植入式廣告實(shí)踐報(bào)告

1、植入式廣告論文形成過(guò)程09廣告潘歡09037026在過(guò)去的三年多時(shí)間里，通過(guò)對(duì)廣告這個(gè)專(zhuān)業(yè)的一些學(xué)習(xí)，我認(rèn)識(shí)到，只要 你生活在這個(gè)社會(huì)中，你就能隨處發(fā)現(xiàn)廣告。而廣告的形式也越來(lái)越多樣化。也 正因?yàn)閺V告的無(wú)孔不入，使得傳統(tǒng)廣告遭遇到了“瓶頸”，越來(lái)越難以得到廣告受 眾的注意。為了能夠取得更加有效的廣告?zhèn)鞑バЧ?，一些廣告主開(kāi)始轉(zhuǎn)向具有更 高針對(duì)性和低抵抗性的傳播媒體，通過(guò)開(kāi)發(fā)利用各種渠道，采用隱性方式進(jìn)行廣 告宣傳，將商業(yè)性的廣告元素延伸到文化藝術(shù)領(lǐng)域，電視劇、電影變成了商業(yè)廣 告的另一種媒介載體，成為廣告主爭(zhēng)相投放的廣告媒體。這也就是植入式廣告興 起的原因。而植入式廣告作為近年來(lái)一種新興的廣告形

2、式，由于其應(yīng)用廣泛，受 眾的逆反心里較小，而且能與情境相融合，故越來(lái)越受到廣告主的青睞。它的作 用也會(huì)更顯著，其發(fā)展趨勢(shì)也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。正因?yàn)橹踩胧綇V告的這些特點(diǎn)，使 筆者認(rèn)識(shí)到，對(duì)植入式廣告的研究將會(huì)很有意義。在課堂上，我和老師也討論了這個(gè)題目，老師給與了我很多的指導(dǎo)和支持， 讓我對(duì)植入式廣告有了更深層次的理解。所謂植入式廣告(product/brand placement)，又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服 務(wù)內(nèi)容，策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀(guān) 眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。從定義中，我們發(fā)現(xiàn)，植入 式廣告的載體更

3、加廣泛，除了傳統(tǒng)的廣告載體，電影、電視劇和電視節(jié)目也變成 了它的載體，而且是最主要的載體。現(xiàn)在，只要我們打開(kāi)電視，只要你觀(guān)看了， 無(wú)論你看的是什么內(nèi)容，都可以發(fā)現(xiàn)廣告。由于收集的資料較少，筆者在課下又翻閱各期刊論文，搜索了無(wú)數(shù)相關(guān)網(wǎng)站， 瀏覽了相關(guān)案例的大量報(bào)道，收集了一些資料和數(shù)據(jù)，研究了植入式廣告盛行的 背景，包括以下幾方面考察：1、媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈 下降趨勢(shì)。2、電視媒介贏利模式單一，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增多， 廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播 渠道。使得植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。在圖書(shū)館，筆者也查閱一些雜志期刊和學(xué)

4、術(shù)論文。由于植入式廣告是近年來(lái) 新興的一種廣告?zhèn)鞑シ绞?，所以?duì)植入式廣告的研究較少，基本處于空白區(qū)域。使得筆者認(rèn)為對(duì)植入式廣告的研究可以為廣告行業(yè)的發(fā)展做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)，也可以 使媒介可以更好地為廣告服務(wù)，擴(kuò)大廣告的傳播效果。但由于資源的限制，數(shù)據(jù)、 資料的系統(tǒng)性并未能達(dá)到理想，筆者只是做了最簡(jiǎn)單的分析，包括植入式廣告盛 行的背景、主要表現(xiàn)形式、植入式廣告的優(yōu)劣勢(shì)以及影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?主要因素，最后便是如何更好的經(jīng)營(yíng)植入式廣告。盡管植入式廣告在未來(lái)影視劇 廣告的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越好，但如何運(yùn)營(yíng)將會(huì)考驗(yàn)著媒介經(jīng)營(yíng)單位的思維。筆者 認(rèn)為，以下問(wèn)題將是經(jīng)營(yíng)中思考的關(guān)鍵：1、品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容要最大化的

5、整合。作 為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品、品牌應(yīng)該與節(jié)目、電視劇、電影融為一體。這需 要媒介與廣告主、廣告公司廣泛的接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的需要，綜合考慮，使 產(chǎn)品和品牌與節(jié)目更好的融合。2、建立植入式廣告的評(píng)估體系。植入式廣告的傳 播效果，必須有一個(gè)方法來(lái)測(cè)定。此時(shí)建立一個(gè)完整的評(píng)估體系就顯得尤為重要。 比如植入式廣告的價(jià)值、市場(chǎng)反響度、品牌提升度等。這不僅對(duì)植入式廣告有了 綜合的考量指標(biāo)，更使廣告主的投資透明度增加。當(dāng)然，建立評(píng)估體系不是簡(jiǎn)單 之事，需要各方面和媒介的配合，使植入式廣告發(fā)展的更好。薛敏芝）在植入 式廣告的國(guó)際運(yùn)營(yíng)及國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)一文中指出追求廣告效果的可測(cè)定性是全球廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)

6、和趨勢(shì)?，F(xiàn)在廣告主要求的是 要有精準(zhǔn)的廣告投資回報(bào)率。就目前而言，影響植入式廣告效果的主要有五個(gè)方 面：媒介載體的內(nèi)容因素、產(chǎn)品或者品牌、觀(guān)眾、產(chǎn)品所處環(huán)境因素以及產(chǎn)品或 品牌的植入過(guò)程。按照廣告的效果層次理論，植入式廣告的效果具體變量可以從 認(rèn)知情感行為這三個(gè)層面來(lái)設(shè)定。我們可以了解到在對(duì)于植入式廣告?zhèn)?播效果的評(píng)估上必須要以媒介載體的內(nèi)容因素、產(chǎn)品或者品牌、觀(guān)眾、產(chǎn)品所處 環(huán)境因素以及產(chǎn)品或品牌的植入過(guò)程為參考前提來(lái)進(jìn)行有效的評(píng)估。后來(lái)，老師在授課時(shí)又給我們分析了論文應(yīng)該注意的事項(xiàng)，講述了相關(guān)論文 的格式和一些有代表性的論題以及閱讀資料的重要性1、首先是選題。題目的確定 意味文章大致內(nèi)容的

7、確定，所以在這方面要選好想好。2、有了題后，就要查閱論 文的相關(guān)資料以及書(shū)寫(xiě)時(shí)注意論文的書(shū)寫(xiě)格式，要清楚哪個(gè)地方能用什么資料， 哪個(gè)地方不能用。老師通過(guò)電話(huà)對(duì)我進(jìn)行了相關(guān)方面的指導(dǎo)。從而讓我對(duì)論文有 了更深入全面的了解。并在構(gòu)思論文的框架、行文及思想表達(dá)上給于補(bǔ)充。從而 我在整理上完成了論文。論文是本科教育中的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，通過(guò)論文的撰寫(xiě)，進(jìn)一步強(qiáng)化了自己 的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系，增強(qiáng)我們用學(xué)過(guò)的理論知識(shí)去理解和解決問(wèn)題的能力。論文是 一次已學(xué)知識(shí)的大檢閱，只有在平常的學(xué)習(xí)生活中有豐富的知識(shí)積累，善于觀(guān)察， 認(rèn)真分析問(wèn)題，才能在論文寫(xiě)作中得心應(yīng)于，寫(xiě)出有獨(dú)到見(jiàn)解的論文。通過(guò)這次 論文的寫(xiě)作，也讓我看到了許多自身的不足之處，比如說(shuō)知識(shí)積累還不夠，分析 問(wèn)題的方法還太少，對(duì)有些問(wèn)題的分析還不夠深入。當(dāng)然，這將會(huì)促使我在將來(lái) 的論文寫(xiě)作