品牌的力量精品課件

1、品牌的力量第1頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌的力量相關(guān)詞條：品牌知名度 品牌文化 品牌資產(chǎn) 市場(chǎng)份額 品牌延伸 品牌形象 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌定位品牌影響力 銷售收入 美譽(yù)度 品牌內(nèi)涵 顧客滿意度 第2頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌案例李寧公司 1990年-1992年 創(chuàng)立階段 1993年-1995年 高速發(fā)展階段 1996年-1998年 經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段 1999年-2001年 二次發(fā)展階段 2002年之后 品牌重塑階段，導(dǎo)入戰(zhàn)略，進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展階段 2002年底，李寧公司開(kāi)始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。第3頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日

2、，9點(diǎn)1分，星期二公司簡(jiǎn)介1990年李寧體育用品有限公司成立之時(shí)，便有了相當(dāng)?shù)闹取Ｔ谠S多人眼中，“李寧”不僅僅是一個(gè)商標(biāo)名稱，他是承載了一代人強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)的“體操王子”：獲得過(guò)106枚金牌，曾被評(píng)為20世紀(jì)最偉大的25位運(yùn)動(dòng)員之一，和喬丹、貝利并列?！绑w操王子”李寧的名字在某種程度上帶動(dòng)了李寧公司前期迅速的發(fā)展，讓李寧公司在體育用品市場(chǎng)一展手腳。第4頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二李寧的標(biāo)志李寧LOGO源自李寧本人的體操經(jīng)典動(dòng)作，同時(shí)也是漢字“人”的演變，還是李寧英文縮寫(xiě)LN的變形。第5頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二新LOGO的推出新LOGO更具動(dòng)

3、感和時(shí)尚感，新口號(hào)暫時(shí)只有英文：MAKE THE CHANGE。第6頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二新標(biāo)志的豐富內(nèi)涵采用并無(wú)特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號(hào)，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺(jué)沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號(hào)的視感力量來(lái)表現(xiàn)標(biāo)志。如日本五十鈴公司以兩個(gè)棱形為標(biāo)志，李寧牌運(yùn)動(dòng)服將拼音字母L橫向夸大為標(biāo)志等。為使人辨明所標(biāo)志的事物，這種標(biāo)志往往配有少量小字，一旦人們認(rèn)同這個(gè)標(biāo)志，去掉小字也能辨別它。李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音LI和NING的第一個(gè)大寫(xiě)字母L和N的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩

4、、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神 李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗- 青春燃燒的火炬- 熱情律動(dòng)的旋律- 活力李寧標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音”LI”和”NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母”L”和”N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗 青春燃燒的火炬 熱情律動(dòng)的旋律 活力.第7頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌價(jià)值品牌標(biāo)志的演變，究其原因，是品牌核心價(jià)值的轉(zhuǎn)變。第8頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌

5、核心價(jià)值一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間性的要素。第9頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二李寧的品牌價(jià)值戰(zhàn)略“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手戰(zhàn)略1.品牌價(jià)值的提升同樣也可以通過(guò)與其它品牌聯(lián)手來(lái)迅速地?cái)U(kuò)展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。2.品牌價(jià)值對(duì)于知名的國(guó)際級(jí)大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其它行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”品牌聯(lián)手，以期在更大的市場(chǎng)深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來(lái)強(qiáng)化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來(lái)

6、自合作伙伴和市場(chǎng)的積極反饋。 第10頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二李寧的品牌價(jià)值戰(zhàn)略渠道密集滲透1.拓展、提升一個(gè)品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見(jiàn)到你的品牌，因?yàn)槠放苾r(jià)值最終要?dú)w結(jié)到用戶的購(gòu)買行為上，而要使用戶完成購(gòu)買行為就首先要降低實(shí)施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說(shuō)要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時(shí)候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時(shí)比較容易地買到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。 第11頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二李寧的品牌價(jià)值戰(zhàn)略挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者1

7、.挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如同與高手下棋可以提升身價(jià)一樣，一來(lái)容易被認(rèn)同為高手，二來(lái)在與高手較量的過(guò)程中可以學(xué)到許多有價(jià)值的東西，也比較容易成為真正的高手。 第12頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二李寧的品牌價(jià)值戰(zhàn)略品牌定位的創(chuàng)新對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動(dòng)力。常見(jiàn)的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠?yàn)榭蛻魩?lái)利益，從而促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)品特性；聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務(wù)能力等有關(guān)；聯(lián)想包括服務(wù)的有效性、效率等；聯(lián)想由設(shè)計(jì)和風(fēng)格等組成；與價(jià)格和價(jià)值有關(guān)的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)者分開(kāi)。品牌形象聯(lián)想。如什么人在什么情況下使用

8、；企業(yè)的文化特征；經(jīng)營(yíng)內(nèi)容；產(chǎn)品的特點(diǎn)以至企業(yè)精神等。洞察消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想。如消費(fèi)者需求多樣化和個(gè)性化等。（2）品牌的競(jìng)爭(zhēng)性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有的品牌特征。對(duì)于差異性定位，差異性特征要有意義、切實(shí)可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。最終在將來(lái)的產(chǎn)品擴(kuò)張過(guò)程中，形成了如下品牌結(jié)構(gòu)：品牌DNA；品牌主張；品牌個(gè)性；產(chǎn)品范圍；各產(chǎn)品利益點(diǎn)。第13頁(yè)，共15頁(yè)，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二用品牌建立優(yōu)勢(shì)品牌的價(jià)值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、樣式等所帶來(lái)的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性

9、等差別。品質(zhì)差別是品牌價(jià)值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新的時(shí)候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早的開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，先進(jìn)技術(shù)所形成的“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。如英特爾公司對(duì)電腦存儲(chǔ)器的不斷技術(shù)創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲(chǔ)器，也創(chuàng)造了卓越的品牌價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)。二是由服務(wù)帶來(lái)的品牌附加價(jià)值。首先要保證服務(wù)時(shí)間的迅速性。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，存在諸多服務(wù)問(wèn)題。企業(yè)要對(duì)顧客反應(yīng)靈敏、行動(dòng)快捷，尤其是針對(duì)投訴問(wèn)題。迅速回應(yīng)顧客，及時(shí)解決顧客問(wèn)題是維持顧客品牌忠誠(chéng)的重要保證；其次要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性。技術(shù)的準(zhǔn)確性是指企業(yè)在提供支持服務(wù)時(shí)，所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問(wèn)題；再次要保證服務(wù)的全面性。企業(yè)在提供服務(wù)的時(shí)候，必須按照承諾，提供全過(guò)程、全方位的服務(wù)；最后還要保證服務(wù)人員足夠的親和力。服務(wù)過(guò)程中，使無(wú)形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會(huì)形成不同的人員價(jià)值，這對(duì)于顧客的價(jià)值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯(lián)想和個(gè)性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購(gòu)買心理、態(tài)度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所