式創(chuàng)業(yè)，MaJoy總裁茅侃侃，1983年生，北京人。初中文憑，2004年正式創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣分析法。市場(chǎng)細(xì)分法。市場(chǎng)營銷人員可通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，補(bǔ)缺拾遺。市場(chǎng)/產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品（未來產(chǎn)品）現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)（未來市場(chǎng)）市場(chǎng)開發(fā)多角化經(jīng)營產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣分析法。市場(chǎng)/產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品

5、新產(chǎn)品（未來產(chǎn)品）2、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)能否勝任機(jī)會(huì)威脅2、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)能否勝任機(jī)會(huì)威脅（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮以下策略：1、市場(chǎng)集中化。2、選擇專業(yè)化。3、產(chǎn)品專業(yè)化。4、市場(chǎng)專業(yè)化。5、市場(chǎng)全面化。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮以下策略：引例：中國移動(dòng)通信的服務(wù)子品牌高端客戶，我能，關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通有暢聽卡、大眾卡、暢聊卡、輕松卡、長途卡。 小額話費(fèi)客戶，充值方便，輕松由我靈活資費(fèi)套餐，18-25歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū),我的地盤，聽我的引例：中國移動(dòng)通信的服務(wù)子品牌高端客戶，我能，關(guān)鍵時(shí)刻，信賴（三）進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略組合市場(chǎng)營銷策略組合主要是四個(gè)策略的

6、整合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，又稱為4P組合。市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)：市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)這些市場(chǎng)營銷手段的運(yùn)用和搭配有自主權(quán)，但這種自主權(quán)要受各種微觀和宏觀環(huán)境等“不可控因素”的影響和制約。市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。市場(chǎng)營銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。（三）進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略組合市場(chǎng)營銷策略組合主要是四個(gè)策略的整（四）執(zhí)行與控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程的第四個(gè)步驟就是管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃，這是整個(gè)市場(chǎng)營銷管理過程最關(guān)鍵、最重要的步驟。（

7、四）執(zhí)行與控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程的第四個(gè)步驟第二節(jié) 市場(chǎng)營銷體系的構(gòu)成一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)1、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) (Marketing Information System,MIS) 由人、設(shè)備與程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。(科特勒定義)（一）市場(chǎng)營銷信息的特征2、市場(chǎng)營銷信息的特征。時(shí)效性強(qiáng)。更新性強(qiáng)。雙向性。 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷體系的構(gòu)成一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)1、市場(chǎng)營銷 （二）市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的框架 營銷環(huán)境宏觀環(huán)境 人口、經(jīng)濟(jì)、 自然、科技、 政治法律、社會(huì)文化微觀環(huán)境 渠道企業(yè)、消費(fèi)者、 競(jìng)爭(zhēng)者、公眾內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷情報(bào)系

8、統(tǒng)調(diào)查研究系統(tǒng)決策分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)分析計(jì)劃組織執(zhí)行控制營銷經(jīng)理信息信息營銷決策 （二）市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的框架 營銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)營銷情調(diào)查1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 這是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。其最大特點(diǎn)是：1、信息來自企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；2、信息通常是定期提供核心是：訂單發(fā)貨帳單 的循環(huán)；企業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)該面向用戶，實(shí)際在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意以下問題：1、信息發(fā)送量太多；2、過于著重眼前。1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 這是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。其2、營銷情報(bào)系統(tǒng)其主要功能是向營銷部門及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。營銷人員通過以下方式對(duì)環(huán)境觀察：1、無目的的觀察；2、條件性的觀察；3、非正式的搜尋；

9、4、正式搜尋為提高搜集情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量，以下方法可能在企業(yè)中出現(xiàn)：1、訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員搜集情報(bào)；2、鼓勵(lì)中間商以及其他合作者向自己通報(bào)重要信息；3、聘請(qǐng)專家搜集情報(bào)；4、參加各種貿(mào)易展覽會(huì)；5、內(nèi)部建立信息中心2、營銷情報(bào)系統(tǒng)其主要功能是向營銷部門及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)3、營銷調(diào)研系統(tǒng)其基本任務(wù)是：針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式的書面報(bào)告，供決策部門解決特定問題。 它與上面兩個(gè)系統(tǒng)的本質(zhì)區(qū)別就在于：它針對(duì)性很強(qiáng)，是為了解決特定的具體問題而從事信息的搜集、整理和分析。3、營銷調(diào)研系統(tǒng)其基本任務(wù)是：針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法

10、詢問法(調(diào)查法)。 調(diào)查者以口頭、電訊或書面形式向被調(diào)查者詢問，取得調(diào)查資料的方法。 面談法(人員訪問)。 電話調(diào)查法。 郵寄調(diào)查法。 留置調(diào)查法市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法詢問法(調(diào)查法)。觀察法 由調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象有目的、針對(duì)性地觀察記錄，以研究其行為和心理。 直接觀察法 親自經(jīng)歷法 痕跡觀察法 行為記錄法觀察法實(shí)驗(yàn)法 通過小規(guī)模的試驗(yàn)來了解市場(chǎng)情況和取得調(diào)查資料的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法銷售實(shí)驗(yàn)調(diào)查法專家估計(jì)法 依據(jù)專家的判斷或推測(cè)來收集數(shù)據(jù)資料的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法 通過小規(guī)模的試驗(yàn)來了解市場(chǎng)情況和取得調(diào)查資料調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表的構(gòu)成。 被調(diào)查者的基本情況。如：姓名、性別、 年齡、文

11、化、職業(yè)、工作單位、住址等。 調(diào)查內(nèi)容。即要調(diào)查的具體項(xiàng)目。填表說明。包括填表要求，調(diào)查項(xiàng)目的含 義，調(diào)查時(shí)間和注意事項(xiàng)等。編號(hào)。對(duì)調(diào)查表編號(hào)，以便分類統(tǒng)計(jì)。調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表的構(gòu)成。 被調(diào)查者的基本情況。如：姓名調(diào)查表的設(shè)計(jì)要求問題具體，重點(diǎn)突出。能準(zhǔn)確反映事實(shí)。簡(jiǎn)單易填，需時(shí)不長，被調(diào)查者樂于接受。便于統(tǒng)計(jì)整理。調(diào)查表的設(shè)計(jì)要求問題具體，重點(diǎn)突出。設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問題 避免一般性問題。即可問可不問的不問。 避免使用“通?！?、“一般”的多義詞，以免 影響資料的準(zhǔn)確性。 避免含糊不清、令人難以理解的問題，以 免被調(diào)查者誤解題意。 避免引導(dǎo)性問題，以免被調(diào)查者受影響。 避免被調(diào)查者難以回答或反

12、感的問題。 答卷的時(shí)間應(yīng)控制在1520分鐘為宜。設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問題 避免一般性問題。即可問可不問的不調(diào)查表中問題的題型兩項(xiàng)選擇題。即“是非”題或“有無”題。多項(xiàng)選擇題。即有多個(gè)答案供選擇。順位題。即將多個(gè)供選擇的答案進(jìn)行排序。自由回答題。程度評(píng)定題。調(diào)查表中問題的題型兩項(xiàng)選擇題。即“是非”題或“有無”范例A 你至今不買DVD的主要原因是： 買不起； 沒有用； 影碟片太貴； 產(chǎn)品不合意。范例B 你至今不買DVD的主要原因是： 價(jià)格不滿意； 用途不太大； 可看碟片太少； 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)； 其他_。評(píng)析B的語氣比A的更親和一些，不會(huì)引起被 調(diào)查者的反感，易使被調(diào)查者愉快地合作。范例A 你至今不買D

13、VD的主要原因是： 4、營銷決策支持系統(tǒng)是指由軟件和硬件組成的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的系統(tǒng)，又被稱之為專家系統(tǒng)，可以讓營銷者輕易獲得需要的信息。在這個(gè)過程中，電子計(jì)算機(jī)的發(fā)展所帶來的影響至關(guān)重要。4、營銷決策支持系統(tǒng)是指由軟件和硬件組成的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理二、市場(chǎng)營銷計(jì)劃計(jì)劃概要市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀機(jī)會(huì)與問題分析目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、策略行動(dòng)方案預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表控制二、市場(chǎng)營銷計(jì)劃計(jì)劃概要市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀機(jī)會(huì)與問題分析目標(biāo)市場(chǎng)營三、市場(chǎng)營銷執(zhí)行系統(tǒng) 將市場(chǎng)營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程。四、市場(chǎng)營銷控制系統(tǒng) 事前、事中、事后三、市場(chǎng)營銷執(zhí)行系統(tǒng)1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過于對(duì)

14、自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩頉]有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長篇贅述后的自我

15、感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會(huì)在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。6、人生中總會(huì)有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會(huì)找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內(nèi)在的

16、推動(dòng)力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個(gè)人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動(dòng)人不停地提高自己的能力。一個(gè)人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時(shí)的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅(jiān)持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報(bào)，你所看到的每個(gè)光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請(qǐng)相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。10、生活中，有人給予幫助，那是幸

17、運(yùn)，沒人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會(huì)在幸運(yùn)青睞自己的時(shí)候?qū)W會(huì)感恩，在命運(yùn)磨練自己的時(shí)候?qū)W會(huì)堅(jiān)韌。這既是對(duì)自己的尊重，也是對(duì)自己的負(fù)責(zé)。11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會(huì)看不起你，你自己也會(huì)失去機(jī)會(huì)。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個(gè)人都要學(xué)會(huì)的成長。13、要相信，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅(jiān)持自己的堅(jiān)持，直到堅(jiān)持不下去為止。14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過.但請(qǐng)你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動(dòng)。有一天你總會(huì)明白，遺憾比失敗更讓你難以面對(duì)。17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會(huì)有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個(gè)慢慢累積的過程。18、努