淺談談學術營銷在醫(yī)藥營銷中的運用

1、PAGE 5 -淺談談學術營銷在醫(yī)藥營銷中的運用摘要：隨著新醫(yī)改的進行，醫(yī)藥銷售行業(yè)競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優(yōu)勢，有必要對傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售模式進行變革，本文在分析學術營銷的作用的基礎上，對醫(yī)藥營銷中推行學術營銷的方法進行了分析和闡述。關鍵詞：學術營銷醫(yī)藥營銷醫(yī)藥企業(yè)當前，醫(yī)藥產業(yè)已經成為我國國民經濟中的朝陽產業(yè)，發(fā)展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫(yī)藥公司進入我國市場，我國本土醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。與國際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥產業(yè)面臨的問題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現有的醫(yī)藥營銷方法、

2、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫(yī)藥營銷人員對自己銷售的產品不了解，在產品推廣過程中還延續(xù)著原來的那一套，即和客服拉關系、套近乎、給回扣的關系營銷，醫(yī)生用藥的多少和用不用的關鍵在于給予酬勞的多少和與醫(yī)藥代表的關系如何，而不是根據藥物的療效、質量等，對于學術營銷的概念和具體的施行方法以及實施學術營銷給企業(yè)帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業(yè)賄賂政策直指藥品帶金銷售后，這將是醫(yī)藥企業(yè)所面臨的一個嚴重的問題。醫(yī)藥市場營銷人員應該立刻認清所面臨的嚴峻形式，即以前的那一套營銷策略已經不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認為醫(yī)藥市場營銷人員應該在堅持正當的合法的關

3、系營銷策略的同時，努力的像國外醫(yī)藥企業(yè)看齊，學習學術營銷、發(fā)展學術營銷，兩者相結合，在藥品質量過硬的前提下，迅速提升自己企業(yè)的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫(yī)藥營銷的向前發(fā)展。一、學術營銷的作用總結國內和國外的醫(yī)藥銷售市場，學術營銷的模式給醫(yī)藥企業(yè)帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫(yī)藥企業(yè)在同行業(yè)中的核心競爭力并且為醫(yī)藥企業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展打下了堅實的基礎。1.學術營銷有利于創(chuàng)造良好的醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象、增強醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力在當今的醫(yī)藥市場上，品牌作為企業(yè)的無形資產在目前經濟活動中顯現出日益重要的作用，品牌在產品銷售中的營銷

4、力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎、贏得市場競爭的法寶。醫(yī)藥公司利用學術會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。2.學術營銷能夠提升醫(yī)藥企業(yè)產品銷售額，奠定其在醫(yī)藥市場的穩(wěn)固地位當前在全球范圍內單品種銷售領先的處方藥，如Lipitor(立普妥，輝瑞公司)、Zoeor(斯伐他汀，默沙東公司)和Losee(洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學術營銷方式來推廣企業(yè)產品的。這些公司憑借嚴謹的科學論證進行學術宣傳、開展學術活動、贊助學術會議。歷經幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國

5、內醫(yī)藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產品賀普丁同樣是憑借學術營銷建立其在肝病治療用藥領域穩(wěn)固的領導者地位。3.學術營銷可以保障醫(yī)藥公司經營的可持續(xù)發(fā)展筆者認為，藥品的學術營銷是通過對醫(yī)生強化產品的功能性質傳遞產品的核心價值觀等特征來實現產品的宣傳，銷量的實現是依靠公司產品品牌的影響力而不是依靠某個業(yè)務人員的感情維系。這樣，醫(yī)藥企業(yè)就不用擔心那一天某部分市場的某個醫(yī)藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產品而導致公司業(yè)務量的萎縮或中斷，從而實現產品銷售的連續(xù)性。同樣公司也可以選拔具有專業(yè)知識的工作人員或者培訓出對公司產品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們去繼續(xù)維持公司的學

6、術營銷活動，以保證公司經營活動的持續(xù)性。當然，醫(yī)藥企業(yè)以學術推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎是穩(wěn)固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。二、實施學術營銷的方法醫(yī)藥企業(yè)實施學術營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫(yī)藥產品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現。1.采用多種營銷方式進行學術推廣醫(yī)藥企業(yè)應結合產品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫(yī)藥企業(yè)應該邀請相關領域的專家作為產品的代言人，針對不同層次的醫(yī)生展開學術教育；其次，醫(yī)藥企業(yè)可以贊助醫(yī)療機構的相關學術會議，通過主題發(fā)言和視覺形象來傳播產品信息；

7、再次，醫(yī)藥企業(yè)還可以結合產品上市后的期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫(yī)院，通過公司與醫(yī)生的互動式溝通來強化產品的特性。2.利用各種媒體進行學術推廣首先，醫(yī)藥企業(yè)要組織專門的工作人員創(chuàng)建公司內部刊物，以介紹公司對于產品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學習，以便于公司的醫(yī)藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產品，要想對外宣傳，應該從對員工的宣傳做起，在公司內部首先營造一種良好的學術氛圍，只有這樣醫(yī)藥代表在給客戶講解公司產品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫(yī)藥企業(yè)應該利用雜志、網絡、內刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產品進行學術宣傳。因為專業(yè)媒體能在廣度上為藥企學術營銷做好輿論鋪墊

8、。傳播內容上，應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼施。3.利用各種學術會議推廣公司產品醫(yī)藥企業(yè)應該設立專門的學術會議召開申請機制，為醫(yī)藥代表組織召開的學術會議給予資金、學術資料、會議設備等全面的支持。醫(yī)藥代表要選擇合適的時機在醫(yī)院對口科室召開科室會、院內會等積極宣傳公司的產品。同時積極參加省級會議、全國性學術會議或者產品推薦會，醫(yī)學會、藥學會、衛(wèi)生系統(tǒng)的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產品的推薦工作。如一些醫(yī)藥公司對于醫(yī)藥代表申請在醫(yī)院召開科室會議、院內會議就有一系列標準化的申請機制，只要醫(yī)藥代表提出的申請，公司一旦批準就會馬上給予資金和其他相關支持，對于醫(yī)藥代表組織客戶參加相關的各種學術年會，只要提出申請并且得到批準，在會議結束以后，公司都會對于醫(yī)藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學術會議中特別是醫(yī)院對口科室的科室會議，人數少，學術環(huán)境好，企業(yè)應該經常利用這個機會安排專門的學術代表在科室會上做產品知識的講授并且做好與會的醫(yī)生展開對于公司產品的積極討論，有利于受眾對產品知識的全面接受