市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析課件

1、第三章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析世事洞明皆市場(chǎng)，人情練達(dá)即營(yíng)銷 古語(yǔ)新編 攻心為上,攻城為下. 孫子兵法引例：收購(gòu)站收購(gòu)香菇出現(xiàn)虧損 浙江慶元縣是我國(guó)香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有60的香菇銷往外地，且售價(jià)總保持在3040元kg。1990年12月份，該縣收購(gòu)站派人員到外地推銷，香菇價(jià)格競(jìng)達(dá)6872元kg。 收購(gòu)站認(rèn)為：慶元縣的香菇全國(guó)聞名，1990年底產(chǎn)品供不應(yīng)求，行情看漲，因而1991年初又是銷售旺季，售價(jià)可能會(huì)更高。所以他們盲目收購(gòu)香菇，到1991年元月初收購(gòu)價(jià)達(dá)4648元kg，比往年高出近一倍。農(nóng)民們見收購(gòu)價(jià)一天天看漲，誤認(rèn)為2月份價(jià)格會(huì)更高，因而持觀望態(tài)度。 然而，1990年全

2、國(guó)各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價(jià)仍然未變。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難以接受。到1991年元月底，慶元縣各地收購(gòu)站倉(cāng)庫(kù)的香菇均未賣出去。1991年二月，大批農(nóng)民推車進(jìn)城要求收購(gòu)站收購(gòu)香菇。一時(shí)間，香菇收購(gòu)價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購(gòu)價(jià)跌至不足20元kg。由于收購(gòu)站倉(cāng)庫(kù)容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風(fēng)雪后，香菇成垛霉?fàn)€，收購(gòu)站出現(xiàn)大量虧損。 本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：影響購(gòu)買者行為的主要因素 難點(diǎn)：購(gòu)買者行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer market)1.定義:由那

3、些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人們組成的市場(chǎng)。2、特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場(chǎng)產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購(gòu)買鋪貨點(diǎn)要多無限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷應(yīng)多，形式多樣營(yíng)銷對(duì)策二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買商品的行為。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購(gòu)商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種 . 根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為六種類型： (1)習(xí)慣型。(2)理智型。 (3)沖動(dòng)型。 (4)經(jīng)濟(jì)型。 (5

4、)情感型。(6)不定型。 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演的角色：1. 發(fā)起者(initiator)2. 影響者(influencer)3. 決定者(decider)4. 購(gòu)買者(buyer)5. 使用者(user)四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買過程模式（三）評(píng)估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購(gòu)買決策 (Decision-Making) 營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重 消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基

5、于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念 影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況 決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等 營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買度假地屬性及屬性權(quán)重 購(gòu)物 (0.2) 景點(diǎn) (0.3)食宿 (0.3)價(jià)格 (0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D

6、= 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估（五）購(gòu)后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感2. 購(gòu)后處置引起需要產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式購(gòu)后評(píng)價(jià)口碑購(gòu)買角色：倡議者/影響者/決策者/購(gòu)買者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑

7、造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷五、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素文化因素文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)階層家庭相關(guān)群體個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者(二)社會(huì)因素 (Social Factors)1.參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性2.家庭 (Family)誰是家庭購(gòu)買的決策者？誰是產(chǎn)品的購(gòu)買者？3.角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自

8、己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。(三)個(gè)人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等(四)心理因素 (Psychological Factors)1.動(dòng)機(jī) (Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。 馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 (ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (self-actualization need) 馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰?/p>

9、得到滿足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。2.知覺 (Perception) 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 3.學(xué)習(xí) (Learning) 經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過程。 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過程就是學(xué)習(xí)。 認(rèn)知學(xué)習(xí) (Cognitive Learning) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。 4.信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相